Giáo trình phát triển sản phẩm tp

Một công ty đang thành công với một sản phẩm nhất định trên thị trường có thể dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai nếu công ty này không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo các cách khác nhau hoặc tìm kiếm một sản phẩm mới một khi các điều kiện của thị trường biến đổi. Một trong những hoạt động đang diễn ra ở mỗi doanh nghiệp là theo dõi sự biến đổi của thị trường: ở cả khía cạnh cạnh tranh cũng như thị hiếu mới của người tiêu dùng

BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Contents CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1.1 Các khái niệm thuật ngữ 1.1.1 Khái niệm sản phẩm .5 1.1.2 Khái niệm sản phẩm thực phẩm .5 1.1.2.1 Khái niệm 1.1.2.2 Cơ sở phân loại thực phẩm .6 1.1.3 Khái niệm vòng đời sản phẩm 11 1.1.3.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm 11 1.1.3.2 Giai đoạn tăng trưởng doanh thu 12 1.1.3.3 Giai đoạn ổn định bão hòa 12 1.1.3.4 Giai đoạn suy thoái 12 1.2 Khái niệm phân loại sản phẩm 13 1.2.1 Khái niệm 13 1.2.1.1 Dưới góc nhìn doanh nghiệp 13 1.2.1.2 Dưới góc nhìn người tiêu dùng 13 1.2.2 Phân loại 13 1.2.3 Thời điểm nguyên nhân cần phát triển sản phẩm 14 1.2.3.1 Thời điểm cần phát triển sản phẩm 14 1.2.3.2 Nguyên nhân cần phát triển sản phẩm 14 1.2.4 Cách thức đặc điểm trình phát triển sản phẩm 15 1.2.4.1 Cách thức phát triển sản phẩm 15 1.2.4.2 Đặc điểm trình phát triển sản phẩm 16 CHƯƠNG 17 CÁC QUÁ TRÌNH CƠ BẢN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 17 2.1 Một số thuật ngữ PDP 17 2.2 Quy trình trình phát triển sản phẩm 17 2.3 Một số quy trình phát triển sản phẩm 19 2.3.1 Quy trình bước 19 2.3.2 Quy trình bước 19 2.3.3 Quy trình bước 19 2.3.4 Quy trình bước 20 2.3.5 Quy trình bước 20 2.3.6 Quy trình bước 20 2.3.7 Quy trình 11 bước 21 2.4 Các nguyên tắc PD 21 2.4.1 Liên kết với chiến lược kinh doanh tổng thể 21 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 2.4.2 Cân danh mục đầu tư phát triển sản phẩm 21 2.4.3 Chiến lược phát triển sản phẩm xác định rõ ràng 22 2.4.4 Các hệ thống quy trình phù hợp để quản trị dự án 22 2.4.5 Nguồn nhân lực vật chất phù hợp 22 2.4.6 Môi trường tổ chức cam kết hỗ trợ 23 2.4.7 Hiểu biết người tiêu dùng, khách hàng, thị trường xã hội 23 2.5 Vai trò hoạt động giai đoạn quy trình PTSP 23 2.5.1 Phát triển chiến lược sản phẩm 26 2.5.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 29 2.5.1.2 Xác định dự án 30 2.5.1.3 Hình thành ý tưởng sản phẩm (idea generation) 34 2.5.1.4 Sàng lọc ý tưởng (idea screening) 36 2.5.1.5 Phát triển khái niệm sản phẩm (product concept) 36 2.5.1.6 Xác định chiến lược marketing 39 2.5.1.7 Phát triển hướng dẫn kỹ thuật thiết kế sản phẩm 39 2.5.1.8 Tính khả thi sản phẩm lập kế hoạch dự án 42 2.5.2 Thiết kế phát triển sản phẩm 43 2.5.2.1 Năm bước tiến hành giai đoạn thiết kế phát triển sản phẩm 44 a “Getting the feel” 44 b Screening – Sàng lọc 47 c Ball-park studies 47 d Tối ưu hóa 48 e Scale-up – Mở rộng quy mô 48 2.5.2.2 Các thử nghiệm (test) giai đoạn thiết kế phát triển sản phẩm 50 a Thử nghiệm kỹ thuật 50 b Thử nghiệm hạn sử dụng 51 c Đánh giá cảm quan 51 d Đánh giá chi phí 52 2.5.2.3 Nghiên cứu phối trộn công thức sản phẩm 53 2.5.2.4 Phát triển bao gói sản phẩm 54 2.5.2.5 Phát triển quy trình (cơng nghệ) 56 2.5.2.6 Các nhân tố quan trọng GĐ thiết kế phát triển sản phẩm thực phẩm 56 a Nguyên liệu thành phần công thức phối trộn 56 b Kỹ thuật định lượng để tích hợp sản phẩm cơng nghệ chế biến 57 c Tính thẩm mỹ thiết kế sản phẩm 57 d Xác định đặc tính có giá trị thực phẩm 57 e Tính tiện dụng 58 f Thiết bị cho quy mô pilot 58 g Công cụ kiểm xốt phản biện q trình thiết kế 58 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 2.5.3 Thương mại hóa sản phẩm 58 2.5.3.1 Kế hoạch marketing (marketing plan) 62 2.5.3.2 Kế hoạch sản xuất (production plan) 68 2.5.3.3 Kế hoạch tài (financial plan) 69 2.5.3.4 Kế hoạch hành động (operational plan) 70 2.5.4 Phân phối đánh giá sản phẩm 73 2.5.4.1 Khái niệm chung 73 2.5.4.2 Phân phối (ra mắt) sản phẩm 74 a Ra mắt công ty 75 b Ra mắt thị trường 76 c Ra mắt người tiêu dùng 77 2.5.4.3 Đánh giá kiểm soát (control) sau phân phối sản phẩm 77 a Sản xuất phân phối 79 b Sản phẩm marketing 80 c Giá trị dinh dưỡng, giá trị sức khỏe an toàn thực phẩm 81 d Môi trường: vật lý, xã hội hợp pháp 81 e Sự phản hồi khách hàng 81 f Sự phù hợp sản phẩm với công ty 82 g Doanh số bán hàng 82 h Đánh giá tài 82 i Tổ chức công ty 82 CHƯƠNG 84 QUẢN LÝ VÀ CẢI TIẾN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 84 3.1 QUẢN LÝ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 84 3.1.1 Nội dung quản lý phát triển sản phẩm 84 3.1.2 Mục đích lợi ích quản lý dự án phát triển sản phẩm 85 3.1.2.1 Lợi ích quản lý dự án phát triển sản phẩm 85 3.1.2.2 Mục đích quản lý dự án phát triển sản phẩm 85 3.1.3 Các nội dung việc quản lý phát triển sản phẩm 85 3.1.3.1 Quản lý việc xây dựng kế hoạch 85 3.1.3.2 Quản lý việc triển khai sản phẩm 85 3.1.3.3 Thẩm tra 85 3.1.3.4 Quản lý việc phản hồi sản phẩm 86 3.1.4 Nhân lực quản lý PDP 86 3.1.5 Các phương tiện quản lý dự án phát triển sản phẩm 87 3.1.5.1 Các phần mềm 87 3.1.5.2 Các công cụ 88 3.1.6 Các nguyên tắc quản lý phát triển sản phẩm 89 3.1.6.1 Triết lý hiểu biết công ty 89 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 3.1.6.2 Khả công ty 89 3.1.6.3 Tổ chức công ty 90 3.2 CẢI TIẾN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 90 3.2.1 Khái niệm chung 90 3.2.2 Đánh giá PD 91 3.2.2.1 Benchmaking 91 3.2.2.2 Các bước thực benchmaking 92 3.2.3 Số liệu để cải tiến PD 93 3.2.3.1 Số liệu theo khung thời gian 94 3.2.3.2 Số liệu theo tổng thể 94 3.2.4 Cải tiến liên tục PD 95 3.2.5 Cải tiến đổi PD 98 CHƯƠNG 100 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM MỚI – THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 100 4.1 Các phép đo đánh giá thành công thất bại sản phẩm 100 4.1.1 Đánh giá cấp độ sản phẩm 101 4.1.2 Đánh giá cấp độ dự án phát triển sản phẩm 101 4.1.3 Đánh giá cấp độ chương trình phát triển sản phẩm tổng thể công ty 102 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công thất bại dự án phát triên sản phẩm 102 4.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng thành công 102 4.2.1 Các loại thất bại nguyên nhân dẫn đến thất bại 104 4.2.1.1 Các loại thất bại sản phẩm 104 4.2.2.2 Các nguyên nhân thất bại 104 4.2.2.3 Các yếu tố cản trở việc phát triển thành công sản phẩm 104 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Q TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Một cơng ty thành công với sản phẩm định thị trường dễ dàng lâm vào phá sản ngày mai công ty không tiếp tục thay đổi mẫu mã sản phẩm theo cách khác tìm kiếm sản phẩm điều kiện thị trường biến đổi Một hoạt động diễn doanh nghiệp theo dõi biến đổi thị trường: khía cạnh cạnh tranh thị hiếu người tiêu dùng Những doanh nghiệp không phát triển chết Anh đứng yên chỗ Anh phải có sản phẩm chừng mực đó, doanh nghiệp nhỏ thành cơng với sản phẩm mới, chúng trở thành doanh nghiệp lớn Những doanh nghiệp quy mơ nhỏ nên tập trung nguồn lực vào sản phẩm có tính đột phá Đó đường để phát triển Càng đưa sản phẩm thị trường sớm, doanh nghiệp trở nên chủ động 1.1 Các khái niệm thuật ngữ 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan điểm truyền thồng: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý, hóa học, sinh học… quan sát được, dùng để thỏa mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống Theo quan điểm ISO 9000: Sản phẩm kết trình với tập hợp hoạt động có liên quan lẫn tương tác với để biến đổi đầu vào thành đầu Theo quan điểm marketing: Sản phẩm thứ có khả thỏa mãn nhu cầu/mong muốn khách hàng đưa chào bán thị trường với khả thu hút ý mua sắm tiêu dùng Có yếu tố cấu thành sản phẩm gồm: Yếu tố vật chất Yếu tố phi vật chất (hữu hình vơ hình) Ví dụ: Thương hiệu kết hợp thuộc tính hữu hình vơ hình: Thành phần bao gồm: - Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức thương hiệu sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng, v.v - Thành phần cảm xúc: bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ấn ương lý: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu, quốc gia xuất (cơng ty nội địa hay quốc tế), v.v Một thương hiệu coi có giá trị cao thị trường phải thương hiệu có mức độ nhận biết cao khách hàng, họ cảm nhận chất lượng đam mê  khách hàng đối tác lâu dài Để tạo nên giá trị thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng quảng bá phát triển thương hiệu cho thị trường mục tiêu cạnh tranh, tồn phát triển 1.1.2 Khái niệm sản phẩm thực phẩm 1.1.2.1 Khái niệm Sản phẩm thực phẩm (gọi tắt thực phẩm) vật chất cuối người tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu sinh lý tâm lý, nhiên mắt công ty sản xuất thực phẩm người tiêu dùng định nghĩa thực phẩm có khác đơi chút Cơng ty định nghĩa thực phẩm sản phẩm với chức thêm vào bao bì, thẩm mỹ, thương hiệu, giá quảng cáo, để đưa sản phẩm tổng thể công ty Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Người tiêu dùng mơ tả thực phẩm gói lợi ích, có liên quan thuộc tính hữu hình vơ hình sản phẩm gắn với nhu cầu, mong muốn hành vi tiêu dùng họ Hình 1.1 thể nhu cầu mong muốn người tiêu dùng vào thựa phẩm Bảng Giá trị thương hiệu doanh nghiệp lớn giới Hình 1.1 Những nhu cầu mong muốn người tiêu dùng vào thực phẩm (After Barcham, 1995) 1.1.2.2 Cơ sở phân loại thực phẩm • Food system position - vị trí hệ thống thực phẩm • Market they serve - thị trường phục vụ • Processing technology used to manufacture them - cơng nghệ sử dụng để sản xuất chúng • Basic common characteristics such as nutrition and health - đặc điểm chung dinh dưỡng sức khỏe Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM • Product platforms - tảng sản phẩm • Level of innovation - mức độ đổi a Hệ thống thực phẩm – food system Cũng hiểu nơm na hệ thống thực phẩm chuỗi cung ứng thực phẩm bao gồm chuỗi cung ứng ngắn chuỗi cung ứng dài Cần phân biệt ba nhóm sản phẩm (hình 1.1): Sản phẩm ngành nuôi trồng đánh bắt Nguyên liệu công nghiệp (phục vụ cho nhà sản xuất thực phẩm) từ nhà sản xuất công nghiệp Sản phẩm tiêu dùng từ nhà sản xuất thực phẩm dịch vụ cung ứng thực phẩm (siêu thị, cửa hàng thực phẩm ăn nhanh, nhà hàng, v.v.) Ví dụ: Một loại ngũ cốc mới, giàu protein từ nông nghiệp (primary production), cung ứng cho: - Nhà sản xuất công nghiệp (industrial ingredient processor) để sản xuất sản phẩm chuyên dụng giàu protein cho nhà sản xuất bánh, - Nhà sản xuất thực phẩm (consumer product manufacturer) để sản xuất loại ngũ cốc ăn sáng giàu protein, - Một cửa hàng thức ăn nhanh chay (food service company) để thay thịt, - Một siêu thị (supermarket) – phận sản xuất biến thành thành phần cho sản phẩm siêu thị - Người tiêu dùng (consumer) sử dụng để làm bánh mì nhà Vì vậy, sản phẩm phần hệ thống thực phẩm kéo theo sản phẩm phần khác Về bản, chúng có quy trình phát triển sản phẩm (product development process – PDP), có hoạt động kỹ thuật cụ thể chuyên biệt Hình 1.2 Hệ thống thực phẩm Cần phải xác định rõ sản phẩm tổng thể trường hợp có liên quan đến khái niệm sản phẩm (the product concept) người tiêu dùng khách hàng Ví dụ: Một bánh hamburger McDonald sản phẩm đơn giản có gói lợi ích liên quan mạnh mẽ với như: tiện lợi, giá cả, dịch vụ nhanh (fast service) vệ sinh, với sức hấp dẫn mạnh mẽ đặc biệt người trẻ tuổi điều tốt đẹp sống người Mỹ Nhà sản xuất thực phẩm người đóng góp quan trọng cho cải tiến nhiên nhà cung cấp nguyên liệu nhà cung cấp thiết bị đóng vai trị nịng cốt cải tiến ngành công nghiệp thực phẩm Bên cạnh ngành nơng nghiệp ni trồng nguồn cải tiến sản phẩm tươi sống Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Vì vậy, phổ để đổi ngày mở rộng có chiều sâu b Thị trường phục vụ – serve market Nguyên tắc phát triển sản phẩm (product development - PD) xác định nhu cầu người mua người dùng, thiết kế sản phẩm theo hướng đáp ứng nhu cầu Điều có nghĩa phân khúc thị trường cho sản phẩm sở quan trọng để phân nhóm sản phẩm Các phân khúc thị trường xác định rõ ràng việc phát triển nhóm sản phẩm chiến lược Chiến lược phân khúc thị trường phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh tiếp thị tổng thể cơng ty Có năm phân khúc thị trường (tương tự chuỗi cung ứng thực phẩm hình 1.2): Người tiêu dùng: chủ yếu sản phẩm có thương hiệu Nhà bán lẻ: sản phẩm có thương hiệu, hỗn hợp nguyên liệu Dịch vụ ăn uống: ăn chế biến sẵn, nguyên liệu để chế biến ăn Nhà sản xuất cơng nghiệp nhà sản xuất thực phẩm: nguyên liệu chuyên biệt Nhà xử lý sơ cấp (nhà thu mua): nguyên liệu thô không chuyên biệt Điều quan trọng nhận có khác biệt lớn việc phát triển sản phẩm cho phân khúc khác Ngồi phân khúc chia thành phân khúc nhỏ dựa vào: • Khu vực địa lý • Văn hóa xã hội • Nhân học • Tâm lý học • Hành vi người dùng Ví dụ: Trong phân khúc người tiêu dùng: liệu điều tra thống kê tâm lý người tiêu dùng (lối sống, hành vi, tính cách thái độ) sử dụng liệu hành vi người dùng (tỷ lệ sử dụng, trạng thái trung thành thương hiệu, thời điểm mua hàng lợi ích tìm kiếm) xác hữu ích để xác định mục tiêu PD liệu Trong phân khúc nhà sản xuất cơng nghiệp, hai liệu sử dụng: phân nhóm theo vị trí, quy mơ loại hình chế biến, yếu tố nội công ty chuyên môn kỹ thuật, nhu cầu sản phẩm nhu cầu dịch vụ Điều quan trọng nhu cầu sản phẩm dịch vụ ghi nhận phân khúc phát triển sản phẩm công nghiệp Trong phân khúc dịch vụ ăn uống: chia thành hai nhóm – sản phẩm đại trà sản phẩm cao cấp; tất nhiên có phân khúc nội quan trọng chuỗi công ty thức ăn nhanh lớn, nhà hàng thức ăn ngon, nhà hàng gia đình (Schaffner et al., 1998) c Công nghệ chế biến – processing technology Trước sản phẩm thực phẩm thường nhóm lại theo cơng nghệ bảo quản thực phẩm đơng lạnh, thực phẩm đóng hộp, thực phẩm ướp lạnh, thực phẩm khơ, thực phẩm bền (ambient food) Ví dụ, sản phẩm sữa phân nhóm gồm sữa tươi, sữa UHT, sữa đặc đóng lon, sữa bột; trái phân nhóm gồm trái tươi, đóng hộp, sấy khơ, đơng lạnh Lý cho kiểu phân nhóm phương pháp bảo quản chiếm ưu chế biến, phân phối bán lẻ; để PD thực cách thay đổi phương pháp bảo quản Ba phương pháp đơng lạnh, đóng hộp làm lạnh - q trình có sử dụng nhiệt để kiểm sốt chất lượng thực phẩm Các q trình khơng sử dụng nhiệt bao gồm kiểm sốt hoạt độ nước, thành phần khí quyển, chiếu xạ sử dụng cao áp lực cao, v.v Trong năm gần Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM đây, việc bảo quản thực phẩm không sử dụng nhiệt ngày quan tâm để tránh thiệt hại cho chất lượng thực phẩm chế biến có khó khăn riêng Bên cạnh sản phẩm nhóm theo cơng nghệ chế biến nướng, đùn lên men, theo hình thức thực phẩm dạng lỏng, nhũ tương bột Việc phân nhóm sản phẩm theo cơng nghệ chế biến quan trọng tài ngun nội (thế mạnh) công ty bao gồm công nghệ kiến thức chúng, mạnh dẫn đến đổi lớn – phát triển sản phẩm với giới (newto-the-word product) Nếu cơng ty mạnh nhũ tương, nhóm sản phẩm bao gồm, dầu ăn, nước trộn salad, bơ thực vật, kem, nước sốt sản phẩm phát triển từ kiến thức nhũ tương Các nhóm điển hình khác bánh mì, bánh cuộn bánh ngọt; bánh quy giòn bánh quy dai; mứt kẹo; nước sốt sản phẩm muối chua Kiến thức sản phẩm chế biến quan trọng việc phát triển sản phẩm d Giá trị dinh dưỡng giá trị sức khỏe – nutrition and health Một phân nhóm quan trọng khác tính chất chức thực phẩm việc cung cấp dinh dưỡng lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng Giá trị dinh dưỡng: Trước thực phẩm cung cấp calo thống trị ngành công nghiệp thực phẩm nhiều năm (bánh mì, bơ bơ thực vật, đường, mứt, thịt xơng khói, thịt bị than) nhiên năm gần lại thống trị xu hướng thực phẩm calo (sữa béo, cola ăn kiêng, thịt lợn mỡ) Bên cạnh thịnh hành xu hướng thực phẩm giàu protein từ loại đậu ngũ cốc hay thực phẩm giàu chất xơ, vitamin khoáng chất Giá trị sức khỏe: Gần đây, có chuyển từ thực phẩm cung cấp chất dinh dưỡng thiết yếu để trì sống sang thực phẩm để phịng ngừa chữa bệnh; gọi thực phẩm dinh dưỡng thực phẩm chức (Sloan, 1999) Tại Việt Nam theo Thông tư y tế số 08/2004/tt-byt ngày 23 tháng năm 2004 đưa khái niệm: Thực phẩm chức thực phẩm dùng để hỗ trợ chức phận thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng giảm bớt nguy gây bệnh, tuỳ theo công dụng, hàm lượng vi chất hướng dẫn sử dụng, cịn có tên gọi khác sau: Thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng; Thực phẩm bổ sung; Thực phẩm bảo vệ sức khoẻ; Thực phẩm dinh dưỡng y học e Nền tảng sản phẩm– food platform Các sản phẩm thực phẩm nhóm lại dựa tảng sản phẩm chúng có kiến trúc hình thái chung (Schaffner et al., 1998) Hình thái sản phẩm phân chia sản phẩm thành đặc điểm cụ thể cách phân tích nhóm sản phẩm sản phẩm riêng lẻ để xác định với người tiêu dùng Nền tảng sản phẩm sở hữu ích để phát triển sản phẩm chiến lược cho công ty, để tạo ý tưởng cho sản phẩm Nếu tảng bắt đầu, sản phẩm phái sinh dựa tảng này, sau hệ sản phẩm bắt đầu tảng có liên quan Chúng coi sản phẩm hệ 1, hệ 2, hệ Một ví dụ việc phát triển sản phẩm dựa tảng thể hình 1.3 gồm giai đoạn: Giai đoạn 1: xác định tảng sản phẩm cho thấy chúng phát triển khứ; cho thấy rõ hệ tảng sản phẩm sản phẩm phái sinh tảng Sẽ hữu ích xác định việc thay đổi sản phẩm thành công hay thất bại để làm sở cho PD tương lai Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Giai đoạn 2: liên kết tảng sản phẩm với phân khúc thị trường khác mà sản phẩm nhắm đến doanh số chúng Giai đoạn 3: xác định gói liệu sử dụng để đạt thay đổi tảng sản phẩm: nhận biết người tiêu dùng, công nghệ sản phẩm, quy trình sản xuất khả cơng ty Cơng ty kết hợp kiến thức sản phẩm với kiến thức thay đổi xã hội cơng nghệ để dự đốn thay đổi hỗn hợp sản phẩm cho tương lai gần xa Hình 1.3 Các giai đoạn PD dựa tảng cơng ty sản xuất bánh mì f Mức độ đổi – level of innovation Trong phát triển sản phẩm, có nhiều “sản phẩm mới” cần phải xác định đâu “ tính mới” bắt đầu dự án hoạt động, rủi ro, chi phí q trình phát triển sản phẩm thay đổi tùy theo loại sản phẩm Ví dụ: “Sản phẩm có giá thành thấp” mục tiêu loạt thay đổi để giảm chi phí tạo sản phẩm định giá thấp 10 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Để cải tiến PDP cần tiến hành phần đánh giá: PD efficiency (the product development performance) hiệu suất phát triển sản phẩm - so sánh kết đạt với chi phí bỏ - làm việc cách - the thing right PD effectiveness (the product development success rate): hiệu phát triển sản phẩm - so sánh kết đạt với mục tiêu đề - làm việc phải làm - doing the right thing Sau kết hợp đánh giá với định hướng chiến lược công ty (company strategy) để xác định tổ chức cải thiện hiệu suất hiệu tương lai (Điều khơng đơn giản sáng tạo phê bình hai trình trái ngược nhau) Phát triển sản phẩm liên quan đến lịch sử, triết lý kiến thức công ty (history, philosophy and knowledge) (xem lại mục 3.1.6), tiêu chuẩn công ty (company standard) - số hiệu suất hiệu phát triển sản phẩm công ty – có liên quan đến thực tiễn tốt ngành (industry standard) thị trường liên quan (market standard) Từ đánh giá xây dựng kế hoạch chiến lược để cải tiến trình phát triển sản phẩm cơng ty Ở Hình cho thấy hiệu suất hiệu trình phát triển sản phẩm có liên kết chặt chẽ với cải thiện để mang lại thành công cho sản phẩm chiến lược (được định ban lãnh đạo cơng ty) Nhắc lại: Khơng có cơng thức chung cho sản phẩm thành công, nhiên có nguyên tắc PD (mục 2.4) 3.2.2 Đánh giá PD 3.2.2.1 Benchmaking Sự so sánh hiệu suất mức độ thành công PD công ty với công ty khác ngành cơng nghiệp nói chung gọi ‘đánh giá điểm chuẩn” - benchmaking Benchmarking kỹ thuật quản trị nhằm cải tiến hoạt động kinh doanh sử dụng để so sánh tình hình hoạt động công ty khác hoạt động lĩnh vực tương tự phận công ty phần thiết yếu việc quản trị PD tổng thể cần phải biết cơng ty hoạt động tốt mức so với công ty khác, cần biết nơi đáng bỏ thời gian tiền bạc để cải tiến Benchmarking phương pháp mang tính liên tục dùng để đánh giá, cải tiến sản phẩm, dịch vụ thói quen để đạt vị trí dẫn đầu ngành Phương pháp định nghĩa phương pháp “tìm kiếm cách thức tốt thực tiễn giúp cho doanh nghiệp hoạt động tốt ngành” Benchmarking giai đoạn khác dự án phát triển sản phẩm, có benchmarking ngắn hạn benchmarking dài hạn, đó: - Benchmarking ngắn hạn: hạn xác định phép đo cấp sản phẩm tốc độ phân phối thị trường, chi phí phát triển; - Benchmarking dài hạn: chấp nhận khách hàng (đạt mục tiêu doanh thu, mục tiêu thị phần mục tiêu bán hàng, tỷ lệ phần trăm doanh thu sản phẩm mới) hiệu tài (đạt mục tiêu lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, lợi tức đầu tư) Bốn yếu tố quan trọng benchmarking ngắn hạn dài hạn là: - Sự hài lòng khách hàng, - Sự chấp nhận khách hàng, - Đáp ứng nguyên tắc chất lượng - Hiệu suất sản phẩm 91 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Cuối cùng, benchmarking phải liên quan đến cải tiến thực được; khơng có điểm hoạt động mà công ty cải tiến thiếu người, kiến thức tài sản 3.2.2.2 Các bước thực benchmaking Có bước cần phải tuân theo để tối đa hóa lợi nhuận cho khoản đầu tư vào để thực benchmarking gồm: Xác định rõ ràng mục tiêu benchmarking: Trước bắt đầu benchmarking, công ty nên rõ ràng chủ đề gì; kết mong muốn gì; sử dụng kết quả; kết sử dụng để mang lại lợi ích cho công ty tương lai Tất dễ dàng để bắt tay vào thu thập liệu phạm vi rộng, nhiên, lại có thông tin hữu ích cho công ty yêu cầu cụ thể Xác định nguồn liệu benchmarking: Benchmarking sử dụng nguồn liệu nội bộ, thông thường so sánh với công ty ngành cụ thể ngành nói chung Các nguồn bao gồm: nguồn liệu công bố sở liệu database 92 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Xác định công ty cá nhân đối tác benchmarking Sự hợp tác bao gồm từ việc trao đổi thông tin chung hoạt động thực tiễn công ty đến họp định kỳ chi tiết liên quan đến thực tiễn công ty chia sẻ với mục đích chung cải thiện kỹ thuật thực hành hai đối tác Điều quan trọng không giới hạn việc lựa chọn đối tác mục tiêu học hỏi từ nhà lãnh đạo, người có hoạt động tầm cỡ giới Thành lập nhóm thực benchmarking Mặc dù cá nhân thực benchmarking, nhiên nỗ lực nhóm thường có lợi nhuận tốt Việc lôi kéo các cá nhân có kỹ trách nhiệm khác cơng ty mang lại lợi ích khơng việc nắm bắt thơng tin mà cịn cho phép chấp nhận đồng hóa nhanh kỹ thuật thực hành tốt vào công ty Xác định, thiết kế thực quy trình thu thập liệu Có nhiều cách khác để thu thập thơng tin benchmarking, bao gồm vấn qua điện thoại, khảo sát, vấn trực tiếp nghiên cứu tài liệu Tính rõ ràng, loại thơng tin cần thiết, mức độ chi tiết ngân sách có sẵn xác định phương pháp thu thập liệu Tuy nhiên cách tiếp cận tốt có lẽ bắt đầu với nghiên cứu tài liệu tương đối đơn giản để cung cấp tài liệu làm rõ thêm thơng tin quan trọng cần có từ việc khảo sát từ vấn trực tiếp Phân tích áp dụng phát từ benchmarking để cải tiến liên tục Rất thường xuyên có số phát có giá trị từ benchmarking Điều quan trọng phải ưu tiên thứ tập trung vào việc thực số quản lý Sự cam kết hỗ trợ từ quản lý cấp cao điểm khởi đầu quan trọng Một điều cần thiết bên cạnh việc chứng minh cách thực hành tốt phải có chứng rõ ràng cho tất người tham gia vào việc thực điều thật có lợi ích cho cơng ty Để sử dụng cách hiệu benchmarking diều quan trọng benchmarking thiết lập có yêu cầu sau: • Phù hợp với nhu cầu người dùng; • Khá tồn diện; • Có khả tiếp cận nhiều phương pháp khác nhau; • Có tính giáo dục định hướng hành động; • Có khả sử dụng tồn sử dụng có chọn lọc; • Có khả thúc đẩy phát triển thực kế hoạch hành động Quy trình benchmarking cho thấy mục tiêu hiệu suất phát triển sản phẩm (làm – doing things right) sau mức độ thành cơng sản phẩm (làm điều – doing the right things) phương pháp đánh giá khác chuyên gia tư vấn khác Phần quan trọng benchmarking lựa chọn xác phương pháp đo lường (measure) số liệu (metrics) 3.2.3 Số liệu để cải tiến PD Số liệu (metrics) đặc tính định lượng, mà người ta đo lường (Dimancescu Dwenger, 1996) Các số liệu, chẳng hạn tỷ lệ bán hàng (lợi nhuận từ sản phẩm / dịch vụ mới), mức chi cho R & D theo phần trăm doanh thu ‘số sáng chế” cung cấp số nhìn sâu sắc hiệu suất đổi cơng ty Có loại số liệu gồm: - Số liệu tĩnh liệu thu thập sau kiện xảy ra; - Số liệu động liệu phản hồi theo thời gian thực có liên quan đến mục tiêu (goal) 93 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Hình 3.2 Dự án PD chương trình số liệu (Barclay cs 2001) Barclay cs (2001) đề xuất chương trình số liệu hình 3.2 gồm: - Số liệu trình ( đo hiệu suất PD); - Số liệu kinh doanh số liệu khách hàng (đo hiệu sản phẩm) Arthur D Little cho số liệu thiết kế theo khung thời gian (timing of information) theo tổng thể 3.2.3.1 Số liệu theo khung thời gian Số liệu đo lường thời điểm khác dự án chương trình phát triển sản phẩm Họ thơng tin từ dự án khứ từ dự án họ dự đoán để phát triển sản phẩm tương lai kiểu số liệu mô tả bảng bên Kiểu số liệu learning metric thường dùng cho trình cải tiến liên tục hiệu suất phát triển sản phẩm Ví dụ, q trình sản xuất ban đầu sản phẩm mới, từ chối thường nằm khoảng từ 10 đến 20 %  mục đích giảm dần nằm gần mức sản xuất tiêu chuẩn 1%; thời gian đưa sản phẩm thị trường cho 24 tháng  mục đích giảm dần đến 15 tháng 3.2.3.2 Số liệu theo tổng thể Số liệu áp dụng cho tất lĩnh vực chương trình dự án PD: • Chiến lược Sự đổi có phù hợp với mục tiêu kinh doanh, chiến lược tầm nhìn hay khơng? • Quy trình Các quy trình đổi có hỗ trợ cho việc thực để đạt kết thành công hay khơng? • Tài ngun Mức độ mong muốn nguồn lực áp dụng để đổi nào? • Văn hóa tổ chức u cầu văn hóa, chế tổ chức cơng ty để hỗ trợ đổi nào? 94 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ví dụ số liệu khung Arthur D để phân tích chương trình phát triển sản phẩm thể bảng sau 3.2.4 Cải tiến liên tục PD Thông tin kiến thức thu thập benchmaking phải chuyển đổi thành nỗ lực để cải thiện hiệu suất phát triển sản phẩm Bốn bước quan trọng : Truyền đạt phát từ benchmaking Điều chỉnh mục tiêu (goal) xây dựng kế hoạch cải tiến Thực kế hoạch cải tiến Đánh giá lại (review) tiến độ hiệu chỉnh 95 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Truyền đạt phát từ benchmaking quan trọng Mối quan hệ kết benchmaking với thay đổi đề xuất chiến lược sản phẩm, chương trình phát triển sản phẩm dự án riêng lẻ tương lai cơng ty Do tất người liên quan đến phát triển sản phẩm cần truyền đạt để tự đánh giá thảo luận để xây dựng kế hoạch cải tiến Khung thời gian cho thay đổi cách thức người tham gia vào để thực thay đổi cần truyền đạt Xây dựng kế hoạch cải tiến: Các mục tiêu cho chiến lược, chương trình dự án phát triển sản phẩm thường thay đổi điều chỉnh Cụ thể, định kết giai đoạn khác dự án phát triển sản phẩm cho toàn dự án cần phải xác định quản lý cấp cao nhà quản lý dự án Những kết mục tiêu cho hoạt động dự án phát triển sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn hoạt động kỹ thuật Các hoạt động kỹ thuật thay đổi kết đánh giá hiệu phát triển sản phẩm tài nguyên cung cấp ban quản lý cấp cao cho thay đổi Có hai cách để cải thiện hiệu suất PDP: Cải tiến liên tục (tinh chỉnh): phát triển sản phẩm coi trình kinh doanh trình liên tục xem xét tinh chỉnh Cải tiến hoàn toàn (hệ thống): thay đổi lớn hoạt động quy trình PD kết thay đổi chiến lược thị trường Nếu cải tiến tinh chỉnh theo dõi liên tục khơn ngoan, cải tiến hệ thống gây tốn tài nguyên, người thời gian tránh Thực Các kế hoạch hành động cần bao gồm mô tả hành động đề xuất, thang thời gian, nguồn lực cần thiết sẵn có, biện pháp thực thay đổi, kết mong đợi Nhưng quan trọng xác định người chủ chốt để họ hợp tác việc phát triển kế hoạch hành động đưa vào thực tiễn Ban quản lý phải xác định kế hoạch hoàn chỉnh, xác định nhân hướng dẫn cách thực thay đổi Đánh giá lại tiến độ quan trọng Điều có nghĩa đánh giá thực khoảng thời gian xác định cuối q trình Ví dụ: Kế hoạch bị đình trệ có phải phản kháng thành viên nhóm, thiếu nguồn lực, thiếu kiến thức thiếu hợp tác nhóm phát triển sản phẩm phận chức năng? Hay thay đổi giới thiệu nhanh khiến người không hiểu cần đạt làm để đạt được? Ví dụ: Ứng dụng kết nghiên cứu benchmaking để cải tiến trình phát triển sản phẩm (ba gồm định, kết quả, hoạt động kỹ thuật) Ví dụ, dự án trước 96 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM đây, chất lượng sản phẩm xác định thấp đóng gói điều kiện lưu trữ kém; điều có nghĩa kế hoạch cải tiến cần: - Thiết kế bao bì sáng tạo có kiểm sốt với thử nghiệm lưu trữ rộng - Cải tiến chất lượng bao bì cải thiện mức độ từ chối dây chuyền sản xuất trình phân phối - Kéo dài thời gian lưu trữ sản phẩm 97 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 3.2.5 Cải tiến đổi PD Các số liệu đổi nên xem xét thay đổi thường xuyên định hướng ưu tiên công ty thay đổi Một số tiêu chí để lựa chọn số liệu là: • Sử dụng cách tiếp cận ma trận, chọn vài số liệu từ tổng thể (như hiển thị Bảng trên); • Hỗ trợ liên kết yếu hệ thống đổi tại; • Nhấn mạnh thời gian thực biện pháp hàng đầu có thể; • Chọn số liệu mà kết benchmaking trực tiếp đến hành động; • Tập trung vào biện pháp đơn giản rõ ràng hỗ trợ rõ ràng cho mệnh lệnh kinh doanh; • Chọn thứ dễ dàng đo lường quán thời gian dài Điều quan trọng chọn số liệu khơng liệu dễ tìm chúng nằm khả nhóm làm benchmaking hiểu biết quản lý cấp cao Số liệu phải liên quan đến cải tiến thực Việc áp dụng số liệu đổi thành công chúng mua thực sở hữu đơn vị kinh doanh doanh nghiệp Tất thành viên nhóm quản lý doanh nghiệp phải thấy lợi ích từ số liệu cho thân họ cho đơn vị kinh doanh họ Có bốn bước cải tiến đổi mới: - Xác định khoảng cách tăng trưởng, - Xác định chương trình đổi để đáp ứng khoảng cách tăng trưởng, - Xác định số liệu thích hợp cho dự án, - Đo lường theo dõi hiệu suất theo thời gian Bước 1: Xác định khoảng cách tăng trưởng (grow gap) Bước quan trọng việc áp dụng số liệu đổi cấp chiến lược nơi đóng góp cần thiết từ đổi xác định theo mục tiêu kinh doanh tương lai: • Khát vọng tăng trưởng kinh doanh gì? • Bao nhiêu tăng trưởng đến từ tăng trưởng hữu cơ? • Bao nhiêu mong đợi từ sáp nhập mua lại? • Giá trị đổi có đường ống gì? • Khoảng cách tăng trưởng phải lấp đầy đổi mới gì? Điều minh họa hình 8.4 98 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Bước 2: Xác định chương trình đổi để đáp ứng khoảng cách tăng trưởng Xác định giá trị thời gian danh mục đổi để đảm bảo cung cấp đóng góp cần thiết để đáp ứng khoảng cách tăng trưởng Tổng giá trị danh mục đầu tư đổi tạo thành từ tổng số đóng góp từ tất dự án đổi • Dự án đổi lên kế hoạch? • Thời gian giao dự án gì? • Doanh thu thu nhập dự đoán họ trước lãi suất thuế (EBIT) bao nhiêu? • Tổng giá trị dự đốn danh mục đổi gì? • Giá trị có đáp ứng nguyện vọng chênh lệch tăng trưởng khơng? Nếu khơng, Đổi bắt buộc? Nếu hài lòng với giá trị danh mục đầu tư đổi tại, sử dụng giá trị lịch trình thực hóa giá trị số liệu hàng đầu Bước 3: Xác định số liệu thích hợp cho dự án Một tập hợp số liệu hàng đầu thời gian thực nên xác định sử dụng để đo lường tiến độ dự án riêng lẻ • Xác định đóng góp cá nhân dự án vào tổng số Điều trở thành mục tiêu cho số liệu hàng đầu cho dự án • Xác định tập hợp số liệu mục tiêu theo thời gian thực cho dự án Chúng bao gồm mốc thời gian, chi tiêu so với ngân sách, v.v Bước 4: Đo lường theo dõi hiệu suất theo thời gian Số liệu độ trễ nên sử dụng để đo hiệu suất khứ Điều nên so sánh với hiệu suất dự đoán mục tiêu số liệu hàng đầu Nếu danh mục đổi tổng thể mục tiêu đóng góp đổi vào khoảng cách tăng trưởng đạt • Sử dụng số liệu độ trễ lợi nhuận từ sản phẩm phát triển năm năm qua để đo lường hiệu suất khứ • So sánh hiệu suất với hiệu suất nhắm mục tiêu cần thiết để đáp ứng khoảng cách tăng trưởng • Nghiên cứu lý cho khác biệt đạt mục tiêu Học hỏi từ sai lầm thành công khứ áp dụng cách học để cải thiện thực tiễn đổi tổng thể 99 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CHƯƠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM MỚI – THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 4.1 Các phép đo đánh giá thành công thất bại sản phẩm Các phép đo đánh giá thành cơng thất bại cấp độ: • Sản phẩm (tài chính, thị trường, sản xuất, khả chấp nhận người tiêu dùng, mục tiêu); • Dự án phát triển sản phẩm (hiệu hiệu suất); • Chương trình phát triển sản phẩm tổng thể (tỷ lệ thành công, doanh số lợi nhuận từ sản phẩm mới, mức độ đổi mới) 100 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 4.1.1 Đánh giá cấp độ sản phẩm Thành cơng sản phẩm đo lường bằng: thành cơng tài chính, thành công sản xuất, thành công sản phẩm / người tiêu dùng (khách hàng) Thành cơng tài thường đo lường lợi nhuận lợi tức đầu tư Thành công sản xuất thường đo lường số lượng, chất lượng chi phí: + Chất lượng sản phẩm phải đồng để đảm bảo an toàn sản phẩm + Sản xuất với số lượng thời gian xác + Chi phí sản xuất bản, vốn đầu tư phải nằm ngân sách cho phép Một đánh giá quan trọng suất sản xuất: tỷ lệ nguyên liệu đầu vào sản lượng sản phẩm tạo Bên cạnh khoản lỗ trình vận chuyển phân phối hoàn trả sản phẩm từ nhà bán lẻ đo lường quan trọng ngành thực phẩm Thành công sản phẩm người tiêu dùng (khách hàng) đo lường mức độ chấp nhận người tiêu dùng khách hàng vị trí sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Tổng thành công sản phẩm xác định tốc độ mua, tần suất mua số lượng mua Thành cơng sản phẩm cịn đánh giá theo cách đạt thơng số kỹ thuật PDS Đánh giá chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng bao gồm: sản phẩm kết hợp lợi ích nhu cầu người tiêu dùng, mức độ giá trị sản phẩm người tiêu dùng 4.1.2 Đánh giá cấp độ dự án phát triển sản phẩm Đánh giá thành công cấp dự án phát triển sản phẩm thông qua số - hiệu suất hiệu dự án Hiệu suất dự án liên quan đến thời gian, chi phí sử dụng tài nguyên phần trình phát triển sản phẩm 101 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Hiệu dự án liên quan đến kết tài phản ánh thành công việc phát triển sản phẩm Các công ty cần đánh giá thành công quy trình phát triển sản phẩm vào cuối dự án để học hỏi từ thành cơng thất bại, cải thiện Quy trình PD đạt kết đầu tốt cho dự án sau 4.1.3 Đánh giá cấp độ chương trình phát triển sản phẩm tổng thể công ty Thành công lâu dài chương trình phát triển sản phẩm công ty dẫn đến thay đổi công ty: danh mục sản phẩm đầu tư công ty, mối quan hệ tỷ lệ bán hàng /lợi nhuận sản phẩm cũ sản phẩm mới, tăng trưởng thị trường thị phần Thành công sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty, tiềm sản phẩm, tác động đến thị trường tinh thần Thành công sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ đổi công ty tiêu chuẩn công nghệ công ty so với đối thủ cạnh tranh Với hoạt động phát triển sản phẩm số năm khiến kiến thức công ty chắn kiến thức cơng ty sáng tạo nhất, chí so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Các cơng ty tốt thường có tỷ lệ sản phẩm thành công cao tỷ lệ doanh thu lợi nhuận từ sản phẩm cao 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công thất bại dự án phát triên sản phẩm 4.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng thành công Có yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công sản phẩm mới, bao gồm: - Bản chất đổi - Bản chất thị trường - Bản chất công nghệ Tầm quan trọng yếu tố thị trường, công nghệ tổ chức khác tùy theo sản phẩm sản phẩm cải tiến hay sản phẩm hồn tồn, cơng nghệ thấp hay cao, thị trường hay thị trường có bảng đây: 102 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ví dụ: Các yếu tố thị trường có ảnh hưởng quan trọng sản phẩm cải tiến so với sản phẩm hoàn toàn Các yếu tố cơng nghệ quan trọng sản phẩm có công nghệ cao Các yếu tố tổ chức quan trọng sản phẩm có cơng nghệ thấp thị trường tại/thị trường sản phẩm có cơng nghệ cao thị trường Nhiều yếu tố xác định dẫn đến thành công thất bại kiểm sốt cơng ty Một số yếu tố thuộc kiểm soát cơng ty là: • Phát triển sản phẩm tích hợp với chiến lược kinh doanh rõ ràng; • Quy trình PD có hệ thống; • Sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tiếp thị; • Kiến thức kỹ người • Đánh giá thường xuyên 103 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 4.2.1 Các loại thất bại nguyên nhân dẫn đến thất bại 4.2.1.1 Các loại thất bại sản phẩm Có loại thất bại, bao gồm: - Thất bại tuyệt đối: doanh thu bán sản phẩm không đủ để trang trải chi phí biến đổi sản phẩm - Thất bại phần sản phẩm: doanh thu đủ để trang trải tồn chi phí biến đổi phần chi phí cố định - Thất bại tương đối sản phẩm: có đem lại lợi nhuận thấp tỷ suất lợi nhuận mục tiêu công ty 4.2.2.2 Các nguyên nhân thất bại Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại sản phẩm Dưới số nguyên nhân thường gặp: - Thiết kế sản phẩm có lỗi sản phẩm khơng mang lại lợi ích mà người ta mong đợi - Người sản xuất đánh giá q cao tình hình thị trường - Người sản xuất đánh giá thấp mức độ cạnh tranh - Giá cao - Khuếch trương sản phẩm chưa đủ mạnh để thu hút số người mua - Giá thành cao dự kiến Các nghiên cứu sản phẩm không thành công cho thấy doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trường đối thủ cạnh tranh Họ phải phát triển sản phẩm mang lại giá trị cao cho khách hàng Có thể phát triển sản phẩm theo bốn cách sau: A Phát triển sản phẩm có cách tạo kiểu dáng, kích cỡ, dạng cho thị trường có B Đưa sản phẩm vào thị trường có C Đưa sản phẩm có vào thị trường D Đưa sản phẩm vào thị trường 4.2.2.3 Các yếu tố cản trở việc phát triển thành công sản phẩm Thị trường nhỏ: cạnh tranh mạnh mẽ dẫn đến chỗ xé nhỏ thị trường công ty phải hướng sản phẩm vào khúc thị trường nhỏ điều có nghĩa mức tiêu thụ lợi nhuận thấp đối với sản phẩm 104 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan BÀI GIẢNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Những luật lệ nhà nước: sản phẩm phải thõa mãn tiêu chuẩn công cộng, an tồn cho người tiêu dùng khơng phá hoại sinh thái Quá trình phát triển sản phẩm tốn kém: Công ty thường phải đưa nhiều ý tưởng sản phẩm để cuối lại vài ý tưởng tốt Hơn công ty phải đương đầu với chi phí cho nghiên cứu phát triển sản xuất marketing ngày tăng, Thiếu vốn: số cơng ty có ý tưởng tốt khơng thể tăng kinh phí để nghiên cứu chúng Thời gian phát triển sản phẩm ngày nhanh: nhiều đối thủ cạnh tranh có ý tưởng giống vào thời điểm muốn chiến thắng cơng ty phải có thời gian phát triển nhanh cách sử dụng kỹ thuật thiết kế sản xuất có máy tính hỗ trợ, đối tác chiến lược, thử nghiệm ý đồ trước, lập kế hoạch marketing tiên tiến Các công ty Nhật xem vấn đề thách thức là: “đạt chất lượng tốt với giá rẻ tốc độ nhanh đối thủ cạnh tranh” Chu kỳ sống sản phẩm ngắn hơn: Khi sản phẩm thành công, cơng ty cạnh tranh chép nó, chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn đáng kể 105 Biên soạn: TS Nguyễn Thị Trúc Loan