GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng trở nên phổ biến trên toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam, nơi có tiềm năng phát triển mạnh mẽ và thị trường trẻ tuổi chiếm tỷ trọng lớn Việc bắt kịp xu hướng này không chỉ tạo cơ hội phát triển mà còn mở rộng thị phần cho doanh nghiệp Tuy nhiên, tiêu dùng xanh cũng đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm lợi nhuận và tăng trưởng bền vững, cùng với sự cần thiết có các chính sách hỗ trợ từ Nhà nước để thúc đẩy tiêu dùng của giới trẻ Theo Brazin, để đạt được sự bền vững và chất lượng cao hơn, các quốc gia cần loại trừ những phương thức sản xuất và tiêu dùng không bền vững, như đã được đề cập tại Hội nghị Thượng đỉnh Trái đất về Môi trường và Phát triển năm 1992 Chủ đề tiêu dùng xanh đã được đưa vào chương trình nghị sự của nhiều tổ chức quốc tế như UNEP, UNESCAP và EU.
Ngày nay, ý thức về môi trường ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong giới trẻ tại TPHCM, nơi sinh viên chỉ tiếp cận một số hoạt động phong trào và cao điểm về bảo vệ môi trường (Th.S Phạm Văn Lương, 2022) Tuy nhiên, có sự thay đổi tích cực trong thói quen tiêu dùng của họ, khi ngày càng nhiều sinh viên lựa chọn sản phẩm bền vững để nâng cao sức khỏe và bảo vệ môi trường Giáo dục về tiêu dùng xanh đã được đưa vào chương trình học, giúp nâng cao nhận thức và phát triển thói quen tiêu dùng bền vững như phân loại rác và sử dụng bao bì tái chế Tiêu thụ xanh không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn bảo vệ môi trường, góp phần vào sự phát triển bền vững Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên tại TPHCM" nhằm làm rõ thái độ tiêu dùng và đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng đời sống sức khỏe cho con người.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng thân thiện với môi trường của sinh viên tại TPHCM Qua các bước nghiên cứu khoa học, mục tiêu là đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đối với hành vi tiêu dùng của sinh viên.
- Tìm hiểu rõ cụ thể những nhân tố tác động đến thái độ tiêu dùng xanh của SV tại địa bàn TPHCM
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến thái độ tiêu dùng xanh và thảo luận về kết quả mô hình nghiên cứu
Hàm ý quản trị giải giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thân thiện với môi trường của sinh viên tại TPHCM.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ"tiêu dùng xanh của"sinh viên tại địa bàn TPHCM ?
- Các yếu tố có ảnh hưởng như thế nào đến thái độ tiêu dùng xanh của SV tại địa bàn TPHCM ?
- Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao hiệu quả và nâng cao thị hiếu tiêu dùng xanh ở sinh viên ?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của SV tại địa bàn TPHCM
- Đối tượng khảo sát: sinh viên học tại các trường Đại học trên địa bàn TPHCM
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: địa bàn TPHCM
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: đề tài được tiến hành nghiên cứu và khảo sát từ tháng 6/2023 đến tháng 9/2023.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính về thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên sẽ tham khảo các lý thuyết liên quan để xây dựng những luận cứ vững chắc cho đề tài Đồng thời, nghiên cứu này cũng sẽ thiết lập mô hình nghiên cứu và xem xét các nghiên cứu có liên quan nhằm làm rõ hơn về hành vi tiêu dùng bền vững trong giới trẻ.
Nghiên cứu định lượng sử dụng dữ liệu khảo sát để phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên Các kỹ thuật phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích phương sai (ANOVA) và phân tích hồi quy tuyến tính Cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023.
Ý nghĩa nghiên cứu
Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên tại các trường đại học ở TPHCM là rất quan trọng Điều này giúp xác định giải pháp phù hợp nhằm nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của sinh viên đối với các sản phẩm xanh.
Nội dung nghiên cứu
Nội dung của khóa luận được chia ra làm 5 chương cụ thể:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Bài viết này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, bài viết cũng nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, góp phần làm rõ giá trị và ứng dụng của kết quả nghiên cứu trong thực tế.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm có liên quan
2.1.1 Thuyết hành vi có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior – TPB)
Lý thuyết hành động có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975 Theo lý thuyết này, hành vi của con người có thể được dự đoán và giải thích thông qua xu hướng hành vi thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà con người bỏ ra để thực hiện hành vi, theo Ajzen (1991) Việc đánh giá hành vi tích cực hoặc tiêu cực dựa trên thái độ là điều quan trọng Thành phần thứ hai, ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành động Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen phát triển bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát nhận thức vào mô hình TRA Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau từ các nhà nghiên cứu về ý định này Theo Kotchen và Reiling (2000), thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng về hành vi và ý định hành vi, đóng vai trò giải thích cho các hành vi cá nhân trong lĩnh vực tâm lý xã hội.
Hình 2-1 Mô hình thuyết hành vi có kết hoạch – TPB
2.1.2 Lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA)
Giả thuyết hành vi hợp lý (TRA), được giới thiệu vào năm 1967 và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975, nhấn mạnh rằng thái độ của khách hàng được hình thành từ nhận thức về các tính năng của sản phẩm Khách hàng thường chú ý đến những khía cạnh mang lại giá trị lợi ích thiết yếu cho họ.
Nhân tố chủ quan có thể được đo lường qua sự ảnh hưởng của những người liên quan đến khách hàng Mức độ tác động của các yếu tố này đến xu hướng tiêu dùng phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của họ đối với việc mua sắm, cũng như động cơ của người tiêu dùng (NTD) trong việc làm theo mong muốn của những người xung quanh Sự thân thiết giữa NTD và những người có ảnh hưởng sẽ tăng cường sức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Nếu niềm tin của NTD vào những người liên quan càng lớn, xu hướng chọn mua của họ sẽ bị tác động mạnh mẽ hơn.
Hình 2-2 Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Các lý thuyết về tiêu dùng xanh
Thái độ, được định nghĩa lần đầu vào năm 1918 bởi hai nhà tâm lý học Mỹ W.I Thomas và F Znaniecki, được coi là "định hướng chủ quan của cá nhân trong hành động hoặc không hành động mà xã hội chấp nhận." T.M Newcomb cũng định nghĩa thái độ là "thiên hướng hành động, tư duy nhận thức và cảm nhận của cá nhân đối với một đối tượng hay sự việc liên quan."
Người tiêu dùng xanh là những cá nhân có ý thức về môi trường, luôn cân nhắc đến tác động của hành vi tiêu dùng đối với môi trường (Webster, 1975) Theo nghiên cứu của Follows và Jobber (2000), họ không chỉ nhận thức mà còn mong muốn cải thiện môi trường bằng cách lựa chọn và sử dụng sản phẩm xanh trong quá trình tiêu dùng.
Tiêu dùng xanh là quá trình tiêu thụ kết hợp nhận thức về môi trường, cho phép mọi người tham gia bảo vệ môi trường (Sun và cộng sự, 2019) Theo Jonge và cộng sự (2018), tiêu dùng xanh thường liên quan đến tiêu dùng 5R: giảm, đánh giá lại, tái sử dụng, tái chế và cứu hộ Đây là một phần của tiêu dùng bền vững, trong đó người tiêu dùng cần giảm thiểu tác động đến môi trường và xem xét trách nhiệm xã hội (Getgreen, 2012) Geng và các cộng sự (2017) mô tả tiêu dùng xanh là việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, chú trọng đến các khía cạnh môi trường Chúng tôi nhấn mạnh tầm quan trọng của giá cả và chất lượng trong việc giảm thiểu tác động đến sức khỏe và môi trường.
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm an toàn, thân thiện với môi trường, không gây ô nhiễm và không làm ảnh hưởng đến thiên nhiên Theo nghiên cứu của Franccascia và cộng sự (2018) cũng như Screen và cộng sự (2018), sản phẩm xanh có khả năng tái chế và sử dụng các thành phần bao bì thân thiện với môi trường, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Shamdasamin và cộng sự (1993) cũng khẳng định rằng sản phẩm xanh không gây ô nhiễm và không tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên.
Các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z" đã áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Kết quả chỉ ra rằng có năm yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z, bao gồm đặc tính sản phẩm, giá sản phẩm xanh, tính sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và nhận thức về môi trường Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng của từng lứa tuổi có sự khác biệt về nhận thức và thái độ, từ đó đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng xanh.
Nguyễn Viết Bằng và cộng sự (2022) đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (NTD) ở Việt Nam, tập trung vào ba yếu tố chính: ý thức và thái độ đối với môi trường, thái độ đối với quảng cáo xanh, và thông tin sản phẩm Kết quả cho thấy thái độ tích cực đối với các vấn đề môi trường, cảm nhận về lợi ích sinh thái - xã hội, cùng với thông tin sản phẩm xanh đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm Nghiên cứu này đóng góp thêm hiểu biết quan trọng về các yếu tố tác động đến việc tiêu dùng sản phẩm xanh.
Hoàng Thị Thanh (2020) đã nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng (NTD) đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ này Nghiên cứu dựa trên lý thuyết và phương pháp định lượng, đã chỉ ra năm nhân tố chính: tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, sự tiện ích và sự cho phép, đều có tác động đến thái độ tiêu dùng của người dân đối với marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ tại khu vực này.
Nguyễn Kim Nam (2015) nghiên cứu "Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của NTD trẻ: vai trò của niềm tin" để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Kết quả cho thấy rằng thái độ, kiểm soát hành vi cảm nhận, và nhận thức về tính hữu ích trong hành động bảo vệ môi trường đều có tác động tích cực đến ý định mua của những người tiêu dùng có niềm tin cao Bên cạnh đó, "chuẩn mực chủ quan" cũng được xác định là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2020) tại thành phố Long Xuyên đã sử dụng cấu trúc SEM và phương pháp phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình Kết quả cho thấy thái độ và niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thuốc phòng chữa bệnh (TPHC) Ngoài ra, niềm tin được xác định là yếu tố tiền đề của thái độ, đồng thời đóng vai trò cầu nối giữa thông tin minh bạch, kiến thức về TPHC và ý định mua TPHC.
Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) về "Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của NTD Việt Nam" tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố cá nhân và bối cảnh đến thái độ và hành vi mua thực phẩm hữu cơ Mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố như mối quan tâm về môi trường, ý thức về sức khỏe, ý thức về an toàn thực phẩm, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, sự sẵn có của sản phẩm, giá cả, chứng nhận hữu cơ, thực hành marketing xanh và thái độ của NTD, với biến phụ thuộc là hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Lê Hồng Sơn và cộng sự (2018) đã áp dụng mô hình cải tiến S-O-R để xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố như hàm lượng dinh dưỡng, hàm lượng tự nhiên, bảo vệ hệ sinh thái, hấp dẫn giác quan, giá cả, thái độ vị lợi và thái độ hưởng thụ đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TPHCM Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về tác động của các yếu tố này, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả nhằm khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu về thái độ và ý định tiêu dùng xanh tại Việt Nam cho thấy sinh viên hiện nay đã có sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hành vi tiêu dùng, hướng tới việc lựa chọn sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu cá nhân và mang lại giá trị môi trường cho xã hội Các yếu tố quan trọng như ý thức về môi trường, chuẩn chủ quan và chất lượng sản phẩm đã được xác định và sẽ được kế thừa trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Bayad Jamal Ali (2021) về thái độ của người Kurd đối với thực phẩm hữu cơ và tốt cho sức khỏe cho thấy sức khỏe là lý do chính thúc đẩy tiêu thụ các loại thực phẩm này Phân tích sử dụng thống kê mô tả, tương quan, hồi quy tuyến tính và phân tích nhân tố đã chỉ ra rằng chất lượng và hương vị đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ nếu chúng có sẵn Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thái độ của người tiêu dùng người Kurd ở Iraq đối với thực phẩm hữu cơ và tốt cho sức khỏe.
Nghiên cứu của Heru Irianto (2015) tại Surakarta, Indonesia, đã chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe và môi trường là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ tích cực trong việc mua thực phẩm hữu cơ Phương pháp phân tích sử dụng là mô hình cấu trúc (SEM), cho thấy sự khác biệt giới tính cũng tác động đến ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu khuyến nghị rằng các nhà tiếp thị nên nhấn mạnh lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và bảo vệ môi trường để thúc đẩy động lực mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Camelia F.Oroian và cộng sự (2017) về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Khu vực Phát triển Tây Bắc Romania cho thấy rằng sức khỏe, sự hấp dẫn cảm quan, tiêu dùng bền vững và kiểm soát cân nặng là những yếu tố chính thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm này Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố tự nhiên và bền vững có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thực phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà còn liên quan đến các khía cạnh đạo đức như phúc lợi động vật, an toàn môi trường và việc không sử dụng hóa chất.
Ronnie Cheung và cộng sự (2015) đã tiến hành nghiên cứu định lượng với đối tượng là người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở mức trung bình và nặng, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để thu thập dữ liệu Kết quả phân tích cho thấy rằng vấn đề môi trường và kiến thức về thực phẩm hữu cơ là những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ tuổi chủ yếu chú trọng đến các yếu tố môi trường, trong khi người tiêu dùng lớn tuổi lại quan tâm hơn đến sức khỏe Do đó, việc nhấn mạnh yếu tố môi trường của sản phẩm là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu của giới trẻ.
Nghiên cứu của Jan P Voon và cộng sự (2011) chỉ ra rằng các yếu tố như mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, thái độ tích cực, quy tắc chủ quan, chi phí, sự tiện lợi và khả năng chi trả đều ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ (TPHC) Thái độ và chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến việc người tiêu dùng Malaysia sẵn sàng trả tiền và mua thực phẩm hữu cơ Sự hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ xuất phát từ những lo ngại về sức khỏe, niềm tin vào các tuyên bố về thực phẩm hữu cơ và mong muốn các đặc điểm của sản phẩm này Hơn nữa, mức độ giàu có và trình độ học vấn cao hơn đã nâng cao nhận thức về các vấn đề sức khỏe và môi trường, từ đó thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm liên quan đến sức khỏe và lối sống bền vững.
Theo các nghiên cứu trước đây từ các tác giả nước ngoài, hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh là môi trường và chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, một số yếu tố khác cũng được nhấn mạnh, bao gồm thái độ của người tiêu dùng đối với chính sách giá và tính minh bạch của sản phẩm.
Dựa trên các kết quả phân tích từ nghiên cứu trong và ngoài nước, có sự tương đồng trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng của sinh viên Mặc dù các nghiên cứu có những nét chung và riêng, chúng đều tập trung vào thái độ tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên tại các trường đại học ở TPHCM bao gồm ý thức môi trường, quy chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, chính sách giá và niềm tin xanh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định vấn đề và đưa ra các giả thuyết liên quan, đồng thời định nghĩa và xác định phạm vi nghiên cứu Sau đó, cần triển khai bảng mô hình nghiên cứu dựa trên việc xác định vấn đề và tham khảo lý thuyết trước đó, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của giới trẻ Những yếu tố này sẽ được sử dụng làm cơ sở khoa học để đề xuất và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
Bước thứ hai, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Phân tích dữ liệu bao gồm các phương pháp như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, phân tích hệ tương quan Pearson và kiểm định sự khác biệt.
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tóm tắt từ tác giả
Xây dựng thang đo nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp xây dựng thang đo
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các nghiên cứu trước đó, bao gồm hai nội dung chính: (1) Mô tả đặc điểm của người trả lời như giới tính, độ tuổi, chi tiêu, trình độ giáo dục và chuyên ngành đào tạo; (2) Cung cấp mô tả chi tiết về các khái niệm nghiên cứu.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả đã khảo sát ý kiến sinh viên tại các trường đại học ở TPHCM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng sản phẩm xanh Cuộc khảo sát nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tập trung vào các yếu tố như nhận thức sức khỏe, nhận thức về môi trường, chất lượng sản phẩm, chính sách giá và niềm tin xanh Tác giả đã phát triển thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu, bao gồm 6 thang đo và 25 biến quan sát, kế thừa từ kết quả nghiên cứu trước đó.
Mô hình nghiên cứu ban đầu của tác giả gồm 5 biến độc lập: Ý thức về môi trường (YT), Quy chuẩn chủ quan (CQ), Chất lượng sản phẩm (CL), Chính sách giá (PP), và Niềm tin xanh (NT), cùng với biến phụ thuộc là Thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên (TD) Sau khi nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi cuối cùng để sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
3.2.1.1 Thang đo Ý thức về môi trường
Thang đo Ý thức về môi trường được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Vindigni và cộng sự (2002), Tarkiainen và Sundqvist (2005), Kim và Chung (2011), cùng với Nguyễn Kim Nam (2015) Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng và điều chỉnh cho phù hợp với đề tài, thang đo này xác định bao gồm 4 biến quan sát.
Bảng 3-1 Thang đo Ý thức về môi trường
Yếu tố Thang đo gốc Thang đo sau nghiên cứu định tính Nguồn Ý thức về môi trường
Thật là cần thiết để thúc đẩy cuộc sống xanh
Bạn có ý thức trong việc tiêu dùng xanh nhằm giảm rác thải và sử dụng hóa chất, nước năng lượng Cheung và To
(2019); Sander và cộng sự (2021); Mei và cộng sự (2012)
Thật là rất quan trọng để"nâng cao nhận thức về môi trường"của mọi người
Chúng ta cần"nâng cao nhận thức về môi trường"khi tiêu dùng sản phẩm xanh
Việc bảo vệ môi trường là vô cùng cần thiết và tôi hoàn toàn đồng ý với điều đó Chúng ta cần tăng cường nỗ lực để bảo vệ môi trường, đảm bảo sự bền vững cho thế hệ tương lai.
Thật"là cần thiết để thúc đẩy cuộc sống xanh"
Bằng cách tiêu dùng xanh, bạn đang thúc đẩy các doanh nghiệp sản xuất tập trung vào sản xuất sản phẩm xanh
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thực hiện tính khách quan trong quá trình nghiên cứu, các biến đo lường được mã hóa thành ký hiệu, cụ thể như sau:
Bảng 3-2 Mã hóa biến quan sát YT
Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.2.1.2 Thang đo Quy chuẩn chủ quan
Quy chuẩn chủ quan, theo định nghĩa của Ajzen (1991), là áp lực xã hội thúc đẩy hành vi mà một người nhận thức được Điều này cho thấy rằng kỳ vọng từ gia đình, bạn bè và xã hội ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng của sinh viên Theo nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2022), quy chuẩn chủ quan là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng xanh của giới trẻ Nghiên cứu này đã xác định thang đo với 4 biến quan sát, được điều chỉnh phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Bảng 3-3 Thang đo Quy chuẩn chủ quan Yếu tố Thang đo gốc Thang đo sau nghiên cứu định tính
Những người có ảnh hưởng đến những gì tôi làm và nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm xanh
Những người có ảnh hưởng đến tôi khuyên tôi nên mua sản phẩm xanh
Phần lớn những người quan trọng với tôi sẽ giúp tôi mua sản phẩm xanh
Phần"lớn những người quan trọng với tôi sẽ giúp tôi mua sản phẩm xanh."
Hầu hết những người quan trọng với tôi đều suy nghĩ tích cực về
Hầu hết người thân của tôi đều khuyến khích tôi mua sản phẩm xanh việc tôi mua sản phẩm xanh
Các"phương tiện truyền thông ảnh hưởng nhiều đến việc mua sản phẩm xanh của tôi."
Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, các biến đo lường đã được mã hóa thành các ký hiệu cụ thể Kết quả xử lý dữ liệu năm 2023 cho thấy sự cần thiết của việc này trong việc duy trì độ tin cậy và chính xác của các thông tin thu thập được.
Bảng 3-4 Mã hóa biến quan sát CQ
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu, 2023 3.2.1.2 Thang đo Chất lượng sản phẩm
Theo Bayad Jamal Ali (2021), chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (NTD), khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có giá trị cao Dựa trên mô hình S-O-R từ nghiên cứu của Lê Hồng Sơn và cộng sự, chất lượng được xác định là một trong những yếu tố thiết yếu trong nghiên cứu này Các tác giả đã điều chỉnh mô hình để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu của mình Thang đo chất lượng sản phẩm được xây dựng bao gồm 4 biến quan sát quan trọng.
Bảng 3-5 Thang đo Chất lƣợng sản phẩm Yếu tố Thang đo gốc Thang đo sau nghiên cứu định tính
Chất lượng sản phẩm xanh tương xứng với giá cả của chúng
Tôi nghĩ sản phẩm xanh có chất lượng cao
Chất lượng rất quan trọng khi NTD mua sản phẩm xanh
Chất lượng sản phẩm xanh tương xứng với giá cả của chúng
Chất lượng sản phẩm xanh đáp ứng được nhu cầu về sức khỏe cho tôi
Sản phẩm xanh có chất lượng vượt trội so với sản phẩm thông thường Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, các biến đo lường đã được mã hóa thành các ký hiệu cụ thể.
Bảng 3-6 Mã hóa biến quan sát CL
STT Thang đo và biến quan sát Mã Hóa
Chất lƣợng sản phẩm CL
1 Tôi nghĩ sản phẩm xanh có chất lượng cao CL1
2 Chất lượng rất quan trọng khi NTD mua sản phẩm xanh CL2
3 Chất lượng sản phẩm xanh đáp ứng được nhu cầu về sức khỏe cho tôi
4 Chất lượng sản phẩm xanh vượt trội hơn so với sản phẩm thông thường
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu, 2023 3.2.1.2 Thang đo Chính sách giá
Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), "Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm" Người tiêu dùng thường nghĩ rằng giá cao thể hiện chất lượng sản phẩm tốt Sinh viên ngày nay cũng chia sẻ quan điểm này, cho rằng chất lượng sản phẩm thường đi đôi với giá cả Tuy nhiên, với thu nhập hạn chế của lứa tuổi này, việc đánh giá sản phẩm chỉ dựa vào giá cả có thể không hoàn toàn chính xác.
Chính sách giá sản phẩm ảnh hưởng lớn đến thái độ tiêu dùng của khách hàng Dựa trên điều này, tác giả đã đề xuất một thang đo nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát.
Bảng 3-7 Thang đo biến Chính sách giá Yếu tố
Thang đo gốc Thang đo sau nghiên cứu định tính
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu được giảm giá hoặc khuyến mại
Giá sản phẩm xanh phù hợp với chất lượng
Lee và cộng sự (2014); Norazah Mohd Suki (2016); Trần AnhTuấn và cộngsự (2017)
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu đượcgiảm giá hoặc khuyến mại
Giá sản phẩm xanh phù hợp với mức chi tiêu của tôi
Giá sản phẩm xanh cao hơn so với các sản phẩm thông thường
Tôi sẵn lòng trả thêm tiền để mua các sản phẩm
Tôi sẵn sàng chi trả nhiều hơn để chuyển sang tiêu dùng xanh xanh
Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, các biến đo lường đã được mã hóa thành các ký hiệu cụ thể, theo kết quả xử lý dữ liệu năm 2023.
Bảng 3-8 Mã hóa biến quan sát PP
STT Thang đo và biến quan sát Mã Hóa
1 Giá sản phẩm xanh phù hợp với chất lượng PP1
2 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu đượcgiảm giá hoặc khuyến mại
3 Giá sản phẩm xanh phù hợp với mức chi tiêu của tôi PP3
4 Giá sản phẩm xanh cao hơn so với các sản phẩm thông thường
5 Tôi sẵn sàng chi trả nhiều hơn để chuyển sang tiêu dùng xanh
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu, 2023
3.2.1.2 Thang đo Niềm tin xanh
Theo Genfen và cộng sự (2003), niềm tin là sự tự tin mà một người có trong kỳ vọng về những mong đợi, thường được hình thành từ sự giới thiệu của bạn bè, người thân hoặc đồng nghiệp về đặc tính của sản phẩm Ngoài ra, lòng tin cũng có thể được xây dựng từ trải nghiệm cá nhân Niềm tin được hình thành từ ba yếu tố chính: sự thành thật, lòng nhân từ và khả năng, phản ánh mong đợi của người tiêu dùng về lời hứa và hành động từ phía đối tác.
Niềm tin về tiêu dùng xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của khách hàng, theo nghiên cứu của Huỳnh Lệ Thu (2020) Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả đã xây dựng thang đo niềm tin xanh dựa trên các nghiên cứu trước đó, bao gồm 5 biến quan sát.
Bảng 3-9 Thang đo Niềm tin xanh Yếu tố Thang đo gốc Thang đo sau nghiên cứu định tính Nguồn
Tôi cảm thấy những sản phẩm xanh có danh tiếng nhìn chung là đáng tin cậy
Tôi tin tưởng danh tiếng sản phẩm xanh
Hamed Dehghanan và Ghasem Bakhshandeh (2014); Vermeir & Verbeke (2007)
Tôi cảm thấy những tuyên bố về môi trường của sản phẩm xanh nhìn chung có thể tin tưởng được
Tôi tin tưởng sản phẩm xanh bảo vệ môi trường
Sản phẩm xanh giữ lời hứa và cam kết về bảo vệ môi trường
Tôi tin tưởng sản phẩm xanh được sản xuất đúng theo phương pháp
Sản phẩm xanh của doanh nghiệp đáp ứng mong cờ của tôi
Tôi tin tưởng sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu của tôi
Sản phẩm xanh giữ lời hứa và cam kết về bảo
Tôi tin rằng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh thực hiện đúng cam kết về bảo vệ vệ môi trường môi trường
Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, các biến đo lường được mã hóa thành các ký hiệu cụ thể Kết quả xử lý dữ liệu năm 2023 cho thấy sự cần thiết của việc này.
Bảng 3-10 Mã hóa biến quan sát NT
STT Thang đo và biến quan sát Mã hóa
1 Tôi tin tưởng danh tiếng của các sản phẩm xanh NT1
2 Tôi tin tưởng sản phẩm xanh bảo vệ môi trường NT2
3 Tôi tin tưởng sản phẩm xanh được sản xuất đúng theo phương pháp
4 Tôi tin tưởng sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu của tôi NT4
5 Tôi tin rằng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh thực hiện đúng cam kết về bảo vệ môi trường
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu, 2023 3.2.1.2 Thang đo Thái độ tiêu dùng của SV
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đóng vai trò quan trọng trong thiết kế nghiên cứu để xác định thông tin thu thập được Trong lĩnh vực tiếp thị, nghiên cứu khoa học chủ yếu tập trung vào hai phương pháp chính: định tính và định lượng (Caravan và cgt, 2001) Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các biến ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên tại TPHCM, vì vậy cả hai phương pháp định tính và định lượng sẽ được áp dụng.
Kỹ thuật lấy mẫu được áp dụng là mẫu thuận tiện, với dữ liệu thu thập qua bảng khảo sát có mục đích Đối tượng nghiên cứu là sinh viên tại TPHCM có xu hướng tiêu dùng xanh Để thu thập dữ liệu, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Theo Hair và cộng sự (2006), phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cỡ mẫu gấp 5 lần số biến quan sát, với 25 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 125 mẫu.
Hoặc theo Tabacknick và Fidell (1996), cỡ mẫu n = 50+ 8*m
Trong đó, n là kích thước mẫu; m là số yếu tố độc lập
Để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn cho việc phân tích và kiểm định, nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối tượng của nghiên cứu này là SV đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TPHCM có ý định và đang tiêu dùng xanh Mẫu nghiên cứu gồm 226 người được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu có mục đích, cụ thể là SV đang học tập tại TPHCM
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi, theo hướng dẫn của Burns và Bush (2006) Bảng câu hỏi được khảo sát trực tuyến qua Google Form, giúp tác giả dễ dàng quản lý và gửi đến người tham gia một cách nhanh chóng, đồng thời cho phép họ trả lời một cách thuận tiện (Sekaran, 2006) Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023.
Trong nghiên cứu này, thang đo Likert được áp dụng để thu thập ý kiến về mức độ "đồng ý" với các câu hỏi khảo sát Người tham gia có thể chọn một trong năm mức độ trả lời, từ "rất không đồng ý" đến "rất đồng ý" Thang đo này cho phép đánh giá mức độ đồng tình của các đối tượng với từng biến quan sát một cách chi tiết và rõ ràng.
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Tác giả sử dụng các biến quan sát và thang đo gợi ý để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho khảo sát Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu chính thức cho đề tài, bảng khảo sát đã được kiểm tra và điều chỉnh Cấu trúc chi tiết của bảng câu hỏi được trình bày dưới dạng các câu khảo sát, bao gồm ba phần chính.
Phần 1: Giới thiệu tổng quan về cuộc khảo sát và hướng dẫn cách trả lời
Phần 2: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người được khảo sát người nhằm mục đích hỗ trợ tác giả thống kê và mô tả mẫu khảo sát
Phần 3: Các câu"hỏi trọng tâm của nghiên cứu là các câu hỏi định lượng,"sử dụng mức 5 Thang đo Likert để khảo sát mức độ đồng ý đối với"từng biến quan sát của nghiên cứu."
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thực hiện nghiên cứu định lượng
4.1.1 Dữ liệu thu thập sau khảo sát
Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, được phát động trên các nền tảng truyền thông như Facebook, Zalo và gửi đến nhóm HUB – K35 Official, BUH – 7TH HIGH QUALITY, cũng như trong lớp sinh hoạt và cho bạn bè Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại các trường đại học ở TPHCM, với thời gian khảo sát từ 28/6/2023 đến 10/8/2023 Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và chất lượng các biến quan sát Tổng số phiếu khảo sát thu được là 262, trong đó một số phiếu không hợp lệ do người tham gia không chú ý hoặc không hợp tác, dẫn đến 262 phiếu hợp lệ được đưa vào nghiên cứu.
4.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
* Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính*chi tiêu
Bảng 4-1 Thống kê mô tả giới tính và chi tiêu
7 triệu Total
Giới tính Nam Tỉ lệ (%)
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu điều tra, 2023
Theo Bảng 4-1, số lượng nữ tham gia khảo sát chiếm ưu thế với 262 người, trong khi nam chỉ chiếm 29,4%, tức là nữ gấp hơn 3 lần nam với tỷ lệ 70,6% Cả nam và nữ đều có tỷ lệ chi tiêu trong khoảng 3-5 triệu, trong đó nam chiếm 11,8% và nữ đạt mức cao nhất với 29,4% Mặc dù có sự chênh lệch giới tính trong mẫu khảo sát, nhưng điều này là chấp nhận được do nữ thường có nhu cầu mua sắm và quan tâm đến xu hướng tiêu dùng xanh hơn nam Mức độ chi tiêu giữa nam và nữ có sự tương đồng, phù hợp với đặc điểm của đối tượng khảo sát là sinh viên.
*Mẫu dựa trên đặc điểm chuyên ngành
Bảng 4-2 Thống kê mô tả theo nhóm chuyên ngành đào tạo
STT Chuyên ngành Số lƣợng SV đang theo học
1 Quản trị kinh doanh và quản lí 110 42,3
3 Khoa học Máy tính và Công nghệ Thông tin 13 5
6 Nông nghiệp và Lâm nghiệp 10 3.8
9 Giáo đục và Sư phạm 10 3.8
10 Khoa học Xã hội và Nhân văn 17 6.5
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu điều tra, 2023
Theo bảng 4-2, sự chênh lệch về số lượng sinh viên tham gia khảo sát giữa nhóm ngành kinh tế và các nhóm ngành khác chủ yếu xuất phát từ mối quan hệ của tác giả Tuy nhiên, tổng thể, hầu hết sinh viên đều thể hiện mối quan tâm đến vấn đề tiêu dùng xanh.
*Mẫu dựa trên đặc điểm năm đào tạo
Bảng 4-3 Thống kê mô tả theo nhóm năm đào tạo
STT Năm học Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu điều tra, 2023
Bảng 4-3 cho thấy có 6 nhóm năm đào tạo của sinh viên, trong đó sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất với 56,9% trong tổng số người khảo sát Nghiên cứu tập trung vào sinh viên năm cuối, những người bắt đầu thay đổi thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu về sức khỏe.
Độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đánh giá độ tin cậy của thang đo với 262 phiếu khảo sát Độ tin cậy được xác định qua hệ số Cronbach’s Alpha (≥ 0,6) và hệ số tương quan biến tổng (≥ 0,3) Kết quả khảo sát được trình bày trong bảng 4-4.
Bảng 4-4.Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến Ý thức về môi trường: α = 0,789
Thái độ tiêu dùng xanh của SV: α = 0,651
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu, 2023
Bảng 4-4 chỉ ra rằng cả sáu thang đo đều đáp ứng các tiêu chí cần thiết Ý thức về môi trường được hình thành từ 4 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,789, vượt mức 0,6, và tất cả các biến quan sát có tương quan tổng lớn hơn 0,3 Tương tự, quy chuẩn chủ quan cũng cho thấy tương quan tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, với hệ số α là 0,720 Thang đo chất lượng sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát, và kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tương quan tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, với hệ số α đạt 0,827 Thang đo chính sách giá được cấu thành từ 5 biến quan sát, với tương quan tổng của tất cả các biến quan sát cũng lớn hơn 0,3 và hệ số α là 0,873.
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 với hệ số α = 0,820 Thang đo Thái độ tiêu dùng xanh được cấu thành từ 3 biến quan sát, cũng có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số α = 0,651 Điều này chứng minh rằng tất cả các thang đo đều có độ tin cậy cao và không cần loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào theo mô hình lý thuyết đã đề xuất.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA là bước quan trọng để xác thực mô hình nghiên cứu Trong quá trình này, thang đo biến phụ thuộc (Thái độ tiêu dùng xanh) được kiểm định cùng với 6 biến độc lập khác, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu.
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá độc lập
Phân tích nhân tố, đặt ra 2 giả thuyết:
- Giả thuyết H0: các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau
Trong nghiên cứu này, giả thuyết H1 được đưa ra nhằm xem xét mối tương quan giữa các biến trong tổng thể Để thực hiện điều này, 6 thang đo với 22 biến quan sát đã được đánh giá độ tin cậy và sau đó đưa vào phân tích.
Bảng 4-5 Kiểm định nhân tố EFA đối với biến độc lập
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra,2023
Dựa trên kết quả phân tích EFA, tác giả nhận thấy rằng 5 biến độc lập có độ tương quan cao với hệ số KMO đạt 0,902, cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett có giá trị Sig 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng minh mối tương quan giữa các biến là có ý nghĩa Eigenvalues đạt 1,101 lớn hơn 1, cho thấy các biến quan sát của 5 yếu tố là quan trọng và cần được đưa vào phân tích Tổng phương sai trích đạt 62,105%, vượt 50%, cho thấy 5 nhân tố khám phá giải thích được một phần lớn biến động trong dữ liệu.
62,105% phương sai của bộ dữ liệu Như vậy có thể dùng 5 nhân tố này để phân tích dữ liệu
Kết quả từ ma trận xoay cho thấy có tổng cộng 22 thang đo, khi áp dụng phương pháp Varimax, các nhân tố được sắp xếp đúng nhóm với độ hội tụ lớn hơn 0,5 Điều này xác nhận rằng mô hình EFA phù hợp với giả thuyết ban đầu, bao gồm 5 biến độc lập.
- Chính sách giá (PP): 5 biến quan sát (PP1, PP2, PP3, PP4, PP5) và không có biến nào bị loại
- Niềm tin xanh (NT): 5 biến quan sát (NT1, NT2, NT3, NT4, NT5) và không có biến nào bị loại
- Chất lượng sản phẩm (CL): 4 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4) và không có biến nào bị loại
- Ý thức về môi trường (YT): 4 biến quan sát (YT1, YT2, YT3, YT4) và không có biến nào bị loại
- Quy chuẩn chủ quan (CQ): 4 biến quan sát (CQ1, CQ2, CQ3, CQ4) và không có biến nào bị loại
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4-6 Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra,2023
Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO đạt 0,652, lớn hơn 0,5, cho thấy sự tương quan giữa các biến là có ý nghĩa, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định Bartlett với giá trị Sig 0,000 nhỏ hơn 0,05 xác nhận rằng mô hình EFA là phù hợp với dữ liệu Điểm dừng Eigenvalues đạt 1,776 lớn hơn 1, và tổng phương sai trích là 59,206%, vượt quá 50%, cho thấy biến phụ thuộc có nhân tố khám phá giải thích được 59,206% phương sai của bộ dữ liệu Nhân tố Thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên bao gồm 3 biến quan sát (TD1, TD2, TD3) và không có biến nào bị loại.
Kết quả phân tích EFA và hệ số Cronbach's Alpha cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu vẫn giữ nguyên với 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên tại TPHCM Sau khi hiệu chỉnh, mô hình không có sự thay đổi so với phiên bản ban đầu.
Hình 4-1 Mô hình hiệu chỉnh sau phân tích
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu điều tra, 2023
Khi tiến hành phân tích xoay nhân tố, kết quả cho thấy có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên Những nhân tố này sẽ được sử dụng để xây dựng các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu chính thức.
Giả thuyết H1: Chính sách giá có tác động cùng chiều đến thái độ tiêu dùng xanh của SV
Giả thuyết H2: Niềm tin xanh có tác động cùng chiều đến thái độ tiêu dùng xanh của SV
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến thái độ tiêu dùng xanh của SV
Giả thuyết H4: Ý thức về môi trường có tác động cùng chiều đến thái độ tiêu dùng xanh của SV
Giả thuyết H5: Quy chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến thái độ tiêu dùng xanh của SV.
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Bảng.4-7 Phân tích tương quan
YT_TB CQ_TB CL_TB PP_TB NT_TB TD_TB YT_TB Pearson Correlation 1 531** 556** 405** 333** 603**
**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Kết quả kiểm định cho thấy các yếu tố độc lập như YT, CQ, CL, PP, NT có mối tương quan đáng kể với biến phụ thuộc (TD) khi giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ sự tồn tại của mối liên hệ tuyến tính giữa chúng.
Giữa hai biến độc lập có sự tương quan lẫn nhau, bằng chứng có Sig = 0,000
Ta thấy nhân tố có sự tương quan mạnh nhất đến thái độ tiêu dùng xanh của SV là
chỉ ra rằng cặp biến này có sự tương quan tuyến tính với mức độ tin cậy lên tới 99%.
Các biến độc lập có đủ điều kiện để thực hiện để"phân tích kết quả nghiên cứu"ở các bước tiếp theo
4.4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu
4.4.2.1 Kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng.4-8 Các hệ số biến độc lập
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Sig Thống kê đa cộng tuyến
B Beta Hệ số phóng đại phương sai
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra, 2023
Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy giá trị R2 phù hợp là 0,567, nghĩa là 56,7% biến thiên của biến phụ thuộc (TD) có thể được giải thích bởi các biến độc lập như "Chính sách giá", "Niềm tin xanh", "Chất lượng sản phẩm", "Ý thức về môi trường" và "Quy chuẩn chủ quan" Kết quả Sig = 0,000 ≤ 0,05 cho thấy sự tồn tại của mối quan hệ hồi quy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc “Thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên (SV)”.
Kiểm định F cho thấy giá trị Sig = 0,000 < 0,05, chứng tỏ mô hình sử dụng phù hợp với dữ liệu thực tế Điều này khẳng định rằng các biến độc lập (YT, CQ, CL, PP, NT) có ý nghĩa trong việc giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc (TD), cho thấy toàn bộ mô hình có ý nghĩa thống kê Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ rõ ràng với biến phụ thuộc.
Kiểm định tự tương quan của phần dư bằng kiểm định Durbin-Watson cho thấy giá trị d = 1,557 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5 Điều này chỉ ra rằng không có hiện tượng tự tương quan xảy ra, và các phần dư được coi là độc lập với nhau, do đó giả định về tự tương quan không bị vi phạm.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến có giá trị từ 1,378 đến 1,847, nhỏ hơn 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến đáng kể giữa các biến Kết quả này đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của phân tích hồi quy Các giá trị ý nghĩa (Sig) của tất cả các biến độc lập như YT cũng được xác định, góp phần vào sự hiểu biết sâu sắc hơn về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
Các biến PP, CL, CQ, NT có giá trị nhỏ hơn 0,05, cho thấy chúng có mối quan hệ thống kê có ý nghĩa với biến phụ thuộc TD Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập này là những yếu tố dự báo hiệu quả cho biến phụ thuộc, đồng thời xác nhận tính đáng tin cậy của mô hình hồi quy.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
TD = -0,428 + 0,271*YT + 0,156*CQ + 0,306*CL + 0,237*PP + 0,169NT + ei
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Theo nghiên cứu, mô hình TD = 0,250*CL + 0,241*YT + 0,235*PP + 0,150*CQ + 0,150*NT + ei cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên tại TPHCM Cụ thể, hệ số βCL = 0,250 chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất đến thái độ tiêu dùng xanh Tiếp theo, βYT = 0,241 cho thấy ý thức về môi trường là yếu tố tác động mạnh thứ hai Hệ số βPP = 0,235 chứng minh rằng chính sách giá là yếu tố tác động mạnh thứ ba Cuối cùng, βCQ = 0,150 và βNT = 0,150 cho thấy quy chuẩn chủ quan và niềm tin đều có tác động cùng chiều, nhưng yếu hơn so với các yếu tố trước đó.
4.4.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Bảng.4-9 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Diễn giải Kết quả
H1 Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng xanh của SV tại địa bàn TPHCM
H2 Niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng xanh của SV tại địa bàn TPHCM
H3 Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng xanh của SV tại địa bàn TPHCM
H4 Ý thức về môi trường có ảnh hưởnh tích cực đến thái độ tiêu dùng xanh của SV tại địa bàn TPHCM
H5 Quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng xanh của SV tại địa bàn TPHCM
Nguồn: Kết quả nghiên cứu dữ liệu thu thập, 2023
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, tất cả sáu giả thuyết nghiên cứu được đề xuất đều được chấp nhận, cho thấy các hệ số hồi quy có ý nghĩa trong mô hình Cụ thể, các giá trị Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, chứng minh tính hợp lệ của mô hình Các biến độc lập được sắp xếp theo hệ số Beta chuẩn hóa giảm dần, với CQ đạt 0,250.
Các yếu tố YT (0,241), CL (0,150), NT (0,150) và PP (0,235) đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Tất cả các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5 đều được xác nhận, tạo nên mô hình nghiên cứu cho kết quả của bài nghiên cứu này.
Hình 4-2 Mô hình nghiên cứu cuối cùng
Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến thái độ tiêu dùng xanh của SV
Phép kiểm định Independent – sample T- test, được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của 2 nhóm tổng thể riêng biệt
Phân tích Anova là sự mở rộng của kiểm định T- test vì phương pháp này giúp so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở trở lên
4.5.1 Phân tích sự khác biệt trong thái độ tiêu dùng xanh của SV ở nhóm giới tính
Sử dụng kiểm định T-Test để đánh giá sự khác biệt về thái độ tiêu dùng xanh giữa các nhóm giới tính của sinh viên tại TPHCM Kết quả phân tích cho thấy mối liên hệ rõ ràng giữa giới tính và thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên trong khu vực này.
Bảng.4-10 Kiểm định T-Test Giới tính Số lƣợng Trung bình Độ lệch chuẩn
Thái độ tiêu dùng xanh của SV Nam 77 3,2631 0,054964
Kiểm định phương sai đồng nhất F = 0,139 Sig = 0,78
Kiểm định T- Test T = 0,664 df= 262 Sig = 0,76
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra,2023
Theo kết quả khảo sát với 77 nam và 185 nữ, không có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa hai giới Kiểm định F cho thấy Sig = 0,446, cho phép chấp nhận giả thuyết phương sai giữa nam và nữ bằng nhau Đồng thời, kiểm định t có giá trị t = 0,664 và Sig = 0,76, cho thấy không có sự khác biệt trung bình giữa hai nhóm sinh viên nam và nữ.
Kết luận: Thái độ tiêu dùng xanh của hai nhóm SV nam và nữ không có sự khác biệt
4.5.2 Phân tích sự khác biệt trong thái độ tiêu dùng xanh của SV ở nhóm chuyên ngành đào tạo Để đánh giá mức độ khác biệt về thái độ tiêu dùng xanh ở các nhóm chuyên ngành khác nhau, thực hiện kiểm định ANOVA một chiều:
Bảng.4-11 Kiểm định ANOVA với nhóm chuyên ngành
Thái độ tiêu dùng xanh của
Quản trị Kinh doanh và Quản lý 110 3,2061
Khoa học Máy tính và Công nghệ 19 3,2982
Kinh tế và Tài chính 9 3,7778
Nông nghiệp và Lâm nghiệp 13 3,0
Giáo dục và Sư phạm 8 3,7083
Khoa học Xã hội và Nhân văn 8 3,0833
Kiểm định phương sai đồng nhất Sig = 0,114
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra,2023
Theo bảng 4-11, phương sai đồng nhất được chấp nhận với giá trị Sig = 0,114 (> 0,05) Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0,078 (> 0,05), chấp nhận giả thuyết, nghĩa là không có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng xanh giữa các nhóm chuyên ngành đào tạo.
Kết luận: Không có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng giữa các nhóm chuyên ngành đào tạo khác nhau
4.5.3 Phân tích sự khác biệt trong thái độ tiêu dùng xanh của SV ở nhóm năm đào tạo
Bảng.4-12 Kiểm định ANOVA với nhóm chuyên năm đào tạo
Năm đào tạo Số lƣợng Trung bình
Thái độ tiêu dùng xanh của SV
Kiểm định phương sai đồng nhất Sig = 0,08
Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu thu thập, 2023
Kết quả kiểm định cho thấy phương sai đồng nhất có giá trị Sig 0,008 (> 0,05), do đó giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0,4 (> 0,05), điều này cho thấy không có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng xanh giữa các nhóm năm đào tạo.
Kết luận: Không có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng giữa các nhóm chuyên năm đào tạo
4.5.4 Phân tích sự khác biệt trong thái độ tiêu dùng xanh của SV ở nhóm chi tiêu
Bảng.4-13 Kiểm định ANOVA với nhóm chi tiêu
Chi tiêu Số lƣợng Trung bình
Thái độ tiêu dùng xanh của SV
Kiểm định phương sai đồng nhất Sig = 0,268
Theo bảng 4-13, kết quả kiểm định cho thấy phương sai đồng nhất có giá trị Sig = 0,268 (> 0,05), do đó giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận Kết quả kiểm định ANOVA chỉ ra rằng giá trị Sig = 0,876 (> 0,05), cho thấy không có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng xanh giữa các nhóm chi tiêu.
Kết luận: Không có sự khác biệt về thái độ tiêu dùng giữa các nhóm chi tiêu.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Sau khi khảo sát và phân tích dữ liệu từ 262 phiếu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hiệu quả công việc qua hệ số beta Các nhân tố có hệ số beta cao thể hiện ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến hiệu quả công việc.
Chất lượng sản phẩm có hệ số beta là 0,250 và hệ số Sig là 0,000, cho thấy giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận Theo nghiên cứu của Camelia F Oroian và cộng sự (2017), thành phần sản phẩm là yếu tố quyết định đến thái độ và hành vi mua sắm sản phẩm tiêu dùng bền vững Sinh viên tại TPHCM cũng thể hiện nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm liên quan đến sức khỏe.
Biến Ý thức về môi trường có hệ số beta là 0,241 và Sig là 0,000, cho thấy độ tin cậy cao và phù hợp với giả thuyết trong mô hình Theo nghiên cứu của Ronnie Cheung và cộng sự (2015), môi trường là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Sinh viên, là nhóm đối tượng tiếp cận nhiều nhất với vấn đề môi trường thông qua các hoạt động ngoại khóa, nhận thức được rằng hành vi tiêu dùng xanh sẽ góp phần giảm thiểu tác động đến môi trường.
Chính sách giá có hệ số beta là 0,235 và giá trị Sig là 0,000, cho thấy sự tác động tích cực của biến độc lập đối với biến phụ thuộc, cụ thể là "Thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên".
Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng Cụ thể, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm xanh, mặc dù giá của chúng cao hơn so với sản phẩm thông thường.
Mặc dù nhóm người có kinh tế ổn định, giá cả vẫn là yếu tố cản trở trong việc chi tiêu cho sản phẩm xanh Theo Philip Kotler và cộng sự (2011), tâm lý người tiêu dùng thường hướng đến sản phẩm có giá rẻ nhưng chất lượng cao Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên tại TPHCM, cho thấy rằng giá cả là rào cản chính đối với họ trong việc tiếp cận sản phẩm xanh Nếu chính sách giá cho sản phẩm xanh được điều chỉnh giảm, chi tiêu của họ cho mặt hàng này sẽ tăng lên.
Biến Niềm tin xanh có hệ số Beta là 0,15 với giá trị Sig là 0,000, cho thấy nó có tác động tích cực đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên, theo nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và các cộng sự.
Niềm tin là yếu tố quan trọng trong việc tiếp cận thông tin minh bạch về sản phẩm và phương pháp sản xuất Sinh viên, với khả năng nhạy bén, dễ dàng nhận thức được những biến động của thị trường và lý do hình thành sản phẩm Họ chấp nhận và theo kịp xu hướng tiêu dùng hiện tại, từ đó, niềm tin trở thành yếu tố được chấp nhận trong mô hình ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên.
Biến Quy chuẩn chủ quan có hệ số beta 0,15 và Sig 0,002, cho thấy đây là yếu tố có tác động thấp nhất trong mô hình Sinh viên thường ít bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh, nhưng lại dễ bị tác động bởi mạng xã hội Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh cần có chiến lược truyền thông hiệu quả để tiếp cận sinh viên, vì truyền thông là cầu nối quan trọng giữa sinh viên và sản phẩm xanh.
Trong chương 4, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu về mức độ tác động của các biến độc lập lên thái độ tiêu dùng xanh của sinh viên Kết quả cho thấy yếu tố giá cả có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ tiêu dùng xanh, trong khi quy chuẩn chủ quan lại có tác động yếu nhất.