nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại tp hcm

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã có sự tăng trưởng ổn định và nhanh chóng, với doanh thu hàng năm đạt khoảng 51.000 tỷ đồng (xấp xỉ 2,3 tỷ USD), tăng từ 15% đến 20% Đặc biệt, thị trường sản phẩm chăm sóc da ước tính đạt 850 triệu USD vào năm 2019 và dự đoán sẽ tăng lên 1.900 triệu USD vào năm 2027, tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép trung bình khoảng 11,7% trong giai đoạn 2021 – 2027 Những con số này cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thị trường mỹ phẩm trong tương lai.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam chủ yếu xuất phát từ sự gia tăng đáng kể về số lượng người tiêu dùng Theo báo Tuổi Trẻ, trong giai đoạn 2018 – 2022, tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng các sản phẩm làm đẹp đã tăng từ 76% lên 86%.

Theo nghiên cứu của Statista, số lượng cửa hàng mỹ phẩm tại Việt Nam đã tăng 40% từ 87 cửa hàng vào năm 2021 lên 124 cửa hàng vào năm 2022 Thị trường làm đẹp phát triển nhanh chóng nhờ vào nền kinh tế đang phát triển và nhu cầu chăm sóc bản thân cao của thế hệ trẻ Cụ thể, 95% phụ nữ tham gia chăm sóc da ít nhất một lần mỗi tuần và 62% trang điểm ít nhất một lần mỗi tuần, cho thấy nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm rất cao trong cộng đồng.

Sản phẩm ngoại nhập hiện đang chiếm tỷ lệ lớn trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam, với khoảng 93% sản phẩm chăm sóc cá nhân có nguồn gốc nhập khẩu, đạt tổng kim ngạch 950 triệu USD vào năm 2019 Hàn Quốc dẫn đầu với 30% thị phần, tiếp theo là Liên minh châu Âu, Nhật Bản, Thái Lan và Hoa Kỳ Trung Quốc và Singapore cũng đang chiếm lĩnh một phần thị trường Tuy nhiên, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa đang dần khẳng định vị trí của mình trong ngành.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều sản phẩm đa dạng và độc đáo, không thua kém các thương hiệu quốc tế nhưng lại có giá cả hợp lý (Hương, 2023) Với sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và đặc điểm của người tiêu dùng Việt, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa có lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị trường Nghiên cứu thị trường mỹ phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cạnh tranh giữa các thương hiệu trong và ngoài nước, từ đó xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

Hình 1 1: Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Nguồn: Số liệu thống kê từ Bộ Thương mại Hoa Kỳ

Mặc dù thị trường đang phát triển mạnh mẽ, việc duy trì khách hàng trung thành vẫn là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp Theo khảo sát của Q Me năm 2021, chỉ có 30,08% khách hàng sẵn sàng mua lại sản phẩm mỹ phẩm mà họ đã từng sử dụng Nhiều khách hàng không quay lại do sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của họ Ý định mua lại, tức là quyết định tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một nhà cung cấp, là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy rằng ý định này có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của doanh nghiệp, vì vậy các công ty cần cung cấp ưu đãi và dịch vụ tốt nhất để giữ chân khách hàng.

Khách hàng từ Thái Lan, Hoa Kỳ, Hàn Quốc và Liên minh châu Âu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định mua lại tích cực trong tương lai Việc khách hàng quay lại mua sắm không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động của công ty mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể (Edvardsson và cộng sự, 2000; Lam và cộng sự, 2004; Reichheld và cộng sự, 2000; Zineldin, 2006).

Ngành mỹ phẩm hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt từ các đối thủ mới, buộc các công ty phải cải thiện chiến lược để duy trì thị trường Theo Dimitriades (2006), để tồn tại trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, các nhà tiếp thị cần thực hiện mô hình kinh doanh hướng tới người tiêu dùng Nghiên cứu của Sit và cộng sự (2009) cho thấy các doanh nghiệp áp dụng chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm có khả năng giữ chân khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh Để hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự quay lại của khách hàng với một thương hiệu, các nhà tiếp thị đã đầu tư nhiều vào nghiên cứu và phát triển, tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về ý định mua lại trong lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc da.

Nhận thấy đƣợc t m quan trọng của việc mua lại mỹ phẩm, tác giả chọn đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp cải thiện ý định mua lại mỹ phẩm từ phía người tiêu dùng tại TP HCM.

Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đưa ra các chiến lược quản trị hiệu quả, từ đó tăng cường ý định mua lại của khách hàng.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp nâng cao ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhƣ thế nào?

- Hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp nâng cao ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu trong phạm vi gồm có 2 yếu tố:

- hông gian nghiên cứu: Với nghiên cứu này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu về ý định mua lại mỹ phẩm tại TP HCM

Phạm vi thời gian thu thập thông tin thứ cấp: Từ tháng 01/2022 đến tháng 04/2023

Phạm vi thời gian thu thập thông tin sơ cấp: Từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023

Đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm chăm sóc da, của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và trải nghiệm sử dụng trước đó của khách hàng Mục tiêu là hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng trong khu vực này.

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng mua mỹ phẩm chăm sóc da hiện đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, được thực hiện qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1.6.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả áp dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định lượng và định tính Đối với phương pháp định tính, tác giả đã khảo sát tài liệu chuyên môn, sách báo và các nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài Từ những thông tin thu thập được, tác giả xác định vấn đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh thang đo.

Sau khi thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính, tác giả chuyển sang phương pháp nghiên cứu định lượng Đầu tiên, dựa vào mô hình và thang đo nghiên cứu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu 50 người tiêu dùng Sau khi có dữ liệu khảo sát sơ bộ, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích dữ liệu và kiểm định độ tin cậy thông qua Cronbach’s Alpha Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ đã giúp tác giả hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi chính thức cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.

1.6.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức tác giả sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lƣợng Sau khi có thang đo và bảng câu hỏi chính thức tác giả thực hiện khảo sát

Nghiên cứu được thực hiện với 300 đối tượng thông qua phiếu câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến, trong đó tác giả thu thập được 263 phiếu khảo sát hợp lệ Để xử lý và phân tích dữ liệu, tác giả đã sử dụng công cụ SPSS 22, tiến hành các bước như thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm đạt được kết quả nghiên cứu chính xác.

1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên các lý luận, mô hình và số liệu thống kê liên quan để đánh giá và xây dựng mô hình nghiên cứu về lĩnh vực mỹ phẩm và ý định mua lại của người tiêu dùng Nó tổng hợp các cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, ý định mua và các mô hình liên quan đến ý định mua lại Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp vào cơ sở lý luận để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và hành vi của khách hàng Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả Điều này không chỉ tăng cường sức cạnh tranh mà còn đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.8 Kết cấu đề tài tiểu luận Đề tài khóa luận tốt nghiệp ngoài các nội dung mở đ u, phụ lục, danh mục bảng, hình,

…thì có các nội dung chính gồm 5 chương

Chương 1 - Tổng quan về đề tài - giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý luận - trình bày các lý thuyết liên quan đến ý định mua, ý định mua lại, các mô hình lý thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan đến ý định mua lại Ngoài ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cũng được trình bày tại chương này Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu - trình bày về phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, xây dựng bảng câu hỏi và thang đo Nghiên cứu sơ bộ qua kiểm định độ tin cậy của thang đo với số lƣợng mẫu là 50 mẫu Điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi và thang đo chính thức

Chương 4 - ết quả nghiên cứu - trình bày đánh giá về mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính, đồng thời kiểm định giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5 - ết luận - trình bày kết luận, hàm ý quản trị, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu mới.

Kết cấu đề tài tiểu luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp ngoài các nội dung mở đ u, phụ lục, danh mục bảng, hình,

…thì có các nội dung chính gồm 5 chương

Chương 1 - Tổng quan về đề tài - giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý luận - trình bày các lý thuyết liên quan đến ý định mua, ý định mua lại, các mô hình lý thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan đến ý định mua lại Ngoài ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cũng được trình bày tại chương này Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu - trình bày về phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, xây dựng bảng câu hỏi và thang đo Nghiên cứu sơ bộ qua kiểm định độ tin cậy của thang đo với số lƣợng mẫu là 50 mẫu Điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi và thang đo chính thức

Chương 4 - ết quả nghiên cứu - trình bày đánh giá về mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính, đồng thời kiểm định giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5 - ết luận - trình bày kết luận, hàm ý quản trị, những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu mới.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Ý định mua

Ý định mua là một quyết định dựa trên việc tìm hiểu mục đích của người tiêu dùng khi chọn một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012) Mirabi và cộng sự (2015) định nghĩa ý định mua là xu hướng của người dùng muốn mua một sản phẩm nhất định trong khoảng thời gian cụ thể Theo Dodds và Monroe (1985), ý định mua phản ánh xu hướng hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm sản phẩm.

Engel và cộng sự (1995) phân loại ý định mua thành ba loại: mua không có kế hoạch, mua một phần kế hoạch và mua theo kế hoạch chi tiết Mua không có kế hoạch là khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và thương hiệu một cách ngẫu nhiên tại cửa hàng Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm và các đặc tính kỹ thuật trước khi đến cửa hàng Trong khi đó, mua theo kế hoạch chi tiết là khi người tiêu dùng đã xác định sản phẩm và thương hiệu cần mua trước khi đi mua sắm Ý định mua của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức, thái độ đối với các thương hiệu và ý định mua trong tương lai (Howard và Sheth, 1969) Hơn nữa, ý định mua cũng là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá hành vi tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).

Ý định mua là quyết định của người tiêu dùng dựa trên mục đích mua một sản phẩm cụ thể, thể hiện xu hướng mua trong một thời gian nhất định Ý định mua có thể được phân loại thành ba loại: mua không có kế hoạch, mua một phần kế hoạch và mua theo kế hoạch chi tiết Các yếu tố như hiểu biết, thái độ và ý định mua trong tương lai có thể ảnh hưởng đến quyết định này Ý định mua là chỉ số quan trọng để đánh giá hành vi của người tiêu dùng.

2.2 Ý định mua lại định mua lại đƣợc định nghĩa là sự sẵn lòng của khách hàng để mua l p đi l p lại các sản phẩm ho c dịch vụ từ cùng một thương hiệu Đó là một yếu tố dự đoán đơn giản, khách quan về hành vi mua hàng đã được dự đoán trước (Jones và Sasser, 1995; Seiders và cộng sự, 2005; Lin và Liang, 2011; Kuo và cộng sự, 2013) định mua lại xảy ra khi một sản phẩm đáp ứng đƣợc mong đợi và sự chấp thuận của khách hàng, cho thấy khả năng cao s mua và sử dụng sản phẩm đó với số lƣợng lớn hơn trong tương lai (Schiffman và Kanuk, 2004) định mua lại của khách hàng hay duy trì khách hàng đƣợc cho là một yếu tố quan trọng đánh giá mức độ thành công của chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của thương hiệu (Cronin và cộng sự, 2000) Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt khiến việc tìm kiếm khách hàng mới s mất thêm thời gian và chi phí, do đó một số công ty đang tập trung cho chiến lƣợc phòng vệ Họ tập trung vào việc duy trì những khách hàng cũ ho c làm cho họ mua lại chứ không phải là chỉ tập trung thu hút khách hàng mới và gia tăng thị ph n

Theo Oliver (1997), hành động mua lại thể hiện ý định tích cực và cam kết mạnh mẽ đối với một thương hiệu Ông nhấn mạnh rằng lòng trung thành của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua sắm lại Cụ thể, những khách hàng có lòng trung thành cao với thương hiệu sẽ có xu hướng quảng bá thương hiệu và sản phẩm của nó đến với những khách hàng khác (Janes và Sasse).

Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra rằng sự tin cậy và chất lượng dịch vụ cao sẽ dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ hơn từ khách hàng, thúc đẩy họ có xu hướng mua lại sản phẩm từ công ty.

Ý định mua lại, theo Fornell (1992), là khả năng sử dụng lại một nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai Jackson (1985) mô tả ý định này như là hành vi và xu hướng của người dùng trong việc gia tăng hoặc cắt giảm số lượng dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại Để đánh giá xu hướng mua sắm của khách hàng, cần thực hiện các cuộc khảo sát với khách hàng hiện tại về việc họ có ý định mua lại cùng một thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty hay không Theo Boonlertvanich (2011) và Ranaweera cùng Prabhu (2003), ý định mua lại thể hiện khả năng tiếp tục sử dụng hoặc trung thành với thương hiệu/nhà cung cấp trong tương lai.

Ý định mua lại thể hiện sự sẵn lòng của khách hàng trong việc liên tục mua sắm sản phẩm từ cùng một thương hiệu, đóng vai trò là yếu tố dự đoán hành vi mua hàng Đây là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của thương hiệu, đồng thời phản ánh sự trung thành và cam kết của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Sản phẩm mỹ phẩm là các chất hoặc chế phẩm được sử dụng trên các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng và niêm mạc miệng, nhằm mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể và bảo vệ sức khỏe Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, quy định về quản lý mỹ phẩm được thiết lập để đảm bảo an toàn và hiệu quả cho người tiêu dùng.

Theo quy định của hiệp hội mỹ phẩm ASEAN, "Sản phẩm mỹ phẩm" được định nghĩa là bất kỳ chất hoặc chế phẩm nào tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể người, bao gồm hệ thống lông tóc, da, móng tay, móng chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài Mục đích chính của sản phẩm này là làm thơm, làm sạch, thay đổi diện mạo, cải thiện mùi cơ thể, hoặc bảo vệ và duy trì các bộ phận này trong điều kiện tốt.

Phân loại sản phẩm theo Hướng dẫn của ASEAN về công bố tính năng của sản phẩm (Phụ lục số 03-MP):

- Sản phẩm làm rụng lông

- Sản phẩm dùng cho móng tay móng chân

- Sản phẩm chăm sóc da

- Sản phẩm vệ sinh và chăm sóc răng miệng

Chăm sóc da là yếu tố thiết yếu để duy trì làn da khỏe mạnh và tươi trẻ, là mục tiêu chung của nhiều người Việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu này Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Theo mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định hành vi được hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó Cụ thể, thái độ tích cực và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan sẽ góp phần quyết định ý định hành vi, từ đó dẫn đến việc thực hiện hành vi.

Niềm tin vào các thuộc tính của sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc đo lường niềm tin này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của mình Sự tin tưởng vào chất lượng, tính năng và độ tin cậy của sản phẩm sẽ tạo ra sự hài lòng và trung thành từ phía khách hàng.

Niềm tin về những người ảnh hưởng s nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Hình 2 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Mô hình được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975 như một sự thay đổi từ Lý thuyết tích hợp thông tin của Norman Anderson, nhằm tìm hiểu cách thái độ hình thành và biến đổi qua việc liên kết thông tin mới với nhận thức hiện có Thuyết hành động hợp lý bổ sung yếu tố ý định hành vi, tập trung vào hành vi hơn là chỉ dự đoán thái độ Nó sử dụng hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và thái độ để dự đoán ý định hành vi, cho thấy rằng khi thái độ thúc đẩy hành động nhưng tiêu chuẩn xã hội lại chỉ ra hướng đi khác, cả hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của chúng ta.

2.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) được xem là phiên bản nâng cao của thuyết hành động hợp lý (TRA), với hai lý thuyết này thường được trình bày và thảo luận song song Thuyết hành vi dự định nhấn mạnh rằng hành vi của con người có ảnh hưởng đến thái độ và chuẩn chủ quan, dựa trên những điểm mà thuyết hành động hợp lý đã đề xuất.

Mỹ phẩm

Sản phẩm mỹ phẩm là các chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể như da, tóc, móng tay, môi và cơ quan sinh dục ngoài, nhằm mục đích làm sạch, làm thơm, cải thiện diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể và bảo vệ sức khỏe Theo Thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, có quy định cụ thể về quản lý mỹ phẩm.

Theo quy định của hiệp hội mỹ phẩm ASEAN, “Sản phẩm mỹ phẩm” được định nghĩa là bất kỳ chất hoặc chế phẩm nào tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người, bao gồm hệ thống lông tóc, biểu bì, móng tay, móng chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài, cũng như niêm mạc và răng miệng Mục đích chính của những sản phẩm này là làm thơm, làm sạch, thay đổi diện mạo, cải thiện mùi cơ thể hoặc bảo vệ và duy trì các bộ phận này trong điều kiện tốt.

Phân loại sản phẩm theo Hướng dẫn của ASEAN về công bố tính năng của sản phẩm (Phụ lục số 03-MP):

- Sản phẩm làm rụng lông

- Sản phẩm dùng cho móng tay móng chân

- Sản phẩm chăm sóc da

- Sản phẩm vệ sinh và chăm sóc răng miệng

Chăm sóc da là yếu tố thiết yếu để duy trì làn da khỏe mạnh và tươi trẻ Mục tiêu này được nhiều người hướng đến, và việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đóng vai trò quan trọng trong quá trình này Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình lý thuyết

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Theo mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định hành vi được hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ tích cực và chuẩn chủ quan mạnh mẽ sẽ thúc đẩy ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành động thực tế.

Niềm tin vào các thuộc tính của sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc đo lường niềm tin này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm không chỉ giúp cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Niềm tin về những người ảnh hưởng s nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Hình 2 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Mô hình do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển vào năm 1975 là sự phát triển từ Lý thuyết tích hợp thông tin của Norman Anderson, nhằm nghiên cứu sự hình thành và biến đổi thái độ thông qua thông tin mới Thuyết hành động hợp lý bổ sung yếu tố ý định hành vi vào quá trình thuyết phục, tập trung vào hành vi thay vì chỉ dự đoán thái độ Nó sử dụng hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và thái độ để dự đoán ý định hành vi, cho thấy rằng khi thái độ và tiêu chuẩn liên quan mâu thuẫn, cả hai đều ảnh hưởng đến quyết định hành động của chúng ta.

2.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) được coi là sự phát triển của thuyết hành động hợp lý (TRA), với cả hai lý thuyết được thảo luận song song Thuyết hành vi dự định nhấn mạnh rằng hành vi của con người có ảnh hưởng đến thái độ và chuẩn chủ quan, điều mà thuyết hành động hợp lý đã đề cập.

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) đã cải tiến mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, qua đó nâng cao độ chính xác và độ tin cậy của lý thuyết.

Xu hướng hành vi Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Mô hình Thuyết hành vi dự định cung cấp một cách tiếp cận sâu sắc để đánh giá thái độ của cá nhân và dự đoán các hành vi có chủ ý của họ.

Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: tiêu chuẩn chủ quan, thái độ đối với hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi Trong lý thuyết này, nhận thức kiểm soát hành vi được coi là yếu tố quyết định khả năng tự nhận thức và thực hiện hành vi.

Các nghiên cứu liên quan

2.5.1 Các nghiên cứu liên quan trong nước

2.5.1.1 Tác động của giá cả cảm nhận, chất lượng giao hàng đến ý định mua hàng lặp lại trong thương mại điện tử - Phan Tấn Lực (2021)

Nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của giá cả cảm nhận và chất lượng giao hàng đến ý định mua hàng lặp lại, thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 791 phiếu thăm dò được thu thập từ những người đã mua sắm tại cùng một cửa hàng trên các trang thương mại điện tử Kết quả cho thấy chất lượng giao hàng và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, nhưng không tác động đến sự hài lòng Đặc biệt, giá trị cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng lặp lại và gián tiếp thông qua sự hài lòng.

H 3b Giá cả cảm nhận định mua hàng l p lại

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu của Phan Tấn Lực

2.5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ h inh - Huỳnh Thanh T Tr n ăn Tuấn (2021)

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 370 người tại các cửa hàng mỹ phẩm, trong đó 354 phiếu phản hồi hợp lệ được chọn ngẫu nhiên Kết quả cho thấy có 5 yếu tố chính tác động đến ý định mua lại sản phẩm này, từ đó đưa ra một số đề xuất quản lý nhằm giúp các công ty nâng cao ý định mua lại sản phẩm chữa nám của khách hàng.

Hồ Chí Minh là một nhân tố quan trọng trong việc quyết định ý định mua lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại thành phố này Các yếu tố như người nổi tiếng, giá sản phẩm, bao bì sản phẩm, chất lượng sản phẩm và độ tuổi đều có ảnh hưởng, trong đó giá sản phẩm và độ tuổi là hai yếu tố chính tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những hàm ý quản trị quan trọng, giúp các công ty tăng cường ý định mua lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguồn: Huỳnh Thanh T và cộng sự (2021)

Người nổi tiếng định mua l p lại sản phẩm trị nám Độ tuổi

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và cộng sự

2.5.1.3 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh - Nguyễn Thị Th y õ Thị Kim Ngân Tr n Thế Nam Huỳnh Đặng ỹ Duyên & Ngô Thanh Tiên (2022)

Nghiên cứu này nhằm đo lường tác động của giá trị cảm nhận và sự gắn kết với thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định lượng và định tính, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 239 phiếu phản hồi và phân tích bằng phần mềm SmartPLS Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng và kích thích ý định mua lại thông qua việc tác động vào giá trị cảm nhận và tạo ra sự gắn kết thương hiệu.

Nguồn: Nguyễn Thị Thúy và cộng sự (2022) 2.5.2 Các nghiên cứu liên quan nước ngoài

2.5.2.1 Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM), Hình ảnh thương hiệu và giá cả đến ý định mua lại của khách hàng - Moh Erfan Arif (2019)

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng Citilink, với trọng tâm vào Truyền miệng điện tử (eWOM) và hình ảnh thương hiệu Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà eWOM và hình ảnh ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó giúp Citilink tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Gắn kết thương hiệu định mua lại

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy và cộng sự chỉ ra rằng thương hiệu và giá cả là những biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng Dữ liệu được thu thập từ 180 khách hàng đã mua ít nhất một lần tại Citilink Indonesia thông qua phương pháp khảo sát Phân tích dữ liệu sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) dựa trên Bình phương tối thiểu một phần (PLS) Kết quả cho thấy eWOM và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua lại của khách hàng Citilink Cụ thể, eWOM tích cực từ khách hàng trước đây làm tăng cao ý định mua lại, trong khi hình ảnh thương hiệu tốt cũng góp phần nâng cao ý định này.

2.5.2.2 Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm đối với việc mua lại Kopi Petani Nusantara (Nghiên cứu điển hình về Kopi Petani Nusantara Người tiêu dùng ở Jakarta) - Sista Ferida Rotua Butar Butar và Jerry Heikal, (2021)

Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm và chất lượng sản phẩm đến ý định mua lại opi Petani Nusantara Dựa trên dữ liệu từ 112 người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm này, phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 Kết quả cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu, giá cả và chất lượng sản phẩm đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua lại opi Petani Nusantara tại quần đảo.

Giá Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Arif

2.5.2.3 Nghiên cứu về ý định mua lại của khách hàng đối với điện thoại thông minh ở Thái Lan - Nitthan Phaticoti và Chompu Nuangjamnong (2022)

Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành, thuộc tính sản phẩm và ảnh hưởng xã hội đến ý định mua lại điện thoại thông minh ở Thái Lan Bằng cách phân tích dữ liệu thứ cấp và áp dụng phương pháp nghiên cứu lưu trữ, nghiên cứu đã phát triển một khung khái niệm mới từ ba khung lý thuyết trước đó Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với ý định mua lại Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp một số hạn chế do ảnh hưởng của COVID-19, dẫn đến việc phân phối câu hỏi chỉ qua kênh trực tuyến Kết quả nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố độc lập trong việc tác động đến ý định mua lại của khách hàng.

Nguồn: (Nitthan Phatichoti và Chompu Nuangjamnong, 2022)

Sự hài lòng của khách hàng định mua lại

Thuộc tính sản phẩm Ảnh hưởng xã hội

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu củaNitthan Phatichoti và Chompu Nuangjamnong

Qua các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả tổng hợp các khái niệm nghiên cứu có liên quan trong bảng sau:

Bảng 2 1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

STT Tên đề tài Tác giả Khái niệm nghiên cứu

Tác động của giá cả cảm nhận, chất lƣợng giao hàng đến ý định mua hàng l p lại trong thương mại điện tử

Giá cả cảm nhận Chất lƣợng giao hàng

Sự hài lòng Ý định mua hàng l p lại

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua l p lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ

Tú và Tr n Văn Tuấn, 2021

Người nổi tiếng Giá sản phẩm Bao bì sản phẩm Chất lƣợng sản phẩm Độ tuổi Ý định mua l p lại

Giá trị cảm nhận và gắn kết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, cho thấy rằng sự kết nối mạnh mẽ với thương hiệu có thể dẫn đến trải nghiệm tích cực hơn cho người tiêu dùng Khi khách hàng cảm nhận giá trị cao từ thương hiệu, họ có xu hướng hài lòng hơn và sẵn sàng quay lại mua sắm trong tương lai Sự hài lòng này không chỉ thúc đẩy lòng trung thành mà còn tạo ra những đánh giá tích cực cho thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.

Nguyễn Thị Thúy, Võ Thị im Ngân, Tr n Thế Nam, Huỳnh Đ ng Mỹ Duyên & Ngô Thanh Tiên,

Giá trị cảm nhận Gắn kết thương hiệu Ý định mua l p lại

4 Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM),

Hình ảnh thương hiệu và giá cả đến ý định mua lại của khách hàng

2019 e-WOM Hình ảnh thương hiệu

Giá định mua lại Truyền miệng

STT Tên đề tài Tác giả Khái niệm nghiên cứu

5 Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm và chất lƣợng sản phẩm đối với việc mua lại opi Petani

Sista Ferida Rotua Butar Butar, 2021

Giá sản phẩm Chất lƣợng sản phẩm định mua lại

Nghiên cứu về ý định mua lại của khách hàng đối với điện thoại thông minh ở Thái Lan

Nitthan Phatichoti và Chompu Nuangjamnong,

Sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành Thuộc tính sản phẩm Ảnh hưởng xã hội định mua lại

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2023)

Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên nền tảng của các nghiên cứu trước đó, với việc kế thừa và phân tích các yếu tố quan trọng Các yếu tố này đã được tác giải một cách rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong quá trình nghiên cứu.

Bảng 2 2: Các yếu tố đƣợc kế thừa trong nghiên cứu

STT Yếu tố Tần suất Nguồn

Huỳnh Thanh Tú, Tr n Văn Tuấn, 2021 Phatichoti và Nuangjamnong, 2022

Arif, 2019 Butar và cộng sự, 2021 Phatichoti và Nuangjamnong, 2022

STT Yếu tố Tần suất Nguồn

Huỳnh Thanh Tú và Tr n Văn Tuấn, 2021

Butar và cộng sự, 2021 Phatichoti và Nuangjamnong, 2022

Phan Tấn Lực, 2021 Nguyễn Thị Thúy và cộng sự, 2022

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2023)

Sau khi nghiên cứu và tổng hợp các tài liệu liên quan, tác giả đã chọn 4 yếu tố đưa vào mô hình nghiên cứu Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) có nhiều điểm tương đồng với đề tài của tác giả, vì cả hai đều tập trung vào ý định mua lại mỹ phẩm và đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP.HCM Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chủ yếu hướng đến người tiêu dùng sản phẩm trị nám, do đó, kết quả có thể tương đồng nhưng không hoàn toàn giống nhau Ngoài ra, các nghiên cứu của Phatichoti và Nuangjamnong (2022), Arif (2019), Butar và cộng sự (2021), cũng như Phan Tấn Lực (2021) đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng.

Dựa trên những lý do đã nêu và tần suất xuất hiện trong các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả xin kế thừa một số yếu tố từ mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn (2021), Phatichoti và Nuangjamnong.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.6.1 Các giả thiết nghiên cứu

Sự đồng cảm, mối quan hệ và lịch sự là những yếu tố xã hội tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Butcher và cộng sự, 2002) Bearden và cộng sự (1989) xác định hai loại tính nhạy cảm của khách hàng đối với ảnh hưởng xã hội, cho thấy rằng cách người tiêu dùng cảm nhận bị tác động bởi các yếu tố này Một trong những yếu tố đó là lỗ hổng quy định, khi khách hàng mua sắm nhằm gây ấn tượng với người khác (Ang và cộng sự, 2001; Penz và Stottinger, 2005; Wang và cộng sự, 2005) Ví dụ, một cá nhân có thể thường xuyên mua sản phẩm để nhận được sự công nhận từ vòng kết nối xã hội của mình Bên cạnh đó, tính nhạy cảm với thông tin xảy ra khi khách hàng dựa vào ý kiến và thông tin từ người khác để đưa ra quyết định mua sắm, giúp họ cảm thấy yên tâm khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ chưa quen thuộc (Ang và cộng sự, 2001).

Trước khi quyết định mua hàng, khách hàng thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và gia đình, với truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin đáng tin cậy về sản phẩm Tiếp thị truyền miệng được coi là một phương tiện tin cậy hơn so với quảng cáo của các công ty (Uo và cộng sự, 2013; Bansal và Voyer, 2000) Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng, người tiêu dùng sử dụng Internet để chia sẻ đánh giá và suy nghĩ về sản phẩm, từ đó xác định tính tích cực hay tiêu cực của chúng Họ thường dựa vào phản hồi từ những người đã sử dụng sản phẩm, coi đó là tiêu chuẩn khi mua sắm, thay vì chỉ tin vào thông điệp từ nhà cung cấp Nhờ vào tác động tích cực của truyền miệng, khách hàng có xu hướng quay lại mua hàng từ cùng một thương hiệu do sự tin tưởng vào thông tin mà họ nhận được (Dellarocas, 2003; Park và cộng sự, 2007; Sen Lerman, 2007; Sun và cộng sự).

2006) Theo Kuo và cộng sự (2013), nếu người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ai đó g n gũi với họ, họ có thể s có ý định mua lại mạnh m hơn

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như xu hướng từ bạn bè, gia đình và mạng xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng Sự chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm từ cộng đồng cũng góp phần định hình nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Do đó, việc hiểu rõ ảnh hưởng xã hội là cần thiết để các thương hiệu mỹ phẩm phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Hình ảnh thương hiệu, theo Peter và Olson (2000), là nhận thức và sở thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu, phản ánh qua các liên tưởng khác nhau trong trí nhớ Các liên tưởng này có thể được phân loại thành hai nhóm chính: liên tưởng hiệu suất và hình ảnh, liên quan đến thuộc tính và lợi ích của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, vì nó được hình thành từ cách diễn giải của người tiêu dùng (Mete & Davies, 2017; Nicolaides, 2008).

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thông qua sự khác biệt, hình thành cơ sở mua hàng và xây dựng cảm giác tin cậy cho tổ chức (Aaker, 1996; eller, 2009) Mục tiêu chính của thương hiệu là khơi dậy lòng tin, sức mạnh và tính độc quyền, giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và cung cấp thông tin hữu ích cho quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Erdem và cộng sự, 2002) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ đáng kể giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng (Shukla, 2010; Wu và cộng sự, 2011; Lien và cộng sự, 2015).

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy rằng một thương hiệu có hình ảnh tích cực có khả năng thu hút sự chú ý và tạo niềm tin cho khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm Sự kết nối giữa hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng cũng góp phần nâng cao khả năng mua lại sản phẩm trong tương lai.

Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là khả năng đáp ứng các giá trị vật chất và tâm lý của người tiêu dùng (Kotler & Kevin, 2016) Phát triển sản phẩm liên quan đến việc xác định các lợi ích mà sản phẩm mang lại thông qua các thuộc tính của nó Chất lượng cảm nhận, hay đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu, phụ thuộc vào hiệu suất, độ bền và tín hiệu bên ngoài như tên thương hiệu (Nor và cộng sự, 2016) Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng (Saleem và cộng sự, 2015), và nghiên cứu của Asshidin cùng cộng sự (2016) cho thấy chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Hoa Kỳ và địa phương Chai và cộng sự (2009) cũng khẳng định rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng.

Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như độ an toàn, hiệu quả và tính năng vượt trội của sản phẩm góp phần quyết định sự trung thành của khách hàng Do đó, việc nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để tăng cường sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận là cách nhìn của khách hàng về giá trị họ nhận được sau khi mua sản phẩm (Zeithaml, 1988) Theo Patterson và Spreng (1997), giá trị này liên kết với yếu tố nhận thức về lợi ích, sự hy sinh và ý định hành vi của khách hàng Nó ảnh hưởng không chỉ ở giai đoạn trước khi mua mà còn sau khi mua, bao gồm sự hài lòng, giới thiệu và mua lại (Parasuraman và Grewal, 2000) Khi nói đến dịch vụ, khách hàng cảm nhận giá trị từ trải nghiệm dịch vụ tổng thể (Kumar và Pansari, 2016; Meyer và Schwager, 2007) Trải nghiệm tích cực khuyến khích khách hàng tham gia vào các hành vi tiếp thị thương hiệu dịch vụ, sử dụng nhiều nguồn lực và tương tác hơn với công ty để chia sẻ trải nghiệm cá nhân (Maslowska và cộng sự, 2016; Hennig).

Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (2000), giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại và lòng trung thành của khách hàng (Thurau và cộng sự, 2004).

Giả thuyết H4 cho rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.6.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết và các giả thuyết đã nêu, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm: (1) Ảnh hưởng xã hội và (2) Hình ảnh thương hiệu.

Bài nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng mỹ phẩm, giá trị cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh thương hiệu Trong đó, chất lượng mỹ phẩm, giá trị cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh thương hiệu được xem là các biến độc lập, trong khi ý định mua lại là biến phụ thuộc Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này.

Hình ảnh thương hiệu định mua lại

Giá trị cảm nhận Chất lƣợng mỹ phẩm

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 của tác giả trình bày cơ sở lý luận về ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng, bao gồm khái niệm về ý định mua và ý định mua lại Khóa luận cũng đề cập đến các mô hình như thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định, đồng thời tóm tắt nghiên cứu về hành vi và ý định mua lại trong lĩnh vực thương mại điện tử cả ở Việt Nam và quốc tế Tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại, nhấn mạnh các yếu tố chính như ảnh hưởng xã hội, hình ảnh thương hiệu, chất lượng mỹ phẩm và giá trị cảm nhận Dựa trên lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được xây dựng với bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc là hành vi mua lại, cùng với các giả thuyết được tổng hợp từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Để nghiên cứu ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả thực hiện một quy trình nghiên cứu khoa học rõ ràng và khách quan Đầu tiên, tác giả xác định các vấn đề nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài, đồng thời đặt ra mục tiêu nghiên cứu và tìm hiểu các cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định mua và hành vi của người tiêu dùng Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ và tiến hành khảo sát với 50 mẫu quan sát Sau đó, thang đo được điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức được xây dựng và khảo sát chính thức với 300 bảng câu hỏi được thực hiện Kết quả thu được 263 phiếu trả lời, tác giả phân tích và kiểm định dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22, từ đó đánh giá các giả thuyết và đề xuất hàm ý quản trị cho nghiên cứu.

Tác giả đề xuất ra quy trình nghiên cứu cho bài nghiên cứu nhƣ sau

Hình 3 1: Tiến trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất (2023)

Phương pháp nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của thị trường địa phương Qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo để phục vụ cho các bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã tham khảo tài liệu chuyên môn, sách báo, tạp chí và các nghiên cứu trước đây của cả tác giả trong nước và quốc tế Dựa trên thông tin thu thập, tác giả xác định vấn đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo, từ đó điều chỉnh các câu hỏi cho phù hợp với nội dung nghiên cứu.

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết

Khảo sát chính thức n = 300 Điều chỉnh, xây dựng lại bảng câu hỏi

Xử lý dữ liệu thống kê, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thảo luận, đề xuất hàm ý quản trị

Phân tích kết quả nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh thang đo, với đối tượng tham gia là những người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh đã từng mua mỹ phẩm Trong nghiên cứu, tác giả phỏng vấn 6 người về các thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Sau khi trao đổi, các biến quan sát đã được bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết quả phỏng vấn cho thấy, hầu hết các đáp viên đồng ý với nội dung thang đo, ngoại trừ thang đo biến quan sát HA2, được điều chỉnh từ “Mỹ phẩm có một hình ảnh bắt mắt ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu nào đó” thành “Mỹ phẩm có bao bì đẹp mắt ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu nào đó”.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu

Theo Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu ước lượng nên đạt khoảng 50, và tốt nhất là từ 100 đến 150.

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 5 lần tổng số biến quan sát hoặc 10 lần tổng số câu hỏi trong thang đo, với công thức n = 5 * m hoặc n = 10 * m, trong đó m là tổng số câu hỏi và n là kích thước mẫu Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này bao gồm 18 biến quan sát.

Do vậy, ở nghiên cứu trên thì cỡ mẫu tối thiểu c n có là 5*18 = 90 mẫu

Để đảm bảo tính chính xác và loại trừ các mẫu không hợp lệ, tác giả đã sử dụng 300 mẫu trong nghiên cứu này, đảm bảo độ tin cậy tối thiểu cho việc phân tích số liệu.

Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, dựa vào tính thuận lợi và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm thời gian và chi phí trong việc lựa chọn đối tượng Tuy nhiên, nó cũng gặp khó khăn trong việc xác định sai số mẫu và thiếu tính khách quan, không phản ánh đầy đủ tính chất của tổng thể nghiên cứu Để khắc phục những hạn chế này và phát huy ưu điểm, tác giả đã quyết định tăng kích cỡ mẫu từ 90 lên 300 mẫu, một giải pháp tối ưu, tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ vào sự đơn giản trong việc mở rộng kích cỡ mẫu.

Bảng câu hỏi được thu thập qua hai phương pháp: Google Form và bảng khảo sát giấy Khảo sát qua Google Form mang lại sự nhanh chóng và tiện lợi, nhưng có thể khó đảm bảo đúng đối tượng khảo sát Do đó, tác giả đã bổ sung hai câu hỏi gạn lọc, trong đó có câu hỏi: “Anh/chị có từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da mặt hay không?”

Nếu bạn đang sinh sống tại TP.HCM, hãy cho chúng tôi biết! Chúng tôi đã tiến hành khảo sát và sẽ loại bỏ những câu trả lời không đầy đủ hoặc trùng lặp để đảm bảo tính chính xác và giá trị của thông tin thu thập được.

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi lựa chọn các phần tử mẫu phù hợp, tác giả thực hiện mã hóa và nhập liệu Dữ liệu sau đó được phân tích và kiểm định bằng phần mềm SPSS 22 theo các bước quy định.

3.3.2.1 Thống kê mô tả mẫu Được định nghĩa như là phương pháp thống kê để thu thập dữ liệu tóm tắt và phân tích những đ c tính khác nhau của một đối tƣợng nghiên cứu Thống kê mô tả đƣợc thực hiện với những giá trị trung bình khi xem xét đo lường những biển quan sát trong những yếu tố có ảnh hưởng

Tần suất (Số mẫu) là số lần xuất hiện của mỗi giá trị trong tất cả các loại biến số, bao gồm biến định tính và định lượng Mô tả thống kê (Statistics) liên quan đến việc thực hiện các bước thống kê thông qua tóm tắt, lập bảng và tổng hợp dữ liệu Giá trị trung bình (Mean) được xác định bằng cách tính tổng các giá trị quan sát và chia cho số lượng quan sát.

Thống kê mô tả thường chú trọng vào các giá trị nhỏ nhất, lớn nhất và giá trị trung bình Tuy nhiên, giá trị độ lệch chuẩn thường bị bỏ qua, mặc dù trong các nghiên cứu thị trường, nó không phải là yếu tố quan trọng như các chỉ tiêu khác (Trọng Ngọc).

3.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu được đánh giá theo phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Đây là phương pháp hay được dùng trong đánh giá độ tin cậy của thang đo Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bao gồm: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (Item – to – total correlation)

Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ định lượng đánh giá mức độ tương tác giữa các câu hỏi trong thang đo Hệ số này dao động từ 0 đến 1, với giá trị từ 0.8 đến 1 cho thấy độ tin cậy cao, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận được, trong khi từ 0.6 trở xuống thường không được sử dụng, trừ khi khái niệm nghiên cứu mới hoặc người tham gia chưa quen với dạng câu hỏi (Trọng Ngọc, 2008) Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao (a > 0.6) thì độ tin cậy nội tại càng lớn (Thọ).

Việc đo lường hệ số Cronbach’s Alpha giúp xác định mối liên hệ giữa các biến quan sát trong cùng một khái niệm Tuy nhiên, hệ số này không chỉ ra rõ ràng biến nào cần giữ lại hay loại bỏ Do đó, cần đo lường hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng để đánh giá giá trị của thang đo và loại bỏ các biến không đóng góp vào việc miêu tả khái niệm Các biến sẽ bị loại bỏ khi có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3.

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm tra tính phù hợp của các khái niệm Các tiêu chí đánh giá kết quả trong EFA bao gồm độ tin cậy, phương sai giải thích và cấu trúc nhân tố.

Hệ số MO (Aiser – Meyer – Olker) là tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Trị số MO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 cho thấy rằng dữ liệu đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên các nghiên cứu trước đó Các câu hỏi được kế thừa và điều chỉnh từ những nghiên cứu trước, sau đó tác giả thực hiện thảo luận nhóm để cải thiện ngôn ngữ và nội dung.

Nghiên cứu này sử dụng năm biến, trong đó có bốn biến độc lập là Ảnh hưởng xã hội, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và Giá trị cảm nhận Biến phụ thuộc được xem xét là Ý định mua lại.

Tất cả các biến quan sát đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” = 1 đến “Hoàn toàn đồng ý” = 5

3.4.2 Xây dựng bảng câu hỏi Ở nghiên cứu này, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên các câu hỏi đƣợc kế thừa và phát triển từ nghiên cứu của Nitthan Phatichoti và Chompu Nuangjamnong (2022) – thang đo Ảnh hưởng xã hội và thang đo định mua lại, Moh ErfanArif (2019) – Thang đo Hình ảnh thương hiệu, Sista Ferida Rotua Butar Butar, Jerry Heikal (2021) – Thang đo Chất lƣợng mỹ phẩm, Phan Tấn Lực (2021) - Thang đo Giá trị cảm nhận Các thang đo trong bảng câu hỏi đƣợc kế thừa nội dung và có điều chỉnh cho phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu Các thang đo đƣợc mã hóa nhƣ sau:

Bảng 3 1: Thang đo các khái niệm trong nghiên cứu

Tên biến Mã hóa Ý nghĩa Nguồn Ảnh hưởng xã hội

Khi h u hết người xung quanh tôi sử dụng thương hiệu mỹ phẩm nào đó s ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu đó

Nitthan Phatichoti và Chompu Nuangjamnong

Nếu nhiều người nổi tiếng sử dụng thương hiệu mỹ phẩm nào đó s ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu đó

Quảng cáo từ các thương hiệu và nhà tài trợ trong phim truyền hình, phim dài tập và điện ảnh có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của tôi Những hình ảnh và thông điệp từ các sản phẩm xuất hiện trên màn ảnh không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra sự tin tưởng, từ đó thúc đẩy tôi lựa chọn mỹ phẩm của những thương hiệu đó.

Các bài đánh giá trên Facebook, TikTok, YouTube, … tôi đã xem s ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu nào đó

Tên biến Mã hóa Ý nghĩa Nguồn

Mỹ phẩm có hình ảnh khác biệt so với các thương hiệu khác s ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu nào đó

Mỹ phẩm có một hình ảnh bắt mắt s ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu nào đó

Mỹ phẩm có thương hiệu bền vững s ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu nào đó

Mỹ phẩm luôn đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng s ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu nào đó

Sista Ferida Rotua Butar Butar, Jerry Heikal (2021)

Chất lƣợng mỹ phẩm ổn định s ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu nào đó

Mỹ phẩm rất đáng tin cậy s ảnh hưởng đến việc tôi mua mỹ phẩm của thương hiệu nào đó

GT1 Nhìn chung, các sản phẩm mỹ phẩm tôi đã mua đều rất tốt

GT2 Nhìn chung, các sản phẩm mỹ phẩm tôi đã mua đều rất đáng tiền

Nhìn chung, các sản phẩm mỹ phẩm tôi đã mua mang lại giá trị phù hợp với số tiền bỏ ra

Nhìn chung, các sản phẩm mỹ phẩm tôi đã mua đáp ứng đƣợc những mong đợi của tôi về sản phẩm

Tên biến Mã hóa Ý nghĩa Nguồn định mua lại

Tôi dự định mua mỹ phẩm của thương hiệu mà tôi đang sử dụng một l n nữa vì ấn tƣợng tích cực

Nitthan Phatichoti và Chompu Nuangjamnong

Tôi định mua lại mỹ phẩm của thương hiệu mà tôi đang sử dụng khi họ ra mắt sản phẩm mới

Tôi dự định s mua lại mỹ phẩm của thương hiệu mà tôi đang sử dụng khi mỹ phẩm hiện tại của tôi đã hết

Mỗi lần tôi đến cửa hàng mỹ phẩm của thương hiệu yêu thích, tôi luôn tìm kiếm những sản phẩm mới để chuẩn bị cho những lần mua sắm trong tương lai.

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2023)

Nghiên cứu sơ bộ

Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã khảo sát 50 mẫu để đánh giá độ tin cậy của thang đo Phân tích độ tin cậy được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, và kết quả thu được như sau:

Bảng 3 2: Kết quả Cronbach's Alpha thang đo nghiên cứu sơ bộ

Yếu tố Tên biến Cronbach’s Alpha từng biến

Cronbach’s Alpha Ảnh hưởng xã hội

Yếu tố Tên biến Cronbach’s Alpha từng biến

Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy bốn thang đo độc lập và một thang đo phụ thuộc đều có hệ số lớn hơn 0,6, chứng tỏ các thang đo đạt yêu cầu và có thể sử dụng trong nghiên cứu Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,8, cho thấy hiệu quả tốt Các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng các biến đều đạt yêu cầu.

Trong nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo có bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc với

18 biến quan sát Tất cả các biến quan sát đều đạt yêu c u về Cronbach’s Alpha và đƣợc sử dụng tiếp tục trong nghiên cứu.

Thang đo và bảng câu hỏi chính thức

Sau khi thực hiện khảo sát sơ bộ, tác giả nhận thấy rằng hầu hết các mẫu đều hiểu rõ các câu hỏi khảo sát và các câu trả lời nằm trong phạm vi nghiên cứu đã đề ra Các thang đo đều đạt độ tin cậy cao và được chấp nhận Do đó, thang đo được giữ nguyên để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.

Thang đo với số lƣợng 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, cùng với 18 biến quan sát Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc chia làm 2 ph n

Ph n 1: Có 2 câu hỏi gạn lọc và 4 câu hỏi thông tin chung để thu thập thông tin về đ c điểm nhân khẩu

Bảng khảo sát này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP HCM, bao gồm 18 biến quan sát tương ứng với 18 câu hỏi.

Trong Chương 3, tác giả trình bày tiến trình nghiên cứu của đề tài, xác định phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng Cỡ mẫu được xác định là 300, kèm theo phương pháp thu thập dữ liệu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích dữ liệu, bao gồm các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính Đồng thời, tác giả đã xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành khảo sát và thực hiện kiểm định độ tin cậy sơ bộ với 50 mẫu, từ đó hoàn thiện và xây dựng thang đo cùng bảng câu hỏi chính thức.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phân tích dữ liệu thứ cấp

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến thẩm mỹ và sức khỏe, dẫn đến nhu cầu sử dụng mỹ phẩm và sản phẩm dưỡng da gia tăng Ngành công nghiệp này không bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh hay biến động thị trường Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel, giá trị thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đạt khoảng 2,63 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng trưởng 3,32% mỗi năm đến năm 2027 Đặc biệt, sản phẩm dưỡng da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người dùng sử dụng hàng ngày.

Theo kết quả cuộc khảo sát năm 2022 của Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me, 93% phụ nữ trong độ tuổi 25-32 thường xuyên sử dụng sản phẩm chăm sóc da Họ chủ yếu mua mỹ phẩm qua các kênh như cửa hàng thương hiệu, cửa hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp, cũng như trực tuyến Trung bình, phụ nữ Việt Nam chi khoảng 436.000 đồng mỗi tháng cho mỹ phẩm chăm sóc da Các sản phẩm được ưa chuộng nhất bao gồm sữa rửa mặt (77%), nước tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%) và serum (28%).

Triển lãm quốc tế Beautycare Expo tháng 12/2022 tại Hà Nội đã chỉ ra rằng, giá trị sản phẩm dưỡng da Việt Nam đạt khoảng 770 triệu USD vào năm 2020 và dự kiến sẽ tăng lên 1,92 tỷ USD vào năm 2027 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, dẫn đầu khu vực, với nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp ngày càng trở thành khoản chi cố định trong mỗi gia đình.

Tại Việt Nam, thị trường làm đẹp dành cho nam giới đang phát triển mạnh mẽ, với giá trị ước tính khoảng 30 triệu USD theo báo cáo của Men Stay Simplicity (MSS) Ông Hoàng Đình Tuấn, CEO của MSS, cho biết thế hệ Z, đặc biệt là nam giới, không chỉ chú trọng đến thời trang mà còn rất quan tâm đến việc chăm sóc da và giữ gìn vóc dáng.

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã chứng kiến sự gia tăng doanh thu liên tục trong hai thập kỷ qua, trở thành một thị trường tiềm năng thu hút nhiều thương hiệu quốc tế Các doanh nghiệp hàng đầu từ châu Âu và châu Á, bao gồm Anh, Pháp, Hàn Quốc và Nhật Bản, đang tìm cách gia nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh tại đây Với các chiến lược kinh doanh đa dạng, những thương hiệu này đang phát triển mô hình kinh doanh phù hợp để khai thác tiềm năng từ nguồn khách hàng Việt Nam.

Theo báo cáo của Metric.vn, ngành hàng làm đẹp tại Việt Nam trong năm 2022 đạt doanh thu trung bình trên 1.500 tỷ đồng mỗi tháng, với khoảng 17 triệu sản phẩm được bán ra Nhu cầu tiêu thụ ổn định suốt năm, nhưng tháng 11 và 12 ghi nhận doanh thu cao nhất, vượt 1.600 tỷ đồng Các thương hiệu dẫn đầu doanh thu chủ yếu đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc, châu Âu, Hoa Kỳ và Nhật Bản.

Theo dữ liệu từ Statista, doanh thu thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam năm 2022 đạt 2,2 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng lên 2,69 tỷ USD vào năm 2027 Dự báo cho năm 2023, doanh thu từ thị trường này ước đạt 2,36 tỷ USD Tỷ lệ tăng trưởng kép (CAGR) của thị trường bán lẻ mỹ phẩm Việt Nam trong giai đoạn 2023 – 2027 được ước tính là 3,32%.

Báo cáo tổng quan thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam năm 2022 của Q&Me chỉ ra rằng thị trường mỹ phẩm đã có sự tăng trưởng nhanh chóng, song hành cùng sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam.

Báo cáo của Q Me dựa trên kết quả điều tra với 353 người có độ tuổi từ 25 đến 45 tại

Theo báo cáo, khoảng 95% người được khảo sát tại TP HCM, Hà Nội và Đà Nẵng cho biết họ sử dụng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp ít nhất một lần mỗi tuần Trong số đó, 62% sử dụng ít nhất hai lần mỗi tuần, cho thấy nhu cầu mua sắm mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp đang gia tăng tại Việt Nam.

Hình 4 1: T n suất trang điểm và Skin Care của người dùng Việt

Nguồn: Q&Me - Doanh Chính tổng hợp (2023)

Theo báo cáo từ Allied Market Research, Gen Z (sinh từ 1997 đến 2012) lớn lên trong kỷ nguyên internet, dễ bị tác động bởi quảng cáo trực tuyến, và sẽ là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thị trường bán lẻ mỹ phẩm Việt Nam trong những năm tới.

Thị trường bán lẻ mỹ phẩm Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự gia tăng tỷ lệ thâm nhập internet, số lượng người sử dụng internet ngày càng cao và sự bùng nổ của thương mại điện tử Những yếu tố này đã tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng của ngành mỹ phẩm trong nước.

Theo báo cáo mới nhất của Metric về lĩnh vực thương mại điện tử trong ba tháng đầu năm, sản phẩm làm đẹp đã chiếm ưu thế về doanh thu trên năm sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam, bao gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo.

Trong quý I, ngành mỹ phẩm ghi nhận doanh thu 6.600 tỷ đồng với 62,3 triệu sản phẩm được bán ra Năm 2022, sản phẩm làm đẹp dẫn đầu doanh thu trên bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất, đạt 20.500 tỷ đồng (Chính, 2023).

Hằng ngày Vài l n/tu n Một l n/tu n Ít hơn một l n/tu n hông thực hiện

Theo bản tin ngành bán lẻ của Reputa tháng 3, các bài viết trên mạng xã hội liên quan đến ngành làm đẹp và mỹ phẩm thu hút hàng trăm nghìn lượt bình luận Trong đó, sản phẩm chăm sóc sức khỏe dẫn đầu với hơn 117.000 lượt bình luận, tiếp theo là chăm sóc tóc với hơn 64.500 lượt và chăm sóc da mặt với hơn 29.400 lượt bình luận.

Báo cáo của Reputa chỉ ra rằng sản phẩm mỹ phẩm làm đẹp luôn nằm trong top những mặt hàng được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm và tìm kiếm nhiều nhất Điều này cho thấy sự chú ý của người dùng đối với các sản phẩm này, đồng thời nhấn mạnh vai trò của thương mại điện tử trong việc gia tăng nhận thức về mỹ phẩm trong cộng đồng tiêu dùng.

Phân tích dữ liệu sơ cấp

Tác giả gửi đi 300 phiếu khảo sát, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ tác giả thu đƣợc

Trong tổng số 263 mẫu khảo sát, nhiều phiếu khảo sát đã bị loại do không đáp ứng yêu cầu của các câu hỏi gạn lọc, thiếu thông tin trong phần trả lời, và việc đánh dấu các giá trị giống nhau trong toàn bộ bài khảo sát.

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Cơ cấu mẫu được phân tích dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Kết quả thống kê mô tả từ bảng 4.1 cho thấy các đặc điểm của mẫu khảo sát.

Bảng 4 1: Thống kê mô tả mẫu theo đ c điểm cá nhân

Từ 20 triệu đồng trở lên 63 24,0

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng SPSS

Tác giả thống kê mô tả biến nhân khẩu học theo như hình dưới đây

Hình 4 2: Thống kê mô tả về giới tính

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng SPSS

Hình 4 3: Thống kê mô tả về độ tuổi

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng SPSS

Hình 4 4: Thống kê mô tả về thu nhập

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng SPSS

Từ 20 triệu đồng trở lên 24%

Hình 4 5: Thống kê mô tả về nghề nghiệp

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp bằng SPSS

Những người thực hiện khảo sát được thể hiện qua các thống kê sau:

Trong khảo sát với 263 người tham gia, giới tính nữ chiếm ưu thế với 142 người (61%), trong khi giới tính nam chỉ có 121 người (46%) Về độ tuổi, nhóm từ 16 đến 22 tuổi và 23 đến 29 tuổi có số lượng tương đương nhau, lần lượt là 96 người (36,5%) và 91 người (34,6%), trong khi nhóm dưới 16 tuổi chỉ có 17 người (6,5%) và nhóm trên 30 tuổi có 59 người (22,4%) Số liệu này cho thấy độ tuổi từ 16 đến 29 là nhóm tham gia khảo sát đông nhất.

Trong khảo sát với 263 người tham gia, kết quả cho thấy 33,1% (87 người) có thu nhập dưới 5 triệu đồng, 23,2% (61 người) có thu nhập từ 5 đến 9 triệu đồng, 19,8% (52 người) có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng, và 24% (63 người) có thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên.

Theo thống kê, đối tượng khảo sát chủ yếu là học sinh, sinh viên với 73 người, chiếm 27,8% Nhân viên văn phòng có 37 người, tương đương 14,1%, trong khi giáo viên và gia sư chiếm 12,5% với 33 người Kinh doanh là nhóm có số lượng khảo sát cao thứ hai.

Nghề nghiệp với 50 người chiếm 19%, làm việc tự do có 30 người chiếm 11,4% và cuối cùng là những người làm công việc khác với 40 người chiếm 15,2%

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha

Tại giai đoạn này, các biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố.

Bảng 4 2: Kiểm định độ tin cậy thang đo ảnh hưởng xã hội

Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,872

Tỷ lệ trung bình nếu bị loại

Quy mô phương sai nếu bị loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu biến bị loại

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS

Thang đo ảnh hưởng xã hội đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,872, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Bốn biến quan sát XH1, XH2, XH3, và XH4 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,715; 0,734; 0,721; và 0,734, tất cả đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo đáp ứng đủ tiêu chí kiểm định độ tin cậy và không có biến quan sát nào cần loại bỏ.

Bảng 4 3: Kiểm định thang đo hình ảnh thương hiệu

Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,856

Tỷ lệ trung bình nếu bị loại

Quy mô phương sai nếu bị loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu biến bị loại

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS

Thang đo hình ảnh thương hiệu đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0,856, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Ba biến quan sát HA1, HA2, HA3 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,758; 0,743; 0,683, đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng tất cả các biến quan sát đều đủ điều kiện và không cần loại bỏ.

Bảng 4 4: Kiểm định thang đo chất lƣợng mỹ phẩm

Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,818

Tỷ lệ trung bình nếu bị loại

Quy mô phương sai nếu bị loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu biến bị loại

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS

Thang đo chất lượng mỹ phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,818, vượt mức tối thiểu 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Ba biến quan sát CL1, CL2, CL3 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,663; 0,646; 0,703, đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ rằng tất cả các biến quan sát đều có giá trị và không cần loại bỏ.

Bảng 4 5: Kiểm định thang đo giá trị cảm nhận

Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,858

Tỷ lệ trung bình nếu bị loại

Quy mô phương sai nếu bị loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu biến bị loại

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS

Thang đo giá trị cảm nhận cho thấy thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,858 > 0,6 và

Bốn biến quan sát GT1, GT2, GT3, GT4 có hệ số tương quan lần lượt là 0,665; 0,731; 0,747; 0,666, tất cả đều lớn hơn 0,3 Điều này cho thấy thang đo đủ điều kiện để kiểm định độ tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

Bảng 4 6: Kiểm định thang đo ý định mua lại

Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.868

Tỷ lệ trung bình nếu bị loại

Quy mô phương sai nếu bị loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu biến bị loại

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS

Thang đo ý định mua lại có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,868, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Bốn biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,691; 0,781; 0,723; và 0,687, tất cả đều lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ thang đo đáp ứng đủ điều kiện trong kiểm định độ tin cậy và không có biến quan sát nào cần loại bỏ.

Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha:

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, tác giả đã tổng hợp các yếu tố và trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thông qua bảng dưới đây.

Bảng 4 7: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy

Tên biến Số biến quan sát bị loại Ảnh hưởng xã hội 0,872 4 XH1, XH2, XH3, XH4 0

Hình ảnh thương hiệu 0,856 3 HA1,HA2, HA3 0

Chất lƣợng sản phẩm 0,818 3 CL1,CL2,CL3 0

Giá trị cảm nhận 0,858 4 GT1, GT2, GT3, GT4 0 định mua lại 0,868 4 YD1, YD2, YD3, YD4 0

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng vượt quá 0,3 Các biến nghiên cứu đạt độ tin cậy khá cao, với giá trị từ 0,818 trở lên; trong đó, thang đo Ảnh hưởng xã hội có độ tin cậy cao nhất là 0,872 Tất cả các thang đo đều đủ độ tin cậy và không có yếu tố hay biến quan sát nào bị loại bỏ.

4.2.3 Kiểm định nhân tố khám phá EFA

Ở bước này, mỗi biến quan sát c cần đáp ứng các tiêu chí quan trọng: Hệ số MO phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1; kiểm định Bartlett’s test of sphericity phải có ý nghĩa thống kê với Sig < 0,05; hệ số tải nhân tố cần lớn hơn 0,5; và tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên.

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo biến độc lập

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập Kết quả phân tích được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.

Bảng 4 8: Kết quả EFA thang đo các biến độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS

Hệ số MO = 0,886 > 0,5 đồng thời kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy việc thực hiện EFA là hoàn toàn phù hợp với dữ liệu hiện tại

Thảo luận

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy bốn yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại TP HCM, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu ( = 0,350), Giá trị cảm nhận ( = 0,264), Chất lượng mỹ phẩm ( = 0,139), và Ảnh hưởng xã hội ( = 0,122) Những yếu tố này có ý nghĩa thống kê và tương đồng với các nghiên cứu trước đây.

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, điều này được xác nhận qua các nghiên cứu của Butar & Heikal (2021), Shukla (2010), Wu và cộng sự (2011), Lien và cộng sự (2015), và Erfan Arif (2019) Đặc biệt, nghiên cứu của Erfan Arif (2019) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu đứng thứ hai trong các yếu tố tác động, chỉ sau truyền miệng điện tử, trong khi nghiên cứu này nhấn mạnh rằng ngoại hình và niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua lại của người tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả này phù hợp với những nghiên cứu trước đây của Parasuraman và Grewal (2000), Lực (2021), và Thúy cùng các cộng sự (2022).

Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, như nghiên cứu của Asshidinv và cộng sự (2016), Tú và Tuấn (2021), Phatichoti và Nuangjamnong (2022), và Butar và Heika (2021).

Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, điều này phù hợp với nhận định của nhiều nghiên cứu trước đây như của Uo và cộng sự (2013), Park và cộng sự (2007), Sen và Lerman (2007), cũng như Nitthan Phatichoti và Chompu Nuangjamnong (2022).

Chương 4 tập trung vào phân tích dữ liệu, trong đó tác giả đã thu thập và chọn lọc dữ liệu thứ cấp từ các nguồn uy tín như sách báo, bài nghiên cứu và thống kê Đối với dữ liệu sơ cấp, thông qua khảo sát, tác giả thực hiện thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và không cần loại bỏ biến hay yếu tố nào Kiểm định nhân tố khám phá EFA cũng xác nhận rằng không có biến nào bị loại Phân tích tương quan Pearson chỉ ra sự tồn tại mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, trong khi hồi quy tuyến tính bội đã đưa ra kết quả cho cả bốn yếu tố xã hội.

HA, CL, và GT đóng vai trò quan trọng trong mô hình và có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm bao gồm Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Chất lượng sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội, với mức độ giảm dần từ yếu tố này sang yếu tố khác.

ẾT LUẬN

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua lại mỹ phẩm Mô hình nghiên cứu bao gồm bốn yếu tố độc lập: Ảnh hưởng xã hội, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng mỹ phẩm và Giá trị cảm nhận, cùng với yếu tố phụ thuộc là ý định mua lại Bài viết đưa ra bốn giả thuyết cho rằng cả bốn yếu tố độc lập này đều có tác động tích cực đến ý định mua lại của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện với 300 mẫu khảo sát và số lượng mẫu phù hợp.

Nghiên cứu với 263 mẫu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra bốn yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng, bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng mỹ phẩm và Giá trị cảm nhận Mức độ tác động của các yếu tố này được xác định theo thứ tự: Hình ảnh thương hiệu (Beta 0,350), Giá trị cảm nhận (Beta 0,264), Chất lượng mỹ phẩm (Beta 0,139) và Ảnh hưởng xã hội (Beta 0,122) Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng thông qua việc cải thiện các yếu tố tác động này.

Kết quả đạt đƣợc so với mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đầu tiên đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện kiểm định và các điều kiện chấp thuận trong phương pháp nghiên cứu Kết quả cho thấy bốn yếu tố ban đầu đều có tác động tích cực đến ý định mua lại, bao gồm: ảnh hưởng xã hội, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận.

Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại Kết quả cho thấy, hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa 0,350, chiếm 39,97% mức độ tác động Tiếp theo là giá trị cảm nhận với hệ số Beta 0,264, chiếm 30,19% Chất lượng sản phẩm có hệ số Beta 0,139, chiếm 15,84%, và cuối cùng, yếu tố ảnh hưởng xã hội với hệ số Beta 0,122, chiếm 14% mức độ ảnh hưởng.

Mục tiêu thứ ba của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua lại mỹ phẩm, ưu tiên các yếu tố có tác động mạnh nhất.

Đề xuất hàm ý quản trị

5.3.1 Đối với yếu tố Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại mỹ phẩm với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,350

Hình ảnh thương hiệu bền vững có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng, với điểm số trung bình là 2,97 Khách hàng thường tin tưởng vào các sản phẩm từ những thương hiệu tôn trọng môi trường và giá trị xã hội Để nâng cao khả năng mua sắm của khách hàng, các thương hiệu cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh bền vững, phù hợp với tầm nhìn và giá trị của họ Việc tăng cường hình ảnh bền vững có thể được thực hiện thông qua các chiến lược tiếp thị và kế hoạch sản xuất thân thiện với môi trường, áp dụng công nghệ xanh để giảm thiểu tác động, và phát triển sản phẩm từ nguyên liệu tự nhiên Thêm vào đó, liên kết với các tổ chức bảo vệ môi trường sẽ giúp xây dựng chiến lược tiêu dùng xanh và nâng cao uy tín thương hiệu.

Để tăng khả năng mua lại mỹ phẩm, thương hiệu cần có hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, với điểm số trung bình là 2,90 Việc xây dựng hình ảnh này phải dựa trên đặc trưng riêng của sản phẩm và phù hợp với mục đích sử dụng Đầu tiên, thương hiệu cần nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu, cùng với các tính năng độc đáo của sản phẩm Sau đó, thiết kế các chiến lược tiếp thị và quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và nhận diện thương hiệu Hình ảnh khác biệt sẽ giúp thương hiệu nổi bật và thu hút sự quan tâm của khách hàng.

Bao bì mỹ phẩm đẹp mắt có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, với điểm số trung bình là 2,85 Một thiết kế bao bì ấn tượng không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm Do đó, các thương hiệu cần chú trọng vào việc thiết kế bao bì đẹp, chất lượng tốt và phản ánh đúng giá trị sản phẩm Chất lượng bao bì cần đảm bảo bảo quản tốt mỹ phẩm bên trong, đồng thời thiết kế phải tiện dụng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, thương hiệu cũng nên tìm cách tối ưu hóa quy trình sản xuất bao bì để giảm thiểu tác động đến môi trường.

5.3.2 Đối với yếu tố Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh thứ hai đến ý định mua lại mỹ phẩm với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,264

Các sản phẩm mỹ phẩm mà tôi đã mua đều có chất lượng tốt với điểm trung bình là 2,91 Để nâng cao chất lượng sản phẩm, thương hiệu cần đảm bảo rằng các sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn về chất lượng và hiệu quả, đồng thời phát triển thêm nhiều công dụng và tính năng độc đáo, từ đó gia tăng giá trị cung cấp cho khách hàng.

Các sản phẩm mỹ phẩm mà tôi đã mua đều có giá trị xứng đáng, với điểm trung bình là 2,90 Thương hiệu cần áp dụng chính sách giá linh hoạt để thu hút khách hàng, bao gồm các chương trình khuyến mãi, giảm giá và tri ân thông qua các gói sản phẩm giá trị Tuy nhiên, cần đảm bảo rằng giá cả vẫn phù hợp với giá trị sản phẩm và không làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

Các sản phẩm mỹ phẩm mà tôi đã mua thường mang lại giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra, với điểm trung bình là 2,89 Thương hiệu chú trọng nâng cao trải nghiệm khách hàng, đảm bảo rằng người tiêu dùng có được trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm tốt nhất, từ quá trình đặt hàng, giao hàng cho đến dịch vụ hậu mãi khi mua sắm trực tuyến, cũng như từ việc xem và dùng thử đến dịch vụ hậu mãi khi mua trực tiếp tại cửa hàng.

Các sản phẩm mỹ phẩm mà tôi đã mua thường đáp ứng mong đợi của tôi, với điểm số trung bình là 2,84 Thương hiệu cần xây dựng lòng tin từ khách hàng bằng cách cam kết chất lượng, đảm bảo tính minh bạch trong quảng bá và xử lý hiệu quả các vấn đề phát sinh Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng quay lại mua hàng từ thương hiệu đó.

5.3.3 Đối với yếu tố Chất lượng sản phẩm

Chất lƣợng sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh thứ ba đến ý định mua lại mỹ phẩm với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,139

Mỹ phẩm luôn đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với điểm trung bình là 2,94 Thương hiệu chú trọng đến chất lượng sản phẩm, đảm bảo rằng mọi sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn và được giám sát thường xuyên Việc tăng cường kiểm soát chất lượng theo các tiêu chuẩn cao nhất và kiểm tra kỹ lưỡng trước khi ra mắt thị trường là điều cần thiết.

Chất lượng mỹ phẩm ổn định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi, với điểm số trung bình là 2,87 Để đảm bảo sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn, cần xây dựng quy trình và hệ thống kiểm soát chất lượng hiệu quả Đồng thời, việc đào tạo nhân viên nhằm nâng cao kỹ năng và năng lực trong sản xuất và kiểm soát chất lượng sản phẩm cũng rất cần thiết.

Độ tin cậy của mỹ phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, với điểm số trung bình là 2,81 Các thương hiệu cần xây dựng niềm tin bằng cách đảm bảo rằng sản phẩm của họ luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và cam kết cung cấp sự tin cậy cho người tiêu dùng.

5.3.4 Đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động thứ 4 đến ý định mua lại mỹ phẩm với hệ số Beta chuẩn hóa = 0,122

Các bài đánh giá trên Facebook, TikTok và YouTube ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, với điểm trung bình là 3,11 Việc quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông xã hội giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu Người tiêu dùng đóng vai trò là nhà đánh giá, chia sẻ trải nghiệm và ý kiến về sản phẩm Đánh giá tích cực từ người nổi tiếng tạo niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng Nội dung độc đáo và chất lượng trên các nền tảng xã hội thu hút sự quan tâm, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết, hướng dẫn sử dụng và kết quả tích cực từ việc sử dụng mỹ phẩm, từ đó tạo ấn tượng và lòng tin với người xem.

Nhiều người tiêu dùng cho rằng sự xuất hiện của người nổi tiếng sử dụng thương hiệu mỹ phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, với điểm số trung bình là 3,07 Các thương hiệu nên hợp tác với những ngôi sao, diễn viên và người mẫu để họ trở thành đại sứ thương hiệu, từ đó tạo dựng niềm tin và sự quan tâm từ khách hàng Việc quảng bá sản phẩm qua các chiến dịch marketing, như quảng cáo và bài đăng trên mạng xã hội, giúp người tiêu dùng thấy được cách mà người nổi tiếng sử dụng sản phẩm và những lợi ích mà họ trải nghiệm Khi người nổi tiếng chia sẻ về sản phẩm, điều này khuyến khích người hâm mộ thảo luận và chia sẻ, tạo ra hiệu ứng lan truyền tích cực và thu hút thêm khách hàng mới cho thương hiệu.

Nghiên cứu cho thấy rằng 75% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thương hiệu mỹ phẩm mà người xung quanh sử dụng, với điểm số trung bình là 3,06 Các doanh nghiệp có thể tận dụng điều này để xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả bằng cách khuyến khích khách hàng hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ trên các kênh truyền thông xã hội Việc này không chỉ tạo ra hiệu ứng lan tỏa mà còn kích thích sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Thêm vào đó, chương trình giới thiệu bạn bè sẽ khuyến khích khách hàng hiện tại nhận thưởng khi giới thiệu sản phẩm cho người khác, giúp mở rộng mạng lưới khách hàng Xây dựng một cộng đồng người dùng cho thương hiệu cũng rất quan trọng, nơi khách hàng có thể giao lưu và chia sẻ cảm nhận về sản phẩm, từ đó tạo ra sự gắn kết và tăng khả năng lan truyền thông điệp tích cực.

Các quảng cáo của thương hiệu và nhà tài trợ từ phim truyền hình, phim dài tập và điện ảnh có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm, với điểm trung bình là 3,05 Để tăng cường chiến lược quảng cáo, thương hiệu nên tập trung vào các nền tảng truyền thông xã hội và kênh truyền thông khác như truyền hình và điện ảnh để mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng Hợp tác với các nhà tài trợ từ các bộ phim và chương trình truyền hình có thể nâng cao độ phổ biến và quảng bá sản phẩm hiệu quả Cần tạo ra các quảng cáo hấp dẫn, liên quan đến nội dung và tâm lý của bộ phim, sử dụng tình huống hoặc nhân vật từ phim để tạo sự gắn kết với khán giả Hơn nữa, việc tận dụng các nhân vật hoặc diễn viên nổi tiếng trong các chương trình truyền hình sẽ giúp củng cố liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Hạn chế của đề tài

Dù nghiên cứu đã đạt đƣợc một số kết quả nhất định, nhƣng bên cạnh đó cũng còn một số hạn chế nhƣ sau:

Mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng, mô hình ban đầu chỉ đề cập đến bốn yếu tố chính, dẫn đến việc chưa khai thác hết các yếu tố tác động khác.

Mục tiêu nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da, tuy nhiên chưa đi sâu vào phân khúc khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu.

Thứ ba, đối tượng và phạm vi nghiên cứu còn hẹp, chỉ nghiên cứu về thị trường chăm sóc da và phạm vi trong một thành phố

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, dẫn đến tính đại diện của mẫu thấp, ảnh hưởng đến hiệu quả của khảo sát trong nghiên cứu tổng thể.

Các hạn chế trong nghiên cứu này xuất phát từ nhiều yếu tố, bao gồm thời gian và chi phí thu thập dữ liệu khảo sát, cũng như kinh nghiệm hạn chế của tác giả trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học Những khó khăn này được xem là bài học quý giá, giúp tác giả rút ra kỹ năng và kinh nghiệm cần thiết để cải thiện các nghiên cứu trong tương lai.

Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Sau khi phân tích kết quả nghiên cứu và nhận diện những hạn chế trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm làm rõ hơn các yếu tố này và mở rộng phạm vi nghiên cứu để có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm.

Bổ sung các yếu tố từ nghiên cứu trước đó giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, từ đó mở rộng mô hình nghiên cứu và nâng cao tính bao quát của bài nghiên cứu.

Nghiên cứu các phân khúc khách hàng trong ngành mỹ phẩm chăm sóc da, bao gồm phân khúc bình dân và cao cấp, cho thấy mỗi nhóm khách hàng có những mối quan tâm riêng biệt Hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định của họ Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của từng phân khúc, từ đó phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Tăng kích cỡ mẫu khảo sát giúp nâng cao độ phủ và tính khách quan của đối tượng được khảo sát Việc lựa chọn mẫu một cách có chọn lọc cho phép nghiên cứu tập trung vào đúng đối tượng, từ đó tăng cường tính khách quan của kết quả nghiên cứu.

Mở rộng lĩnh vực nghiên cứu không chỉ xoay quanh ý định mua lại mà còn tập trung vào lòng trung thành của khách hàng Việc nghiên cứu không chỉ giới hạn trong một thị trường mà còn mở rộng ra nhiều ngành mỹ phẩm khác nhau.

Mở rộng phạm vi nghiên cứu từ Thành phố Hồ Chí Minh sang khu vực Miền Nam và Miền Tây Nam Bộ sẽ nâng cao giá trị tham khảo của bài nghiên cứu.

Sau khi phân tích kết quả từ Chương 4, tác giả tóm tắt và so sánh các kết quả với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở Chương 1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại được xác định gồm: Ảnh hưởng xã hội, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng mỹ phẩm và Giá trị cảm nhận, với thứ tự tác động giảm dần là: Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Chất lượng sản phẩm và Ảnh hưởng xã hội Tác giả cũng đề xuất các hàm ý quản trị cho những yếu tố này Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ ra những hạn chế về mô hình, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, số mẫu khảo sát và các yếu tố cá nhân Cuối cùng, tác giả đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.