(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến khảo sát khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: KHẢO SÁT h KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THÚY QUỲNH Thành phố Hồ Chí Minh-2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH h Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh Người hướng dẫn: PGS, TS Trần Quốc Trung Thành phố Hồ Chí Minh-2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học chương trình EMBA Tơi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” đề tài nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học Thầy PGS, TS Trần Quốc Trung Nguồn tài liệu tham khảo sử dụng đề tài trích dẫn đầy đủ quy định Các kết kết luận đề tài trung thực chưa nghiên cứu công bố Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan TPHCM, ngày 01 tháng 12 năm 2021 Người thực luận văn Nguyễn Thị Thúy Quỳnh h ii LỜI CẢM ƠN Tôi Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học chương trình EMBA, tác giả luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” Trong q trình học tập, thực đề tài, nhận hướng dẫn tận tụy Quý Thầy/Cô Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II Thành phố Hồ Chí Minh Tơi dành lời tri ân sâu sắc chân thành nhất, xin gửi tới Thầy PGS, TS Trần Quốc Trung dành trọn tâm huyết hướng dẫn thực đề tài Tôi xin cảm ơn lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè nhiệt tình hỗ trợ tơi điều tra thu thập số liệu Cuối cùng, muốn gởi lời cảm ơn tới gia đình ln động viên, tơi suốt tháng ngày học tập làm nghiên cứu TPHCM, ngày 01 tháng 12 năm 2021 Người thực luận văn Nguyễn Thị Thúy Quỳnh h iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu .2 1.3 Mục tiêu nghiên cứu h 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp quy trình nghiên cứu 1.6 Cấu trúc đề tài .6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .7 2.1 Sự hài lòng khách hàng 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Các mơ hình lý thuyết hài lòng khách hàng .8 2.1.3 So sánh mơ hình .11 2.2 Lược khảo nghiên cứu có liên quan 12 2.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 2.3.1 Các giả thuyết 15 iv 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Nghiên cứu sơ .31 3.2.1 Xây dựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi 31 3.2.2 Phỏng vấn nhóm điều chỉnh thang đo .32 3.3 Nghiên cứu thức 41 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu cỡ mẫu .41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .45 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 48 h 4.3.1 Phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 48 4.3.2 Phân tích EFA nhân tố hài lòng 51 4.4 Phân tích tương quan 53 4.5 Phân tích hồi quy .54 4.6 Thảo luận kết dựa giá trị trung bình 57 4.6.1 Yếu tố chất lượng thông tin 57 4.6.2 Yếu tố chất lượng website 58 4.6.3 Yếu tố bảo mật 59 4.6.4 Yếu tố tin cậy .60 4.6.5 Yếu tố dịch vụ khách hàng .61 4.6.6 Yếu tố giá 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ .63 5.1 Kết luận .63 v 5.2 Một số khuyến nghị doanh nghiệp vận hành website bán hàng trực tuyến 64 5.2.1 Kiểm sốt chặt chẽ chất lượng thơng tin 65 5.2.2 Nâng cấp chất lượng website 67 5.2.3 Tuyên bố với khách hàng nỗ lực bảo mật 68 5.2.4 Cải thiện chất lượng giao hàng .69 5.2.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 71 5.2.6 Duy trì giá cạnh tranh 72 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC 82 Phụ lục 1: Thang đo gốc 82 h Phụ lục 2: Dàn thảo luận nhóm 85 Phụ lục 3: Kết thảo luận nhóm 87 Phụ lục 4: Phiếu khảo sát 90 Phụ lục 5: Kết xử lý liệu .93 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo thức yếu tố mơ hình nghiên cứu 39 Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm khách hàng tham gia khảo sát 46 Bảng 4.2: Kết tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo .48 Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố độc lập 49 Bảng 4.4: Kiểm định KMO Barlett (nhân tố độc lập) 50 Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 52 Bảng 4.6: Kiểm định KMO Barlett (nhân tố phụ thuộc) .53 Bảng 4.7: Kết phân tích tương quan 53 Bảng 4.8: Kết Anova 54 h Bảng 4.9: Kết Model Summary 55 Bảng 4.10: Kết Coefficients 57 Bảng 4.11: Đánh giá khách hàng chất lượng thông tin 57 Bảng 4.12: Đánh giá khách hàng chất lượng website 58 Bảng 4.13: Đánh giá khách hàng bảo mật 59 Bảng 4.14: Đánh giá khách hàng tin cậy 60 Bảng 4.15: Đánh giá khách hàng dịch vụ khách hàng 61 Bảng 4.16: Đánh giá khách hàng giá 62 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Tiếng Anh ANOVA Analysis of Variance EFA Exploratory Factor Analysis VIF Variance Inflation Factor B2C Business to Customer STT Từ viết tắt Tiếng Việt TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh h viii TĨM TẮT Nâng cao hài lịng khách hàng mua sắm trực tuyến mục tiêu quan trọng hàng đầu đơn vị chủ quản website, để giữ vững vị cạnh tranh thị trường Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến: khảo sát khách hàng TPHCM” thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến; đo lường tác động yếu tố này; cuối đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng Dựa tảng lý thuyết xây dựng từ kế thừa từ mơ hình e-TailQ Wolfinbarger Gilly (2003), bổ sung hai yếu tố chất lượng thông tin (Simeon, 1999) giá (Zeithaml Bitner, 2000), nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu kiểm định sáu giả thuyết Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 255 khách hàng sống TPHCM có trải nghiệm mua sắm trực tuyến năm Kết kiểm định cho thấy tất thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy Kiểm h định cho thấy mơ hình phù hợp với tổng thể Các yếu tố gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, bảo mật, tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng Mức độ ảnh hưởng đến hài lòng yếu tố liệt kê theo thứ tự giảm dần: giá cả, dịch vụ khách hàng, chất lượng website, tin cậy, chất lượng thông tin, bảo mật Việc xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lịng góp phần quan trọng để đơn vị chủ quản website hiểu nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu gợi ý số giải pháp hữu ích để đơn vị áp dụng cách phù hợp, nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Từ khóa: hài lịng, mua sắm trực tuyến 102 X11_BM3 779 X12_BM4 851 X13_TC1 693 X14_TC2 752 X15_TC3 719 X16_TC4 618 X17_DK1 708 X18_DK2 778 X19_DK3 813 X20_DK4 790 X21_GC1 731 X22_GC2 793 X23_GC3 701 X24_GC4 700 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 447 419 417 h 383 405 374 459 360 -.321 -.730 157 -.016 -.684 540 -.274 -.019 149 377 -.062 -.620 -.153 -.149 634 405 -.013 -.123 412 -.375 -.517 638 -.343 066 674 -.397 345 -.383 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization ● Các kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .857 885.291 000 103 Communalities Initial Extraction Y1_HL1 1.000 775 Y2_HL2 1.000 852 Y3_HL3 1.000 881 Y4_HL4 1.000 844 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.353 83.814 83.814 296 7.412 91.226 205 5.126 96.353 146 3.647 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Y1_HL1 880 Y2_HL2 923 Y3_HL3 939 Y4_HL4 919 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The h Component Matrixa Total 3.353 % of Variance 83.814 Cumulative % 83.814 104 solution cannot be rotated ● Các kết phân tích tương quan (Pearson) Correlations X5 X5 Pearson Correlation X6 Sig (2-tailed) X6 000 000 000 000 000 355** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 255 255 255 255 Pearson Correlation 000 000 000 000 000 566** 1.000 1.000 1.000 1.000 000 1.000 255 255 255 255 255 255 255 Pearson Correlation 000 000 000 000 000 303** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 N 255 255 255 255 255 255 255 Pearson Correlation 000 000 000 000 000 164** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 009 N 255 255 255 255 255 255 255 Pearson Correlation 000 000 000 000 000 311** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 h N N 255 255 255 255 255 255 255 Pearson Correlation 000 000 000 000 000 267** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 255 255 255 255 255 255 255 355** 566** 303** 164** 311** 267** Sig (2-tailed) 000 000 000 009 000 000 N 255 255 255 255 255 255 Sig (2-tailed) N Y Pearson Correlation ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ● Các kết phân tích hồi quy đa biến Variables Entered/Removeda Model Y 255 Sig (2-tailed) X1 X1 255 Sig (2-tailed) X2 X2 255 Sig (2-tailed) X3 X3 N Sig (2-tailed) X4 X4 Variables Variables Entered Removed X1, X2, X3, X4, X6, X5b a Dependent Variable: Y b All requested variables entered Method Enter 000 255 105 Model Summary Model R Std Error of the Square Estimate R Square 857a Adjusted R 734 727 52231011 a Predictors: (Constant), X1, X2, X3, X4, X6, X5 ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square F 186.344 31.057 67.656 248 273 254.000 254 Sig .000b 113.843 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X1, X2, X3, X4, X6, X5 Coefficientsa Unstandardized Standardized h Coefficients Model B (Constant) Std Error Coefficients Collinearity Statistics Beta -9.958E-17 033 X5 355 033 X6 566 X4 t Sig Tolerance VIF 000 1.000 355 10.827 000 1.000 1.000 033 566 17.285 000 1.000 1.000 303 033 303 9.237 000 1.000 1.000 X3 164 033 164 5.014 000 1.000 1.000 X2 311 033 311 9.496 000 1.000 1.000 X1 267 033 267 8.149 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: Y Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) X5 X6 X4 X3 X2 X1 1.000 1.000 31 00 02 02 00 65 00 1.000 1.000 00 14 75 00 08 03 00 1.000 1.000 15 10 02 42 14 17 00 1.000 1.000 00 00 00 00 00 00 1.00 106 1.000 1.000 04 75 09 02 10 00 00 1.000 1.000 36 01 00 51 05 07 00 1.000 1.000 15 00 13 02 63 07 00 a Dependent Variable: Y h 107 h 108 h 109 h 110 h 111 h 112 h 113 h 114 h 115 h h