(Luận văn thạc sĩ) quản trị truyền thông marketing cho sản ph m thực ph m đóng hộp của công ty cổ phần xuất nhập kh u hải dương

-i- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Mọi giúp đỡ cho việc thực luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc rõ ràng phép công bố Hà nội, ngày tháng năm 2016 Học viên Bùi Hải Hường h -i- - ii - TRUYỀN THÔNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY: - TRUYỀN THÔNG VỀ LOẠI SẢN PHẨM, ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM, CÁC TIÊU CHUẨN CỦA SẢN PHẨM, NGUỒN GỐC, NGUYÊN LIỆU SẢN XUẤT, QUI TRÌNH VÀ CƠNG NGHỆ CHẾ BIẾN ĐĨNG HỘP BẢO QUẢN - CƠ CẤU CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM, CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM THỰC PHẨM, MỨC VÀ KHẨU VỊ CỦA CƠNG TY - MỨC GIÁ, CÁC ĐIỀU KIỆN THANH TỐN, CÁC ĐIỀU KIỆN ĐỂ CÓ THỂ THỰC HIỆN GIAO DỊCH MUA BÁN - CÁC ĐIỀU KIỆN BẢO QUẢN, VẬN CHUYỂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM - ĐỘ ỔN ĐỊNH VỀ CHẤT LƯỢNG VÀ ĐỘ TIN CẬY CỦA SẢN PHẨM - UY TÍN CỦA SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG, QUAN HỆ BẠN HÀNG, CÁC ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY h - TRUYỀN THÔNG VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY - UY TÍN VÀ HÌNH ẢNH CỦA CƠNG TY Tóm lược TĨM LƯỢC Trong bối cảnh kinh tế phát triển nay, hàng hóa dịch vụ ngày trở nên phong phú đa dạng làm cho khách hàng gặp khó khăn việc chọn sản phẩm hàng hóa phù hợp nhu cầu, giá Nhận thức điều đó, doanh nghiệpcông ty ngày nỗ lực với mong muốn tạo dựng uy tín lịng tin nơi khách hàng Một doanh nghiệpcơng ty khơng thể phát triển có chỗ đứng thị trường khơng biết cách làm bật tồn tâm trí khách hàng Truyền thơng marketing công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệpcông ty khách hàng biết đến bật so với đối thủ cạnh tranh.Thực thành công truyền thông marketing doanh nghiệpcông ty thành công phần đường chiếm lĩnh thị trường, khách hàng tạo niềm tin nơi khách hàng - ii - - iii - Làm để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày gay gắt với đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực giàu kinh nghiệm câu hỏi lớn đặt cho doanh nghiệpcơng ty nói chung, đặc biệt giai đoạn doanh nghiệpcông ty ngành cạnh tranh vô gay gắt nhu cầu thị trường biến động không ngừng Doanh nghiệpCông ty muốn tồn phát triển điều kiện tiên phải tiêu thụ hàng hóa Để tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệpcơng ty phải trọng vào hoạt đợng marketing, việc phát triển truyền thông marketing thương hiệu nhằm quảng bá thúc đẩy tên tuổi danh tiếng của sản phẩm công ty, thông tin tốt cho khách hàng, thuyết phục khách hàng làm cho khách hàng tin tưởng chọn lựa giúp tiêu thụ sản phẩm nhanh công cụ cạnh tranh hữu hiệu để mang tới thành công cho doanh nghiệpcông ty Với đề tài Quản trị truyền thông marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp Cơng ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương, luận văn chia làm ba h chương Chương 1, Tóm lược số vấn đề lý luận quản trị truyền thông marketing cho sản phẩm công ty kinh doanh hàng thực phẩm Chương 2: Phương pháp nghiên cứu cCác kết phân tích thực trạng quản trị truyền thông marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp Cơng ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương Chương 3: Các giải pháp đề xuất vềvới quản trị truyền thông marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp Cơng ty cổ phần xuất nhập Hải Dương Qua đề tài luận văn tốt nghiệp này, việc nâng cao nhận thức, bổ sung thêm kiến thức cho thân, em hy vọng nghiên cứu cịn đóng góp giúp cho Cơng ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương nói riêng doanh nghiệpcơng ty nói chung sử dụng khai thác tốt hoạt động truyền thơng marketing quản trị tryền thơng marketing để ngày phát triển, tăng khả cạnh tranh cơng ty thị trường tồn cầu - iii - - iv - h - iv - -v- Lời cảm ơn LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phan Thị Thu Hồi, tận tình hướng dẫn suốt trình viết luận văn tốt nghiệp Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Kinh doanh thương mại, Khoa Sau đại học Trường Đại Học Thương mại Hà Nội tận tình truyền đạt kiến thức năm em học tập Với vốn kiến thức tiếp thu trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu luận văn mà cịn hành trang q báu để em bước vào đời cách vững tự tin Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương cho phép tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập cơng ty Cuối em kính chúc quý Thầy, Cô dồi sức khỏe thành công h nghiệp cao q.Đồng kính chúc Cơ, Chú, Anh, Chị công ty dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp công việc Tác giả xin chân thành cảm ơn! Tác giả Bùi Hải Hường -v- - vi - MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i1 TÓM LƯỢC ii2 LỜI CẢM ƠN .iv4 MỤC LỤC v5 DANH MỤC BẢNG BIỂU ix6 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ x7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .xi8 PHẦN MỞ ĐẦU 19 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 19 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu Việt Nam giới 210 Các mục tiêu nghiên cứu .513 Phạm vi nghiên cứu .514 h Phương pháp nghiên cứu 614 Error! Hyperlink reference not valid.5.1 Phương pháp thu thập liệu 614 Error! Hyperlink reference not valid.5.2 Phương pháp phân tích liệu .716 Ý nghĩa nghiên cứu 817 Kết cấu luận văn thạc sĩ 918 CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH HÀNG THỰC PHẨM .1019 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm 1019 1.2 Một số lý thuyết quản trị truyền thông marketing công ty kinh doanh 1120 1.2.1 Hành vi mua khách hàng 1121 1.2.2 Các lý thuyết xem xét thông tin người tiêu dùng 1221 1.3 Mơ hình nội dung quản trị truyền thơng marketing sản phẩm công ty kinh doanh .1626 - vi - - vii - 1.3.1 Phân tích tình marketing tình truyền thơng marketing sản phẩm công ty kinh doanh .1626 1.3.2 Xác lập mục tiêu truyền thông marketing với sản phẩm 2132 1.3.3 Xác định đối tượng nhận tin truyền thông marketing sản phẩm 2334 Error! Hyperlink reference not valid. .Xác định phản ứng người nhận tin 2334 1.3.4 Xác định thông điệp sáng tạo truyền thông marketing sản phẩm 2335 1.3.5 Xác lập ngân sách truyền thông marketing 2536 1.3.6 Xác lập kênh truyền thông công cụ truyền thông marketing 2537 1.3.7 Tổ chức thực thi truyền thông marketing sản phẩm 2941 1.3.8 Kiểm tra đánh giá kết truyền thông marketing sản phẩm 3042 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING h SẢN PHẨM THỰC PHẨM ĐĨNG HỘP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HẢI DƯƠNG 3143 2.1 Giới thiệu công ty cổ phần xuất nhập Hải Dương 3143 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển chức năng, nhiệm vụ công ty 3143 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy .3144 ERROR! HYPERLINK REFERENCE NOT VALID.Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy quản lý công ty .3244 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm thực phẩm đóng hộp thị trường cơng ty 3446 2.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường vĩ mô ngành với hoạt động truyền thông marketing sản phẩm công ty .3851 2.2.1 Ảnh hưởng nhân tố môi trường vĩ mô ngành 3851 2.2.2 Ảnh hưởng môi trường ngành 4255 - vii - - viii - ERROR! HYPERLINK REFERENCE NOT VALID.Bảng 2.2 Kết kinh doanh công ty kinh doanh hàng thực phẩm đóng hộp năm 2015 4559 ERROR! HYPERLINK REFERENCE NOT VALID.ĐVT: Triệu đồng 4559 ERROR! HYPERLINK REFERENCE NOT VALID.Bảng 2.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 4660 ERROR! HYPERLINK REFERENCE NOT VALID.Thị trường xuất .4660 2.3 Tình cơng ty Công ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương 4761 2.3.1 Tình marketing .4761 ERROR! HYPERLINK REFERENCE NOT VALID.Bảng 2.4: Doanh thu khách hàng thị trường xuất sản phẩm thực phẩm đóng hộp giai đoạn 20132015 .5064 2.3.2 Tình truyền thơng marketing 5165 2.4 Kết phân tích thực trạng truyền thơng marketing cho sản phẩm thực h phẩm đóng hộp cơng ty cổ phần xuất nhập Hải Dương .5266 2.4.1 Thực trạng mục tiêu truyền thông marketing với sản phẩm .5266 ERROR! HYPERLINK REFERENCE NOT VALID.Có thể thấy, mục tiêu truyền thơng marketing cơng ty cịn chung chung, chưa cụ thể cho giai đoạn, thị trường Vì vậy, chương trình truyền thơng marketing thực chưa sâu sát , cụ thể theo tình hình biến động thị trường xuất rộng lớn .5267 2.4.2 Thực trạng đối tượng nhận tin truyền thông marketing sản phẩm 5267 2.4.3 Thực trạng thông điệp sáng tạo truyền thông marketing sản phẩm .5368 2.4.4 Thực trạng ngân sách truyền thông marketing 5570 2.4.5 Thực trạng kênh truyền thông công cụ truyền thông marketing 5772 2.3.6 Thực trạng về thực thi truyền thông marketing sản phẩm .5874 - viii - - ix - 2.3.7 Thực trạng kiểm tra đánh giá kết truyền thông marketing sản phẩm .5975 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT VỚI QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM ĐĨNG HỘPCỦA CƠNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HẢI DƯƠNG 6076 3.1 Các dự báo triển vọng môi trường liên quan đề tài nghiên cứu luận văn 6076 3.1.1 Dự báo triển vọng quản trị truyền thơng marketingcho sản phẩm thực phẩm đóng hộp công ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương 6076 3.1.2 Quan điểm quản trị truyền thông marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp cơng ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương 6177 3.2 Định hướng phát triển kinh doanh công ty liên quan quản trị truyền thông marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp cơng ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương .6278 h 3.3 Các đề xuất kiến nghị chủ yếu quản trị truyền thông marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp cơng ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương 6380 3.3.1 Đề xuất mục tiêu truyền thông marketing với sản phẩm 6380 3.3.2 Đề xuất đối tượng nhận tin truyền thông marketing sản phẩm 6481 3.3.3 Đề xuất thông điệp sáng tạo truyền thông marketing sản phẩm 6582 3.3.4 Đề xuất ngân sách truyền thông marketing 6683 3.3.5 Đề xuất kênh truyền thông công cụ truyền thông marketing 6784 3.3.6 Đề xuất thực thi truyền thông marketing sản phẩm 6986 3.3.7 Đề xuất kiểm tra đánh giá kết truyền thông marketing sản phẩm 7189 3.3.8 Một số giải pháp hỗ trợ khác .7290 - ix - -x- ERROR! HYPERLINK REFERENCE NOT VALID.Để tăng cường cho hoạt động kinh doanh, Công ty cần có cơng cụ quảng cáo thích hợp, khơng đem lại hình ảnh cho Cơng ty, cho sản phẩm mà cách tốt để hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán Một công cụ đánh giá cao thành lập trang Web, gửi thư chào hàng thông qua hộp thư điện tử; công cụ mang tính tiện ích cao việc song song kết hợp thư điện tử Website Cơng ty mang lại hiệu cao bạn hàng thị trường xa, nơi mà Công ty chưa có hệ thống phân phối Với cơng cụ Cơng ty chi phí mà thường xuyên cập nhập thông tin thị trường, việc tham gia giao dịch qua mạng máy tính tồn cầu Công ty giới ứng dụng cách hiệu Công ty lớn Công ty đa quốc gia, tập dồn kinh tế, Cơng ty kinh doanh xuất nhập Tuy nhiên Việt Nam, công cụ chưa quan tâm nhiều doanh nghiệp ảnh h hưởng lớn tính cách Á Đông hầu hết vụ giao dịch kinh doanh muốn trực tiếp tiếp xúc với bạn hàng để nắm vững thơng tin tính thật bạn hàng, điều khiến cho tốc độ giao dịch giảm nhiều mà lại tốn Chính Cơng ty nên sử dụng cơng cụ đem lại nhiều lợi ích lớn doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập đại Và cần nói thêm việc quản lý hệ thống trang Web nên phận Marketing đảm trách thơng tin thị trường mang tính cập nhập 7694 KẾT LUẬN 7796 -x- - 138 - mức giá đủ khả cạnh tranh với doanh nghiệp xuất nhập khác d) Đề xuất giải pháp phân phối Phân phối giai đoạn trình sản xuất xã hội, đóng vai trị quan trọng qua trình phát triển kinh tế quốc gia Nó khâu trung gian kết nối sản xuất tiêu dùng Đối với Công ty khâu phân phối chưa thiết lập trung gian hoạt động độc lập nước nhập điều gây ảnh hưởng mạnh mẽ tới trình phát triển hoạt động kinh doanh Cơng ty Việc thiết lập hệ thống tổ chức phân phối làm tăng khả tiếp cận tìm kiếm bạn hàng Hệ thống giúp Công ty thu thập nguồn thông tin thị trường quốc tế cách nhanh nhạy kịp thời để Cơng ty thích ứng với thị trường Tuy nhiên điều khó khăn Cơng ty việc xác lập kênh phân phối có nhiều cách tổ chức kênh phân phối thị trường nào, tổ chức kênh phân phối mang lại hiệu cao nhất? Với định h hướng hoạt động kinh doanh thời gian tới Cơng ty câu trả lời thị trường truyền thống, thị trường mang tính ổn định cao việc tiếp cận chúng thường đem lại hiệu cao Công ty thực quen biết thị trường Bên cạnh việc thiết lập hệ thống phân phối Công ty cần ý đến khoảng cách địa lý, Cơng ty tổ chức kênh phân phối theo địa lý mà không thiết phải thị trường phải có kênh phân phối, chi phí cho kênh phân phối mang tính ổn định mà Cơng ty nắm bắt kịp thông tin thị trường quan trọng e) Giải pháp xúc tiến thương mại xuất Trong kinh doanh thương mại, sách giao tiếp khuyếch trương có vai trị quan trọng việc kích thích tiêu thụ hàng hoá, yểm trợ tăng cường cho sách khác sách sản phẩm, sách định giá, sách phân phối Do Cơng ty chưa thành lập phòng Marketing chuyên nghiệp nên chưa dành ngân sách định cho quảng cáo xúc tiến bán Việc thường - 138 - - 139 - nhân viên kinh doanh xuất nhập thực dựa đơn chào hàng, bao bì hội chợ triển lãm hàng nông sản cách giải linh hoạt Cơng ty chưa có phận quảng cáo nhận thấy chưa thật sâu khơng phải nhân viên đánh giá khách hàng Để tăng cường cho hoạt động kinh doanh, Cơng ty cần có cơng cụ quảng cáo thích hợp, khơng đem lại hình ảnh cho Cơng ty, cho sản phẩm mà cịn cách tốt để hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán Một công cụ đánh giá cao thành lập trang Web, gửi thư chào hàng thông qua hộp thư điện tử; cơng cụ mang tính tiện ích cao việc song song kết hợp thư điện tử Website Cơng ty mang lại hiệu cao bạn hàng thị trường xa, nơi mà Cơng ty chưa có hệ thống phân phối Với cơng cụ Cơng ty chi phí mà thường xun cập nhập thông tin thị trường, việc tham gia giao dịch qua mạng máy tính tồn h cầu Công ty giới ứng dụng cách hiệu Công ty lớn Cơng ty đa quốc gia, tập dồn kinh tế, Công ty kinh doanh xuất nhập Tuy nhiên Việt Nam, công cụ chưa quan tâm nhiều doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tính cách Á Đơng hầu hết vụ giao dịch kinh doanh muốn trực tiếp tiếp xúc với bạn hàng để nắm vững thơng tin tính thật bạn hàng, điều khiến cho tốc độ giao dịch giảm nhiều mà lại tốn Chính Cơng ty nên sử dụng cơng cụ đem lại nhiều lợi ích lớn doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập đại Và cần nói thêm việc quản lý hệ thống trang Web nên phận Marketing đảm trách thông tin thị trường mang tính cập nhập - 139 - - 140 - KẾT LUẬN h Với đề tài Quản trị truyền thơng marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp Công ty Cổ phần Xuất nhập Hải DươngDịch vụ gia công xuất sản phẩm may mặc ngành công nghiệp mũi nhọn Việt Nam, đóng góp khơng nhỏ vào thu nhập GDP Để đạt thành cơng tích cực, mang tới triển vọng phát triển ngành dịch vụ gia công xuất hàng may mặc phải kể đến nỗ lực doanh nghiệp dệt may nói chung Tổng cơng ty May Hưng n – CTCP nói riêng Tuy nhiên, Ccùng với hội phát triển mạnh mẽ thị trường dịch vụ gia côngxuất đóng hộp , Cơng ty Cổ phần Xuất nhập Hải DươngTổng cơng ty may Hưng n cịn gặp phải thách thức đến từ cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp sản xuất hàng thực phẩm đóng hộp giới gia công hàng may mặc ngồi nước Điểm yếu Tổng cơng ty là: dịch vụ chưa đa dạng hóa, xúc tiến thương mại chưa tốt, hoạt động marketing chưa đầu tư hiệu quả, công tác nghiên cứu phát triển cịn yếu kém, Do để phát triển truyền thơng marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp mìnhthị trường dịch vụ gia công xuất hàng may mặc mình, cơng ty cần nghiên cứu đưa chiến lược phát triển truyền thông marketing cho - 140 - - 141 - sản phẩm thực phẩm đóng hộp cụ thị trường dịch vụ gia công cụ thể, phù hợp với tình hình khả cơng ty Đưa giải pháp triển cụ thể nhân lực, tài chính, sản xuất, R&Dmục tiêu, đối tượng, ngân sách, công cụ, thực thi truyền thông marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp cụ thể…nhằm triển khai chiến lược truyền thơng cách hiệu Tìm hiều nhu cầu , yêu cầu sản phẩm dịch vụ bên đặt gia cônghàng để nghiên cứu đa dạng hóa chủng loại sản phẩm hình dịch vụ gia công, đáp ứng yêu cầu để trì khách hàng đồng thời kết nối, hợp tác với khách hàng Tăng cường cho công tác xúc tiến thương mại, hoạt động marketing để khách hàng biết đến công ty sản phẩm, dịch vụ công ty Từ điều này, công ty thâm nhập sâu vào thị trường, phát triển sản phẩm Nhờ phát triển truyền thơng marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp, mở rộng thị trường dịch vụ gia công xuất hàng may mặc mình, trì gia tăng thị phần thị trường h - 141 - DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Chris Fill (2005), Marketing Communications- Engagement, Stragement & Practice, NXB FT Prentice Hall Philip Kotler (1967) Marketing communication (người dịch Vũ Trọng Hùng - 2003), NXB thống kê George Belch & Michale Belch (2009), Advertising and promotion – on integrated marketing communication perspective Giáo trình “Truyền thơng kinh doanh” PGS.TS Đàm Gia Mạnh, NXB Thống kê, xuất năm 2008 Giáo trình “Quản trị truyền thơng marketing xây dựng phát triển thương hiệu”, PGS.TS An Thị Thanh Nhàn TS Lục Thị Thu Hường, NXB Lao động-Xã hội, 2010 Giáo trình “Thiết kế quản lý truyền thông marketing”, Nguyễn Văn Dung (2009), NXB Lao động Giáo trình“Marketing thương mại” PGS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao Tuấn Khanh (2011) h Hoàng Thị Mai Vân (2013), Truyền thông marketing mặt hàng may mặc tổng công ty May 10 thị trường nội địa, luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Thương mại Đề tài “Phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty Cơng ty TNHH xây dựng An Bình”, Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Thúy – Trường Đại học Thương mai, năm 2012 10 Phát triển chương trình truyền thông marketing Công ty cổ phần Thế giới di động thị trường Hà Nội’, luận văn tôt nghiệp 'Phạm Thị Phương Thu, năm 2014 11 Đề tài “Hoàn thiện truyền thơng marketing Cơng ty Cổ phần Hình Ảnh Việt’,Luận văn tôt nghiệp 'Nguyễn Thị Thanh Huyền, năm2015 12 Đề tài ‘Truyền thông kinh doanh Công ty cổ phần giống bò sữa Mộc Châu nhằm phát triển thương hiệu sữa Mộc Châu’luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Tuấn, năm 2014 - 142 - PHỤ LỤC d) Thị trường cơng ty - Ít người mua hơn: Người hoạt động thị trường công ty thông thường có quan hệ với h người mua so với người hoạt động thị trường người tiêu dùng Người mua có quy mơ lớn Nhiều thị trường cơng ty có đặc điểm tỷ lệ tập trung người mua cao: Một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua Trong ngành xe giới, thuốc lá, động máy bay sợi hữu cơ, bốn hãng sản xuất lớn chiếm 70% tổng sản lượng - Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng: Do có khách hàng tầm quan trọng quyền lực khách hàng tầm cỡ, ta thấy có mối quan hệ chặt chẽ khách hàng người cung ứng thị trường công ty người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho nhu cầu công ty khách hàng Các hợp đồng dồn người cung ứng đảm bảo quy cách kỹ thuật hàng yêu cầu giao hàng người mua Những người cung ứng sẵn sàng tham dự hội nghị chuyên đề công ty khách hàng tổ chức để biết yêu cầu chất lượng mua sắm người mua - Người mua tập trung theo vùng địa lý - 143 - Ví dụ Mỹ, nửa số công ty mua hàng tập trung vào bảy bang: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey Michigan Các ngành cơng nghiệp dầu mỏ, cao su, sắt thép cịn có mức độ tập trung cao Phần lớn nông sản vài bang cung cấp Việc tập trung nhà sản xuất theo vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng Tuy nhiên, người hoạt động thị trường công ty cần theo dõi chuyển vùng ngành định, ngành dệt chuyển từ bang New England xuống bang miền Nam - Nhu cầu phát sinh Xét cho cùng, nhu cầu hàng tư liệu sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng Nếu nhu cầu hàng hóa tiêu dùng giảm nhu cầu tất thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào trình sản xuất chúng giảm theo Vì vậy, người hoạt động thị trường cơng ty phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm người tiêu dùng cuối - Nhu cầu khơng co giãn h Tổng nhu cầu có khả toán nhiều mặt hàng tư liệu sản xuất dịch vụ không chịu tác động nhiều biến động giá Những người sản xuất giày không mua nhiều da thuộc giá da giảm Họ khơng mua da thuộc giá da tăng, trừ họ tìm vật liệu thay da thuộc Nhu cầu đặc biệt khơng co giãn khoảng thời gian ngắn người sản xuất thay đổi nhanh phương pháp sản xuất Nhu cầu mặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏ tổng chi phí sản phẩm không co giãn - Nhu cầu biến động mạnh Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất dịch vụ có xu hướng biến động mạnh nhu cầu hàng hoá dịch vụ tiêu dùng Điều đặc biệt nhu cầu giá nhà máy thiết bị Với tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu người tiêu dùng dẫn đến tỷ lệ phần trăm lớn nhiều nhu cầu nhà máy thiết bị cần thiết để sản xuất sản lượng tăng thêm Các nhà kinh tế gọi tượng nguyên lý gia tốc Đôi nhu cầu người tiêu - 144 - dùng tăng có 10% làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất kỳ tới lên đến 200% Ngược lại, nhu cầu người tiêu dùng giảm 10% đủ để làm suy sụp hồn tồn nhu cầu hàng tư liệu sản xuất Tình hình biến động mạnh buộc nhiều người hoạt động thị trường cơng ty phải đa dạng hóa sản phẩm thị trường để đảm bảo mức tiêu thụ cân chu kỳ kinh doanh - Người mua hàng người chuyên nghiệp Hàng tư liệu sản xuất nhân viên cung ứng đào tạo mua Họ học tập suốt đời để hành nghề cho mua hàng có lợi Với mắt nhà nghề lực giỏi đánh giá thông tin kỹ thuật đảm bảo mua hàng có hiệu chi phí Điều có nghĩa người hoạt động thị trường công ty phải cung cấp nắm vững nhiều số liệu kỹ thuật sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng Thơng thường, số người có ảnh hưởng đến định mua tư liệu sản xuất h nhiều so với trường hợp định mua sắm người tiêu dùng Trong việc mua sắm thứ hàng quan trọng thường có hội đồng mua sắm gồm chuyên viên kỹ thuật chí cấp quản trị sở Do đó, người hoạt động thị trường công ty phải cử đại diện bán hàng đào tạo kỹ thường tập thể bán hàng để làm việc với người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi Mặc dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ tuyên truyền giữ vai trò quan trọng biện pháp khuyến tư liệu sản xuất, việc bàn hàng trực tiếp cơng cụ Marketing e) Các dạng mua chính: Những dạng tình mua chủ yếu mà nhà nghiên cứu khoa học lĩnh vực marketing phân biệt ba dạng tình mua sắm mà họ gọi tình mua Đó mua lặp lại khơng có thay đổi, mua lặp lại có thay đổi mua phục vụ nhiệm vụ - Mua lặp lại khơng có thay đổi - 145 - Mua lặp lại khơng có thay đổi tình mua sắm phận cung ứng đặt hàng lại theo thường lệ (ví dụ, văn phịng phẩm, hóa chất để rời) Người mua lựa chọn người cung ứng "danh sách duyệt", có tính đến mức độ thỏa mãn họ lần mua trước Những người cung ứng "được chọn" cố gắng trì chất lượng sản phẩm dịch vụ Họ thường đề nghị sử dụng hệ thống đơn đặt hàng lặp lại tự động để nhân viên cung ứng không thời gian làm thủ tục tái đặt hàng Những người cung ứng "khơng chọn" cố gắng chào mặt hàng hay lợi dụng trường hợp người mua khơng hài lịng để họ xem xét đến việc mua số lượng Những người cung ứng không chọn cố gắng giành cho đơn đặt hàng nhỏ sau phấn đấu tăng "tỷ lệ hàng mua" - Mua lặp lại có thay đổi Mua lặp lại có thay đổi tình người mua muốn thay đổi quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hay điều kiện khác Tình mua lặp lại có thay đổi thường liên quan đến định bổ sung h người tham gia hai bên, bên mua bên bán Những người cung ứng chọn trước bắt đầu lo lắng buộc phải cố gắng giữ khách Những người cung ứng khơng chọn trước thấy có hội để đưa đơn chào hàng có lợi nhằm giành lấy mối làm ăn - Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Mua sắm phục vụ nhiệm vụ tình người mua phải mua sản phẩm hay dịch vụ lần (ví dụ, xây dựng văn phịng, hệ thống vũ khí mới) Chi phí và/ hay rủi ro lớn số người tham gia định đông, khối lượng thông tin cần thu thập lớn, mà thời gian để hồn tất định dài Tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ hội thách thức lớn người hoạt động thị trường Họ cố gắng tìm cách tiếp cận nhiều người có ảnh hưởng đến chuyện mua sắm tốt cố gắng cung cấp thông tin hữu ích hỗ trợ thêm Do tính chất phức tạp việc bán hàng tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới, nhiều công ty sử dụng - 146 - lực lượng bán hàng tuyên truyền gồm nhân viên bán hàng giỏi f) Những người tham gia vào trình mua + Người sử dụng: Người sử dụng người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng giúp xác định quy cách kỹ thuật sản phẩm + Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng người có ảnh hưởng đến định mua sắm Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá phương án Các nhân viên kỹ thuật thường người ảnh hưởng quan trọng + Người định: Người định người định yêu cầu sản phẩm và/ hay người cung ứng + Người phê duyệt: Người phê duyệt người phê chuẩn đề nghị người định hay người mua + Người mua: Người mua người thức quyền lựa chọn h người cung ứng thương lượng điều kiện mua hàng Người mua giúp hình thành u cầu quy cách sản phẩm, họ giữ vai trò chủ yếu việc lựa chọn người bán thương lượng Trong trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua bao gồm nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng + Người canh cổng: Người canh cổng người có quyền chặn không cho người bán hay thông tin tiếp cận thành viên trung tâm mua sắm Ví dụ nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, nhân viên tổng đài điện thoại ngăn chặn không để nhân viên bán hàng tiếp xúc với người sử dụng hay người định Trong tổ chức vậy, trung tâm mua sắm có số lượng loại người tham gia khác lớp sản phẩm khác Người hoạt động thị trường cơng ty phải hình dung được: Ai người tham gia chủ yếu vào việc định? Họ có ảnh hưởng đến định nào? Mức độ ảnh hưởng họ sao? Họ sử dụng tiêu chuẩn đánh giá nào? - 147 - Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia người hoạt động thị trường cơng ty khơng có đủ thời gian tiền bạc để tiếp cận tất họ Những người có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm Những người mua tư liệu sản xuất phải chịu nhiều ảnh hưởng họ thơng qua định mua sắm g) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng - Các yếu tố môi trường Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn yếu tố môi trường kinh tế tới, mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền Trong kinh tế suy thoái, người mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị dự trữ Những người hoạt động mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị dự trữ Những người hoạt động thị trường cơng ty kích thích đơi chút nhu cầu đầu tư Những hoạt động thị trường công ty kích thích đơi chút nhu cầu đầu tư Họ phấn đấu h liệt để tăng hay giữ vững phần nhu cầu Những cơng ty sợ khan vật tư chủ chốt sẵn sàng mua trì mức dự trữ lớn Họ ký hợp đồng dài hạn với người cung ứng để đảm bảo chắn có nguồn vật tư ổn định Các cơng ty chủ yếu khác xem việc lên kế hoạch cung ứng trách nhiệm chủ yếu người quản trị cung ứng Những người mua tư liệu sản xuất chịu tác động phát triển cơng nghệ trị cạnh tranh mơi trường Người hoạt động thị trường công ty phải theo dõi tất lực lượng này, xác định xem chúng tác động đến người mua cố gắng biến vấn đề thành hội - Các yếu tố tổ chức Mỗi tổ chức mua hàng có mục tiêu, sách, thủ tục, cấu tổ chức hệ thống riêng Người hoạt động thị trường cơng ty phải tìm hiểu chúng Thường nảy sinh câu hỏi như: Có người tham gia vào định mua sắm? Họ ai? Tiêu chuẩn đánh giá - 148 - họ nào? Những sách hạn chế cơng ty người mua gì? Những người hoạt động thị trường công ty phải tỉnh táo với xu hướng tổ chức sau lĩnh vực mua sắm: + Nâng cấp phận cung ứng: Thông thường phận cung ứng chiếm vị trí thấp hệ thống thứ bậc quản trị, cơng tác quản trị thường chiếm già nửa chi phí công ty Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh gần buộc nhiều công ty phải nâng cấp phận cung ứng Những phận chuyển từ phận cung ứng theo kiểu cũ, trọng đến việc mua rẻ thành phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt từ số người cung ứng tốt + Cung ứng tập trung: Trong cơng ty có nhiều cơng ty, tồn việc cung ứng công ty thực riêng rẽ nhu cầu họ khơng giống Nhưng gần công ty bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng mức độ Các quan đầu não xác định vật tư cần mua cho số công ty cịn mua tập trung Như cơng ty đảm nhiệm h phần lớn công tác cung ứng Từng cơng ty mua hàng từ nguồn khác, cơng ty ký hợp đồng tốt hơn, nói chung việc cung ứng tập trung tiết kiệm nhiều cho công ty Đối với người hoạt động thị trường công ty bước phát triển có nghĩa có quan hệ với người mua cấp cao Thay lực lượng bán hàng bán cho địa riêng rẽ nhà máy, họ sử dụng lực lượng bán hàng cho khách hàng toàn quốc để quan hệ với người mua công ty lớn Việc bán hàng cho khách hàng toàn quốc thách thức địi hỏi phải có lực lượng bán hàng có trình độ giỏi nỗ lực lập kế hoạch Marketing cao + Hợp đồng dài hạn: Những người mua tư liệu sản xuất ngày hay chủ động đề xuất hay chấp nhận hợp đồng dài hạn với người cung ứng tin cậy Ngoài ra, người hoạt động thị trường cơng ty cịn cung cấp cho khách hàng hệ thống trao đổi đơn hàng điện tử (EDI) Khách hàng nhập đơn đặt hàng trực tiếp vào máy tính đơn hàng - 149 - truyền tự động đến người cung ứng Nhiều bệnh viện đặt hàng trực tiếp Baxter theo cách nhiều cửa hiệu sách đặt mua sắm Follett's theo cách + Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày có nhiều cơng ty định chế độ khen thưởng để thưởng cho người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, giống cách nhân viên bán hàng thưởng có thành tích bán hàng tốt Những chế độ kích thích nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép để người bán chấp nhận điều kiện có lợi Những yếu tố quan hệ Trung tâm mua sắm thường gồm có số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn sức thuyết phục khác Người hoạt động thị trường công ty khơng biết biến động hành vi tập thể xảy suốt trình thông qua định mua sắm, thông tin thu thập nhân cách yếu tố quan hệ cá nhân họ có ích - Những yếu tố cá nhân: h Mỗi người tham gia vào q trình mua sắm có động cơ, nhận thức sở thích riêng cá nhân Những yếu tố phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ rủi ro, văn hóa người tham gia Những người mua có vơ số phong cách mua sắm khác Những người hoạt động thị trường công ty phải biết khách hàng điều chỉnh chiến thuật cho phù hợp với ảnh hưởng biết yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân cá nhân đến tình mua hàng - 150 - Phụ lục Phiếu điều tra Thuộc đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Quản trị truyền thơng marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp Công ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương” Kính gửi Ơng (Bà) : Chức vụ công tác : Tôi : Bùi Hải Hường Trường : Đại học Thương Mại Hiện nay, thực tập Công ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương, thực đề tài khóa luận Quản trị truyền thơng marketing cho sản phẩm thực phẩm đóng hộp Cơng ty Cổ phần Xuất nhập Hải Dương Để việc nghiên cứu khách quan xác, sở có kết nghiên cứu hữu ích nhằm phục vụ cho cơng ty có chương trình truyền thông marketing hiệu Tôi trân trọng đề nghị Ông (Bà) tham gia nghiên cứu thông qua việc trả lời câu hỏi phiếu điều tra Mọi thông tin h đến cá nhân cụ thể không nêu lên báo cáo tổng hợp Trân trọng cảm ơn hợp tác Ông (Bà)! 1) Theo ơng mục tiêu truyền thơng marketing cơng ty cho sản phẩm gì? Mục tiêu truyền thông marketing Công ty chủ yếu muốn khắc hoạ hình ảnh, định vị sản phẩm thực phẩm đóng hộp cơng ty tâm trí khách hàng cũ thu hút khách hàng Từ đó, có nhiều đơn đặt hàng sản phẩm thực phẩm đóng hộp, đạt mục tiêu doanh thu mong muốn Theo ông mục tiêu truyền thông marketing công ty dài hạn gì? dài hạn mục tiêu truyền thông marketing Công ty truyền thông cho thương hiệu để nâng cao vị thị trường đồ hộp xuất - 151 - 2) Ơng cho biết đjnh hướng cơng ty năm tới không? - Thị trường Liên Bang Nga thị trường xuất chủ yếu công ty, thị trường công ty trì đối tác cũ tìm thêm đối tác Tích cực đặt chân vào thị trường nước Đơng âu Hungari, Balan, Cơng Hịa Séc,… Ngồi ra, EU (Đức, Pháp, Bỉ,…) thị trường mà công ty có định hướng muốn xâm nhập thời gian tới Cịn với thị trường châu Á, cơng ty định hướng trì ổn định bạn hàng có - Về sản phẩm: sản phẩm truyền thống công ty dưa chuột dầm giấm, cà chua dầm dấm, cà chua cô đặc,… công ty định hướng phát triển thêm mặt hàng ngô ngâm dấm, cà pháo,… - Doanh số tăng từ 600.000 – 700.000 USD/ năm lên 1.000.000 – 1.200.000 USD/ năm - Về hình ảnh, thương hiệu: năm vừa qua, khách hàng Nga, sản phẩm công ty mang thương hiệu đối tác Trong năm tới, công ty phấn đấu để nhãn mác, bao bì mang thương hiệu - h công ty Về quan hệ với đối tác, nhà đầu tư, nguồn cung cấp nguyên vật liệu: Công ty ln cố gắng trì mối quan hệ tốt, tạo điều kiện để hai bên hiểu chia sẻ thuận lợi khó khăn, hướng tới mối quan hệ hợp tác đầu tư vốn, công nghệ để mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao hiệu 3) Cơng ty có slogan riêng cho sản phẩm không? sản phẩm không thiết kế slogan riêng 4) Cơng ty có khó khăn triển khai quảng cáo sản phẩm không? quảng cáo không đem lại hiệu mong muốn, lượng khách hàng có từ hoạt động quảng cáo hạn chế,và việc quảng cáo thị trường xuất khó thực cần chi phí lớn, việc đánh giá hiệu thơng tin tiêu thụ khó khăn nhiều so với hoạt động marketing trực tiếp - 152 -