Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá mức độ quan tâm, hài lòng và sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại thị trường Thừa Thiên Huế Cụ thể, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc thu thập ý kiến của khách hàng để hiểu rõ hơn về nhận thức và trải nghiệm của họ đối với thương hiệu này.
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Coca-Cola trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế Đề xuất một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm Coca-Cola qua những nguồn nào như thế nào?
Mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế đối với sản phẩm coca-cola như thế nào?
Các nhân tố ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola?
Để nâng cao chất lượng dịch vụ và cải tiến mẫu mã sản phẩm Coca-Cola, doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng, tối ưu hóa quy trình phục vụ và nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng Việc đổi mới thiết kế bao bì, tạo ra các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng và duy trì sự nhất quán trong chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng Thêm vào đó, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chăm sóc khách hàng tận tâm sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Coca-Cola.
Phương pháp nghiên cứu
Các loại thông tin cần thu nhập
Thông tin về đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Thông tin về hành vi sử dụng của mẫu nghiên cứu
Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin chung và một số đặc điểm của khách hàng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức chi tiêu
Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi để thu thập số liệu
Nội dung gồm hai phần chính:
Phần 1: Gồm các câu hỏi thu thập thông tin chung về đối tượng khảo sát
Phân 2: Gồm các câu hỏi liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tai tỉnh TT Huế
Khảo sát trực tuyến là phương pháp thu thập dữ liệu qua Internet, cho phép người khảo sát tương tác với người tham gia để hoàn thành bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.
Phương tiện khảo sát được sử dụng là mạng Internet qua các nền tảng như Facebook và Zalo, thông qua Google Form Đối tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola, được tiếp cận dễ dàng thông qua bảng câu hỏi gửi đến người thân, họ hàng, thầy cô và bạn bè cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế Đường link bảng câu hỏi được chia sẻ qua Facebook và Zalo để đối tượng thực hiện khảo sát Trong quá trình khảo sát, bảng câu hỏi nhấn mạnh chỉ khảo sát những người đang làm việc và cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế, kèm theo câu hỏi lọc để xác định đối tượng đã sử dụng sản phẩm Để mở rộng đối tượng khảo sát, bảng câu hỏi cũng được gửi đến các câu lạc bộ, đội, nhóm trong và ngoài trường, nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả nhất.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, chúng tôi tập trung phân tích số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tuyến Đối tượng nghiên cứu là những người đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola và đang làm việc, cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chúng tôi đã thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam, bao gồm thông tin về sản phẩm và các báo cáo hoạt động hàng năm của công ty.
Phương pháp chọn mẫu
Để đảm bảo tính chính xác và khoa học của dữ liệu, chúng tôi đã thu thập số liệu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
Phương pháp chọn mẫu xác suất đảm bảo rằng tất cả các đơn vị trong tổng thể đều có khả năng được chọn như nhau, giúp tạo ra một mẫu đại diện cho tổng thể Việc này cho phép tính toán sai số do chọn mẫu và sử dụng thống kê để suy rộng kết quả từ mẫu cho tổng thể Chúng tôi đã áp dụng phương pháp này để chọn mẫu từ tất cả khách hàng ở các khu vực khác nhau trong thành phố Huế.
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) được áp dụng để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến trải nghiệm của người tiêu dùng, từ đó giúp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Cụ thể, với 18 biến quan sát trong thiết kế điều tra, số mẫu tối thiểu cần có là n = 18*5 = 90.
Theo phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức: n = 50 + 8*m (m: là số biến độc lập)
Nhóm nghiên cứu đã xác định cỡ mẫu cần thiết là 90 dựa trên công thức n = 50 + 8*5 (Tabachnick & Fidell, 1996) Sau khi khảo sát thử 10 khách hàng, họ nhận được 6 bảng hỏi trả lời, với tỷ lệ trả lời đạt 60% Do đó, số lượng khách hàng cần khảo sát được tính toán là 150, theo công thức số lượng khách hàng cần khảo sát = kích thước mẫu tối thiểu/tỷ lệ trả lời = 90/0,6.
Trong quá trình khảo sát, để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, chúng tôi đã quyết định chọn cỡ mẫu là 180 Sau khi hoàn tất điều tra, số phiếu đủ điều kiện để phân tích là 160 Khách thể nghiên cứu bao gồm những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola và đang làm việc, cư trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
5.6 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích và thống kê mô tả, cùng với kiểm định giả thuyết thống kê, sử dụng phần mềm SPSS 20 làm công cụ phân tích Các bước cần thiết để thực hiện các phân tích này sẽ được tiến hành trong quá trình nghiên cứu.
15 Đối với mục tiêu: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa
Chúng tôi đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các tiêu chí như tần suất, tỷ lệ và số trung bình để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phương pháp thống kê mô tả giúp hiểu rõ đặc điểm của đối tượng khảo sát thông qua các tiêu chí như tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và phương sai Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế, chúng tôi áp dụng kiểm định Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Cuối cùng, phân tích phương sai ANOVA giúp so sánh giá trị trung bình của nhiều nhóm độc lập, trong khi phân tích hồi quy đa biến cho biết mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng về sản phẩm Coca-Cola.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach's Alpha Theo các nhà nghiên cứu, những biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và tiếp tục trong các bước phân tích xử lý sau.
(Nunnally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2009)
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: thang đo sử dụng được
0,6 ≤ Cronbach's Alpha ≤ 0,7: thang đo có thể sử dụng
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm
Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu trong SPSS, bước tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố Phân tích nhân tố giúp kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần khái niệm, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu.
0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser, 1975): Hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét dữ liệu có phù hợp để phân tích nhân tố
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Bartlett, 1950)
Trị số Eigenvalue: nhân tố nào có Eigenvalue > 1: được giữ lại trong mô hình phân tích (Kaiser, 1960)
Scree test: số lượng các điểm nằm trước điểm đứt gãy trên đồ thị biểu diễn các giá trị Eigenvalue (Cattell, 1966; DeVellis, 2003)
Hệ số tải nhân tố (factor loading) thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Nếu hệ số tải lớn hơn 0.3, biến quan sát sẽ được giữ lại (theo Stevens & Hair et al, 2009) Hệ số tải này còn phụ thuộc vào cỡ mẫu.
Phân tích hồi quy đa biến giúp đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với dữ liệu mẫu thông qua hệ số xác định R² (điều chỉnh) Hệ số này có giá trị từ 0 đến 1, trong đó giá trị càng gần 1 cho thấy mô hình càng phù hợp, trong khi giá trị gần 0 cho thấy mô hình kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Sử dụng đại lượng F từ bảng phân tích phương sai ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể
Giả thuyết H0: Hệ số R 2 của tổng thể = 0 Nếu p < mức ý nghĩa: bác bỏ H0 và kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể
Linearity: Các giá trị quan sát của X và Y có liên hệ tuyết tính (dùng biểu đồ
Normality: Phần dư phân phối chuẩn (dùng biểu đồ Narmal P-P Plot)
Independence: Tính độc lập của sai số (không có tương quan phần dư) Kiểm định Durbin-Watson
Không có hiện tượng đa cộng tuyến (hồi quy đa biến): VIF < 5 (Hair, Black & Babin 2010)
Phương sai không đổi (homoscedasticity): phương sai biến phụ thuộc có các mức thay đổi bằng nhau đối với mỗi giá trị của các biến độc lập
Kiểm định One sample T-test với mức ý nghĩa α = 0,05 được sử dụng để xác định tính chính xác của giá trị trung bình trong thang đo Likert Phương pháp này giúp kiểm tra xem giá trị của một biến có khác biệt đáng kể so với một điểm mốc đã cho hay không Để áp dụng, mẫu cần được chọn một cách ngẫu nhiên và phải có phân phối gần giống chuẩn hoặc chuẩn, trong khi biến phân tích phải là biến định lượng, sử dụng thang đo khoảng hoặc thang đo tỷ lệ.
Với quy ước như sau: à là giỏ trị trung bỡnh tương ứng với thang đo Likert với 5 mức độ, à nằm trong [1,5]
Dựa vào giá trị P (p-value), được ký hiệu là sig trong SPSS, chúng ta có thể đưa ra kết luận về việc chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết Cụ thể, nếu p-value (sig) < α (mức ý nghĩa), chúng ta sẽ bác bỏ giả thuyết, tức là giá trị trung bình khác với mốc giả định Ngược lại, nếu p-value (sig) > α (mức ý nghĩa), thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết, nghĩa là giá trị trung bình bằng với mốc giả định.
Cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn và tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây
Khái niệm sản phẩm
Theo C Mác, sản phẩm là kết quả của lao động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và mang lại lợi nhuận.
Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất
- Nhóm sản phẩm phi vật chất
6.3 Năm cấp độ của sản phẩm:
Theo Kotler, sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng qua giá trị hữu hình mà còn mang lại giá trị trừu tượng Để xây dựng giá trị trừu tượng này, Kotler đã đề xuất năm cấp độ mà sản phẩm được định vị dựa trên nhận thức của người tiêu dùng.
Chất lượng được định nghĩa là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, giúp nó có khả năng đáp ứng những yêu cầu đã được nêu ra hoặc tiềm ẩn Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và nâng cao giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814 – 1994)
6.5 Khái niệm sự hài lòng
Theo Kotler (1996), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
6.6 Phân loại sự hài lòng
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction
- Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction)
6.7 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trước đây a Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại:
II: Tối đa hóa thuộc tính thực hiện
III : Thuộc tính kích thích b Mô hình Gronroos
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là tổng hợp các đặc tính của một thực thể, giúp thực thể đó đáp ứng các yêu cầu đã được xác định hoặc tiềm ẩn.
Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814 – 1994)
6.5 Khái niệm sự hài lòng
Theo Kotler (1996), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
6.6 Phân loại sự hài lòng
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction
- Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction)
6.7 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trước đây a Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại:
II: Tối đa hóa thuộc tính thực hiện
III : Thuộc tính kích thích b Mô hình Gronroos
Các mô hình nghiên cứu sự lại lòng trước đây
` Gronroos(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ
Cảm nhận toàn bộ về chất lượng sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng Mô hình sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được nghiên cứu bởi Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) nhấn mạnh tầm quan trọng của những cảm nhận này trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Nghiên cứu của Lien-TiBei và Yu-Ching Chiao (2001) tập trung vào việc phân tích tác động của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự trung thành của họ đối với thương hiệu.
Tổng quan các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trước đây
Nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu (2012) về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp, đặc biệt là thức ăn gia súc Proconco, đã chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả là những yếu tố chính quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng Việc cải thiện những yếu tố này sẽ giúp công ty nâng cao uy tín và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố như khuyến mãi - chiết khấu, chất lượng - giá cả, chăm sóc khách hàng, địa điểm bán hàng, và phương thức thanh toán được thể hiện rõ ràng Bài viết cũng đề xuất xây dựng thang đo để đánh giá các nhân tố này Mô hình "Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP Hồ Chí Minh" của TS Phạm Xuân Lan và TS Lê Minh đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình đã giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp chi nhánh nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong quá trình cung cấp sản phẩm tiêu dùng.
Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất
Xây dựng thang đo
Chúng tôi áp dụng thang đo nhiều chỉ báo để đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời sử dụng thang đo một chỉ báo để khảo sát các biến như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức chi tiêu.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với nước giải khát Coca-Cola được xây dựng dựa trên lý thuyết giá trị khách hàng của Philip Kotler Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm bậc, trong đó bậc 1 thể hiện thái độ hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 thể hiện thái độ hoàn toàn đồng ý.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2008) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và hoạt động chiêu thị đều có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu của Zeithaml, V.A and Bitner (2000) cũng chứng mình được rằng Giá sản
19 phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, dịch vụ, sự hài lòng
(hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được
Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh” (Trang, 2006) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng Kết quả cho thấy khả năng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong việc tạo dựng giá trị khách hàng theo lý thuyết của Philip.
Theo Kotler, nghiên cứu cho thấy kiểu dáng sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Dựa trên khảo sát sơ bộ với 18 đối tượng, chúng tôi tổng kết và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Bài viết này đề cập đến năm biến độc lập quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm kiểu dáng sản phẩm, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và chương trình xúc tiến, phân phối.
Kiểu dáng sản phẩm, bao gồm hình dáng bên ngoài, thiết kế bao bì và màu sắc, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Chương trình xúc tiến, phân phối
Sự hài lòng khách hàng về Coca-Cola
Giá cả sản phẩm là số tiền mà khách hàng cần chi trả khi mua một hàng hóa hoặc dịch vụ, và đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu cũng như quyết định mua sắm của họ.
Chất lượng sản phẩm: là hương vị, sự an toàn của sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đã sử dụng sản phẩm
Chất lượng phục vụ: là sự cung cấp cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng khi khách hàng cần có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Chương trình xúc tiến và phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, giúp họ dễ dàng tiếp cận sản phẩm Những chương trình này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa sản phẩm và người tiêu dùng.
Biến phụ thuộc trong mô hình là sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola
Mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để phân tích tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Tác giả dựa vào 5 nhân tố và khảo sát sơ bộ 18 đối tượng để đề xuất 18 yếu tố cơ sở quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 1.1: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Yếu tố Biến quan sát Mã hóa
Mẫu mã đa dạng về chủng loại, dung tích KD1
Sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi KD2
Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì KD3
Giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm GC2
Có sự đồng nhất về giá ở mọi nơi bán GC3
Sản phẩm an toàn, không có hóa chất gây ảnh hưởng nặng nề đến sức khỏe
Thông tin sản phẩm đầy đủ, nguồn gốc rõ ràng
Sản phẩm không có tác dụng phụ, dị ứng CL3 Nhân có đầy đủ kiến thức, giải đáp thắc mắc PV1
Đánh giá của khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-cola tại tình Thừa Thiên Huế
Thông tin về mẫu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã tiến hành khảo sát trực tuyến với 180 phiếu, trong đó 160 phiếu được sử dụng để phân tích Số phiếu không được sử dụng là 20, do những khách hàng này chưa từng sử dụng sản phẩm Cocacola.
8.1.1 Mẫu phân theo giới tính
Bảng 2.1: Phân phối mẫu theo giới tính
(Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả khảo sát trực tuyến với 160 khách hàng cho thấy có 60 khách hàng nam (37,5%) và 100 khách hàng nữ (62,5%) Phân tích cho thấy tỷ lệ nữ giới cao hơn nam giới, điều này phản ánh thực tế rằng đa số khách hàng sử dụng sản phẩm là nữ.
Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính
8.1.2 Mẫu phân theo độ tuổi
Bảng 2.2: Phân phối mẫu theo Độ tuổi
(Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số khách hàng tham gia khảo sát, nhóm dưới 18 tuổi có 28 người (17,5%), nhóm từ 18 – 30 tuổi chiếm ưu thế với 123 người (76,9%), và nhóm trên 30 tuổi chỉ có 9 người (5,6%) Nhóm tuổi từ 18 – 30 không chỉ chiếm tỷ lệ cao nhất mà còn là nhóm khách hàng chính mà công ty đang nhắm đến, phản ánh nhu cầu lớn về sản phẩm trong độ tuổi thanh niên Cơ cấu mẫu này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
8.1.3 Mẫu phân theo nghề nghiệp
Bảng 2.3: Phân phối mẫu theo nghề nghiệp
(Kết quả phân tích SPSS)
Trong một khảo sát với 160 người tham gia, kết quả phân tích theo nghề nghiệp cho thấy có 60 học sinh, sinh viên (chiếm 37,5%), 14 giáo viên (8,8%), 33 nhân viên văn phòng (20,6%), 13 công nhân (8,1%) và 40 người làm nghề nghiệp khác (25%).
Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp
8.1.4 Mẫu phân theo mức chi tiêu trung bình hàng tháng
Giáo viên Nhân viên văn phòng Công nhân
Bảng 2.4: Phân phối mẫu theo mức chi tiêu hàng tháng
(Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy mức độ chi tiêu của khách hàng khá đa dạng, với 48,8% khách hàng chi tiêu dưới 1 triệu đồng mỗi tháng (78 người), 37,5% chi tiêu từ 1 đến 5 triệu đồng (60 người), 10,0% chi tiêu từ 5 đến 10 triệu đồng (16 người), và chỉ 3,8% khách hàng chi tiêu trên 10 triệu đồng (6 người).
Biểu đồ 2.4: Đặc điểm mẫu theo mức chi tiêu hàng tháng
Mẫu nghiên cứu cho thấy dữ liệu thu thập được phù hợp, cho phép phân tích mức độ hài lòng của khách hàng.
Thông tin về hành vi sử dụng
8.2.1 Số lượng khách hàng đã sử dụng Coca-Cola
Bảng 2.5: Phân phối mẫu khách hàng sử dụng Coca-Cola
(Kết quả phân tích SPSS)
Trong một cuộc khảo sát với 180 người, có 160 người đã từng sử dụng nước giải khát Coca-Cola tại tỉnh TT Huế, trong khi chỉ có 20 người chưa từng thử sản phẩm này.
8.2.2 Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm
Bảng 2.6: Phân phối mẫu theo nguồn thông tin tiếp cận
Quảng cáo trên TV, sách báo,
(Kết quả phân tích SPSS)
Nghiên cứu cho thấy rằng nguồn thông tin chính về sản phẩm Coca-Cola đến từ người thân và bạn bè, với 111 người tham gia, chiếm 37,5% Ngoài ra, 83 người (28,0%) biết đến sản phẩm qua internet, trong khi 99 người (33,4%) nhận thông tin từ quảng cáo trên TV và sách báo Chỉ có 3 người (1,0%) biết đến sản phẩm qua các nguồn thông tin khác Những tỷ lệ này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào các chương trình quảng bá sản phẩm, đặc biệt là sự tin cậy mà khách hàng dành cho Coca-Cola thông qua nguồn thông tin từ người thân và bạn bè.
Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận sản phẩm
8.2.3 Mục đích khách hàng mua sản phẩm
Bảng 2.7: Phân phối mẫu theo mục đích mua sản phẩm
Người thân, bạn bè Mạng internet Quảng cáo trên TV, sách báo Mục khác
(Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả nghiên cứu cho thấy mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng rất đa dạng Trong số 205 người tham gia khảo sát, 154 người (75,1%) mua Coca-Cola để uống, 15 người (7,3%) mua để bán, 35 người (17,1%) mua để biếu, tặng, và chỉ 1 người (0,5%) mua với mục đích khác Điều này cho thấy rằng việc tiêu thụ Coca-Cola chủ yếu phục vụ nhu cầu uống của khách hàng.
Biểu đồ 2.6: Mục đích mua sản phẩm của khách hàng
8.2.4 Địa điểm khách hàng mua sản phẩm
Bảng 2.8: Phân phối mẫu theo địa điểm mua sản phẩm
Uống Bán Biếu, tặng Khác
(Kết quả phân tích SPSS)
Nghiên cứu về địa điểm mua sản phẩm của khách hàng giúp đánh giá hiệu quả kênh phân phối và phạm vi hoạt động của công ty Coca-Cola tại tỉnh TT Huế.
Kết quả phân tích cho thấy, trong số 375 khách hàng, 20,1% mua sản phẩm qua đại lý (75 người), 28,1% qua siêu thị (105 người) và 36,4% qua tạp hóa (136 người), với tạp hóa là địa điểm có tỷ lệ mua cao nhất Ngoài ra, 15,2% khách hàng (57 người) mua sản phẩm qua nhà hàng, trong khi tỷ lệ mua từ các địa điểm khác chỉ chiếm 0,3% (1 người).
Biểu đồ 2.7: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm
8.2.5 Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm
Bảng 2.9: Phân phối mẫu theo lý do chọn mua sản phẩm
Kiểu dáng, màu sắc hấp dẫn
(Kết quả phân tích SPSS)
160 Đại lý Siêu thị Tạp hóa Nhà hàng Khác
Khách hàng chọn sản phẩm Coca-Cola chủ yếu vì sự hài lòng về nhiều yếu tố Cụ thể, 30,3% khách hàng đánh giá giá cả hợp lý, 32,4% cho rằng sản phẩm hợp khẩu vị, 12,8% cảm thấy sản phẩm an toàn, 11,4% ưa thích sự đa dạng, và 12,5% bị thu hút bởi kiểu dáng, màu sắc hấp dẫn Lý do về giá cả hợp lý và hợp khẩu vị chiếm tỷ lệ cao nhất trong sự lựa chọn của khách hàng.
Biểu đồ 2.8: Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm
8.2.6 Tần suất sử dụng sản phẩm trong một tháng
Bảng 2.10: Phân phối mẫu theo tần suất sử dụng sản phẩm
Giá cả hợp lý Sản phẩm an toàn
Hợp khẩu vị Sản phẩm đa dạng
Kiểu dáng, màu sắc hấp dẫn
(Kết quả phân tích SPSS)
Với khách hàng sử dụng 1-3 lần/ tháng thì có 101 người, chiếm 63,1%; số lần sử dụng 4-6 lần/tháng có 23 người chiếm 14,4%, trên 6 lần/tháng có 36 người chiếm 22,5%
Biểu đồ 2.9: Tần suất sử dụng sản phẩm trong một tháng
8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Coca-Cola tại tỉnh TT Huế
8.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ thiết kế, độ giá trị của thang đo Dựa trên các hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted để giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số thiết kế cho khái niệm cần đo
Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach's Alpha được phân loại như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng cao cho thấy tính đồng nhất tốt, trong khi các biến có hệ số thấp cần được xem xét lại để cải thiện độ tin cậy của thang đo.
An item total correlation greater than 0.3, along with a Cronbach's Alpha coefficient exceeding 0.6, will be accepted and included in subsequent analysis steps (Nunnally & Bernstein, 1994; as cited in Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang).
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: thang đo lường tốt
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: thang đo sử dụng được
0,6 ≤ Cronbach's Alpha ≤ 0,7: thang đo có thể sử dụng
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Coca-Cola đạt mức độ tin cậy cao.
Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Kiểu dáng sản phẩm”
Hệ số biến quan sát
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
(Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định cho thấy thang đo yếu tố “Kiểu dáng sản phẩm” có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Do đó, tất cả các biến của thang đo này được giữ lại và tiếp tục phân tích, đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả sản phẩm”
Hệ số biến quan sát
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
(Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Giá cả sản phẩm” cho thấy tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0,6 Do đó, không có biến nào trong thang đo này bị loại bỏ, đảm bảo độ tin cậy và được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Hệ số biến quan sát
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
(Kết quả phân tích SPSS)
Thang đo yếu tố "Chất lượng sản phẩm" đạt hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều trên 0,3, cho thấy tất cả các biến đều có độ tin cậy cao và không cần loại bỏ Điều này cho phép chúng được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng phục vụ”
Hệ số biến quan sát
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
(Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “chất lượng phục vụ” cho thấy hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, chứng tỏ tất cả các biến đều đảm bảo độ tin cậy cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chương trình xúc tiến, phân phối”
Hệ số biến quan sát
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
(Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả từ bảng cho thấy không có biến nào bị loại vì hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 Tất cả các biến trong thang đo “chương trình xúc tiến, phân phối” đều đảm bảo độ tin cậy và sẽ được đưa vào bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng”
Hệ số biến quan sát
Hệ số tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại
(Kết quả phân tích SPSS)