Tính cấp thiết của đề tài
Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ tại Việt Nam đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư nhờ vào tiềm năng phát triển lớn Theo Hội thảo “Các nguồn lực dành cho doanh nghiệp bán lẻ”, tỷ lệ dân số cần trung tâm thương mại và siêu thị cho thấy thị trường này còn nhiều cơ hội Việt Nam có dân số trẻ và tốc độ đô thị hóa cao, với dự báo dân số đô thị sẽ tăng lên 50% vào đầu những năm 2040 Mặc dù bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 22%, nhưng sự cạnh tranh trong lĩnh vực này đang ngày càng gia tăng Để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng và thu hút khách hàng mới Điều này lý giải cho việc tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng” cho luận văn nghiên cứu của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng của khách hàng
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Đưa ra những hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng h
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ đã được tiến hành thông qua phương pháp định tính, sử dụng phỏng vấn nhóm tập trung để khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó phục vụ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mô hình.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DỊCH VỤ
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, được định nghĩa bởi Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) là “những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.” Định nghĩa này được công nhận rộng rãi và thường xuyên được sử dụng trong ngành.
Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt với những đặc điểm nổi bật như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể sờ mó hay đo đếm như sản phẩm vật chất Khách hàng không thể yêu cầu kiểm định hay thử nghiệm chất lượng dịch vụ trước khi mua, điều này tạo ra sự khác biệt lớn so với sản phẩm hữu hình Không có mẫu hay dùng thử cho dịch vụ, vì vậy chỉ thông qua trải nghiệm thực tế, khách hàng mới có thể đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ.
Tính không đồng nhất, hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ, cho thấy rằng việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian và địa điểm Thậm chí, cùng một loại dịch vụ cũng có thể được cung cấp với nhiều mức độ khác nhau, từ “cao cấp” đến “thứ cấp” Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể dựa vào một thước đo chuẩn mà cần xem xét nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời:
Dịch vụ có tính không thể tách rời, thể hiện qua việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thường diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa được sản xuất, lưu kho và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, thì trong dịch vụ, khách hàng tham gia vào một phần hoặc toàn bộ quá trình tạo ra dịch vụ Sự gắn kết giữa hai quá trình này là yếu tố quyết định làm cho dịch vụ trở nên hoàn chỉnh.
Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể được lưu kho hay cất trữ như hàng hóa thông thường Mặc dù có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự, nhưng dịch vụ không thể được bảo quản để sử dụng sau này, vì chúng chỉ tồn tại trong khoảnh khắc thực hiện và kết thúc ngay sau đó Do đó, dịch vụ được xem là sản phẩm được tiêu thụ ngay khi được cung cấp.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình từ nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992), cho thấy rằng khái niệm này có nhiều cách hiểu khác nhau.
Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ về nhà cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Sự hài lòng của khách hàng là phản hồi cảm xúc và cảm nhận tổng thể của họ về nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và kỳ vọng ban đầu (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của họ Sự hài lòng này được xem xét trên ba mức độ khác nhau.
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó
Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ của doanh nghiệp, phản ánh qua mối quan hệ giữa giá trị sản phẩm, dịch vụ và mong đợi của khách hàng Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau, định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn liên quan đến những yếu tố cơ bản này.
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ h
Czepiel, Solomo và Gutman (1985) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào hai yếu tố chính: chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà nhà cung cấp cung cấp.
Theo nghiên cứu của Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), sự hài lòng có thể được phân loại thành ba loại khác nhau, và mỗi loại này đều có tác động riêng biệt đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction) là sự hài lòng thể hiện qua nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng cao từ khách hàng đối với nhà cung cấp Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp và tín nhiệm lẫn nhau, cảm thấy hài lòng khi giao dịch Họ mong đợi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng những nhu cầu ngày càng tăng, do đó, đây là nhóm khách hàng dễ dàng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Khách hàng hài lòng ổn định là nhóm khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng vào dịch vụ của doanh nghiệp, họ không mong muốn thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Sự hài lòng này khiến họ dễ chịu và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ, tạo nên mối quan hệ bền vững với doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) là trạng thái của những khách hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp, cho rằng khó có thể cải thiện chất lượng dịch vụ Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mà vì nghĩ rằng không thể yêu cầu cải tiến hơn nữa Điều này dẫn đến việc họ không tích cực đóng góp ý kiến và có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào Ngược lại, những khách hàng hài lòng tích cực nhưng chỉ ở mức “hài lòng” cũng có khả năng tìm đến doanh nghiệp khác Chỉ những khách hàng đạt mức độ hài lòng cao nhất, như “rất hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng”, mới trở thành khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Do đó, việc phân loại này sẽ giúp cho doanh nghiệp sẽ có những chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau
Do đó, việc phân loại này sẽ giúp cho doanh nghiệp sẽ có những chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1 Chất lượng dịch vụ a Khái ni ệ m và đặ c đ i ể m
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở để cải thiện dịch vụ của doanh nghiệp Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là mức độ khác biệt giữa mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ Mặc dù có nhiều định nghĩa, chất lượng dịch vụ nhìn chung bao gồm các đặc điểm như tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị.
Tính vượt trội của dịch vụ là yếu tố quyết định giúp khách hàng nhận diện chất lượng dịch vụ, thể hiện sự "ưu việt" so với các sản phẩm khác Chính sự ưu việt này tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp dịch vụ Đáng chú ý, cảm nhận của khách hàng về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến đánh giá của họ Quan hệ này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những yếu tố cốt lõi và tinh túy trong sản phẩm, tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ Dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao thường mang lại nhiều "đặc trưng vượt trội" so với dịch vụ cấp thấp, giúp khách hàng phân biệt chất lượng giữa các doanh nghiệp Sự phân biệt này phụ thuộc vào các thuộc tính vượt trội, cả hữu hình lẫn vô hình, của sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, việc xác định đầy đủ và chính xác các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ vẫn là một thách thức trong thực tế.
Các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối, mà chỉ có ý nghĩa tương đối, giúp nhận diện chất lượng dịch vụ trong các trường hợp cụ thể một cách dễ dàng hơn.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến tay khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách thức cung ứng dịch vụ đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Đây là yếu tố nội tại, phụ thuộc vào cách thức biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp cần tập trung cải thiện các yếu tố nội tại, từ đó tạo ra thế mạnh bền vững trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do đó, chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn những yêu cầu này Nếu khách hàng không cảm thấy dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ, họ sẽ không hài lòng với chất lượng nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc tập trung vào khách hàng (customer-centric) trở nên cực kỳ quan trọng, và các nhà cung cấp dịch vụ cần nỗ lực để đáp ứng các nhu cầu đó Cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị sẽ dẫn đến việc thiếu chất lượng.
Xét về khía cạnh phục vụ khách hàng, "tính thỏa mãn nhu cầu" bao hàm cả "tính cung ứng", vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ việc doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tiếp tục trong quá trình cung ứng dịch vụ Khách hàng sẽ đánh giá sự hài lòng và chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm thực tế trong quá trình này Trong khi "tính cung ứng" tập trung vào yếu tố nội tại, "tính thỏa mãn nhu cầu" lại chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ các yếu tố bên ngoài.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị mà nó mang lại cho khách hàng; nếu dịch vụ không tạo ra giá trị, thì được coi là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị, trong khi khách hàng là những người tiếp nhận giá trị đó Việc đánh giá chất lượng dịch vụ, đặc biệt là giá trị mà nó cung cấp, phụ thuộc vào quan điểm của khách hàng, không phải doanh nghiệp Khách hàng thường so sánh giá trị dịch vụ nhận được với kỳ vọng của họ để đưa ra đánh giá.
Tính giá trị của chất lượng dịch vụ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên ngoài, cụ thể là khách hàng, hơn là yếu tố nội tại của doanh nghiệp Dịch vụ chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn vượt qua mong muốn của khách hàng, giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ Do đó, việc tạo ra giá trị là đặc điểm cốt lõi và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua nhiều yếu tố, và việc xác định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào đặc điểm của dịch vụ cũng như môi trường nghiên cứu Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này, nhưng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ nổi bật nhất là của Parasuraman và các cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman et al đã xác định mười yếu tố quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc, (3) Năng lực chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5) Tôn trọng khách hàng, (6) Đáng tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình, và (10) Am hiểu khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò thiết yếu trong việc nâng cao trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
(1) Sự tin cậy (reliability), (2) Hiệu quả phục vụ (responsiveness), (3) Sự hữu hình (tangibles), (4) Sự đảm bảo (assurance), (5) Sự cảm thông (empathy) h
Dựa trên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa lý thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) đã xác định năm yếu tố chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần (helpfulness), (2) Sự chăm sóc (care), (3) Sự cam kết (commitment), (4) Sự hữu ích (functionality) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và xác định sáu yếu tố quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) tính chuyên nghiệp và kỹ năng, (2) phong cách phục vụ ân cần, (3) tính thuận tiện trong tiếp cận và linh hoạt, (4) sự tin cậy và đáng tin cậy, (5) uy tín và độ tin cậy, và (6) khả năng giải quyết khiếu nại.
In 1996, Dabholkar identified five key factors for measuring the quality of retail supermarket services: (1) personal interaction, (2) physical aspects, (3) reliability, (4) problem solving, and (5) policy By 2001, Sureshchandar et al expanded on this by introducing another set of five factors influencing service quality, which includes: (1) core service, (2) human element, and (3) non-human element.
Các yếu tố hữu hình (tangibles) và yếu tố cộng đồng (social responsibility) là những thành phần quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có thể được xác định qua nhiều yếu tố khác nhau, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu Do đó, các tài liệu nghiên cứu được đề cập ở trên sẽ là cơ sở tham khảo hữu ích cho việc xác định các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Mô hình SERVQUAL là một công cụ nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực marketing, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được xác định một cách chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng Cảm nhận này được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố, trong đó sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng trải nghiệm là yếu tố then chốt.
SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên hai khía cạnh chính: kết quả dịch vụ và quy trình cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này sử dụng 22 thang đo thuộc năm tiêu chí quan trọng, bao gồm sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL, nhưng tập trung vào việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá chất lượng thực tế, thay vì phân tích khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ (Dabhokar & ctg 1996) Để phù hợp với đặc tính của ngành bán lẻ, Dabhokar & ctg (1996) đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này xây dựng đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần: Phương tiện hữu hình (physical aspects), tin cậy (reliabity), nhân viên phục vụ (personal interaction), giải quyết vấn đề (problem solving), chính sách (policy) với 28 biến quan sát Thang đo sử dụng 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 11 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính Sau h khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của thang đo SERVQUAL bị loại Cuối cùng thang đo này còn 23 biến
Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng bách hóa siêu thị ở phương Đông và phương Tây cho thấy sự khác biệt trong cách đo lường giữa các quốc gia Nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) tại Singapore chỉ ra rằng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp cho các siêu thị, nơi hàng hóa chiếm ưu thế và dịch vụ có vai trò nhỏ Ngược lại, mô hình SERVERF lại tỏ ra hiệu quả hơn tại các cửa hàng bán lẻ điện tử, nơi dịch vụ đóng vai trò quan trọng hơn.
Nghiên cứu của Nguyễn và Nguyễn (2003) đã chỉ ra rằng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ cần điều chỉnh để phù hợp với thị trường Việt Nam, bao gồm năm thành phần chính: chủng loại hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị Mô hình này không chỉ phản ánh quan điểm của khách hàng mà còn yêu cầu bổ sung và điều chỉnh các thang đo để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam.
1.4.4 Mụ hỡnh FSQ and TSQ (Grệnroos,1984)
Theo Grệnroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên hai tiêu chí chính: chất lượng chức năng (FSQ) và chất lượng kỹ thuật (TSQ) Ngoài ra, hình ảnh doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ Do đó, Grệnroos đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, được gọi tắt là mô hình FTSQ.
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG
TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG
2.1.1 Giới thiệu về Big C Đà Nẵng
Big C, thương hiệu thuộc tập đoàn Casino, là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu tại Châu Âu, hoạt động theo mô hình "Trung tâm thương mại" hiện đại Siêu thị Big C đầu tiên tại Việt Nam được khai trương tại Đồng Nai vào năm 1998, hiện có 24 siêu thị trên toàn quốc Ngày 24.11.2007, Big C Đà Nẵng chính thức khai trương với tổng vốn đầu tư 20 triệu USD, nằm trong khu thương mại Vĩnh Trung, có diện tích 15.000 m2 và 4 tầng Siêu thị này cung cấp hơn 50.000 mặt hàng từ cao cấp đến bình dân, là một trong những siêu thị lớn nhất tại Miền Trung Việt Nam với 135 cửa hàng, đa dạng dịch vụ, nhiều thương hiệu nổi tiếng, cùng các khu vui chơi, giải trí và ẩm thực.
Với sự nổ lực không ngừng của tập thể hơn 8000 thành viên, siêu thị Big
C đang phát triển hình ảnh là trung tâm mua sắm hiện đại, thoáng mát và thoải mái, cung cấp hàng hóa đa dạng với chất lượng được kiểm soát và giá cả hợp lý, cùng với dịch vụ khách hàng hiệu quả.
- Chức năng nhiệm vụ, tầm nhìn
Big C Đà Nẵng là trung tâm thương mại phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân địa phương và các vùng lân cận Trung tâm không chỉ cung cấp sản phẩm đa dạng mà còn có các ưu đãi hỗ trợ các cơ sở sản xuất địa phương, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Đà Nẵng.
Nhiệm vụ: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng
Tầm nhìn: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng
Năm giá trị của Big C:
Big C là trung tâm mua sắm lý tưởng cho khách hàng Việt Nam, cung cấp hơn 50.000 mặt hàng đa dạng từ thực phẩm tươi sống, hàng tạp hóa, quần áo đến đồ trang trí nội thất và thiết bị điện máy Hệ thống Big C cam kết mang đến sự lựa chọn tốt nhất với giá cả hợp lý hàng ngày, đồng thời xây dựng cơ cấu tổ chức vững mạnh dựa trên sự hài lòng của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu hàng đầu mà mọi công ty đều hướng tới.
Big C cung cấp nhiều cơ hội nghề nghiệp đầy thách thức, từ vị trí nhân viên đến quản lý và các vị trí điều hành cao cấp, giúp bạn có cơ hội thăng tiến hấp dẫn trong sự nghiệp.
Tại siêu thị Big C, khi lượng khách hàng mua sắm tăng cao, các bộ phận cần hỗ trợ lẫn nhau để đảm bảo mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thoải mái và thuận tiện nhất.
Minh bạch là biện pháp hiệu quả trong việc ngăn chặn hành vi sai trái và tiêu cực, đồng thời nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Đây cũng là công cụ quan trọng trong việc phòng chống tham nhũng một cách chủ động Đổi mới giúp tạo ra sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh.
2.1.2 Sản phẩm của siêu thị Big C Đà Nẵng
Sản phẩm kinh doanh chia ra thành 5 ngành chính như sau: h
- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì
- Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện
- Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi xách
Hàng điện gia dụng bao gồm nhiều sản phẩm đa dạng như thiết bị nhà bếp, thiết bị giải trí, máy vi tính và các dụng cụ tin học.
Vật dụng trang trí nội thất bao gồm bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, và các đồ dùng trong nhà Những vật dụng này không chỉ giúp nâng cao thẩm mỹ mà còn hỗ trợ bảo trì và sửa chữa không gian sống Ngoài ra, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi cũng góp phần tạo nên sự tiện nghi và phong cách cho ngôi nhà.
Hành lang thương mại tại siêu thị Big C mang đến không gian cho thuê cho các doanh nghiệp, cho phép họ tự kinh doanh bên trong và ngoài đại siêu thị Tuy nhiên, để thu hút khách hàng, các sản phẩm và dịch vụ trong khu vực này cần phải có sự khác biệt rõ rệt so với những hàng hóa đang được bày bán trong các đại siêu thị Big C.
Hoạt động kinh doanh tại các Hành lang thương mại siêu thị Big C có thể chia ra thành 4 nhóm chính:
- Ăn – uống: nhà hàng, khu thức ăn nhanh, khu ẩm thực
- Giải trí: rạp chiếu phim, quầy karaoke, và sân chơi dành cho thiếu nhi
- Những cửa hàng khác: nhà sách, cửa hàng quần áo, cửa hàng điện thoại, điện tử
- Dịch vụ: Máy rút tiền tự động (ATM)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Mô hình SERVQUAL là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing, giúp khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này cũng tồn tại nhiều nhược điểm, bao gồm việc các tiêu chí đo lường mang tính chung chung và không xem xét các yếu tố bên ngoài, mà chỉ tập trung vào nội tại Hơn nữa, việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận gặp khó khăn do cần phải xem xét nhiều thang điểm, và không thể xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1988) chỉ ra rằng một trong những thách thức trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là việc tìm kiếm một thang đo chính xác, trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa cho mọi loại hình dịch vụ Mặc dù thang đo SERVQUAL đã được kiểm định trong một số dịch vụ thuần túy, nhưng nó lại gặp hạn chế trong bối cảnh kinh doanh bán lẻ như siêu thị Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL cần được điều chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác Vì lý do này, tác giả đã chọn mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ của Dabholkar, vì mô hình này đã được điều chỉnh và kiểm định cho nghiên cứu dịch vụ siêu thị bán lẻ và được nhiều nhà nghiên cứu quốc tế ứng dụng, như Christo và Terblanche.
(1997), Mehta et al (2000), Siu & Cheung (2001), Kim & Jin (2002)
Mô hình đề xuất tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabhokar với năm thành phần: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, khả năng giải quyết vấn đề và chính sách Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng được xem xét là một thành phần quan trọng.
Khi khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trả một khoản chi phí để nhận lại giá trị sử dụng Chi phí này được gọi là giá cả đánh đổi cho giá trị mong muốn Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nếu khách hàng cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ vượt trội hơn so với chi phí, giá cả sẽ được coi là cạnh tranh và họ sẽ hài lòng Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy họ trả nhiều hơn giá trị nhận được, sự không hài lòng sẽ xuất hiện, dẫn đến tác động tiêu cực từ giá cả đến sự hài lòng Đây là mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận.
Qua phân tích ta thấy sự hài lòng còn chịu sự tác động của yếu tố giá cả
Do đó, thành phần này được bổ sung vào mô hình nghiên cứu của đề tài (Hình 2.1)
Hình 2.1 Mô hình nghiên c ứ u s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i siêu th ị Big C Đ à N ẵ ng
MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
+ Phương tiện hữu hình: tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất
Giả thuyết H 1 : Phương tiện hữu hình tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng
+ Tin cậy: Thực hiện đúng cam kết với khách hàng
Giả thuyết H 2 : Tin cậy tương quan đồng biến lên sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
+Nhân viên phục vụ: thể hiện tính cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện giao dịch của nhân viên
Giả thuyết H 3 : Nhân viên phục vụ tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng
+ Giải quyết vấn đề: Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại của siêu thị đối với khách hàng
Giả thuyết H 4 : Giải quyết vấn đề tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng
+ Chính sách: các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ
Giả thuyết H 5 : chính sách tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về mối tương quan giữa số tiền chi trả và chất lượng dịch vụ Khi mua sắm tại siêu thị, nếu dịch vụ của Big C mang lại sự hài lòng cho khách hàng, họ sẽ cảm thấy rằng số tiền mình bỏ ra hoàn toàn xứng đáng với chất lượng nhận được.
Giả thuyết H 6 : Giá cả cảm nhận tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng h
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mục đích của nghiên cứu định tính là điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các thành phần trong mô hình, nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến suy nghĩ và đánh giá của khách hàng về dịch vụ tại siêu thị Big C Đà Nẵng, từ đó xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Thảo luận nhóm tập trung
- Phân tích nhân tố khám phá
Kết luận và các hàm ý chính sách
Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp
Thang đo chính thức h hàng sau khi sử dụng dịch vụ
2.5.1 Thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, với 15 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Big C Đà Nẵng, trong độ tuổi từ 20 đến 50 Các câu hỏi phỏng vấn được trình bày chi tiết trong phụ lục 2.
2.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
Dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, sau khi loại bỏ các thành phần trùng lặp và đảm bảo tính đơn giản, phù hợp Thang đo phương tiện hữu hình được cải tiến nhằm phản ánh chính xác hơn các yếu tố cần thiết trong nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng tại siêu thị Big C đặc biệt quan tâm đến các phương tiện hữu hình, bao gồm trang thiết bị hiện đại và cách bố trí trong siêu thị Dựa trên những ý kiến này, tác giả đã xây dựng năm biến quan sát để đo lường yếu tố “Phương tiện hữu hình”, ký hiệu từ HH1 đến HH5.
HH1: Siêu thị có trang thiết bị hiện đại
Siêu thị hiện đại cung cấp nhiều tiện ích dễ tìm như phòng thử đồ và nhà vệ sinh, giúp khách hàng có trải nghiệm mua sắm thoải mái Ngoài ra, các thiết bị đi kèm như túi đựng đồ, thẻ khách hàng và catalogue được thiết kế bắt mắt, thu hút sự chú ý và nâng cao giá trị thương hiệu.
HH4: Cách bài trí quầy hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thứ họ cần
HH5: Cách bài trí giúp khách hàng thuận tiện di chuyển giữa các quầy hàng + Thang đo sự tin cậy:
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các yếu tố tin cậy mà khách hàng chú trọng bao gồm việc siêu thị thực hiện đúng cam kết, dịch vụ nhanh chóng và sự phong phú của mặt hàng Dựa trên những ý kiến này, tác giả đã điều chỉnh và xây dựng bốn biến quan sát để đo lường yếu tố "tin cậy" (ký hiệu TC1 đến TC4).
TC1: Siêu thị luôn giữ đúng cam kết vào thời gian đã ấn định trước đó TC2: Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã thỏa thuận
TC3: Siêu thị luôn có sẵn hàng hóa mà khách hàng cần
TC4: Siêu thị luôn sửa chữa kịp thời cho những lỗi bán hàng
+ Thang đo nhân viên phục vụ:
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, các yếu tố về nhân viên phục vụ mà khách hàng đặc biệt quan tâm bao gồm thái độ phục vụ và khả năng giải đáp thắc mắc Từ đó, tác giả đã hiệu chỉnh và xây dựng sáu biến quan sát để đo lường yếu tố "nhân viên phục vụ", được ký hiệu từ NV1 đến NV6 Cụ thể, NV1 thể hiện khả năng của nhân viên trong việc giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
NV2: Anh/chị cảm thấy an toàn khi mua sắm ở siêu thị
NV3: Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến anh/chị
NV4: Nhân viên siêu thị luôn thông báo chính xác thời điểm cung cấp dịch vụ
NV5: Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu chính đáng của khách hàng
NV6: Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với anh/chị
+ Thang đo giải quyết vấn đề:
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh và phát triển ba biến quan sát để đo lường yếu tố "giải quyết vấn đề", được ký hiệu từ GQ1 đến GQ3.
GQ1: Sẵn sàng xử lý việc đổi trả hàng
GQ2: Khi anh/chị có khiếu nại, siêu thị thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết khiếu nại đó
GQ3: Nhân viên siêu thị xử lý khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, kịp thời h
Thang đo này được xây dựng thành bốn biến quan sát (ký hiệu CS1 đến CS4) như sau:
CS1: Cung cấp hàng hóa chất lượng cao
CS2: Bãi đậu xe thuận tiện cho anh/chi mua sắm
CS3: Thời gian mở cửa thuận tiện để khách hàng mua sắm
CS4: Siêu thị chấp nhận tất cả thẻ thanh toán phổ biến
Giá cả cảm nhận của hàng hóa trong siêu thị phản ánh quan điểm chủ quan của khách hàng về giá so với các cửa hàng cạnh tranh Để đo lường giá cả cảm nhận, ba biến quan sát (GC1, GC2, GC3) được sử dụng để đánh giá.
GC1: Giá cả hàng hóa ở siêu thị thường rẻ hơn tại các siêu thị khác
GC2: Giá cả ở siêu thị tương đương ở chợ
GC3: Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
+ Thang đo sự hài lòng:
Thang đo lường yếu tố “sự hài lòng của khách hàng” (ký hiệu từ HL1 đến HL6) như sau:
HL1: Hài lòng đối với phương tiện hữu hình của siêu thị
HL2: Hài lòng đối độ tin cậy của siêu thị
HL3: Hài lòng đối với nhân viên phục vụ của siêu thị
HL4: Hài lòng đối với giải quyết vấn đề của siêu thị
HL5: Hài lòng với chính sách của siêu thị
HL6: Hài lòng với giá cả cảm nhận của siêu thị
Nghiên cứu định tính cho thấy mô hình "sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng" dựa trên sáu khái niệm chính ảnh hưởng đến sự hài lòng Các biến quan sát để đo lường sự hài lòng này được thực hiện thông qua thang đo Likert 5 điểm, với mức độ từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý.
2.5.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của đề tài
STT Biến quan sát Mã hóa
1 Siêu thị có trang thiết bị hiện đại HH1
2 Những tiện ích của siêu thị (phòng thử đồ, nhà vệ sinh) dễ tìm
3 Các thiết bị đi kèm như túi đựng đồ, thẻ khách hàng, catalogue được thiết kế bắt mắt
4 Cách bài trí quầy hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thứ họ cần
5 Cách bài trí giúp khách hàng thuận tiện di chuyển giữa các quầy hàng
6 Siêu thị luôn giữ đúng cam kết vào thời gian đã ấn định trước đó
7 Siêu thị cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm đã thỏa thuận
8 Siêu thị luôn có sẵn hàng hóa mà khách hàng cần TC3
9 Siêu thị luôn sửa chữa kịp thời cho những lỗi bán hàng TC4
10 Nhân viên siêu thị có đủ khả năng để giải đáp thắc mắc của anh/chị
11 Anh/chị cảm thấy an tâm khi giao dịch với siêu thị NV2
12 Nhân viên siêu thị cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến anh/chị
STT Biến quan sát Mã hóa
13 Nhân viên siêu thị luôn thông báo chính xác thời điểm cung cấp dịch vụ
14 Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu chính đáng của khách hàng
15 Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với anh/chị NV6
16 Siêu thị luôn sẵn lòng nhận hàng trả lại hay đổi hàng hóa đã mua
17 Khi anh/chị khiếu nại, siêu thị thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết khiếu nại đó
18 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, kịp thời
19 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao CS1
20 Siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện để anh/chị mua sắm CS2
21 Thời gian mở cửa thuận tiện để anh/chị mua sắm CS3
22 Siêu thị chấp nhận tất cả các thẻ thanh toán phổ biến CS4
23 Giả cả ở siêu thị này rẻ hơn so với các siêu thị khác GC1
24 Giá cả ở siêu thị tương đương ở chợ GC2
25 Giá cả ở siêu thị tương xứng với chất lượng GC3
Sự hài lòng của khách hàng
26 Anh/chị hài lòng về phương tiện hữu hình của siêu thị HL1
27 Anh/chị hài lòng về độ tin cậy cảu siêu thị HL2
28 Anh/chị hài lòng về nhân viên phục vu HL3
29 Anh/chị hài lòng về giải quyết vấn đề HL4
30 Anh/chị hài lòng về chính sách HL5
31 Anh/chị hài lòng về giá cả HL6 h
2.5.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng, tác giả đã tiến hành thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi trong nghiên cứu được chia thành 2 phần.
Phần 1: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng
Phần 2: Thông tin về nhân khẩu học mô tả mẫu về các đặc điểm tuổi tác, giới tính, thu nhập của khách hàng
Sau khi hoàn thiện thiết kế bảng câu hỏi, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để đánh giá mức độ rõ ràng của từng biến quan sát Bảng câu hỏi chính thức được đính kèm trong phụ lục 3.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG
MÔ TẢ MẪU
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát thuận tiện, với tổng cộng 250 bảng câu hỏi được phát ra, trong đó có 216 bảng câu hỏi hợp lệ Kết quả phân tích mô tả mẫu cho thấy thông tin quan trọng về đối tượng khảo sát.
Trong nghiên cứu, mẫu khảo sát bao gồm 179 nữ, chiếm 82.9%, và 37 nam, chiếm 17.1% Mặc dù có sự chênh lệch lớn về giới tính trong mẫu, điều này vẫn phản ánh thực tế rằng phần lớn khách hàng đi mua sắm chủ yếu là nữ giới.
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính
Giới tính Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%)
Biểu đồ: 3.1 Mẫu phân chia theo giới tính 3.1.2 Về độ tuổi
Về độ tuổi của mẫu, có độ tuổi từ 20 đến 30 chiếm 57.9%, có độ từ từ 31 đến 41 chiếm 30.6%, từ 41 đến 50 chiếm 5.1%, trên 50 chiếm 14%
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%)
Biểu đồ: 3.2 Mẫu phân chia theo độ tuổi h
Trong cuộc khảo sát, thu nhập của đối tượng được phân chia như sau: 23.6% có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng, 34.7% có thu nhập từ 3-5 triệu đồng/tháng, 30.1% có thu nhập từ 5-7 triệu đồng/tháng, và 11.6% có thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng.
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo thu nhập Thu nhập Số lượng Tỷ lệ phần trăm (%)
Biểu đồ: 3.3 Phân chia mẫu theo thu nhập 3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo có tương quan với nhau hay không
Phương pháp phân tích này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế ảnh hưởng của các biến không liên quan trong nghiên cứu Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường đạt chất lượng tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể chấp nhận Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể được sử dụng khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Các biến có hệ số tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) từ 0.3 trở lên và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là chấp nhận được và phù hợp để đưa vào phân tích tiếp theo Đánh giá thang đo thành phần “phương tiện hữu hình” là một bước quan trọng trong quá trình này.
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Kết quả phân tích lần 1 cho thấy biến “Phương tiện hữu hình” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.564< 0.6 Trong đó có một chỉ báo nhỏ hơn 0.3 là HH5
Biến quan sát “Cách bài trí giúp khách hàng thuận tiện di chuyển giữa các quầy hàng – HH5” đã bị loại khỏi thang đo “Phương tiện hữu hình” Do đó, chúng tôi tiến hành loại bỏ chỉ báo này và thực hiện phân tích lần 2.
Bảng 3.4 - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Phương tiện hữu hình”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Kết quả phân tích lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.702, vượt mức 0.6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các chỉ báo HH1, HH2, HH3, HH4 đều lớn hơn 0.3 Do đó, các chỉ báo này được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Bảng 3.5 - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Phương tiện hữu hình”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
HH4 10.51 2.670 451 664 b Đ ánh giá thang đ o thành ph ầ n “ Độ tin c ậ y”
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Thang đo thành phần “Độ tin cậy” có Cronbach’s Alpha là 0.701
Các biến số quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, đáp ứng điều kiện tối thiểu là 0.6 Do đó, những biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.6 - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Độ tin cậy”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TC4 10.67 3.431 418 681 c Đ ánh giá thang đ o thành ph ầ n “Nhân viên ph ụ c v ụ ”
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Thang đo thành phần "nhân viên phục vụ" đạt Cronbach’s Alpha là 0.777, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến số quan sát trong thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó chúng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.7 - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “ Nhân viên phục vụ”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
NV6 17.96 7.599 438 766 h d Đ ánh giá thang đ o thành ph ầ n “ gi ả i quy ế t v ấ n đề ”
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Kết quả phân tích lần 1 cho thấy biến “Giải quyết vấn đề” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.572, thấp hơn 0.6, với chỉ báo GQ3 có giá trị 0.283, nhỏ hơn 0.3 Do đó, chỉ báo “Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, kịp thời – GQ3” đã bị loại khỏi thang đo “Giải quyết vấn đề” Sau khi loại bỏ chỉ báo này, chúng tôi tiến hành phân tích lần 2.
Bảng 3.8 - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giải quyết vấn đề” (lần 1)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Kết quả phân tích lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.622, vượt ngưỡng 0.6, và tất cả hệ số tương quan biến tổng của các chỉ báo đều lớn hơn 0.3 Do đó, các chỉ báo thành phần được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Bảng 3.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giải quyết vấn đề” (lần 2)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
GQ2 3.44 675 452 a h e Đ ánh giá thang đ o“chính sách”
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Kết quả phân tích lần 1 cho thấy biến “chính sách” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.670, lớn hơn 0.6 Tuy nhiên, chỉ báo CS4 với giá trị 0.203 nhỏ hơn 0.3 đã được loại bỏ khỏi thang đo “Chính sách” Sau khi loại bỏ chỉ báo này, chúng ta sẽ tiến hành phân tích lần 2.
Bảng 3.10 - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chính sách” (lần 1)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Kết quả phân tích lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.728, vượt ngưỡng 0.6, và tất cả các chỉ số thành phần có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Do đó, các chỉ báo này được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Bảng 3.11 - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chính sách” (lần 2) Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CS3 7.03 1.901 531 663 f Đ ánh giá thang đ o thành ph ầ n “giá c ả ”
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Thang đo thành phần "Giá cả" có Cronbach’s Alpha đạt 0.712, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Các biến số quan sát trong thành phần này có hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0.3, do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.12 - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giá cả”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
GC3 6.06 1.568 530 627 g Đ ánh giá thang đ o thành ph ầ n “s ự hài lòng”
Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
Thang đo thành phần “Hài lòng” đạt Cronbach’s Alpha là 0.844, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến số quan sát trong thành phần này đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, do đó, chúng được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.13 - Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Hài lòng”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Kết quả sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng:
Phương tiện hữu hình gồm bốn biến quan sát: HH1, HH2, HH3, HH4 Độ tin cậy với bốn biến quan sát: TC1, TC2, TC3, TC4
Nhân viên phục vụ với sáu biến quan sát: NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6
Giải quyết vấn đề với hai biến quan sát: GQ1, GQ2
Chính sách với ba biến quan sát: CS1, CS2, CS3
Giá cả với ba biến quan sát: GC1, GC2, GC3
Hài lòng với sáu biến quan sát: HL1, HL2, HL3, HL4, HL5, HL6
+ Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 nên đảm bảo độ tin cậy h
+ Hệ số tương quan biến tổng trong từng nhân tố đều >0.3
+ Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anhpha có ba biến quan sát bị loại đó đó, HH5, CS4, GQ3
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá, cần kiểm tra các vi phạm giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, bao gồm giả định về mối quan hệ tuyến tính, phương sai của sai số không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của sai số và không có mối tương quan giữa các biến độc lập Nếu các giả định này không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng thành công.
Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình là rất quan trọng Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson gần 1 cho thấy mối tương quan tuyến tính giữa hai biến này càng mạnh mẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Từ kết quả phân tích tương quan trên, ta có thể thấy tương quan giữa biến
Sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố độc lập như “Phương tiện hữu hình”, “Nhân viên phục vụ”, “Tin cậy”, “Giải quyết vấn đề”, “Chính sách” và “Giá cả”, với tất cả các giá trị Sig < 0.05 Vì vậy, chúng ta sẽ đưa 6 biến độc lập này vào mô hình hồi quy để phân tích sâu hơn.
Bảng 3.21: Phân tích tương quan
HH TC NV GQ CS GC HL
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập, tức là các nhân tố thành phần, và nhóm biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến được biểu diễn dưới dạng:
Các tham số quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến gồm có:
Trong phân tích phương sai ANOVA, giá trị Sig của kiểm định F đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Khi giá trị này nhỏ hơn 0.05, chúng ta có thể khẳng định rằng có sự tồn tại của mối liên hệ giữa các biến này.
- Giá trị Sig của kiểm định t nhỏ hơn 0.05 thì hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê
- Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan của mô hình
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy Nếu VIF của biến số nhỏ hơn 5, điều này cho thấy mô hình không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến.
Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Đà Nẵng:
HL i = B 0 + B 1 HH i + B 2 TC i + B 3 NV i + B 4 GQ i + B 5 CS i + B 6 GCi + B 7 CV i + ε i
HH: Phương tiện hữu hình
NV: Nhân viên phục vụ
GQ: Giải quyết vấn đề
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise, trong đó các biến được ước lượng dựa trên hai tiêu chuẩn lựa chọn: chuyển tiệp (forward selection) và loại bỏ dần (back deletion).
Bảng 3.22: Kết quả hồi quy – Kiểm định mô hình
Unstandardized Standardized Collinearity Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) 1.278 175 7.284 000
Kết quả phân tích từ biểu Coefficients a cho thấy tất cả các giá trị Sig = p(t) của các biến HH, TC, NV, GQ, CS, GC đều nhỏ hơn 0.05, tức là 0.000 Điều này khẳng định rằng các biến số này có ý nghĩa quan trọng trong mô hình Mô hình thực tế được thiết lập dựa trên các biến này.
HL i = -0.256 + 0.290NV i + 0.181CS i + 0.150GQ i + 0.157GC i
+0.125HH i + 0.114TC i + ε i Ý nghĩa hệ số beta:
Khi cảm nhận về nhân viên phục vụ tăng một cấp độ, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng 0.290 cấp độ Điều này cho thấy mối liên hệ tích cực giữa cảm nhận của khách hàng về nhân viên phục vụ và mức độ hài lòng của họ.
Khi chính sách được nâng lên một cấp độ trong thang đo 5 cấp độ, mức độ hài lòng của khách hàng tăng 0.181 cấp độ.
Khi cảm nhận về khả năng giải quyết vấn đề tăng lên một cấp độ trong thang đo 5 cấp độ, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên 0.150 cấp độ.
Khi giá cả tăng một cấp độ trong thang đo 5 cấp độ, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng 0.157 cấp độ.
(1 cấp độ trong 5 cấp độ của thang đo lòng hài lòng)
- β 5 =0.125, Khi cảm nhận về phương tiện hữu hình tăng một cấp độ
Khi mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.125 trên thang đo 5 cấp độ, điều này cho thấy sự cải thiện đáng kể trong trải nghiệm của họ Sự gia tăng này phản ánh rõ ràng mức độ hài lòng chung, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm.
Khi độ tin cậy tăng lên một cấp độ trong thang đo độ tin cậy, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên 0.114 cấp độ trong thang đo lòng hài lòng.
Bảng 3.23: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định
H 1 Khi mối quan hệ với phương tiện hữu hình càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị càng cao
H 2 Khi mối quan hệ với độ tin cậy càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị càng cao
H 3 Khi mối quan hệ với nhân viên phục vụ càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị càng cao
H 4 Khi mối quan hệ với giải quyết vấn đề càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị càng cao
H 5 Khi mối quan hệ với chính sách càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị càng cao
H 6 Khi mối quan hệ với giá cả càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị càng cao
Hệ số Durbin – Watson D được tính là 1.832 Theo bảng thống kê Durbin – Watson, với số biến quan sát n = 6 và số biến độc lập k = 6, ta có dU = 1.820 và dL = 1.718 Kết quả cho thấy dU = 1.820 < d = 1.832 < 4 - dU = 2.18, do đó không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng Mục tiêu chính bao gồm tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị này.
Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 6 nhân tố: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết vấn đề, chính sách và giá cả, với tổng cộng 22 biến quan sát Sáu giả thuyết tương ứng với từng nhân tố được phát triển dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Để điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho các thang đo, nghiên cứu định tính đã được thực hiện.
Tại siêu thị Big C Đà Nẵng, 250 khách hàng đã tham gia khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0.
Phân tích hồi quy đa biến cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sáu yếu tố chính: “Phương tiện hữu hình”, “Độ tin cậy”, “Nhân viên phục vụ”, “Giải quyết vấn đề”, “Chính sách” và “Giá cả” Trong đó, yếu tố “nhân viên phục vụ” có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là “chính sách”, “giá cả”, “giải quyết vấn đề”, “phương tiện hữu hình” và “độ tin cậy”.
Kết quả kiểm định cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên phục vụ, chính sách và khả năng giải quyết vấn đề còn thấp Tuy nhiên, thang đo Dabhalka đã được xác nhận là có thể áp dụng tại Việt Nam, với những điều chỉnh phù hợp với thị trường và văn hóa mua sắm của người Việt Nghiên cứu tại Thành phố Đà Nẵng cũng khẳng định tính phù hợp của thang đo này như một công cụ nghiên cứu để phân tích ảnh hưởng của khách hàng đối với siêu thị Dựa trên những kết quả này, các nhà quản trị có thể xây dựng chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.