(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh bà rịa vũng tàu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tiền gửi tiết kiệm

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu, gồm nhu cầu thông tin, phương pháp thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và triển khai nghiên cứu Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi qui và thảo luận về kết quả

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị, tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, nêu những đóng góp, các mặt hạn chế, các đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn với nhóm khách hàng cá nhân và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại 2.1.1 Định nghĩa

Ngân hàng thương mại (NHTM) là chủ thể hoạt động trên thị trường tiền tệ. Nghiệp vụ chính của ngân hàng thương mại là nhận tiền gửi (vãng lai, tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn) và dùng nguồn vốn này cho vay lại trong nền kinh tế Với đặc điểm là chủ thể trên thị trường tiền tệ, các hoạt động của ngân hàng thương mại phần lớn tập trung vào các nghiệp vụ ngắn hạn (Ngô Hướng và Tô Kim Ngọc, 2001: tr 24). NHTM đóng vai trò là chủ thể trung gian và hưởng phần chênh lệch lãi suất giữa chi phí lãi tiền gửi trả cho khách hàng và thu nhập lãi từ các khoản vay.

Theo luật các tổ chức tín dụng 2010, sửa đổi năm 2017, ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận

Cũng theo luật này, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:

- Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.

- Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

Từ những khái niệm trên, có thể hiểu NHTM thuộc khu vực thể chế tài chính, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, quan hệ hoạt động chủ yếu với các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về vốn và những dịch vụ ngân hàng khác 2.1.2 Hoạt động của ngân hàng thương mại

Theo luật các tổ chức tín dụng 2010, ngân hàng thương mại có các hoạt động sau đây:

1 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác

2 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài

3 Cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây: a) Cho vay; b) Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác; c) Bảo lãnh ngân hàng; d) Phát hành thẻ tín dụng; đ) Bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế; e) Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận

4 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng

5 Cung ứng các phương tiện thanh toán

6 Cung ứng các dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế 2.2 Tiền gửi tiết kiệm

Theo thông tư 48/2018/TT-NHNN ngày 31/12/2018, tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng

Giao dịch tiền gửi tiết kiệm bao gồm giao dịch nhận, gửi tiền gửi tiết kiệm; chi trả, rút tiền gửi tiết kiệm; sử dụng tiền gửi tiết kiệm làm tài sản bảo đảm và chuyển giao quyền sở hữu tiền gửi tiết kiệm

2.2.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo: a) Thời hạn gửi tiền bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Thời hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức tín dụng xác định; b) Tiêu chí khác do tổ chức tín dụng xác định

Căn cứ vào các quy định trên, nguồn vốn của các NHTM có thể chia thành các hình thức:

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: có chức nămg giống tiền gửi thanh toán là tiền của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng giữ hộ và thanh toán hộ Trong phạm vi số dư cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán cho khách hàng khi họ có yêu cầu Nhìn chung lãi suất của loại tiền gửi này rất thấp nhưng thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng những dịch vụ ngân hàng với mức chi phí thấp Mục đích của người gửi tiền chủ yếu là thanh toán, ngoài ra còn được hưởng những tiện ích khác như: an toàn, sinh lời, sử dụng số dư trong tài khoản để chứng minh năng lực tài chính, làm cơ sở bảo đảm tín dụng, sử dụng thẻ thanh toán để rút tiền tự động tại các máy ATM hoặc thanh toán tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ, có thể dễ dàng chuyển đổi sang các hình thức tiền gửi khác, v.v… Mặc dù số dư trên tài khoản TGTT của khách hàng thường không lớn nhưng với số lượng khách hàng đông giúp cho tổng nguồn vốn huy động qua TGTT trở nên đáng kể Ngoài ra, việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi này còn giúp tăng nguồn thu phí dịch vụ cho các NHTM, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thanh toán bằng tiền mặt của nền kinh tế Vì vậy, để tăng cường nguồn vốn này, ngân hàng phải kết hợp chặt chẽ giữa các mặt như tổ chức mạng lưới phục vụ khách hàng, cung cấp đa dạng các dịch vụ thanh toán và ngày càng tăng chất lượng dịch vụ cũng như công tác phục vụ, chăm sóc khách hàng.

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Theo thông tư 48/2018/TT-NHNN ngày 31/12/2018 quy định về tiền gửi có kỳ hạn: “Tiền gửi có kỳ hạn là khoản tiền của khách hàng gửi tại tổ chức tín dụng trong một thời hạn nhất định theo thỏa thuận giữa khách hàng và tổ chức tín dụng với nguyên tắc hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho khách hàng” Như vậy, mỗi lần gửi tiền tương ứng với một hợp đồng gửi tiền, trong đó ngân hàng và khách hàng sẽ thỏa thuận cụ thể các nội dung như: ngày gửi, số tiền gửi, lãi suất, hình thức thanh toán gốc và lãi, thời hạn thanh toán, v.v… Đối tượng khách hàng là các Tổ chức kinh tế và các Định chế tài chính với mục đích gửi tiền chủ yếu là sinh lời, đồng thời, mong muốn hưởng lợi các tiện ích khác mà ngân hàng mang lại Đây là loại tiền gửi tương đối ổn định vì ngân hàng xác định được thời gian rút tiền của khách hàng nên có thể chủ động sử dụng số tiền gửi đó vào mục đích kinh doanh của ngân hàng trong thời gian ký kết TGCKH thường có số dư trung bình lớn hơn so với các khoản tiền gửi tiết kiệm, tạo nguồn vốn tương đối lớn cho hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, nguồn vốn này là vốn tạm thời nhàn rỗi trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp nên sẽ tạo sức ép cho ngân hàng nếu khách hàng rút tiền với số lượng lớn.

Huy động tiền gửi tiết kiệm

2.3.1 Khái niệm huy động tiền gởi tiết kiệm

Huy động tiền gửi tiết kiệm là hoạt động thu hút nguồn tiền nhàn rỗi từ khách hàng thông qua hình thức gửi tiền tiết kiệm định kỳ hoặc không kỳ hạn để tạo nguồn vốn cho vay của ngân hàng thương mại

Ngân hàng huy động từ nhiều nguồn vốn khác nhau: dân cư, công ty kinh doanh, các công ty tài chính, cơ quan chính quyền, Kho bạc Nhà nước, các tổ chức tín dụng nước ngoài, người nước ngoài, v.v… Trong đó, các NHTM thường chú trọng nhiều đến ba nguồn vốn chủ yếu: tiền gửi của các tổ chức kinh tế, các định chế tài chính hoạt động tại Việt Nam và tiền gửi dân cư Các tổ chức kinh tế và các định chế tài chính thường giao dịch với ngân hàng thông qua việc mở tài khoản TGTT để được cung cấp các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng (trả lương qua tài khoản, dịch vụ thanh toán trực tuyến, v.v…), dịch vụ ngân quỹ và tiền gửi có kỳ hạn Ngược lại, khách hàng thuộc tầng lớp dân cư, hoạt động giao dịch chủ yếu với ngân hàng thông qua tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn và tiền gửi không kỳ hạn.

2.3.2 Vai trò của vốn tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Tiền gởi là nguồn vốn kinh doanh quan trọng nhất và là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ ngân hàng nào Đây cũng là khoản mục duy nhất trên bảng cân đối kế toán giúp phân biệt ngân hàng, tổ chức tín dụng với các loại hình doanh nghiệp khác Tiền gởi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong ngân hàng

Vốn tiền gởi chi phối toàn bộ hoạt động và quyết định việc thực hiện các chức năng của NHTM Nếu không có vốn tiền gởi, quy mô hoạt động của ngân hàng có thể bị bó hẹp, chức năng của ngân hàng sẽ không được phát huy và quan trọng là có thể dẫn đến sự đổ vỡ của ngân hàng

Vốn tiền gởi quyết định khả năng thanh toán và bảo đảm uy tín của ngân hàng trên thị trường Đảm bảo khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết để giữ vững uy tín của ngân hàng – yếu tố cơ bản quyết định tới sự thành công hay thất bại của mỗi ngân hàng.

Hành vi mua người tiêu dùng

2.4.1 Các khái niệm Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng: Là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.

Khái niệm hành vi tiêu dùng: Là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này.Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác.

Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được

2.4.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của NTD.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… 2.4.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler được mô tả qua các giai đoạn sau:

Người mua ý thức được nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Đánh giá các phương án: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua và hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá, đó là:

- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

- Các yếu tố của hoàn cảnh, người tiêu dùng hình thành ý tưởng mua dựa trên những yếu tố như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Hành vi sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng so với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đã mua phụ thuộc vào mối quan hệ giữa những kỳ vọng của họ về sản phẩm và những công dụng thực tế của sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác.

Lý thuyết về 4P trong marketing – Philip Kotler (Marketing Mix)

Philip Kotler đưa ra mô hình Marketing Mix (4P trong tiếp thị) được xem như một công cụ chiến lược Marketing bán hàng Hiểu được các nguyên tắc của mô hình này, ngân hàng có thể có những đối sách phù hợp nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn.

Sản phẩm (Product): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ

Giá (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm

Phân phối (Place): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet

Chiêu thị (Promotions) - xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng: hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng

Mô hình gốc 4P của Philip Kotler được phát triển bổ sung thêm 03 P khác phù hợp với các mô hình kinh doanh dịch vụ: Con người – People; Quy trình – Process; và Cơ sở vật chất – Physical evidence

Con người (People): Yếu tố hàng đầu của marketing dịch vụ Bởi dịch vụ là vô hình nhưng con người là hữu hình tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả của việc ung cấp dịch vụ

Quy trình (Process): Trong dịch vụ, điều quan trọng là phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung ứng phải đồng nhất, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu.

Cơ sở vật chất (Physical evidence): Đặc điểm của dịch vụ là vô hình, trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy đánh giá như không gian, môi trường, cơ sỡ vật chất …

Mô hình nghiên cứu đề nghị