Đề tài tác động của influencer lên ýđịnh mua hàng trực tuyến của sinh viênđà nẵng trong lĩnh vực thời trang

  TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG   MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC….  ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA INFLUENCER LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN ĐÀ NẴNG TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG  Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Duy   Lớp học phần: RMD3001_5 Đà Nẵng, ngày 07 tháng 10 năm   Tên đề tài   Tác động Influencer lên ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Đà Nẵng lĩnh vực thời trang  Danh sách sinh viên thực Đỗ Quang Thanh (201121601448) _46K01.4 Lê Thanh Hoa (201121601419) _46K01.4 Trương Diễm Quỳnh (201121601442) _46K01.4 Trương Thị Diễm Quỳnh (201121601443) _46K01.4 Lê Phước Thịnh (201121601453) _46K01.4 Hồ Văn An Quân (201121601650) _46K01.6  Nguyễn Ngọc Khánh An (201121601602) _46K01.6 Lê Nguyễn Hoài An  (201121601601) _46K01.6 Giới thiệu chung 3.1 Tính cấp thiết đề tài Thời đại số ngày nay, nhiều thương hiệu chọn tảng mạng xã hội cách tiếp cận gần với người tiêu dùng Tính năm 2020, báo cáo tính toán xấp xỉ 3,6 tỷ người sử dụng truyền thơng xã hội tồn giới, dự đoán tăng lên ngưỡng 4,41 tỷ vào năm 2025 (Clement, 2020) Số người dùng sở hữu tài khoản hoạt động Việt Nam 72  triệu, chiếm 73% dân số toàn (We are social, 2021) Thời gian trung bình ngày dành cho mạng xã hội không giống tất quốc gia Ngoài ra, Global Web Index thực khảo sát đặc biệt người dùng Internet 17 quốc gia  thời gian giãn cách thời Covid-19 cho thấy gần nửa số người dùng dành nhiều thời gian mạng so với khoảng nửa cịn lại (Báo Điện tử Thơng tin Truyền thông, 2020) Đối tượng cho biết họ sử dụng mạng xã hội nhiều  trước giãn cách Do đó, với số người dùng ngày tăng, giao dịch trực tuyến chắn hoạt động tiềm định sống công ty.    Sự phát triển mạng xã hội mang lại lợi ích to lớn, mua sắm trực tuyến tất nhiên hoạt động bị ảnh hưởng Đối với người tiêu dùng trực tuyến, mạng xã hội cung cấp hội truy cập   thông tin cực lớn sản phẩm dịch vụ  Người tiêu dùng trực tuyến tìm thấy ý kiến cá nhân, trải nghiệm đề xuất sản phẩm tảng mạng, lời nhận xét hay đề xuất sản  phẩm Thị trường thương  mại điện tử Việt Nam đứng hàng đầu khu vực  Đông Nam Á, xếp thứ hai   sau Indonesia Việt Nam với tốc độ phát triển 20%  năm 2021, tương đương 16 tỷ USD dự đoán tăng trưởng đến 29% vào năm 2025, đạt khoảng 39 tỷ USD (Metric, 2022) Trên địa hạt thời trang trực tuyến nói riêng, vòng năm 31/8/2023, ngànhthời trang trang thương mại điện tử đem doanh số ước tính 38.500 tỉ đồng   với 365 triệu sản phẩm, tăng 174% so với năm ngoái (Metric, 2023) Theo Marketing Haravan cho thời trang online ln có sức hấp dẫn người tiêu dùng   Tại nước ta, theo Advertising  Vietnam (2019), influencers mạng xã hội trở thành nguồn khai thác có giá trị cao yêu thích thương hiệu để thu hút khách hàng mua sản phẩm, đặc biệt micro -influencers Các người ảnh hưởng kiểu phát triển bùng nổ với số lượng lớn Họ gần gũi với người dùng, độ tin cậy cao, khả tiếp cận không cao có ảnh hưởng cách tích cực Và khơng thế, ngân sách thương hiệu toàn cầu dành cho nội dung truyền thông cho thương hiệu (nội dung người   ảnh hưởng tạo để nhắc đến hay sử dụng sản    phẩm, dịch vụ) tăng từ 3,6 tỷ USD năm 2016 lên 3,7 tỷ US D vào năm 2020 dự kiến   tăng gấp đôi vào năm 2025, tạo nên hội không nhỏ cho Influencers (CafeF,  2020)   Theo báo cáo Celebrity Intelligence (2018), KOL vượt qua   tiếng lựa chọn hàng đầu lực đóng vai trò quan trọng việc hình thành ý kiến định mua sắm người tiêu dùng Nhóm người ảnh hưởng dường nhân tố định hình xu hướng, kiểu dáng sản phẩm Hơn nữa, việc sử dụng KOL giúp nhà cung cấp đạt thành công hoạt động kinh doanh  Nhờ hiệu tích cực mang lại, việc sử dụng KOL mạng xã hội để quảng cáo, PR   cho thời trang tăng cường Việt Nam (Tomorrow Marketer, 2020) Xu hướng sử dụng fashion influencer Việt  Nam để tăng cường nhận thức thương hiệu bán sản    phẩm nhanh chóng trở nên phổ  biến Một Báo cáo TS Sheena K vào năm   2022 cho biết ảnh hưởng người tiếng ngành thời trang gia tăng chóng   mặt ngành có bước mạnh mẽ việc sử dụng influencer marketing Thêm vào đó, phổ biến TikTok  đã định hướng tuýp người ảnh hưởng gọi KOC Trên tồn giới có khoảng 50 triệu người sáng tạo nội dung với tổng thu nhập lợi nhuận ước tính khoảng 104 tỷ USD (Influencer Marketing Hub, 2022) Cuối cùng, vào tháng 9/2022 nghiên cứu công bố Nielsen Rakuten cho thấy có đến 89% người dùng mạng xã hội châu Á quan tâm đến người ảnh hưởng Trong số đó, đến 80% số cho biết họ có khả mua sắm dựa giới thiệu từ người Hiện nay, mặc dù việc thực chiến lược marketing dựa influencer cách   hiệu để thông tin chia sẻ doanh nghiệp người tiêu dùng, khơng có nhiều nghiên cứu cụ thể vào mục tiêu đề tài nghiên cứu nhóm Vì dựa sở đó, nhóm định hướng đến nghiên cứu tập trung đối tượng nhóm sinh viên Đà  Nẵng lĩnh vực thời trang Tất nhiên, mục đích nhóm muốn đóng góp nghiên cứu có giá trị tích cực cho bên liên quan tiếp tục nghiên cứu phát triển Nghiên cứu giúp   doanh nghiệp   ngành có nhìn tổng quan cách     influencer ảnh hưởng đến đối tượng genZ địa bàn thành phố Đà Nẵng, từ có chiến lược truyền thông hiệu vào mục tiêu gây ảnh hưởng nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng 3.2 Cơ sở nghiên cứu 3.2.1 Các nghiên cứu trước   3.2.1.1Các nghiên cứu nước   Chen Lou, Sang Sang ,.,Tan and Xiao Yu Chenn (2019) nghiên.cứu mức độ ảnh hưởng ?  Influencers vào quảng cáo doanh nghiệp Chen Lou đồng nghiệp lập luận rằng: Sự giống so sánh nói quảng cáo, cụ thể quảng cáo Influences quảng cáo doanh nghiệp thực (tức quảng cáo người ảnh hưởng tạo việc thương hiệu đăng lại/làm bật quảng cáo Influencers), có ảnh hưởng đến tương tác người tiêu dùng g, tâm lý người mua sắm chủ đề ý kiến khác Kết phân tích chứng minh quảng cáo người ảnh hưởng quảng cáo có mức độ tương tác cao đáng kể xét mức độ u thích bình luận người dùng   so sánh với quảng cáo quảng bá thương hiệu thương hiệu quần áo Instagram Sarah Rahmah, Dan Ren (2019) thực nghiên cứu vào vai trò micro influencers trênncác tảng mạng xã hội mua sắm cách họ tạo tác động đến hành vi mua hàng trực-tuyến hệ Millennials Sarah đồng nghiệp cô tập trung vào việc khảo sát ảnh hưởng biến “Lợi ích kinh tế” “Lợi ích tùy chỉnh” với “Sự gắn kết” thương hiệu nhóm người Millennials biện pháp cách thu thập số liệu từ khách sạn ba trở lên Kumarakom, Kerala tập trung vào niên (sinh từ 1981 đến 1996) Việc lấy mẫu đơn giản ngẫu nhiên sử dụng để thu thập số liệu, với 104 bảng câu hỏi hoàn thành thông qua tảng Google Biểu mẫu Kết đưa kết quả: Có mối quan hệ tích cực biến quan sát “Lợi ích kinh tế” “Lợi ích cá nhân hóa” “Mức độ gắn kết thương hiệu giới trẻ” Thêm vào đó, viết Sarah mở rộng mẫu bao gồm biến số khác “Sự trung thành thương hiệu” “Tương tác” với khách hàng để xác định tác động khuyến nghị cụ thể lợi ích khác gắn kết thương hiệu Susana Henriques Marques đồng nghiệp cô (2022) xem xét nghiên cứu có nội dung nhắm trực tiếp vào tác động đặc trưng Influencers mạng vào dự định mua lĩnh vực thời trang người mua sắm Nghiên cứu Susana sử dụng mẫu nghiên cứu theo phương pháp định tính Tuy nhiên tập trung vào người đáp ứng đến từ Bồ Đào Nha người theo dõi tìm kiếm Influencers lĩnh vực thời trang Kết Marques cho thấy chất lượng nội dung, thái độ đăng tài trợ dự định mua -có mối tương quan tốt Cụ thể hơn, chất lượng nội dung dự định mua hàng có độ tương quan cao, thái độ đăng tài trợ có độ tương quan thấp đáng kể Bài viết Marques đồng nghiệp yếu tố tin cậy, chun mơn tương đồng Influencers có tác động không đáng kể đến dự định mua hàng người tiêu udùng Trong viết chuyên sâu tác động mạnh mẽ Influencer video tiếp thị ngắn Yanni Xiao, Lan Wang, Ping Wang (2019) chứng minh tác động video tiếp thị ngắn đến hành vi muốn mua sản phẩm người tiêu dùng Bài viết đưa ba biến độc lập “Tính hữu ích cảm nhận”, “Sự vui tươi” “Sự tham gia” Influencers, biến    phụ thuộc “Sự sẵn -sàng mua hàng khách hàng” Theo kết Lan Wang (2019),có thể nhận thấy trải nghiệm mua sắm điện tử vui vẻ thú vị mang lại thái độ -tích cực cho người mua, từ làm gia tăng hành vi mua hàng (Li Tingting 20 16) Tuy nhiên, độ thu hút video tiếp thị phụ thuộc tùy nhiều vào nội dung chất lượng video có đủ tính giải trí để thu hút người xem thời gian ngắn hay không, cuối ảnh hưởng Influencers, Meng Fei (2012) cho thấy “Tính chuyên nghiệp” “Sự tương tác Influencers” đến khách hàng có tác động khơng nhỏ đến-hành viamua người tiêu dùng.  3.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước  Trong bài nghiên cứu về sự ảnh hưởng Influencer lên ý  định mua sản phẩm thời trang Gen Z khu vực Thành  phố Hồ Chí Minh (2022), tác giả Lê Nguyễn Bình Minh người khác tập  trung nghiên cứu ảnh hưởng tích cực trực tiếp gián  tiếp biến  lên ý  định mua   mặt hàng thời  trang người  trẻ Bài nghiên   cứu thơng qua việc đề  xuất mơ hình và tiến hành khảo xác định lượng Kết  quả công bố so sánh với các bài nghiên cứu lĩnh vực có liên quan, cụ thể sau: tin  tưởng tạo nên thái độ tốt, cởi mở người  tiêu dùng với Influencer Chuyên  môn Influencer thu hút đến từ nội dung họ sáng tạo đem lại thái độ tích cực người xem với họ Tuy nhiên, chuyên  môn người ảnh  hưởng chưa đem  sự tác động tích cực  và trực tiếp lên ý  định mua yếu  tố khác Mặt khác, thái độ tốt với các Influencer có ảnh hưởng khá nhỏ chưa đủ để dự đốn ý  định mua hàng 3.2.2 Thảo luận nghi ên cứu Tuy nghiên cứu trước có nhắc đến có mặt Influencers ảnh  hưởng đến tệp đối tượng có độ tuổi phù hợp lại khơng tập trung nghiên cứu thị trường địa lí phù hợp, ngoại trừ nghiên cứu Sarah Rahmah, Dan Ren (2019) Lê Nguyễn Bình Minh (2022) có giới  hạn khu vực, yếu tố văn hố -xã hội làm  thay đổi nhận  thức  về các ảnh  hưởng Influencers tới định mua hàng trực tuyến trong nhóm ngành thời trang Bài nghiên cứu Lê Nguyễn Bình Minh cộng (2022) tự thừa nhận nghiên cứu Yanni Xiao, Lan Wang, Ping Wang (2019) hạn chế số lượng biến dừng lại biến độc  lập, chưa đề cập đến   thành phần khác mà ảnh hưởng đến việc dự đốn ý định mua mặt hàng thời  trang  Ngoài ra, nghiên cứu xem xét vào sản phẩm tảng Instagram với số lượng mẫu  bị hạn chế Các kết có xung đột với nghiên cứu khác lĩnh vực chưa giải thích cụ thể Nghiên cứu Susana Henriques Marques đảm bảo người đáp viên hiểu câu hỏi khảo sát qua hình thức trực tuyến hạn chế viết tập trung vào người đáp ứng Bồ Đào Nha chủ yếu phụ nữ, nên kết khơng thể phản ảnh xác tồn dân số Bên canh đó, tác giả đề xuất cho viết tương lai chủ đề tương tự cần thêm nhiều xem xét ảnh hưởng digital Ví dụ, đề nghị tiến h ành thêm xem xét mối quan hệ đặc điểm ảnh hưởng digital ý định mua hàng Với việc dựa kết nghiên cứu này, nghiên cứu tương lai  phải đánh giá tác động trực tiếp “Tính  đáng tin cậy”, “Tính chun  mơn” “Sự   tương  đồng” đến dự định mua hàng bằng cách để ý sâu đến tác động điều chỉnh, nghiên cứu trước thiết lập kết nối   3.3 Mục tiêu nghiên cứu viết   −  Xem xét tính tốn mức độ tác động Influencers đến   hành vi mua sắm : sinh viên Đà Nẵng lĩnh vực thời trang.  −  Phân tích tương tác Influencers đến xu hướng mua hàng khách hàng   3.4 Đối tượng nghiên cứu viết   Sinh viên đại học Đà Nẵng Giải thích lý do: Giới hạn phạm vi tác động có đến kết nghiên cứu Sinh viên đối tượng trẻ, có khả tiếp cận cao với trình nghiên cứu Đây đối tượng tương tác với Influencers nhiều so với đối tượng độ tuổi khác, từ có thơng tin hữu ích cho đề tài nhóm Chọn bạn sinh viên Đà Nẵng, người làm khảo sát Đà Nẵng nên dễ dàng việc trao đổi form tương tác trực tiếp so với sinh viên ngồi Đà Nẵng, giảm chi phí thời gian 3.5 Phạm vi nghiên cứu viết   −  Thời gian: 31/8/2023 - 16/11/2023 −  Phạm vi không gian: Đà Nẵng     −  Lĩnh vực nghiên cứu: E- Commerce, truyền thông, khoa học hành vi   3.6 Phương pháp nghiên cứu viết   Phương pháp định lượng: Bảng câu hỏi Google Form  3.7 −  Câu hỏi nghiên cứu   Làm để Influencers tiếp cận đến với định mua sắm người tiêu dùng? −  Hiệu chiến lược tiếp thị liên quan đến người có sức ảnh hưởng tảng truyền thơng mạng  xã hội nào?   −  Các yếu tố Influencers ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng chúng ảnh  hưởng nào?  ; Tổng quan lý luận   4.1 Các khái niệm “Influencer” người xem đặc - biệt, họ-sản xuất nội dung có giá trị họ có uy t ín cao-trong-lĩnh vực định “Haddadi, Benvenuto & Gummadi, 2010” có lượng lớn lượt theo-dõi-trên các-trang-mạng xã hội (De Veirman,Cauberghe, & Hudders, 2017), định nghĩa “một loại người chứng thực độc lập bên thứ  ba, người  định hình thái độ khán giá thơng qua-mạng xã hội-và công cụ khác” (Freberg cộng sự, 2011), coi người tiếng vi mô (Khamis cộng-sự, 2017) tiếng ( Jin cộng-sự, 2019).  “Mua sắm-điện tử” hình. thức của-thương mại điện tử mà người tiêu dùng trực-tiếp mua-hàng hóa-hay dịch vụ từ-người bán thơng qua Website mạng lưới Internet (Nupur, 2015) Shim, Qureshi Siegel (2000) định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là  trình để người tiêu dùng sở hữu sản phẩm dịch vụ thông qua mạng Internet Các điều-khoản mua sắm trực tuyến, cửa hàng internet-được sử dụng hoán-đổi cho các-tài liệu tồn tại”.  “Hành vi mua sắm trực-tuyến khách hàng” tất trình mua sắm sản  phẩm thông qua Internet Monsuwe (2004) nghiên cứu, hành vi mua-sắm trực tuyến người tiêu-dùng hành vi-mà người tiêu dùng sử dụng mạng Internet Website để lựa chọn định mua sản phẩm mà họ muốn, yếu tố ảnh hưởng   đến định mua hàng trải nghiệm mua sắm tổng thể họ tảng thương mại điện tử Theo Lohse and Spiller, (1998); Parkand Kim, (2003), hành vi mua hàng trực tuyến hành vi mua hàng qua mạng người tiêu dùng chủ yếu tảng mạng xã hội, hay thơng tin hình ảnh sản phẩm cơng bố mạng   “Ý định mua hàng” thường định nghĩa khả khách hàng thực hành động mua hàng định Trong nghiên cứu tác động Short Video đến hành vi mua hàng, Fishbein Ajzen tin thái độ, niềm tin đánh giá người tiêu dùng cấu thành nên sẵn sàng mua hàng sẵn sàng giúp dự đốn hành vi mua hàng cuối người tiêu dùng   Cơ  sở  lý thuyết  4.2 4.2.1 Thuyết hành động hợp  lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) ra đời năm 1967, xây  dựng bởi Ajzen và Fishbein TRA phương thức sử  dụng phổ biến để làm nền  tảng cho các nghiên cứu trong  lĩnh vực dự đốn hành vi  thơng  qua xu hướ ng tiêu dùng Lý thuyết xem xét dựa hai yếu tố quan trọng, đó là chuẩn chủ quan và thái độ.  Trong mơ  hình TRA, thái  độ  của  một người  đối  với hành vi  là  tích  cực hay tiêu cực dựa vào nhận  thức người   đặc tính  của  sản  phẩm Người  tiêu  dùng tập trung vào các  đặc tính  của  sản  phẩm  mà họ coi  là mang  lại những  lợi ích quan  trọng Có  mối   quan hệ trực tiếp giữa thái độ hành vi Ví dụ người tin hành động cụ thể họ mang lại kết mong muốn nhiều  khả  năng họ có  thái độ tích  cực  với  hành  động Mặt khác, chuẩn   chủ  quan dựa vào   đánh  giá người khác  đến người  thực  hiện hành  vi Nếu  người tiêu dùng tin  rằng  một  người quan  trọng không tán thành với cách cư   xử họ họ cư xử có ý định cư xử theo cách tránh khơng chấp thuận   Van der Waldt, Van Loggerenberg & Wehmeyer (2009) định nghĩa t in tưởng trung thực, đáng tin cậy v trực hay theo Flavian, Guinaliu & Gurrea (2006) tin tưởng kinh doanh nhận thức người ti dùng mức độ tin cậy i thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ Trong đề tài n ghiên cứu này, tin tưởng xem mứ c độ mà k hách hàng, cụ thể sinh viên Đại học Đà Nẵng tin tưởng Influencers mua sản phẩm mặt hàng thời trang trực tuyến Y Xiao, L Wang & P Wang (2019) nhận xét t in tưởng tăng độ tin cậy thông tin sản phẩm c ác video ngắn Ngồi ra, Lê Nguyễn Bình Minh, , / / Võ Hoàng Yến, Phạm Q uân Đạt (2022) cho thấy biến “Tin tưởng” có tác động tí ch cực đến “Thái độ  với Influencer” th độ Influencer có tác động đến ý đ ịnh mua hàng giới trẻ Do chúng tơi có giả thuyết: H2: Thái độ Influencer mối qu an hệ trung gian t in tưở ng ý đ ịnh mua / hàng / Tính chun mơn thái độ Influencer   Theo Erdogan (1999) tính ch uyên mơn Influencer mức độ mà ngườ i cung cấp nguồn thơng tin có chất lượng Hơn thế, tính chun mơn xem biến số thích hợp k ết q uả ki ến t hức k inh nghiệm chuyên môn người giao Schouten cộng (2020) Và biến số quan trọng ản h hưởng đến ý định mua hàng (Lim cộng sự, 2017) Vì vậy, người t iêu dùng có nhiều khả cân nhắc kh i lựa chọn nội du ng đăng hay truyền tải chuyê n gia lĩ nh vực định (Yadav, et al., 2013) Đ ặc biệt, l ĩnh vực thời trang, k hách hàng có xu hướng /     cơng nhận vào Influencer có chun môn lĩnh vực để bắ t k ịp xu hướng   /     thời trang Do vậy, kiến thức chun mơn có t ác động tích cực đến t hái độ n gười tiêu dùng thông qua mong muốn bắt chước theo Influencer c ó thể dẫn đế n ý định m ua hàng lớn / (Ki & Kim, 2019) Dựa vào đó, chún g tơi có giả thuyết:  H3: Thái độ Influencer m ối quan hệ trung gian t ính chun mơn ý đ ịnh mua hàng Độ thu hút th độ Influencer    /    Định nghĩa độ thu hút theo Erdogan (1999) kh n m ẫu tí ch cực liên k ết với người dẫn đến hấp d ẫn th ể chất đ ặc điểm khác Do vậy, Kahle & / Homer (1985) tin người có sức ảnh hưởng thường có s ức h ấp dẫn t hu h út k hách hàng người khác Trong ng hiên cứu Lê Nguyễn Bình Minh c ộng / (2022) cho thấy độ th u hút có tác động đến yếu tố th độ Influencer Bên cạnh đó, nghiên cứu Liu, Huang & Mingua (2007) p hát mức đ ộ thu hút người tiếng có khả n ăng cao tác động đến ý định mu a sắm n gười tiêu dùng Theo nghiên c ứu Manran (2019) khẳn g định mức độ thu h út I nfluencer có tác động đến ý đ ịnh mua hàng Chetioui (2020) phân tích t hái độ Influencer có sức ả nh h ưởng đến ý đ ịnh mua hàng khách hàng Vì vậy, c húng tơi có / giả th uyết:  H4: Thái độ Influencer m ối quan hệ trung gian độ th u h út ý định mua hàng Sự tương tác x ã hội thái độ Influencer Sự tương tác xã hội (Para -social interaction - PSI) định nghĩa mối quan hệ chiều, ví dụ khán giả phát viên truyền hình Và theo đề xuất người có ảnh hưởng lĩnh vực thời trang xem đáng t in cậy có độ t in cậy cao Do vậy, tác độ ng Inf luencer tảng k ỹ thuật số đến hành vi khách hàng , dựa vào đá nh g iá khác h hà ng mức đ ộ t in cậy Influencer (Esteban Santos cộng sự, 2018) Influencer đăng tải,  tru yền tải n hững thông tin đáng t in / cậy để gia tăng tính tin cậy nhằm ảnh hưở ng tích cực đến ý đ ịnh mua hàng người tiêu dùng mặt hàng thời trang.  Mức độ tương tác tính dựa tổng số lượt thích bình luận n ền t ảng xã / / hội hay sàn thư ơng mại điện tử có xuất Influencer Theo Colliander & Dahlén (2011) việc theo dõi kênh mạ ng xã hội Influencer ng ười tiêu dùng theo dõi đ ời tư ng ười có ảnh hưở ng dẫn đến quan tâm / / / / định phát triển tương tác việc xem người bạn bè họ Và theo nghiên cứu La brecque (2014) kế t lu ận việc tương tác xã hội làm gia / tăng ý định trung thành cao sẵ n sà ng chia sẻ thông tin với thương hiệu thời tra ng /   Mặt khác, t ương tác xã hội tác động tí ch cực đến ý định m ua hàng theo Sokolova & Kefi (2020) Do có giả thuyết: Sự tương đồng thái độ Influencer    Người tiêu dùng xác định đặc điểm có tính tương đồng niềm  tin họ thông điệp truyền tải người có ả nh hưở ng, họ có x u / hướng tiếp tục giữ tương tác mức độ thường xuyên (Lee & Watkins, 2016) Cụ thể tương đồng đề cập cá nhân liên quan đến niềm tin, giá trị đặc tính khác theo Eyal & Rubin (2013) Khi nhắc đến mối quan hệ tương đồng Influence người theo dõi Chia Lin Hsu (2013) Lee Watkins (2016) khẳng định tương đồng có khả ảnh hưởng lớn đến tương tác xã hội Mặt khác, chế phân phối nội dung truyền tải s àn thương mại điện tử hay / / mạng xã hội c liên hệ với nội d ung mà người ti dùng q uan tâm Vì vậy, mối quan hệ chặt chẽ ch hàng người có ả nh hưởng ngày phát triển có xu hướng tin tưởng vào n gười có sức ả nh hưởng định Qua đó, Influencer thường áp dụng phương pháp giới thiệu sản phẩm thu hút mức độ người hâm mộ tin cậy, hướng kh ách hàng đánh giá cao s ản p hẩm nâng cao ý đị nh mua hàng họ Đối vớ i ngành thời trang trực tuyến, Parrot c ộng (2015) r a người tiêu / / d ùng chia sẻ giá trị niềm tin họ cách tương tác với độc lập mà / không cần truyền thơng thương hiệu Theo q uan điểm Casaló cộn g (2020) khẳng định phù hợp nội dung truyền tải Influencer giá trị người xem cao khả mua hàng theo đề xuất người cao Do có giả thuyết:  H6: Thái độ Influencer m ối quan hệ trung gian tư ơng đồng ý định mua hàng   Phương pháp nghiên cứu 5.1 Cách tiếp cận  Cách tiếp cận định lượng Giải thích lí do: Nhóm chọn cách tiếp cận theo phương pháp định lượng có tính khả thi cao dễ dàng thực đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu đưa đến bạn sinh viên Thành phố Đà Nẵng thông qua vấn bảng câu hỏi Google Form đánh giá tác động Influencer lên ý định mua hàng mẫu nghiên cứu Sau thu thập, liệu xử lý phần mềm SPSS 20 5.2 Chiến lược nghiên cứu Đối với đề tài nghiên cứu này, nhóm lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng điều tra khảo sát thông qua đặt nhiều câu hỏi khảo sát làm Google Form gửi đến đối tượng nghiên cứu qua trang mạng xã hội Facebook, Instagram hay Zalo… Việc khảo sát thông qua trực tuyến tiếp cận nhiều đối tượn g sinh viên thành phố có tỷ lệ phản hồi cao Ngồi ra, khảo sát cịn giúp tiết kiệm thời gian chi phí so với hình thức tiếp cận khác 5.3 Chọn mẫu  5.3.1 Kích thước mẫu Với chủ đề này, mục tiêu sinh viên Đà Nẵng mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang, tổng thể nghiên cứu xác định bao gồm tất bạn sinh viên sử dụng tảng điện tử Đại học Đà Nẵng Vì vậy, đối tượng khảo sát đề tài sinh viên Đại học Đà Nẵng có tham gia vào việc mua sắm sàn thương mại điện tử với tổng số sinh viên khối Đại học Đà Nẵng khoảng 51 346 người   Theo công thức “Saunders and Lewis, 2019”, mức độ sai sót chấp nhận tương đương 5%, nhóm ước tính mẫu khoảng 380 sinh viên cho nghiên cứu     5.3.2 Phương pháp lấy mẫu   Đặc điểm nghiên cứu:   Chọn phương pháp lấy mẫu có chi phí rẻ nguồn lực nghiên cứu nhóm -  cịn hạn chế.  Thời gian để hồn thiện đề tài có hạn Bên cạnh đó, thời gian thu thập tồn -   bảng khảo sát ước tính tháng Vì thế, nhóm ưu tiên thực cách thu thập phân tích liệu nhanh chóng, tiện lợi  Nhóm khơng có liệu lớn quần thể Vì vậy, nhóm cần chọn phương -   pháp lấy mẫu không cần danh sách mẫu lớn    Nghiên cứu dựa vào nhóm sinh viên, nhóm mức độ tiếp xúc cao với -  influencer tỉ lệ mua sắm trực tuyến nhóm cao   ⇒  Dựa yếu tố xem xét trên, nhóm định chọn phương pháp lấy mẫu phươ ng pháp lấy mẫu phi xác  suất sau:      - - Phương pháp chọn mẫu tiện-lợi (Convenience Sampling)   - -  - - Hoàn thiện bảng câu hỏi trực tuyến Google form tiến hành gửi đến đến sinh viên Đại học Đà Nẵng.  -  Phân phát bảng câu hỏi trực tiếp trường lớp nhóm khảo sát trường khác Đặc điểm mẫu: 1.  Thực dễ dàng  và giúp tiết kiệm thời  gian 2.  Phù hợp cho nghiên cứu có nguồn lực hạn chế   3.  Phương pháp mang tính thực tế việc lựa chọn mẫu ln có sẵn   5.4 Thang đo -   -  Nghiên cứu dựa tất thước đo hạng mục dựa nghiên cứu trước có liên quan - với nguồn trích dẫn cụ thể  sau:  Nhóm triển khai thang đo bao gồm biến thể dựa biến quan sát dựa tổng số 18 biến quan sát Thang đo Likert sử dụng với mức độ chạy từ -5 từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý     Bởi ln có số điểm để lựa chọn nên việc sử dụng thang Likert với cấp  bậc giúp đảm bảo tính trung lập, khách quan Thang đo cấp độ chọn phân khúc để sử dụng khảo sát để xác định chất lượng tổng thể Điều giúp cho nhóm so sánh đối chiếu những điểm viết với kết luận báo nghiên cứu trước đó.  Dựa việc phân tích nghiên cứu để sử dụng tổng hợp Thang đo xây dựng sau với biến quan sát, biến trung gian.  Ký Hiệu  Các biến  quan sát TT1 Tôi thường mua các sản  phẩm thời trang tin tưởng theo đánh giá Influencers   TT2 - - -  Nguồn  - - - - Tôi cho nội dung Influencers đáng tin cậy   Lê Nguyễn Bình Minh, Phạm Hoàn Yến, Võ Minh Đạt (2022);  Marina Alexandra Gomes, Susana Marques & Álvaro Dias (2022) TT3 Tơi tìm đọc đánh giá Influencers sản phẩm có ý định mua   TT4 Tơi tin đánh giá Influencers sản phẩm trung thực đáng tin cậy   Bảng Yếu tố tin tưởng đối  với Influencer  ảnh hưởng đến ý định mua hàng - Ký Hiệu  - Các biến  quan sát - - - - -  Nguồn  -   CM1 Tôi thường mua sản phẩm thời trang dựa Lê Nguyễn Bình Minh, Phạm theo đánh giá thể tính chun Hồn Yến, Võ Minh Đạt (2022)  mơn kiến thức ngành Influencer CM2 Tôi thường mua hàng dựa lời khuyên Influencer có kiến thức chuyên môn ngành hàng  CM3 Tôi không mua hàng Influencer review sản phẩm không chuyên môn họ  Bảng Yếu tố chuyên môn Influencer  ảnh hưởng đến ý định mua hàng - - - - Ký Hiệu  Các biến  quan sát Nguồn CNT1 Tôi mua sản phẩm review Influencer có nhiều lượt tương tác   (Hossein Rezaee Dolat Abadi - - CNT2 Tôi mua sản phẩm thời trang nhận nhiều phản hồi tích cực từ Influencer CNT3 Tơi mua sản phẩm Influencer bắt đầu thảo luận sản phẩm người xem (thơng qua Poll/ Discuss)  2011) Bảng Yếu tố lượt tương tác đối Influencer  ảnh  hưởng đến ý định mua hàng - - - -   Ký Hiệu  Các biến  quan sát  Nguồn  TD1 Tơi có xu hướng mua sản phẩm thời trang với Influencer có ngoại hình tương đồng với tơi.  Marina Alexandra Gomes, - - TD2 Tôi mua sản phẩm thời trang review Influencer có sở thích với tơi.  TD3 Khi mua sản phẩm thời trang, tơi nghĩ đến Influencer có  phong cách mà đang theo đuổi.  TD4  Nếu Influencer có chia sẻ giá trị niềm tin lý tưởng với tôi, thấy đề xuất sản phẩm thời trang họ hấp dẫn hơn.  Susana Marques & Álvaro Dias (2022) Bảng Yếu tố tương đồng Influencer  ảnh hưởng đến ý định mua  hàng - - - - Ký hiệu  Các biến  quan sát  Nguồn  TH1 Tơi hay mua sản phẩm thời trang xem video có nội dung hấp dẫn, chất lượng  Lê Nguyễn Bình Minh, - - Phạm Hồn Yến, Võ Minh Đạt (2022)    TH2 Tơi có xu hướng mua sản phẩm thấy Influencer try -on haul video TH3 Sự hấp dẫn trực quan Influencer tăng khả mua hàng  TH4 Phong cách ăn mặc có hợp xu hướng Influencer ảnh hưởng đến ý định mua hàng tôI   Bảng Yếu tố độ thu hút Influencer  ảnh  hưởng đến ý định mua hàng - - - - Thang đo biến trung gian - Thái độ đối với - - - TD1 Influencer - Tơi hồn tồn tin Y Xiao, L Wang, P tưởng vào Wang (2019) đánh giá Influencers sản  phẩm  TD2 Tôi thường cho nội dung mà Influencers chia sẻ đáng tin cậy   TD3 Tơi hồi nghi nội dung   Influencer TD4 Tôi không tin vào nội dung Influencer Bảng Thang đo biến trung gian  Thang đo biến phụ thuộc  Ý định YD1 Tôi mua sản phẩm thông qua Sun cộng (2021)  nội dung influencer   mua hàng YD2 Tôi muốn mua sản phẩm thông qua nội dung influencer   YD3 Có khả tơi mua sản  phẩm thông qua nội dung influencer YD4 Tôi dự dự định mua sản phẩm thông qua nội dung influencer   Bảng Thang đo biến phụ thuộc  5.5 Thiết kế questionnaire   Cấu trúc bảng câu hỏi gồm phần   -  Giới thiệu: nêu mục tiêu khảo sát đối tượng tham gia, sau làm rõ khái niệm Influencer, mua sắm trực tuyến để người tham gia hiểu rõ đề tài nội dung khảo sát   -  Phần 1(Câu-hỏi sàng lọc): phần này, sàng lọc người tham gia sinh viên Đà Nẵng, khảo sát xem họ có mua hàng trực tuyến theo chia sẻ từ Influencer hay chưa tần suất mua hàng tháng -  Phần 2(Thông-tin người tham gia): phần  nhóm đưa câu hỏi với tùy chọn để thu thập vài thông tin cá nhân người tham gia gồm giới tính, trình độ học vấn, trường đại học theo học mức thu nhập hàng tháng -  Phần 3(Nội dung chính): câu hỏi đo lường mức độ mà Inf luencer tác- động đến ý.định mua hàng trực.tuyến sinh viên Đà Nẵng dựa theo biến: tin tưởng, tính chun mơn, lượt tương tác, tương đồng, độ thu hút Chúng lồng ghép câu hỏi bẫy nhằm kiểm tra ý từ phía người tham gia, lọc ra những người tham gia trả lời không cẩn thận, chọn bừa đáp án   Các câu hỏi phần đo lường theo thang đo Likert điểm với đại diện cho Rất không đồng ý đại diện cho Rất đồng ý 5.6 Phương-pháp thu thập liệu lấy -mẫu liệu  −  Loại dữ liệu thu thập : liệu sơ cấp   −  Phương pháp thu thập:  Bảng câu hỏi   Nhóm chọn khảo sát bảng câu hỏi theo thang đo Likert điểm để dễ dàng khái quát hóa vấn đề, số hóa câu trả lời để lấy liệu, bên cạnh dễ thực phạm vi rộng, tốn kém  −  Cách xây dựng phương pháp bảng hỏi:   Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu  Bước 2: Xác định đối tượng tham gia khảo sát lấy mẫu khảo sát Bước 3: Xác định cách thức để thu thập liệu   Bước 4: Xác định câu hỏi xếp chúng   Bước 5: Tiến hành khảo sát thử nghiệm  Bước 6: Chỉnh sửa hoàn thiện bảng khảo sát     Nhóm thử nghiệm cách mời vài người nhóm đối tượng mục tiêu tham gia khảo sát giúp nhóm phát lỗi xuất câu hỏi câu khó hiểu, có nhiều nghĩa hay dễ nhầm lẫn, etc Ngồi nhóm tham khảo qua ý kiến giảng viên hướng dẫn để có điều chỉnh phù hợp  -  Cách tiếp cận người tham gia tiềm năng: ●  Xác định mục tiêu khảo sát, đối tượng tham gia: thông tin muốn thu thập từ khảo sát gì? nhóm người muốn tiếp cận để khảo sát ai?   ●  Thiết kế bảng khảo sát cho phù hợp với mục tiêu khảo sát đối tượng tham gia: tạo bảng câu hỏi chi tiết, có logic, dễ hiểu để người tham gia dễ dàng trả lời chân thật, thẳng thắn ●  Chọn phương thức tiếp cận: phân phát trực tiếp, gửi email, sử dụng mạng xã hội, đăng thông báo trang web diễn đàn, sử dụng ứng dụng khảo sát trực tuyến Google Forms ●  Tạo hấp dẫn động viên tham gia: có kèm quà tặng hấp dẫn tài liệu học tập môn, ôn thi chứng chỉ, vv,   -  Triển khai thực phương pháp thu thập mẫu :  Nhóm phân phát trực tiếp bảng khảo sát cho sinh viên trước cổng trường Đại  học Kinh Tế Đà Nẵng; mời sinh viên trường khác tham gia khảo sát Google Forms nhờ họ gửi form cho bạn bè họ tham gia   −  Các vấn đề phát sinh trình thu thập cách giải quyết:   ●  Thiếu tham gia: họ không quan tâm đến chủ đề, khơng có thời gian tham gia khảo sát ⇨   Giải cách tăng hấp dẫn quảng bá rộng để thu hút, đảm bảo tính ẩn danh cho người tham gia tạo tự tin khích lệ họ tham gia khảo sát   ●  Câu hỏi không rõ ràng: câu hỏi mơ hồ, người tham gia khó khăn việc hiểu câu hỏi để trả lời   ⇨   Giải cách kiểm tra lại câu hỏi xem logic rõ ràng chưa, kèm hướng dẫn trả lời, thử nghiệm trước phát hành.  ●  Mất tính ẩn danh bảo mật: người tham gia lo sợ   bị lộ thông tin cá nhân, sợ bị đem thông tin cá nhân sử dụng cho mục đích xấu     ⇨   Giải cách thêm ghi “đây khảo sát ẩn danh” , không hỏi thông tin liên quan tới tên tuồi, địa nhà, số điện thoại nhằm  bảo mật liệu, tuân thủ quy định quyền riêng tư bảo vệ liệu cá nhân   Bảng phân công nhiệm vụ  Nội dung công việc  Cách thức thực hiện/Thành viên Thời gian (bắt đầu –  kết thực hiện  thúc) Hồ Văn An Quân   30/9- 19h 16/10  Nguyễn Ngọc Khánh An  30/9- 19h 16/10 Xác định sở lý thuyết Lê Thanh Hoa, Đỗ Quang Thanh, 30/9- 19h 16/10 tổng hợp Lê Nguyễn Hoài An   Phân tích tính cấp thiết đề tài nhu cầu nghiên cứu  Xác định mục đích, câu hỏi, mục tiêu phạm vi nghiên cứu  nghiên cứu trước (khái niệm, phương pháp mơ hình) Thiết kế nghiên cứu Trương Diễm Quỳnh, Nguyễn đề xuất mơ hình  Ngọc Khánh An 30/9- 19h 16/10 nhóm (lập bảng biến độc lập, trung gian, phụ thuộc) phát triển giả thuyết  Phương pháp nghiên Trương Thị Diễm Quỳnh  30/9- 19h 16/10 Lê Phước Thịnh  30/9- 19h 16/10 cứu (lập thang đo, bảng câu hỏi items cho  biến, chọn mẫu)  Phương pháp nghiên cứu (cách tiếp cận,    phương pháp lấy mẫy thu thập liệu)  Lập bảng câu hỏi Questionnaire Cả nhóm  5/10-16/10