TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn
Từ năm 2016 đến 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ tại Việt Nam dự kiến đạt 11,9% mỗi năm, với quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn và thường xuyên nằm trong top các thị trường hấp dẫn nhất toàn cầu Năm 2017, Việt Nam đứng thứ 6 trong bảng xếp hạng Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do A.T Kearney thực hiện.
Việc mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết WTO đã thu hút nhiều nhà bán lẻ nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh Điều này tạo áp lực cho các nhà bán lẻ trong nước, nhưng cũng thúc đẩy họ nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Kết quả là, kênh bán lẻ hiện đại sẽ phát triển nhanh chóng và năng động hơn, mang đến nhiều lựa chọn và giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trở nên sôi động với nhiều hoạt động M&A, thu hút sự quan tâm từ doanh nghiệp, chính phủ, người tiêu dùng và báo chí Nổi bật là việc Central Group (Thái Lan) đầu tư 49% vào Nguyễn Kim và thâu tóm Big C Việt Nam, cùng với việc Metro và B’s Mart được bán cho BJC (Thái Lan) Ngoài ra, Aeon (Nhật Bản) đã mua lại Fivimart và Citimart, trong khi VinGroup tiếp quản Ocean Mart và Maximark.
Cục diện bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng do sự tấn công mạnh mẽ từ các doanh nghiệp quốc tế, khiến nhiều người lo ngại về khả năng cạnh tranh của các nhà bán lẻ nội địa Các doanh nghiệp ngoại có lợi thế về tài chính và kinh nghiệm quản lý, điều này tạo ra áp lực lớn cho các nhà bán lẻ trong nước Xu hướng hội nhập là không thể tránh khỏi, và sự lo lắng này là hoàn toàn có cơ sở, bởi lựa chọn giữa nhà bán lẻ nội và ngoại có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế nội địa Đặc biệt, tại các siêu thị nước ngoài, tỷ trọng hàng hóa nhập khẩu thường chiếm ưu thế.
Trong bối cảnh cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, câu hỏi đặt ra là liệu người tiêu dùng Việt có ủng hộ các nhà bán lẻ trong nước hay không Nếu có, nguyên nhân nào khiến họ chọn mua sắm tại các siêu thị Việt? Liệu có tâm lý sính ngoại hay không? Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị nội địa của người tiêu dùng tại TP.HCM, nhằm tìm ra cách gia tăng sự ủng hộ cho hàng Việt.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường tác động của các yếu tố như tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, cùng với hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và xu hướng mua sắm của người dân trong bối cảnh cạnh tranh giữa siêu thị nội và ngoại.
Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội Các yếu tố này được phân tích theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tần suất đi siêu thị của người tiêu dùng.
− Hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ nội và nhà hoạch định chính sách.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM h
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM và chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụ bán lẻ tại loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp, không bao gồm các siêu thị chuyên doanh (siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động…) Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi có đi mua sắm tại loại hình siêu thị tổng hợp
Trong nghiên cứu này, siêu thị ngoại được định nghĩa là các siêu thị do nhà đầu tư nước ngoài thành lập hoặc mua lại cổ phần tại Việt Nam Ngược lại, siêu thị nội là những siêu thị do nhà đầu tư trong nước thiết lập Ý định mua sắm tại siêu thị nội được hiểu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sắm tại các hệ thống siêu thị do nhà đầu tư trong nước sở hữu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ 317 người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát.
1.4.2 Phương pháp thực hiện Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Bài viết này dựa trên lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu ứng quốc gia xuất xứ và ý định mua hàng để điều chỉnh và phát triển các thang đo Sau khi hoàn thiện, bảng câu hỏi chi tiết sẽ được tiến hành khảo sát.
Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm bốn bước chính: đầu tiên là kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và EFA; tiếp theo là kiểm định khẳng định thang đo bằng phân tích CFA; sau đó là kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích SEM; và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học bằng phân tích cấu trúc đa nhóm.
Kết cấu luận văn
Luận văn gồm có 5 chương:
Giới thiệu nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng (ethnocentrism) là khái niệm tâm lý xã hội được William Graham Sumner giới thiệu lần đầu vào năm 1906, định nghĩa là cách nhìn nhận sự vật từ góc độ của cộng đồng mà cá nhân thuộc về, coi cộng đồng đó là trung tâm và chuẩn mực cho mọi thứ xung quanh Mỗi cộng đồng thường nuôi dưỡng niềm tự hào và tôn vinh các thành viên của mình, trong khi xem thường những người bên ngoài Tính vị chủng phản ánh sự thiên lệch về văn hóa, khi cá nhân, được nuôi dưỡng trong một nền văn hóa cụ thể, có thể coi những khác biệt văn hóa là bất thường khi tiếp xúc với nền văn hóa mới Điều này dẫn đến việc họ đánh giá giá trị của nhóm khác dựa trên quan điểm của nhóm mình, thường tự hào về văn hóa và giá trị của cộng đồng mình, trong khi đánh giá thấp các giá trị của nhóm khác.
Tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) là khái niệm được Shimp và Sharma (1987) phát triển từ thuật ngữ tính vị chủng trong xã hội học, thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về ưu việt của sản phẩm nội địa Niềm tin này vượt qua các yếu tố kinh tế và chức năng, bắt nguồn từ nền tảng đạo đức Người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường cho rằng việc mua sản phẩm ngoại nhập là không hợp lý và không đạo đức, vì điều này có thể gây tổn hại cho nền kinh tế trong nước, dẫn đến thất nghiệp và kiềm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nội địa Họ thường có xu hướng ưu tiên tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước, coi việc mua hàng ngoại nhập là không yêu nước (Klein, 2002; Netemeyer và cộng sự, 1991; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987).
Tính vị chủng tiêu dùng không chỉ phản ánh hành vi cá nhân mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội Nó không giống nhau cho mọi người trong cộng đồng, vì sự hình thành của nó phụ thuộc vào kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của từng cá nhân.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2004) chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt Cụ thể, những người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường có xu hướng ủng hộ và lựa chọn sản phẩm được sản xuất trong nước, từ đó thúc đẩy tiêu dùng hàng nội địa.
Những người không có khuynh hướng vị chủng tiêu dùng đánh giá hàng nhập khẩu dựa trên giá trị thực của sản phẩm, không quan tâm đến nguồn gốc quốc gia sản xuất (Shankarmahesh, 2006).
Mức độ phát triển của một quốc gia ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng Theo nghiên cứu của Wang và Chen (2004), người tiêu dùng ở các nước phát triển thường đánh giá cao sản phẩm nội địa hơn, trong khi ở các nước đang phát triển, sản phẩm nước ngoài thường được coi là vượt trội hơn so với sản phẩm trong khu vực.
Mức độ vị chủng tiêu dùng có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, do sản phẩm chứa nhiều thuộc tính xác định Sự cần thiết và tầm quan trọng của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến tính vị chủng, làm tăng hoặc giảm mức độ này (Sharma, Shimp & Shin, 1995).
Tính vị chủng của người tiêu dùng đối với sản phẩm có thể khác biệt rõ rệt; ví dụ, người tiêu dùng Mỹ thể hiện tính vị chủng cao hơn với các sản phẩm phức tạp như xe máy, trong khi người Hàn Quốc lại có xu hướng này đối với những sản phẩm ít phức tạp như trái cây (Ha 1998).
Tính vị chủng tiêu dùng được định nghĩa qua lăng kính chủ nghĩa yêu nước, thể hiện sự ác cảm với sản phẩm nước ngoài Hiện tượng này đã được xác nhận qua nhiều nghiên cứu, như nghiên cứu của Wall và Heslop.
Năm 1986, nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng Mỹ có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa nhằm thúc đẩy nền kinh tế và tạo ra việc làm Tương tự, Kucukemiroglu (1999) phát hiện rằng nhiều người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ không ưa chuộng sản phẩm nước ngoài vì lo ngại về tác động tiêu cực đến nền kinh tế và tình trạng thất nghiệp Ngoài ra, nghiên cứu của Marcoux, Filiatrault và Cheron (1997) cho thấy tâm lý yêu nước trong tiêu dùng đã khiến một số người Ba Lan ưu tiên lựa chọn sản phẩm nội địa.
Một số định nghĩa cho rằng người tiêu dùng thường đánh giá cao chất lượng sản phẩm trong nước, với khái niệm tính vị chủng tiêu dùng thể hiện "niềm tin của người tiêu dùng về tính ưu việt của các sản phẩm của nước mình" (Shimp 1984, trang 285) Do đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm nội địa vì chủ nghĩa yêu nước, vì cảm nhận chất lượng cao hơn, hoặc có thể là sự kết hợp của cả hai lý do.
Hầu hết các nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng hiện nay chủ yếu được thực hiện tại các nước phát triển, nơi mà sản phẩm và dịch vụ được người dân tin tưởng và đánh giá cao về chất lượng Ở các quốc gia này, tính vị chủng tiêu dùng thường được hiểu đơn giản là niềm tin vào chất lượng sản phẩm nội địa (Nguyễn Đình Thọ, 2004) Ngược lại, tại các nước đang phát triển, người tiêu dùng có thể cảm thấy sản phẩm nội địa không đạt chất lượng như những sản phẩm từ các nước tiên tiến hơn Tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về tính vị chủng tiêu dùng còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào các sản phẩm hữu hình, trong khi lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, chưa được nghiên cứu nhiều Do đó, việc tìm hiểu vai trò của tính vị chủng tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam là rất cần thiết, với trọng tâm nghiên cứu là khía cạnh chủ nghĩa dân tộc và lòng yêu nước, thể hiện qua sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ trong nước, đồng thời từ chối các sản phẩm ngoại.
2.1.2 Hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Quốc gia xuất xứ của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ là tác động tích cực và tiêu cực từ quốc gia sản xuất sản phẩm, ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng (Elliott và Cameron, 1994).
Nguồn gốc quốc gia của sản phẩm cung cấp thông tin quan trọng, tương tự như giá cả và tên thương hiệu, giúp người tiêu dùng đánh giá và hình thành thái độ đối với sản phẩm (Maheswaran, 1994).
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.2.1 Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, ý định mua sắm tại siêu thị nội và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Theo nghiên cứu của Shimp và Sharma (1987), tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lý do tại sao khách hàng thường ưa chuộng và ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ nội địa hơn là hàng hóa ngoại nhập.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính vị chủng ảnh hưởng tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, đồng thời tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng nội địa, với mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Nghiên cứu của Renko (2012) tại Croatia cho thấy người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng ưu tiên sản phẩm nội địa và tránh hàng ngoại Tương tự, Wu và các cộng sự (2010) chỉ ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố truyền thống, thường lựa chọn sản phẩm trong nước dựa trên cảm xúc mà không xem xét kỹ lưỡng Họ khẳng định rằng tính vị chủng tiêu dùng tác động đến ý định mua hàng nội theo hai hướng: trực tiếp và gián tiếp, với tác động chủ yếu là trực tiếp Dựa trên các phân tích này, các giả thuyết H1a, H1b được đề xuất.
Có một mối quan hệ tích cực giữa tính vị chủng tiêu dùng và ý định mua sắm tại các siêu thị nội địa; cụ thể, người tiêu dùng có tính vị chủng cao sẽ có xu hướng sẵn sàng hơn trong việc lựa chọn mua sắm tại các siêu thị nội.
Có một mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, cho thấy rằng những người có tính vị chủng cao thường đánh giá thấp giá trị của siêu thị ngoại.
2.2.2 Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Thông tin về quốc gia xuất xứ có thể tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, hiệu suất, thiết kế và giá cả của sản phẩm Hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giống như một hiệu ứng hào quang, xảy ra khi người tiêu dùng dựa vào ấn tượng tổng quát về một quốc gia để hình thành niềm tin về các thuộc tính và hiệu suất của sản phẩm Điều này ảnh hưởng đến đánh giá và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Những ấn tượng và niềm tin về một quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính sản phẩm (Steenkamp, 1990) Chẳng hạn, người tiêu dùng thường cho rằng các sản phẩm từ các nước phát triển, nơi có nhiều lao động trình độ cao và hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, có chất lượng tốt hơn và được đánh giá cao hơn (Schooler, 1971).
Một nghiên cứu thực nghiệm tại Ấn Độ do Bandyopadhyay (2014) thực hiện cho thấy rằng, nhận thức của người tiêu dùng Ấn Độ về quốc gia xuất xứ của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của họ về sản phẩm đó.
Nghiên cứu của Kabadayi và Lerman (2011) tại Mỹ chỉ ra rằng sản phẩm đồ chơi mang nhãn "Made in China" thể hiện rõ mối quan hệ giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và đánh giá sản phẩm Kết quả phân tích này dẫn đến giả thuyết H2 được phát biểu như sau: h.
H2: Mối quan hệ giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoạiCó sự liên kết tích cực giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về siêu thị ngoại Khi người tiêu dùng đánh giá cao quốc gia xuất xứ của siêu thị ngoại, giá trị cảm nhận của họ đối với siêu thị đó cũng tăng lên đáng kể.
2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2004) chỉ ra rằng có mối quan hệ nghịch chiều giữa việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội Điều này dẫn đến giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
Có sự tương quan âm giữa giá trị cảm nhận về siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội Cụ thể, khi giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại tăng lên, ý định mua sắm tại siêu thị nội sẽ có xu hướng giảm xuống.
Từ những phân tích trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được minh họa ở hình 2.1 dưới đây
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị nội Nguồn: Đề xuất của tác giả h
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận đối với các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội Theo đó, ý định mua sắm tại siêu thị nội sẽ được tìm hiểu, dự đoán thông qua các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Bài nghiên cứu đề xuất một mô hình với bốn giả thuyết chính: (1) có mối quan hệ thuận chiều giữa tính vị chủng tiêu dùng và ý định mua sắm tại siêu thị ngoại; (2) có mối quan hệ nghịch chiều giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại; (3) có mối quan hệ thuận chiều giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại; và (4) có mối quan hệ nghịch chiều giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị ngoại.
Chương tiếp theo trình bày về phần thiết kế nghiên cứu các thang đo của đề tài này, cũng như kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo h
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, nhằm mục đích đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2) Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình và các giả thuyết liên quan.
Quy trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở Hình 3.1 và các bước thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu Bước Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 10 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 120
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 317
Nguồn: Tổng hợp của tác giả h
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Phát triển và điều chỉnh thang đo
Dựa trên lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng và hiệu ứng quốc gia xuất xứ, cùng với giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng hàng nội, một tập biến quan sát đã được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn, sử dụng các thang đo đã được thiết lập trên thị trường toàn cầu.
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Các thang đo toàn cầu có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam do sự khác biệt về phát triển kinh tế và văn hóa Do đó, nghiên cứu định tính cần điều chỉnh và bổ sung các thang đo, cũng như điều chỉnh ngôn ngữ từ các thang đo gốc bằng tiếng Anh để phù hợp với người Việt và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Mục tiêu của bước này là làm rõ quan điểm và cảm nhận của người tiêu dùng về xu hướng mua sắm tại siêu thị nội và ngoại.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với dàn bài phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu về việc mua sắm tại siêu thị và xu hướng lựa chọn giữa siêu thị nội và ngoại Mẫu nghiên cứu gồm 10 người tham gia đã mua sắm tại kênh siêu thị ở TP.HCM trong tháng qua Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp Kết quả từ nghiên cứu này sẽ giúp điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2, chuẩn bị cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo nháp 2 tiếp tục được điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu sơ bộ định lượng Kích thước mẫu được sử dụng trong bước nghiên cứu này là 120
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0.5 và chọn thang đo có độ tin cậy alpha từ 0.7 trở lên (Nunally & Burnstein, 1994) Sau đó, phương pháp EFA được áp dụng, trong đó các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ tiếp (Gerbing & Anderson, 1988).
Thang đo hoàn chỉnh được phát triển dựa trên các biến còn lại và sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Bước này nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua các phương pháp như hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Sau khi thang đo hoàn chỉnh được kiểm định, tiếp theo là phân tích yếu tố khẳng định CFA Các biến quan sát có trọng số dưới 0.5 sẽ bị loại bỏ, đồng thời giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm tra trong quá trình này.
Sau khi hoàn tất kiểm định thang đo, các biến quan sát sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình Phân tích cấu trúc tuyến tính đa nhóm sẽ được thực hiện nhằm khám phá sự khác biệt giữa các nhóm dựa trên sản phẩm, độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn Phép kiểm định này bao gồm hai bước chính: kiểm tra khả biến và bất biến từng phần, trong đó bao gồm bất biến thành phần cấu trúc và khả biến thành phần đo lường.
Phát triển và điều chỉnh thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên lý thuyết và các thang đo trước đó từ các nghiên cứu quốc tế Theo Douglas và Nijssen (2003), thang đo vay mượn không nhất thiết tương đương về cấu trúc khi áp dụng từ một quốc gia có bối cảnh kinh tế và văn hóa riêng sang một quốc gia khác Do đó, các thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam, cụ thể là tại TP.HCM, thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu này tập trung vào các khái niệm quan trọng như tính vị chủng tiêu dùng (CE), hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO), giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV) và xu hướng đi mua sắm tại siêu thị nội (PI).
Các khái niệm, thang đo và nguồn tham khảo của nghiên cứu này được trình bày tóm tắt trong Bảng 3.2 h
Bảng 3.2: Tóm tắt các khái niệm và thang đo của nghiên cứu
Khái niệm Thang đo gốc và nguồn tham khảo
Thang đo sử dụng trong đề tài
Tính vị chủng tiêu dùng (CE)
CETSCALE do Sharma và Shimp (1987) xây dựng 6 biến
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ
COO scale do Roth và Romeo (1992) xây dựng và Bose và Ponnam (2011) điều chỉnh
Giá trị cảm nhận (PV)
Tự phát triển từ lý thuyết của Kotler
Dự định mua sắm (PI) Klein, Ettenson và Morris (1998) 5 biến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1 Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Việt Nam, với tư cách là một nước đang phát triển, có nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ thường thấp hơn so với các nước phát triển Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng trong nghiên cứu này được tiếp cận từ góc độ chủ nghĩa dân tộc, thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về sự phù hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng hóa ngoại nhập, liên quan đến lợi ích của nền kinh tế quốc gia.
Nghiên cứu này áp dụng thang đo tính vị chủng tiêu dùng dựa trên CETSCALE của Shimp và Sharma (1987), bao gồm 17 biến quan sát phổ biến trong nhiều nghiên cứu toàn cầu Mặc dù thang đo này bao quát các khái niệm cần thiết, nhưng một số biến quan sát bị trùng lặp, gây nhàm chán và kéo dài thời gian trả lời Hơn nữa, một số từ ngữ trong thang đo gốc khi dịch sang tiếng Việt trở nên nặng nề và khó hiểu Sau khi điều chỉnh qua nghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam, thang đo tính vị chủng tiêu dùng được rút gọn còn 6 biến quan sát, ký hiệu từ CE_1 đến CE_6.
CE_1: Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam
CE_2: Chuộng hàng ngoại là việc không nên
CE_3: Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài
CE_4: Người Việt không nên mua hàng ngoại vì nó gây tổn thất cho doanh nghiệp trong nước và dẫn đến người lao động mất việc làm
CE_5: Hàng ngoại cần bị đánh thuế nặng để giảm nhập khẩu vào Việt Nam CE_6: Chỉ nên mua hàng ngoại khi không có hàng nội cùng loại
3.2.2 Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Theo Roth và Romeo (1992), mô hình phân tích quan điểm của người tiêu dùng về quốc gia xuất xứ sản phẩm bao gồm bốn khía cạnh chính: cải tiến thông qua công nghệ mới và kỹ thuật tiên tiến; thiết kế với hình dáng, phong cách, màu sắc và sự đa dạng; uy tín phản ánh tính duy nhất, thứ hạng và danh tiếng thương hiệu; và tay nghề với độ tin cậy, độ bền, sự tinh xảo và chất lượng sản xuất Mặc dù mô hình này có thể áp dụng cho cả hàng hóa vật chất và dịch vụ, Bose và Ponnam (2011) cho rằng một số tiêu chí trong mô hình chủ yếu tập trung vào hàng hóa vật chất, dẫn đến sự thiếu sót khi phân tích các loại hình dịch vụ.
Họ đã điều chỉnh các tiêu chí để đo lường hiệu ứng quốc gia xuất xứ đối với lĩnh vực dịch vụ, đồng thời giới thiệu một mô hình mới với các khía cạnh quan trọng.
- Sự cải tiến: được hiểu là việc sử dụng kiến thức mới nhất và kỹ thuật, công nghệ tiên tiến
- Sự đa dạng: chủng loại phong phú, đa dạng
- Uy tín: thứ hạng và danh tiếng thương hiệu
Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền, tính hiệu quả và sự chuyên nghiệp Bài viết này phân tích hiệu ứng quốc gia xuất xứ dựa trên mô hình của Bose và Ponnam (2011), vì thang đo này phù hợp hơn cho nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ siêu thị Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ CO_1 đến CO_4.
CO_1: Nước A có những kiến thức mới nhất và trình độ kỹ thuật nghệ tiên tiến
CO_2: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất đa dạng về chủng loại
CO_3: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A có chất lượng cao và đáng tin cậy
CO_4: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất có uy tín, danh tiếng
3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại
Các thang đo giá trị cảm nhận thường mang tính tổng quát và chưa có thang đo cụ thể cho dịch vụ bán lẻ siêu thị Dịch vụ bán lẻ bao gồm cả yếu tố hữu hình như hàng hóa và yếu tố vô hình như tiện ích, dịch vụ, và trải nghiệm mua sắm Trong đó, sản phẩm hữu hình được coi là yếu tố quan trọng hơn, trong khi dịch vụ là thứ yếu (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003).
Khách hàng chỉ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ khi giá trị ròng họ nhận được lớn hơn hoặc bằng 0, tức là lợi ích phải vượt qua chi phí mua hàng, bao gồm cả tiền bạc, thời gian và nỗ lực (Zeithaml, 1988) Các siêu thị không chỉ cung cấp sản phẩm hữu hình mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm và dịch vụ tiện ích cho khách hàng Do đó, thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này bao gồm các biến đo lường các yếu tố này.
Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của Kotler (2006) Qua nghiên cứu sơ bộ định tính và tham khảo các yếu tố quan tâm của người tiêu dùng tại TP.HCM từ nghiên cứu của công ty Nielsen (2014), thang đo bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ PV_1 đến PV_5.
PV_1: Hàng hóa của ST ngoại đáp ứng nhu cầu mua sắm của tôi tốt hơn ST nội
PV_2: Chất lượng hàng hóa của ST ngoại cũng tốt hơn ST nội
PV_3: Các dịch vụ tiện ích của ST ngoại khiến tôi hài lòng hơn ST nội PV_4: Giá cả hàng hóa của ST ngoại hợp lý hơn ST nội
PV_5: ST ngoại cung cấp các sản phẩm có giá trị xứng đáng đồng tiền hơn so với ST nội
3.2.4 Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội
Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội được phát triển dựa trên mô hình của Klein, Ettenson và Morris (1998), được điều chỉnh để phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ PI_1 đến PI_5.
PI_1: Nếu có ý định mua sắm tại siêu thị, tôi sẽ đi đến siêu thị nội
PI_2: Tôi luôn đi mua sắm tại các siêu thị nội
PI_3: Bất cứ khi nào có thể tôi đều ưu tiên mua sắm ở siêu thị nội
PI_4: Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại
PI_5: Tôi chỉ đi mua sắm tại siêu thị ngoại nếu khu vực tôi sống không có siêu thị nội
Đánh giá sơ bộ thang đo
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo đã được kiểm định sơ bộ thông qua một nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện gồm 120 đối tượng Để kiểm định sơ bộ thang đo, hai công cụ chính được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số Cronbach alpha là công cụ quan trọng để loại bỏ các biến không phù hợp trong nghiên cứu Theo Nunnally và Bernstein (1994), giá trị Cronbach alpha chấp nhận được nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.95 Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.5 cũng cần phải được loại bỏ để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 Hệ số được trích xuất bằng phương pháp principal components kết hợp với phép quay varimax, và quá trình dừng lại khi các yếu tố có eigenvalue bằng 1 Để thang đo được chấp nhận, tổng phương sai trích cần đạt 50% trở lên (theo Gerbing và Anderson, 1988; dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003).
3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo được thể hiện qua hệ số Cronbach alpha trong Bảng 3.3 Tất cả các thang đo đều đạt hệ số tin cậy cao, cụ thể là: hiệu ứng quốc gia xuất xứ đạt 0.87, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại đạt 0.80, tính vị chủng tiêu dùng đạt 0.78, và ý định mua sắm tại siêu thị nội đạt 0.80.
Hầu hết các hệ số tương quan biến–tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.5), ngoại trừ biến CE_1 (Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam) với giá trị 0.29 Biến PI_4 (Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại) có giá trị gần 0.5 và được giữ lại cho phân tích tiếp theo Việc loại biến CE_1 giúp cải thiện hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng, tăng từ 0.78 lên 0.80, và tất cả các biến còn lại đều đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến–tổng.
Các biến CO_2 và PV_3 có hệ số Cronbach alpha cao hơn hệ số thang đo của chúng, nhưng hệ số tương quan biến–tổng của chúng đạt yêu cầu Những biến này rất quan trọng, và nếu loại bỏ, nội dung thang đo sẽ không được phản ánh đầy đủ Do đó, các biến đo lường CO_2 (sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, dịch vụ của nước A) và PV_3 (sự hài lòng với các dịch vụ tiện ích của ST ngoại so với ST nội) sẽ được giữ lại để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.3: Kết quả Cronbach alpha trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
PI_5 10.96 6.44 0.572 0.769 Ý định mua sắm tại ST nội: Alpha = 0.800
Tính vị chủng tiêu dùng: Alpha = 0.776 (Khi loại biến CE_1: Alpha = 0.802)
Hiệu ứng quốc gia xuất xứ: Alpha = 0.872
Giá trị cảm nhận đối với ST ngoại: Alpha = 0.801 h
3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Trị số KMO = 0.79 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig0.7) Cụ thể, hệ số Cronbach alpha cho hiệu ứng quốc gia xuất xứ là 0.87, cho giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại là 0.84, và cho tính vị là 0.82.
Dưới đại học 128 40.4% Đại học trở lên 189 59.6%
Tần suất đi siêu thị Đặc điểm Độ tuổi
Thu nhập hộ gia đình có ảnh hưởng tích cực đến tiêu dùng, với hệ số tương quan đạt 0.88 Đồng thời, ý định mua sắm tại siêu thị nội cũng cho thấy sự liên kết mạnh mẽ với hệ số 0.89 Hầu hết các hệ số tương quan giữa các biến và tổng đều đạt tiêu chuẩn tối thiểu là 0.5, cho thấy sự tương quan đáng kể trong nghiên cứu này.
Mặc dù loại biến PV_4 sẽ làm tăng hệ số Cronbach alpha từ 0.837 lên 0.845, sự chênh lệch này là nhỏ và không cần thiết phải loại bỏ biến này Biến PV_4 được coi là quan trọng trong thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, do đó sẽ được giữ lại Tất cả các biến quan sát trong bước nghiên cứu chính thức sẽ được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
Trị số KMO = 0.88 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig 0.5).
Các thang đo đã được đánh giá sơ bộ và đạt yêu cầu, sẽ được kiểm định tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha trong nghiên cứu chính thức
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này Hiệu ứng quốc gia xuất xứ: Alpha = 0.870
Giá trị cảm nhận đối với ST ngoại: Alpha = 0.837
Tính vị chủng tiêu dùng: Alpha = 0.882
CE_6 11.19 12.75 0.682 0.867 Ý định mua sắm tại ST nội: Alpha = 0.888
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả h
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức
Biến quan sát Yếu tố
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kiểm định thang đo bằng CFA
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM hiện đang được ưa chuộng trong nghiên cứu thị trường nhờ khả năng tính toán sai số đo lường và kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với các đo lường của chúng Phương pháp CFA trong SEM cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo, đảm bảo mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu không bị chệch sai số Nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu như Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do, chỉ số thích hợp so sánh (CFI) và chỉ số Tucker để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường.
Chỉ số TLI (Tucker & Lewis index) và RMSEA (root mean square error of approximation) là những chỉ số quan trọng trong việc đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Một mô hình được coi là thích hợp khi kiểm định Chi-square cho thấy P-value lớn hơn 0.05 Tuy nhiên, Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
(2008), nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥ 0.9, Chi-square/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình được xem là phù hợp (tương thích) với dữ liệu thị trường
Các chỉ tiêu đánh giá trong bước phân tích này bao gồm:
(1) Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability)
(2) Tổng phương sai trích được (variance extracted)
(4) Giá trị hội tụ (convergent validity)
(5) Giá trị phân biệt (discriminant validity)
(6) Giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity)
Các chỉ tiêu từ (1) đến (5) được đánh giá dựa trên mô hình thang đo, trong khi chỉ tiêu (6) được xem xét thông qua mô hình lý thuyết theo Anderson & Gerbing (1988), như đã được trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Phương pháp ước lượng Maximum likelihood được sử dụng để ước lượng các tham số trong các mô hình h
4.3.1 Kiểm định thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Mô hình CFA của thang đo tính vị chủng tiêu dùng được trình bày trong Hình 4.1 Kết quả kiểm định cho thấy:
Mô hình thang đo tính vị chủng tiêu dùng cho thấy sự phù hợp với dữ liệu thị trường, với các chỉ tiêu đo lường đạt tiêu chuẩn cho phép Cụ thể, giá trị Chi-square là 7.041 với bậc tự do df = 4 và giá trị p = 0.134 (> 0.05) Ngoài ra, TLI đạt 0.991 và CFI là 0.996 (≥ 0.9), trong khi tỷ lệ Chi-square/df là 1.760 (≤2) và RMSEA là 0.049 (≤0.08).
- Tuy nhiên, thang đo này không đạt yêu cầu về tính đơn hướng vì sai số của biến CE_5 và CE_6 có tương quan với nhau
Hệ số tin cậy tổng hợp đạt 0.88 và tổng phương sai trích đạt 60%, cho thấy thang đo này đáp ứng tiêu chuẩn về hệ số tin cậy và phương sai trích.
Hình 4.1: Mô hình CFA của thang đo tính vị chủng tiêu dùng (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả h
Các trọng số (chuẩn hóa) đều đạt yêu cầu trên 0.5, trong khi các trọng số (chưa chuẩn hóa) có ý nghĩa thống kê với p < 5% Trọng số trung bình đạt 0.77, cho thấy các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm tính vị chủng tiêu dùng đã đạt được giá trị hội tụ.
4.3.2 Kiểm định thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ
Mô hình CFA của thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ được trình bày trong Hình 4.2 Kết quả kiểm định cho thấy:
Mô hình phân tích cho thấy các chỉ tiêu đo lường đạt tiêu chuẩn cho phép với Chi-square = 1.707, bậc tự do df = 1 và giá trị p = 0.191 (> 0.05) Hệ số Chi-square/df là 1.707 (≤2); TLI đạt 0.993 và CFI là 0.999 (≥ 0.9); RMSEA được xác định là 0.047 (≤0.08) Do đó, mô hình này có độ phù hợp tốt với dữ liệu thị trường.
- Tuy nhiên, thang đo này không đạt yêu cầu về tính đơn hướng vì sai số của biến CO_1 và CO_2 có tương quan với nhau
Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo đạt 0.86, trong khi tổng phương sai trích đạt 62% Điều này cho thấy thang đo đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn về hệ số tin cậy và tổng phương sai trích.
Hình 4.2: Mô hình CFA của thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ (chuẩn hóa)
Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả h
Các trọng số chuẩn hóa đều đạt yêu cầu trên 0.5 và các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với p 0.05) Đồng thời Chi-square/df = 000 (≤2); h
TLI = 1 và CFI = 1 (≥ 0.9); và RMSEA = 000 (≤0.08) Như vậy, mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường
Sau khi điều chỉnh, thang đo chỉ còn 4 biến quan sát và không đạt yêu cầu về tính đơn hướng do sai số của biến PV_5 và PV_3 có mối tương quan với nhau.
Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo đạt 0.84, cho thấy độ tin cậy cao, trong khi tổng phương sai trích đạt 56%, đảm bảo rằng thang đo này đáp ứng các tiêu chuẩn về độ tin cậy và khả năng giải thích.
Các trọng số (chuẩn hóa) đều đạt yêu cầu trên 0.5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) có ý nghĩa thống kê với p 0.05) Đồng thời Chi-square/df h
0.198 (≤2); TLI = 1 và CFI = 1 (≥ 0.9); và RMSEA = 0.000 (≤0.08) Như vậy, mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường
- Thang đo này đạt yêu cầu về tính đơn hướng vì không có tương quan sai số
Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo đạt 0.89, trong khi tổng phương sai trích đạt 67% Điều này cho thấy thang đo này đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn về hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích.
Các trọng số chuẩn hóa đều đạt yêu cầu trên 0.5, trong khi các trọng số chưa chuẩn hóa cũng thể hiện ý nghĩa thống kê với p < 5% Trọng số trung bình đạt 0.82, cho thấy các biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm ý định mua sắm tại siêu thị nội đã đạt được giá trị hội tụ.
4.3.5 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Các khái niệm nghiên cứu được kiểm định giá trị phân biệt thông qua một mô hình đo lường tới hạn (Hình 4.5)
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính là công cụ quan trọng để kiểm định các mô hình nghiên cứu Để ước lượng các tham số trong mô hình, phương pháp ước lượng Maximum likelihood được áp dụng Ngoài ra, phương pháp bootstrap cũng được sử dụng để ước lượng lại các tham số nhằm kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng này.
Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu bằng SEM cho thấy mô hình có 112 bậc tự do với Chi-square = 205.812 và p = 0.000 (