(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại nha trang của khách du lịch nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ÀR V NG TÀU  - GHI ỨU I TH HIỀ H TỐẢ HHƯỞ GĐẾN Ý Đ NH QUAY TRỞ LẠI NHA TRANG CỦA KHÁCH DU L CH NỘI Đ A LUẬ VĂ THẠ SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số Mã số sinh viên: 18110128 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUY N TH PHƯ NG THẢO - u i ỜI T ĐO i t n l M i Thị L Hi n - học viên cao học ngành quản trị kinh doanh - Trường đại học Bà Rịa-Vũng T u T i xin c m đo n luận văn n y cơng trình nghiên cứu củ th n t i Kết nghiên cứu trung thực minh bạch, trích dẫn nguồn rõ ràng, cụ thể./ Bà R a - u y thá Người thực hi n M i Thị L Hi n ii ỜI Ả Để hoàn thành luận văn n y, t i xin ch n thành bày tỏ lòng biết ơn s u sắc đến TS Nguy n Thị Phương Thảo đ trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thành luận văn; đồng thời xin trân trọng cảm ơn n giám hi u nh trường, Phòng đ o tạo s u Đại học tồn thể thầy giáo, bạn bè trường Đại học Bà Rịa-Vũng T u đ hết lòng truy n đạt kiến thức vô quý giá, giúp đỡ tơi q trình học tập T i xin ch n th nh cảm ơn đến L nh đạo Chi cục Thuế, đồng nghi p đ ng c ng tác Chi cục Thuế Nha Trang đ giúp đỡ, tạo u ki n cho thời gian thực hi n luận văn Cuối cùng, xin cảm ơn gi đình, bạn bè đ lu n bên khuyến khích, động viên tơi suốt q trình học tập hồn thành luận văn Mặc dù th n đ cố gắng luận văn khơng tránh khỏi sai sót, khiếm khuyết nên tơi mong nhận góp ý chân thành quý Thầy, quý C v đồng nghi p để luận văn hoàn thi n / Trân trọng! Bà R a- u y thá Người thực hi n M i Thị L Hi n iii LỜI C M ĐO N i LỜI CẢM N ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC HÌNH vi CHƯ NG 1: T NG QU N NGHI N C U 1.1 Lý hình th nh đ tài 1.2 Mục tiêu đ tài 1.3 Đối tượng v phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghi n cứu 1.5 Thiết kế nghiên cứu 1.6 Ý nghĩ thực ti n củ đ tài .4 1.7 Kết cấu đ tài CHƯ NG 2: C SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Một số khái ni m liên quan: 2.2 Ý định quay trở lại du khách 2.3 Tổng quan nghiên cứu trước v ý định quay trở lại du khách .9 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du khách 18 2.4.1 Các điểm th m qu n văn hó - lịch sử - ngh thuật 18 2.4.2 Ẩm thực đị phương 19 2.4.3 An toàn An ninh 20 2.4.4 M i trường tự nhiên- xã hội 21 2.4.5 Hình ảnh điểm đến 22 2.5 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang du khách nội địa 24 KẾT LUẬN CHƯ NG 25 CHƯ NG 3: PHƯ NG PHÁP NGHI N C U 26 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Thiết kế nghiên cứu 26 3.3 Phương pháp nghi n cứu 27 3.4 Thiết kế mẫu 28 iv 3.5 Công cụ nghiên cứu 28 3.5.1 Đánh giá độ tin cậy v độ giá trị củ th ng đo 29 3.5.2 Kiểm định mơ hình lý thuyết 30 3.6 Th ng đo 30 KẾT LUẬN CHƯ NG 32 CHƯ NG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN C U 33 4.1 Thống kê mô tả mẫu 33 4.2 Kiểm tr độ phù hợp củ th ng đo 37 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy củ th ng đo h số tin cậy Cronbach Alpha 37 4.2.2 Đánh giá độ giá trị củ th ng đo phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 42 4.3.1 Ph n tích tương qu n 43 4.3.2 Phân tích hồi quy 44 4.3.3 Kiểm định giả thuyết 45 4.3.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 47 4.4 Kết phân tích khác bi t nhóm 49 4.4.1 Kiểm định khác bi t v ý định quay trở lại nhóm giới tính 49 4.4.2 Kiểm định khác bi t v ý định quay trở lại nhóm tuổi 50 4.4.3 Kiểm định khác bi t v mức độ hài lịng nhóm học vấn 50 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu 52 KẾT LUẬN CHƯ NG 54 CHƯ NG 5: KẾT LUẬN 55 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 55 5.2 Hàm ý quản trị 56 5.2.1 Hàm ý v hình ảnh điểm đến 56 5.2.2 An toàn An ninh 57 5.2.3 M i trường tự nhiên – xã hội 58 5.2.4 Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật 60 5.2.5 Ẩm thực đị phương 61 5.3 Hạn chế củ đ tài v hướng nghiên cứu 63 PHỤ LỤC i v D H BẢ G Bảng 1: M hó th ng đo 31 Bảng 1: Đặc điểm củ đối tượng nghiên cứu 33 Bảng 2: H số cronbach alpha thành phần th ng đo 39 Bảng 3: Kết efa cuối củ th ng đo th nh phần độc lập 41 Bảng 4: Kết phân tích efa yếu tố ý định quay trở lại 42 Bảng 5: Ma trận h số tương qu n biến nghiên cứu 43 Bảng 6: Chỉ ti u đánh giá m hình hồi quy 44 Bảng 7: Phân tích anova mơ hình hồi quy 44 Bảng 8: H số hồi quy chuẩn hó v chư chuẩn hóa 45 Bảng 9: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 46 Bảng 10: Kiểm định t-test nam nữ 49 Bảng 11: Kiểm định phương s i đồng nhóm tuổi (levene test) 50 Bảng 12: Kiểm định anova nhóm tuổi 50 Bảng 13: Kiểm định phương s i nhóm học vấn (levene test) .50 Bảng 14: Kiểm định anova nhóm học vấn 51 Bảng 15: Kiểm định phương sai nhóm (levene test) 51 Bảng 16: Kiểm định anova nhóm 51 Bảng 1: Thống kê mơ tả hình ảnh điểm đến 56 Bảng 2: Thống kê mơ tả an tồn & an ninh 58 Bảng 3: Thống kê mô tả m i trường tự nhiên – xã hội 59 Bảng 4: Thống kê mơ tả văn hó – lịch sử - ngh thuật 61 Bảng 5: Thống kê mô tả ẩm thực đị phương 62 vi D H HÌ H Hình 1: Mơ hình thuyết TPB Hình 2: Mơ hình nghiên cứu kim an (2013) 10 Hình 3: Mơ hình giải thích h i lòng v ý định quay lại du khách tựu cẩm (2012) 11 Hình 4: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại vũng t u (2015) 12 Hình 5: Mơ hình nghiên cứu Xiaoli Zhang (2012) 15 Hình 6: Mơ hình nghiên cứu nhu CTG (2014) 15 Hình 7: M hình nghi n cứu 24 Hình 1: Quy trình nghiên cứu củ đ tài 26 Hình 1: Tỷ l v giới tính du khách 34 Hình 2: Tỷ l v tuổi du khách 35 Hình 3: Tỷ l v trình độ học vấn du khách 36 Hình 4: Mục đích chuyến du lịch bạn 37 Hình 5: Đồ Thị phân tán phần dư 47 Hình 6: Biểu đồ tần số histogram 48 Hình 7: Phân phối chuẩn phần dư qu n sát 48 HƯ G1:TỔ GQU Chương n y giới thi u: Lý hình th nh đ GHI ỨU tài, mục ti u đ t i, đối tượng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩ thực ti n củ đ tài 1.1 ý hình thành đề tài Du lịch ngành cơng nghi p khơng khói ngồi vi c đóng góp nh thu vào n n kinh tế nói chung, du lịch cịn mang lại vi c l m cho người dân, phương ti n quảng bá hình ảnh đất nước cách thuyết phục bạn bè quốc tế Trong năm qu lượng khách du lịch đến với Vi t N m ng y c ng tăng đ m ng đến ti m to lớn để phát triển ng nh du lịch củ nước Trong bối cảnh đó, để ngành dịch vụ du lịch đáp ứng tốt nhu cầu du khách nghỉ dưỡng tham quan vi c làm cấp thiết ngành Bởi l kh ng đáp ứng nhu cầu củ du khách dẫn đến tỷ l khách du lịch quay lại thấp, đ y l hạn chế lớn củ ng nh đ nh quản lý n u r Để giải vấn đ cần tìm yếu tố nâng cao Sự hài lịng củ du khách để từ du khách chia s giới thi u cho người thân v dịch vụ m đ sử dụng v có ý định quay trở lại Vi t Nam nói chung Nha Trang nói riêng họ có nhu cầu du lịch Vi t N m đ đư du lịch vào ngành kinh tế mũi nhọn để đầu tư v phát triển định hướng phát triển củ đất nước Trong có th nh phố Nh Tr ng đầu tư trọng điểm, với doanh thu từ hoạt động du lịch năm 2019 thành phố Nha Trang khoảng gần 30 nghìn tỷ đồng, lượng khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng Nha Trang - đạt gần tri u lượt khách, nửa số l du khách quốc tế (Nguồn: áo cáo tổng kết củ Sở du lịch – Khánh hò ) Trong chương trình định hướng phát triển ngành du lịch Tổng cục du lịch Vi t N m phủ phê t, Nh Tr ng xác định trung t m du lịch qu n trọng củ mi n trung v nước o đó, vi c phát triển ngành du lịch m ng ý nghĩ qu n trọng cho vi c phát triển kinh tế củ Nh Tr ng – Khánh Hòa Nha Trang điểm đến du lịch tiếng Vi t N m với b i biển t đ p, h thống khách sạn v dịch vụ đồng Bên cạnh ti m bật Nha Trang cịn tồn hạn chế định trình phát triển thương mại dịch vụ du lịch theo hướng b n vững Để góp phần thực hi n tốt chiến lược phát triển du lịch quốc gi đến năm 2020 tầm nhìn 2030 định hướng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn củ đất nước, đặc bi t để thực hi n tốt chiến lược phát triển b n vững thành phố thời đại tồn cầu hóa, thành phố cần có hoạt động tích cực để thu hút khách đến với thành phố ngày tăng, vừa tạo động lực sở cho phát triển kinh tế thành phố, địi hỏi phải có đóng góp chung tay nhi u b n ng nh, đo n thể, doanh nghi p, cá nhân, cộng đồng v ngo i nước Vi c phát triển du lịch không dừng lại vi c tập trung, thu hút du khách, mà cần trọng vào vi c l m cho khách có ý định quay trở lại Nha Trang có nhu cầu du lịch Đặc bi t với tình hình đại dịch Covid-19 đ ng di n biến phức tạp, lượng khách du lịch đến Nh Tr ng – Khánh Hò giảm mạnh Theo báo cáo củ Sở u lịch Khánh Hò , tháng đầu năm 2020, tổng lượt khách lưu trú du lịch đến Khánh Hò đạt 710 ngàn lượt với 2,453 tri u ngày khách, giảm 68% 72% so với kỳ Trong khách quốc tế ước đạt 415 ng n lượt với 1,8 tri u ngày khách giảm 87% 85% so với kỳ Cơng suất sử dụng phịng bình quân tháng đầu năm 2020 đạt 13% Tổng thu từ khách du lịch ước 4.751 tỷ đồng, đạt 24% so với kỳ Như thấy với tình hình dịch b nh đ ng di n biến phức tạp hi n n y tr n giới Vi t N m vi c thu hút th m lượng khách quốc tế l khó khăn Chính lẽ đó, vi c thu hút qu y trở lại củ khách du lịch nội đị l lợi m Nh Tr ng cần hướng đến o vậy, vi c xác định v đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Nha Trang du khách nội đị để l m sở đ xuất giải pháp nhằm tăng số lượng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang nhi u o vậy, đ t i ― Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Nha Trang khách du lịch nội địa‖ l vi c nghiên cứu cần thiết v có ý nghĩ qu n trọng gi i đoạn hi n 1.2 ục tiêu đề tài Nghi n cứu thực hi n mục ti u cụ thể sau: - Xác định yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định qu y trở lại Th nh phố Nha Trang củ khách du lịch nội đị - Xác định mức độ ảnh hưởng củ yếu tố ý định qu y trở lại củ khách du lịch nội đị - ự v o kết nghi n cứu thực nghi m củ sách v gợi ý giúp ng nh du lịch củ Nh du đ t i, để đư r h m ý Tr ng th y đổi v tăng số lượng khách nội đị qu y trở lại 1.3 Đối tư ng phạm vi nghiên cứu - Đối tư ng nghiên cứu: - Đối tượng nghi n cứu: Đ t i n y tập trung v o giải thích yếu tố tác động tới ý định qu y trở lại th nh phố Nh - Tr ng củ khách du lịch nội đị Đối tượng khảo sát: Để ph n tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị , đ t i tập trung khảo sát đối tượng l du khách nội đị đ trải nghi m th nh phố Nh Tr ng - Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghi n cứu thực hi n th ng qu đánh giá củ khách du lịch nội đị đến th nh phố Nha Trang - Về thời gian: Ngi n cứu thực hi n Nh Tr ng th ng qu số li u thu thập khoảng thời gi n từ tháng 08/2020 tới tháng 10/2020 1.4 Đ Phương pháp nghiên cứu t i thực hi n phương pháp định lượng thực hi n cách thu thập li u thực tế th ng qu kỹ thuật khảo sát bảng hỏi gởi trực tiếp tới du khách nội đị Nh Tr ng kỹ thuật thống k ữ li u xử lý phần m m SPSS với sử dụng ph n tích nh n tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), đánh giá độ tin cậy củ biến với h số Cronb ch lph , v ph n tích hồi qui đ biến (Multiple Regression Analysis) 1.5 Thiết kế nghiên cứu Đ t i nghi n cứu thiết kế để trả lời b c u hỏi chính; 1) Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị ? 2) Mức