TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng website tác động đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến Việt Nam
Quản trị nâng cao chất lượng website đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá du lịch trực tuyến, đồng thời là nền tảng để cải thiện hiệu quả kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua sắm trong môi trường trực tuyến Nghiên cứu này nhằm khám phá cách mà chất lượng của một trang web ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng và quyết định mua hàng của họ.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng này là những người đã sử dụng internet để truy cập vào các website của các hãng du lịch trong vòng 12 tháng qua, nhằm tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ du lịch.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam (trường hợp các hãng du lịch lữ hành) h
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh thuật ngữ thang đo và ghi nhận ý kiến đóng góp để mở rộng thang đo phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam Qua đó, nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng Quá trình này diễn ra thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, trong đó nhóm thảo luận 1 gồm 4 nhà quản lý tour từ các công ty du lịch như Việt Sun Travel, Thuận Việt Travel, Du lịch Unitour và Du lịch Cabaret, trong khi nhóm thảo luận 2 bao gồm 8 khách du lịch từ công ty Unitour.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính với 148 mẫu theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện Để đánh giá sơ bộ thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Mục tiêu của bước này là thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời kiểm định lại mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được áp dụng.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng thông qua phần mềm SPSS và Amos nhằm đánh giá tác động của chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua sắm Nghiên cứu này tiến hành kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình SEM để xác định mối quan hệ giữa các biến.
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng website của doanh nghiệp du lịch lữ hành, đồng thời đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này đến sự hài lòng và ý định mua sắm của khách du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
Nghiên cứu này mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực du lịch, nhằm khám phá cụ thể hơn những yếu tố quyết định chất lượng website của các doanh nghiệp du lịch lữ hành Điều này không chỉ giúp nâng cao chất lượng website mà còn có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến tại Việt Nam.
Nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng website đến sự hài lòng và ý định mua của khách du lịch trực tuyến tại Việt Nam cung cấp nền tảng quan trọng cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành trong việc nâng cấp và cải tiến chất lượng website của họ.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp du lịch lữ hành cần nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng mà còn tạo ra lợi nhuận trong môi trường kinh doanh du lịch trực tuyến đầy tiềm năng.
Nghiên cứu này được chia thành 5 chương
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó nêu lên lý do lựa chọn đề tài nhằm có cái nhìn thiết thực về đề tài nghiên cứu; xác định mục tiêu của nghiên cứu; trình bày đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cũng được trình bày rõ trong chương này Chương 2 đề cập đến cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trên cơ sở các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chức năng của website và tính hữu dụng của website; sự đánh giá các website du lịch; chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến; sự hài lòng và ý định mua trong h môi trường trực tuyến; và mối quan hệ giữa các khái niệm này; là cơ sở hình thành nên các giả thuyết có liên quan để thiết lập mô hình lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết; cụ thể trình bày quy trình nghiên cứu, cơ sở xây dựng các thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo và cuối cùng là thông tin mẫu cho nghiên cứu chính thức
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, cụ thể trình bày kết quả kiểm định các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Mô hình SEM cũng thể hiện rõ kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu Chương 5 kết luận và hàm ý, cụ thể hàm ý các kết quả đo lường, các kết quả từ mô hình nghiên cứu và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai h
Kết cấu đề tài
Nghiên cứu này được chia thành 5 chương
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, trong đó nêu lên lý do lựa chọn đề tài nhằm có cái nhìn thiết thực về đề tài nghiên cứu; xác định mục tiêu của nghiên cứu; trình bày đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cũng được trình bày rõ trong chương này Chương 2 đề cập đến cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trên cơ sở các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chức năng của website và tính hữu dụng của website; sự đánh giá các website du lịch; chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến; sự hài lòng và ý định mua trong h môi trường trực tuyến; và mối quan hệ giữa các khái niệm này; là cơ sở hình thành nên các giả thuyết có liên quan để thiết lập mô hình lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết; cụ thể trình bày quy trình nghiên cứu, cơ sở xây dựng các thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo và cuối cùng là thông tin mẫu cho nghiên cứu chính thức
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, cụ thể trình bày kết quả kiểm định các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Mô hình SEM cũng thể hiện rõ kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu Chương 5 kết luận và hàm ý, cụ thể hàm ý các kết quả đo lường, các kết quả từ mô hình nghiên cứu và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên ý nghĩa của nghiên cứu và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai h
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Chất lượng website đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến và ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành cũng như sự hài lòng của khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng website được đo lường thông qua nhiều thành phần khác nhau, tuy nhiên, vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về nó Các nghiên cứu trước đây đã đề cập đến sự khác biệt về nội dung và số lượng các thành phần cấu thành chất lượng website, cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng.
Theo Lociacono et al (2002) đã phát triển thang đo WEBQUAL với 12 yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến, bao gồm nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế, trực quan, hình thức, sự sáng tạo, cảm xúc, truyền thông tích hợp, quy trình kinh doanh và khả năng thay thế Wolfinbarger và Gilly (2003) đề xuất 4 yếu tố chính để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến: thiết kế website, độ tin cậy, sự riêng tư và dịch vụ khách hàng Liu và Arnett (2000) xác định 5 nhân tố quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến, bao gồm chất lượng thông tin, dịch vụ, bảo mật, cảm nhận thú vị của khách hàng và thiết kế website Parasuraman et al (2005) đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến với các yếu tố như hiệu năng, tính sẵn có của hệ thống, sự đầy đủ thông tin, sự riêng tư, sự đáp ứng, chính sách bồi thường và liên hệ.
Nghiên cứu của Gwo-Guang và Hsiu-Fen (2005) tại Đài Loan chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ tổng quát, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua sắm Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm thiết kế website, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tín nhiệm và cá nhân hóa Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tổng quát đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của họ.
Tại Việt Nam, cũng có nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân
Năm 2013, một nghiên cứu về khách sạn 4,5 sao tại Hội An đã xác định các yếu tố quan trọng trong thang đo chất lượng website, bao gồm: thiết kế giao diện, thông tin cung cấp trên website, tính an toàn và bảo mật, độ tin cậy, sự thuận tiện trong quá trình giao dịch, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và thông tin về dịch vụ khách sạn.
Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu của Bai et al (2008) cho thấy chất lượng website ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng Chất lượng website được đánh giá qua hai thành phần chính: chức năng và tính hữu dụng Cụ thể, chức năng và hữu dụng của website đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi truy cập Sự hài lòng này là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào hai yếu tố chức năng và hữu dụng của website, làm nền tảng lý thuyết cho các phân tích tiếp theo.
Chức năng của website được xác định bởi khả năng người dùng dễ dàng điều hướng và tìm kiếm thông tin cần thiết Nội dung và chất lượng thông tin trên website đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của người sử dụng (Chung và Law, 2003) Theo lý thuyết hành vi doanh nghiệp của Cyert và March (1963), nếu thông tin trên website phù hợp với nhu cầu người dùng, điều này sẽ nâng cao mức độ hài lòng với hệ thống Ngược lại, nếu website không cung cấp thông tin cần thiết, người dùng sẽ không hài lòng và có khả năng tìm kiếm thông tin ở nơi khác.
Chất lượng thông tin trên website bao gồm số lượng, độ chính xác và hình thức của các sản phẩm và dịch vụ Mục tiêu chính của website là thu hút khách hàng tiềm năng thông qua những sản phẩm và dịch vụ giá trị (Smith, 2004) Mặc dù một thiết kế hấp dẫn có thể gây ấn tượng ban đầu, nhưng nếu chất lượng nội dung không đảm bảo, người dùng sẽ dễ dàng tìm kiếm thông tin ở nơi khác.
2.1.1.2 Tính hữu dụng của website
Theo Kolsaker (2002), tính hữu dụng của việc mua sắm trực tuyến được hiểu qua quan điểm của người tiêu dùng tiềm năng, cho rằng việc sử dụng internet mang lại sự thuận tiện cho quá trình mua sắm Hơn nữa, tính hữu dụng này còn phản ánh mức độ mà người tiêu dùng mong đợi có thể tự mình thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến Nghiên cứu của Barnes và Vidgen cũng nhấn mạnh những khía cạnh này trong việc đánh giá trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Theo nghiên cứu của Smith (2004) và Childers et al (2001), tính "hữu dụng" của một website được xác định bởi khả năng người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu, điều hướng và tương tác với nó Mô hình TAM (The Technology Acceptance Model) chỉ ra rằng thái độ của người dùng đối với công nghệ phụ thuộc vào nhận thức về tính hữu dụng và dễ sử dụng, từ đó ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ Hơn nữa, trong nghiên cứu của Childers et al., tính hữu dụng được xác định là yếu tố quyết định chính đến hành vi sử dụng công nghệ, trong khi dễ sử dụng và sự vui thích đóng vai trò thứ yếu.
Tính hữu dụng của website phụ thuộc vào thiết kế, các tiện ích mà website cung cấp và mức độ thoải mái của người dùng khi truy cập.
Nghiên cứu của Liu et al (2000) cho thấy rằng một website được thiết kế tốt không chỉ cải thiện khả năng gợi nhớ và nhận diện của khách hàng mà còn tạo ra thái độ tích cực đối với cả website và các sản phẩm trên đó Họ kết luận rằng thiết kế hiệu quả của một trang thương mại điện tử có mối liên hệ tích cực với các yếu tố như chất lượng thông tin, khả năng cung cấp thông tin, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, chất lượng website được xác định qua hai yếu tố chính: chức năng và tính hữu dụng, cả hai đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
2.1.1.3 Sự đánh giá các website du lịch
Theo nghiên cứu của Theo Law và Cheung (2005), hiệu quả của các website du lịch có thể được phân loại dựa trên sự tham gia của người sử dụng, sau đó đánh giá nội dung của các trang web này.
Một cách tiếp cận để đánh giá website là dựa vào nhận thức của người sử dụng Szymanski và Hise (2000) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Họ phát triển mô hình khái niệm để đánh giá sự hài lòng này, cho thấy rằng sự tiện lợi, thiết kế website và bảo mật tài chính là những yếu tố quan trọng nhất trong đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến.
Nghiên cứu của Chung và Law (2003) tại Hồng Kông chỉ ra rằng hiệu quả chức năng của website khách sạn có sự khác biệt rõ rệt giữa các khách sạn sang trọng và bình dân, với các website của khách sạn sang trọng thể hiện tính năng tốt hơn Ngoài ra, tính hữu dụng của một website cũng liên quan chặt chẽ đến thiết kế của nó.
Yeung và Law (2004) và Law và Hsu (2005) cho thấy các chuỗi khách sạn vượt trội so với các khách sạn đơn lẻ trong lĩnh vực thiết kế website
Mô hình nghiên cứu chất lượng website, sự hài lòng khách hàng và ý định mua
Chất lượng website là một khái niệm đa chiều, được thể hiện qua nhiều thành phần khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu Mặc dù chưa có một quan điểm thống nhất về chất lượng website, nhưng các nghiên cứu đều chỉ ra rằng nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Sự khác biệt trong các nghiên cứu trước đây chủ yếu nằm ở nội dung và số lượng các thành phần cấu thành chất lượng website.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Các tác giả như Cronin và Taylor (1992) cũng như Zeithaml et al (1996) đã khẳng định rằng sự hài lòng này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu thực nghiệm của Bai et al (2008) tại thị trường Trung Quốc cho thấy chất lượng website trong môi trường du lịch trực tuyến bao gồm hai thành phần chính là chức năng và tính hữu dụng, có tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng mức độ tác động trực tiếp giữa chức năng và tính hữu dụng của website đối với ý định mua trong mô hình cạnh tranh không có ý nghĩa.
Nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Việt Nam đã được tiến hành để kiểm tra tác động của chất lượng website đến sự hài lòng của khách hàng, cũng như ảnh hưởng của sự hài lòng này đến ý định mua Mô hình lý thuyết được lựa chọn nhằm xác định mức độ tác động gián tiếp của chất lượng website đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) chỉ ra rằng chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng có thể tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, mà không cần qua mức độ thỏa mãn Một số nghiên cứu thực nghiệm, như của White và Manning (1997) cùng Liu et al (2000), cũng đã xem xét tác động trực tiếp của chức năng và hữu dụng lên ý định mua hàng Do đó, nghiên cứu này không chỉ kiểm định tác động gián tiếp giữa chức năng và hữu dụng của website đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng mà còn xác định mức độ tác động trực tiếp để tăng cường độ tin cậy và tính thống nhất trong mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng website đến ý định mua được minh họa trong Hình 2.1.
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu tác động của chất lượng website đến ý định mua thông qua sự hài lòng của khách hàng
Mô hình 2.1 thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng website, bao gồm hai thành phần chính là chức năng và tính hữu dụng, ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ này Mô hình cũng đề xuất bốn giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
H1(a, b): Có một mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng
H2: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua
H3: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa chức năng của website đến ý định mua
H4: Có một mối quan hệ cùng chiều giữa tính hữu dụng của website đến ý định mua.
Mô hình cạnh tranh
Mô hình cạnh tranh là yếu tố then chốt trong việc phát triển lý thuyết nghiên cứu khoa học xã hội Zaltman et al (1982) nhấn mạnh rằng việc kiểm định mô hình cần phải diễn ra trong bối cảnh mô hình cạnh tranh, không chỉ là một yêu cầu hợp lý mà còn là một quy trình tự nhiên trong nghiên cứu Bagozzi (1984) cũng khuyến nghị rằng các mô hình cạnh tranh nên được kiểm định trong cùng một nghiên cứu để đảm bảo tính nhất quán trong các yếu tố nghiên cứu và môi trường, từ đó nâng cao độ tin cậy trong việc so sánh các mô hình Các nhà nghiên cứu về mô hình cấu trúc tuyến tính như Bollen và Long (1993) cũng đồng tình rằng việc kiểm định mô hình lý thuyết cần phải thực hiện song song với mô hình cạnh tranh.
Theo Bollen và Long (1992), việc kiểm tra và so sánh mô hình đề xuất với mô hình cạnh tranh là cần thiết để đạt được sự thống nhất trong cấu trúc tuyến tính Nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) chỉ ra rằng chức năng và tính hữu dụng của website có thể tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, mà không cần thông qua sự hài lòng của khách hàng Thêm vào đó, một số nghiên cứu thực nghiệm như của White và Manning (1997) và Liu et al (2000) đã xác nhận tác động trực tiếp của chức năng và tính hữu dụng của website lên ý định mua sắm.
6 Theo Nguyễn Đình Thọ, 2010, 183 NCKH trong QTKD h
Hình 2.2: Mô hình cạnh tranh - chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng tác động trực tiếp đến ý định mua
Nghiên cứu này chỉ ra rằng mô hình cạnh tranh thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa chức năng và tính hữu dụng của website, cũng như sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ.
Mô hình cạnh tranh được thiết lập chung trên mô hình nghiên cứu ở Hình 2.1
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết cùng 4 giả thuyết được đề ra để thiết lập mô hình nghiên cứu với mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa chất lượng website, sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua Chương 3 tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra h
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ,
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng, trong khi nghiên cứu sơ bộ kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng Chi tiết về các phương pháp này sẽ được trình bày cụ thể trong bài viết.
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh thuật ngữ thang đo đồng thời ghi nhận ý kiến đóng góp để mở rộng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam Mục tiêu là xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, bao gồm hai nhóm: nhóm thảo luận 1 với 4 nhà quản lý tour từ các công ty như Việt Sun Travel, Thuận Việt Travel, Du lịch Unitour và Du lịch Cabaret; nhóm thảo luận 2 gồm 8 khách du lịch của công ty Unitour.
Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ được phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính và gửi đến khách du lịch của công ty Việt Sun Travel, với sự hỗ trợ của hướng dẫn viên Tổng cộng có 70 bảng câu hỏi được phát ra, trong đó nhận được 52 phản hồi, và 46 bảng hợp lệ, kết hợp với 102 phản hồi từ khảo sát trực tuyến qua Google Docs Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 148, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo, đồng thời loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Thang đo được kiểm tra qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả từ nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình đo lường và lý thuyết, cùng với các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, sử dụng bảng câu hỏi được điều chỉnh từ nghiên cứu định lượng sơ bộ Kích thước mẫu cho nghiên cứu này là 446, được thực hiện từ 22/6/2014 đến 15/8/2014 Dữ liệu được thu thập chủ yếu qua khảo sát trực tuyến, với sự chú ý đến việc phân loại đúng đối tượng khảo sát để đảm bảo tính chính xác và ý nghĩa của kết quả Bảng câu hỏi trực tuyến được thiết kế bằng Google Docs và được gửi đến những người đã từng truy cập các website của các hãng du lịch thông qua các diễn đàn và nhóm du lịch trên mạng xã hội.
Trong vòng 12 tháng, bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế với phần gạn lọc để xác định đối tượng phù hợp Khái niệm chất lượng website được hình thành từ các nhân tố như chức năng và tính hữu dụng, sự hài lòng của khách hàng, cùng với ý định mua hàng, tất cả được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ Thang đo này đã được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phần mềm SPSS và AMOS được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình, đồng thời phân tích tác động giữa các yếu tố chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua hàng.
Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở Hình 3.1 h
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Định tính sơ bộ Định lượng sơ bộ
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha Kiểm tra tương quan biến – tổng
Kiểm tra trọng số EFA, trọng số nhân tố và phương sai trích
Thang đo chính thức Định lượng chính thức
Để đảm bảo tính chính xác của mô hình CFA, cần kiểm tra độ thích hợp mô hình, trọng số, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Bên cạnh đó, cũng cần xem xét tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích để đánh giá chất lượng của mô hình một cách toàn diện.
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và các giả thuyết, mức độ tác động của các biến
3.2 Các phương pháp phân tích
3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê quan trọng dùng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong nghiên cứu Phép kiểm định này giúp loại bỏ những biến không phù hợp, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 so với biến tổng Để thang đo được coi là đáng tin cậy, nó cần có độ tin cậy từ 0,6 trở lên, với thang đo tốt thường nằm trong khoảng từ 0,70 đến 0,80 Theo Nunnally và Bernstein (1994), nếu Cronbach’s Alpha đạt ≥ 0,60 thì thang đo đó được xem là có độ tin cậy chấp nhận được.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho phép đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các phép đo EFA thuộc nhóm phân tích đa biến, không phân chia rõ ràng giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, mà tập trung vào mối quan hệ tương quan giữa các biến Phương pháp này giúp rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên cơ sở chọn lọc biến trong phân tích.
Kiểm định KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố EFA, với giá trị từ 0.5 đến 1 cho thấy sự phù hợp Đồng thời, kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết rằng độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 Nếu giá trị Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, điều này cho thấy sự tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm chỉ số Eigenvalue, đại diện cho lượng biến thiên được giải thích, và chỉ số Cumulative, cho biết phần trăm phương sai được giải thích và phần trăm bị thất thoát Các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không tóm tắt thông tin hiệu quả hơn biến tiềm ẩn trong thang đo trước khi thực hiện EFA (Gerbing và Anderson, 1998) Chỉ số Eigenvalue và tổng phương sai trích phụ thuộc vào phương pháp rút trích và phép xoay nhân tố được sử dụng.
Tiêu chuẩn trọng số nhân tố (factor loading) phản ánh mối quan hệ giữa các nhân tố và biến quan sát, là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá mức ý nghĩa của phân tích yếu tố khám phá (EFA) Cụ thể, factor loading > 0.3 được coi là mức tối thiểu, trong khi factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, và các biến có factor loading ≥ 0.5 được đánh giá là có ý nghĩa thực tiễn (Hair et al., 1998) Đối với cỡ mẫu tối thiểu 350, tiêu chuẩn factor loading > 0.3 là phù hợp, nhưng nếu cỡ mẫu chỉ có 100, thì nên áp dụng tiêu chuẩn factor loading > 0.55, và với cỡ mẫu khoảng 50, yêu cầu factor loading > 0.75 (Hair et al., 1998).
3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) là một kỹ thuật thống kê quan trọng trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), được sử dụng để xác định mức độ phù hợp giữa dữ liệu nghiên cứu và mô hình lý thuyết CFA thường được thực hiện sau phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu nhà nghiên cứu phải xác định trước số lượng yếu tố và biến trong từng yếu tố Phương pháp này giúp khẳng định tính chính xác của mô hình lý thuyết đã có dựa trên dữ liệu thực nghiệm.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2010), phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM mang lại nhiều ưu điểm so với các phương pháp truyền thống như hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp đa khái niệm đa phương pháp MTMM CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường, giúp xác định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường Hơn nữa, phương pháp này còn cho phép kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần thực hiện nhiều nghiên cứu như trong phương pháp MTMM truyền thống.
Phương pháp MTMM (MultiTrait - MultiMethod) do Campbell và Fiske đề xuất vào năm 1958 được sử dụng rộng rãi để đánh giá giá trị các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là yêu cầu thực hiện đồng thời nhiều nghiên cứu và áp dụng nhiều phương pháp khác nhau.
Cơ sở thang đo
Thang đo chất lượng website bao gồm các yếu tố như chức năng và tính hữu dụng của website, sự hài lòng của khách hàng, và ý định mua sắm trong môi trường du lịch trực tuyến Nghiên cứu này được phát triển dựa trên thực nghiệm tại thị trường Trung Quốc theo Bai et al (2008), như thể hiện trong Hình 3.2.
Hình 3.2: Các thang đo trong nghiên cứu của Bai et al (2008)
3.3.1 Thang đo chất lượng website
Thang đo chất lượng website là công cụ đánh giá đa hướng, tập trung vào hai yếu tố chính: chức năng và tính hữu dụng Nghiên cứu của Bai et al (2008) đã phát triển thang đo này dựa trên các nghiên cứu trước đó của Au Yeung và Law (2004), Chung và Law (2003), cùng với Law và Hsu (2005).
Thành phần chức năng của website liên quan đến nội dung và mức độ phong phú của thông tin Độ phong phú này được đánh giá qua 5 biến quan sát, như thể hiện trong Hình 3.2.
Thành phần hữu dụng của website bao gồm thiết kế, tiện ích và trải nghiệm người dùng Độ hữu dụng của website được đánh giá qua 5 biến quan sát, như thể hiện trong Hình 3.2.
Cả hai yếu tố chức năng và hữu dụng của website được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ, trong đó mức 1 thể hiện "Hoàn toàn không quan trọng" và mức 5 biểu thị "Hoàn toàn quan trọng".
3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Bai và cộng sự (2008) dựa trên nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003) đã áp dụng thang đo đa biến của Oliver (1980) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến Theo họ, thang đo này bao gồm 6 biến quan sát, như được trình bày trong Hình 3.2.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được thực hiện thông qua thang đo Likert 5 mức độ, trong đó mức 1 biểu thị "Hoàn toàn không đồng ý" và mức 5 thể hiện "Hoàn toàn đồng ý".
Bai và cộng sự (2008) đã phát triển thang đo ý định mua, bao gồm hai biến quan sát như thể hiện trong Hình 3.2 Thang đo này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó mức 1 tương ứng với "Rất không có khả năng" và mức 5 là "Rất có khả năng".
Đánh giá sơ bộ thang đo
3.4.1 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai nhóm thảo luận, với nhóm đầu tiên gồm 4 nhà quản lý tour từ các công ty du lịch như Việt Sun Travel, Thuận Việt Travel, Du lịch Unitour, và Du lịch Cabaret, trong khi nhóm thứ hai gồm 8 khách du lịch của Unitour Các thang đo trong nghiên cứu đã được điều chỉnh để phù hợp với thị trường Việt Nam, dựa trên Bai et al (2008) và Cronin et al (2000) Mục tiêu của nghiên cứu là khẳng định ý nghĩa của thuật ngữ và nội dung thang đo, cũng như khám phá các yếu tố mới để phát triển thang đo cho thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam Kết quả từ các nhà quản lý cho thấy các biến quan sát trong thang đo rõ ràng và phù hợp với chất lượng website, đồng thời đề xuất bổ sung các yếu tố như độ bảo mật, hệ thống thanh toán, và dịch vụ hỗ trợ trực tuyến Đối với nhóm khách du lịch, phần lớn các câu hỏi đều rõ ràng và dễ hiểu, cho thấy họ nắm bắt được nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏi trong thang đo Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ được cụ thể hóa qua từng thang đo.
Thang đo chức năng được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Bai et al (2008) đã được điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam, bao gồm 5 biến quan sát Các thành viên của hai nhóm đều nhất trí rằng các yếu tố quan trọng bao gồm "Thông tin mua hàng chính xác, cập nhật thường xuyên và kịp thời" và "Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm/dịch vụ".
Để đảm bảo trải nghiệm tốt cho người dùng, việc cung cấp đầy đủ thông tin về điểm đến, thông tin tin cậy và hợp pháp, cùng với thông tin liên hệ nhanh là rất quan trọng Các thành viên trong hai nhóm nghiên cứu đã nhấn mạnh sự cần thiết của an toàn và bảo mật trong thang đo chức năng Sự đồng thuận giữa hai nhóm và ý kiến chủ quan của tác giả cho thấy an toàn khi truy cập và thực hiện giao dịch trên website là yếu tố thiết yếu Dựa trên nghiên cứu định tính và tham khảo từ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013), tác giả đã bổ sung biến quan sát “Độ bảo mật cao và an toàn” vào thang đo chức năng, nâng tổng số biến quan sát lên 6.
Thang đo hữu dụng được phát triển dựa trên nghiên cứu của Bai et al (2008) cho thấy rằng trong nhóm khách du lịch, một thành viên không hiểu rõ thuật ngữ “cấu trúc thông tin”, trong khi các thành viên khác đều nắm vững nội dung và ý nghĩa của nó Ngoài ra, một số gợi ý đã được đưa ra để bổ sung vào thang đo, bao gồm "Hệ thống thanh toán", "Tốc độ truy cập website và truy xuất dữ liệu", cũng như "Dịch vụ hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng" Những gợi ý này được kết hợp với tham khảo từ nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân.
Năm 2013, tác giả nhận thấy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, yêu cầu các website phải có hệ thống thanh toán và tốc độ truy cập nhanh để làm hài lòng khách hàng trực tuyến Để cải thiện chất lượng dịch vụ, tác giả đã bổ sung ba biến quan sát vào thang đo hữu dụng: “Hệ thống thanh toán tiện lợi và dễ sử dụng”, “Tốc độ truy cập nhanh, dễ dàng truy xuất dữ liệu khi cần”, và “Dịch vụ hỗ trợ, tư vấn khách hàng trực tuyến” Kết quả, thang đo hữu dụng gồm 8 biến quan sát, nâng tổng số biến quan sát trong thang đo chất lượng website lên 14, trong đó 10 biến dựa theo nghiên cứu của Bai et al (2008) và 4 biến từ nghiên cứu định tính ghi nhận ý kiến của khách du lịch cũng như tham khảo từ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân.
(2013) được trình bày cụ thể ở Bảng 3.1
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng website
WEBSITE Câu hỏi các biến quan sát Nguồn
CN1 Thông tin mua hàng chính xác, cập nhậtthường xuyên và kịp thời Thang đo được phát triển dựa theo nghiên cứu của Bai et al
CN2 Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ
CN3 Cung cấp đầy đủ các thông tin về điểm đến
CN4 Thông tin cung cấp tin cậy, hợp pháp và chất lượng cao
CN5 Thông tin liên hệ nhanh
CN6 Độ bảo mật cao và an toàn
Kết hợp từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013 )
Nguồn: Từ kết quả thảo luận ở nghiên cứu định tính h
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng website
WEBSITE Câu hỏi các biến quan sát Nguồn
HD1 Hệ thống thanh toán tiện lợi và dễ sử dụng Kết hợp từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu của
Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013)
HD3 Tốc độ truy cập nhanh, dễ dàng truy xuất dữ liệu
HD7 Có dịch vụ hỗ trợ, tư vấn khách hàng trực tuyến
HD2 Đa ngôn ngữ (tiếng Việt, tiếng Anh )
Thang đo được phát triển dựa theo nghiên cứu của Bai et al
Bố cục sắp xếp hợp lý, khoa học
Hình ảnh trên website hấp dẫn, sinh động và thu hút
HD5 Cấu trúc thông tin tương tác với người truy cập
Giao diện đẹp, chuyên nghiệp và phù hợp với nội dung Điều hướng hợp lý, rõ ràng giúp người duyệt website tìm thấy nội dung dễ dàng
Tổng quan website ấn tượng, thu hút, có phong cách riêng và mang lại sự thoải mái cho người truy cập
Nguồn: Từ kết quả thảo luận ở nghiên cứu định tính
Thang đo sự hài lòng của khách hàng: Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 5 biến quan sát và được thể hiện cụ thể ở Bảng 3.2
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
SỰ HÀI LÒNG Câu hỏi các biến quan sát Nguồn
HL1 Anh/Chị hài lòng với quyết định truy cập các website du lịch lữ hành?
Bai et al (2008) dựa theo nghiên cứu của Anderson và Srinivasan
(2003) sử dụng thang đo đa biến của Oliver (1980)
HL2 Nếu phải truy cập một lần nữa, Anh/Chị cảm thấy khác về việc truy cập các website du lịch lữ hành?
HL3 Lựa chọn truy cập các website du lịch lữ hành của
Anh/Chị là một lựa chọn thông minh?
HL4 Anh/Chị cảm thấy không thỏa đáng khi truy cập các website du lịch?
HL5 Việc truy cập các website du lịch lữ hành của Anh/Chị là một việc làm đúng?
HL6 Anh/Chị không hài lòng vì đã truy cập các website du lịch lữ hành?
Biến quan sát HL6 bị gạn bỏ theo kết quả nghiên cứu định tính
Nguồn: Từ kết quả thảo luận ở nghiên cứu định tính h
Theo nghiên cứu của Bai et al (2008), thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 6 biến quan sát Tuy nhiên, kết quả từ nghiên cứu định tính cho thấy biến quan sát HL6 “Tôi không hài lòng vì đã truy cập các website du lịch lữ hành” bị loại bỏ Các thành viên trong hai nhóm nghiên cứu cho rằng nội dung và ý nghĩa của biến HL6 trùng lặp với các biến quan sát khác Do đó, việc loại bỏ HL6 không ảnh hưởng đến tính toàn vẹn của thang đo, vì thang đo còn lại 5 biến quan sát vẫn đảm bảo đủ nội dung và ý nghĩa.
Thang đo ý định mua được kết hợp từ nghiên cứu của Cronin et al (2000); Bai et al (2008) gồm 5 biến quan sát được thể hiện trên Bảng 3.3
Bảng 3.3: Thang đo ý định mua Ý ĐỊNH MUA Câu hỏi các biến quan sát Nguồn
YD1 Anh/Chị sẽ sử dụng website du lịch lữ hành một lần nữa?
YD2 Anh/Chị sẽ giới thiệu website du lịch lữ hành đến những người khác?
YD3 Nếu truy cập website du lịch lữ hành một lần nữa,
Anh/Chị vẫn lựa chọn như trước?
YD4 Anh/Chị sẽ mua sản phẩm/dịch vụ từ các website du lịch lữ hành trong vòng 6 tháng tới? Bai et al
YD5 Anh/Chị sẽ mua sản phẩm/dịch vụ từ các website du lịch lữ hành trong vòng 2 năm tới?
Nguồn: Từ kết quả thảo luận ở nghiên cứu định tính
Kết quả từ thang đo trong nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhằm tiếp tục đánh giá các thang đo trong các phương pháp nghiên cứu tiếp theo.
3.4.2 Kết quả thang đo từ nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, các thang đo từ nghiên cứu định tính sơ bộ được áp dụng để đánh giá tiếp theo thông qua hai phương pháp chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng website cho thấy thang đo chức năng (α = 0.868) và thang đo hữu dụng (α = 0.877) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Tất cả các biến quan sát của hai thang đo này đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính hợp lệ Do đó, các biến quan sát của thang đo chất lượng website đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng website
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến CHẤT LƯỢNG WEBSITE
Nguồn: Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày ở Bảng 3.5 h
Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG α = 667 (khi chưa loại biến)
HL5 13.39 5.029 0.648 0.52 α = 802 (sau khi loại biến HL4)
Nguồn: Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo sự hài lòng của khách hàng ban đầu đạt α = 0.667, tuy nhiên biến quan sát HL4 có tương quan biến tổng rất thấp (0.012) không đạt yêu cầu Sau khi loại biến HL4, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên (α = 0.802) và tất cả các biến quan sát còn lại đều có tương quan biến-tổng > 0.3 Điều này cho thấy biến HL4 không ảnh hưởng đến giá trị nội dung của thang đo, vì nó tương trùng với các biến quan sát khác Cuối cùng, thang đo sự hài lòng còn lại 4 biến quan sát HL1, HL2, HL3, HL5 đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo Ý định mua cho thấy hệ số α đạt 0.840, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát của thang đo đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, khẳng định tính hợp lệ của chúng Do đó, các biến quan sát này đủ điều kiện để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến Ý ĐỊNH MUA α = 840
Nguồn: Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, biến HL4 trong thang đo Sự hài lòng không đạt yêu cầu và đã bị loại Tuy nhiên, thang đo Hài lòng (HL) vẫn duy trì giá trị nội dung và ý nghĩa cần thiết.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo Sự hài lòng được đánh giá qua 4 biến quan sát (HL1, HL2, HL3, HL5) Đối với thang đo Chức năng của website, có 6 biến quan sát (CN1, CN2, CN3, CN4, CN5, CN6) được sử dụng Ngoài ra, thang đo Hữu dụng của website bao gồm 8 biến quan sát (HD1, HD2, HD3, HD4, HD5, HD6).
HD7 và HD8 cùng với Ý định mua được đo bằng 5 biến quan sát (YD1, YD2, YD3, YD4, YD5) Các thang đo này sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng cho từng khái niệm nghiên cứu sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, như thể hiện trong Hình 3.7.
Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo Chất lượng website
Biến quan sát 1 (HD) 2 (CN)
Phương sai trích tích lũy (%) 29.621 58.614
Nguồn: Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả EFA cho thấy kiểm định KMO và Bartlett's của thang đo đa hướng Chất lượng website với chỉ số KMO = 0.903 > 0.5 và mức ý nghĩa Sig = 000 <
Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức
Kích thước mẫu trong nghiên cứu chính thức được chọn bằng phương pháp thuận tiện, với việc sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu Theo lý thuyết phân phối mẫu lớn, SEM yêu cầu kích thước mẫu lớn để đảm bảo ước lượng tin cậy, với Hoelter (1983) khuyến nghị mẫu lớn hơn 200 và Hair et al (1998) đề xuất kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần số biến quan sát Mặc dù chưa có tiêu chuẩn rõ ràng về kích thước mẫu phù hợp, nghiên cứu chính thức đã chọn kích thước mẫu là 446 cho 23 biến quan sát để đạt được ước lượng tin cậy trong thời gian nghiên cứu có hạn.
Nghiên cứu chính được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với đối tượng là người Việt Nam đã truy cập các website của hãng du lịch trong 12 tháng qua Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế trên Google Docs và gửi đến các diễn đàn, nhóm du lịch trên Facebook, với quy trình gạn lọc để chọn đúng đối tượng Cuối cùng, nghiên cứu thu được 461 phản hồi, sau khi xử lý và làm sạch dữ liệu, còn lại 446 mẫu hợp lệ cho nghiên cứu chính thức Kết quả tổng quan về mẫu sẽ được trình bày trong chương 4.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ gồm: nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật thảo luận 2 nhóm với nhóm các nhà quản lý của các công ty du lịch và nhóm khách du lịch từ đó xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ Sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo ở nghiên cứu định lượng sơ bộ Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu, chỉ riêng biến quan sát HL4 của thang đo HL có tương quan biến-tổng < 0.3 nên bị loại Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để tiếp tục đánh giá sơ bộ các thang đo, kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu để kiểm định ở nghiên cứu chính thức Chương 3 cũng trình bày rõ cách xây dựng các thang đo cho nghiên cứu định lượng và cách thức chọn mẫu Kết quả mẫu và kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương 4 tiếp theo h
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Kết quả mẫu
Theo kết quả từ Bảng 4.1, trong số 446 khách du lịch trực tuyến phản hồi, nam giới chiếm 57.2% (255 người) và nữ giới chiếm 42.8% (191 người), cho thấy sự chênh lệch không lớn giữa hai giới Điều này cho thấy nam giới có xu hướng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin du lịch nhiều hơn nữ giới Độ tuổi truy cập internet chủ yếu nằm trong khoảng từ 21 đến 35 tuổi, chiếm 89.9% Hầu hết khách du lịch sử dụng internet là nhân viên văn phòng (51.8%) và có trình độ học vấn từ đại học trở lên (62.8%).
Tp Hồ Chí Minh và các diễn đàn du lịch, group du lịch nên số lượng phản hồi ở Tp
Hồ Chí Minh chiếm đa số với 73,5% người dùng, cho thấy internet xóa nhòa khoảng cách địa lý Trong số những người tham gia khảo sát, 18,8% có thu nhập dưới 4 triệu đồng, chủ yếu là sinh viên ngành du lịch, thường tìm kiếm thông tin du lịch trực tuyến Mức thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên cũng được ghi nhận trong nghiên cứu này.
- dưới 10 triệu (38.1%) và từ 10 triệu - dưới 20 triệu (32.1%) chiếm đa số trong thông tin mẫu Kết quả mẫu ở nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể ở Bảng 4.1 h
Bảng 4.1: Kết quả chung về mẫu (N = 446)
Nguồn: Từ kết quả phân tích, xử lý mẫu ở nghiên cứu chính thức
Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
Để đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường và thể hiện giá trị khác biệt của các biến quan sát trong nghiên cứu, bao gồm chức năng, hữu dụng, sự hài lòng và ý định mua, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân đặc điểm tần suất.
Trung cấp, Cao đẳng 62 13.9% Đại học 280 62.8%
Du lịch, nhà hàng, khách sạn 93 20.9%
Từ 20 triệu trở lên 49 11.0% h tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn (saturated model là mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau)
Kết quả kiểm định CFA ban đầu cho mô hình tới hạn cho thấy các trọng số hồi quy chuẩn hóa và mức độ phù hợp của mô hình, như được thể hiện trong Hình 4.1.
Về mức độ phù hợp chung của mô hình nghiên cứu, các chỉ số Chi-square 599.350, df = 224, P =.000, Chi-square/df = 2.676