Báo cáo nghiên cứu sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát coca cola tại tỉnh thừa thiên huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: BÁO CÁO NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Quốc Khánh Lớp: K54 - QTNL Nhóm: N07 - Phương pháp nghiên cứu Thành viên nhóm thực hiện: Trương Khánh Chung Phạm Đăng Dũng Hoàng Thị Ngọc Diệu Võ Thái Mỹ Duyên Nguyễn Cường Thừa Thiên Huế MỤC LỤC Bảng hỏi khảo sát: 1.Tên đề tài: Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: 10 Phạm vi nghiên cứu đối tượng nghiên cứu: 11 4.1 Phạm vi nghiên cứu: 11 4.2 Đối tượng nghiên cứu: 11 Phương pháp nghiên cứu: 11 5.1 Các loại thông tin cần thu nhập: 11 5.2 Thiết kế nghiên cứu: 11 5.3 Phương pháp thu thập liệu: 12 5.4 Phương pháp chọn mẫu: 12 5.5 Phương pháp xác định cỡ mẫu: 13 5.6 Phương pháp phân tích sử lý liệu: 13 Cơ sở lý luận, sở thực tiễn tổng quan nghiên cứu hài lòng khách hàng trước đây: 16 6.1 Khái niệm sản phẩm: 16 6.2 Phân loại sản phẩm: 16 6.3 Nâng cấp độ sản phẩm: 16 6.4 Chất lượng sản phẩm: 16 6.5 Khái niệm hài lòng: 16 6.6 Sự phân loại hài lòng: 16 6.7 Các mô hình nghiên cứu lại lịng trước đây: 16 6.8 Tổng quan nghiên cứu thực tiễn hài lòng khách hàng trước đây: 17 Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất: 17 7.1 Xây dựng thang đo: 17 7.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 17 Đánh giá khách hàng sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-cola tình Thừa Thiên Huế: 20 8.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: 20 8.1.1 Mẫu phân theo giới tính: 20 8.1.2 Mẫu phân theo độ tuổi: 21 8.1.3 Mẫu phân theo nghề nghiệp: 22 8.1.4 Mẫu phân theo mức chi tiêu trung bình hàng năm: 23 8.2 Thông tin hành vi sử dụng: 25 8.2.1 Số lượng khác hàng sử dụng Coca-cola: 25 8.2.2 Nguồn thông tin khác hàng tiếp cận sản phẩm: 25 8.2.3 Mục đích khách hàng mua sản phẩm: 26 8.2.4 Địa điểm khách hàng mua sản phẩm: 27 8.2.5 Lý khách hàng chọn mua sản phẩm: 29 8.2.6 Tần suất sử dụng sản phẩm tháng: 30 8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Coca-cola tỉnh Thừa Thiên Huế: 31 8.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: 31 8.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 35 8.3.3 Kiểm định tương quan biến độc lập biến phụ thuộc: 39 8.3.4 Phân tích hồi quy: 40 8.3.5 Kiểm định One Sample T-test: 46 KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ: 50 PHỤ LỤC 53 BẢNG HỎI KHẢO SÁT PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-CALO TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Kính chào Anh/Chị! Chúng thuộc lớp K54 QTNL - Trường Đại học Kinh Tế Huế Hiện làm tập nhóm nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola tỉnh Thừa Thiên Huế." thuộc môn Phương Pháp Nghiên Cứu Sự thành công đề tài nghiên cứu phụ thuộc vào hỗ trợ Anh/Chị qua việc trả lời bảng khảo sát Các câu trả lời khơng có hay sai, tất ý kiến phản hồi có giá trị cho đề tài nghiên cứu, hy vọng Anh/Chị dành chút thời gian điền phiếu khảo sát Chúng cam kết tất câu trả lời Anh/Chị bảo mật tuyệt đối sử dụng để phục vụ đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị! A CÂU HỎI LỌC Anh/Chị sử dụng nước giải khát Coca-Cola chưa? ☐ Rồi ☐ Chưa B THÔNG TIN VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG Anh/Chị biết nhãn hiệu Coca-Cola qua nguồn thơng tin nào? (có thể chọn nhiều) ☐ Người thân, bạn bè ☐ Mạng internet ☐ Quảng cáo TV, sách báo, ☐ Mục khác: Anh/Chị chọn mua nước giải khát Coca-Cola mục đích gì? (có thể chọn nhiều) ☐ Uống ☐ Bán ☐ Biếu, tặng ☐ Mục khác: Anh/Chị mua nước giải khát Coca-Cola đâu? (có thể chọn nhiều) ☐ Đại lý ☐ Siêu thị ☐ Tạp hóa ☐ Nhà hàng ☐ Mục khác: Lý Anh/Chị chọn sử dụng nước giải khát Coca-Cola? (có thể chọn nhiều) ☐ Giá hợp lý ☐ Sản phẩm an toàn ☐ Hợp vị ☐ Sản phẩm đa dạng ☐ Kiểu dáng, màu sắc hấp dẫn ☐ Mục khác: Anh/Chị sử dụng nước giải khát Coca-Cola lần tháng? ☐ – lần ☐ – lần ☐ Trên lần Sau yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sử dụng nước giải khát Coca-Cola Anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau cách đánh dấu vào ô mà Anh/Chị cho phù hợp theo quy ước sau: Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Trung lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý Yếu tố Biến quan sát Mẫu mã đa dạng chủng loại, dung Kiểu dáng sản phẩm tích Sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì Giá phù hợp với điều kiện kinh tế Giá sản phẩm Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm Có đồng giá nơi bán Sản phẩm an tồn, khơng có hóa chất Chất lượng sản phẩm gây ảnh hưởng nặng nề đến sức khỏe Thông tin sản phẩm đầy đủ, nguồn gốc rõ ràng Sản phẩm khơng có tác dụng phụ, dị ứng Nhân có đầy đủ kiến thức, giải đáp thắc mắc kịp thời Chất lượng phục vụ Nhân viên gần gũi, thân thiện Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao cơng việc Chương trình khuyến hấp dẫn Chương Quảng cáo diễn rộng rãi, thường trình xúc tiến, phân xuyên Dễ dàng tìm mua sản phẩm siêu phối thị, tập hóa, nhà hàng Anh/Chị hài lòng chất lượng sản phẩm Hài lòng Anh/Chị tiếp tục sử dụng sản phẩm thời gian tới Anh/Chị giới thiệu sản phẩm đến người khác Anh/Chị cho số ý kiến khơng hài lịng để cải thiện tốt cho sản phẩm Coca-Cola: C THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG Giới tính Anh/Chị là: ☐ Nam ☐ Nữ Hiện tuổi Anh/Chị thuộc: ☐ < 18 tuổi ☐ 18 – 30 tuổi ☐ > 30 tuổi Nghề nghiệp Anh/Chị: ☐ Học sinh, sinh viên ☐ Giáo viên ☐ Nhân viên văn phịng ☐ Cơng nhân ☐ Mục khác: Mức chi tiêu trung bình tháng Anh/Chị: ☐ < triệu ☐ – triệu ☐ – 10 triệu ☐ > 10 triệu Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị dành chút thời gian tham gia khảo sát! Tên đề tài: Báo cáo nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dòng sản phẩm nước giải khát coca-cola tỉnh Thừa Thiên Huế Lý chọn đề tài: Hiện với bối cảnh kinh tế mở cửa, hội nhập với kinh tế giới cạnh tranh doanh nghiệp thị trường liệt Vì vậy, tự thân doanh nghiệp cần phải có nhìn tồn diện sâu sắc biến động thị trường, từ đưa chiến lược đắn hiệu Khi kinh tế mở cửa, đời sống người ngày nâng cao, nhu cầu ngày thay đổi tăng cao Ở thị trường nước giải khát người không đơn muốn sử dụng loại nước để giải khát mà cịn địi hỏi loại sản phẩm phải có chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ kèm phải đầy đủ, tạo cho họ hài lòng chọn sản phẩm, nhu cầu người ngày đa dạng nhóm đối tượng khách hàng khác Vì doanh nghiệp cần phải nắm bắt biến đổi để tìm biện pháp hiệu nhằm đáp ứng tốt nhu cầu Khi người tiêu dùng gắn kết lâu dài với doanh nghiệp doanh nghiệp có vị cao thị trường, đảm bảo cho phát triển bền vững Vị doanh nghiệp thị trường xác định, doanh nghiệp muốn phát triển cần phải mở rộng thị phần nâng cao uy tín thị trường Sự cạnh tranh thị trường diễn ngày gay gắt, công ty muốn bán nhiều sản phẩm, mà ủng hộ khách hàng yếu tố quan trọng để cơng ty khẳng định vị thể Vì sụ hài lịng khách hàng có tầm quan trọng lớn mà công ty phải nắm rõ Và thị trường nước giải khát ngày xuất nhiều công ty phát triển mạnh mẽ, có tính cạnh tranh cao, sản phẩm ngày phong phú dạng mẫu mã dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola sản phẩm có thương hiệu tiếng thị trường Việt Nam Với bề dày lịch sử 20 năm thành lập hoạt động thị trường Việt Nam, với mong muốn biết hài lòng khách hàng dòng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola đề xuất số giải pháp để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, đồng thời kiểm chứng qua điều nêu khách hàng có thật hài lịng với nước giải khát Coca-Cola hay không Với lý nêu trên, nhóm 10 Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total 56 55 45 160 1,9 35,0 34,4 28,1 100,0 HL1 Frequency Percent Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Valid Trung lập Động ý Hoàn toàn đồng ý Total Cumulativ e Percent 1,3 1,3 1,3 63 65 26 160 2,5 39,4 40,6 16,3 100,0 2,5 39,4 40,6 16,3 100,0 3,8 43,1 83,8 100,0 Percent Valid Percent Cumulativ e Percent ,6 ,6 ,6 67 59 30 160 1,9 41,9 36,9 18,8 100,0 1,9 41,9 36,9 18,8 100,0 2,5 44,4 81,3 100,0 HL3 Frequency Hồn tồn khơng Valid đồng ý Không đồng ý Valid Percent 2,5 37,5 71,9 100,0 HL2 Frequency Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đơng ý Valid Trung lập Đồng ý Hoàn toàn động ý Total 1,9 35,0 34,4 28,1 100,0 Percent Valid Percent Cumulativ e Percent 1,3 1,3 1,3 2,5 2,5 3,8 63 Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total 73 57 24 160 45,6 35,6 15,0 100,0 45,6 35,6 15,0 100,0 49,4 85,0 100,0 Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 755 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KD1 7.41 2.054 573 686 KD2 7.47 2.024 620 632 KD3 7.24 2.082 561 700 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 765 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 64 Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC1 7.55 2.098 611 669 GC2 7.58 2.169 581 702 GC3 7.43 1.995 600 682 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 759 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CL1 7.47 1.986 603 661 CL2 7.13 2.090 560 710 CL3 7.24 2.031 604 660 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 753 PV1 PV2 PV3 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 7.24 2.132 561 692 7.18 1.994 582 670 7.33 2.057 601 647 65 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 744 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted XTPP XTPP XTPP Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.35 2.141 589 640 7.22 2.084 568 662 6.82 2.036 556 678 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 755 HL1 HL2 HL3 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted 7.32 2.030 567 693 7.29 2.055 563 697 7.39 1.938 624 627 Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 66 805 808.166 105 Sig Compone nt 10 11 12 13 14 15 GC1 GC3 GC2 PV1 PV3 PV2 CL2 CL1 CL3 XTPP 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 4.848 32.320 32.320 4.848 32.320 32.320 1.573 10.487 42.807 1.573 10.487 42.807 1.540 10.266 53.073 1.540 10.266 53.073 1.267 8.444 61.517 1.267 8.444 61.517 1.098 7.319 68.836 1.098 7.319 68.836 740 4.930 73.766 659 4.392 78.158 581 3.871 82.030 515 3.434 85.464 440 2.933 88.397 425 2.832 91.229 359 2.395 93.624 350 2.332 95.956 327 2.180 98.136 280 1.864 100.000 Rotated Component Matrixa Component 815 779 717 789 765 761 800 798 728 839 67 XTPP XTPP KD1 KD2 KD3 777 708 812 754 742 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .687 114.216 000 Communalities Initial Extractio n HL1 1.000 652 HL2 1.000 648 HL3 1.000 715 Compone nt Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.015 67.171 67.171 2.015 67.171 67.171 543 18.100 85.271 442 14.729 100.000 Component Matrixa Componen t 68 HL3 HL1 HL2 845 808 805 Phân tích tương quan Correlations KD GC HL Pearson Correlation HL Sig (2-tailed) N Pearson Correlation KD Sig (2-tailed) N Pearson Correlation GC Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CL Sig (2-tailed) N Pearson Correlation PV Sig (2-tailed) N Pearson XTP Correlation P Sig (2-tailed) N CL PV XTPP 521** 596** 578** 398** 487** 160 000 160 000 160 000 160 000 160 000 160 521** 373** 325** 409** 322** 000 160 160 000 160 000 160 000 160 000 160 596** 373** 406** 382** 257** 000 160 000 160 160 000 160 000 160 001 160 578** 325** 406** 278** 377** 000 160 000 160 000 160 160 000 160 000 160 398** 409** 382** 278** 365** 000 160 000 160 000 160 000 160 160 000 160 487** 322** 257** 377** 365** 000 160 000 160 001 160 000 160 000 160 160 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích hồi quy 69 Mode l R 770a Model Summaryb R Adjusted R Std Error of Square Square the Estimate 593 580 43329 DurbinWatson 2.198 a Predictors: (Constant), XTPP, GC, KD, CL, PV b Dependent Variable: HL Model Sum of Squares Regressio n Residual Total ANOVAa df Mean Square 42.199 8.440 28.912 71.111 154 159 188 F Sig 44.955 000b t Sig a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), XTPP, GC, KD, CL, PV Coefficientsa Unstandardized Standardize Coefficients d Coefficients B Std Error Beta Model (Constant ) KD GC CL PV XTPP -.236 270 224 327 280 021 211 059 059 059 060 058 227 334 283 021 214 -.875 383 3.805 5.548 4.733 350 3.656 000 000 000 727 000 Collinear ity Statistics Toleranc e 742 729 741 727 769 Coefficientsa Model Collinearity Statistics VIF 70 (Constant) KD GC CL PV XTPP 1.348 1.372 1.350 1.376 1.300 a Dependent Variable: HL 71 Kiểm định One Sample T-test 72 One-Sample Statistics N Mean KD1 KD2 KD3 160 160 160 3,65 3,59 3,82 Std Deviation ,833 ,812 ,831 Std Error Mean ,066 ,064 ,066 One-Sample Test t KD1 KD2 KD3 df -5,313 -6,428 -2,760 159 159 159 One-Sample Statistics N Mean GC1 GC2 GC3 160 160 160 3,73 3,70 3,85 Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -,350 -,48 -,22 -,413 -,54 -,29 -,181 -,31 -,05 ,000 ,000 ,006 Std Deviation ,814 ,807 ,863 Std Error Mean ,064 ,064 ,068 One-Sample Test t GC1 GC2 GC3 df -4,174 -4,701 -2,199 159 159 159 One-Sample Statistics N Mean CL1 160 3,45 Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -,269 -,40 -,14 -,300 -,43 -,17 -,150 -,28 -,02 ,000 ,000 ,029 Std Deviation ,830 Std Error Mean ,066 73 CL2 CL3 160 160 3,79 3,68 ,819 ,812 ,065 ,064 One-Sample Test t CL1 CL2 CL3 df -8,379 -3,280 -4,968 159 159 159 One-Sample Statistics N Mean PV1 PV2 PV3 160 160 160 3,63 3,69 3,54 Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -,550 -,68 -,42 -,212 -,34 -,08 -,319 -,45 -,19 ,000 ,001 ,000 Std Deviation ,814 ,854 ,815 Std Error Mean ,064 ,068 ,064 One-Sample Test t PV1 PV2 PV3 df -5,733 -4,535 -7,078 159 159 159 One-Sample Statistics N Mean XTPP XTPP XTPP Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -,369 -,50 -,24 -,306 -,44 -,17 -,456 -,58 -,33 ,000 ,000 ,000 Std Deviation Std Error Mean 160 3,34 ,801 ,063 160 3,48 ,839 ,066 160 3,88 ,867 ,069 74 One-Sample Test t XTPP XTPP XTPP df Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -10,359 159 ,000 -,656 -,78 -,53 -7,916 159 ,000 -,525 -,66 -,39 -1,824 159 ,070 -,125 -,26 ,01 Std Deviation ,819 ,812 ,817 Std Error Mean ,065 ,064 ,065 One-Sample Statistics N Mean HL1 HL2 HL3 160 160 160 3,68 3,71 3,61 One-Sample Test t HL1 HL2 HL3 -4,921 -4,480 -6,094 df 159 159 159 Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -,319 -,45 -,19 -,288 -,41 -,16 -,394 -,52 -,27 ,000 ,000 ,000 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bachelet, M (1995) Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest, Customer Satisfaction Research (Brooker (ed.)) Dle, Carol, Glen, & Mary (2003) \ ISO (1994) Tiêu chuẩn ISO 8402 Kotler, P (1967) Marketing management NXB Lao Động-Xã Hội Lan, P X., & Phước, L M (2008) Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm nước chấm TP Hồ Chí Minh 52–62 Nunnally, J., & Bernstein, I (1994) The Assessment of Reliability Psychometric Theory (3rd ed.) Oliver, R L (1997) Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, Second edition In Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Second Edition https://doi.org/10.4324/9781315700892 Stevens, & Hair (n.d.) No Title 2009 Tabachnick, B G., & Fidell, L S (1996) Using Multivariate Statistics (3rd ed.) NXB: New York: Harper Collins Trang, N T M (2006) Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Tp.HCM Tạp Chí Phát Triển KH & CN, 9(10), 57–70 Trọng, H., & Ngọc, C N M (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Hồng Đức Zeithaml, V.A and Bitner, M (2000) Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm (2nd ed.) 76 77