QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICABBC Với chiến lược phát triển rõ ràng với hàng loạt dự án lớn đã và đang triển khai sẽ là lực đẩy cho quá trình tăng trưởng và phát triển của BBC trong tương lai .Đặc biệt ,với việc kí kết hợp đồng hợp tác chiến lược với công ty Lotte Hàn quốc là một bước ngoặt quan trọng trong quá trình phát triển của Công ty, mở ra cơ hội rất lớn trong việc đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, hướng đến mục tiêu trở thành Công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam.
ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Năm học …… MỞ ĐẦU Việt Nam đường phát triển hội nhập với xu tồn cầu hóa, cạnh tranh ngày gay gắt từ đối thủ nước đối thủ nước cộng thêm khó khăn đến từ kinh tế, để đứng vững phát triển địi hịi nỗ lực khơng ngừng toàn thể nhân viên BIBICA Sự nỗ lực với tầm nhìn chiến lược đắn, thực theo mục tiêu đề có điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế chìa khóa dẫn đến thành cơng cho BIBICA - BIBICA doanh nghiệp khẳng định thương hiệu vững thị trưòng bánh kẹo nước Với chiến lược phát triển rõ ràng với hàng loạt dự án lớn triển khai lực đẩy cho trình tăng trưởng phát triển BBC tương lai Đặc biệt ,với việc kí kết hợp đồng hợp tác chiến lược với công ty Lotte Hàn quốc bước ngoặt quan trọng trình phát triển Cơng ty, mở hội lớn việc đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, hướng đến mục tiêu trở thành Công ty dẫn đầu lĩnh vực sản xuất bánh kẹo Việt Nam Tuy nhiên, hiệu sản xuất kinh doanh chưa cao, thị trường tiêu thụ chưa khai thác cách triệt để sức ép từ công ty đối thủ cao Điều đồi hỏi tương lai cơng ty cần có chiến lược vững hơn, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh hướng lý em chọn đề tài “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA-BBC” Nhằm giúp doanh nghiệp khai thác lợi riêng mình, từ cạnh tranh với doanh nghiệp khác nước PHẦN GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN BIBICA LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP BIBICA 1.1 Lịch sử hình thành: Giai đoạn 1999–2000: Thành lập Cơng ty Ngày 16/01/1999, Cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hịa với thương hiệu Bibica thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng: Bánh, kẹo mạch nha Cơng ty Đường Biên Hồ Vốn điều lệ Cơng ty vào thời điểm ban đầu 25 tỉ đồng Cũng năm 1999, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất thùng Carton khay nhựa để phục vụ sản xuất, đồng thời dây chuyền sản xuất kẹo mềm đầu tư mở rộng nâng công suất lên đến 11 tấn/ngày Giai đoạn 2000 – 2005: tăng vốn điều lệ để chủ động sản xuất, thành lập thêm nhà máy thứ Hà Nội Năm 2000, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh snack nguồn gốc Indonesia với công suất tấn/ngày Tháng năm 2001, Đại Hội Cổ Đơng trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỉ đồng lên 35 tỷ đồng từ nguồn vốn tích lũy có sau năm hoạt động pháp nhân Công Ty Cổ Phần Tháng đến tháng năm 2001, Công ty kêu gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều lệ lên 56 tỷ đồng nhằm mục đích đầu tư thêm dây chuyền sản xuất bánh trung thu cookies nhân với công suất tấn/ngày tổng mức đầu tư tỷ đồng Ngày 16/11/2001, Cơng ty Ủy Ban Chứng Khốn nhà nước cấp phép niêm yết thị trường chứng khốn thức giao dịch trung tâm giao dịch chứng khốn thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001 Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem Hura cao cấp nguồn gốc Châu Âu, với công suất 1,500 tấn/năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng Tháng năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II khánh thành khu công nghiệp Sài Đồng B, Gia Lâm, Hà Nội Giai đoạn 2006 đến nay: mở rộng lĩnh vực sản xuất (SP dinh dưỡng, đồ uống), đầu tư thêm nhà máy thứ Bình Dương 1.2 Giai đoạn phát triển bật công ty: Vào năm 1993, Công ty bắt đầu sản xuất bánh kẹo với ba dây chuyền sản xuất: Dây chuyền kẹo nhập từ Châu Âu, dây chuyền bánh Biscuits theo công nghệ APV Anh, dây chuyền mạch nha với thiết bị đồng dùng công nghệ thủy phân Enzyme trao đổi ion lần có Việt Nam nhập từ Đài Loan Sản phẩm bánh kẹo Cơng ty nhanh chóng phân phối đến tất tỉnh thành nước người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng Năm 1996, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với thiết bị cơng nghệ Hoa Kỳ để đa dạng hóa sản phẩm kịp thời đáp ứng nhu cầu tăng nhanh sản phẩm bánh nước Năm 1998, Công ty tiếp tục đầu tư thiết bị sản xuất kẹo dẻo nhập từ Úc Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng : Bánh, kẹo mạch nha Công ty Đường Biên Hồ Ngành nghề Cơng ty sản xuất kinh doanh sản phẩm: bánh kẹo, nha, rượu vốn điều lệ Công ty vào thời điểm ban đầu 25 tỉ đồng Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mơ hình Các chi nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ thành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khách hàng nước Đồng thời, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất snack với công suất / ngày thiết bị nhập từ Indonesia Tháng năm 2000, Công ty vinh dự Công ty ngành hàng bánh kẹo Việt Nam cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 tổ chức BVQI Anh Quốc Ngày 16/11/2001, Công ty Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêm yết thị trường chứng khốn thức giao dịch trung tâm giao dịch chứng khốn thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001 Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem cao cấp với công suất 1,500 tấn/năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng Sản phẩm bánh bơng lan kem Hura Bibica có ưu điểm tuyệt vời dịng bánh tươi: Thơm ngon, bao bì đẹp đặc biệt hạn sử dụng đến 12 tháng Sản phẩm nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước người tiêu dùng sử dụng sản phẩm biếu tặng hay dùng để làm quà thăm viếng người thân Tháng năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hồ II khánh thành khu cơng nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội Tháng 10 năm 2002, Cơng ty thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolate với công nghệ đại Anh Quốc Sản phẩm Chocobella Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng nước xuất sang thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore… Cuối năm 2002, triển khai thực dự án mở rộng dây chuyền Snack với công suất tấn/ngày Bước sang năm 2004, mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanh nghiệp ERP Đồng thời, năm đánh dấu bước chuyển cho hệ thống sản phẩm Cơng ty tương lai Chúng tơi kí hợp đồng với viện dinh dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất sản phẩm giàu dinh dưỡng phù hợp mong muốn sử dụng sản phẩm tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng Vào năm đầu năm 2005, Công ty với tư vấn Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho đời dòng sản phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ có thai cho bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em độ tuổi ăn dặm Với thấu hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo người ăn kiêng, trở thành nhà sản xuất Việt Nam cho đời dòng sản phẩm “Light” với nguyên liệu cao cấp sử dụng cho người ăn kiêng bệnh tiểu đường như: bánh trung thu, bánh lan kem, chocolate,mứt tết ….Sản phẩm “light” dòng sản phẩm đặc biệt Trước đến kết luận sản phẩm phù hợp với người ăn kiêng người bệnh tiểu đường chúng tơi có cơng trình nghiên cứu công phu Các sản phẩm tư vấn thử nghiệm lâm sàng Viện Dinh Dưỡng Việt Nam bao bì tất sản phẩm “Light” có dấu Viện Dinh Dưỡng Sự khác biệt sản phẩm thành phần đường thường thay ngun liệu cao cấp Isomalt Ngồi ra, sản phẩm cịn bổ sung nhiều loại Vitamin, khoáng chất khác nên tính thơm ngon bổ dưỡng yếu tố hàng đầu đảm bảo Trong năm 2005, thực số dự án đầu tư tài : đầu tư vào cổ phiếu Cơng ty Gilimex, hợp tác sản xuất với Công ty cổ phần công nghiệp thực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần phối hợp sản xuất nhóm sản phẩm Custard cake với thương hiệu Paloma mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống cho đời sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure Netsure “light” (bột ngũ cốc dành cho người ăn kiêng bệnh tiểu đường) Đồng thời,chúng đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh mì tươi nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II, Gia Lâm, Hà Nội Bước vào năm 2006, bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy khu công nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sản xuất sản phẩm chủ lực mà công suất sản xuất chưa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường Đồng thời, tập trung đầu tư xây dựng phân xưởng kẹo cao cấp đạt tiêu chuẩn HACCP, đầu tư dây chuyền sản xuất kẹo cao cấp để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nước phục vụ xuất Với mong muốn ngày trở nên gần gũi động mắt người tiêu dùng, cơng ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hịa thức đổi tên thành "Cơng Ty Cổ Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007 Cùng với thành công nỗ lực cơng ty chúng tơi đạt chứng nhận thành tựu lớn vừa qua năm, nêu số chứng nhận thành tựu gần : Chứng Nhận: Nhãn Hiệu “ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2010” Chứng Nhận: Bánh Quy BIBICA Được Người Tiêu Dùng Bình Chọn SẢN PHẨM VIỆT NAM TỐT NHẤT 2010 Chứng Nhận: Kẹo BIBICA Đạt Danh Hiệu HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 2010 Chứng Nhận: Bánh HURA Cty Cổ Phần BIBICA Đạt Danh Hiệu “MÓN NGON VIỆT NAM 2010” người tiêu dùng bình chọn qua điều tra tổ chức Món Ngon Việt Nam Top 100 Sao Vàng đất Việt năm 2010 Top 100 Thương hiệu Việt Hàng đầu năm 2010 Sao Vàng Đất Việt năm 2011 -2012 Thành Viên Thương Hiệu Việt năm 2012 3.2 Q TRÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BIBICA 3.2.1 Quá trình hoạt động sản xuất Sản xuất kinh doanh nước lĩnh vực công nghiệp chế biến bánh-kẹo-nha Xuất sản phẩm bánh-kẹo-nha loại hàng hóa khác Nhập thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất công ty 3.2.2 Q trình hoạt động kinh doanh Cơng ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hịa có tiền thân phân xưởng kẹo nhà máy Đường Biên Hòa thành lập năm 1990, chuyển thành công ty cổ phần vào tháng 12/1998 Tháng 3/2001, Đại hội cổ đông trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỷ đồng lên 35 tỷ đồng từ vốn tích lũy có sau năm hoạt động pháp nhân Công ty Cổ phần Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ đông, nâng vốn điều lệ Công ty lên 56 tỷ đồng để chủ động nguồn vốn sản xuất kinh doanh, tạo thêm sức mạnh tài chính, đồng thời đáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi cơng nghệ nhà máy có Cơng ty Cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn Việt Nam Cơng ty có khả sản xuất 18 bánh, 18 nha 29,5 kẹo loại Công ty đơn vị ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam nhận giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 tổ chức BVQI-Anh Quốc Nhãn hiệu Bibica bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao năm liền Sản phẩm Công ty tiêu thụ chủ yếu thị trường nước Doanh thu tiêu thụ nước chiếm 96-97% doanh thu xuất chiếm 3%-4% tổng doanh thu Công ty chiếm khoảng 7% thị trường bánh kẹo sản xuất nước Nhãn hiệu Công ty đăng ký độc quyền: Bibica; Nhãn hiệu sản phẩm đăng ký độc quyền: Bibica; Century Công ty sản xuất 03 chủng loại sản phẩm cho thị trường: - Sản phẩm bánh: Có 04 nhóm bánh bích quy, cookies, snack bánh kem với 73 sản phẩm khác thành phần ngun liệu hình thức đóng gói Doanh thu từ mặt hàng chiếm 30% tổng doanh thu Công ty - Sản phẩm kẹo: Gồm 03 loại chính: kẹo cứng, kẹo mềm kẹo dẻo với 45 loại với thành phần nguyên liệu hình thức đóng gói khác Sản phẩm kẹo sản phẩm chủ lực Công ty, chiếm hn 60% tổng doanh thu Cơng ty có lợi nguyên liệu sản xuất kẹo nha Công ty trực tiếp sản xuấtvà nguyên liệu khác có nguồn gốc tự nhiên dễ dàng mua nước - Sản phẩm nha: Được sản xuất chủ yếu làm nguyên liệu cho sản xuất bánh kẹo nội Cơng ty; phần cịn lại bán cho công ty ngành chế biến sữa kem tươi như: Nestlé, Vinamilk, Unilever Sản phẩm xuất qua số nước khu vực như: Indonesia, Malai PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BIBICA-BBC PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGỒI CƠNG TY CỔ PHẦN BIBICA 1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 1.1.1 Mơi trường Chính trị, pháp luật - Khó khăn pháp luật: BIBICA hoạt động lĩnh vực chế biến thực phẩm, đó, thơng tư, nghị định, quy định vệ sinh an tồn thực phẩm tạo số chi phí hoạt động kinh doanh Cơng ty Ngồi ra, nhập ngun liệu nên Công ty chịu rủi ro việc thay đổi quy định thuế suất nhập - Những có thuận lợi trị + Được miễn thuế thu nhập hai năm kể từ cổ phần hóa (tháng 12/1998) giảm 50% 04 năm + Được giảm 50% thuế thu nhập hai năm kể từ niêm yết (19/12/2001 ) + Khi đầu tư vào dự án sản xuất sản phẩm xây dựng nhà máy Cơng ty hưởng ưu đãi theo Luật khuyến khích đầu tư nước 1.1.2 Mơi trường Kinh tế - Rủi ro kinh tế: Tình hình kinh tế ba năm trở lại lạm phát tăng cao, năm 2015 đến năm 2017 lam phát tăng đến khoảng mức 5,03% đến 7% đặc biệt mức lạm phát năm 2017 18,13% nên có ảnh hưởng đến số lượng cung cầu sức mua người dân giảm khơng phải mặt hàng thiết yếu Do ảnh hưởng đến doanh thu BIBICA ngược lại Khi Việt Nam gia nhập AFTA tương lai, thuế suất nhập sản phẩm bánh kẹo giảm xuống ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Công ty Không lam phát cịn ảnh đến tỷ giá hối đốn lãi suất ngân hàng 1.1.3 Mơi trường văn hóa, Xã hội ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng Đặc diểm tiêu dùng bánh kẹo Việt Nam có tính mùa vụ rõ: Thị trường bắt đầu nóng lên vào tháng âm lịch (trung thu) đến tết nguyên đán Sản lượng tiêu thụ thời điểm lên đến 60% tổng sản lượng tiêu thụ năm, sau tết nguyên đán vào mùa hè nắng nóng sản lưởng tiêu thụ bánh kẹo lại đặc diểm tiêu dùng buộc công ty phải biết thu mua dự trữ nguyên liệu chuẩn bị sản xuất đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng mùa vụ Xã hội ngày phát triển, thu nhập người dân ngày nâng cao nên thói quen tiêu dùng bánh kẹo thay đổi Bây người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang dùng dịng sản phẩm cao cấp, họ quan tâm nhiều chất lượng độ an toàn sản phẩm Đây thách thức hội tốt cho công ty nâng cao lợi nhuận - Xu hướng chung ảnh hưởng đến tiêu dùng xã hội ngày phát triển nhu cầu thưởng thức người tiêu dùng ngày có thói quen sử dụng sản phẩm theo ngày lễ hội, có địi hỏi mẫu mã, chất lượng sản phẩm phải đảm bảo an toàn thực phẩm 1.1.4 Đổi công nghệ Trong năm gần doanh nghiệp đầu tư lượng máy thiết bị đại, công nghệ chủ nhập từ nước tiếng xuất bánh kẹo như: Đan Mạch, Đức, Ý, thời doanh nghiệp áp dụng tiêu chuẩn quốc tế như: HACCP, ISO, đầu tư đổi không ngừng cho công doanh nghiệp ngành áp lực cạnh tranh cho BIBICA móc yếu sản đồng nghệ Nếu muốn tiếp tục giữ vị trí doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn việt nam BIBICA phải đầu tư nhiều vào trang thiết bị, dây chuyền sản xuất kiểm tra thường xuyên để nhằm mục đích đảm bảo quy trình sản xuất sản phẩm bánh kẹo, cơng nghệ hệ thống quản lý sx, quản lý chất lượng Bảng 4.1 Ma trận yếu tố bên EFE STT Các yếu tố bên Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Các sản phẩm thay áp lực đối thủ 0.15 cạnh tranh xuất nhiều 0.3 Giá sản phẩm tăng lạm phát 0.13 0.39 Có cạnh tranh gay gắt theo xu hướng 0.05 hội nhập văn hóa tồn cầu 0.05 Khách hàng ngày khó tính 0.13 0.39 Nguồn nguyên liệu không ổn định phải 0.07 nhập nước 0.21 Thu nhập chi tiêu người dân 0.09 cao 0.36 Mơi trường trị tạo ưu dãi 0.04 thuế cho doanh nghiệp 0.08 Tiềm thị trường lớn 0.12 0.36 Luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm 0.04 0.08 10 Sự tiến công nghệ sản xuất 0.18 0.54 Tổn g 2.76 Nhận xét: Từ bảng cho thấy tổng số điểm quan trọng yếu tố thuộc ma trận EFE 2.76 cao so với mức trung bình 2,5 Điều cho thấy khả phản ứng trước mơi trường bên ngồi sản phẩm bánh kẹo cơng ty cổ phần BIBICA mạnh 1.2 Phân tích môi trường vi mô 1.2.1 Khái quát thị trường chung Hiện Việt Nam tiêu thụ khoảng 100.000 bánh kẹo năm bình quân khoảng 1,25kg/người/năm Với khối lượng tiêu thụ tồng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam vào khoảng 3.800 tỷ đồng…Trước giai đọan đổi mới, sở sản xuất bánh kẹo lớn nước chủ yếu đơn vị kinh tế quốc doanh, với hai loại sản phẩm kẹo cứng khơng nhân bánh bích quy Giai đoạn đổi bắt đầu kéo theo việc nhập nhiều loại bánh kẹo từ bên lực sản xuất nước không đáp ứng nhu cầu tăng lên nhanh chóng từ việc cải thiện thu nhập người dân Sản phẩm bánh kẹo đa dạng dần Tuy nhiên, đến năm cuối Xu hướng tiêu dùng khách hàng: Hiện đặt tiêu sức khỏe, chất lượng sản phẩm an toàn thực phẩm lên hàng đầu, thông tin sản phẩm yêu cầu phải có thương hiệu hàng hóa 1.2.3 Nhà cung ứng Công ty cổ phần Bibica chủ yếu sử dụng nguồn nhiên liệu nước phí chuyển đổi nguyên liệu đầu vào thấp tạo cho doanh nghiệp ngành với quy trình sản xuất tiên tiến giúp công ty Bibica nâng cao lợi nhuận khả cạnh tranh Những nhà cung ứng Bibica tập đoàn, tên tuổi có tiếng thị trường, cung cấp nguồn lực sản phẩm, dịch vụ nguyên nhiên vật liệu, nguồn nhân lực cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp Chính thay đổi giá hay khan nguồn lực thị trường ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nhà cung ứng khẳng định quyền lực cảu họ cách đe dọa tăng giá giảm chất lượng dịch vụ cung ứng Bibica sử dụng nguồn nguyên liệu nước nhập Thông thương Bibica mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao Nhà cung cấp nguyên liệu Bibica chia thành nhiều nhóm hàng như: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hóa chất… - Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong… - Nhóm đường: Nhà cung cấp đường Biên Hòa, Đường Juna, Đường Bonbom… - Nhóm bơ sữa: Nhóm Bibica sử dụng chủ yếu từ nước thong qua việc nhập trực tiếp qua nhà phân phối, đại lý Việt Nam - Nhóm hương liệu, phụ gia, hóa chất: Sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, số hãng hương liệu mà Bibica sử dụng Mane, Griffit… - Về bao bì: Chủ yếu sử dụng bao bì nước Các loại Bibica sử dụng chủ yếu bao bì giấy (Visinpack), bao bì nhựa (Tân tiến), bao bì thiết… Công ty Bibica ký kết hợp đồng với nhà cung cấp chặt chẽ tiến độ giao hàng ln đảm bảo Bên cạnh đó, cơng ty cịn làm tốt cơng tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất 1.2.4 Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh nước: Công ty Xây dựng Chế biến Thực phẩm Kinh Đô: cạnh tranh sản phẩm bánh cracker tỉnh phía Nam Sản phẩm Kinh Đơ bán với giá trung bình đến cao so với sản phẩm 12 khác thị trường Hiện Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị trường bánh kẹo sản xuất nước; Công ty Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bánh kẹo Hải Châu, Công ty Đường Quảng Ngãi sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá trung bình thấp; Các sở sản xuất bánh kẹo nhỏ chiếm khoảng 35-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất nước; sản phẩm nhập chủ yếu từ Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Hongkong Trung Quốc Các đối thủ cạnh tranh nước ngồi: Cơng ty Liên doanh Vinabico-Kotobuki; Cơng ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti-Việt Nam 1.2.5 Sản phẩm thay Sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành Bánh kẹo sản phẩm chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn quà, tráng miệng, dùng làm bữa ăn phụ hoắc dùng làm quà biếu tặng lễ, tết… Do chưa phải sản phẩm tiêu dùng người dân Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình qn đầu người Việt Nam cịn thấp so với tốc độ tăng trưởng doanh số Hiện tỷ lệ tiêu thụ khoảng 2,0kh/người/năm Thay sử dụng sản phẩm bánh kẹo họ sử dụng mứt, hoa quả, kem, chè, sữa chế phẩm từ sữa, thạch rau câu Mà vấn đáp ứng nhu cầu sử dụng bánh kẹo Vì áp lực cạnh trạnh từ sản phẩm thay với sản phẩm Bibica cao Tóm lại, bánh kẹo sản phẩm thiết yếu phục vụ cho đời sống mà sản phẩm bổ sung cho đời sống Nên giá thành, chất lượng mẫu mã không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng khó giữ chân khách hàng 1.2.6 Đối thủ tiềm ẩn - Những đối thủ chưa có mặt thị trường Việt Nam tương lai xuất kinh doanh sản phẩm Công ty Bên cạnh đối thủ tiềm chuẩn bị xâm nhập ngành, Bibica phải đối mặt với đối thủ mạnh có thâm niên hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo kinh tế gia nhập AFTA, WTO Kellog, nhà sản xuất bánh cookies từ Đan Mạch, Malaysia… - Những đối thủ có mặt thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm công ty tương lai kinh doanh sản phẩm Công ty Đối với đối thủ tham gia kinh doanh ngành làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp họ đưa vào khai thác lực sản xuất mới, với mong muốn giành thị phần nguồn lực cần thiết 13 - Vấn đề đặt doah nghiệp phải trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên Những hàng rào bao gồm: Lợi kinh tế theo qui mô, khác biệt sản phẩm, khả tiếp cận với kênh phân phối, địi hỏi vốn, chi phí chuyển đổi… Có thể nói lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho đối thủ gia nhập ngành tiềm lực tài khả vốn Vì yếu tố quan trọng trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng 14 Bảng 4.2: Phân tích đối thủ cạnh tranh sản phẩm ST T Yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến khả cạnh tranh Công ty cổ phần BIBICA Tầm quan trọn g Điể m 0.15 Điể m trọn g số Công ty cổ phần Kinh Đô Công ty bánh kẹo Hải Hà Công ty Liên doanh VinabicoKotobuki; Điể m Điể m trọn g số Điể m Điểm trọng số 0.6 0.3 0.15 Điể m Điểm trọng số 0.4 Phân phối 0.6 0.8 0.4 0.2 Lòng trung 0.2 thành khách hàng tài 0.08 0.08 0.02 0.06 1.2 0.9 0.9 0.9 khả 0.3 tiếp thị (Marketing) Thị phần 0.04 0.12 0.12 0.08 0.08 0.3 0.3 0.15 0.3 khả 0.15 cạnh tranh giá 0.09 0.09 0.03 0.06 Đội ngũ lãnh 0.03 đạo 0.14 0.14 0.14 0.21 Đội ngũ lao 0.07 động 0.16 0.16 0.08 0.08 Chất lượng 0.04 sản phẩm 0.4 0.4 0.2 0.3 10 Uy tính 0.1 thương hiệu 11 Tổng 0.02 3.49 3.59 2.3 2.34 Nhận xét: Trải qua trình đánh giá ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy cơng ty cổ phần BIBICA cao hai công ty bánh kẹo Hải Hà Công ty Liên doanh Vinabico-Kotobuki diều khẳng định cơng ty Bibica cơng ty có khả cạnh tranh đứng hai sau công ty cổ phần Kinh Đô Do việc xây dựng thêm chiến lược cho cơng ty để chiếm lĩnh thị trường nội địa 15 2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 2.2.1 Nguồn nhân lực - Chia làm hai nhánh + nhân viên cấp cao (Ban điều hành): Gồm 15 thành viên có trình độ chun mơn bậc đại học có kinh nghiệm cơng việc từ 08 năm đến 26 năm + nhân viên cấp trung (số cán nhân viên người lao động): 1,707 người (chưa bao gồm lực lượng bán hàng) số lượng nhân viên có trình độ từ trung cấp nghề trở lên - Chức nhiệm vụ + Ban tổng giám đốc: chịu quản lý trực tiếp Hội Đồng quản trị điều hành toàn hoạt động công ty, quản lý hoạt động đơn vị, lãnh đạo, triển khai, thực hoàn thành mục tiêu ban tổng giám đốc đề phải chịu trách nhiệm chung + Phịng tổ chức hành chính: Quản lý hồ sơ tất vả nhân viên công ty, chịu trách nhiệm thư văn, dấu, thực sách lao động tiền lương Xây dựng kế hoạch nhân sự, tuyển dụng lao động, giáo dục tư tưởng trị cho nhân viên… + Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu: Thực nhiệm vụ công tác xuất nhập hàng hóa cho cơng ty, lên kế hoạch kinh doanh, chiến lược liên doanh với công ty + Phịng kế tốn: theo dõi, kiểm tra, giám sát hoạt động tài cơng ty tiền hàng, tiền lương, tài sản Thường xuyên kiểm tra số liệu, hướng dẫn nghiệp vụ cho đơn vị trực thuộc theo quy định nhà nước + Ban điều hành đứng đầu chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám Đốc Giúp việc cho Tổng Giám Đốc có 2-4 phó tổng giám đốc giám đốc đơn vị, xí nghiệp trực thuộc, kế tốn trưởng, phòng ban như: phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng xuất nhập khẩu, phận kiểm tra nội bộ, phòng kế toán… 16 + Giúp việc cho giám đốc đơn vị trực thuộc phó giám đốc, kế tốn trưởng phòng ban trực thuộc + Điều hành qua nhiều hình thức phân quyền giải cơng việc giao chi tiêu doanh thu, lợi nhuận, nhân sự, tổng quỹ tiền lương + Cải tiến công tác kế tốn trang bị hệ thống kĩ thuật vi tính để kết nối thơng suốt tồn cơng ty qua hệ thống mạng 2.2.2 Tài – kế tốn Nguồn vốn công ty cổ phần BIBICA tăng qua năm tính đến hết năm 2015 tăng lên : 1,006,902,351,465 đồng cịn số cổ phần cổ đơng thể sau: CỔ ĐÔNG CỔ PHẦN Lott Confectionery co.Ldt 44,03% Cty CP Thực Phẩm PAN 42,25% Võ Ngọc Thành 1,96% Số cổ đông khác 11,76% 17 Bảng 4.3: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty CP BIBIC qua năm 2015 - 2017 STT Chỉ tiêu NĂM 2015 NĂM 2016 Tổng doanh thu 1,059,258,875,844 1,132,668,949,292 1,178,139,117,394 Các khoản giảm trừ doanh thu -6,269,256,821 Doanh thu 1,052,962,619,023 1,126,714,125,428 1,171,683,252,555 Giá vốn hàng bán -721,264,092,735 -735,529,679,300 -764,731,007,924 Lợi nhuận gộp 331,698,526,288 319,184,446,128 407,052,244,631 Doanh thu hoạt động tài 3,235,685,123 8,886,415,568 13,328,829,250 Chi phí hoạt động tài -166,055,238 -269,327,596 -372,218,871 - Trong đó: chi phí lãi vay 167,228,979 0 Chi phí bán hàng 233,713,956,801 236,997,263,559 -23,678,465,453 Chi phí quản lí doanh nghiệp 42,881,468,314 71,584,351,680 -76,838,559,693 10 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 58,504,841,534 917,584,351,680 106,382,829,864 11 Thu nhập khác 4,364,924,649 4,625,695,554 1,503,812,368 12 Chi phí khác 5,565,208,433 20,289,253,209 -2,367,978,054 13 Lỗ khác -1,200,283,784 -15,663,557,655 -864,165,686 14 Lợi nhuận trước thuế 57,304,557,750 76,095,016,398 105,518,664,178 15 Chi phí thuế thu nhập hành -13,221,100,226 -18,834,645,562 -21,026,505,425 16 Lợi ích/(chi phí) thuế thu nhập hỗn lại -769,717,894 -532,449,636 1,323,166,559 17 Lợi nhuận 44,880,175,418 57,792,820,472 85,815,325,312 18 Lãi cổ phiếu 3,303 3,748 5,284 -5,954,823,864 Nguồn: Báo cáo thường niên niên từ năm 2015 - 2017 18 NĂM 2017 -6,355,864,839 Qua báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty thương nghiệp tổng hợp Cần Thơ, qua năm 2015, 2015, 2017 ta thấy sau: Năm 2016 so với năm 2015 doanh thu giảm 73,410,073,448 nghìn đồng, đồng thời lợi nhuận tăng 12,912,645,054 nghìn đồng Do năm 2016 lạm phát phủ điều chỉnh hợp lý nên nhu cầu tiêu dùng hàng hóa tăng, phần khác công ty đẩy mạnh chiến lược quảng cáo Năm 2017 so với năm 2016 doanh thu tăng 45,470,168,102 nghìn đồng, lợi nhuận cơng ty tăng theo lên 28,022,504,840 nghìn đồng so với năm 2016 năm 2017 cơng ty có sách hợp lý, đồng thời cơng ty đẩy mạnh tiêu thụ, marketing có hiệu nên doanh thu lợi nhuận tăng tình hình kinh tế khơng tốt - Nhìn chung từ năm 2015 – 2017 kết hoạt động kinh doanh công ty cổ phần BIBICA phát triển khẳng định thương hiệu sản phẩm thị trường nội địa nước ngồi Nhìn vào báo cáo thường niên ta nhận điểm mạnh yếu cơng ty: Những mặt mạnh công ty: Công ty cổ phần Bibica đơn vị kinh doanh sản xuất hoạt động có hiệu liên tục nhiều năm liền Cơng ty có nguồn vốn chủ sở hữu lớn nhờ vào hợp tác uy tín công ty thị trường Nhờ vào chiến lược kinh doanh: Thay đổi sách bán hàng, định vị sản phẩm, phát triển sản phẩm nên doanh thu năm 2015 tăng 1,059,258 ,875,844 (nghìn đồng) so với năm 2016 tăng 120,288,717,413 (nghìn đồng) năm 2017 tăng 49,872,629,168 (nghìn đồng) Đây biểu tốt cho cơng ty lĩnh vực kinh doanh, sở tiền đề để công ty tiếp tục phát triển năm tới Khả toán Bibica tương đối tốt tránh áp lực trả nợ có khả huy động vốn cách dễ dàng Những hạn chế Do Lotte áp lực yêu cầu Bibica không sử dụng nhãn hàng Chocopie nên Bibica phải xây dựng thương hiệu riêng Để phát triển dòng sản phẩm mới, Bibica phải bỏ nhiều chi phí marketing Vì phần Lợi ích/(chi phí) thuế thu nhập hỗn lại âm 769,717,894 ( nghìn đồng) để đáp ứng nhu cầu phát triển, cơng ty cần có biện pháp để nâng cao lợi nhuận tương lai đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm cho xu hướng tiêu dùng 19