CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái quát về dịch vụ tiền gửi cá nhân
1.1.1 Khái niệm dịch vụ tiền gửi cá nhân
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất.
Tiền gửi bao gồm tất cả các khoản tiền mà tổ chức hoặc cá nhân gửi tại các tổ chức nhận tiền gửi, không phân biệt mục đích, kỳ hạn hay đối tượng gửi.
Dịch vụ tiền gửi cá nhân là dịch vụ tài chính mà các tổ chức cung cấp cho khách hàng cá nhân, liên quan đến các sản phẩm tiền gửi cụ thể Dịch vụ này bắt đầu từ khi khách hàng mở tài khoản cho đến khi tất toán tài khoản.
1.1.2 Phân loại dịch vụ tiền gửi cá nhân
Tiền gửi cá nhân đóng vai trò quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng thương mại, chiếm tỷ trọng lớn và mang lại sự ổn định cho hoạt động của ngân hàng Để huy động nguồn vốn này từ nhiều cá nhân khác nhau, các ngân hàng thương mại đã phát triển một loạt sản phẩm đa dạng nhằm thu hút khách hàng.
Có nhiều tiêu chí để phân loại dịch vụ tiền gửi cá nhân như:
- Theo mục đích, dịch vụ tiền gửi cá nhân bao gồm DVTG thanh toán và DVTG tiết kiệm (không kỳ hạn và có kỳ hạn) dành cho cá nhân.
- Theo ngoại tệ, dịch vụ tiền gửi cá nhân bao gồm tiền VND, ngoại tệ hay vàng…
Dịch vụ tiền gửi thanh toán cá nhân cho phép khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để thực hiện các giao dịch thanh toán Ngân hàng sẽ mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng, yêu cầu duy trì số dư tối thiểu và chỉ thực hiện thanh toán trong giới hạn số dư tài khoản Tất cả các nhu cầu chi trả hợp pháp của khách hàng sẽ được ngân hàng đáp ứng.
Luận văn thạc sĩ Tài chính chỉ ra rằng tiền của khách hàng có thể được gửi vào tài khoản tiền gửi thanh toán với nhiều tiện ích như thu hộ, chi hộ, phát séc, chuyển tiền và phát hành thẻ Mặc dù lãi suất của tiền gửi thanh toán thường thấp, nhưng chủ tài khoản được hưởng dịch vụ ngân hàng với phí thấp Để thu hút nhiều tiền gửi thanh toán, ngân hàng cần đảm bảo khả năng thanh toán nhanh, chính xác, an toàn và chi phí thấp Mạng lưới chi nhánh, công nghệ hiện đại và kỹ năng nhân viên là những yếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đối với khách hàng cá nhân, dịch vụ thanh toán 24/24, an toàn và thuận tiện là ưu tiên hàng đầu, vì vậy ngân hàng đầu tư lớn vào con người, công nghệ, hệ thống ATM và dịch vụ ngân hàng điện tử để nâng cao chất lượng phục vụ.
Dịch vụ tiết kiệm cá nhân DVTG cho phép khách hàng gửi tiền tại ngân hàng trong một khoảng thời gian nhất định, với lãi suất tương ứng theo kỳ hạn Khách hàng sẽ nhận được sổ tiết kiệm ghi rõ số tiền, kỳ hạn và lãi suất áp dụng.
Nhiều người dân có khoản tiền nhàn rỗi chưa sử dụng cho tiêu dùng cá nhân và mong muốn bảo toàn cũng như sinh lời từ số tiền này Họ thường tìm đến các hình thức đầu tư như gửi tiết kiệm, mua chứng khoán, vàng, bất động sản hoặc ngoại tệ mạnh Một số cá nhân còn cho vay với lãi suất cao hơn lãi suất ngân hàng Trong số các hình thức đầu tư, gửi tiết kiệm ngân hàng được ưa chuộng nhất vì tính an toàn và khả năng sinh lời Khi gửi tiết kiệm, ngân hàng sẽ mở tài khoản hoặc sổ tiết kiệm cho từng kỳ hạn gửi Để thu hút khách hàng, các ngân hàng đang nỗ lực khuyến khích việc gửi tiết kiệm thay vì giữ vàng và tiền mặt tại nhà thông qua việc mở rộng mạng lưới huy động và cung cấp lãi suất cạnh tranh hấp dẫn.
Luận văn thạc sĩ về tài chính và tiết kiệm hưu trí nhấn mạnh rằng sổ tiết kiệm không thể dùng để thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ Tuy nhiên, người sở hữu có thể cầm cố sổ tiết kiệm để vay vốn, nếu ngân hàng cho phép.
Hiện nay, nhiều ngân hàng phân chia dịch vụ tiền gửi tiết kiệm (DVTG) cho cá nhân thành hai loại: không kỳ hạn và có kỳ hạn DVTG tiết kiệm có kỳ hạn cung cấp nhiều lựa chọn về thời gian gửi, bao gồm theo ngày, tuần, tháng hoặc năm, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng cá nhân Một số dịch vụ tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn phổ biến hiện nay bao gồm
- Tiết kiệm có kỳ hạn
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại
Sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng thương mại hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều khái niệm đa dạng.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Kotler (2000), là cảm giác hình thành từ việc so sánh kết quả thực tế của sản phẩm với những mong đợi ban đầu Nó phản ánh đánh giá chủ quan của khách hàng dựa trên kinh nghiệm khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Sau khi trải nghiệm, khách hàng sẽ so sánh giữa thực tế và kỳ vọng để xác định mức độ hài lòng của mình.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của người tiêu dùng khi họ so sánh kết quả nhận được từ việc sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định qua sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ cảm nhận và những kỳ vọng đã đặt ra Khi lợi ích thực tế không đạt được như mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng đúng kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.
Khi luận văn thạc sĩ Tài chính thực tế vượt qua kỳ vọng của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn, thậm chí có thể khiến khách hàng cảm thấy thích thú Sự vượt trội này không chỉ đáp ứng mong đợi mà còn tạo ra ấn tượng tích cực, củng cố mối quan hệ giữa dịch vụ và khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tài chính cá nhân tại ngân hàng thương mại được xác định qua việc so sánh giữa lợi ích thực tế mà khách hàng cảm nhận và những kỳ vọng mà họ đặt ra.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
1.3.1 Sự ảnh hưởng của phí, lãi suất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại Đối với DVTG của NHTM, phí và lãi suất huy động có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Đối với dịch vụ tiền gửi thanh toán, khách hàng cá nhân phải trả một mức phí theo quy định để duy trì tài khoản hoặc phí chuyển khoản để phục vụ nhu cầu thanh toán của mình, đổi lại ngân hàng có thể trả cho cá nhân đó lãi suất nhất định trên số dư tiền gửi duy trì trên tài khoản Lãi suất trả cho tài khoản tiền gửi thanh toán thường thấp hơn nhiều so với lãi suất huy động tiết kiệm Đối với DVTG tiết kiệm cá nhân, lãi suất huy động là chi phí mà ngân hàng trả cho khách hàng cá nhân để huy động tiền nhàn rỗi trong một thời gian nhất định Phí là chi phí mà khách hàng cá nhân phải trả khi sử dụng DVTG tiết kiệm Đó có thể là phí chuyển quyền sở hữu, phí báo mất hoặc phí rút tiết kiệm trước hạn ….
Phí và lãi suất huy động là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại Khi khách hàng so sánh chi phí với giá trị nhận được, họ sẽ cảm nhận tính cạnh tranh của phí và lãi suất Nếu chất lượng dịch vụ vượt trội hơn chi phí, khách hàng sẽ hài lòng và xem phí, lãi suất là hợp lý Ngược lại, nếu họ cảm thấy phải trả nhiều hơn giá trị nhận được, sự không hài lòng sẽ gia tăng và ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng.
Để đánh giá tác động của phí và lãi suất đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tài chính cá nhân của ngân hàng thương mại, cần xem xét ba khía cạnh chính (Maythew và Winer, 1982)
- Phí và lãi suất huy động so với chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân
- Phí và lãi suất huy động của dịch vụ tiền gửi cá nhân so với các đối thủ cạnh tranh
- Phí và lãi suất huy động so với mong đợi của khách hàng cá nhân
Khi đánh giá tác động của phí và lãi suất đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tài chính cá nhân tại ngân hàng thương mại, cần xem xét tính cạnh tranh của phí và lãi suất huy động, cũng như chi phí cơ hội liên quan Sự cảm nhận về tính cạnh tranh của phí và lãi suất càng cao sẽ dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng càng lớn.
1.3.2 Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế về dịch vụ Kỳ vọng này phản ánh mong muốn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với ngân hàng thương mại, chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân được xác định dựa trên nhận thức của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, như được chứng minh bởi nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988) Cronin và Taylor đã xác nhận rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không chỉ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) mà còn là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, 1997).
Chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân (DVTG) là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại (NHTM) Khi NHTM cung cấp dịch vụ tiền gửi chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn Mối quan hệ giữa chất lượng DVTG và sự hài lòng của khách hàng là chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ quyết định mức độ hài lòng Nếu cải thiện chất lượng DVTG mà không dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng, thì sự hài lòng sẽ không đạt được Do đó, khi khách hàng nhận thấy DVTG có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng, ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, sự không hài lòng sẽ xảy ra.
1.3.3 Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại Đối với ngân hàng thương mại, thương hiệu là hình ảnh của ngân hàng cung cấp sản phẩm dich vụ Giá trị thương hiệu cho biết uy tín, chất lượng của dịch vụ và cam kết của ngân hàng Khi khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng có giá trị thương hiệu tốt sẽ tạo lòng tin cho khách hàng yên tâm hơn về chất lượng dịch vụ nhận được.
1.3.4 Sự ảnh hưởng của danh mục dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
Mọi giao dịch của khách hàng với ngân hàng đều liên quan đến tiền, nhưng nhu cầu giao dịch rất đa dạng theo độ tuổi, ngành nghề và sở thích Do đó, việc đa dạng hóa dịch vụ là yếu tố quan trọng mà ngân hàng thương mại cần hướng tới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cá nhân.
Luận văn thạc sĩ Tài chính cho thấy rằng một danh mục dịch vụ đa dạng giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của ngân hàng đối với nhu cầu của họ Khi những nhu cầu này được đáp ứng vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn.
Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này tại ngân hàng thương mại Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, cần phân tích các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho dịch vụ tiền gửi cá nhân và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Zeithaml, Parasuraman và Berry vào giữa những năm 1980, là công cụ hữu hiệu để quản lý và đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Thang đo SERVQUAL, được cấu thành từ hai từ "SERVice" (Dịch vụ) và "QUALity" (Chất lượng), ban đầu bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, theo thời gian, mô hình đã được rút gọn còn 5 nhân tố chính: sự tin cậy (Reliability), hiệu quả phục vụ (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự hữu hình (Tangibles) và sự cảm thông (Empathy).
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã phát triển thang đo SERVQUAL, bao gồm 24 biến thuộc 5 thành phần, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng qua việc đo lường sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
NH cung cấp dịch vụ theo đúng những gì mà họ đã hứa
NH thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót
Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Luận văn thạc sĩ Tài chính
NH luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
NH giải đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng
Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ
NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng
Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng
NH có cơ sở vật chất đầy đủ
NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại
Nhân viên NH ăn mặc đẹp và phong cách chuyên nghiệp
NH sắp xếp các quầy giao dịch, mẫu biểu và kệ tài liệu khoa học, tiện lợi cho khách hàng
Luận văn thạc sĩ Tài chính
1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã chỉ ra rằng các khái niệm và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng và thiện chí mua hàng của khách hàng Họ kết luận rằng yếu tố nhận thức đóng vai trò là công cụ dự báo hiệu quả hơn về chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor chỉ ra rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ khách hàng Họ cho rằng chất lượng dịch vụ nên được định nghĩa như một thái độ, và rằng "kết quả thực hiện thực tế" là yếu tố quyết định hơn so với "kết quả thực hiện theo như mong đợi" Do đó, chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá dựa trên nhận thức của khách hàng, mà không xem xét đến kỳ vọng của họ và không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF, trong đó sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong SERVQUAL, nhưng loại bỏ phần hỏi về kỳ vọng Mô hình SERVPERF bao gồm 05 thành phần chính.
- Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên
- Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
- Sự hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình SERVPERF là một phương pháp hiệu quả và minh bạch để đo lường chất lượng dịch vụ, tập trung vào việc đánh giá dựa trên kết quả thực tế của chất lượng dịch vụ.
Luận văn thạc sĩ Tài chính
1.4.3 Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Theo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng so sánh giá trị mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị thực nhận Gronroos xác định ba tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật (TSQ), chất lượng chức năng (FSQ) và hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image).
Chất lượng kỹ thuật của dịch vụ được cung cấp phản ánh rõ ràng giá trị mà khách hàng nhận được Để đánh giá chất lượng này, có năm tiêu chí quan trọng cần xem xét.
- Khả năng giải quyết vấn đề
- Trang thiết bị hiện đại
- Hệ thống lưu trữ thông tin
Chất lượng chức năng phản ánh cách thức mà nhà cung cấp dịch vụ phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng, đồng thời cho thấy cách mà khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Chất lượng chức năng được đánh giá qua bảy tiêu chí quan trọng.
- Sự thuận tiện trong giao dịch
- Công tác tổ chức doanh nghiệp
- Tinh thần tất cả vì khách hàng
Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng, được hình thành từ hai yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Gronroos nhấn mạnh rằng kỳ vọng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó có các hoạt động marketing truyền thống như quảng cáo và quan hệ công chúng.
Luận văn thạc sĩ về Tài chính chính sách giá cả nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài như phong tục, tập quán và ý thức của người tiêu dùng Đặc biệt, yếu tố truyền miệng có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với các hoạt động tiếp thị truyền thống đối với khách hàng tiềm năng Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần phải được thực hiện từ góc độ của người tiêu dùng để đạt hiệu quả cao nhất.
Hình 1.1 : Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Lựa chọn mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại
với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại
1.5.1 Lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ thể hiện các cách tiếp cận khác nhau trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Để lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp, cần sử dụng bộ tiêu chí nhằm đánh giá sự phù hợp của các mô hình với mục đích nghiên cứu của đề tài Bộ tiêu chí này sẽ giúp so sánh các mô hình một cách hiệu quả.
Tiêu chí 1: Các yếu tố xác định ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được các tác giả nêu ra từ những quan điểm khác nhau Mỗi quan điểm mang đến cái nhìn đa dạng về các yếu tố này, góp phần làm rõ hơn về chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là:
Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình.
Luận văn thạc sĩ Tài chính
Mô hình SERVPERF xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Sự hữu hình Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Mô hình FSQ và TSQ xác định các yếu tố gồm: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và Hình ảnh doanh nghiệp
Tiêu chí 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã trình bày ở trên đều có thể ứng đụng để đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau.
Tiêu chí 3: Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ
Tất cả các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đều hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt là ngân hàng, trong việc xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ Điều này giúp họ đưa ra các định hướng phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
Tiêu chí 4: Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng
Mô hình SERVPERF là một trong những mô hình nổi bật nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ, và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và thiện chí mua hàng của khách hàng.
Tiêu chí 5: Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của nhân viên
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều giúp dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của nhân viên thông qua việc đánh giá yếu tố Sự đảm bảo.
Tiêu chí 6: Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong các quá trình
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF cung cấp phương pháp đo lường hiệu quả thông qua bảng hỏi và thu thập dữ liệu Ngược lại, mô hình FSQ và TSQ không làm rõ cách thức đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Tiêu chí 7: Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch
Luận văn thạc sĩ Tài chính
Cả ba mô hình đánh giá cơ sở vật chất và kỹ thuật dựa trên cảm nhận của khách hàng, nhưng không cung cấp đánh giá chi tiết về tình trạng thực tế của cơ sở hạ tầng Điều này khiến ngân hàng gặp khó khăn trong việc xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng để đáp ứng công việc và yêu cầu của khách hàng, cũng như trong việc xác định nguồn lực hỗ trợ cần thiết cho kế hoạch phát triển cơ sở hạ tầng.
Tiêu chí 8: Tính khả dụng của mô hình
Khi đánh giá chất lượng dịch vụ theo tiêu chí tính khả dụng, các mô hình đều có khả năng áp dụng trong nhiều ngành dịch vụ Tất cả ba mô hình đều cung cấp phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu thực tiễn Quy mô mẫu nghiên cứu sẽ được xác định dựa trên mục tiêu và đối tượng nghiên cứu cụ thể.
Bảng 1.1 : Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ
Tiêu chí đánh giá SERVQUAL SERVPERF FSQ và
1.Sự xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ x x x
2 Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau x x x
3 Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ x x x
4 Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng x
5 Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của nhân viên x x
6 Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong các quá trình x x
7 Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch
8 Tính khả dụng của mô hình x x x
Luận văn thạc sĩ Tài chính
Nguồn: Tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và kinh doanh, Tập 29, số 1 (2013) 11-12
Dựa trên kết quả đánh giá các mô hình, không có mô hình nào đáp ứng đầy đủ tất cả các tiêu chí đã đề ra Trong ba mô hình được xem xét, mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) đáp ứng hầu hết các tiêu chí, nhưng vẫn chưa thỏa mãn tiêu chí thứ bảy về việc xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho công tác lập kế hoạch.
1.5.2 Lựa chọn mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại Mô hình này tập trung vào chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân, được đánh giá qua 5 thành phần, cùng với 3 yếu tố phụ gồm hình ảnh, danh mục dịch vụ, và tính cạnh tranh về phí và lãi suất Các tiêu chí và thang đo trong mô hình được điều chỉnh để phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2016
KH với DVTG cá nhân của NHTM
Sự đáp ứng Sự đảm bảo
Tính cạnh tranh về phí, lãi suất Hình ảnh
Luận văn thạc sĩ Tài chính
1.5.3 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại
Ho: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng lớn
H1: Sự đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng càng tăng
H2: Sự đảm bảo càng lớn thì sự hài lòng càng cao
H3: Sự hữu hình càng tốt thì sự hài lòng càng cao
H4: Sự cảm thông càng nhiều thì khách hàng càng hài lòng
H5: Danh mục dịch vụ càng đa dạng thì khách hàng càng hài lòng
H6: Tính cạnh tranh về phí, lãi suất càng cao thì khách hàng càng hài lòng
H7: Hình ảnh càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
1.5.4 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại Để đo lường đúng các biến thì cần phải xác định đúng thang đo, các biến khác nhau đòi hỏi phải được đo lường theo các thang đo khác nhau Trong phân tích dữ liệu, người ta thường sử dụng 4 loại thang đo gồm: thang đo danh nghĩa, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ.
Thang đo danh nghĩa, hay còn gọi là thang đo định danh hoặc phân loại, là công cụ dùng để phân biệt các đối tượng mà không có giá trị đo lường cụ thể.
Thang đo thứ bậc – Ordinal Scale: có mối quan hệ hơn kém giữa các đối tượng, tuy nhiên sự sai khác giữa các đối tượng phải đều nhau.
Thang đo khoảng (Interval Scale) là một loại thang đo đặc biệt trong thống kê, cho phép xác định khoảng cách giữa các giá trị Nó có khả năng cộng và trừ các giá trị, nhưng không thể thực hiện phép nhân hay chia Đặc biệt, thang đo khoảng không có giá trị 0 tuyệt đối, điều này khiến cho việc so sánh giữa các giá trị trở nên khác biệt.
Thang đo tỷ lệ (Ratio Scale) sở hữu đầy đủ các đặc tính của thang đo khoảng cách và thứ tự Điểm 0 trong thang đo này là một số thực, cho phép thực hiện phép tính chia để so sánh tỷ lệ giữa các giá trị.
Luận văn thạc sĩ Tài chính
Thang đo Likert, được phát minh bởi nhà tâm lý học Rensis Likert vào năm 1932, là công cụ dùng để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các mệnh đề cụ thể.
Khảo sát và thu thập số liệu
Phiếu khảo sát đã được phát cho 200 khách hàng tại quầy giao dịch của phòng kế toán tại chi nhánh và 13 phòng giao dịch của Vietinbank Đông Hà Nội, với sự hỗ trợ từ giao dịch viên Kết quả thu về là 163 phiếu khảo sát.
Trong nghiên cứu này, đã thu thập được 156 phiếu hợp lệ và 7 phiếu không hợp lệ Với mô hình nghiên cứu bao gồm 8 nhân tố độc lập và 31 biến quan sát, số lượng phiếu cần thiết để đảm bảo tính đại diện là 140 theo nghiên cứu của Bollen Do đó, với 156 phiếu khảo sát hợp lệ, mẫu nghiên cứu đáp ứng đủ yêu cầu về tính đại diện.
Khảo sát được thực hiện trong thời gian từ 01 đến 30 tháng 8 năm 2016, nhằm tìm hiểu ý kiến của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ DVTG tại chi nhánh Đông Hà Nội của Vietinbank.
Làm sạch và xử lý số liệu trước khi phân tích
Bước 1: Làm sạch số liệu
Trước khi bắt đầu phân tích, dữ liệu thu thập được đã được làm sạch bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm việc kiểm tra giá trị trung bình, phát hiện giá trị bất thường, cũng như xác định giá trị lớn nhất và nhỏ nhất.
Luận văn thạc sĩ Tài chính sẽ giúp giảm thiểu các lỗi và sai sót trong dữ liệu bằng cách loại bỏ các phiếu khảo sát có câu trả lời trống hoặc đồng nhất.
Bước 2: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá độ tin cậy và sự tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Nó giúp xác định mức độ chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời, đảm bảo người tham gia khảo sát hiểu cùng một khái niệm Hệ số này liên quan đến hai khía cạnh: tương quan giữa các biến và tương quan giữa điểm số của từng biến với tổng điểm của tất cả các biến Việc sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong mô hình nghiên cứu, từ đó cho phép xác định chính xác độ biến thiên và độ lỗi của các biến Chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 mới được coi là chấp nhận được và phù hợp để đưa vào mô hình nghiên cứu.
Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được quy định như sau:
Khi chỉ số CA