BÀI GIẢNG MARKETING căn bản

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN (Hiệu chỉnh năm 2017) Hà Nội - 2017 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1.1.3 Giá trị thoả mãn 10 1.1.4 Thị trƣờng 12 1.1.5 Hệ thống Marketing đại 13 1.1.6 Vị trí Marketing hoạt động doanh nghiệp 13 1.2 QUẢN TRỊ MARKETING 14 1.2.1 Khái niệm 14 1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing 15 1.2.3 Quá trình quản trị Marketing 19 TÓM TẮT CHƢƠNG 22 CHƢƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 23 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 23 2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến hình thành hệ thống thông tin Marketing 23 2.1.2 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 24 2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 27 2.2.1 Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu 28 2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu 28 2.2.3 Thu thập thông tin 30 2.2.4 Phân tích thơng tin thu đƣợc 30 2.2.5 Báo cáo kết nghiên cứu 30 TÓM TẮT CHƢƠNG 31 CHƢƠNG 3: MÔI TRƢỜNG MARKETING 32 3.1 HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 32 3.2 MÔI TRƢỜNG MARKETING 33 3.1.1 Khái niệm 33 3.1.2 Môi trƣờng Marketing vĩ mô 33 3.1.3 Môi trƣờng Marketing vi mô 39 TÓM TẮT CHƢƠNG 45 CHƢƠNG 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 47 4.1 THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 47 4.1.1 Khái quát thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 47 4.1.2 Hành vi mua ngƣời tiêu dùng 47 4.1.3 Mơ hình hành vi mua ngƣời tiêu dùng 47 4.1.4 Những nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua ngƣời tiêu dùng 48 4.1.5 Q trình thơng qua định mua 52 4.2 THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI CỦA NGƢỜI MUA TỔ CHỨC 56 4.2.1 Thị trƣờng hành vi mua doanh nghiệp sản xuất (DNSX) 56 4.2.2 Thị trƣờng hành vi mua tổ chức thƣơng mại (TCTM) 62 4.2.3 Thị trƣờng hành vi mua tổ chức Nhà nƣớc 64 TÓM TẮT CHƢƠNG 65 CHƢƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 66 5.1 ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG 66 5.1.1 Những khái niệm đo lƣờng dự báo cầu 66 5.1.2 Ƣớc tính cầu 67 5.1.3 Ƣớc tính cầu tƣơng lai 69 5.2 LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 70 5.2.1 Khái quát chung lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 70 5.2.2 Phân đoạn thị trƣờng 72 5.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 77 5.3 ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 82 5.3.1 Khái niệm định vị thị trƣờng 82 5.3.2 Các hoạt động trọng tâm chiến lƣợc định vị 83 5.3.3 Các bƣớc tiến trình định vị 84 TÓM TẮT CHƢƠNG 86 CHƢƠNG 6: CHIẾN LƢỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 87 6.1 LẬP CHIẾN LƢỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 87 6.1.1 Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing 87 6.1.2 Lập kế hoạch Marketing 93 6.2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 97 6.2.1 Tổ chức theo chức 97 6.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý 98 6.2.3 Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) 99 6.2.4 Tổ chức Marketing theo đoạn thị trƣờng (khách hàng) 99 6.2.5 Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp 99 6.3 KIỂM TRA MARKETING 99 6.3.1 Kiểm tra việc thực kế hoạch năm 100 6.3.2 Kiểm tra khả sinh lời 101 6.3.3 Kiểm tra chiến lƣợc 102 TÓM TẮT CHƢƠNG 102 CHƢƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 103 7.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 103 7.1.1 Khái niệm sản phẩm 103 7.1.2 Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 103 7.1.3 Phân loại sản phẩm 104 7.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 105 7.2.1 Nhãn hiệu phận cấu thành 105 7.2.2 Các định có liên quan đến nhãn hiệu 106 7.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 107 7.3.1 Quyết định bao bì 107 7.3.2 Quyết định dịch vụ khách hàng 108 7.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 109 7.4.1 Định nghĩa chủng loại sản phẩm 109 7.4.2 Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm 109 7.4.3 Quyết định danh mục sản phẩm 110 7.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 111 7.5.1 Khái quát sản phẩm 111 7.5.2 Các giai đoạn thiết kế Marketing sản phẩm 111 7.6 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 112 7.6.1 Khái niệm 112 7.6.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 113 TÓM TẮT CHƢƠNG 115 CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 116 8.1 NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ 116 8.1.1 Giá ? 116 8.1.2 Chiến lƣợc giá 116 8.2 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 117 8.2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 117 8.2.2 Những yếu tố bên doanh nghiệp 118 8.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ 120 8.3.1 Xác định giá cho sản phẩm 120 8.3.2 Các kiểu chiến lƣợc giá 125 TÓM TẮT CHƢƠNG 130 CHƢƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 131 9.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 131 9.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 131 9.1.2 Vai trò trung gian thƣơng mại - thành viên kênh 131 9.1.3 Chức thành viên kênh phân phối 133 9.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH 133 9.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 133 9.2.2 Tổ chức hoạt động kênh 135 9.3 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 136 9.3.1 Các lựa chọn kênh phân phối 136 9.3.2 Quản lý kênh phân phối 137 9.4 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 138 9.4.1 Bản chất phân phối sản phẩm vật chất 138 9.4.2 Mục tiêu phân phối vật chất 139 9.4.3 Các định phân phối vật chất 139 9.5 MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 140 9.5.1 Marketing tổ chức bán lẻ 140 9.5.2 Marketing tổ chức bán buôn (bán sỉ) 142 TÓM TẮT CHƢƠNG 144 CHƢƠNG 10 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ XÖC TIẾN HỖN HỢP 145 10.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) 145 10.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 145 10.1.2 Các mối liên hệ trình truyền thông 146 10.2 CÁC BƢỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 147 10.2.1 Xác định ngƣời nhận tin 147 10.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 147 10.2.3 Thiết kế thông điệp 149 10.2.4 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 151 10.2.5 Thu nhận thông tin phản hồi 152 10.3 THÔNG XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN 152 10.3.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 152 10.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 157 10.4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 158 10.4.1 Quảng cáo 158 10.4.2 Xúc tiến bán 162 10.4.3 Quan hệ công chúng 163 10.4.4 Bán hàng cá nhân 164 10.4.5 Marketing trực tiếp 165 TÓM TẮT CHƢƠNG 10 167 CHƢƠNG 11: MARKETING QUỐC TẾ 168 11.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 168 11.1.1 Khái niệm 168 11.1.2 Xu hƣớng hội nhập tự hoá thị trƣờng quốc tế 168 11.1.3 11.2 Nội dung Marketing quốc tế 168 MÔI TRƢỜNG MARKETING QUỐC TẾ 170 11.2.1 Môi trƣờng kinh tế 170 11.2.2 Mơi trƣờng văn hóa 171 11.2.3 Mơi trƣờng trị - luật pháp 172 11.3 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ 173 11.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng 173 11.3.2 Lựa chọn thị trƣờng 174 11.4 LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 175 11.4.1 Xuất gián tiếp 175 11.4.2 Xuất trực tiếp 175 11.4.3 Nhƣợng giấy phép (bản quyền) 175 11.4.4 Liên doanh 175 11.4.5 Đầu tƣ trực tiếp 176 11.5 11.5.1 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP 177 Các định sản phẩm 177 11.5.2 Các định giá 178 TÓM TẮT CHƢƠNG 11 179 CHƢƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ 180 12.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 180 12.1.1 Khái niệm dịch vụ 180 12.1.2 Phân loại dịch vụ 180 12.1.3 Những đặc điểm dịch vụ 182 12.2 12.2.1 QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 185 Mức độ áp dụng marketing lĩnh vực dịch vụ 185 12.2.2 Những nội dung chủ yếu quản trị marketing dịch vụ 185 TÓM TẮT CHƢƠNG 12 188 TÀI LIỆU THAM KHẢO 189 LỜI MỞ ĐẦU Sự phát triển kình tế toàn cầu trở nên mạnh mẽ với cách mạng công nghiệp lần thứ tƣ Và Việt Nam quốc gia phát triển, tham gia mạnh mẽ vào cách mạng Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao lực cạnh tranh Một hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu Marketing Các doanh nghiệp phải thay đổi tƣ kinh doanh, hƣớng tới khách hàng đặt họ vị trí trung tâm hoạt động Do vậy, việc đƣa mơn học liên quan đến Marketing, đặc biệt môn học Marketing vào chƣơng trình đào tạo Marketing Quản trị kinh doanh điều tất yếu Bài giảng đƣợc biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting sinh viên Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Bài giảng đƣợc bắt đầu với việc sâu tìm hiểu chất marketing Từ đó, phần giảng nghiên cứu vấn đề nguyên lý marketing Với mục tiêu trên, giảng đƣợc thiết kế gồm 12 chƣơng theo thứ tự Bên cạnh vấn đề lý thuyết, số vấn đề ví dụ thực tiễn kinh doanh đƣợc giới thiệu giảng Điều giúp cho sinh viên nắm đƣợc nguyên lý marketing mà làm quen đƣợc với thực tiễn hoạt động Marketing doanh nghiệp Nhóm giảng viên biên soạn hiệu chỉnh CHƢƠNG BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1 VAI TRÕ CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời Marketing Từ lâu, hành vi Marketing xuất cách rời rạc gắn liền với tình trao đổi hàng hóa định Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa Marketing xuất đồng thời với hoạt động trao đổi Trên thực tế, hành vi Marketing xuất trao đổi hàng hóa diễn trạng thái hay tình khó khăn định: ngƣời mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm Nhƣ vậy, cạnh tranh nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing Nguồn gốc Marketing đƣợc lần theo việc sử dụng từ ban đầu ngƣời trình trao đổi hàng hoá Năm 1650, lần giới, ông Mitsui-một thƣơng gia Tokyo (Nhật Bản) có sáng kiến liên quan đến hoạt động marketing nhƣ sau: Ông thiết kế sản xuất mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng Ông đề nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, khơng để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn mua hàng, giao tiền lấy hàng mà khơng thích đƣợc trả lại hàng Ơng thƣờng xuyên theo dõi ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng bán nhanh hàng ứ đọng, từ ơng đổi hàng hố để phù hợp với nhu cầu ngƣời mua Cyrus H.M.C Lormick (1809 – 1884) ngƣời phƣơng Tây nghiên cứu marketing kỹ lƣỡng Ông cho marketing chức tập trung thống công ty thƣơng mại công việc đặc biệt quản lý nhằm tìm thu hút khách hàng Ơng sáng tạo cơng cụ marketing đại nhƣ: nghiên cứu phân biệt thị trƣờng, nội dung cấu thị trƣờng, sách giá cả, sách bán hàng, xúc tiến bán hàng, tín dụng,… Năm 1905, W.E.Krensi dạy khoá marketing sản phẩm trƣờng Đại học Tổng hợp Pennsylvania (Mỹ) Năm 1910, Ralph Star Butler dạy khoá ” Phƣơng pháp Marketing” trƣờng đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ) Năm 1916, Công ty cao su Mỹ thành lập phòng nghiên cứu Marketing Nhiệm vụ phịng cung cấp thơng tin để phịng giao dịch bán hàng đƣợc dễ dàng Sau phòng Marketing đƣợc giao thêm nhiều nhiệm vụ nhƣ: Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm, sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì… Marketing theo ý nghĩa xuất từ năm đầu kỷ 20 Mỹ, phát triển từ khủng hoảng kinh tế giới 1929 – 1932, đặc biệt sau chiến tranh giới thứ hai Trong năm 30 40 kỷ 20, marketing vấn đề xuất châu Âu Nhiều sở marketing đƣợc hình thành Anh, Đức nhiều nƣớc khác Mục đích Marketing giai đoạn hoàn thiện phƣơng pháp, kỹ thuật lƣu thơng hàng hố Chính mà có thời thƣơng mại marketing đƣợc sử dụng nhƣ từ đồng nghĩa Sự phức tạp sản xuất tiêu thụ sản phẩm năm 50 60, nhƣ cạnh tranh gay gắt thị trƣờng tƣ chủ nghĩa làm tăng vai trò, ý nghĩa marketing quản trị kinh doanh Hàng loạt viện khoa học, sở marketing, văn phòng tƣ vấn đƣợc thành lập công ty Vào năm 70, điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, nhiệm vụ marketing ngày phức tạp, lĩnh vực áp dụng marketing ngày đƣợc mở rộng Nó khơng đƣợc sử dụng xí nghiệp, cơng ty, mà cịn đƣợc sử dụng quản lý tồn xã hội tƣ Nhiệm vụ chủ yếu marketing giai đoạn đảm bảo đến mức cao lợi nhuận độc quyền nhà nƣớc, thông qua việc sử dụng hoạt động kinh doanh động cụ thể xí nghiệp, cơng ty, tập đồn Mặc dù hành vi Marketing xuất từ lâu nhƣng thực rõ nét từ sau đại cơng nghiệp khí phát triển Lý với phát triển đại công nghiệp khí, sức sản xuất kinh tế tƣ chủ nghĩa tăng nhanh làm cho cung sản phẩm có chiều hƣớng vƣợt cầu Điều buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp hiệu để tiêu thụ sản phẩm Đây lý khiến hoạt động Marketing ngày phát triển sở đó, hình thành mơn khoa học hồn chỉnh Marketing Lý thuyết Marketing đƣợc xuất nƣớc Mỹ Nó đƣợc bắt đầu đƣa vào giảng dạy trƣờng đại học Mỹ vào năm đầu kỷ 20 Sau đó, lý thuyết Marketing đƣợc truyền bá sang nƣớc khác dẫn trở nên phổ biến nƣớc có kinh tế thị trƣờng Lý thuyết Marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ Càng sau, trở nên hoàn chỉnh bao quát vấn đề trƣớc tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối… Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu diễn phổ biến doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Dần dần, với lợi ích cụ thể mang lại, Marketing đƣợc áp dụng rộng rãi lĩnh vực kinh doanh kinh doanh khác Ở Việt Nam, ngƣời ta đón nhận đƣa Marketing vào giảng dạy trƣờng đại học học vào cuối năm 80 kinh tế Việt Nam chuyển sang chế thị trƣờng Hiện Marketing môn học bắt buộc chƣơng trình ngành Quản trị kinh doanh Marketing 1.1.2 Các khái niệm Marketing 1.1.2.a Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Theo P.Kotler & Gary Armstrong (2012), Marketing quy trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành đƣợc giá trị từ họ Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing quy trình mang tính quản trị xã hội, theo cá nhân / tổ chức giành đƣợc họ muốn cần thơng qua việc tạo dựng trao đổi giá trị với cá nhân / tổ chức khác 1.1.2.b Quy trình Marketing tổng quát Quy trình Marketing tổng qt đƣợc mơ tả thơng qua bƣớc Hình 1.1 Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quát Hiều thị trƣờng nhu cầu, mong muốn khách hàng Nhu cầu, mong muốn yêu cầu Muốn thành công, ngƣời làm Marketing phải hiểu đƣợc nhu cầu, mong muốn yêu cầu thị trƣờng mục tiêu Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ khái niệm nhu cầu, mong muốn yêu cầu chúng liên quan tới nhƣng không đồng Nhu cầu (Needs) trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn ngƣời Hay nói cách khác, nhu cầu đòi hỏi sinh lý ngƣời, ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn…để tồn Những nhu cầu hoàn toàn tự nhiên ngƣời mà xã hội hay ngƣời làm Marketing tạo Mong muốn (Wants) hình thức nhu cầu đƣợc hình thành văn hóa, tính cách cá nhân Một ngƣời Mỹ có nhu ầu ăn mong muốn có hamburger, mong muốn có đồ hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu quý trọng muốn có tơ hiệu Ford Mustang Trong xã hội khác nhu cầu lại đƣợc thoả mãn theo cách khác: ngƣời Việt Nam thƣờng dùng cơm thịt, cá, rau củ tƣơi bữa ăn Mong muốn sản phẩm may mặc phƣơng tiện lại ngƣời Việt Nam khác ngƣời Mỹ Nhu cầu ngƣời ít, nhƣng mong muốn nhiều Mong muốn ngƣời khơng ngừng phát triển đƣợc định hình lực lƣợng định chế xã hội, nhƣ tổ chức tơn giáo, trƣờng học, gia đình doanh nghiệp kinh doanh… Yêu cầu (Demands) / Nhu cầu có khả tốn mong muốn có đƣợc sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn khả tài thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu ngƣời ta có khả tốn sẵn sàng mua Nhiều ngƣời mong muốn có chiến xe Mercedes, nhƣng có số ngƣời có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì doanh nghiệp khơng phải định lƣợng xem có ngƣời BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản cung cấp dịch vụ): ví dụ, phịng ăn, dụng cụ ăn uống, sẽ, trang phục nhân viên phục vụ, âm phòng ăn, dụng cụ ăn uống, sẽ, trang phục thái độ nhân viên phục vụ, âm nhạc… + Các yếu tố hữu hình khác diện trình cung cấp dịch vụ : âm nhạc, khách hàng khác có mặt phịng ăn… Với dịch vụ có độ hữu hình cao, doanh nghiệp cần khai thác lợi yếu tố hữu hình để tác động tới tâm lý khách hàng 12.1.3 Những đặc điểm dịch vụ Dịch vụ tuý có số đặc trƣng phân biệt với sản phẩm hữu hình tuý Do đó, việc cung cấp dịch vụ thƣờng khác nhiều so với việc sản xuất bán sản phẩm hữu hình Đó đặc trƣng nhƣ tính vơ hình, tính khơng tách rời việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ, tính khơng đồng chất lượng, tính khơng dự trữ được, tính khơng chuyển đổi sở hữu Chính đặc trƣng dẫn đến khác biệt nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình hữu hình Chúng ta tìm hiểu chi tiết đặc trƣng dịch vụ phần sau 1- Tính vơ hình (Intangibility) Sản phẩm hữu hình có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc chí mùi vị Do vậy, khách hàng thƣờng tự xem xét, đánh giá xem sản phẩm hữu hình có phù hợp với nhu cầu mong nuốn khơng, từ đƣa định mua sản phẩm Ngƣợc lại, dịch vụ sản phẩm hữu hình cụ thể mà mang tính vơ hình Tính vơ hình dịch vụ làm cho giác quan khách hàng không nhận biết đƣợc trƣớc mua dịch vụ Đây bất lợi bán dịch vụ so với bán sản phẩm hữu hình hữu hình Lý khách hàng khó thử dịch vụ trƣớc mua, khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng dịch vụ Để khắc phục tình trạng này, khách hàng có xu hƣớng tìm chứng chất lƣợng thuộc tính dịch vụ Ví dụ, sử dụng dịch vụ làm đẹp, khách hàng hay để ý đến cách thức trang trí, dụng cụ sử dụng mơi trƣờng xung quanh salon làm đẹp, trình độ chuyên môn ngƣời tƣ vấn… Do vậy, để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp thƣờng bổ sung cho dịch vụ chứng (thƣờng yếu tố hữu hình) chất lƣợng thuộc tính dịch vụ Ví dụ, để thuyết phục khách hàng hấp dẫn điểm du lịch tour du lich, doanh nghiệp du lịch thƣờng sử dụng catalogue giới thiệu tour du lịch có nhiều hình ảnh đẹp tour đƣợc tổ chức điểm du lịch Để giúp khách hàng có đủ thơng tin hỗ trợ cho q trình định sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp tăng cƣờng việc cung cấp thông tin cần thiết cấp cho khách hàng nhiều phƣơng tiện khác Đó việc cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua ấn phẩm quảng cáo, qua trang Web doanh nghiệp, qua điện thoại miễn phí, qua thƣ, qua sổ góp ý, sổ thuê bao, qua hội nghị khách hàng… Đặc biệt, hoạt động tƣ vấn ngƣời cung cấp dịch vụ đƣợc nhấn mạnh Các doanh nghiệp thƣờng yêu cầu nhân viên cung cấp dịch vụ tƣ vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng chất lƣợng, giá cả, lợi ích, cơng dụng… mà dịch vụ mang lại cho họ Có thể nói, với doanh nghiệp dịch vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có vai trị quan trọng Họ ngƣời thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng 182 BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản Làm khách hàng hay giữ đƣợc khách hàng phần nhiều họ định Do vậy, doanh ngiệp cần tuyển chọn đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt đội ngũ nhân viên tiền tuyến có đủ tƣ chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức kỹ năng, đồng thời có sách quản lý nhân thích hợp Nhƣ vậy, tính vơ hình dịch vụ có ảnh hƣởng lớn đến sách Marketing doanh nghiệp dịch vụ 2- Tính khơng tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ Việc sản xuất tiêu dùng sản phẩm hữu hình đƣợc thực riêng rẽ Sản phẩm hữu hình thƣờng đƣợc sản xuất tập trung nơi, sau vận chuyển đến nơi khách hàng có nhu cầu Dó đó, nhà sản xuất đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mơ sản xuất tập trung sản xuất hàng loạt Hoạt động cân đối cung cầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm hữu hình thuận lợi họ sản xuất mua sản phẩm vào thời điểm thuận lợi cất trữ vào kho đem bán có nhu cầu Đối với dịch vụ tình hình lại khác hẳn Quá trình cung cấp dịch vụ tiêu dùng dịch vụ thƣờng xảy đồng thời (Tuy nhiên, có số trƣờng hợp mà việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ đƣợc tách rời Đó trƣờng hợp không cần đến tiếp xúc cá nhân Khách hàng mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa, sau chữa xong mang sử dụng Đây trƣờng hợp đối tƣợng trực tiếp nhận dịch vụ tài sản khách hàng) Ngƣời cung cấp dịch vụ khách hàng thƣờng phải tiếp xúc với mức độ định trình cung cấp tiêu dùng dịch vụ địa điểm thời gian phù hợp cho hai bên Đối với số dịch vụ (ví dụ nhƣ dịch vụ y tế, làm đẹp, du lịch…) khách hàng phải có mặt suốt q trình cung cấp dịch vụ Bác sĩ khơng thể chữa bệnh bệnh nhân vắng mặt Khách hàng hƣởng thụ dịch vụ du lịch không đến địa điểm du lịch Quá trình tiếp xúc doanh nghiệp với khách hàng trƣờng hợp kéo dài suốt trình cung cấp dịch vụ Tính khơng tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ xuất doanh nghiệp giới hóa, tự động hóa việc cung cấp dịch vụ Ví dụ, khách hàng dùng dịch vụ rút tiền tự động phải có mặt cột ATM Trong trƣờng hợp này, trình cung cấp dịch vụ tự động Do khách hàng cần có mặt q trình cung cấp dịch vụ, trình cung cấp dịch vụ doanh nghiệp (ngƣời cung cấp, phƣơng tiện thiết bị, mơi trƣờng cung cấp dịch vụ…) có tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng, góp phần hình thành cảm nhận khách hàng chất lƣợng dịch vụ Đặc biệt, mối quan hệ khách hàng ngƣời cung cấp dịch vụ có ảnh hƣởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lƣợng dịch vụ Một bệnh nhân cảm thấy yên tâm đƣợc bác sĩ, y tá điều trị chăm sóc tận tình chu đáo nhƣ mẹ hiền Học sinh thấy giảng hay say sƣa học thầy, giáo dạy dỗ nhiệt tình, động viên, giúp đỡ thƣờng xun Chính đặc điểm trên, doanh nghiệp dịch vụ cần trọng đến vấn đề quản lý trình cung cấp dịch vụ (đặc biệt trình giao tiếp), xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng Vấn đề quản lý nhân (quản lý ngƣời cung cấp dịch vụ) đặc biệt đƣợc trọng Các nội dung đƣợc nghiên cứu lần lƣợt chƣơng chƣơng giảng Ngồi ra, tính không tách rời đến sản xuất tiêu dùng dịch vụ gây khó khăn cho doanh nghiệp dịch vụ vấn đề phân phối, đặc biệt họ muốn mở rộng mạng lƣới phân phối Chính lý này, định phân phối doanh nghiệp dịch vụ có khác biệt so với 183 BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình 3- Tính khơng đồng chất lƣợng Bởi dịch vụ đƣợc sản xuất tiêu thụ đồng thời nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng dịch vụ theo tiêu chuẩn thống Mặt khác, ngƣời đóng vai trị quan trọng q trình cung cấp dịch vụ Sự cảm nhận khách hàng chất lƣợng dịch vụ lại chịu tác động mạnh kỹ năng, thái độ ngƣời cung cấp dịch vụ Mà kỹ thái độ ngƣời cung cấp dịch vụ lại phụ thuộc vào sức khoẻ trạng thái tinh thần họ Chính vậy, kỹ năng, nhiệt tình thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ bị thay đổi theo thời điểm khác Do lý này, ta nói dịch vụ ln ln nhất, tồn lần khơng lặp lặp lại cách xác Hay nói cách khác, doanh nghiệp dịch vụ khó đạt đƣợc đồng chất lƣợng dịch vụ Để khắc phục nhƣợc điểm này, doanh nghiệp dịch vụ thực giới hoá, tự động hoá khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời, có sách quản lý đặc thù nhân viên cung cấp dịch vụ (xem chƣơng VI) Mặt khác, họ phải trọng đến việc quản lý chất lƣợng, thƣờng xuyên nghiên cứu, theo dõi chất lƣợng dịch vụ để có điều chỉnh kịp thời hợp lý… 4- Tính khơng dự trữ đƣợc Dịch vụ tồn vào thời gian mà đƣợc cung cấp Do vậy, dịch vụ sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, có nhu cầu thị trƣờng đem bán nhƣ sản phẩm hữu hình Thật vậy, máy bay cất cánh với nửa số ghế bỏ trống chịu lỗ khơng thể để chỗ trống lại bán vào khác có đơng hành khách có nhu cầu bay tuyến đƣờng bay Một tổng đài điện thoại phải hoạt động gọi vào nhàn rỗi, nhƣng doanh nghiệp phải tính khấu hao Một số quầy giao dịch ngân hàng, bƣu điện phải mở cửa đến tối muộn khơng có khách, lại bận túi bụi vào cao điểm Chính đặc điểm dẫn đến việc quản lý cân cung cầu doanh nghiệp dịch vụ khó khăn so với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình Nếu doanh nghiệp dịch vụ tăng công suất sở vật chất cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng vào cao điểm lại gây lãng phí vào vắng khách Nếu khơng tăng công suất, họ lại phải đối diện với nguy khách hàng…Do vậy, vấn đề quản lý cung cầu kinh doanh dịch vụ phải có đặc thù riêng liên quan chặt chẽ đến sách khác Marketing dịch vụ 5- Tính khơng chuyển quyền sở hữu Một khác biệt quan trọng sản phẩm hữu hình dịch vụ tính khơng chuyển quyền sở hữu Mặc dù, mua dịch vụ, khách hàng đƣợc hƣởng giá trị, lợi ích định giống nhƣ mua sản phẩm hữu hình, nhƣng họ lại khơng đƣợc sở hữu Khi mua sản phẩm hữu hình, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu trở thành chủ sở hữu sản phẩm hữu hình mua Khi mua dịch vụ khách hàng sử dụng yếu tố hữu hình (ví dụ nhƣ ô tô trƣờng hợp dịch vụ thuê xe tự lái; phòng nghỉ thiết bị phòng trƣờng hợp dịch vụ khách sạn…) hƣởng lợi ích từ yếu tố hữu hình mang lại thời gian định mà thơi Hay nói cách khác, họ đƣợc quyền sử dụng yếu tố để tạo lợi ích (dịc h vụ) nhƣng lại khơng sở hữu đƣợc Đặc tính ảnh hƣởng đến sách định giá doanh nghiệp dịch vụ Có thể nói, nhiều dịch vụ, thời gian yếu tố cấu thành nên giá dịch vụ (thời gian thuê xe, thời gian 184 BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản khách sạn…) Chính sách phân phối doanh nghiệp dịch vụ có điểm khác biệt so với doanh nghiệp khác Bởi vì, trung gian phân phối doanh nghiệp không đƣợc chuyển quyền sở hữu Họ đơn ngƣời tham gia vào trình cung cấp dịch vụ mà 12.2 QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 12.2.1 Mức độ áp dụng marketing lĩnh vực dịch vụ Marketing áp dụng kinh doanh dịch vụ mặt ngun lý (ngun tắc bản) khơng có khác biệt so với nguyên lý Marketing áp dụng kinh doanh sản phẩm hữu hình Có thể nói marketing dịch vụ đƣợc phát triển sở thừa kế kết Marketing áp dụng lĩnh vực sản phẩm hữu hình Tuy nhiên, kinh doanh dịch vụ có đặc thù khó khăn chất đặc trƣng dịch vụ mang lại Vì vậy, thực tế, hoạt động Marketing kinh doanh dịch vụ đƣợc mở rộng so với Marketing đƣợc áp dụng kinh doanh sản phẩm hữu hình Dƣới đây, xin giới thiệu hai phát triển bật marketing áp dụng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ 12.2.2 Những nội dung chủ yếu quản trị marketing dịch vụ 12.2.2.a Tam giác marketing dịch vụ Những đặc thù dịch vụ dẫn đến thực tế marketing dịch vụ thƣờng khó so với marketing sản phẩm hữu hình Để kinh dịch vụ doanh hiệu quả, ba nhóm đối tƣợng quan trọng doanh nghiệp, ngƣời cung cấp dịch vụ khách hàng phải tƣơng tác với để phát triển, đẩy mạnh cung cấp dịch vụ Chính tƣơng tác ba nhóm đối tƣợng tƣợng làm cho marketing trở nên phức tạp Có ba loại hình marketing mà doanh nghiệp phải thực hiện, marketing bên ngồi, marketing nội marketing tƣơng tác Doanh nghiệp dịch vụ phải quản trị hiệu ba loại hình marketing để nhằm mục đích thực cam kết với khách hàng, xây dựng trì mối quan hệ với họ Chính kết hợp ba loại hình marketing kinh doanh dịch vụ tạo nên khác biệt việc quản trị marketing dịch vụ so với hoạt động quản trị marketing truyền thống Sự kết hợp ba loại marketing doanh nghiệp dịch vụ tạo thành tam giác marketing dịch vụ 185 BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản Doanh nghiệp Marketing nội Ngƣời cung cấp dịch vụ Marketing bên Marketing tƣơng tác Khách hàng Hình 12.1: Tam giác marketing dịch vụ Thơng qua nỗ lực marketing bên ngồi mình, doanh nghiệp tạo hứa hẹn với khách hàng dịch vụ họ mong đợi cách thức mà đƣợc chuyển giao Tuy nhiên, marketing bên khởi đầu cho nhà quản trị marketing dịch vụ Điều họ cần phải làm giữ đƣợc lời hứa cam kết Nỗ lực doanh nghiệp nhằm giữ lời hứa với khách hàng hay gọi marketing tƣơng tác hoạt động marketing đƣợc coi đầu mút quan trọng tam giác marketing dịch vụ Một dạng hoạt động đƣợc doanh nghiệp dịch vụ quan tâm marketing nội Chính hoạt động marketing nội sở để doanh nghiệp giữ lời hứa cam kết với khách hàng Để cung cấp dịch vụ nhƣ cam kết, nhân viên tham gia hệ thống cung cấp dịch vụ doanh nghiệp phải có kỹ năng, lực, cơng cụ, động lực để làm việc Nói cách khác, họ phải đƣợc trang bị kiến thức, kỹ năng, phƣơng tiện cần thiết đƣợc động viên để cung cấp dịch vụ nhƣ cam kết cho khách hàng Với tác động công nghệ, tam giác marketing dịch vụ đƣợc mở rộng để bao gồm thêm thành tố công nghệ biến tam giác thành kim tự tháp, nhƣ hình 12.1 Hình kim tự tháp nhắc nhở marketing tƣơng tác kết nỗ lực khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thời gian thực việc cung cấp 12.2.2.b Hệ thống marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ Một khái niệm marketing marketing hỗn hợp Hệ thống marketing hỗn hợp đƣợc hiểu biến số mà doanh nghiệp sử dụng kiểm soát để tác động đến khách hàng Theo truyền thống, marketing hỗn hợp thƣờng bao gồm bốn biến số 186 BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản hay đƣợc gọi marketing 4P (hay marketing mix 4P): sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) xúc tiến hỗn hợp (promotion) Trong kinh doanh dịch vụ, yếu tố quan trọng, nhƣng dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình thơng thƣờng số đặc trƣng mà nghiên cứu nhƣ: tính vơ hình, q trình sản xuất tiêu thụ dịch vụ diễn đồng thời, tính khơng dự trữ đƣợc….dẫn đến thực tế việc áp dụng Marketing hỗn hợp 4P theo truyền thống dƣờng nhƣ chƣa đủ mạnh đối doanh nghiệp dịch vụ Trên thực tế, kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing hỗn hợp truyền thống thƣờng đƣợc thay đổi cách bổ sung thêm thành tố (3P) để tạo thành hệ thống marketing hỗn hợp thƣờng đƣợc gọi marketing hỗn hợp 7P Ba yếu tố thƣờng đƣợc bổ sung thêm hệ thống marketing hỗn hợp áp dụng doanh nghiệp người (People), yếu tố hữu hình (Physical evidence) trình (Process) Yếu tố ngƣời (People): Đối với hầu hết ngành dịch vụ ngƣời yếu tố định, đặc biệt nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Những hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục họ có ảnh hƣởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ họ ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ Do yếu tố ngƣời vấn đề quản lý ngƣời thƣờng đƣợc trọng đặc biệt doanh nghiệp dịch vụ Trong marketing dịch vụ, nói đến yếu tố ngƣời, ngƣời ta cịn đề cập đến khía cạnh khách hàng- ngƣời tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia khách hàng vào trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ khách hàng với đƣợc quan tâm marketing dịch vụ Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) Do dịch vụ có nhƣợc điểm lớn vơ hình, cần phải trọng tới yếu tố hữu hình thay nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng Đó yếu tố hữu nơi giao dịch, sản phẩm kèm theo, ngƣời, thiết bị, phƣơng tiện, quảng cáo hình ảnh Quá trình (Process) Đối với ngành dịch vụ, trình cung cấp tiêu thụ dịch vụ xảy đồng thời khách hàng tham gia vào trình tạo dịch vụ Quá trình tác động mạnh tới tâm lý khách hàng Do vậy, trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt trình giao tiếp, tiếp xúc ngƣời cung cấp dịch vụ khách hàng đƣợc doanh nghiệp dịch vụ đặc biệt trọng 187 BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản TĨM TẮT CHƢƠNG 12 Trong thời đại ngày nay, Marketing dịch vụ ngày phổ biến phát triển hầu hết ngành dịch vụ Dịch vụ vê thực chất giải pháp lợi ích mà bên cung ứng cho bên va chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Dịch vụ đƣợc phân loại theo nhiều tiêu chí có đặc điểm điển hình là: tính vơ hình, tính khơng thể tách rời khỏi quyền sở hữu, tính khơng ổn định tính khơng lƣu giữ đƣợc Quản trị Marketing lĩnh vực dịch vụ giống nhƣ quản trị Marketing hàng hố hữu hình Cần phải trải qua giai đoạn nhƣ: phân tích hội Marketing, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, xây dựng chiến lƣợc kế hoạch Marketing, xây dựng chƣơng trình marketing hỗn hợp kiểm soát marketing Nhƣng đặc điểm dịch vụ nên marketing dịch vụ có nét đặc thù Điểm bật marketing hỗn hợp lĩnh vực dịch vụ không dừng lại chỗ có yếu tố: sản phẩm, giá cả, xuác tiến phân phối, mà thƣờng đƣợc bổ sung vào yếu tố khác ngƣời, yếu tố hữu hình q trình 188 BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản BÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bảnBÀI.GIẢNG.MARKETING.căn.bản