Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều doanh nghiệp Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải luôn luôn nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường Công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó.
Hiện nay với chính sách mở cửa của Nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương hiệu của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường Hải
Dương, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư Vấn đề đặc biệt cần quan tâm đối với Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An chuyên kinh doanh, phân phối và lắp đặt sản phẩm an ninh, an toàn tại thị trường Hải Dương đó là cần phải tạo cho mình điểm khác biệt so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực, nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường Điều này đồng nghĩa với việc phát triển các hoạt động quản trị thương hiệu, cụ thể ở đây là hoạt động truyền thông thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và củng cố nó trong tâm trí khách hàng Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề tài : “Phát triển truyền thông thương hiệu Thành An của công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
Hiện nay những công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu được quan tâm rất nhiều Từ những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận khoa học cơ bản, cho tới những bài nghiên cứu đi sâu vào vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp cụ thể Có thể lấy ví dụ về một số công trình nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp sau:
+ Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh vàNguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009) Đây là một trong những cuốn sách đầu tiên viết chuyên sâu về thương hiệu tại Việt Nam Cuốn sách đã trình bày những nội dung khái quát về thương hiệu, về công tác quản trị thương hiệu và sự cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp trong thời kỳ hiện nay đồng thời đưa ra những cập nhật, xu thế mới của thương hiệu để đẩy mạnh hoạt động thương mại trong các doanh nghiệp bây giờ.
+ Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – NXB Lao động xã hội (2010) Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnh chủ đạo trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu Cuốn sách đã mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, các công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm Những hoạt động này nhằm giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp có thể tạo được những dấu ấn in sâu trong tâm trí khách hàng Nội dung bám sát được yêu cầu của thực tế, các hoạt động xúc tiến được viết theo quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ và nhấn mạnh vào lợi ích của những công cụ đó đối với giá trị thương hiệu, cuốn sách là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản trị cũng như phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập.
+ Luận văn thạc sĩ kinh doanh “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam” của nghiên cứu sinh Nguyễn
Thị Lan Anh dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Văn Tấn Luận văn đã nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT, đánh giá việc xây dựng và quản trị thương hiệu, các công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh khác Từ việc phân tích những hạn chế còn tồn đọng, tác giả đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh, phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT.
+ Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu cho website cameraquansat.tv của công ty ITEKCO JSC” của sinh viên Nguyễn Thị
Dương do Th.s Đào Thị Dịu hướng dẫn Đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC, đề xuất tới việc phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty ITEKCO JSC Trước những vấn đề được phát hiện này, tác giả đưa ra những nghiên cứu để xuất phát triển truyền thông thương hiệu cho website CAMERAQUANSAT.TV của công ty Tuy nhiên những vấn đề mà đề tài nghiên cứu còn chưa được khai thác một cách triệt để.
+ Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho website Vietlongplaza.com.vn của Công ty Cổ phần thương mại điện máy Việt Long” của sinh viên Nguyễn Mạnh Dũng do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn Trong khóa luận tốt nghiệp này, ngoài những kiến thức được đưa ra, tác giả đã bám sát vào lý thuyết đưa ra những dẫn chứng thực tế về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu cho website của một công ty Thể hiện rõ được ưu nhược điểm cũng như cái nhìn tổng thể về phát triển thông thương hiệu, có thể ứng dụng cho rất nhiều doanh nghiệp khi muốn tiến hành xây dựng website riêng cho công ty và có những hoạt động truyền thông thương hiệu qua website của công ty Tuy nhiên với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, những chiến lược phát triển truyền thông cũng cần có sự đổi mới sao cho không “lạc hậu” với thế giới khoa học công nghệ.
3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu
Các vấn đề cần nghiên cứu trong đề tài phát triển truyền thông thương hiệu Thành An của công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An đó là:
- Có những lý luận nào về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu?
- Công tác truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty CổPhần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An hiện tại được thực hiện như thế nào?
Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu Thành An của công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An (Thanh An JSC).
Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến thương hiệu, truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu.
- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Thanh An JSC
- Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm phát triển truyền thông thương hiệu củaThanh An JSC trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu Sử dụng phương pháp định tính nhằm thiết lập thang đo lường các thuộc tính của các yếu tố tạo nên tính hiệu quả cho truyền thông thương hiệu của Thanh An JSC
Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
- Nghiên cứu sơ bộ: chia làm hai giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: Lấy ý kiến nhận xét cho bảng điều tra Mục đích của giai đoạn này nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi
+ Giai đoạn 2: tiến hành khảo sát nhóm (lấy khoảng 10 người ở các lứa tuổi, ngành nghề khác nhau để tiến hành điều tra thử) sau đó quyết định thêm hay bớt những câu hỏi trong bảng phỏng vấn.
- Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi, chọn mẫu ngẫu nhiên các cá nhân thuộc nhiều ngành nghề lứa tuổi trên địa bàn Hải Dương.
Phương pháp thu thập số liệu
- Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phiều điều tra Phiếu điều tra được sử dụng bao gồm một bảng câu hỏi trắc nghiệm gồm những câu hỏi được đưa ra nhằm đánh giá mức độ nhận biết cũng như quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Thành An Cuộc điều tra được tiến hành đối với khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ của Thanh An JSC
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu của các tác giả, các giáo trình, sách báo có liên quan Các thông tin công khai và các số liệu mà Công ty cho phép tiết lộ trên website, cùng một số nguồn như: báo cáo tài chính, các tổ chức thống kê
Phương pháp phân tích dữ liệu
Đề tài có sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phương pháp tổng hợp dữ liệu, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp đã thu thập được trong quá trình đọc các tài liệu tham khảo về các vấn đề lý luận cơ bản Đọc tài liệu, báo cáo của công ty, cũng như thu thập thông tin trên internet Sau đó tiến hành tổng hợp lại theo các tiêu thức cần thiết, thống kê các kết quả và trình bày theo các tiêu thức đó; đưa ra những nhận định sơ bộ trong quá trình phân tích các hoạt động truyền thông thương hiệu của Thanh AnJSC.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, khóa luận chia thành 3 chương:
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
Khái quát về thương hiệu
Theo định nghĩa của nhóm tác giả, Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung 1 : “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”
Như vậy, thương hiệu bao gồm các dấu hiệu về trực giác và các dấu hiệu về tri giác Trong đó:
Các dấu hiệu về trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan như: Tên hiệu, Logos, symbols, Khẩu hiệu (Slogan), Nhạc hiệu, Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…) Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các giác quan, giúp cho khả năng tiếp nhận thông tin nhanh chóng hơn.
Các dấu hiệu về tri giác như: Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; Giá trị cá nhân
Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – Xã hội khi tiêu dùng sản phẩm; Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt những dấu hiệu tri giác có tính vô hình và dấu hiệu tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác.
- Căn cứ theo phạm vi bao trùm của thương hiệu chia ra :
Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi hàng hóa mang một thương hiệu riêng và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva…
Thương hiệu gia đình (còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau
Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm ):
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ) Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, …
- Căn cứ theo đối tượng mang thương hiệu chia ra:
Thương hiệu sản phẩm (hay còn gọi là thương hiệu tập thể):
Là thương hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon…
Thương hiệu doanh nghiệp (hay còn gọi là thương hiệu gia đình):
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk) Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…)
Thương hiệu địa phương là thương hiệu chỉ có giá trị riêng tại thị trường một quốc gia Thương hiệu địa phương không tách rời mối quan hệ về nhận thức giữa khách hàng và sản phẩm dựa trên sức mạnh của những quan điểm nhận thức mang tính dân tộc, xã hội và những nhu cầu mang tính địa phương của khách hàng.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó Nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn.
Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chung loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Ngày nay, khái niệm thương hiệu không chỉ gắn với sản phẩm mà có thể gắn vời bất kỳ chủ thể nào: tổ chức, địa đanh thậm chí cả con người Có thể nói, mọi thứ đều có thương hiệu
Thương hiệu cá nhân không chỉ đơn thuần là gây dựng một hình ảnh ra thế giới bên ngoài mà nó còn là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc cũng như cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho bản thân và định hướng cho các quyết định của cá nhân đó Thương hiệu cá nhân đã và đang trở thành một yếu tố thiết yếu để đạt tới một sự thành công chuyên nghiệp.
- Căn cứ theo mức độ chủ đạo trong thể hiện chia ra:
Là thương hiệu đóng vai trò chủ đạo trong danh mục thương hiệu của doanh nghiệp.
Ví dụ, với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) thì thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo.
Là thương hiệu đóng vai trò mờ nhạt hơn thương hiệu chủ đạo, nó có thể giữ vai trò là thương hiệu bảo chứng, thương hiệu mở rộng Ví dụ, với dòng sản phẩm: sữa hộp Dielac, Ridielac; nước ép trái cây V-Fresh; sữa đậu nành Goldsoy; nước uống tinh khiết Icy của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) thì thương hiệu Vinamilk lùi lại phía sau, chiếm một diện tích rất nhỏ trên nhãn sản phẩm, đóngvai trò khá mờ nhạt như người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt trên.
- Căn cứ theo phạm vi khu vực sử dụng chia ra:
Một số nội dung về truyền thông thương hiệu
1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân trong tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung Ở dạng đơn giản thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận, ở dạng phức tạp hơn các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Từ đó có thể rút ra được truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện truyền thông thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Truyền thông thương hiệu chính là cầu nối thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
1.2.2 Các dạng truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu nội bộ: là truyền thông bên trong doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu nội bộ truyền tải những giá trị cốt lõi, định hướng phát triển, môi trường làm việc, văn hoá doanh nghiệp đến hệ thống nhân sự của công ty.Mục đích của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi giữa các tổ chức và nhân viên - người quyết định sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp Qua đó, nhân viên có thể hiểu, yêu mến, tự hào, trung thành với công ty mình hơn và họ sẽ góp phần không nhỏ vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp
Truyền thông thương hiệu ngoại vi: là truyền thông ra bên ngoài doanh nghiệp.
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp không thể thiếu việc giới thiệu, quảng bá những giá trị của doanh nghiệp ra bên ngoài Kênh truyền thông này liên quan chặt chẽ với mối quan hệ doanh nghiệp - khách hàng Doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng - báo nói, báo in, báo hình, báo điện tử - để giới thiệu sản phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu Nội dung thông tin bao gồm những vấn đề cơ bản, như quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu; những sản phẩm chủ lực; việc ứng dụng khoa học - công nghệ, sáng kiến cải tiến kỹ thuật; tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực; công tác bảo vệ môi trường; việc chăm sóc đời sống vật chất và tinh thần của người lao động; trách nhiệm với xã hội, cộng đồng; định hướng phát triển… Những thông tin này được quảng bá rộng rãi sẽ góp phần tạo nên những hình ảnh đẹp về thương hiệu trong lòng công chúng.
1.2.3 Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông có một vai trò vô cùng to lớn trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm của doanh nghiệp Theo một nghĩa nào đó truyền thông đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương thức để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng Người tiêu dùng được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm và nguyên nhân vì sao phải sử dụng, ai sẽ sử dụng sản phẩm đó, lúc nào và ở đâu Truyền thông thương hiệu giúp cho các công ty nối kết các thương hiệu của họ với con người, những địa điểm, sự kiện thương hiệu khác, trải nghiệm, cảm nhận. Truyền thông thương hiệu có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ thiết lập thương hiệu trong tâm trí và khắc họa nên hình ảnh thương hiệu.
1.2.4 Nội dung truyền thông thương hiệu
Thông điệp truyền thông thương hiệu sẽ được lựa chọn tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và tùy theo nội dung định vị hay loại thương hiệu mà thông điệp về thương hiệu được sử dụng khác nhau
Thông điệp truyền thông của doanh nghiệp nếu hiểu đơn giản thì doanh nghiệp có thể nói bất cứ gì đến người tiêu dùng Tuy nhiên việc xem nó có đáng tin và chấp nhận nó hay không lại là quyền của người tiêu dùng Việc giữ vững định vị của sản phẩm là một yếu tố quan trọng để sản phẩm không bị người tiêu dùng quay lưng và quên lãng Muốn vậy, mọi thông điệp và cách thể hiện của sản phẩm phải mang ý nghĩa nhất quán từ khi ra đời cho đến xuyên suốt quá trình tồn tại của nó trên thị trường Bên cạnh đó, muốn có được sự tin tưởng từ phía khách hàng, các thông điệp phải mang trong đó cam kết trách nhiệm xã hội của sản phẩm là vì con người, phục vụ con người; mọi thông tin đưa ra phải chân thực, chính xác, đầy đủ Đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng và nền kinh tế rơi vào tình trạng khó khăn, thông điệp truyền thông cần dựa trên yếu tố cơ bản của những lợi ích mang tính chức năng thiết thực của đối tượng khách hàng bởi giá trị cảm xúc rất vô hình, và khi người tiêu dùng có thu nhập cao hơn, giá trị này mới được đáp ứng Để có được giá trị cảm xúc thường phải trả giá cao hơn nên người tiêu dùng trong khủng hoảng sẽ hy sinh những giá trị cảm xúc để ưu tiên hơn những giá trị mang tính chức năng như giá cả sản phẩm, sự thuận tiện… 80% hiệu quả quảng cáo để tập trung vào 20% khách hàng trung thành và để duy trì sự nhận biết đấy ở khách hàng thay vì đi sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp khác. Vậy 20% khách hàng trung thành đó chính là đối tượng mà doanh nghiệp cần phải mô tả thông tin cụ thể và tập trung chăm sóc bởi họ là đối tượng chính để nghe những thông điệp truyền thông của doanh nghiệp Nếu gia nhập thị trường sau, sự khác biệt của sản phẩm là điều cần thiết hơn bao giờ hết Các doanh nghiệp khi muốn chuyển tải thông điệp thương hiệu ra bên ngoài, phải lưu ý đến ba yếu tố: Thứ nhất là khác biệt với đối thủ cạnh tranh, thứ hai là phù hợp với khác hàng và thứ ba là phải khả thi khi thực hiện, nghĩa là phải bền vững cùng doanh nghiệp.
Một số nội dung về phát triển truyền thông thương hiệu
1.3.1 Khái niệm về phát triển truyền thông thương hiệu
Phát triển truyền thông thương hiệu là:“các hoạt động nhằm làm cho truyền thông thương hiệu đạt hiệu quả cao hơn trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp” Có quan điểm cho rằng phát triển truyền thông thương hiệu là việc thực hiện đồng bộ, có kế hoạch các công cụ truyền thông nhằm tạo cầu nối chia sẻ thông tin về thương hiệu đối với người tiêu dùng, thông qua đó khai thác tối đa những thế mạnh của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy hành vi mua và định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
1.3.2 Phát triển truyền thông thương hiệu thông qua các công cụ truyền thông
Công cụ truyền thông là những cách thức được sử dụng nhằm truyền tải thông điệp từ chủ thể tới đối tượng nhận thông điệp nhằm thực hiện các mục tiêu truyền thông Hiện nay có rất nhiều công cụ truyền thông cùng với đó là các phương tiện đi kèm Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải lựa chọn một công cụ, phương tiện phù hợp với ngân sách, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, đặc điểm khách hàng, thông điệp đi kèm thương hiệu… Một số công cụ truyền thông thương hiệu được sử dụng phổ biến hiện nay là:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá nhân (trích Điều 2 – khoản 1 – Luật quảng cáo 2012) Nói cách khác quảng cáo là việc giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (trích Điều 4 – khoản 1 – Pháp lệnh quảng cáo năm 2011).
Quảng cáo bao gồm các hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về những ý tưởng, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phỉa chi trả chi phí cho quảng cáo Đây là một công cụ truyền thông mang tính đại chúng, khả năng thuyết phục cao, có hiệu quả trong việc truyền tải đến số đông Hiện nay có một số phương tiện quảng cáo chủ yếu đó là:
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, phát thanh truyền hình, radio, tạp chí, ấn phẩm… nhằm đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng một cách chi tiết và nhanh chóng.
+ Quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng, có sự đào tạo chuyên nghiệp, hiểu rõ về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để giới thiệu với khách hàng.
+ Quảng cáo trực tiếp : Dùng email, điện thoại, internet, cataloge, hàng hóa qua bưu điện… đây là hình thức quảng cáo đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu Thường được sử dụng nhiều với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.
+ Quảng cáo phân phối: Băng rôn, pano, apphíc, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử…Các phương tiện này cho phép khai thác tối đa kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cao Việc sử dụng màu sắc và hình vẽ do vậy cũng đơn giản hơn, nhưng sức thu hút người nhận tin kém
+ Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video hoặc công cụ truyển thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới người mua.
+ Quảng cáo điện tử: Trước hết là xây dựng trang web và hệ thống điện tử của doanh nghiệp Trang web ngoài việc giới thiệu về doanh nghiệp và thương hiệu, các trang web phải hỗ trợ các tiện ích cho khách hàng như các dịch vụ tư vấn, hướng dẫn tiêu dùng, hướng dẫn chọn sản phẩm thương hiệu, hướng dẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ bảo hành.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, với sự đa dạng của các phương tiện quảng cáo phần nào giúp cho doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn để thực hiện việc phát triển truyền thông thương hiệu một cách phù hợp.
Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một quan niệm nhất định; hoặc một sự tin cậy nào đó
Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập, khai thác quan hệ với các tổ chức, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng…để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Các công cụ của Quan hệ công chúng:
- Marketing sự kiện và tài trợ
- Các ấn phẩm của công ty
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU THÀNH AN CỦA CÔNG TY CỒ PHẦN XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI THÀNH AN
Giới thiệu chung về công ty cổ phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần xây dựng & DVTM Thành An được thành lập ngày 1 tháng 2 năm 2003.
Tên gọi: Công ty cổ phần xây dựng & DVTM
Tên giao dịch: Thanh An JSC(Thanh An joint stock company)
Trụ sở chính: Số 5- Ngô Quyền -TP Hải Dương Điện thoại: 03203.258369
Tài khoản: 46010001000200 tại ngân hàng Đầu tư và phát triển Hải Dương.
Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 0103000693 do phòng đăng kí kinh doanh-Sở kế hoạch và đầu tư TP Hải Dương cấp ngày 1/2/2003
Vốn điều lệ khi thành lập công ty là:10.000.000.000 đồng
Công ty được thành lập từ năm 2003, khi nền kinh tế của nước ta còn gặp phải nhiều vấn đề hết sức khó khăn Nhưng Công ty đã từng bước khắc phục mọi gian khó để đi lên, trong những năm đầu hoạt động, cán bộ công nhân viên chỉ có 20 người, cơ sở vật chất còn nghèo nàn lạc hậu Hoạt động trong thời kỳ đất nước đổi mới, Công ty cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành An đã phải vượt qua một chặng đường đầy thử thách Công ty đã phát triển lớn mạnh trở thành một doanh nghiệp có vị trí quan trọng trong kinh doanh, có uy tín với khách hàng.
Giai đoạn 2003 – 2005 (giai đoạn hình thành và bắt đầu kinh doanh): Khởi đầu thành lập công ty chỉ có hai thành viên sáng lập là các ông: Nguyễn Đình Trình và Nguyễn Trung Kiên Chức năng nhiệm vụ chủ yếu của công ty lúc này là nhận thầu xây dựng các công trình dân dụng và công nghiệp, tư vấn thiết kế công trình, tư vấn quản lý dự án công trình xây dựng dân dụng, giao thông, thuỷ lợi, mua bán vật liệu xây dựng Trong vòng ba năm công ty đã nhận thầu xây dựng 600 các công trình lớn nhỏ trong và ngoài tỉnh Hải Dương.
Giai đoạn 2006 - 2010: Nhận thấy nhu cầu xây dựng hạ tầng cơ sở ngày càng phát triển, bên cạnh đó là nhu cầu về sơn xây dựng và sơn công nghiệp Công ty đã mạnh dạn mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh sơn xây dựng và sơn công nghiệp Trở thành đại lý phân phối sơn cấp một cho hai hãng sơn Kova và Joton Công ty đã xây dựng được một hệ thống đại lý cấp hai gồm 54 thành viên, tại các huyện trong tỉnh Hải Dương.
Giai đoạn 2011 - 2015: Do thị trường xây dựng gặp nhiều khó khăn nên Công ty chuyển hướng sang lĩnh vực kinh doanh và lắp đặt các thiết bị an ninh và an toàn cho các công ty, nhà hàng khách sạn, nhà riêng, siêu thị…vv
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty
Với những nỗ lực trong suốt 13 năm vừa qua, THANH AN JSC đang ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực kinh doanh và lắp đặt các thiết bị an ninh và an toàn tại thị trường Việt Nam, mong muốn là một trong những thương hiệu hàng đầu tại lĩnh vực này.
Bên cạnh đó doanh nghiệp luôn chú trọng và đề cao những sứ mệnh sau:
- Phát triển hoạt động cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượng hàng đầu.
- Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp cho toàn bộ nhân viên và các đối tác của Than An JSC.
- Cân đối hài hòa giữa các lợi ích của Xã hội- Cổ đông- Cộng đồng.
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành
An được thể hiện ở sơ đồ dưới đây: Đại hội cổ đông
K hà Ph òn g kĩ th uậ t Ph òn g tà i ch ín h kế to án Ph òn g hà nh ch ín h tổ ng hợ p Ph òn g kin h do an h Ph òn g
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ phần Xây dựng và dịch vụ
Thương mại Thành An (Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp công ty Cổ phần Xây dựng và dịch vụ Thương mại Thành An)
2.1.4 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh:
Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty Cổ phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An là: Lắp đặt các thiết bị an ninh, an toàn như: camera quan sát, báo trộm, thiết bị âm thanh, máy quay phim- chụp ảnh, máy fax, máy in, thiết bị kỹ thuật số, dụng cụ điện cầm tay, thiết bị viễn thông, máy bộ đàm, thiết bị văn phòng, thiết bị trường học, máy chấm công, hệ thống điều khiển tự động, chuông cửa, màn hình, tổng đài điện thoại, hệ thống truyền dẫn, hệ thống điều khiển từ xa.
Thị trường và khách hàng chính.
Công ty tập trung chủ yếu tại thị trường Hải Dương và Hưng Yên, đây là hai thị trường rất rộng và có nhiều phân khúc cũng như sự đa dạng về đối tượng khách hàng Hiện nay, Thanh An JSC phân chia thị trường dựa trên sự khác biệt về quy mô và hành vi mua bao gồm: Thị trường bán lẻ và thị trường bán buôn Căn cứ vào các yếu tố như năng lực phục vụ của công ty, mức hấp dẫn của đoạn thị trường Công ty Cổ phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An đã lựa chọn phục vụ cả hai thị trường: Thị trường bán lẻ và thị trường bán buôn Trong đó, đối với thị trường bán lẻ, khách hàng mục tiêu của công ty là là các công ty sản xuất có quy mô lớn đòi hỏi an ninh cao; Nhà hàng, khách sạn lớn trong phạm vi thành phố và các tỉnh thành trên toàn quốc; Các khu nhà chung cư hiện tại, biệt thự tư nhân đòi hỏi có các thiết bị công nghệ cao; Các trụ sở, văn phòng đại diện của các cơ quan nhà nước.
Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp
Một trong những yếu tố không thể thiếu được trong quá trình kinh doanh là vốn. Đó là một trong những công cụ sắc bén nhất để cạnh tranh trong kinh doanh Vốn có thể cho biết phần nào về quy mô của doanh nghiệp, đồng thời nó thể hiện rõ nét về mặt tài chính của công ty Cơ cấu vốn của công ty bao gồm:
Vốn lưu động: 500 triệu đồng
Với nguồn lực 200 nhân viên Thanh An JSC đã xây dựng một hệ thống quản trị nguồn nhân lực phù hợp với năng lực của công ty Ban quản trị của Thành An gồm các chuyên gia trong ngành, có khả năng đưa ra các chiến lược và kế hoạch thích ứng với các phân khúc thị trường đa dạng Đội ngũ Marketing năng động, sáng tạo có những chương trình khuyến mãi, quảng cáo thu hút, hấp dẫn khách hàng Thành An JSC luôn đề cao yếu tố con người, và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của công ty, chính vì vậy Thành An JSC luôn chú trọng phát triển, nâng cao trình độ của nhân viên, tạo mọi điều kiện cho các chuyên viên có cơ hội học hỏi nâng cao tay nghề.
Chính sách khen thưởng là công cụ hữu ích để doanh nghiệp nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên Thành An JSC có nhiều chương trình khen thưởng cho nhân viên hay tập thể có kết quả công việc tốt, hoàn thành sớm chỉ tiêu.
Bên cạnh đó, Thành An JSC thường xuyên tổ chức các chương trình giao lưu, tập huấn nhằm gia tăng tinh thần đoàn kết và hỗ trợ trong công việc tại công ty.
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần xây dựng và dịch vụ Thương mại Thành An giai đoạn 2013 - 2015 Đơn vị tính: Đồng
TT CHỈ TIÊU NĂM 2013 NĂM 2014 NĂM 2015
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán công ty Cổ phần xây dựng và Dịch vụ thương mại
Qua báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn từ năm
2013 đến năm 2015 cho ta thấy: Tổng doanh thu năm 2013 là 3,531,000,000 đồng, năm 2015 là 6,399,937,500 đồng, tăng lên 2,868,937,500 đồng Bên cạnh đó, lợi nhuận sau thuế năm 2013 là 57,420,000 đồng; năm 2014 là 83,259,000 đồng; năm
2015 là 104,073,750 đồng Vậy, lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2015 so với năm
2013 đã tăng lên 46,653,750 đồng, tương ứng với 81.2% Điều này chứng tỏ, công ty đang hoạt động kinh doanh có hiệu quả tốt.
2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty
Nền kinh tế thế giới đang bước vào giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính là cơ hội cho các công ty thâm nhập và mở rộng thị trường ra nước ngoài để tìm kiếm đối tác đầu vào tạo nguồn cung cấp các sản phẩm dồi dào cho công ty Trong năm 2015, thị trường cung cấp và lấp đặt các thiết bị công nghệ cao ngày càng phát triển, theo dự đoán sẽ các nhiều doanh nghiệp sẽ tham gia và ngành, mức tăng trưởng không dưới 25% ( ở mức tăng trưởng đều trong đều đặn trong 3 năm trở lại đây, theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường FTA) Theo các chuyên gia chỉ số tăng trưởng này cũng phần nào phản ánh mức độ phát triển của thị trường trong những năm qua Theo kế hoạch, trong năm 2016 công ty sẽ phấn đấu chiếm được 15% ngành Đây là mục tiêu phấn đấu đòi hỏi các nhân viên trong công ty phải không ngừng phấn đấu mới đạt được mục tiêu này.
2.2.1.2 Môi trường nhân khẩu học
Thực trạng truyền thông thương hiệu qua nội dung truyền thông
Nội dung truyền thông thương hiệu là các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng bao gồm: hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm cung cấp, định vị thương hiệu, những giá trị cốt lõi… Từ những ngày đầu phát triển, Thành An chưa chú trọng đến việc tập trung truyền thông thương hiệu dẫn đến sự liên tưởng thương hiệu Thành An còn thấp.
Thực trạng truyền thông thương hiệu qua các công cụ truyền thông
2.4.1 Thực trạng truyền thông đối với các hoạt động quảng cáo
Hiện nay, công ty có hình thức quảng cáo qua catalogue, email, tờ rơi, thư tín. Đây là những hình thức quảng cáo chủ yếu của công ty, số lượng catalogue, tờ rơi phát hành để giới thiệu về công ty Các sản phẩm của công ty được đưa lên catalogue, tờ rơi giới thiệu đến tay khách hàng thông qua các hình thức như: Nhân viên kinh doanh của công ty phát tờ rơi tại các ngã tư, ngã ba đèn giao thông, gửi hình ảnh sản phẩm, báo giá sản phẩm thông qua email cho khách hàng hoặc gửi catalogue về sản phẩm qua thư tín
Hình 2.3: Tờ rơi của Thành An
Hình 2.4: Catalogue của Thành An Quảng cáo qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân
Là một quá trình (mang tính cá nhân) trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.
Do đặc điểm của ngành và lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đây là hình thức truyền thông mà công ty sử dụng tương đối nhiều.
Sản phẩm của công ty là sản phẩm an ninh – an toàn, phần lớn các nỗ lực bán hàng được thực hiện bởi nhân viên bán hàng của chính Công ty bởi vì họ là những người trực tiếp gặp gỡ, trao đổi và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Hiện tại thì công ty có một đội ngũ bán hàng cá nhân trẻ, năng động giúp công ty có thể đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng hiệu quả nhất Nhưng bên cạnh đó thì cũng tồn tại khuyết điểm, công ty chưa có các chính sách lương thưởng rõ ràng, cụ thể đối với từng nhân viên, vì vậy nhân viên vẫn chưa phát huy tối đa năng lực của mình Hạn chế đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty, bởi vì khi nhân viên chưa nỗ lực hết mình thì số lượng sản phẩm tối đa ra thị trường sẽ giảm, lúc đó số khách hàng biết về thương hiệu, sản phẩm của công ty chưa đạt được số lượng tối đa.
Công ty đã xây dựng website riêng với đường link www.thanh an.com.vn Trong đó có những nội dung chính như: giới thiệu các thông tin cơ bản về công ty, các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, chương trình khuyến mại, tin tức hoạt động,những bài viết giới thiệu thiết bị an ninh – an toàn, tuyển dụng… Khi truy cập vào website, khách hàng có thể dễ dàng tra cứu, tìm kiếm về các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh… thông qua các đường link dẫn Tuy nhiên, trang web này của công ty chỉ mới được đưa vào sử dụng từ tháng 12/2015 nên hiện tại đây vẫn đang là giai đoạn chảy thử, website còn chưa được đầu tư nhiều về hình thức hiển thị cũng như nội dung các bài viết chưa hấp dẫn người xem Việc truyền thông về website đối với khách hàng còn ít, hầu như các khách hàng đều chưa biết đến trang web này của công ty, chính vì vậy, công ty không thu nhận được nhiều đóng góp ý kiến của người dùng.
Hình 2.5: Website của Thành An 2.4.2 Thực trạng truyền thông thương hiệu triển khai qua các hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ hiện nay được rất nhiều các doanh nghiệp lớn thực hiện vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối tượng của PR lại rất cụ thể và đáng tin cậy Hoạt động
PR có thể chuyển tải một lượng thông tin về thương hiệu, về doanh nghiệp nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác vì thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, khách hàng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để hoạt động PR thực sự mang lại hiệu quả trong quá trình truyền thông thương hiệu của công ty thì việc lựa chọn công cụ PR phù hợp cũng là một vấn đề hết sức quan trọng.
Nhân ngày 27/7, toàn quốc kỉ niệm ngày “thương binh liệt sỹ” công ty cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành An phối hợp với sở lao động thương binh và xã hội thành phố Hải Dương trao tặng kinh phí hỗ trợ xây dựng nhà tình thương trên địa bàn Thành phố với trị giá mỗi căn hộ là 10triệu đồng
Chương trình mang tên “Chia sẽ yêu thương” Qua chương trình này thì công ty muốn đóng góp một phần nhỏ của mình trong công tác xã hội, để có thể góp phần đem lại cho người dân trên thành phố Hải Dương một cuộc sống ấm no và hạnh phúc hơn.
Thông qua chương trình này công ty muốn công ty muốn đưa thương hiệu của mình ra toàn thành phố Hải Dương, tạo một hình ảnh tốt đẹp trong chiến lược truyền thông Trong quá trình thực hiện thì công ty đã thu hút được sự chú ý của các nhà báo, đài truyền hình, khi đó thương hiệu của công ty sẽ được nhiều người biết đến, và tạo được độ tin cậy cho người tiêu dùng Với chương trình này thì công ty cũng không phải tốn những khoản chi phí về quảng cáo, hơn thế nữa là tính hiệu quả mà chương trình mang lại cao.
2.4.4 Thực trạng truyền thông qua đánh giá khách hàng
Cuộc khảo sát về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động truyền thông thương hiệu của Thành An được tiến hành với 200 khách hàng trên địa bàn Hải Dương Kết quả thu về 200 phiếu hợp lệ, phiếu không hợp lệ là 0 phiếu
Kết quả khảo sát về sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Thành An được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 2.2: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Thành An
Tiêu chí Số Phiếu Tỷ lệ (%)
Mặc dù thương hiệu Thành An đã xuất hiện từ rất lâu, có chỗ đứng trên thị trường kinh doanh xây dựng và cung ứng các sản phẩm an ninh, an toàn được nhiều khách hàng tin tưởng, nhưng khi khách hàng được đặt câu hỏi: “ Anh chị có biết đến thương hiệu Thành An hay không?” thì kết quả cho thấy 55% khách hàng không biết đến doanh nghiệp này.Điều này cho thấy công ty đang gặp nhiều bất lợi trong việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng
Khảo sát sự nhận biết bộ nhận diện thương hiệu của Thành An, 86,07% khách hàng cho rằng logo ấn tượng, màu sắc hấp dẫn và dễ nhận biết cũng như ghi nhớ Kết quả chỉ ra rằng việc đưa tên công ty vào logo đã gây được ấn tượng cũng như hiệu quả tốt trong việc tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Đối với một thương hiệu kinh doanh xây dựng, các sản phẩm an ninh – an toàn thì câu slogan của công ty: “An ninh tuyệt đối – Thiết bị chuyên nghiệp”, 74,62% khách hàng đánh giá là tin cậy, phù hợp tuy nhiên có 15,67% khách hàng cho rằng slogan còn dài và đơn giản Như vậy, để tạo ra một câu slogan ấn tượng và dễ nhớ cũng giúp công ty truyền thông tốt hơn thương hiệu của mình.
Trong nội dung tiếp theo của phiếu điều tra liên quan đến chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm mà chuỗi nhà hàng của công ty đang cung cấp.
Bảng 2.3: Bảng tổng kết đánh giá của khách hàng đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Thành An
Nội dung đánh giá Hoàn toàn không tốt
Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2% 5.4% 42.1% 39.1% 10.2%
Thái độ nhân viên kinh doanh 3.7% 6.9% 57.9 % 16.5% 15%
Thông tin truyền tải đến khách hàng 10.5% 16.4% 39.7% 23.2% 10.2%Qua thống kê có thể nhận thấy khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ củaThành An rất ấn tượng với chất lượng sản phẩm của công ty Thành An đã có được sự ủng hộ và tin tưởng của khách hàng bởi chất lượng sản phẩm chính là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Không một biện pháp truyền thông thương hiệu nào có thể thành công nếu chính bản thân chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó không đáp ứng được những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng của thị trường Bên cạnh đó những yếu tố khác như thái độ phục vụ của nhân viên, các chương trình khuyến mại hay thông tin truyền tải tới khách hàng đều được đánh giá ở mức bình thường, không gây ấn tượng.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU THÀNH AN CỦA CÔNG TY CỒ PHẦN XÂY DỰNG VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI THÀNH AN
Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An
cổ phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An
Về tầm nhìn, Thành An đặt mục tiêu đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất và sự hài lòng tuyệt đối vè sản phẩm của mình, phấn đấu trở thành thương hiệu kinh doanh sản phẩm an ninh, an toàn hàng đầu tại Việt Nam Doanh nghiệp luôn đề cao việc đem đến cho khách hàng không chỉ những sản phẩm chất lượng hàng đầu mà kèm theo đó là những dịch vụ tiện ích thân thiện.
Bên cạnh đó sau 13 năm hình thành và phát triển, doanh nghiệp nhận thấy cần phải tập trung phát triển truyền thông cho thương hiệu Thành An, đưa công ty trở thành đối tác tin tưởng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm an ninh, an toàn.
- Mục tiêu truyền thông thương hiệu
Phát triển truyền thông thương hiệu về mọi mặt Đa dạng hóa các công cụ và phương tiện truyền thông, các dấu hiệu của thương hiệu trên các năng lực của công ty.Tạo điều kiện cho khách hàng chủ động nhận diện thương hiệu của công ty, tiếp xúc nhiều với các hoạt động truyền thông của công ty Có sự quan tâm nhất định trong việc truyền thông xã hội, truyền thông truyền thống và truyền thông trực tuyến Đây là những xu hướng được sử dụng rất nhiều trong nền kinh tế hiện nay Sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự xuất hiện ồ ạt của các trang mạng xã hội, nguồn thông tin mới ngày càng nhiều, sức lan tỏa rộng rãi không giới hạn trong xã hội Điều này đòi hỏi đến thời gian cũng như các yếu tố nguồn lực để có thể phát triển các hoạt động truyền thông.
Song song với đó là tận dụng triệt để nguồn tài chính nhất định cũng như nguồn nhân lực có chuyên môn, trình độ về truyền thông thương hiệu Nguồn nhân lực này sẽ góp phần định hướng chính xác đến đối tượng mà truyền thông hướng đến, đảm bảo được số lượng khách hàng trung thành cũng như khách hàng tiềm năng của công ty. Để thực hiện được, công ty cần phải có những kế hoạch chi tiết, quan tâm sát sao đến đội ngũ nhân sự cũng như nguồn nhân sách đầu tư cho phát triển truyền thông thương hiệu.
Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu Thành An .35 1 Giải pháp truyền thông thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc và đối thoại
3.2.1 Giải pháp truyền thông thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu
Logo và slogan của Thành An được thiết kế với hình ảnh và nội dung khá đơn giản, điều này rất tốt cho việc ghi nhớ, không hề rườm rà, có cái nhìn tổng quan trực diện khá rõ ràng tuy nhiên lại chưa gây được ấn tượng đặc biệt cho khách hàng Các điểm tiếp xúc thương hiệu như hệ thống cửa hàng trưng bày, bao bì sản phẩm cần có sự nhất quán về màu sắc và thiết kế với tiêu chuẩn chung của bộ nhận diện thương hiệu, nhất là khi tiếp xúc với khách hàng sự đồng bộ sẽ giúp tạo ra thiện cảm hơn cho khách hàng Sự thống nhất này là cơ sở tiền đề để tạo nên sự thống nhất khi đưa ra các hình thức và thông điệp truyền thông Form email cũng được thiết kế sao cho phù hợp với chuẩn của công ty Đây cũng là một việc làm giúp khách hàng tin tưởng hơn nữa vào uy tín cũng như sự đầu tư vào thương hiệu của Thành An.
3.2.2 Giải pháp truyền thông thương hiệu thông qua quảng cáo trên các phương tiện truyền thống
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thống bao gồm: báo, tạp chí, truyền hình,… Đây là hình thức truyền thông có lượng khán giả rất đa dạng và số lượng lớn và vô cùng nhanh cũng như hiệu quả Hình ảnh thương hiệu sẽ được lưu trữ lâu trong tâm trí khách hàng Nếu doanh nghiệp thông qua phương tiện truyền thồng này, thì sẽ gia tăng được khả năng tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu, thâm nhập thị trường mới, mở rộng phạm vi…
Các hoạt động truyền thông thương hiệu qua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống bao gồm:
- Đối với báo chí: Thành An chủ yếu đăng thông tin khai trương, mở cửa hàng với các báo mạng cũng như báo tạp chí giấy, cung cấp các bài viết mang thông tin về bài học kinh doanh, chiến lược phát triển ….Hoạt động này sẽ gây thiện cảm với khách hàng, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu trong mắt công chúng, đồng thời tạo nên tiếng nói doanh nghiệp trong môi trường ngành Chi phí cho hoạt động này không cao, giá 1 bài viết trên các trang mạng này dao động từ 3 triệu- 5 triệu. Ngoài ra công ty nên mở rộng phạm vi truyền thông trên nhiều trang báo mạng cũng như báo giấy hơn.
- Đối với quảng cáo trên truyền hình: với việc sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình phải đảm bảo về mặt nội dung quảng cáo và khung giờ phát sóng Thông thường một chương trình quảng cáo trên truyền hình chỉ diễn ra trong 30s nhưng chi phí nó lớn, chính vì vậy phải xây dựng một kịch bản thật tốt, gây ấn tượng được với khách hàng Nội dung quảng cáo phải cung cấp đủ các thông tin về tên thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, logo, slogan và các cam kết chất lượng…Hình ảnh sống động, bắt mắt và có sự đồng nhất trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu mà công ty đang áp dụng Công ty có thể thuê ngoài để thực hiện các clip quảng cáo này và sau đó phát trên các kênh truyền hình như Đài phát thanh – truyền hình Hải Dương
3.2.3 Giải pháp tăng hiệu ứng truyền thông qua quảng cáo trực tiếp
Các công cụ quảng cáo trực tiếp phổ biến hiện nay gồm có: thư điện tử, thư giấy, fax, gọi điện thoại… Đây được coi là một phương tiện truyền thông hiệu quả , đảm bảo thông tin được đến với khách hàng một cách đầy đủ và chính xác nhât. Để thực hiện tốt được việc truyền thông thông qua Marketing trực tiếp, công ty cần chú trọng đến việc nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể mang tới cho khách hàng sản phẩm và chất lượng dịch vụ tốt nhất Ngoài ra công ty cần có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng được đào tạo chuyên nghiệp, bài bản, thường xuyên trau dồi, nâng cao kĩ năng ứng xử với khách hàng Tổng đài viên phải luôn tập trung cao độ, mỗi khi nhận được những phản hồi của khách hàng, đối với khách hàng tiềm năng cần chủ động gọi điện, gửi fax hoặc thư để thăm hỏi nhu cầu cũng như lắng nghe ý kiến đóng góp của họ Nhân viên trực điện thoại cần có thái độ nhiệt tình, mềm mỏng, kiên trì đối với khách hàng.
Form email của công ty cũng cần đầu tư thiết kế sao cho thể hiện được hệ thống nhận diện thương hiệu như logo, màu sắc, slogan…nhằm nhắc nhở khách hàng về thương hiệu của công ty Trên email phải có tiêu đề rõ ràng, thống nhất với nội dung, để nhận biết, thu hút người nhận mail Cần chú ý đến nội dung và lượng thông tin cung cấp cho khách hàng Hình thức truyền thông này khá tiết kiệm và dễ dàng áp dụng với mọi loại hình công ty.
- Đào tạo đội ngũ nhân sự
Thành An cung cấp cho khách hàng không chỉ là các sản phẩm chất lượng tốt mà còn là trải nghiệm dịch vụ ấn tượng, hấp dẫn, chính vì vậy đội ngũ nhân viên kinh doanh, kỹ thuật cần được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Bên cạnh đó, công ty cần tuyển chọn những cá nhân có năng lực và hiểu biết về Thương hiệu cũng như Marketing để có thể đưa ra các chiến lược phát triển thương hiệu và kế hoạch triển khai chiến lược đó.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ lắp đặt
Bên cạnh việc phát triển thương hiệu thì việc luôn nâng cao, đảm bảo chất lượng dịch vụ lắp đặt là yếu tố tiền đề cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì sản phẩm là hình thức vật chất thể hiện công ty, nếu sản phẩm không được như những gì mà doanh nghiệp đã cam kết, hay không đáp ứng được mong muốn của khách hàng thì mọi hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu đều không có hiệu quả và vô cùng lãng phí.
- Xây dựng công cụ đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu Để đánh giá một chiến lược truyền thông thương hiệu đã hiểu quả và đạt được mục tiêu đề ra hay chưa, công ty cần phải xây dựng một hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông với các tiêu chuẩn và thước đo chi tiết, cụ thể Từ đó doanh nghiệp mới phát hiện được những thiếu sót hay bất hợp lý trong việc triển khai chiến lược truyền thông đó, và có bước điều chỉnh khắc phục.
Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực, mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty đang đứng trước ngưỡng cửa mới mà chỉ công ty nào nhận ra và sớm tự khẳng định tên tuổi của mình trên thương trường thì mới có thể vượt qua cánh cửa ấy Đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh, sử dụng và phối hợp các công cụ truyền thông một cách hợp lý Hoạt động trong lĩnh vực thiết bị an ninh – an toàn, công ty cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành An luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Để thương hiệu của mình có thể nổi bật trên thị trường Hải Dương thì công ty cần có một chương trình truyền thông hiệu quả Trong suốt quá trình 13 năm hình thành và phát triển, công ty đã khẳng định mình, phát triển và đạt những thành tích đáng kể trong kinh doanh và phát triển thương hiệu Với việc bổ sung và sử dụng các công cụ truyền thông mới, trong thời gian tới mong muốn thương hiệu của công ty chiếm lĩnh thị trường Hải Dương, có thể trở thành thương hiệu nổi tiếng và mạnh không chỉ ở Hải Dương mà còn mở rộng khu vực Miền Bắc. Qua đó, ta có thể thấy được tầm quan trọng của các công cụ truyền thông trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, quảng bá hình ảnh công ty.
Khóa Luận tốt nghiệp được hoàn thành dựa trên cơ sở phân tích thực tế và nhờ vào sự giúp đỡ của Th.s Nguyễn Thị Vân Quỳnh cùng với các anh chị phòng kinh doanh công ty cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành An Nhưng do hạn chế về nhận thức, khả năng phân tích, hoạch định trong thực tế cũng như giới hạn về thời gian nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.
1 An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường - “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu” - NXB Lao động - xã hội
2 Bộ môn Quản trị thương hiệu - Bài giảng môn Quản trị thương hiệu - Trường đại học Thương mại.
3 Bùi Thị Huyền Trang - Khóa luận tốt nghiệp, đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”
4 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh – Công ty cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành An.
5 Nguyễn Quốc Thịnh - “Thương hiệu với nhà quản lý” – NXB Lao động – xã hội.
Khảo sát này nhằm phục vụ cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển truyền thông thương hiệu Thành An của công ty Cổ Phần Xây dựng và Dịch vụ thương mại Thành An ” với mục đích nâng cao hình ảnh, uy tín Công ty, rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để điền vào bảng câu hỏi này Những thông tin này sẽ được đảm bảo bí mật và sẽ không sử dụng vào mục đích khác ngoài mục đích nêu trên.
Họ và tên: Giới tính: Nam Nữ
Nghề nghiệp:……… Địa chỉ:……… Điện thoại:………
Câu 1: Anh (chị) có biết đến thương hiệu Thành An- công ty cổ phần cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành An không?
Có Không và dịch vụ thương mại Thành An?
Phù hợp với sản phẩm dịch vụ
Không có gì nổi bật
Hoàn toàn không ấn tượng
Ý kiến khác (ghi rõ)……… cổ phần xây dựng và dịch vụ thương mại Thành An?
Always the 1 st – Luôn dẫn đầu
Your care is our care
Thành An mang may mắn đến ngôi nhà bạn
Câu 4: Anh (chị) đánh giá như thế nào về câu slogan của công ty ?
Hay, phù hợp với sản phẩm dịch vụ
Không có gì nổi bật
Câu 5: Anh (chị) biết đến tên thương hiệu Thành An từ nguồn thông tin nào? (có thể có nhiều hơn một lựa chọn)
Câu 6: Tại sao anh (chị) chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Thành An? (Có thể có nhiều hơn một lựa chọn)
Sản phẩm chất lượng, an toàn
Hệ thống cửa hàng cung cấp rộng khắp
Lý do khác (ghi rõ)………
Câu 7: Xin anh (chị) vui lòng đưa ra đánh giá mức ấn tượng đối với thương hiệu Thành An về các tiêu chí sau?
Tiêu chí Hoàn toàn không tốt
Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống cửa hàng cung cấp
Thái độ nhân viên kinh doanh
Thông tin truyền tải đến khách hàng
