Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành của du khách – trường hợp điểm đến du lịch đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ HOÀI LINH ẢNH HƢỞNG CỦA NHỮNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐỐI VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH:NGHIÊN CỨU ĐÓI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng – 2023 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 1:TS Võ Thị Quỳnh Nga Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023 Có tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trải nghiệm du lịch bắt đầu quan tâm từ nghiên cứu McCannell (1973), Cohen (1979) … Có thể nói du lịch lĩnh vực tiên phong quan tâm đến trải nghiệm (Hosany Witham, 2009) Bắt nguồn từ nghiên cứu riêng lẻ khác nhau, nghiên cứu phát nhiều trải nghiệm du lịch ghi nhớ liên quan đến cảm xúc, trạng thái, hoạt động (Tung Ritchie, 2011) Khơng nghiên cứu trải nghiệm du lịch đáng nhớ khẳng định vai trị tích cực ý định hành vi du lịch, đặc biệt ý định quay lại điểm đến Kim cộng (2010), Kim (2017) Chandaral cộng (2015), Counounaris Sthapit (2017) … Tuy nhiên tác giả nhận thấy khoảng trống cần tiếp tục bổ sung Đà Nẵng – thành phố tọa lạc vị trí trung độ đất nước, mang nhiều tiềm thu hút khách du lịch nước quốc tế Theo số liệu thống kê Sở Du lịch Đà Nẵng, số lượt khách nội địa gia tăng đáng kể chiếm tỷ trọng cao cấu khách du lịch thành phố Tuy nhiên, với sức ép cạnh tranh ngày gia tăng, nhà nghiên cứu lĩnh vực không hướng vào cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ mà tập trung xây dựng phát triển lịng trung thành du lịch tồn diện xem yếu tố quan trọng tác động đến ý định du khách Chính mà nghiên cứu ý định quay trở lại khách du lịch nhận ý từ trước đến Trong đó, năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ thu hút quan tâm nghiên cứu quản lý Trải nghiệm du lịch đáng nhớ xem yếu tố có ảnh hưởng lớn đến dự định hành vi du khách (Kim, 2017), nguồn thông tin quan trọng cá nhân định quay trở lại điểm đến giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh cộng sự, 2007) Tuy nhiên, nghiên cứu trải nghiệm du lịch đáng nhớ cịn ít, mối quan hệ trải nghiệm du lịch đáng nhớ lòng trung thành du khách Hơn nữa, việc xác định đo lường chất trải nghiệm đáng nhớ điểm đến cụ thể cung cấp thông tin xác thực cho nhà quản lý điểm đến (Kim cộng sự, 2012; Kim Ritchie, 2014) Vì lý trên, tác giả định chọn đối tượng khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để thực đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà Nẵng” Kết nghiên cứu làm sở đề xuất số hàm ý sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ thu hút du khách quay trở lại giới thiệu điểm đến Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ lòng trung thành du khách nội địa với điểm đến Đà Nẵng, qua đề xuất số hàm ý sách ngành du lịch Đà Nẵng với mục tiêu cụ thể là: + Hệ thống hóa sở lý luận trải nghiệm du lịch đáng nhớ điểm đến du lịch + Phát triển kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho điểm đến du lịch Đà Nẵng + Phân tích ảnh hưởng thành phần xác định trải nghiệm du lịch đáng nhớ lòng trung thành du khách điểm đến Đà Nẵng + Đưa số hàm ý sách cho nhà quản lý điểm đến Đà Nẵng nhằm thu hút du khách thông qua nâng cao trải nghiệm đáng nhớ Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài trải nghiệm du lịch đáng nhớ điểm đến du lịch - Phạm vi nghiên cứu đề tài nghiên cứu du khách nội địa điểm đến du lịch Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng để thực mục tiêu nghiên cứu xác định - Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn du khách vừa thực xong chuyến du lịch Đà Nẵng để khám phá điều chỉnh nội dung thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ phù hợp với điểm đến du lịch Đà Nẵng, kiểm tra từ ngữ sử dụng câu hỏi, giúp để xác định lựa chọn cách thức thu thập liệu hiệu - Nghiên cứu định lượng thực phương pháp điều tra với câu hỏi thiết lập từ nghiên cứu định tính, kiểm định mơ hình thang đo đo lường mức độ ảnh hưởng thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ lòng trung thành du khách Sau thu thập liệu, tác giả phân tích liệu phần mềm SPSS 22 Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, kết cấu luận văn gồm chương cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Khách du lịch Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “ Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên thời gian không năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch kết hợp với mục đích hợp pháp khác” 1.1.2 Khách du lịch Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “ Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc để nhận thu nhập nơi đến” 1.1.3 Sản phẩm du lịch Theo Smith (1994) lập luận sản phẩm du lịch bao gồm thành phần chính, yếu tố vật chất (physical plant), dịch vụ (service), hiếu khách (hospitality), lựa chọn (freedom of choice) tham gia (involvement) Smith (1994) cho đầu trình sản xuất ngành du lịch trải nghiệm Otto Ritchie (1996) nhận định sản phẩm du lịch không chất lượng suất mà hàm chứa phản ứng cảm xúc chủ quan du khách 1.1.4 Điểm đến du lịch Theo Luật du lịch (Quốc hội, 2017): “ Điểm đến du lịch nơi có tài nguyên du lịch, khai thác phục vụ khách du lịch ” Điểm đến bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động trải nghiệm đơn vị du lịch 1.2 TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ 1.2.1 Khái niệm trải nghiệm (Experience) Trải nghiệm trình tương tác liên tục việc thực trải qua, hành động phản ánh, từ nguyên nhân đến kết quả, mang ý nghĩa cá nhân khác bối cảnh khác đời người (Boswijk cộng sự, 2005) O’Dell (2007) lập luận trải nghiệm tượng chủ quan, vơ hình, liên tục mang tính cá nhân 1.2.2 Trải nghiệm du lịch (Tourist Experience) Mặc dù nhiều quan điểm khác nhau, nhận thấy trải nghiệm du lịch xem tổ hợp thành phần liên quan đến hành vi, cảm xúc, nhận thức du khách trải qua điểm đến du lịch cụ thể Đối với nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa Oh cộng (2007), theo đó, “Trải nghiệm du lịch định nghĩa tất thứ du khách trải qua điểm đến, hành vi cảm nhận, nhận thức cảm xúc, thể bên ngồi ẩn sâu bên trong” 1.2.3 Ký ức du khách điểm đến du lịch Ký ức định nghĩa tất ghi nhớ từ khứ Trong du lịch, Oh cộng (2007) cho ký ức du khách điểm đến giúp định hình thái độ du khách điểm Ký ức nguồn thơng tin quan trọng du khách khách định quay lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh cộng sự, 2007) Ký ức tích cực đáng nhớ du khách tăng cường dự định hành vi tương lai khách điểm đến du lịch (Tsai, 2016) 1.2.4 Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience) Kim cộng (2012) định nghĩa: “Một trải nghiệm du lịch đáng nhớ hình thành có chọn lọc từ trải nghiệm du lịch phụ thuộc vào đánh giá cá nhân trải nghiệm Theo tác giả, trải nghiệm du lịch đáng nhớ trải nghiệm du lịch ghi nhớ hồi tưởng tích cực sau kiện xảy Tsai (2016) cho trải nghiệm du lịch đáng nhớ trải nghiệm du lịch liên quan đến ký ức tích cực mà du khách sau trải nghiệm hoạt động kiện du lịch đặc biệt bất ngờ, tùy thuộc vào quan điểm cá nhân họ.Như vậy, trải nghiệm du lịch đáng nhớ trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến khả ghi nhớ hồi tưởng du khách sau chuyến 1.2.5 Các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ Nghiên cứu tác giả sử dụng thành phần thang đo Kim, Ritchie MrCormick (2012) làm sở để xem xét tác động trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lịng trung thành du khách thang đo la cơng cụ trích dẫn thường xuyên tài liệu số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận hỗ trợ manh mẽ cho thang đo Các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho nghiên cứu này, bao gồm: hưởng thụ (hendonism), thư giãn (refreshment), lạ (novelty), ý nghĩa (meaningfulness), tham gia (involvement), ), văn hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge) 1.3 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH 1.3.1 Ý định mua lặp lại ý định quay trở lại du khách Ý định quay trở lại xem khái niệm quan trọng marketing điểm đến nhằm dự đoán hành vi tương lai du khách (Hu, 2003) Trên quan điểm trình tiêu dùng, Baker Crompton (2000) cho ý định quay trở lại du khách thể sẵn sàng muốn quay trở lại điểm đến họ tương lai.“Ý định quay trở lại là trạng thái nhận thức phản ánh kế hoạch khách du lịch để trở lại điểm đến khoảng thời gian dự kiến” (Hu, 2003) 1.3.2 Lòng trung thành điểm đến du khách Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay trở lại ý định giới thiệu điểm đến cho người khác, hai thành phần sử dụng để đo lường lòng trung thành điểm đến du khách (Chi, 2005; Yoon & Uysal, 2005;) Hay nói cách khác, ý định quay trở lại tập hợp thang đo lòng trung thành điểm đến Trong hai yếu tố thể dự định hành vi tương lai du khách, quay trở lại sẵn lịng giới thiệu điểm đến cho người khác, ý định quay trở lại lựa chọn tập trung nghiên cứu 1.4 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1 Sự hƣởng thụ lịng trung thành du khách Giả thuyết (H1): Sự hưởng thụ trải nghiệm điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành du khách 1.4.2 Sự lạ trải nghiệm lòng trung thành du khách Giả thuyết (H2): Sự lạ ảnh trải nghiệm điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành du khách 1.4.3 Sự thƣ giãn trải nghiệm lòng trung thành du khách Giả thuyết (H3): Sự thư giãn trải nghiệm điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành du khách 1.4.4 Sự tham gia vào trải nghiệm lòng trung thành du khách Giả thuyết (H4): Sự tham gia trải nghiệm điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành du khách 1.4.5 Sự ý nghĩa trải nghiệm lòng trung thành du khách Giả thuyết (H5): Sự ý nghĩa trải nghiệm điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành du khách 1.4.6 Trải nghiệm văn hóa địa phƣơng lịng trung thành du khách Giả thuyết (H6): Trải nghiệm văn hóa địa phương điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành du khách 1.4.7 Kiến thức đạt đƣợc với trải nghiệm lòng trung thành du khách Giả thuyết (H7): Kiến thức đạt trải nghiệm điểm đến Đà Nẵng ảnh hưởng ngược chiều đến lòng trung thành du khách 1.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Sự hưởng thụ Sự lạ Trải Sự thư giãn nghiệm du lịch đáng nhớ Sự tham gia Lòng trung H4 (+) thành du Sự ý nghĩa khách Văn hóa địa phương Kiến thức Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chương 1, tác giả hệ thống hóa sở lý luận tổng quan lý thuyết có liên quan đến du lịch, khách du lịch, sản phẩm du lịch, điểm đến du lịch; đặc biệt, tác giả tập trung vào lý thuyết liên quan đến trải nghiệm, trải nghiệm du lịch, ký ức, trải nghiệm du lịch đáng nhớ lòng trung thành du khách Các nghiên cứu, mơ hình phát triển giả thuyết ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành du khách Đà Nẵng Tác giả định lựa chọn thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ Kim cộng (2012) để ứng dụng cho nghiên cứu này, trình bày chi tiết mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào sở lý thuyết nghiên cứu có trước, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành du khách nội địa với điểm đến Đà Nẵng 10 b Phương pháp chọn mẫu kích thước mẫu Kích thước mẫu: Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích Theo Hair cộng (2010) tỷ lệ mẫu gấp lần so với số lượng biến quan sát phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt Mơ hình nghiên cứu có tổng cộng 31 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết 31*5 = 155 Như vậy, số lượng 200 mẫu sử dụng nghiên cứu chấp nhận Phương pháp chọn mẫu: Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện lấy mẫu quan hệ (snow ball) c Phương pháp thu thập liệu Tác giả thực khảo sát trực tuyến thông qua cộng cụ hỗ trợ google docs Trước gửi câu hỏi đi, tác giả hướng dẫn cụ thể cách thức điền câu hỏi d Phương pháp xử lý số liệu  Thống kê mô tả  Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha  Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)  Phân tích hồi quy KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương tác giả giới thiệu sơ lược thành phố Đà Nẵng Bên cạnh đó, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật vấn sâu nghiên cứu định lượng thực thông qua vấn câu hỏi, Tác giả trình bày bước tiến hành nghiên cứu, chọn mẫu, thu thập liệu phương pháp phân tích xử lý liệu sử dụng nghiên cứu (thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích hồi quy) 11 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT 3.1.1 Thông tin nhân học 3.1.2 Thông tin du khách đến Đà Nẵng 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết kiểm định cho thấy hệ số tin cậy nhóm nhân tố lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng tiêu chí lớn 0,3 nên biến đạt u cầu cho q trình phân tích 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA  Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Kết kiểm định KMO Kết kiểm định KMO 0,832 lớn 0,5 (thỏa mãn 0,5≤ KMO ≤1) giá trị Sig= 0,000 nên yên tâm liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố biến quan sát có mối tương quan với tổng thể Bảng 3.4 Ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập Nhóm nhân tố TG4 0,863 TG3 0,828 KT2 0,747 KT1 0,725 TG2 0,618 TG1 0,565 VH2 0,770 VH1 0,756 12 YN2 0,746 YN1 0,673 VH3 0,673 HT2 0,851 HT3 0,813 HT4 0,779 HT1 0,703 ML4 0,773 ML2 0,772 ML1 0,720 ML3 0,707 TGIA2 0,891 TGIA1 0,772 TGIA3 0,697 Eigenvalues 7,243 2,984 1,967 1,854 1,044 Phƣơng sai rút trích (%) 32,924 46,488 55,430 63,856 68,603 Dựa vào bảng ma trận xoay, ta có kết phân tích nhân tố EFA cho thang đo yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách nội địa Thấy tất biến quan sát có hệ số tải (Factor loandings) >0,5, tổng phương sai rút trích 68,603% lớn 50% cho thấy nhân tố giải thích 68,603% biến thiên liệu Năm nhóm nhân tố rút trích sau thực phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm có tương quan tốt với Đặt tên nhóm nhân tố Nhân tố thứ (F1) : Trải nghiệm thư giãn Nhân tố thứ hai (F2) : Ý nghĩa văn hóa Nhân tố thứ ba (F3) : Sự hưởng thụ Nhân tố thứ tư (F4): Sự lạ 13 Nhân tố cuối (F5) : Sự tham gia Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc Kết kiểm định KMO 0,651 lớn 0,5 (thỏa mãn 0,5≤ KMO ≤1) giá trị Sig= 0,000 nên yên tâm liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố biến quan sát có mối tương quan với tổng thể Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc “Lòng trung thành du khách nội địa” cho thấy yếu tố trích Eigenvalues 1,850 lớn 1; với phương sai rút trích 61,680 lớn 50%; giá trị Sig 0,000 số KMO =0,651> 0,5 Như vậy, biến có đủ độ tin cậy để thực kiểm định 3.2.3 Phân tích hồi quy tƣơng quan a Kiểm định mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Qua phân tích ta thấy biến phụ thuộc “Lịng trung thành du khách nội địa” với biến độc lập có tương quan với Tất biến có giá trị Sig =0,000 0,05, nên bị loại khỏi mơ hình Phân tích hồi quy lần Ta có hệ số R2 = 0,936> 0,5, điều có nghĩa biến độc lập giải thích 93,5% cho biến thiên nhân tố phụ thuộc “Lòng trung thành du khách nội địa” 3.2.4 Kiểm định tƣơng quan Giá trị Durbin – Watson = 2,012 nằm khoảng từ 1,5 đến 2,5 nên kết không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc Do đó, ta kết luận khơng có tượng tự tương quan mơ hình Kết bảng ta thấy kiểm định F có giá trị 772,232 với Sig = 0,000 < 0,05 giả thuyết H0 bị bác bỏ Điều chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu Bảng 3.11 Kết mơ hình hồi quy tuyến tính “Lịng trung thành” Hệ số Nhân tố Hệ số chƣa chuẩn Thống kê cộng chuẩn hóa hóa tuyến B Độ Thống lệch kê Giá trị nhận t Sig biến chuẩn (Constant) -0,026 Beta 0,086 Độ chấp -0,304 0,762 B Trải nghiệm 0,351 0,019 0,477 18,876 0,000 0,634 1,577 0,347 0,024 0,348 14,243 0,000 0,679 1,473 thư giãn Ý nghĩa văn hóa 15 Sự hưởng thụ 0,323 0,020 0,378 16,468 0,000 0,766 1,305 Giá trị Sig phép kiểm định biến độc lập đưa vào mơ hình là: “Trải nghiệm thư giãn”, “Ý nghĩa văn hóa”, “Sự hưởng thụ” nhỏ 0,05 chứng tỏ biến độc lập có ý nghĩa thống kê mơ hình 3.2.5 Kiểm định đa cộng tuyến: Phƣơng trình hồi qui tuyến tính: TT = -0,026 + 0,477F1 + 0,347F2+ 0,378F3 Hay Lòng trung thành = 0,026 + 0,477xTrải nghiệm thƣ giãn + 0,347xÝ nghĩa văn hóa+ 0,378xSự hƣởng thụ Kết cho thấy yếu tố Trải nghiệm thư giãn có hệ số Beta chuẩn hóa cao (=0,477) nên có tác động mạnh đến Lòng trung thành du khách nội địa Kế tiếp Sự hưởng thụ (=0,378), sau Ý nghĩa văn hóa (= 0,347) 3.2.6 Đánh giá du khách nội địa yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành du khách nội địa địa điểm du lịch Đà Nẵng Theo kết khảo sát, đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành du khách nội địa địa điểm du lịch Đà Nẵng, yếu tố Ý nghĩa văn hóa chiếm tỷ lệ mức đánh giá trung bình cao với 3,84 Yếu tố trải nghiệm thư giãn mức đánh giá trung bình cao 3,78 Cuối yếu tố Sự hưởng thụ có mức đánh giá trung bình 3,72 Tóm lại, kết hồi quy cho thấy có biến độc lập F1, F2, F3 có tác động lên lịng trung thành du khách nội địa địa điểm du lịch Đà Nẵng KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương trình bày kết kiểm định thang đo thơng qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định phù hợp mơ giả thuyết mơ hình nghiên cứu Kết nghiên 16 cứu cho thấy rằng: “Lòng trung thành = -0,026 + 0,477xTrải nghiệm thư giãn + 0,347xÝ nghĩa văn hóa+ 0,378xSự hưởng thụ” Trong đó, nhân tố trải nghiệm thư giãn đạt 3,78/5 điểm, ý nghĩa văn hóa đạt 3,84 điểm, yếu tố hưởng thụ đạt 3,72 điểm 17 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN Mục đích nghiên cứu phân tích ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ lòng trung thành du khách nội địa với điểm đến Đà Nẵng Tác giả đưa giả thuyết liên quan đến tác động trực tiếp thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành du khách Đầu tiên, tác giả điều tra yếu tố liên quan đến nhân học đặc điểm chuyến để bao quát đặc điểm mẫu nghiên cứu Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mơ hình giả thuyết đặt nhằm xem xét tác động liên quan Trong đó, thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ ứng dụng từ kết nghiên cứu Kim cộng (2012) Kết mơ hình nghiên cứu lý thuyết cho ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại du khách đo lường 28 biến quan sát với nhân tố Kết sau kiểm định nhân tố khẳng định CFA xác nhận phù hợp mơ hình nghiên cứu với liệu thị trường giá trị phân biệt hội tụ nhân tố đưa vào nghiên cứu Kết cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng trực tiếp lịng trung thành du khách bao gồm: Kết cho thấy yếu tố Trải nghiệm thư giãn (β=0,477) , Sự hưởng thụ (β=0,378), Ý nghĩa văn hóa (β= 0,347) Tác động thuận chiều đến lòng trung thành du khách Trong đó, yếu tố trải nghiệm thư giãn có tác động mạnh đến lịng trung thành du khách nội địa điểm đến du lịch Đà Nẵng Với điều kiện tài nguyên phong phú đa dạng, du lịch Đà Nẵng có bước tiến phát triển loại hình du kịch trải nghiệm, dịch vụ, loại hình đưa vào khai thác hiệu quả, mang lại cho du khách trải nghiệm cách động hơn, nhiên loại hình nên chưa khai thác hết tiềm vốn có khơng tránh khỏi vấn đề sai sót Ngày nay, hoạt động du lịch không đơn công việc kinh doanh 18 “mua – bán” theo nghĩa thơng thường mà vấn đề “cho” “nhận” đối tượng du lịch đa dạng đối tượng khách đa dạng sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch hấp dẫn, chất lượng uy tín địa phương, quốc gia, dân tộc đánh giá cao Đề tài “Ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đánh nhớ đến long trung thành du khách với điểm đến Đà Nẵng” tác giả thực nhằm tìm hiểu nâng lịng trung thành du khách thơng qua trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến Đà Nẵng Qua sở lý luận có liên quan đến đề tài kết từ phân tích khảo sát phía đánh giá mức độ trung thành du khách thông qua trải nghiệm du lịch đáng nhớ Kết cho thấy có yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành du khách trải nghiệm thư giản, hưởng thụ, ý nghĩa văn hóa Với mơ hình nghiên cứu: Lịng trung thành = -0,026 + 0,477x Trải nghiệm thư giãn + 0,347xÝ nghĩa văn hóa+ 0,378x Sự hưởng thụ Tóm lại, để nâng cao lòng trung thành du khách nay, đòi hỏi du lịch phải đa dạng đa dạng sản phẩm, hình thức cách thức thực hiện, phong phú, đa dạng đôi với chất lượng đảm bảo ngày tăng cao, tăng cường dịch vụ mang tính trải nghiệm kết hợp việc tìm hiểu, khám phá văn hóa Đà Nẵng cách nhuần nhuyễn Phát triển chương trình mang dấu ấn du lịch Đà Nẵng, góp phần đưa du lịch, dịch vụ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thành phố, đồng thời xây dựng Đà Nẵng trở thành đô thị di sản quốc gia theo hướng “Di sản, văn hóa, sinh thái, cảnh quan, thân thiện mơi trường” 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Trên sở kết nghiên cứu, tác giả xác định thành phần mức độ tác động thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành du khách điểm đến du lịch Đà Nẵng Bên cạnh đó, kết khảo sát mối quan tâm du khách lựa chọn điểm đến đánh giá du khách du lịch Đà Nẵng cung cấp thông tin vấn đề tồn 19 ngành du lịch thành phố Từ đó, tác giả đề xuất số gợi ý sách nhằm nâng cao lịng trung thành du khách nội địa thông qua nâng cao trải nghiệm du khách điểm đến du lịch Đà Nẵng:  Hàm ý sách tăng cường trải nghiệm thư giãn Tăng cường hoạt động thể thao yoga: Đây cách tốt để giúp khách du lịch hồi phục sức khỏe lượng sau chuyến du lịch Các khách sạn nhà nghỉ cung cấp lớp yoga hoạt động thể thao bơi lội, đường dài, tham quan di tích lịch sử để giúp khách hàng tăng cường sức khỏe lượng Nâng cao chất lượng dịch vụ trải nghiệm du lịch: Đây yếu tố quan trọng để du khách thưởng thức hưởng thụ trọn vẹn hoạt động du lịch Đà Nẵng Cần cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu du khách Tăng cường hoạt động giải trí thư giãn: Cần phát triển hoạt động giải trí, thư giãn để giúp du khách có trải nghiệm đáng nhớ thư giãn sau làm việc căng thẳng Khơng ngừng tìm tịi, làm sản phẩm dịch vụ, xây dựng đội ngủ nhân viên phục vụ, bán hàng chun nghiệp, có khả giao tiếp thơng dụng ngôn ngữ Phải tạo điều kiện thuận lợi cho du khách trường hợp mà khách yêu cầu hay có thắc mắc vấn đề dịch vụ công ty, đảm bảo vấn đề giá cho hợp lý, hạn chế chênh lệch tối da giá nơi Thường xuyên cập nhật thông tin không ngừng bổ sung, làm dịch vụ cơng ty để chương trình cho du khách ngày phong phú Cung cấp trải nghiệm độc đáo: Để giúp khách du lịch khám phá nhiều điều mới, nhà cung cấp dịch vụ du lịch tạo trải nghiệm độc đáo khác biệt Ví dụ chuyến đến khu rừng, khu du lịch sinh thái tham gia hoạt động vui chơi giải trí Đà Nẵng 20 Cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng: Các khách sạn, nhà nghỉ dịch vụ khác cần cung cấp dịch vụ chất lượng tốt để đảm bảo khách hàng cảm thấy thoải mái tự chuyến du lịch Ví dụ cung cấp dịch vụ giặt ủi, phục vụ ăn uống, dịch vụ đưa đón khách, hoạt động giải trí khách sạn  Hàm ý sách nâng cao ý nghĩa văn hóa Thúc đẩy hoạt động trải nghiệm văn hóa tham gia lớp học vẽ tranh, thử nghiệm ẩm thực, học hát văn hóa dân gian, tương tác trực tiếp với người dân địa phương Các hoạt động giúp khách du lịch tìm hiểu trải nghiệm văn hóa địa phương cách sâu sắc trực tiếp Tổ chức buổi thảo luận giao lưu khách du lịch người địa phương, nhằm tăng cường hiểu biết đồng cảm với Những gặp gỡ giúp du khách hiểu thêm văn hóa, lịch sử tâm lý người dân địa phương, từ tạo tương tác tích cực du khách người dân địa phương Xây dựng chương trình du lịch bền vững, hướng tới việc bảo vệ phát triển văn hóa địa phương Chương trình du lịch bền vững tập trung vào việc khuyến khích du khách tham gia hoạt động du lịch có ích cho cộng đồng trồng cây, dọn vệ sinh đường phố tham gia dự án phục hồi di sản văn hóa Việc tham gia vào hoạt động giúp du khách có trải nghiệm sâu sắc văn hóa địa phương, đồng thời góp phần giúp đỡ cho phát triển bền vững cộng đồng địa phương Tăng cường khả giao tiếp đào tạo kĩ giao tiếp cho người dân địa phương, đặc biệt tiếng Anh, để tương tác truyền tải thông tin cách hiệu đến du khách Khi du khách truyền đạt thơng tin tương tác cách dễ dàng với người địa phương, họ có trải nghiệm tốt văn hóa người dân địa phương, đồng thời người địa phương cảm thấy tự tin tương tác với du khách truyền đạt thông tin văn hóa kinh tế địa phương cách chuyên nghiệp hiệu 21 Cần thường xuyên tổ chức lớp đồ tạo, bồi dưỡng chun mơn, nghiệp vụ hệ thống văn pháp lý cho địa điểm kinh doanh du lịch Đà Nẵng Quan tâm đạo hoạt động du lịch khuôn khổ pháp luật nhằm khai thác tốt loại hình du lịch, đặc biệt loại hình du lịch văn hóa Xây dựng sách đặc biệt để hỗ trợ phục hồi làng nghề truyền thống, thu hút nghệ nhân, chuyên gia khoa học ngồi nước đến làm việc đóng góp cho cơng bảo tồn di sản văn hóacác làng nghề Đà Nẵng Người dân địa phương cần có hợp tác với quan chức năng, quyền liên quan mặt quản lý nhà nước Các quan chức năng, quyền cần thực buổi gặp mặt trao đổi, tuyên truyền nâng cao nhận thức giữ gìn bảo vệ, phát huy khu di tích nhằm góp phần đưa hình ảnh du lịch Đà Nẵng ngày nhiều khách du lịch biết tới mang lại hình ảnh đẹp thành phố du lịch Đà Nẵng phát triển Cơ quan quyền địa phương phải phối hợp chặt chẽ với trung tâm bảo tồn di tích cố Đà Nẵng việc bảo vệ, giữ gìn khu di tích, kêu gọi ủng hộ vào hoạt động trùng tu, tôn tạo cơng trình hư hại ngăn chặn hành vi phá hoại làm giảm giá trị văn hóa, lịch sử vốn có di tích nhằm giữ gìn hình ảnh, sắc văn hóa địa phương, bên cạnh ln kết hợp sản phẩm du lịch mang tính lạ, mang tính trải nghiệm độc đáo cho du khách ngồi dịch vụ du lịch thơng thường Tổ chức tour du lịch có chủ đề đặc biệt văn hóa, lịch sử, ẩm thực, nghệ thuật, để khách du lịch tìm hiểu trải nghiệm khía cạnh đặc trưng văn hóa địa phương Việc tổ chức tour đặc biệt giúp du khách tìm hiểu sâu văn hóa địa phương tạo ấn tượng tích cực người dân địa phương 22 Cần đẩy mạnh cơng tác xúc tiến, quảng bá du lịch mang hình ảnh đặc trưng du lịch Đà Nẵng đến với bạn bè nước quốc tế Cuối cùng, việc đưa sách quy định để bảo vệ phát triển văn hóa địa phương giúp tạo môi trường du lịch bền vững tăng cường đồng cảm du khách người dân địa phương Chính sách quy định bao gồm việc bảo vệ di sản văn hóa, tài ngun thiên nhiên mơi trường, đồng thời tạo hội cho cộng đồng địa phương để tham gia vào ngành du lịch có lợi ích từ  Hàm ý sách nâng cao hưởng thụ Tổ chức hoạt động thú vị độc khách du lịch tìm thấy niềm đam mê Điều bao gồm hoạt động trời leo núi, đường dài tham gia hoạt động nghệ thuật thể thao vẽ tranh, hát karaoke, chụp ảnh xe đạp Đưa gợi ý thú vị để khách du lịch khám phá Đà Nẵng cách độc đáo tạo trải nghiệm khó quên Các gợi ý bao gồm tham quan điểm đến khác Đà Nẵng, điểm đến người biết đến tham gia vào hoạt động cộng đồng địa phương , Nam Đông, làng ven thành phố Đà Nẵng Cung cấp dịch vụ du lịch chất lượng cao tận tâm để đảm bảo khách du lịch có chuyến du lịch sn sẻ thú vị Việc tạo trải nghiệm tốt cho khách du lịch giúp tăng độ hào hứng đam mê họ chuyến du lịch Cần mở rộng hợp tác, liên kết vấn đề quy hoạch phát triển mở rộng hoạt động du lịch, dự án nói chung phát triển giá trị văn hóa du lịch có nói riêng Cần thường xuyên tổ chức kiểm tra, đánh giá đơn vị kinh doanh kinh doanh du lịch để đảm bảo tính ổn định chất lượng sản phẩm; đồng thời xử lý khéo léo để đảm bảo uy tín 23 Chủ động tổ chức tham gia hội nghị, hội thảo, chương trình xúc tiến du lịch nước thành phố với đầu tư quy mô hơn, đa dạng hơn, hấp dẫn Đảm bảo khách du lịch dễ dàng tìm hiểu Đà Nẵng thơng qua thơng tin hữu ích địa điểm du lịch, ẩm thực, lịch sử văn hóa địa phương Việc cung cấp thơng tin đầy đủ xác giúp khách du lịch có trải nghiệm tốt cảm thấy hạnh phúc với chuyến du lịch 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI 4.3.1 Những hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện mẫu thấp, khả khái quát cho tổng thể chưa cao Thực tế, đối tượng khách du lịch khác có cảm nhận quan điểm khác trải nghiệm du lịch điểm đến Vì nghiên cứu tương lai nên thực với nhóm mẫu khác nhau: phân chia theo vùng miền, theo nhóm khách du lịch với động du lịch khác để so sánh nâng cao khả khái quát cho tổng thể Nghiên cứu dừng lại yếu tố thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ chưa sâu nghiên cứu yếu tố thuộc môi trường điểm đến du lịch có khả hình thành trải nghiệm đáng nhớ cho du khách Vì vậy, nghiên cứu tương lai nên nghiên cứu thêm thành phần điểm đến có khả tăng cường trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho du khách, để từ gợi ý sách cụ thể 4.3.2 Hƣớng nghiên cứu tƣơng lai Các nghiên cứu tương lai nên bổ sung thêm biến số khác hài lòng, gắn kết điểm đến để xây dựng mơ hình nghiên cứu tốt Nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách du lịch nội địa người Việt Nam Đây khách du lịch am hiểu ngơn ngữ, văn hóa địa phương chất lượng sản phẩm dịch vụ địa phương so với du khách 24 quốc tế Do đó, kỳ vọng đánh giá hai nhóm khách du lịch có khác biệt định Nghiên cứu sau hướng tới nhóm khách du lịch quốc tế, nghiên cứu nhóm khách du lịch quốc tế giúp làm rõ khác biệt MTEs hai nhóm khách thể có đặc điểm nhân học khác biệt Nghiên cứu cung cấp chứng để từ nhà quản lý/kinh doanh du lịch xây dựng thiết kế trải nghiệm phù hợp dành riêng cho khách du lịch quốc tế khách du lịch nội địa KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương tác giả trình bày rõ kết luận nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến lòng trung thành du khách với điểm đến Đà Nẵng.Tiếp đến phần hàm ý sách để nâng cao lịng trung thành khách du lịch thơng qua trải nghiệm du lịch đáng nhớ Đà Nẵng Hàm ý sách bao gồm tăng cường hoạt động thể thao yoga, cung cấp hoạt động thư giãn spa masage, tổ chức buổi hội thảo khóa học văn hóa địa phương cung cấp trải nghiệm độc đáo Ngoài ra, cần cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng để đảm bảo họ cảm thấy thoải mái tự chuyến du lịch Để nâng cao ý nghĩa văn hóa, giải pháp bao gồm thúc đẩy hoạt động trải nghiệm văn hóa, tổ chức buổi thảo luận giao lưu khách du lịch người địa phương, xây dựng chương trình du lịch bền vững Cuối cùng, chương trình bày hạn chế đưa số hướng nghiên cứu tương lai cho nghiên cứu MTEs lòng trung thành du khách