ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TẬP CÁ NHÂN MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Tên đề tài: PHÂN TÍCH NGÀNH SẢN XUẤT BÁNH TRUNG THU TẠI VIỆT NAM Đà Nẵng, 11/2020 Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi MỤC LỤC I Định nghĩa ngành và đặc trưng Định nghĩa ngành Ngành sản xuất bánh Trung Thu là một phân khúc nhỏ của ngành sản xuất bánh kẹo bao gồm tập hợp của các cơng ty trên tồn cầu sử dụng cơng nghệ truyền thống hoặc hiện đại nhằm mục đích tạo ra những chiếc bánh Trung Thu phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Bánh Trung Thu là một loại bánh được sử dụng nhiều và là đặc trưng của dịp lễ Trung Thu (Rằm tháng Tám Âm Lịch) với hình vng hoặc trịn tượng trưng cho đất trời. Bánh có 2 dạng chủ yếu là bánh nướng và bánh dẻo. Trước đây, bánh Trung Thu được làm với ý nghĩa là vật cảm tạ đất trời cho một mùa màng bội thu và hiện tại Trung Thu là một dịp để gia đình người thân có thể quay quần bên nhau và thường được gắn liền với tết Thiếu nhi. Dần dần, nhu cầu và mục đích sử dụng bánh Trung Thu dần thay đổi nên hình dáng, màu sắc và hương vị của bánh đa dạng hơn. Phân loại bánh Trung Thu thường được chia thành 2 dạng: - Bánh Trung Thu truyền thống: là loại bánh dẻo hoặc nướng có 2 hình dạng là trịn hoặc vng, nhân bánh được giữ theo cách truyền thống (đậu xanh, lạp xưởng) và thường được những gia đình có truyền thống làm bánh sản xuất với số lượng ít Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi - Bánh Trung Thu hiện đại: ngồi những loại bánh cố truyền trên, thì bánh Trung Thu hiện tại có khá nhiều kiểu loại khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Bánh hiện đại thường được sản xuất cơng nghiệp và có dây chuyền để sản xuất số lượng lớn Bánh Trung Thu là một phân khúc nhỏ của ngành sản xuất bánh kẹo. Khác với nhiều loại bánh kẹo khác, bánh Trung Thu phụ thuộc vào yếu tố về văn hóa và thời gian (thường chỉ tiêu thụ mạnh vào dịp tết Trung Thu – rằm tháng Tám Âm Lịch). Từ xa xưa, bánh Trung Thu ln là một loại bánh khơng thể thiếu trong dịp lễ đồn viên này, tuy nhiên chỉ mới trong những năm của thế kỷ 21 người ta mới bắt đầu chú ý và phát triển ngành nghề này. Dựa trên lợi thế về cơ cấu dân số trẻ, quy mơ dân số lớn và nền kinh tế đang phát triển, bánh kẹo nói chung và bánh Trung Thu nói riêng là một trong số những ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất và ổn định nhất. Tổng giá trị ước tính vào năm 2011 khoảng 8673 tỷ đồng Đặc trưng của ngành Là loại bánh được sử dụng trong một vài thời điểm vậy nên bánh Trung Thu là loại hình sản phẩm có tính thời vụ. Thời vụ này có sự lặp lại và cố định về thời gian. Bắt đầu từ tháng 4 hằng năm, nhà sản xuất sẽ bắt đầu quan tâm đến việc chuẩn bị cho sản xuất bánh Trung Thu, thời kì cao điểm của bánh Trung Thu rơi vào tháng 7 đến tháng 8 Âm Lịch bởi đây là thời gian người tiêu dùng quan tâm và là dịp lễ. Sản lượng vào mỗi tháng 8 Âm Lịch sẽ tăng lên và sau khi qua dịp lễ, cung và cầu của bánh đều sẽ giảm xuống. Bên cạnh đó, Trung Thu là một dịp lễ lớn đối với những quốc gia/ nền văn hóa phương Đơng (những quốc gia có sử dụng Âm Lịch) và tùy thuộc vào mỗi quốc gia, vùng miền thì phong tục tập qn trong dịp lễ Trung Thu cũng rất khác nhau. Điều đó dẫn đến ngành sản xuất bánh Trung Thu cũng bị phụ thuộc nhiều đến văn hóa, phong tục và tập qn của người tiêu dùng cụ thể. Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi Bánh Trung Thu là một mặt hàng thứ cấp, độ nhạy cảm với giá của bánh cao và sự phát triển của nền kinh tế trong năm đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng đến sản lượng và giá thành của bánh Trung Thu trong năm đó. Vậy nên, nếu như nền kinh tế có tỷ lệ lạm phát cao thì ngành bánh kẹo nói chung và bánh Trung Thu nói riêng sẽ khơng phát triển thuận lợi. Việt Nam là một thì trường tiềm năng với ngành sản xuất bánh kẹo và bánh Trung Thu. Tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo Việt Nam được ước lượng từ 10 – 12% trong khi mức trung bình của khu vực là 3 – 4% và thế giới là 1,5%. Ngun nhân dẫn đến mức tăng trưởng lớn này có thể do mức tiêu thụ bình qn của người dân Việt Nam dành cho sản phẩm bánh kẹo đang thấp hơn rất nhiều so với bình qn thế giới và nền kinh tế Việt Nam đang phát triển, điều đó khiến người tiêu dùng nghĩ và có nhiều hơn nhu cầu về những sản phẩm thứ yếu. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về khơng gian: Giới hạn phạm vi địa lí trong khu vực Việt Nam và đối với nhân tố văn hóa thì nghiên cứu trên phạm vi các quốc gia có dịp lễ Trung Thu (Trung Quốc, Hàn Quốc,…) - Phạm vi về thời gian: Giới hạn phạm vi thời gian từ 2010 đến 2019 II Phân tích mơi trường vĩ mơ Mơi trường kinh tế Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi Hình 1: Tốc độ tăng trưởng GDP 10 năm trở lại Nền kinh tế Việt Nam trong thời gian vừa rồi đã chứng kiến sự thay đổi lớn. GDP trong thời gian này có nhiều biến động. Năm 2010, GDP của cả nên kinh tế đang trên đà phát triển thì đến năm 2012, GDP giảm xuống 5,25%. Khoảng thời gian sau đó, kinh tế dần dần ổn định và phát triển. Đến năm 2019, GDP của Việt Nam đạt 7.02% và là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao bậc nhất trong khu vực. Nền kinh tế đang càng ngày càng đi lên khi mà từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thốt nghèo. Tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống cịn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá). Đại bộ phận người nghèo cịn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm 86% Về cơ cấu kinh tế năm 2019, khu vực nơng, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 13,96% GDP; khu vực cơng nghiệp và xây dựng chiếm 34,49%; khu vực dịch vụ chiếm 41,64%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 9,91% (Cơ cấu tương ứng của năm 2018 là: 14,68%; 34,23%; 41,12%; 9,97%) Trên góc độ sử dụng GDP năm 2019, tiêu dùng cuối cùng tăng 7,23% so với năm 2018; tích lũy tài sản tăng 7,91%; xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 6,71%; nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 8,35%. Nền kinh tế Việt Nam trong thời gian qua khơng những đạt được những thành tựu nhất định về tốc độ tăng trưởng mà cịn chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa. Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam được kiểm sốt tốt trong thời gian vừa qua nhờ sự hiệu quả của những chính sách tài khóa và tiền tệ. Bên cạnh đó, các chỉ số khác về kinh tế của Việt Nam cũng dần có những dấu hiệu tốt hơn qua thời gian như cán cân thương mại, lãi suất. Dựa trên những thơng tin trên, các nhà kinh tế đánh giá nền kinh tế Việt Nam trong thời gian sắp tới có rất nhiều triển vọng và đưa ra được chỉ số dự báo sự tăng trưởng về nền kinh tế Việt Nam trong thời gian tới. Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi Hình 2: Dự báo tăng trưởng GDP trong thời gian tới Về nền kinh tế của ngành bánh kẹo và bánh Trung Thu Theo ước tính, tại Việt Nam có hơn 30 doanh nghiệp trong nước sản xuất các sản phẩm liên quan đến bánh kẹo nói chung (bao gồm cả bánh Trung Thu) và hàng nghìn cơ sở sản xuất lớn nhỏ khác sản xuất bánh kẹo. Trong đó các doanh nghiệp lớn về lĩnh vực này như: Kinh Đơ, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị sẽ ln chiếm thị phần lớn trong cơ cấu ngành. Bánh Trung Thu là một mặt hàng thời vụ và được các doanh nghiệp quan tâm sản xuất vào tầm tháng 4 đến hết tháng 8 Âm Lịch nhằm phục vụ chủ yếu cho nhu cầu ngày lễ nên các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có chiến lược để có thể tận dụng lợi thế của mình về thương hiệu và cơng nghệ trong việc sản xuất Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi và phân phối bánh Trung Thu. Vậy nên, tỷ trọng trong lĩnh vực sản xuất bánh Trung Thu, các doanh nghiệp lớn trên cũng sẽ chiếm tỷ trọng rất cao, một phần nhỏ cịn lại sẽ được đóng góp từ các đơn vị sản xuất bánh Trung Thu khơng chun hoặc thủ cơng (số lượng ít và hạn chế về sự đa dạng của sản phẩm). Thị trường tiêu thụ chủ yếu cho bánh kẹo vẫn là thị trường nội địa với khoảng 70% sản lượng sản xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung, các doanh nghiệp trong ngành đã khơng ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2014 đạt 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2013, thị trường xuất khẩu chính là Campuchia và Trung Quốc. Với bánh Trung Thu, gần như sản phẩm được tiêu thụ trong nước, tỷ lệ xuất khẩu và sử dụng tại các quốc gia khác rất thấp Hình 3: Doanh thu của ngành bánh kẹo tại Việt Nam Mơi trường cơng nghệ Trong phạm vi mơi trường kinh tế quốc dân, nhân tố kỹ thuật cơng nghệ cũng đóng vai trị ngày càng quan trọng, mang tính chất quyết định đối với khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong xu thế tồn cầu hố nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng mọi lĩnh vực kỹ thuật – cơng nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi nghiệp có liên quan. Với trình độ khoa học kỹ thuật hiện đại ở nước ta hiệu quả các hoạt động ứng dụng, chuyển giao cơng nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hoạt động của nhiều doanh nghiệp. Do sự tiến bộ vượt bậc của khoa học cơng nghệ cho ra nhiều thành tựu mới áp dụng trong đời sống xã hội đem lại hiệu quả kinh tế cao. Chính nhờ việc áp dụng những thành tựu của khoa học, kỹ thuật, cơng nghệ, đầu tư các máy móc, dây chuyền cơng nghệ mới hiện đại trên cơ sở cải tiến những thiết bị cũ, áp dụng phương thức sản xuất mới nên đã làm cho chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao, giá thành giảm, nâng cao khả năng cạnh tranh. Các dây chuyền sản xuất bánh kẹo theo hướng tự động và chun mơn hóa được sử dụng nhiều hơn trong thời gian gần đây. Thay vì sử dụng cách sản xuất thủ cơng (sử dụng nguồn nhân lực làm ngng lực chủ yếu để sản xuất bánh kẹo thì bây giờ, việc sản xuất bánh kẹo nói chung và bánh Trung Thu tại các doanh nghiệp lớn đều được thực hiện bởi máy móc và cơng nghệ. Một phần lớn những cơng nghệ sản xuất này được đầu tư và dựa trên những cơng nghệ sản xuất tại các nước đã phát triển như: dây chuyền sản xuất bánh Craker của Pháp. Việc sử dụng các phương tiện thơng tin, xử lý thơng tin nhanh đã giúp cho ngành đáp ứng nhanh được những thay đổi của mơi trường và đạt hiệu quả cao Trong ngành cơng nghiệp chế biến và sản xuất kẹo, cơng nghệ khơng chỉ được sử dụng trong sản xuất mà cịn được sử dụng trong hoạt động quản lý và truyền thơng. Với sản phẩn bánh Trung Thu, bao bì là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Bao bì càng bắt mắt và thu hút ánh nhìn từ khách hàng thì càng có cơ hội được tiêu thụ nhiều hơn. Vậy nên các doanh nghiệp và đơn vị sản xuất đã áp dụng cơng nghệ để tạo nên nhiều mẫu mã bao bì đẹp mắt và đồng nhất nhằm mục đích thu hút ánh nhìn của khách hàng. Hoạt động quản lý cũng được áp dụng cơng nghệ để đảm bảo về thời gian, số lượng sản phẩm. Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi Hiện nay, cơng nghệ cũng được áp dụng cho việc giao bánh thơng qua các nền tảng đặt hàng trực tuyến. Cơng nghệ ảnh hưởng và thay đổi rất nhiều hành vi của ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và bánh Trung Thu nói riêng. Điều kiện về mơi trường văn hố xã hội Văn hố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh Trung Thu. Các vấn đề về phong tục tập qn, lối sống, trình độ dân trí, tơn giáo, tín ngưỡng… Có ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường. Văn hố xã hội cịn tác động trực tiếp đến việc hình thành mơi trường văn hố doanh nghiệp. Thị hiếu tiêu dùng bánh Trung Thu của người dân ở miền Bắc, miền Trung, miền Nam là khác nhau nên khả năng đáp ứng của ngành cũng khác nhau. Các yếu tố về văn hóa – xã hội bao gồm dân sơ, lơi sơng, giá tr ́ ́ ́ ị, giáo dục, nhân khâu h ̉ ọc, tỷ lê dân sơ và xu h ̣ ́ ướng xã hội. Các u tơ có kh ́ ́ ả năng ảnh hưởng ngành sản xuất bánh Trung Thu là: Dân số thay đổi tăng và cơ cấu dân số càng trẻ thì nhu cầu tiêu thụ bánh Trung Thu sẽ tăng lên. Bởi vì, tết Trung Thu hiện nay đang mang 2 ý nghĩa chính. Một là tết đồn viên và là dịp của các cơng ty, nhân viên có thể quan tâm đến nhau thơng qua những chiếc bánh, vậy nên khi dân số tăng, tỷ lệ người lao động tăng thì khả năng tiêu thụ bánh Trung Thu cũng sẽ tăng. Hai là, Tết Trung Thu được xem là dịp tết Thiếu nhi, trong dịp lễ này, thiếu nhi sẽ được quan tâm và trao nhiều bánh kẹo hơn, đặc biệt là bánh Trung Thu, từ đó khiến sản lượng tiêu thụ bánh Trung Thu tăng lên đáng kể. Lối sống ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ bánh Trung Thu: Những đối tượng có lối sống tập thể, đề cao gia đình và những mối quan hệ bên cạnh mình sẽ là khách hàng mục tiêu của bánh Trung Thu. Những người này khơng chỉ có nhu cầu sử dụng bánh như một thực phẩm mà cịn sử dụng nó như một món q gửi tặng đến người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Lối sống này phù hợp với các quốc gia Đơng Á, Đơng Nam Á trong đó có Việt Nam. Quản trị chiến lược – Trần Thị Hà Nhi Xu hướng xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu sử dụng và tiêu thụ bánh Trung Thu. Xu hướng xã hội ảnh hưởng đến lối sống của đại đa số người tiêu thụ và phương thức mà họ tiêu thụ bánh Trung Thu. So với những năm trước đây, bánh Trung Thu thường được từng gia đình mua về để sử dụng trong gia đình vào dịp lễ thì trong những năm gần đây, bánh Trung Thu là một mặt hàng được sử dụng nhiều như một món q. Một yếu tố quan trọng khác là xu hướng xã hội sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng về chất lượng, kiểu dáng và hương vị của bánh. Hương vị nổi bật có sự thay đổi theo từng năm. Thay vì trước đây, loại bánh sử dụng nhiều là bánh thập cẩm, bánh nhân đậu xanh thì hiện tại có rất nhiều loại bánh mới được sản xuất dựa trên sự thay đổi của nhu cầu khách hàng Điều kiện tự nhiên Các nhân tố tự nhiên: bao gồm các nguồn lực tài ngun, thiên nhiên, có thể khai thác, các điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu… ở trong nước cũng như ở trong khu vực. Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh hưởng đến hoạt động của từng loại doanh nghiệp khác nhau. Tài ngn thiên nhiên tác động có tính chất quyết định đến hoạt động của các doanh nghiệp khai thác, điều kiện đất đai, thời tiết, khí hậu… Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở mức độ khác nhau, cường độ khác nhau đối với từng loại doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau và nó cũng tác động theo cả hai xu hướng: tích cực và tiêu cực. Sản phẩm bánh kẹo của tồn ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và bánh Trung Thu nói riêng chịu ảnh hưởng lớn của khí hậu nóng ẩm. Khí hậu nóng ẩm gây ra nhiều khó khăn cho q trình bảo quản ngun vật liệu và thành phẩm. Nó địi hỏi cơng nghệ sản xuất phải được cải tiến để sản phẩm đạt được chất lượng tốt nhất và có thời gian bảo quản phù hợp. Với bánh Trung Thu, đây là loại bánh được sử dụng trong thời gian ngắn. Bánh sản xuất dây chuyền (cơng nghiệp) thường sẽ có thời hạn sử dụng trong 45 ngày trong khi bánh thủ cơng chỉ được sử dụng trong thời gian 10 15 ngày. Do vậy, khí hậu nóng ẩm đã ảnh 10