Phân nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử tại tp hcm bằng học máy không giám sát

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đã khiến thiết bị điện tử trở thành phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Thị trường thiết bị điện tử toàn cầu đang gia tăng nhờ nhu cầu cao về kết nối, cùng với sự bùng nổ của công nghệ 5G, AI và IoT Theo báo cáo của Mordorintelligence, tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) của thiết bị IoT được dự đoán đạt 14,9% trong giai đoạn 2021-2026 Sự hiện diện của các công ty lớn như Google, Cisco và IBM mở ra nhiều cơ hội phát triển trong các lĩnh vực như y tế, ô tô và công nghiệp Tuy nhiên, thị trường cũng đối mặt với thách thức từ cạnh tranh gay gắt, sự không tương thích giữa các giao thức kết nối, thiếu hụt nguồn cung điện tử do COVID-19 và các rủi ro an ninh mạng.

Thị trường thiết bị điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, nhờ sự hỗ trợ từ chính phủ thông qua các chương trình khuyến khích sản xuất và thu hút đầu tư Theo báo cáo của CHINT Global, kim ngạch xuất khẩu ngành điện tử Việt Nam đạt 51 tỷ USD vào năm 2020, tăng 14,4% so với năm 2019 và chiếm 17,8% tổng kim ngạch xuất khẩu quốc gia Tuy nhiên, Việt Nam cũng đối mặt với nhiều thách thức như phụ thuộc vào các thị trường xuất khẩu lớn, thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao, năng lực nghiên cứu và phát triển yếu kém, cùng với sự thiếu hợp tác giữa các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước.

Hiện nay, việc theo dõi tính cách thương hiệu thường được thực hiện thủ công và không được cập nhật liên tục, dẫn đến nhiều hạn chế cho doanh nghiệp Sự phát triển các tính cách thương hiệu chưa tương quan chặt chẽ với các mô hình kiểm tra tính cách phổ biến, như ig Five, gây khó khăn trong việc xác định và phát triển các nét tính cách đặc trưng của thương hiệu phù hợp với đặc điểm tính cách của người tiêu dùng Thiếu liên kết này phát sinh nhiều vấn đề phức tạp trong việc xác định phân khúc và truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng Ứng dụng học máy không giám sát vào phân nhóm tính cách thương hiệu có thể giúp rút ra các suy luận quan trọng.

Nếu biết được thương hiệu đã mua, sẽ suy luận ra tính cách người mua

Nếu biết được tính cách người mua, sẽ suy luận ra thương hiệu mà họ quan tâm

Dựa vào cá tính của một thương hiệu có thể suy luận và xác định những người mua tiềm năng (A.K.Pradeep, Andrew Appel & Stan Sthanunathan, 2019)

Em đã chọn đề tài "Phân nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng học máy không giám sát" với mục tiêu xác định các nhóm tính cách thương hiệu thông qua một bài kiểm tra cụ thể và chính xác Sử dụng công cụ học máy không giám sát, nghiên cứu này sẽ cho phép theo dõi thương hiệu một cách tự động và liên tục Qua đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các kết luận khoa học, cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quan hơn về việc phân nhóm tính cách thương hiệu.

Câu hỏi nghiên cứu

Tính cách của thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử gồm những nhóm tính cách nào?

Mức độ tương quan giữa các nhóm tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thiết bị điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi khiếu nại Các thương hiệu với tính cách mạnh mẽ thường tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành cao hơn Ngược lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng, họ có xu hướng khiếu nại nhiều hơn đối với những thương hiệu thiếu sự đồng cảm và không đáp ứng được mong đợi Do đó, việc xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn giảm thiểu hành vi khiếu nại từ phía khách hàng.

Trong lĩnh vực thiết bị điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh, việc áp dụng học máy không giám sát để phân nhóm tính cách thương hiệu mang lại nhiều lợi ích Các khuyến nghị bao gồm việc sử dụng thuật toán phân cụm để xác định các nhóm khách hàng dựa trên hành vi và sở thích, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu Bên cạnh đó, việc phân tích dữ liệu lớn có thể hỗ trợ trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Cuối cùng, việc thường xuyên cập nhật và điều chỉnh mô hình học máy sẽ giúp các thương hiệu duy trì sự cạnh tranh trong thị trường điện tử đầy biến động.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu và phân nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử bằng học máy không giám sát sử dụng ngôn ngữ lập trình Python, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu với lòng trung thành và hành vi phàn nàn của khách hàng đối với thương hiệu.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể cần đạt

Xác định các nhóm tính cách của thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử

Nghiên cứu mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, cũng như hành vi phàn nàn, là rất quan trọng trong lĩnh vực thiết bị điện tử Việc phân nhóm tính cách thương hiệu bằng học máy không giám sát có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của họ Các khuyến nghị cho việc áp dụng phương pháp này bao gồm việc xác định các đặc điểm nổi bật của tính cách thương hiệu để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính: Phân nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử bằng học máy không giám sát

Nghiên cứu này tập trung vào người dùng thiết bị điện tử, với đối tượng khảo sát là nam nữ từ 14 đến 50 tuổi, những người sử dụng thiết bị điện tử trong cuộc sống hàng ngày Cỡ mẫu cho nghiên cứu là 500 người tiêu dùng.

Giới hạn về không gian: lĩnh vực thiết bị điện tử tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Giới hạn về đối tượng nghiên cứu: người dùng sử dụng các thiết bị điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thời hạn khảo sát: từ tháng 06/2023- 09/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng:

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp nhóm đối tượng từ 14-50 tuổi sử dụng thiết bị điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm xác định 10 thương hiệu thiết bị điện tử phổ biến nhất với cỡ mẫu 60, từ đó khám phá và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với lĩnh vực này Tác giả cũng tổng hợp và đánh giá các mô hình nghiên cứu liên quan để đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu của mình.

Phương pháp thu thập số liệu phi thực nghiệm (lập bảng câu hỏi khảo sát): nhằm phân nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật phỏng vấn gián tiếp thông qua bảng câu hỏi trên Google Form Thông tin thu thập được sẽ tạo thành cơ sở dữ liệu để tiến hành phân nhóm tính cách thương hiệu và đánh giá tác động của các biến số bằng phương pháp học máy không giám sát.

Cấu trúc bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ bao gồm 05 chương với các nội dung sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Bài nghiên cứu này trình bày tổng quan về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài, cùng với nội dung chi tiết của đề tài Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ các vấn đề liên quan đến đề tài đã chọn, trong khi đối tượng và phạm vi nghiên cứu xác định những khía cạnh cụ thể được khảo sát Phương pháp nghiên cứu được áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu, đảm bảo tính chính xác và khách quan Bố cục đề tài được sắp xếp hợp lý để người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ nội dung chi tiết của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu là bước quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết Việc tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước giúp củng cố nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và thực tiễn đóng vai trò quyết định trong quy trình và phương pháp nghiên cứu, đảm bảo rằng giả thuyết, mô hình và kết quả đạt được rõ ràng và khách quan.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm việc xác định vấn đề cần nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi Các phương pháp nghiên cứu có thể bao gồm khảo sát, phỏng vấn và quan sát, mỗi phương pháp đều có ưu điểm riêng Thiết kế thang đo cần đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy, trong khi mã hóa thang đo sẽ hỗ trợ hiệu quả cho việc xử lý số liệu và phân tích kết quả.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Bài viết trình bày và diễn giải các kết quả phân tích dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát, đồng thời tiến hành thử nghiệm bằng học máy để đánh giá hiệu quả của những kết quả này.

Chương 5: Kết luận và đề xuất Đưa ra các khuyến nghị liên quan cho từng nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử bằng học máy không giám sát, kết luận nghiên cứu đã làm rõ được điều gì, đưa ra những hạn chế trong nghiên cứu để có hướng đi tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo.

Đóng góp của đề tài

Dựa trên nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận và đề xuất về phân nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử thông qua học máy không giám sát Những đề xuất này nhằm cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn toàn diện hơn về cách mà tính cách thương hiệu được nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng khi họ sử dụng thiết bị điện tử.

Chương 1 của tác giả bao gồm một cái nhìn tổng quan về nghiên cứu, từ việc nêu ra vấn đề và lý do lựa chọn đề tài, đến mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng, cũng như ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Cuối cùng, chương này còn trình bày cấu trúc tổ chức của toàn bộ đề tài Chương 1 đóng vai trò như một bước đệm quan trọng, tạo sự chuẩn bị cho việc thâm nhập sâu hơn vào nội dung nghiên cứu trong các chương tiếp theo Chương 2 bài nghiên cứu sẽ tập trung tổng hợp lý thuyết và xây dựng mô hình đề xuất.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Một số khái niệm

Tính cách thương hiệu là những nhận thức về đặc điểm của thương hiệu, được hình thành qua các tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp của người tiêu dùng (Plummer, 1985) Nó được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm con người gắn liền với thương hiệu (Belk, 1988) và có mối liên hệ chặt chẽ với những đặc điểm cụ thể, thu hút khách hàng có tính cách tương tự (Aaker, 1997) Tính cách thương hiệu không chỉ phản ánh đặc điểm con người mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra mối liên kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Aaker, 1997; Keller, 2001) Nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thương hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện bản thân và các khía cạnh lý tưởng của họ (Belk, 1988), hình thành từ trải nghiệm và tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Aaker, 1997; Berry, 2000).

Trải nghiệm thương hiệu và tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh và tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu không chỉ là khía cạnh trừu tượng mà còn phản ánh bản chất của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Điều này góp phần xây dựng mối liên kết tinh thần sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, tạo ra sự kết nối đặc biệt trong quá trình tiêu thụ.

2.1.2 Lĩnh vực thiết bị điện tử:

Lĩnh vực thiết bị điện tử bao gồm thiết kế, sản xuất và phát triển các sản phẩm điện tử như điện thoại di động, máy tính cá nhân, máy chơi game, và thiết bị gia dụng thông minh Theo phân tích, lĩnh vực này được chia thành sáu phân khúc chính: máy tính (bao gồm máy in và máy chủ), linh kiện điện tử (như đèn điốt và transistor), thiết bị truyền thông (như điện thoại thông minh), âm thanh và hình ảnh (máy nghe nhạc DVD và hệ thống âm thanh), thiết bị y tế, và thiết bị công nghiệp Ngành công nghiệp này yêu cầu lao động có trình độ cao, với hai loại linh kiện chính: linh kiện hoạt động làm từ vật liệu bán dẫn và linh kiện bị động từ các vật liệu hóa học.

2.1.3 Học máy không giám sát:

Học máy, một lĩnh vực quan trọng trong khoa học máy tính và trí tuệ nhân tạo, tập trung vào phát triển các thuật toán giúp hệ thống tự học từ dữ liệu và kinh nghiệm Qua việc áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu, học máy nhận diện mẫu, khám phá quy luật ẩn và đưa ra dự đoán thông minh Một trong những cách tiếp cận chính là cho phép chương trình máy tính tự động cải thiện hiệu suất trong các tác vụ cụ thể bằng cách tích lũy kinh nghiệm từ các lần thực hiện trước.

1997) Chương trình này có khả năng tìm ra các mẫu và quy luật trong dữ liệu, từ đó tối ưu hóa quyết định hoặc dự đoán trong tương lai

Học không giám sát (unsupervised learning) là một phương pháp học máy mà máy tính chỉ nhận dữ liệu đầu vào mà không có đầu ra mục tiêu Dù thiếu phản hồi từ môi trường, máy vẫn cố gắng tạo ra biểu diễn cho dữ liệu, hỗ trợ ra quyết định và dự đoán dữ liệu tương lai Các phương pháp quan trọng trong học không giám sát bao gồm gom cụm (clustering), phân loại đối tượng theo sự tương đồng, và giảm số chiều (dimensionality reduction), giúp tối ưu hóa kích thước dữ liệu bằng cách giữ lại các đặc trưng quan trọng nhất (Zoubin Ghahramani, 2004).

Cơ sở lý luận

2.2.1 Lý thuyết tính cách thương hiệu

Nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker (1997) đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý thương hiệu Tác giả đã phát triển một thang đo bằng cách tổng hợp các đặc điểm tính cách từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các thang đo tâm lý học và các công cụ mà nhà tiếp thị sử dụng Nghiên cứu này đã tạo ra một thang đo gồm 05 tính cách đại diện với 42 đặc điểm khác nhau, giúp đánh giá tính cách thương hiệu một cách hiệu quả.

Thang đo Tính cách Thương hiệu (Brand Personality Scale - PS) do Aaker (1997) phát triển nhằm mô tả và đo lường "tính cách" của thương hiệu thông qua năm chiều cốt lõi Mỗi chiều này được phân chia thành nhiều khía cạnh khác nhau, giúp xác định rõ nét đặc trưng của thương hiệu.

Thương hiệu chân thành tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường nội địa, luôn đặt trung thực lên hàng đầu Thương hiệu này mang đến sự tự nhiên, không cầu kỳ, tạo dựng cảm giác chân chất, gần gũi và tạo ra không gian tích cực, mang lại niềm vui cho khách hàng.

Thương hiệu hưng phấn thể hiện tinh thần dũng cảm và sự không ngại thử thách, tạo ra năng động và cuốn hút Nó khám phá những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, đồng thời liên tục cập nhật và thích ứng với xu hướng mới nhất.

Thương hiệu năng lực được nhận diện qua sự đáng tin cậy, cam kết chất lượng và trách nhiệm trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Thương hiệu này không chỉ chú trọng đến tầm ảnh hưởng xã hội và môi trường mà còn hoạt động hiệu quả, mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng.

Thương hiệu tinh tế là một thương hiệu quyến rũ và thu hút, mang đến cảm giác hấp dẫn cho khách hàng Được định vị là thương hiệu cao cấp, nó thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp trong từng sản phẩm cũng như trải nghiệm khách hàng Với khả năng tạo ra sự mê hoặc và không gian lãng mạn, thương hiệu này luôn thu hút sự chú ý và lòng yêu mến từ người tiêu dùng.

Thương hiệu bền bỉ tạo ấn tượng mạnh mẽ về sức mạnh và sự vững chắc, thể hiện tính đáng tin cậy và kiên nhẫn Nó không chùn bước trước khó khăn và thử thách, đồng thời xây dựng hình ảnh thích phiêu lưu Với sức mạnh và sự bền bỉ, thương hiệu này có khả năng đối mặt với những môi trường khắc nghiệt.

2.2.2 Lý thuyết phân loại hành vi khiếu nại của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Day & Landon (1977) đã đóng góp quan trọng trong việc hiểu hành vi khiếu nại của người tiêu dùng thông qua việc xây dựng khung phân loại chi tiết Khung này được chia thành hai cấp độ: cấp độ đầu tiên phân loại hành vi khiếu nại thành hành động và không hành động, trong đó hành động thể hiện sự không hài lòng qua việc thay đổi sản phẩm hoặc tìm kiếm bồi thường, còn không hành động là khi người tiêu dùng không thực hiện hành động cụ thể nào Cấp độ thứ hai phân chia hành vi khiếu nại thành hành vi riêng tư và hành vi công khai, với hành vi riêng tư là việc chia sẻ trải nghiệm không hài lòng với người thân hoặc bạn bè, còn hành vi công khai là khi người tiêu dùng thể hiện sự không hài lòng ra ngoài cộng đồng.

Dũng cảm Thời trang Hứng thú Nhiệt huyết Phong cách Trẻ trung Trí tưởng tƣợng Duy nhất Cập nhật Độc lập Hiện đại

Năng lực Đáng tin cậy Chăm chỉ

Tổ chức Thành công Người lãnh đạo

Tầng lớp thượng lưu Quyến rũ Đẹp trai Cuốn hút

Nữ tính Mƣợt mà ền bỉ

Ngoài trời Nam tính Phương Tây Mạnh mẽ Rắn chắc

Nghiên cứu của Day và Landon đã đưa ra một phân loại chi tiết về hành vi khiếu nại của người tiêu dùng, cho thấy sự không hài lòng của họ thông qua các hình thức như khiếu nại tới tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hoặc viết nhận xét tiêu cực trên các trang web đánh giá Điều này tạo ra cơ sở vững chắc cho việc nghiên cứu sâu hơn về quá trình khiếu nại và phản ứng của người tiêu dùng khi gặp vấn đề trong mua sắm và tiêu dùng.

Hình 2.2: : Mô hình phân loại hành vi khiếu nại của người tiêu dùng Day và

Nguồn: Theo Day and Landon (1977)

Một số mô hình liên quan

2.3.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của (Kim, Han and Park, 2001)

Nghiên cứu của Kim, Han và Park (2001) về "Tác động của tính cách thương hiệu và định danh thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu" đã chỉ ra rằng các yếu tố trong mô hình nghiên cứu bao gồm tính cách thương hiệu, định danh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Những yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhận diện và gắn bó với thương hiệu Việc hiểu rõ sự tương tác giữa các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Cảnh báo cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ

Quyết định dừng mua sản phẩm hoặc thương hiệu

Yêu cầu khắc phục từ công ty hoặc nhà sản xuất

Khiếu nại với các cơ quan kinh doanh, tư nhân hoặc chính phủ

Để thực hiện hành động pháp lý nhằm đòi bồi thường, các yếu tố quan trọng cần xem xét bao gồm: giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, sự hấp dẫn, sự khác biệt, nhận dạng thương hiệu, báo cáo truyền miệng và lòng trung thành thương hiệu Tác giả nhấn mạnh rằng các yếu tố tạo nên tính cách thương hiệu bao gồm sự chân thành và hứng thú.

Trong nghiên cứu của Aaker (1997), ba yếu tố chính được xác định là "năng lực", "tinh tế" và "chắc chắn" Qua quá trình phân tích nhân tố, sáu biến không liên quan đến bất kỳ yếu tố nào, bao gồm thực tế, hướng đến gia đình, độc lập, tuyệt vời và vui vẻ, đã bị loại trừ, để lại 36 biến quan trọng.

Nghiên cứu cho thấy rằng tính hấp dẫn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến báo cáo truyền miệng và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Việc sử dụng hiệu quả tính cách thương hiệu có thể nâng cao lòng trung thành và khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ thông tin về thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp định lượng với 150 sinh viên đại học tại Seoul, Hàn Quốc.

Hình 2.3: : Mô hình nghiên cứu của K Kim, Dongchul Han, Seung-Bae Park

Nguồn: Theo (Kim, Han and Park, 2001)

Nghiên cứu của Mohd Shoki Bin Md Arif, Ooi Teck Lim và Khalid Ismail

Bài nghiên cứu "Xác Định Kích Thước Tính Cách Thương Hiệu Cho Máy Tính Xách Tay ử Dụng Thang Đo Tính Cách Thương Hiệu Của Aaker" của tác giả

Theo nghiên cứu của Ariff et al (2012), năm nhóm tính cách thương hiệu được đề xuất dựa trên thang đo của Aaker bao gồm "Chân thành", "Hứng phấn", "Năng lực", "Tinh tế" và "Độ chắc chắn", với tổng cộng 42 đặc điểm tính cách khác nhau.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn trong số các nhóm tính cách đƣợc giữ lại là

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như "chân thành", "hưng phấn", "năng lực" và "chắc chắn" đóng vai trò quan trọng trong tính cách thương hiệu máy tính xách tay Đặc biệt, hai nhóm tính cách mới là "Siêng năng" và "Hiện đại" cũng được phát hiện, mở rộng cái nhìn về các khía cạnh của tính cách thương hiệu này.

Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp định lượng với 268 sinh viên đại học ngành khoa học máy tính tại một trường công lập ở Malaysia nhằm thu thập dữ liệu cụ thể và khách quan về tính cách thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu.

Nghiên cứu của Murat Akın (2011)

Nghiên cứu của Akin (2011) về "Dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng với nhận thức về tính cách thương hiệu" trong thị trường điện thoại di động nhằm mục tiêu dự đoán hành vi tiêu dùng dựa trên nhận thức về tính cách thương hiệu Nghiên cứu áp dụng thang đo của Aksoy & Özsomer (2007), được điều chỉnh từ nhu cầu, giá trị và văn hóa của người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ, với cấu trúc gồm bốn khía cạnh: "năng lực", "hứng thú".

Nghiên cứu này sử dụng 39 biến để chứng minh tính tin cậy và tính hợp lệ của thang đo tính cách thương hiệu của Aaker trong bối cảnh thị trường Thổ Nhĩ Kỳ, tập trung vào hai yếu tố chính: (1) Tính cách thương hiệu và (2) Ý định hành vi của người tiêu dùng.

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có khả năng phân biệt thương hiệu qua tính cách thương hiệu, với hai yếu tố quan trọng là "Năng lực" và "Phấn khích" Những yếu tố này đã được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể tại các quốc gia có nền văn hóa khác nhau như Mỹ, Hàn Quốc, Tây Ban Nha và Nhật Bản, đồng thời cũng tác động tới thị trường Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu được thực hiện trên 490 mẫu người tiêu dùng sử dụng điện thoại di động tại Thổ Nhĩ Kỳ.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Murat Akın

Nghiên cứu của Amir Ekhlassi, Majid Hassani Nezhad, Siamak Ashkan Far và Kamal Rahmani ( 2012)

Nghiên cứu của Ekhlassi et al (2012a) với chủ đề "Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và tính cách khách hàng theo giới tính và thu nhập" đã phân chia tính cách thương hiệu thành năm nhóm: "trách nhiệm", "năng động", "quả quyết", "giản dị" và "tình cảm" Nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ giữa các nhóm tính cách thương hiệu và năm nhóm tính cách khách hàng, bao gồm: "hướng ngoại" và "hòa nhã", trong bối cảnh thị trường điện thoại di động tại Iran.

Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu, bao gồm tính cách thương hiệu, tính cách khách hàng, giới tính và thu nhập, với ba khía cạnh chính là "tận tâm", "lo âu" và "sẵn sàng trải nghiệm" Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến cách mà khách hàng tương tác và cảm nhận về thương hiệu.

Nghiên cứu cho thấy rằng tính cách của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự ưa thích thương hiệu, với khách hàng thường chọn thương hiệu phù hợp với tính cách của họ Cụ thể, những người có tính cách "hướng ngoại" thường ưa chuộng thương hiệu "năng động," trong khi những người "hòa nhã" lại liên kết với thương hiệu "trách nhiệm," và những người "sẵn sàng trải nghiệm" thường thích thương hiệu "tình cảm." Đáng chú ý, giới tính và thu nhập của khách hàng không tác động nhiều đến tính cách thương hiệu Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên 251 mẫu khách hàng trong thị trường điện thoại di động tại Alaeddin và Tehran, Iran.

Nghiên cứu của Marc Fetscherin (2019)

Nghiên cứu của Fetscherin (2019) về "Năm loại ghét thương hiệu" chỉ ra rằng ghét thương hiệu là một khái niệm đa chiều với ba cảm xúc chính: kinh tởm, sự khinh thường và tức giận Sự kết hợp của những cảm xúc này dẫn đến các hành vi khác nhau của người tiêu dùng, bao gồm chuyển đổi thương hiệu, khiếu nại cá nhân và công khai, trả đũa thương hiệu, cũng như sẵn sàng hy sinh để làm tổn thương thương hiệu.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mỗi loại cảm xúc hoặc biến thể đều tạo ra một dạng ghét thương hiệu khác nhau, được phân loại thành năm loại chính: ghét lạnh lùng (cool hate), ghét nồng nhiệt (hot hate), ghét âm thầm (simmering hate), ghét cháy rực (burning hate) và ghét sôi sục (boiling hate) Mỗi loại ghét này sẽ dẫn đến những hành động tương ứng từ phía người tiêu dùng Nghiên cứu này được thực hiện trên 721 khách hàng tại Mỹ.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Marc Fetscherin

2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

Bài nghiên cứu của tác giả Phạm Anh Tuấn (2008)

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Theo thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997), có năm loại tính cách chính: chân thành, hứng phấn, năng lực, tinh tế và bền bỉ Nghiên cứu cho thấy tính cách thương hiệu thu hút khách hàng có tính cách tương đồng và ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ (Phạm, 2008; Hồ và Trần, 2014; Hồ và Nguyễn, 2018) Hơn nữa, nghiên cứu của Ekhlassi et al (2012a) chỉ ra mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và tính cách khách hàng Theo thuyết phân loại hành vi khiếu nại của người tiêu dùng, các nghiên cứu (Kitapci và Dortyol, 2015; Fetscherin, 2019) cho thấy tính cách ảnh hưởng đến các hành vi khiếu nại như phàn nàn riêng tư, phàn nàn công khai và trả thù thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được đánh giá qua hai khía cạnh chính: thái độ trung thành và hành động trung thành Hành động trung thành thể hiện qua tần suất mua hàng lặp lại, trong khi thái độ trung thành phản ánh sự cam kết tâm lý của người tiêu dùng đối với thương hiệu Sự trung thành này không chỉ đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng với một thương hiệu cụ thể mà còn cho thấy khả năng chuyển đổi sang thương hiệu khác khi có thay đổi Tóm lại, lòng trung thành thương hiệu không chỉ liên quan đến hành vi mua sắm mà còn thể hiện qua tâm lý và cam kết của người tiêu dùng.

Khái niệm này rất phức tạp và quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng giá trị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Nghiên cứu của Andu (2013) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Khách hàng thường ưa chuộng sản phẩm do sự tương đồng giữa họ và thương hiệu Theo Kim, Han và Park (2001), việc áp dụng tính cách thương hiệu để giúp người dùng thể hiện bản thân có thể gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu Do đó, giả thuyết được đề xuất là tính cách thương hiệu sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

Tính cách chân thành, hưng phấn, năng lực, tinh tế và bền bỉ đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Sự chân thành tạo ra niềm tin và sự kết nối, trong khi tính cách hưng phấn khuyến khích trải nghiệm tích cực Năng lực thể hiện sự chuyên nghiệp, và tính cách tinh tế giúp xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng Cuối cùng, tính cách bền bỉ thể hiện sự cam kết lâu dài, từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Sự phàn nàn riêng tư đề cập đến hành động khiếu nại trong phạm vi cá nhân, qua việc truyền đạt thông tin tiêu cực về sản phẩm hoặc dịch vụ tới gia đình và bạn bè Một khía cạnh quan trọng là quyết định không tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc từ chối mua ở cửa hàng liên quan Mặc dù không có phản hồi cụ thể nào gửi đến tổ chức hay nhà cung cấp, những hành động này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số và lợi nhuận Việc chia sẻ thông tin tiêu cực có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa, ảnh hưởng đến danh tiếng và hình ảnh của sản phẩm Theo Bearden & Oliver, sự phàn nàn cá nhân không tác động lớn đến phản ứng của công ty, nhưng có thể củng cố thái độ tiêu cực thông qua việc tìm kiếm sự xác nhận từ những người đồng cảm Do đó, phàn nàn cá nhân là hành động khiếu nại riêng tư, có thể gây ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng và danh tiếng thương hiệu.

Nghiên cứu của Jennifer và cộng sự (2008) chỉ ra rằng các thương hiệu có tính cách chân thành tạo động lực cho mối quan hệ bền vững, tương tự như tình bạn thân thiết Tương tự, Ismail và Melewar (2015) khẳng định rằng tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự yêu thích thương hiệu Khi khách hàng tìm thấy thương hiệu phản ánh tính cách của họ và dành tình yêu cho nó, họ có xu hướng chống lại thông tin tiêu cực (Bairrada, Coelho và Lizanets, 2019), từ đó giảm thiểu hành vi khiếu nại.

Tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi phàn nàn công khai của khách hàng, dẫn đến những giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.

H1b: Tính cách chân thành tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

H2b: Tính cách hưng phấn tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

H3b: Tính cách năng lực tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

H4b: Tính cách tinh tế tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

H5b: Tính cách bền bỉ tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

Phàn nàn công khai là hành động của người tiêu dùng khiếu nại trực tiếp với người bán hoặc tổ chức liên quan, nhằm tìm kiếm giải quyết cho vấn đề gặp phải Điều này có thể bao gồm việc trao đổi trực tiếp với nhà bán lẻ, viết nhận xét hoặc thư khiếu nại, và thậm chí đưa vụ việc ra tòa án nếu cần thiết Các hình thức phàn nàn này không chỉ giúp người tiêu dùng thể hiện sự không hài lòng mà còn tạo áp lực lên người bán hoặc tổ chức để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ Hành động phàn nàn công khai có thể bao gồm việc viết phản hồi tiêu cực trên các phương tiện truyền thông hoặc gửi thư khiếu nại đến các cơ quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Phàn nàn công khai được định nghĩa là "hành động truyền miệng công khai theo một cách tiêu cực" (Nyer và Gopinath, 2005) Nghiên cứu của họ cho thấy rằng khía cạnh hứng thú của tính cách thương hiệu, bao gồm tính táo bạo, sôi nổi và sáng tạo, có ảnh hưởng tích cực đến việc truyền miệng Do đó, tính cách thương hiệu có thể tác động tiêu cực đến hành vi phàn nàn công khai về thương hiệu, từ đó dẫn đến các giả thuyết nghiên cứu.

H1c: Tính cách chân thành tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H2c: Tính cách hưng phấn tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H3c: Tính cách năng lực tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H4c: Tính cách tinh tế tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H5c: Tính cách bền bỉ tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

Sự trả thù thương hiệu được định nghĩa bởi Grégoire và cộng sự (2009) là hành vi của một bên nhằm trừng phạt bên kia khi hai bên có mối quan hệ xấu Điều này có thể hiểu là người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng và nhận thấy sự thiếu trách nhiệm, không công bằng từ thương hiệu, dẫn đến việc họ không thể tha thứ cho thương hiệu (Aquino, Tripp và Bies, 2006; Grégoire et al.).

Người tiêu dùng có lòng trung thành với thương hiệu, nhưng khi họ cảm thấy không được đối xử công bằng, họ có thể tìm cách trả thù thương hiệu Các nguyên nhân như thương hiệu không chịu trách nhiệm về sai lầm hoặc không phản hồi khiếu nại có thể dẫn đến sự tổn hại cho danh tiếng của thương hiệu (Joireman et al., 2013; Huefner and Hunt, 2000) Người tiêu dùng thường bắt đầu bằng cách phàn nàn đến cơ quan cấp cao nhất của thương hiệu, kỳ vọng vào sự công nhận và điều tra vấn đề (Fahmi et al., 2018) Họ cũng có thể sử dụng các biện pháp pháp lý và nhờ đến sự hỗ trợ của các cơ quan chính phủ để bảo vệ quyền lợi của mình (Cartwright, 2007; Romani et al., 2015) Như vậy, hành vi trả thù thương hiệu phản ánh sự không hài lòng và mong muốn yêu cầu công bằng từ phía người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Risca A Andu (2013) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Đồng thời, Bielen và Demoulin (2007) cho thấy lòng trung thành này ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sau khi phàn nàn, có thể làm tăng mức độ thiệt hại cho thương hiệu Khi thương hiệu không chịu trách nhiệm hoặc phớt lờ khiếu nại, người tiêu dùng có thể tìm cách trả thù và kỳ vọng hành động của họ sẽ gây tổn hại cho thương hiệu (Stevens et al., 2018) Dựa trên những phát hiện này, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1d: Tính cách chân thành tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H2d: Tính cách hưng phấn tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H3d: Tính cách năng lực tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H4d: Tính cách tinh tế tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H5d: Tính cách bền bỉ tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

Chương 2 đã tổng hợp và trình bày những khía cạnh lý thuyết cũng như các học thuyết có liên quan để phục vụ cho quá trình nghiên cứu và đề xuất mô hình Đƣợc thực hiện một tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến vấn đề quyết định lựa chọn chương trình đào tạo chất lượng cao Dựa trên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, chương này đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 20 giả thuyết nhằm phân nhóm tính cách thương hiệu và xem xét mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng, phàn nàn riêng tư, phàn nàn công khai và trả thù thương hiệu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Các bước nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ sau:

Hình 3.1: ơ đồ quy trình nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy và đa dạng, bao gồm thông tin từ cơ quan, tổ chức, báo cáo chính phủ, tạp chí khoa học đã qua thẩm định, mạng xã hội, trang web uy tín và sách đã xuất bản Quá trình tổng hợp dữ liệu này sử dụng các phương pháp phân tích như phân tích nội dung, phân tích tư duy và phân tích từ khóa để trích xuất thông tin quan trọng Các mô hình phân tích sẽ được áp dụng nhằm phát hiện mẫu, xu hướng và mối quan hệ trong dữ liệu, giúp làm rõ các khía cạnh liên quan đến đề tài nghiên cứu.

Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi dành cho người tiêu dùng sử dụng thiết bị điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được chia thành hai phần: phần đầu tiên thu thập thông tin nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, và nghề nghiệp; phần thứ hai tập trung vào các nhóm tính cách thương hiệu và các biến phụ thuộc như lòng trung thành, phàn nàn riêng tư, phàn nàn công khai, và trả thù thương hiệu Các câu hỏi trong phần này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường sự đồng tình hoặc không đồng tình của người tham gia.

Nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu tại bàn và tổng hợp đánh giá được sử dụng để xây dựng cơ sở cho nghiên cứu chính Công việc chính bao gồm tổng hợp và phân tích lý thuyết cùng các nghiên cứu trước đó về đề tài Một cuộc phỏng vấn với 60 người tiêu dùng sử dụng thiết bị điện tử hàng ngày đã được thực hiện để đánh giá các biến quan sát trong bảng câu hỏi Mục tiêu là xác định 10 thương hiệu thiết bị điện tử phổ biến nhất và điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế trước khi tiến hành khảo sát Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin thứ cấp liên quan đến lý thuyết và khái niệm đề tài, trong khi phương pháp tổng hợp và đánh giá giúp lọc ra thông tin quan trọng từ nhiều nguồn Giai đoạn này nhằm xây dựng bảng câu hỏi chính thức về các nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử, làm cơ sở cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Nghiên cứu chính thức

Giai đoạn nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua cuộc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi thiết kế trên nền tảng Google Form Cuộc khảo sát sẽ được phát đi qua email và mạng xã hội nhằm thu thập dữ liệu từ nP0 cá nhân Dữ liệu thu thập sẽ được sàng lọc để loại bỏ các câu trả lời không phù hợp, đảm bảo chất lượng kết quả nghiên cứu Trong quá trình khảo sát, thang đo Likert 5 mức độ sẽ được sử dụng để đo lường các biến quan sát.

Sau khi thu thập dữ liệu, nghiên cứu sử dụng học máy không giám sát để phân nhóm tính cách của 10 thương hiệu điện tử phổ biến nhất, áp dụng công cụ K-means để phân tích mối quan hệ giữa các biến (Ebrahimi et al., 2022) Đồng thời, công cụ hồi quy tuyến tính được sử dụng để khảo sát các mối liên hệ trong mô hình nghiên cứu.

Thiết kế thang đo

Trong nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên việc tổng hợp và phân tích lý thuyết, kết hợp với các thang đo từ những nghiên cứu trước đây, như lý thuyết về thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997) và lý thuyết phân loại hành vi khiếu nại của Day và Landon (1977) Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các tài liệu trong và ngoài nước, đồng thời tiến hành chọn lọc và điều chỉnh thang đo để phù hợp với bối cảnh thực tế và hướng nghiên cứu của đề tài Cuối cùng, thang đo Likert được áp dụng để thu thập dữ liệu.

5 mức độ để đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến trong mô hình Thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:

NGUỒN THAM KHẢO THANG ĐO TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CHÂN THÀNH

Thương hiệu bạn sử dụng mang lại sự gần gũi cho bạn

CT2 Thương hiệu đem lại sự gợi mở về gia đình

CT3 Thương hiệu gắn với những đặc trưng nơi bạn sinh sống

Thương hiệu có sự trung thực trong quá trình hoạt động

CT5 Bạn cảm nhận đƣợc sự chân thành từ thương hiệu

CT6 Trong thực tế, thương hiệu đã thực CT7hiện những cam kết với khách hàng

Thương hiệu lành mạnh trong cạnh tranh và cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ

CT8 Thương hiệu có sự độc đáo trong sản phẩm và dịch vụ

Thương hiệu truyền tải đến khách hàng sự vui vẻ, lạc quan

Thương hiệu tạo nên một kết nối sâu sắc và mang lại trải nghiệm cảm động cho khách hàng

Thương hiệu thường sử dụng ngôn ngữ, cách giao tiếp và hình ảnh thân thiện để tạo ra sự kết nối và tương tác tốt với khách hàng

THANG ĐO TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU HƯNG PHẤN

Thương hiệu có sự liều lĩnh trong sản phẩm và dịch vụ

HP2 Các sản phẩm của thương hiệu đang thịnh hành

HP3 Thương hiệu cung cấp các sản phẩm/dịch vụ thú vị

Thương hiệu có sự hăng hái trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ

HP5 Thương hiệu có phong cách riêng biệt

HP6 Các sản phẩm thương hiệu mang lại cảm giác trẻ trung

HP7 Sự sáng tạo Thương hiệu có sự sáng tạo trong các sản phẩm và dịch vụ

HP8 Các sản phẩm của thương hiệu là duy nhất trên thị trường

Thương hiệu thường xuyên cập nhật các xu hướng mới trên thị trường

HP10 Thương hiệu tạo được sự độc lập, không bị ràng buộc bởi các quy chuẩn hay giới hạn

Thương hiệu thể hiện khả năng thích nghi và phản ánh xu hướng, tâm lý, và nhu cầu hiện tại của khách hàng

THANG ĐO TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU NĂNG LỰC

Thương hiệu bạn sử dụng là một thương hiệu đáng tin cậy

NL2 Thương hiệu cho thấy sự chăm chỉ và nỗ lực để đạt đến mục tiêu

NL3 Thương hiệu đảm bảo các tiêu chí về an toàn cho trong quá trình vận hành

Thương hiệu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ với các cải tiến thông minh

NL5 Thương hiệu có những công nghệ, kỹ thuật tiên tiến

NL6 Thương hiệu có sự chuyên nghiệp và uy tín

Thương hiệu đạt được kết quả tốt trong kinh doanh

NL8 Lãnh đạo của thương hiệu là người có năng lực

Thương hiệu yêu thích của bạn luôn đặt niềm tin vào khả năng và sản phẩm của mình

THANG ĐO TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TINH TẾ

Thương hiệu có hình ảnh và trải nghiệm sang trọng

TT2 Thương hiệu có sự hấp dẫn, lôi cuốn và thu hút sự chú ý của khách hàng

TT3 Thương hiệu có thiết kế đẹp mắt, tinh tế phù hợp với xu hướng thị trường

Sự quyến rũ, duyên dáng

Thương hiệu thể hiện sự hấp dẫn, sự cuốn hút và khả năng tạo sự kết nối với khách hàng

Thương hiệu có thể hiện sự nhẹ nhàng, tinh tế và phong cách nữ tính trong sản phẩm và dịch vụ

TT6 Thương hiệu có trải nghiệm khách hàng mƣợt mà, từ quá trình mua sắm, giao dịch đến sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

THANG ĐO TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU BỀN BỈ

Thương hiệu có sự liên quan đến hoạt động ngoài trời và tạo ra một cảm giác gắn kết với thiên nhiên

Thương hiệu thường có hình ảnh và thông điệp liên quan đến sức mạnh, độc lập, tinh thần phiêu lưu và cái đẹp nam tính

BB3 Thương hiệu có thể hiện phong cách, văn hóa và giá trị đặc trưng của phương Tây

Thương hiệu thể hiện sự mạnh mẽ, kiên cường và khả năng chịu đựng trong môi trường khó khăn và thách thức

Thương hiệu thường được biết đến với các đặc điểm nổi bật như độ bền, khả năng chống nước, kháng bụi, khả năng chịu va đập và tuổi thọ cao của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp.

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIẸU

LO1 Bạn tiếp tục sử dụng thương hiệu vì sự hài lòng và quen thuộc đối với thương hiệu

LO2 Bạn sử dụng thương hiệu này bất chấp các khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh

LO3 Bạn sẽ mua thêm các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này

LO4 Bạn ưu tiên thương hiệu này hơn các thương hiệu khác

RT1 Khi có vấn đề về sản phẩm bạn sẽ quyết định không sử dụng thương hiệu đó nữa

RT2 Bạn sẽ nói chuyện với bạn bè và người thân về trải nghiệm không tốt của bạn

RT3 Bạn sẽ thuyết phục bạn bè và người thân của bạn không sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó

Khi trải qua một trải nghiệm tiêu cực với một thương hiệu, bạn có quyền khiếu nại với cơ quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, yêu cầu họ can thiệp để thương hiệu giải quyết vấn đề của bạn.

CK2 Bạn sẽ viết một lá thư tới báo địa phương về trải nghiệm không tốt của bạn

CK3 Bạn sẽ báo cáo cho cơ quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng để họ có thể cảnh báo các người tiêu dùng khác

CK4 Bạn sẽ đƣa ra một số biện pháp pháp lý để chống lại thương hiệu

RE1 Bạn mong muốn thương hiệu nhận được những trải nghiệm mà bạn đã trải qua

RE2 Bạn sẽ phàn nàn tới một tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, cơ quan chính phủ hoặc báo chí

RE3 Bạn sẽ gửi email tới người điều hành của thương hiệu để khiếu nại

Hình 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó

Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu

3.6.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Gorsuch (1983) để phân tích dữ liệu Ngoài ra, chúng tôi tham khảo công thức tính kích thước mẫu dự kiến cho phân tích hồi quy đa biến được đề xuất bởi Tabachnick và Fidell (1996).

- m: số biến độc lập của mô hình

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kích thước mẫu tối ưu nên gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát Với 24 biến quan sát trong nghiên cứu này, số lượng mẫu cần thiết là 120 mẫu (24 x 5 = 120).

Tác giả đã thu thập dữ liệu từ 500 mẫu để phân nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử, tập trung vào nhóm đối tượng từ 14-60 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.6.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha là bước quan trọng trong nghiên cứu, giúp xác định tính đồng nhất của các biến đo lường với vấn đề cụ thể Độ tin cậy được thể hiện qua hệ số tương quan giữa các biến và tổng điểm (Corrected Item - Total Correlation) Để thang đo được coi là đáng tin cậy, cần đạt hai điều kiện: hệ số Cronbach's Alpha ≥ 0.7 và p-value ≤ 0.05 hoặc 0.01.

Hệ số p-value, hay còn gọi là “giá trị xác suất” hoặc “độ ý nghĩa tiệm cận”, được sử dụng để so sánh với biến tổng nhằm thể hiện mức độ tin cậy vào mối tương quan giữa biến đó và biến tổng Giá trị p-value càng nhỏ thì mức độ ý nghĩa thống kê của mối tương quan càng cao.

Nếu giá trị p nhỏ hơn ngưỡng xác định (thường là 0.05 hoặc 0.01), chúng ta sẽ từ chối giả thuyết không có hiệu ứng và kết luận rằng có hiệu ứng thực sự tồn tại.

Nếu giá trị p lớn hơn hoặc bằng ngưỡng, điều này cho thấy chúng ta không có đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết không có hiệu ứng, và do đó không thể khẳng định sự tồn tại của hiệu ứng thực sự.

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp giảm thiểu số lượng biến đo lường có sự phụ thuộc lẫn nhau thành một nhóm biến ít hơn mà vẫn giữ đủ thông tin từ nhóm ban đầu Để đảm bảo tính phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu, cần đạt các tiêu chí: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, vượt qua kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa 0.05, hệ số Eigenvalues ≥ 1, và phần trăm giải thích của các nhân tố ≥ 50%.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ quan trọng để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Việc sử dụng EFA giúp xác định cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu, từ đó đảm bảo rằng thang đo phản ánh chính xác các khái niệm nghiên cứu.

Phân tích tương quan cho phép đánh giá mức độ liên kết giữa các biến thông qua ma trận tương quan Ma trận này giúp xác định xem có sự thay đổi đồng nhất giữa các biến hay không, đồng thời chỉ ra hướng đi của sự thay đổi đó, có thể là tương tự hoặc ngược chiều.

Phân tích tương quan trong thống kê giúp xác định mức độ mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến Tương quan này được tính toán thông qua công thức tương quan Pearson.

: giá trị thứ i của tập dữ liệu thứ nhất X ̅: giá trị trung bình của tập dữ liệu thứ nhất X

: giá trị thứ i của tập dữ liệu thứ hai Y

: giá trị trung bình của tập dữ liệu thứ hai Y

Với điều kiện là độ dài của tập dữ liệu X, Y phải bằng nhau

Giá trị tương quan có thể dương, âm hoặc bằng 0

Khi ma trận tương quan có hệ số gần 1 hoặc -1, điều này chỉ ra mối tương quan mạnh giữa các biến số Cụ thể, giá trị gần 1 cho thấy mối tương quan dương mạnh, nghĩa là khi một biến tăng, biến kia cũng tăng theo Ngược lại, giá trị gần -1 chỉ ra mối tương quan âm mạnh, tức là khi một biến tăng, biến kia sẽ giảm Nếu giá trị của ma trận tương quan gần 0, điều này cho thấy mối tương quan giữa các biến gần như không tồn tại, tức là sự thay đổi trong một biến không ảnh hưởng đáng kể đến sự thay đổi trong biến khác.

Phân cụm K-means là một thuật toán học máy không giám sát được sử dụng rộng rãi để phân chia dữ liệu thành K cụm, trong đó K là số nhóm được xác định trước Thuật toán này phân loại các đối tượng vào các cụm sao cho các đối tượng trong cùng một cụm có độ tương đồng cao (tương đồng nội) và sự biến đổi trong cụm là tối thiểu, trong khi các đối tượng từ các cụm khác nhau có độ khác biệt lớn (tương đồng liên cụm) Mỗi cụm trong phân nhóm K-means được đại diện bởi trọng tâm (centroid), là trung bình của các điểm được gán vào cụm đó.

K-means dựa vào thuật toán phổ biến là thuật toán Hartigan-Wong (1979), nó sử dụng tổng bình phương khoảng cách Euclidean giữa các điểm dữ liệu và trung tâm của cụm để đo lường sự biến đổi nội trong cụm

• đại diện cho một điểm dữ liệu thuộc cụm

• là giá trị trung bình của các điểm dữ liệu đƣợc gán vào cụm

Mỗi quan sát được phân loại vào một cụm cụ thể nhằm tối thiểu hóa tổng bình phương khoảng cách (SS) giữa quan sát và trung tâm của cụm đó.

Tổng bình phương sự biến đổi trong cụm được định nghĩa như sau:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả phỏng vấn

Sau khi phỏng vấn 60 người tại thành phố Hồ Chí Minh về việc sử dụng thiết bị điện tử trong cuộc sống hàng ngày, chúng tôi đã tổng hợp và trình bày kết quả trong bảng dưới đây.

Hƣng phấn Năng lực Tinh tế Bền bỉ

Xiaomi 3 1 ảng 4.1: Kết quả phỏng vấn

Nguồn: Tổng kết từ kết quả phỏng vấn

Kết quả phỏng vấn cho thấy đa số người tiêu dùng chọn Apple thuộc nhóm tính cách chân thành, trong khi người tiêu dùng sử dụng thương hiệu Asus và Xiaomi lại cho rằng hai thương hiệu này thuộc nhóm tính cách hưng phấn Thương hiệu Samsung và Sony được phân loại vào nhóm tính cách năng lực, trong khi nhóm tính cách tinh tế bao gồm bốn thương hiệu: Dell, HP, LG và Oppo.

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi khảo sát 505 khách hàng sử dụng thiết bị điện tử trong đời sống hàng ngày tại Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi đã tiến hành sàng lọc và phân tích dữ liệu để rút ra những kết luận quan trọng về thói quen và nhu cầu của người tiêu dùng.

500 mẫu hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích Kết quả thống kê mô tả đƣợc trình bày trong bảng sau:

Phân loại Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy

Từ 3 triệu – dưới 5 triệu đồng 86 17.2 38.4

Từ 15 triệu đồng trở lên 117 23.4 100.0

Thương hiệu phổ biến nhất

Tổng 500 100.0 ảng 4.2: Thống kê khảo sát

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu

Về độ tuổi, dữ liệu về độ tuổi phản ánh sự đa dạng trong tập tham gia khảo sát

Nhóm tuổi 14 - 18 chiếm 25.4% (127 người), nhóm 19 - 25 chiếm 25.6% (128 người), nhóm 26 - 35 chiếm 21.8% (109 người), và nhóm 36 - 50 chiếm 27.2% (136 người)

Phân tích thu nhập của người tham gia cho thấy sự biến đổi rõ rệt với 21.2% (106 người) thuộc nhóm thu nhập dưới 3 triệu đồng Các nhóm thu nhập khác có tần suất tương tự: 17.2% trong khoảng 3 triệu - dưới 5 triệu đồng, 17.2% từ 5 triệu - dưới 10 triệu đồng, 21.0% từ 10 triệu - dưới 15 triệu đồng, và 23.4% từ 15 triệu đồng trở lên.

Về nghề nghiệp, học sinh chiếm 33.0% (165 người), sinh viên chiếm 33.4% (168 người), và người đi làm chiếm 33.6% (167 người)

Khi xem xét thương hiệu phổ biến nhất, Apple dẫn đầu với 26.2% (131 người) trong tổng số người tham gia khảo sát Các thương hiệu khác cũng ghi nhận tần suất như Samsung (17.8%), Xiaomi (8.6%), Oppo (6.2%), LG (5.6%), Asus (9.4%), Dell (7.4%), HP (7.8%), Huawei (5.6%) và Sony (5.4%).

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha

Kiểm định Cronbach's Alpha là phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo hoặc tập hợp biến đo lường, nhằm xác định xem thang đo có đủ độ tin cậy cho nghiên cứu hay không Kiểm định này đo lường tính đồng nhất giữa các biến trong thang đo, giúp loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Kết quả phân tích được trình bày trong bảng dưới đây:

Tính cách Biến Cronbach's Alpha Trung bình P-value

Thang đo đặc điểm tính cách chân thành với Cronbach's Alpha=0,811

Thang đo đặc điểm tính cách hƣng phấn với Cronbach's Alpha = 0,860

Thang đo đặc điểm tính cách năng lực với Cronbach's Alpha = 0,821

Thang đo đặc điểm tính cách tinh tế với Cronbach's Alpha = 0,889

Thang đo đặc điểm tính cách bền bỉ với Cronbach's Alpha = 0,942

Thang đo lòng trung thành với Cronbach's Alpha = 0.873

Phàn nàn riêng tƣ RT1 0,807 2,360 0,000

Thang đo phàn nàn riêng tƣ với Cronbach's Alpha = 0,858

Thang đo phàn nàn công khai với Cronbach's Alpha = 0,891

Thang đo trả thù thương hiệu với Cronbach's Alpha = 0.896 ảng 4.3: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, bước tiếp theo là thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) nhằm xác định các nhân tố đại diện cho các biến quan sát Phân tích này được thực hiện thông qua các kiểm định cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của thang đo.

BB3 0,842 ảng 4.4: Tóm tắt kết quả kiểm định EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt 0.803, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, chứng tỏ tính phù hợp của EFA với dữ liệu Kiểm định Bartlett có hệ số Sig < 0.05, xác nhận các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính với các nhân tố đại diện EFA đã trích xuất 10 nhân tố từ 42 biến quan sát, với giá trị Eigenvalues đạt 1,008 > 1, cho thấy sự đóng góp đáng kể của mỗi nhân tố trong việc giải thích dữ liệu gốc Độ lớn phương sai tích lũy là 66,91%, cho thấy 10 nhân tố đầu tiên giải thích 66,91% sự biến động của dữ liệu.

Trong nghiên cứu với 42 biến quan sát, hệ số tải của các biến trên các nhân tố đại diện đều vượt quá ngưỡng 0.5, chứng tỏ sự hội tụ và khả năng đóng góp của chúng vào phân tích Điều này khẳng định tính hợp lý và hiệu quả của phân tích EFA trong việc khám phá các nhân tố trong dữ liệu.

Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0,803

Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan Pearson được trình bày trong bảng sau:

NP0 CT HP NL TT BB LO RT CK RE

Hệ số tương quan Pearson 1 0,052 0,181 0,054 -0,011 0,055 0,072 0,023 0,060 Sig (2-tailed) 0,248 0,000 0,226 0,806 0,225 0,103 0,563 0,290

Hệ số tương quan Pearson 0,052 1 -0,034 0,063 -0,001 0,083 0,082 0,068 -0,002 Sig (2-tailed) 0.248 0,442 0,162 0,984 0,083 0,112 0,130 0,959

Hệ số tương quan Pearson 0,181 -0,034 1 0,020 0,075 -0,023 -0,046 -0,025 0,064 Sig (2-tailed) 0,000 0,442 0,659 0,093 0,499 0,215 0,570 0,185

Hệ số tương quan Pearson 0,054 0,063 0,020 1 0,048 0,022 0,091 -0,033 -0,002 Sig (2-tailed) 0,226 0,162 0,659 0,280 0,749 0,058 0,404 0,954

BB Hệ số tương quan Pearson -0,011 -0,001 0,075 0,048 1 0,009 -0,024 -0,014 -0,063 ảng 4.5: Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson 0,055 0,083 -0,023 0,022 0,009 1 0,377 0,353 0,007 Sig (2-tailed) 0,225 0,083 0,499 0,749 0,806 0,377 0,353 0,007

Hệ số tương quan Pearson 0,072 0,082 -0,046 0,091 -0,024 0,377 1 0,374 -0,011 Sig (2-tailed) 0,103 0,112 0,215 0,058 0,608 0.377 0,374 -0.011

Hệ số tương quan Pearson 0,023 0,068 -0,025 -0,033 -0,014 0,353 0,374 1 0,074 Sig (2-tailed) 0,563 0,130 0,570 0,404 0,828 0,353 0,374 0,074

Hệ số tương quan Pearson 0,060 -0,002 0,064 -0,002 -0,063 0,007 -0,011 0,074 1 Sig (2-tailed) 0,290 0,959 0,185 0,954 0,135 0,007 -0,011 0,074

Kết quả cho thấy mối tương quan giữa các biến trong mô hình là không đáng kể, với hệ số tương quan Pearson của nhiều cặp biến tiệm cận 0, như giữa `CT` và `HP` chỉ là 0,052, và giữa `TT` và `RE` chỉ là -0,002 Điều này chỉ ra rằng có mối tương quan rất yếu giữa các biến Hơn nữa, giá trị sig cho thấy không có mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa hầu hết các biến, ví dụ, giá trị sig giữa `CT` và `HP` là 0,248, và giữa `NL` và `TT` là 0,659, đều lớn hơn mức ý nghĩa 0,053.

Dựa trên kết quả phân tích, có thể kết luận rằng không đủ cơ sở để thực hiện hồi quy tuyến tính cho mô hình này, do mối tương quan giữa các biến không thỏa mãn yêu cầu.

Từ kết quả phân tích tương quan cho thấy kết quả kiểm định giả thuyết như sau:

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết quả

H1a Tính cách thương hiệu chân thành tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H2a Tính cách thương hiệu hưng phấn tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H3a Tính cách thương hiệu năng lực tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H4a Tính cách thương hiệu tinh tế lực tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H5a Tính cách thương hiệu bền bỉ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H1b Tính cách thương hiệu chân thành tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tƣ của khách hàng

H2b Tính cách thương hiệu hưng phấn tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tƣ của khách hàng

H3b Tính cách thương hiệu năng lực tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tƣ của khách hàng

H4b Tính cách thương hiệu tinh tế tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tƣ của khách hàng

H5b Tính cách thương hiệu bền bỉ tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tƣ của khách hàng

H1c Tính cách thương hiệu chân thành tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H2c Tính cách thương hiệu hưng phấn tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H3c Tính cách thương hiệu năng lực tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H4c Tính cách thương hiệu tinh tế tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H5c Tính cách thương hiệu bền bỉ tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H1d Tính cách thương hiệu chân thành tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H2d Tính cách thương hiệu hưng phấn tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H3d Tính cách thương hiệu năng lực tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H4d Tính cách thương hiệu tinh tế tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H5d Tính cách thương hiệu bền bỉ tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

Không chấp nhận ảng 4.6: Tóm tắt kế t quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

K-means

4.6.1 Thống kê số lượng trong mỗi nhóm tính cách

Sử dụng thư viện pandas và scikit-learn, chúng ta có thể thực hiện phân cụm dữ liệu thông qua thuật toán K-Means clustering Để trực quan hóa dữ liệu, biểu đồ cột (bar plot) sẽ được sử dụng Kết quả của quá trình này được thể hiện trong bảng hình sau.

Chân thành Hƣng phấn Năng lực Tinh tế Bền bỉ

Số lƣợng 50 90 130 160 70 ảng 4.7: Thống kê số lƣợng mỗi nhóm tính cách

Theo phân tích, có 50 người tiêu dùng chọn tính cách chân thành, 90 người chọn tính cách hưng phấn, 130 người chọn tính cách năng lực, 160 người chọn tính cách tinh tế và 70 người chọn tính cách bền bỉ.

4.6.2 Phân nhóm tính cách thương hiệu:

Mã Python này thực hiện phân nhóm dữ liệu bằng thuật toán K-Means clustering dựa trên các cột 'CT', 'HP', 'NL', 'TT' Kết quả phân nhóm được trực quan hóa trong hình ảnh bên dưới.

Hình 4.1: Kết quả trực quan hóa phân cụm K-means

Các thương hiệu khi đưa vào phân tích được mã hóa theo thứ tự từ 1 đến 10 trong Bảng 4-2:

Apple Samsung Xiaomi Oppo LG Asus Dell HP Huawei Sony

Hình 4.2: Bảng mã hóa dữ liệu

Từ kết quả phân cụm K-means có thể thấy các thương hiệu được phân vào các nhóm tương ứng như sau:

Hƣng phấn Samsung và Sony

Năng lực Xiaomi và Asus

Tinh tế Oppo, LG, Dell và HP

Bền bỉ Huawei ảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả phân nhóm

Kết quả phân nhóm cho thấy các thương hiệu điện tử nổi bật được phân loại theo tính cách: Apple thuộc nhóm tính cách chân thành, trong khi Samsung và Sony được xếp vào nhóm tính cách năng lực Xiaomi và Asus nằm trong nhóm tính cách hứng phấn, còn Oppo, LG, Dell, HP thuộc nhóm tính cách tinh tế Cuối cùng, Huawei được xác định thuộc nhóm tính cách bền bỉ.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Phân tích dữ liệu 42 đặc điểm tính cách thuộc 5 nhóm tính cách thương hiệu cho thấy có mối tương quan tuyến tính với biến đại diện, nhưng không có mối tương quan thống kê ý nghĩa giữa các nhóm tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Kim, Han và Park (2001), cho thấy sự khác biệt về tính cách thương hiệu không trực tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành Nghiên cứu của Mabkhot và cộng sự (2017) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua niềm tin đối với thương hiệu Tương tự, không có tương quan giữa 5 tính cách thương hiệu với phàn nàn riêng tư, phàn nàn công khai và trả thù thương hiệu.

Tính cách thương hiệu tinh tế được thể hiện qua bốn thương hiệu hàng đầu là Oppo, LG, Dell và HP, với tổng số lựa chọn lên đến 160 Các thương hiệu này đều mang đặc điểm chung như sự tối giản, thanh lịch và chú trọng vào chi tiết cao cấp LG nổi bật với thiết kế đẹp mắt và tính tối giản, phù hợp với tính cách tinh tế Dell và HP cung cấp các sản phẩm sang trọng và chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của cả cá nhân lẫn doanh nghiệp Cuối cùng, Oppo nhắm đến khách hàng trẻ tuổi với các sản phẩm đẳng cấp, thiết kế độc đáo và tính năng nổi bật.

Tính cách thương hiệu năng lực đứng thứ hai với 130 lựa chọn, nổi bật với hai thương hiệu lớn là Samsung và Sony Sony được biết đến với các sản phẩm công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, máy ảnh, âm thanh và video, nổi bật về chất lượng và độ bền, thể hiện tính cách đáng tin cậy Trong khi đó, Samsung, một trong những thương hiệu công nghệ hàng đầu thế giới, cung cấp đa dạng sản phẩm từ điện thoại thông minh đến tivi và thiết bị gia dụng, chú trọng vào hiệu suất và tính an toàn, đáp ứng tiêu chí kỹ thuật và an toàn của tính cách năng lực.

Nhóm tính cách hứng phấn đứng thứ ba với 90 sự lựa chọn, bao gồm hai thương hiệu nổi bật là Xiaomi và Asus Xiaomi chú trọng mang đến trải nghiệm mới mẻ và thú vị cho người dùng, đồng thời tập trung vào thiết kế và trải nghiệm sản phẩm, thể hiện phong cách phù hợp với tiêu chí của nhóm Trong khi đó, Asus cung cấp các sản phẩm công nghệ hướng đến giới trẻ, với những tính năng độc đáo và đáp ứng nhu cầu thị trường, hoàn toàn tương thích với tính cách hứng phấn.

Tính cách "bền bỉ" đứng thứ tư trong nhóm tính cách với 70 lựa chọn, và Huawei là một thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực này Tính cách này liên quan đến khả năng chịu đựng và hoạt động hiệu quả trong môi trường khắc nghiệt, bao gồm cả ngoài trời Huawei đã phát triển các sản phẩm như điện thoại thông minh chống nước và chống bụi, đặc biệt là dòng sản phẩm Huawei Mate Các sản phẩm như dòng Mate và dòng P của Huawei thường mang thiết kế mạnh mẽ và nam tính, hoàn toàn phù hợp với tiêu chí của tính cách bền bỉ.

Nhóm tính cách chân thành bao gồm 60 sự lựa chọn, với thương hiệu tiêu biểu là Apple Apple nổi bật với thiết kế đơn giản và tối giản trong các sản phẩm như iPhone và MacBook, phản ánh tính cách "chân thành" qua sự bình dị và không phô trương Thương hiệu này cam kết tạo ra những sản phẩm và dịch vụ thực sự đáng tin cậy.

Nhóm chân thành thường tránh sử dụng quảng cáo phức tạp hoặc đánh giá sai lệch, điều này thể hiện rõ tiêu chí trung thực của họ.

Kết quả phân nhóm từ khảo sát cho thấy sự tương đồng với kết quả phỏng vấn sơ bộ, điều này củng cố độ chính xác của phân cụm Sự thống nhất trong việc xác định tính cách thương hiệu theo thang đo của Aaker được thể hiện rõ, từ đó mang lại cái nhìn tổng quan về phân nhóm tính cách thương hiệu.

Chương 4 của nghiên cứu tập trung vào trình bày kết quả của thực nghiệm, trong đó chúng tôi áp dụng lý thuyết về tính cách thương hiệu của Aaker để phân nhóm tính cách thương hiệu Ngoài ra, chương này còn đi sâu hơn vào việc xem xét tác động của các nhóm tính cách này đối với sự trung thành của khách hàng, phản ánh phàn nàn riêng tư, phản ánh phàn nàn công khai và ý định trả thù thương hiệu Kết quả này đƣợc thu thập thông qua một khảo sát đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7/2023 đến tháng 8/2023

Chúng tôi đã gửi 505 bảng câu hỏi trong cuộc khảo sát và thu thập được 500 quan sát hợp lệ sau khi loại bỏ các mẫu không phù hợp Tiếp theo, chúng tôi thực hiện phân tích thống kê mô tả để hiểu rõ tình trạng tổng quan của dữ liệu Do không đủ cơ sở cho kiểm định tương quan Pearson, chúng tôi không thể thực hiện hồi quy tuyến tính cho mô hình Cuối cùng, tác giả đã sử dụng phương pháp phân cụm K-means để phân nhóm tính cách thương hiệu.

Tổng hợp các nghiên cứu trước

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết hợp lý luận và kế thừa có chọn lọc từ các mô hình nghiên cứu trước, chúng tôi đề xuất các biến trong mô hình, trong đó bao gồm tính cách thương hiệu.

05 loại (1) Chân thành, (2) Hƣng phấn, (3) Năng lực, (4) Tinh tế, (5) Bền bỉ; lòng trung thành; phàn nàn riêng tư; phàn nàn công khai và trả thù thương hiệu

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Theo thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997), tính cách thương hiệu được phân thành năm loại: chân thành, hứng phấn, năng lực, tinh tế và bền bỉ Nghiên cứu cho thấy tính cách thương hiệu thu hút khách hàng có tính cách tương đồng và có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Phạm, 2008; Hồ và Trần, 2014; Hồ và Nguyễn, 2018) Hơn nữa, nghiên cứu của Ekhlassi et al (2012a) chỉ ra mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và tính cách khách hàng Theo thuyết phân loại hành vi khiếu nại của người tiêu dùng, các nghiên cứu (Kitapci và Dortyol, 2015; Fetscherin, 2019) cho thấy tính cách ảnh hưởng đến các hành vi khiếu nại như phàn nàn riêng tư, phàn nàn công khai và trả thù thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau.

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được nghiên cứu từ hai khía cạnh chính: thái độ trung thành và hành động trung thành (Bandyopadhyay & Martell, 2007) Hành động trung thành thể hiện qua tần suất mua lặp lại, trong khi thái độ trung thành liên quan đến cam kết tâm lý của người tiêu dùng Sự trung thành này không chỉ đo lường mức độ gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu mà còn phản ánh khả năng chuyển đổi sang thương hiệu khác khi có thay đổi (Aaker, 1991) Tóm lại, lòng trung thành thương hiệu bao gồm cả hành vi mua sắm lặp lại và sự cam kết tâm lý của người tiêu dùng.

Khái niệm này rất phức tạp và quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng giá trị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Nghiên cứu của Andu (2013) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Khách hàng thường ưa chuộng sản phẩm khi có sự tương đồng giữa bản thân và thương hiệu Theo Kim, Han và Park (2001), việc sử dụng tính cách thương hiệu để giúp người dùng thể hiện bản thân sẽ gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu Do đó, giả thuyết được đề xuất là tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Tính cách chân thành có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, giúp xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy Tính cách hưng phấn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ, khuyến khích khách hàng quay lại Tính cách năng lực thể hiện sự chuyên nghiệp, làm tăng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ Tính cách tinh tế không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn Cuối cùng, tính cách bền bỉ thể hiện cam kết lâu dài, góp phần củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Sự phàn nàn riêng tư đề cập đến hành động khiếu nại một cách kín đáo, thông qua việc chia sẻ thông tin tiêu cực về sản phẩm hoặc dịch vụ với gia đình và bạn bè Điều này dẫn đến quyết định của người tiêu dùng không mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của tổ chức mà không có phản hồi cụ thể nào từ họ Những hành động này, dù không thu hút sự chú ý từ người bán, có thể lan rộng và tạo ra hiệu ứng tiêu cực lớn, tác động đến danh tiếng và hình ảnh của thương hiệu Theo Bearden & Oliver, phàn nàn cá nhân không chỉ làm tăng thái độ tiêu cực mà còn khuyến khích cá nhân tìm kiếm sự xác nhận từ những người đồng cảm Do đó, phàn nàn riêng tư có thể gây ra những hệ lụy nghiêm trọng cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu của Jennifer và cộng sự (2008) chỉ ra rằng các thương hiệu có tính cách chân thành thúc đẩy mối quan hệ bền vững, tương tự như tình bạn thân thiết Tương tự, Ismail và Melewar (2015) khẳng định rằng tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự yêu thích của khách hàng Khi khách hàng tìm thấy sự tương đồng giữa bản thân và thương hiệu, họ thường phát triển tình cảm mạnh mẽ với thương hiệu đó, dẫn đến việc chống lại thông tin tiêu cực (Bairrada, Coelho và Lizanets, 2019) và giảm thiểu hành vi khiếu nại.

Tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi phàn nàn công khai của khách hàng, dẫn đến một số giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.

H1b: Tính cách chân thành tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

H2b: Tính cách hưng phấn tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

H3b: Tính cách năng lực tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

H4b: Tính cách tinh tế tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

H5b: Tính cách bền bỉ tác động tiêu cực đến việc phàn nàn riêng tư của khách hàng

Phàn nàn công khai là hành động khiếu nại trực tiếp của người tiêu dùng đối với người bán hoặc tổ chức liên quan, nhằm tìm kiếm giải quyết vấn đề Người tiêu dùng có thể khiếu nại bằng lời nói, viết nhận xét, thư khiếu nại hoặc gửi ý kiến tới báo chí và cộng đồng Hành động này không chỉ thể hiện sự không hài lòng mà còn tạo áp lực để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ Việc phàn nàn công khai có thể bao gồm phản hồi tiêu cực trên các phương tiện truyền thông hoặc khiếu nại tới các cơ quan bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và chính phủ.

Phàn nàn công khai được định nghĩa là "hành động truyền miệng công khai theo một cách tiêu cực" (Nyer và Gopinath, 2005) Nghiên cứu của họ cho thấy rằng khía cạnh hứng thú của tính cách thương hiệu, bao gồm sự táo bạo, sôi nổi và sáng tạo, có ảnh hưởng tích cực đến việc truyền miệng Do đó, có thể kết luận rằng tính cách thương hiệu có tác động tiêu cực đến hành vi phàn nàn công khai về thương hiệu, từ đó hình thành các giả thuyết nghiên cứu liên quan.

H1c: Tính cách chân thành tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H2c: Tính cách hưng phấn tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H3c: Tính cách năng lực tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H4c: Tính cách tinh tế tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

H5c: Tính cách bền bỉ tác động tiêu cực đến việc phàn nàn công khai của khách hàng

Grégoire và cộng sự (2009) định nghĩa sự trả thù thương hiệu là hành vi trừng phạt giữa hai bên khi mối quan hệ trở nên xấu đi Điều này có thể được hiểu là khi người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng, thiếu trách nhiệm và không công bằng từ thương hiệu, họ sẽ không thể tha thứ cho thương hiệu đó (Aquino, Tripp và Bies, 2006; Grégoire et al.).

Người tiêu dùng có lòng trung thành với thương hiệu, nhưng khi họ cảm thấy không được đối xử công bằng, họ có thể tìm cách trả thù thương hiệu, gây tổn hại đến danh tiếng của nó (Joireman et al., 2013; Huefner and Hunt, 2000) Họ thường bắt đầu bằng việc phàn nàn đến các cấp cao nhất của thương hiệu và kỳ vọng thương hiệu sẽ nhận thức và xử lý vấn đề (Fahmi et al., 2018) Nhiều người tiêu dùng còn ưu tiên sử dụng biện pháp pháp lý và nhờ đến sự hỗ trợ của các cơ quan chính phủ để bảo vệ quyền lợi của mình (Cartwright, 2007; Romani et al., 2015) Hành vi trả thù thương hiệu phản ánh sự không hài lòng và cảm giác thiếu trách nhiệm từ phía thương hiệu, dẫn đến việc người tiêu dùng tìm kiếm công bằng thông qua các khiếu nại chính thức.

Nghiên cứu của Risca A Andu (2013) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Bielen và Demoulin (2007) cũng cho thấy lòng trung thành này ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sau khi phàn nàn, có thể làm tăng mức độ thiệt hại cho thương hiệu Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu thiếu trách nhiệm hoặc bỏ qua khiếu nại, họ có xu hướng tìm cách trả thù, tin rằng hành động của họ sẽ gây rắc rối và tổn hại đến thương hiệu (Stevens et al., 2018) Dựa trên những phát hiện này, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1d: Tính cách chân thành tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H2d: Tính cách hưng phấn tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H3d: Tính cách năng lực tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H4d: Tính cách tinh tế tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

H5d: Tính cách bền bỉ tác động tiêu cực đến việc trả thù thương hiệu của khách hàng

Chương 2 đã tổng hợp các khía cạnh lý thuyết và học thuyết liên quan nhằm hỗ trợ nghiên cứu và đề xuất mô hình Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn chương trình đào tạo chất lượng cao Dựa trên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, chương đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 20 giả thuyết để phân nhóm tính cách thương hiệu và phân tích mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, cũng như các hành vi phàn nàn riêng tư, phàn nàn công khai và trả thù thương hiệu.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các bước nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ sau:

Hình 3.1: ơ đồ quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thống kê khảo sát

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu

Về độ tuổi, dữ liệu về độ tuổi phản ánh sự đa dạng trong tập tham gia khảo sát

Nhóm tuổi 14 - 18 chiếm 25.4% (127 người), nhóm 19 - 25 chiếm 25.6% (128 người), nhóm 26 - 35 chiếm 21.8% (109 người), và nhóm 36 - 50 chiếm 27.2% (136 người)

Phân tích thu nhập của người tham gia cho thấy sự biến đổi rõ rệt, với 21.2% (106 người) có thu nhập dưới 3 triệu đồng Các nhóm thu nhập khác cũng có tần suất tương tự, cụ thể là 17.2% cho nhóm từ 3 triệu - dưới 5 triệu đồng, 17.2% cho nhóm từ 5 triệu - dưới 10 triệu đồng, 21.0% cho nhóm từ 10 triệu - dưới 15 triệu đồng, và 23.4% cho nhóm từ 15 triệu đồng trở lên.

Về nghề nghiệp, học sinh chiếm 33.0% (165 người), sinh viên chiếm 33.4% (168 người), và người đi làm chiếm 33.6% (167 người)

Khi xem xét thương hiệu phổ biến nhất, Apple dẫn đầu với 26.2% (131 người) trong số người tham gia khảo sát Các thương hiệu khác như Samsung đạt 17.8%, Xiaomi 8.6%, Oppo 6.2%, LG 5.6%, Asus 9.4%, Dell 7.4%, HP 7.8%, Huawei 5.6% và Sony 5.4% cũng ghi nhận tần suất tương ứng.

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha:

Kiểm định Cronbach's Alpha là phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo hoặc tập hợp biến đo lường, nhằm xác định tính khả thi của chúng trong nghiên cứu Bằng cách đo lường tính đồng nhất giữa các biến trong thang đo, kiểm định này giúp loại bỏ những biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Kết quả phân tích được trình bày trong bảng dưới đây:

Tính cách Biến Cronbach's Alpha Trung bình P-value

Thang đo đặc điểm tính cách chân thành với Cronbach's Alpha=0,811

Thang đo đặc điểm tính cách hƣng phấn với Cronbach's Alpha = 0,860

Thang đo đặc điểm tính cách năng lực với Cronbach's Alpha = 0,821

Thang đo đặc điểm tính cách tinh tế với Cronbach's Alpha = 0,889

Thang đo đặc điểm tính cách bền bỉ với Cronbach's Alpha = 0,942

Thang đo lòng trung thành với Cronbach's Alpha = 0.873

Phàn nàn riêng tƣ RT1 0,807 2,360 0,000

Thang đo phàn nàn riêng tƣ với Cronbach's Alpha = 0,858

Thang đo phàn nàn công khai với Cronbach's Alpha = 0,891

Thang đo trả thù thương hiệu với Cronbach's Alpha = 0.896

Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson 0,055 0,083 -0,023 0,022 0,009 1 0,377 0,353 0,007 Sig (2-tailed) 0,225 0,083 0,499 0,749 0,806 0,377 0,353 0,007

Hệ số tương quan Pearson 0,072 0,082 -0,046 0,091 -0,024 0,377 1 0,374 -0,011 Sig (2-tailed) 0,103 0,112 0,215 0,058 0,608 0.377 0,374 -0.011

Hệ số tương quan Pearson 0,023 0,068 -0,025 -0,033 -0,014 0,353 0,374 1 0,074 Sig (2-tailed) 0,563 0,130 0,570 0,404 0,828 0,353 0,374 0,074

Hệ số tương quan Pearson 0,060 -0,002 0,064 -0,002 -0,063 0,007 -0,011 0,074 1 Sig (2-tailed) 0,290 0,959 0,185 0,954 0,135 0,007 -0,011 0,074

Kết quả phân tích cho thấy mối tương quan giữa các biến trong mô hình là không đáng kể, với hệ số tương quan Pearson của nhiều cặp biến gần bằng 0, như mối tương quan giữa `CT` và `HP` chỉ đạt 0,052, và giữa `TT` và `RE` là -0,002 Điều này cho thấy sự tồn tại của mối tương quan rất yếu giữa các biến Hơn nữa, giá trị sig cũng chỉ ra rằng không có mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa hầu hết các biến, ví dụ như giá trị sig giữa `CT` và `HP` là 0,248, và giữa `NL` và `TT` là 0,659, đều lớn hơn mức ý nghĩa 0,053.

Kết quả phân tích cho thấy không đủ cơ sở để thực hiện hồi quy tuyến tính cho mô hình này, do mối tương quan giữa các biến không rõ ràng.