(Luận văn thạc sĩ) đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng p s dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM TUẤN VŨ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TP HCM h LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM TUẤN VŨ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TP HCM h Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THANH VÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu thực Các số liệu kết luận nghiên cứu trình bày luận văn chưa công bố nghiên cứu khác Các thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tôi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu TÁC GIẢ LUẬN VĂN PHẠM TUẤN VŨ h MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Mục tiêu đề tài 3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài h CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu giá trị thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Giá trị thương hiệu 1.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 11 1.2 Chiêu thị 15 1.2.1 Khái niệm chiêu thị 16 1.2.2 Vai trò chiêu thị 17 1.2.3 Các thành phần chiêu thị 18 1.3 Tác động số hoạt động chiêu thị thông qua kết số nghiên cứu giới 20 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM 27 2.1 Phân tích tình hình doanh nghiệp 27 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 27 2.1.2 Sứ mệnh P/S – Unilever Việt Nam 28 2.1.3 Tầm nhìn 29 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 29 2.1.5 Cơ cấu sản phẩm 31 2.1.6 Đối thủ cạnh tranh 35 2.1.7 Đánh giá 37 2.2 Thực trạng hoạt động chiêu thị P/ S dựa ý kiến đánh giá khách hàng 41 h 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 41 2.2.2 Xây dựng thang đo thức 45 2.2.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Tham khảo Phụ lục 2) 48 2.2.4 Phân tích nhân tố (Tham khảo Phụ lục 3) 49 2.2.5 Đánh giá thực trạng (Tham khảo Phụ lục 4) 52 2.2.6 Phân tích hồi quy (Tham khảo Phụ lục 5) 54 CHƯƠNG GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI TP HỒ CHÍ MINH 57 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu kem đánh P/S 57 3.2 Giải pháp hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh P/S TP Hồ Chí Minh 57 3.2.1 Giải pháp hoạt động quảng cáo 57 3.2.2 Giải pháp hoạt dộng quan hệ công chúng 62 3.2.3 Giải pháp khuyến 66 3.3 Hạn chế 70 KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC h DANH MỤC CÁC BẢNG (Tham khảo phần phụ lục) Bảng 2.1 Danh sách chuyên gia tham gia vấn chuyên sâu Bảng 2.2 Tổng hợp biến quan sát thang đo Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 2.4 Kết phân tích nhân tố biến độc lập Bảng 2.5 Kết phân tích nhân tố biến trung gian Bảng 2.6 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 2.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo Bảng 2.8 Giá trị trung bình biến khuyến Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến quan hệ cơng chúng Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu h Bảng 2.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu Bảng 2.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận Bảng 2.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu Bảng 2.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu Bảng 2.15 Kết phân tích hồi quy nhóm biến DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Hình 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 11 Hình 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 14 Hình 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2011) 15 Hình 1.5 Mơ hình giá trị thương hiệu kem đánh P/S 16 Hình 1.6 Mơ hình tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh P/S 27 h DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) CL: Chất lượng cảm nhận EFA: Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh) GT: Giá trị thương hiệu IMC: Intergrated Marketing Communication (Truyền thông marketing tổng hợp) Khuyến KMO: Kaiser-Meyer-Olkin LT: Liên tưởng thương hiệu NB: Nhận biết thương hiệu QC: Quảng cáo QH: Quan hệ công chúng THPT: Trung học phổ thông TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TT: Trung thành thương hiệu VIF: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) WIPO: World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ giới) h KM: MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Trong kinh tế toàn cầu hóa nay, cạnh tranh thực trở thành chiến tranh thương hiệu với Cuộc chiến khốc liệt thương hiệu mạnh công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng khắp nơi giới Chúng ta nghe nói đến “thương hiệu” “xây dựng thương hiệu” nhiều đến mức trở thành ngơn ngữ thời thượng kinh doanh Hằng năm, ln có tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín thực khảo sát đưa danh sách công ty có giá trị thương hiệu lớn giới Theo báo cáo tổ chức nghiên cứu thị trường Millward Brown xếp hạng top cơng ty có giá trị thương hiệu lớn giới năm 2014 gồm: Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonald's Rõ ràng, giá trị thương hiệu có mối liên quan mật thiết đến thành công hay thất bại công ty Vì vậy, xây dựng thương hiệu h mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi vô to lớn, khơng tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc góp phần tạo nên uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vũ khí sắc bén cạnh tranh Thương hiệu yếu tố phi vật thể lại thành phần thiết yếu tạo nên thành công doanh nghiệp Một sản phẩm đạt đến mức độ khơng thể phân biệt tính chất, đặc điểm lợi ích cơng dụng thương hiệu yếu tố tạo khác biệt sản phẩm Thương hiệu nói lên tin tưởng khách hàng định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Thống kê bình quân ngày Mỹ, người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6000 hoạt động quảng cáo năm có tới 25000 sản phẩm đời Trong giới vậy, thương hiệu yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn vượt qua lựa chọn vốn ngày đa dạng để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ phù hợp 01 02 03 Anh/Chị làm nghề gì? Học sinh Sinh viên Nội trợ Kỹ sư Nhân viên văn phòng Kinh doanh riêng Quản lý Về hưu 01 02 03 04 05 06 07 08 Xin vui lòng cho biết độ tuổi Anh/Chị? Dưới 18 tuổi 18 – 25 tuổi 25 – 45 tuổi Trên 45 tuổi 01 02 03 04 h Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn Anh/Chị? Dưới THPT (cấp 3) Đại học/Cao đẳng/ Trung cấp Trên đại học Xin chân thành cảm ơn anh/chị! Phụ lục 2: MƠ TẢ MẪU Giới tính Valid Nam Nữ Total Frequency 103 114 217 Percent 47.5 52.5 100.0 Valid Percent 47.5 52.5 100.0 Cumulative Percent 47.5 100.0 Học vấn Valid Dưới THPT Đại học/Cao đẳng/ Trung cấp Trên đại học Total Frequency 64 114 Percent 29.5 52.5 Valid Percent 29.5 52.5 39 217 18.0 100.0 18.0 100.0 Cumulative Percent 29.5 82.0 100.0 h Nghề nghiệp Valid Học sinh Sinh viên Nội trợ Kỹ sư Nhân viên văn phòng Kinh doanh riêng Quản lý Về hưu Total Cumulative Percent Frequency 12 39 65 11 70 Percent 5.5 18.0 30.0 5.1 32.3 Valid Percent 5.5 18.0 30.0 5.1 32.3 10 4.6 4.6 95.4 5 217 2.3 2.3 100.0 2.3 2.3 100.0 97.7 100.0 5.5 23.5 53.5 58.5 90.8 Tuổi Valid Dưới 18 tuổi 18 – 25 tuổi 25 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Total Frequency 33 Percent 15.2 Valid Percent 15.2 Cumulative Percent 15.2 88 40.6 40.6 55.8 76 35.0 35.0 90.8 20 9.2 9.2 100.0 217 100.0 100.0 Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted h Scale Mean if Cronbach alpha = 0.892 QC1 18.4055 35.807 740 871 QC2 18.2442 33.843 718 873 QC3 18.7696 35.576 701 875 QC4 18.5438 34.342 746 869 QC5 18.2304 34.317 634 885 QC6 18.3963 35.342 714 874 QC7 18.1475 38.330 604 886 Cronbach alpha = 0.879 KM1 5.9124 4.590 822 794 KM2 5.8157 4.234 738 854 KM3 5.8848 3.889 759 842 Cronbach alpha = 0.875 QH1 6.5253 4.436 863 725 QH2 6.6959 5.027 696 879 QH3 6.2535 5.060 725 853 Cronbach alpha = 0.908 NB1 19.0507 16.030 856 875 NB2 19.0230 16.949 697 898 NB3 18.8710 16.770 832 880 NB4 18.8018 17.724 583 915 NB5 18.9862 16.597 738 892 NB6 18.9078 16.695 784 886 Cronbach alpha = 0.856 16.1613 25.747 736 818 LT2 16.0876 25.941 599 841 LT3 16.0507 25.104 708 821 LT4 15.8894 25.821 556 850 LT5 15.6728 25.879 564 848 LT6 15.9447 24.571 739 815 h LT1 Cronbach alpha = 0.872 CL1 12.3226 13.432 907 796 CL2 12.0276 15.434 565 875 CL3 12.2627 14.269 717 840 CL4 12.3272 14.267 630 862 CL5 12.2212 13.830 701 844 Cronbach alpha = 0.875 TT1 9.7604 10.313 816 805 TT2 9.2074 13.045 590 891 TT3 9.2765 11.599 688 857 TT4 9.4839 10.168 846 792 Cronbach alpha = 0.812 GT1 9.5346 6.648 513 815 GT2 9.3548 5.813 807 696 GT3 9.2258 5.102 691 736 GT4 9.1705 5.781 563 800 Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Nhân tố 817 QC4 815 QC2 809 QC6 804 QC3 776 QC5 746 QC7 690 h QC1 QH1 932 QH3 876 QH2 840 KM1 925 KM3 893 KM2 876 KMO 0.707 Bartlett Test Sig = 0.000 Phương sai trích 71.471% Bảng 2.4 Kết phân tích nhân tố biến độc lập Nhân tố NB1 887 NB3 887 NB6 848 NB5 783 NB2 780 NB4 722 LT6 847 LT3 838 LT1 790 LT2 715 LT5 679 LT4 623 943 h CL1 CL5 814 CL3 770 CL2 737 CL4 711 TT4 913 TT1 895 TT3 806 TT2 758 KMO 0.636 Bartlett Test Sig = 0.000 Phương sai trích 68.917% Bảng 2.5 Kết phân tích nhân tố biến trung gian Nhân tố GT2 913 GT3 853 GT4 743 GT1 712 KMO 0.721 Bartlett Test Sig = 0.000 Phương sai trích 65.533% Bảng 2.6 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc Phụ lục 5: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH h QC1 QC2 QC3 QC4 QC5 QC6 QC7 Mean 3.0507 3.2120 2.6866 2.9124 3.2258 3.0599 3.3088 Std Deviation 1.14755 1.38151 1.22227 1.28980 1.45922 1.22894 1.05038 Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Bảng 2.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo KM1 KM2 KM3 Mean 2.8940 2.9908 2.9217 Std Deviation 97791 1.13851 1.21272 Minimum 1.00 1.00 1.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 Bảng 2.8 Giá trị trung bình biến khuyến QH1 Mean QH2 QH3 3.2120 3.0415 3.4839 1.20233 1.20690 1.17101 Minimum 1.00 1.00 1.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 Std Deviation Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến quan hệ công chúng NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 Mean 3.6774 3.7051 3.8571 3.9263 3.7419 3.8203 Std Deviation 98465 1.00721 90414 1.01566 1.01732 95740 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 h Minimum Bảng 2.10 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu Mean Std Deviation LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 LT6 3.0000 3.0737 3.1106 3.2719 3.4885 3.2166 1.15470 1.31730 1.26810 1.40264 1.38146 1.29246 Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Bảng 2.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu CL1 Mean Std Deviation Minimum CL2 CL3 CL4 CL5 2.9677 3.2627 3.0276 2.9631 3.0691 1.05579 1.10560 1.11769 1.22040 1.20563 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 CL1 Mean CL2 CL3 CL4 CL5 2.9677 3.2627 3.0276 2.9631 3.0691 1.05579 1.10560 1.11769 1.22040 1.20563 Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 Std Deviation Bảng 2.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận TT1 Mean TT2 TT3 TT4 2.8157 3.3687 3.2995 3.0922 1.35508 1.14768 1.28295 1.34742 Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 Std Deviation Bảng 2.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu GT2 h GT1 GT3 GT4 Mean 2.8940 3.0737 3.2028 3.2581 Std Deviation 88339 83561 1.10361 1.05749 Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 Bảng 2.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu Phụ lục 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY Hê số hồi quy chưa Hê số hồi quy chuẩn hoá Biến phụ Biến độc lập thuộc B Std Error chuẩn hoá Beta t Sig NB LT CL TT GT QC 476 046 576 10.320 000 QC 266 058 263 4.624 000 KM -.494 057 -.495 -8.716 000 QC 355 060 375 5.930 000 KM 046 059 049 781 436 QC 253 067 227 3.773 000 QH 488 062 474 7.904 000 NB 460 040 478 11.600 000 LT 182 033 232 5.504 000 CL 259 036 308 7.198 000 TT 253 028 355 8.915 000 h Bảng 2.15 Kết phân tích hồi quy nhóm biến Thơng tin cá nhân Giới tính Valid Nam Nữ Total Frequency 103 114 217 Percent 47.5 52.5 100.0 Valid Percent 47.5 52.5 100.0 Cumulative Percent 47.5 100.0 Học vấn Valid Dưới THPT Đại học/Cao đẳng/ Trung cấp Trên đại học Total Frequency 64 114 Percent 29.5 52.5 Valid Percent 29.5 52.5 39 217 18.0 100.0 18.0 100.0 Cumulative Percent 29.5 82.0 100.0 h Nghề nghiệp Valid Học sinh Sinh viên Nội trợ Kỹ sư Nhân viên văn phòng Kinh doanh riêng Quản lý Về hưu Total Cumulative Percent Frequency 12 39 65 11 70 Percent 5.5 18.0 30.0 5.1 32.3 Valid Percent 5.5 18.0 30.0 5.1 32.3 10 4.6 4.6 95.4 5 217 2.3 2.3 100.0 2.3 2.3 100.0 97.7 100.0 5.5 23.5 53.5 58.5 90.8 Tuổi Valid Dưới 18 tuổi 18 – 25 tuổi 25 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Total Frequency 33 Percent 15.2 Valid Percent 15.2 Cumulative Percent 15.2 88 40.6 40.6 55.8 76 35.0 35.0 90.8 20 9.2 9.2 100.0 217 100.0 100.0 h Quảng cáo Tôi nghĩ quảng cáo P/S hấp dẫn 5/7 đồng ý 2/7 nên thay "thì" " rất" Tơi thích quảng cáo P/S 7/7 đồng ý Tôi đánh giá cao quảng cáo P/S 7/7 đồng ý Các chiến dịch quảng cáo P/S dường đắt so với chiến dịch quảng cáo thương hiệu khác 6/7 đồng ý 1/7 nên thay "đắt" "tốn kém" Tôi nghĩ thương hiệu P/S quảng cáo mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh 7/7 đồng ý Các chương trình quảng cáo P/S diễn thường xun Tơi nhớ chương trình quảng cáo P/S vừa qua Khuyến Các khuyến P/S thực đầy đủ lúc 7/7 đồng ý h P/S thường xuyên khuyến giá 7/7 đồng ý 7/7 đồng ý 7/7 đồng ý Khuyến giá P/S trọng 7/7 đồng ý Quan hệ công chúng Các hoạt động quan hệ công chúng P/S 7/7 đồng ý mang lại cho mối quan hệ tốt Các hoạt động quan hệ công chúng P/S 6/7 không đồng ý nên định thay từ đưa lại phúc lợi cho cộng đồng cao "đưa" thành "mang" Nếu hoạt động quan hệ cơng chúng P/S có ý nghĩa tích cực tơi chọn 7/7 đồng ý mua P/S Nhận biết thương hiệu Tôi biết thương hiệu P/S 7/7 đồng ý Tơi dễ dàng nhận biết P/S loại kem đánh khác Tơi dễ dàng phân biệt P/S với loại kem đánh khác 7/7 đồng ý 7/7 đồng ý Các đặc điểm P/S đến với tơi cách nhanh chóng 2/7 có ý kiến nên đưa thêm từ "nhận dạng" vào để trở thành "đặc điểm nhận dạng" Tôi nhớ nhân biết logo P/S cách nhanh chóng 7/7 đồng ý Một cách tổng quát, nhắc đến P/S tơi dễ dàng hình dung 7/7 đồng ý Liên tưởng thương hiệu Một số nét bật P/S xuất đầu tơi cách nhanh chóng 7/7 đồng ý h Khi có yếu tố tác động, tơi nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu P/S nhanh chóng Tơi thấy thương hiệu P/S có tính cách mạnh mẽ 7/7 đồng ý 7/7 đồng ý Tơi có liên tưởng mạnh mẽ hình ảnh người sử dụng thương hiệu P/S 7/7 đồng ý Những thuộc tính thương hiệu P/S đủ thuyết phục để mua P/S 4/7 có ý kiến nên đưa chữ "vơ hình" vào cho rõ nghĩa chữ thuộc tính P/S mang lại giá trị cao so với giá cần trả để sở hữu P/S Chất lượng cảm nhận P/S có chất lượng cao 7/7 đồng ý 7/7 đồng ý Có vẻ chất lượng P/S cao 7/7 đồng ý Khả P/S đáp ứng yêu cầu cao 7/7 đồng ý Khả P/S đáng tin cậy cao 7/7 đồng ý P/S chắn có chất lượng tốt 7/7 đồng ý Trung thành thương hiệu Tôi nghĩ trung thành với P/S 7/7 đồng ý P/S lựa chọn 7/7 đồng ý Tôi không mua loại kem đánh khác P/S có cửa hàng 7/7 đồng ý Tơi tìm mua P/S không mua loại khác Giá trị thương hiệu 7/7 đồng ý 1/7 có ý kiến nên thay "thúc đẩy tôi" Mặc dù thương hiệu kem đánh khác có đặc tính tơi thích mua P/S 7/7 đồng ý Nếu có thương hiệu kem đánh khác tốt P/S, tơi thích mua P/S h Giá trị thương hiệu tạo cảm giác thúc đẩy mua P/S thay loại kem đánh khác chúng giống 7/7 đồng ý Nếu thương hiệu kem đánh khác hoàn tồn khơng khác biệt với P/S, chọn mua 7/7 đồng ý P/S định thông minh