TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu của UPS cho thấy người châu Á có kỳ vọng cao về chất lượng dịch vụ nhưng chưa hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến trên website đang trở thành xu hướng phổ biến (Nghĩa, 2020) Các nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực đem lại sự hài lòng cho khách hàng, vì điều này mang lại hiệu suất và lợi ích cho họ (Ryu và ctg, 2012) Vì vậy, việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là cần thiết cho nghiên cứu.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng đã đưa ra nhiều mô hình khác nhau Yoo và Donthu (2001) xác định bốn yếu tố chính bao gồm tính dễ sử dụng, độ an toàn, tốc độ xử lý và thiết kế trang web Santos (2003) mở rộng mô hình với các yếu tố như giao diện, sự kết nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, độ tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu và hỗ trợ khách hàng Lee và Lin (2005) cũng phát triển một mô hình với các thành phần như thiết kế trang web, độ tin cậy, phản hồi, sự tin tưởng và cách bố trí theo nhu cầu của khách hàng.
Kết quả lược khảo nghiên cứu cho thấy rằng ba mô hình e-TailQ, E-S-QUAL và E-RecS-QUAL chứng tỏ khả năng bao quát nhiều thang đo (Hà và Minh, 2019)
Mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gill (2003) bao gồm bốn thành phần quan trọng: chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy và dịch vụ khách hàng Trong khi đó, mô hình E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005) tập trung vào hiệu quả và sự sẵn sàng của hệ thống, sự bảo mật, cùng với cam kết và hoàn thành Cuối cùng, mô hình E-RecS-QUAL cũng của Parasuraman và cộng sự (2005) nhấn mạnh ba yếu tố chính: sự đáp ứng, sự bồi thường và sự liên hệ.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên các website bán lẻ trực tuyến Các nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2021), Gim và cộng sự (2014), cùng nhiều tác giả khác đã khẳng định rằng có mối liên hệ đáng kể giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã xem chất lượng thông tin như một phần của chất lượng website, nhưng ít nghiên cứu nào xem xét nó một cách độc lập Các nghiên cứu chỉ tập trung vào tính đầy đủ của thông tin mà bỏ qua các yếu tố quan trọng khác như tính chính xác, tính cập nhật và tính hữu ích Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào khảo sát tác động của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài này tách biệt chất lượng thông tin và chất lượng website để phản ánh thực tế tốt hơn, vì giao diện và cấu trúc website do đơn vị thiết kế, trong khi thông tin sản phẩm chủ yếu do nhà bán lẻ cung cấp Mô hình này giúp làm rõ hơn sự ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, so với mô hình gộp chung Nghiên cứu thực nghiệm của Quân và Ngân (2019) cùng Yang (2003) đã chỉ ra rằng chất lượng thông tin và chất lượng website tác động đến sự hài lòng với mức độ khác nhau, củng cố cho mô hình AIDP của Simeon.
(1999) Trong mô hình này, thành phần Thông tin (Informing, viết tắt là I); trong khi điều hướng và giao diện website thuộc thành phần Định vị (Positioning, viết tắt là P)
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên yếu tố giá cả thường bị bỏ qua Theo mô hình của Zeithaml và Bitner (2000), giá cả không được xem là một phần của chất lượng dịch vụ nhưng vẫn ảnh hưởng đến sự hài lòng Tài liệu của Phan Thị Cẩm Hồng (2020) xác định giá cả là một trong bốn thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, bên cạnh sự phong phú về chủng loại, chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng Nghiên cứu này không nhằm xác định vị trí của giá cả trong chất lượng dịch vụ, mà tập trung vào việc phân tích tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, với hy vọng rằng giá cả sẽ là một yếu tố quan trọng trong quyết định hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu này bổ sung yếu tố chất lượng thông tin và giá cả vào nền tảng e-TailQ, kết hợp với bốn yếu tố sẵn có: chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy và dịch vụ khách hàng Cả sáu yếu tố này được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đặt ra hai câu hỏi: Thứ nhất, các yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng? Thứ hai, điều gì là cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong bối cảnh này?
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website, tập trung vào đối tượng khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao hàng đúng hẹn và trải nghiệm người dùng trên website được xem xét kỹ lưỡng Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn vào quy trình mua sắm và hỗ trợ sau bán hàng Việc cải thiện những yếu tố này có thể nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
- Đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website
Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã thực hiện mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử.
Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành trong năm 2021, tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ và giai đoạn chính thức Trong giai đoạn sơ bộ, phương pháp định tính được sử dụng để tổng hợp và xây dựng nền tảng lý thuyết, bao gồm các khái niệm, mô hình đo lường và thang đo sơ bộ Phỏng vấn nhóm tập trung với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã được tổ chức để thu thập ý kiến và điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức Giai đoạn chính thức áp dụng phương pháp định lượng, với khảo sát trực tuyến nhằm thu thập dữ liệu từ 150-200 khách hàng Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, với các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính Thống kê mô tả cũng được thực hiện để cung cấp cái nhìn tổng quan về mẫu và đề xuất các hàm ý quản trị.
Cấu trúc của đề tài
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” được cấu trúc thành 5 chương, bao gồm danh mục từ viết tắt, bảng biểu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo.
● Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
● Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
● Chương 4: Kết quả nghiên cứu
● Chương 5: Kết luận và một số đề xuất và giải pháp
Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” Chương này trình i bày sự cấp th i iết của đề tài, tổng quan các ngh i iên cứu trước đây
Tiếp theo, bài viết sẽ giới thiệu mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Cuối cùng, chúng tôi sẽ trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu, cùng với cấu trúc của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn mà họ trải qua trong quá trình mua sắm (Oliver, 1999) Cảm giác này phát sinh từ việc so sánh giữa kết quả nhận được từ sản phẩm và những kỳ vọng ban đầu của khách hàng (Kotler và Amstrong, 2004).
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận của họ về hàng hóa hoặc dịch vụ khi chúng đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng trong quá trình tiêu dùng (Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là cảm nhận tích cực từ quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản phẩm, tạo ra trải nghiệm thuận lợi (Hun, 2008) Nó phản ánh sự nhận thức và đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ (Srivastava và Rai, 2013) Sự hài lòng này cũng được định nghĩa là cảm giác thoả mãn sau một giao dịch thành công (Jung, 2001).
Sự hài lòng của người tiêu dùng bao gồm hai khía cạnh chính: một là sự hài lòng với kết quả cuối cùng, và hai là sự hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân, 2019).
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của toàn bộ trải nghiệm mua sắm, bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua (Dung và Trang, 2020) Trong dịch vụ mua sắm trực tuyến, sự hài lòng phản ánh cảm nhận chung của khách hàng về trải nghiệm này (Nguyễn Hoàng Phương Thảo, 2012) Nó cũng thể hiện cảm nhận của bên mua về quá trình giao dịch với bên bán thông qua website mua sắm trực tuyến (Kim và ctg, 2004).
Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980) chỉ ra rằng kỳ vọng và cảm nhận thực tế là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ Mặc dù sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau (Giao, 2020), nhưng mức độ hài lòng của khách hàng về website lại có mối tương quan chặt chẽ với sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến mà website đó cung cấp (Wu và Huan, 2015).
Theo nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2021), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định thành công của website Sự hài lòng này có thể diễn ra trước, trong và sau quá trình mua sắm Để chiếm lĩnh thị phần và lợi nhuận, website cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt trội hơn đối thủ Trong bối cảnh nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là mức độ hài lòng tổng thể khi mua sắm trực tuyến trên website (Choi và cộng sự, 2019).
2.1.2 Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Mô hình SITEQUAL, được phát triển bởi Yoo và Donthu (2001), nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của website dựa trên tính dễ sử dụng, tính thẩm mỹ, tốc độ xử lý và an ninh Tuy nhiên, thang đo này không phản ánh đầy đủ tất cả các khía cạnh của quá trình mua sắm trực tuyến (Trang, 2020), vì vậy đề tài này không áp dụng các thang đo này.
Zeithaml và ctg (2000) đã xác định hàng chục tính năng của website và chia thành 11 khía cạnh trong mô hình E-SERVQUAL
Độ tin cậy của website được thể hiện qua khả năng thực hiện chính xác các hoạt động kỹ thuật, đảm bảo đúng lời hứa về dịch vụ, bao gồm việc có hàng trong kho, giao đúng đơn đặt hàng và thực hiện giao hàng đúng hẹn.
- Khả năng đáp ứng: Sự phản ứng nhanh và khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng nếu họ gặp vấn đề hoặc có thắc mắc
- Truy cập: Khả năng truy cập nhanh chóng của website
- Tính linh hoạt: Sự đa dạng trong phương thức thanh toán, giao hàng, tìm kiếm sản phảm, mua hàng và đổi trả h
Chức năng điều hướng trên website giúp khách hàng tìm kiếm từ khóa và di chuyển giữa các trang một cách nhanh chóng và dễ dàng, tạo điều kiện thuận lợi để họ tìm thấy sản phẩm mong muốn.
- Hiệu quả: Website không yêu cầu khách hàng nhập quá nhiều thông tin không cần thiết Website đơn giản và có cấu trúc phù hợp khi sử dụng
Khách hàng cảm thấy tin tưởng khi giao dịch với website nhờ vào danh tiếng vững chắc của nó, cùng với sản phẩm chất lượng và thông tin được trình bày một cách trung thực, rõ ràng.
- Sự bảo mật/riêng tư: Mức độ khách hàng tin tưởng website an toàn trước sự xâm nhập trái phép từ bên ngoài
- Kiến thức về giá cả: Mức độ khách hàng định có khả năng so sánh giá khu mua, định giá giao hàng và tổng đơn hàng
- Tính thẩm mỹ: Hình thức của website
- Sự tùy biến/cá nhân hóa: Mức độ mà website tùy biến phù hợp với sở thức, lịch sử giao dịch, xu hướng mua sắm của từng khách hàng
Khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) được phát triển từ sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ truyền thống (SERVQUAL) và môi trường Internet Việc áp dụng thang đo tính khả dụng của chất lượng dịch vụ truyền thống để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến đã trở thành một chủ đề gây tranh cãi trong các nghiên cứu hàn lâm.
Mô hình E-S-QUAL, được cải tiến bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 2005 từ mô hình E-SERVQUAL, bao gồm bốn yếu tố chính: sự hiệu quả, sự sẵn sàng, sự bảo mật và sự cam kết Sự hiệu quả (Efficiency) đề cập đến khả năng khách hàng dễ dàng truy cập và sử dụng các chức năng của website Sự sẵn sàng (Availability) liên quan đến khả năng thực hiện giao dịch trên website mà không gặp phải lỗi kỹ thuật Sự bảo mật (Privacy) thể hiện mức độ bảo vệ thông tin khách hàng của website Cuối cùng, sự cam kết (Fulfilment) liên quan đến việc website thực hiện đúng cam kết dịch vụ và hoàn thành giao hàng cho khách hàng.
Trong quá trình phát triển thang đo sơ bộ của mô hình E-S-QUAL từ E-SERVQUAL, Parasuraman và cộng sự (2005) nhận thấy một số lượng lớn người tham gia không hoàn thành bảng hỏi Sau khi phân tích, nhóm này có điểm chung là sử dụng dịch vụ không thường xuyên hoặc có trải nghiệm dịch vụ không hài lòng Vì vậy, trong giai đoạn phát triển mô hình và thang đo chính thức, họ đã giới thiệu mô hình và thang đo E-RecS-QUAL.
Mô hình E-RecS-QUAL, được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 2005, là một trong hai mô hình độc lập tách ra từ mô hình E-SERVQUAL Mô hình này bao gồm ba yếu tố chính: sự đáp ứng (Responsiveness), sự bồi thường (Compensation) và sự liên hệ (Contact).
Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí nước ngoài: h
Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2021) về mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã xây dựng một mô hình đo lường tác động của các yếu tố như khả năng đáp ứng, sự tin tưởng, thông tin, sự tiện lợi, khả năng sử dụng trang web được cảm nhận và giao hàng Sử dụng thang đo Likert 5 mức với 23 biến quan sát và khảo sát 597 khách hàng, kết quả cho thấy chất lượng thông tin, phân phối, sự thuận tiện và khả năng sử dụng trang web có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng Trong khi đó, sự tin tưởng có tác động vừa phải, còn khả năng đáp ứng không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại.
Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của Gim và cộng sự (2014) dựa trên mô hình của Kotler (1997), chia quá trình mua sắm thành ba giai đoạn: tìm kiếm và đánh giá thông tin, mua, và sau mua Bảy yếu tố được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bao gồm thiết kế website và thuộc tính hàng hóa (giai đoạn 1); năng lực giao dịch, sự bảo mật/riêng tư, và phương thức thanh toán (giai đoạn 2); giao hàng và dịch vụ khách hàng (giai đoạn 3) Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức với 216 đáp viên, cho thấy rằng thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán, bảo mật, quyền riêng tư, và dịch vụ khách hàng có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Tran và Vu (2019) đã kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử, niềm tin điện tử, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi mua sắm trực tuyến Sử dụng cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Với cỡ mẫu khảo sát 476 khách hàng, nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 7 mức, bao gồm tám thang đo chất lượng dịch vụ từ Lee và Lin (2005) và bốn thang đo sự hài lòng từ Janda và cộng sự (2002) Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp và tích cực đến ý định hành vi thông qua niềm tin điện tử và sự hài lòng của khách hàng, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc nâng cao sự hài lòng.
Nghiên cứu của Choi và cộng sự về "Hậu cần mua sắm trực tuyến bền vững cho sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại: Bằng chứng từ Trung Quốc" chỉ ra rằng việc cải thiện quy trình hậu cần trong mua sắm trực tuyến không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn khuyến khích hành vi mua sắm lặp lại Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các phương thức vận chuyển bền vững và hiệu quả trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng, đồng thời khẳng định rằng sự chú trọng đến yếu tố bền vững trong logistics có thể góp phần thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu năm 2019 đã đề xuất một mô hình gồm năm thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng Các thành phần này bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng giao hàng, phí giao hàng, và dịch vụ khách hàng Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định đến trải nghiệm của khách hàng.
Nghiên cứu với 33 thang đo và 150 đáp viên cho thấy chất lượng dịch vụ hậu cần, đặc biệt là chất lượng giao hàng, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Điều này dẫn đến tác động tích cực đến hành vi mua hàng lặp lại của họ.
Nghiên cứu “eTailQ: Mô hình hóa, xây dựng thang đo lường và dự đoán chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến” của Wolfinbarger và Gilly (2003) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong cả dịch vụ và hàng hóa Chất lượng được xác định là yếu tố quyết định thành công của các nhà bán lẻ trực tuyến Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp như phỏng vấn nhóm tập trung, nhiệm vụ sắp xếp và khảo sát trực tuyến với các nhóm khách hàng khác nhau Mô hình e-TailQ được xây dựng với độ tin cậy cao để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Kết quả phân tích cho thấy bốn yếu tố chính - thiết kế trang web, sự tin cậy, sự bảo mật và dịch vụ khách hàng - có khả năng dự đoán mạnh mẽ mức độ hài lòng của khách hàng cũng như lòng trung thành và thái độ của họ đối với các website mua sắm trực tuyến.
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí trong nước:
Nghiên cứu của Quân và Ngân về "Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử" tại thị trường Hà Nội cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm người dùng và mức độ hài lòng Các yếu tố như giao diện, tốc độ tải trang và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng quay lại Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến của mình.
(2019) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình AIPDB (Attracting: thu hút; Information: thông tin; Postion: định vị; Delivering: truyền tải; h
Nghiên cứu về việc xây dựng quan hệ được đề xuất bởi Simeon (1999), phát triển bởi Huong (2007) và thực nghiệm bởi Yang (2003), sử dụng thang đo Likert 5 mức với 38 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát gồm 284 khách hàng tại Hà Nội cho thấy các yếu tố như điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan hệ cộng đồng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, công cụ thu hút, chất lượng thông tin và giao diện không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, do sự tương đồng giữa các website và đặc thù của ngành.
Nghiên cứu “Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn” của
Nghiên cứu của Hà (2018) xây dựng mô hình dựa trên mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), đồng thời so sánh với mô hình E-S Qual và E-RecS Qual của Parasuraman và cộng sự (2005) Mô hình này bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, thiết kế trang web, độ an toàn và dịch vụ khách hàng Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 mức với 24 biến quan sát và khảo sát 200 khách hàng Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần là độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, thiết kế trang web và độ an toàn.
Nghiên cứu của Phan Thị Cẩm Hồng (2020) về "Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang" đã áp dụng mô hình kết hợp từ Parasuraman và cộng sự (2005) cùng với Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) Nghiên cứu xác định sáu yếu tố quan trọng gồm chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm, giá cả, website, giao nhận hàng, và khả năng giao dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sử dụng thang đo Likert 5 mức với 36 biến quan sát, mẫu khảo sát gồm 380 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Tiền Giang Kết quả cho thấy, các yếu tố này tác động đáng kể đến sự hài lòng, xếp theo thứ tự giảm dần: giá cả, chất lượng sản phẩm, giao nhận, chất lượng thông tin, website, và khả năng giao dịch.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
● Chất lượng thông tin tác động đến sự hài lòng h
Thông tin trên website mua sắm trực tuyến bao gồm mô tả sản phẩm, giá cả và các chính sách liên quan, thể hiện cam kết của nhà cung cấp (Phan Thị Cẩm Hồng, 2020; Nghĩa, 2020) Thông tin này được chia thành hai loại: thông tin công bố trên website và thông tin truyền miệng từ công chúng Thông tin công bố gồm mô tả sản phẩm, hình ảnh và các cam kết từ nhà bán lẻ, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm Ngược lại, thông tin truyền miệng là đánh giá từ người tiêu dùng trước đó, mặc dù mang tính chủ quan nhưng vẫn là nguồn tham khảo quan trọng Tìm kiếm thông tin là hoạt động thiết yếu khi mua sắm trực tuyến, vì khách hàng thường không tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm (Li và ctg, 2014; Dai và ctg, 2007) Chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên tính chính xác, tin cậy, dễ hiểu và đầy đủ, với thông tin được coi là chất lượng khi đảm bảo tính chính xác và cập nhật (Liu và ctg, 2008; Rai và ctg, 2002) Chất lượng thông tin còn thể hiện qua độ phong phú của thông tin về sản phẩm (Barnes và Vidgen, 2002; Nusair và Kandampully, 2008).
Thông tin trên website đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy kinh doanh trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Các thông tin liên quan đến hàng hóa và dịch vụ được cung cấp cho khách hàng thông qua website (Barnes và Vidgen).
Thông tin được coi là chất lượng khi khách hàng đánh giá nó có độ chính xác, đáng tin cậy, dễ hiểu, đầy đủ, rõ ràng và kịp thời (Trương Thị Thúy Vị, 2021).
Chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng thông tin càng chất lượng thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng Đặc biệt, những thông tin dễ hiểu và liên quan đến nhu cầu tìm kiếm của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ Khi khách hàng tiếp cận được thông tin rõ ràng và phù hợp, khả năng họ sẽ hài lòng và quyết định mua sản phẩm cũng cao hơn.
Khách hàng có thể nhanh chóng nhận ra lợi ích từ thông tin trên website mà không cần sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng, giúp tiết kiệm thời gian trong quá trình mua sắm (Zeithaml và ctg, 2002) Nếu thông tin trên website được sắp xếp hợp lý, nó sẽ thu hút khách hàng hơn, đồng thời tạo điều kiện cho họ dễ dàng so sánh sản phẩm giữa các website khác nhau, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Chất lượng thông tin là một yếu tố quan trọng trong chất lượng website, nhưng cũng có thể được xem như một thành phần tách rời Trong nghiên cứu này, chất lượng thông tin và chất lượng website được phân tách để mô hình hóa thực tế một cách chính xác hơn Giao diện và cấu trúc website do đơn vị thiết kế phụ trách, trong khi thông tin hàng hóa và dịch vụ chủ yếu do nhà bán lẻ cung cấp Việc tách biệt này giúp làm rõ tác động của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, như đã được xác nhận trong các nghiên cứu của Quân và Ngân (2019) cùng Yang (2003) Kết quả nghiên cứu củng cố quan điểm của Simeon (1999) rằng thành phần Thông tin (I) và thành phần Định vị (P) là hai yếu tố riêng biệt trong đánh giá chất lượng website.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng, cho thấy chất lượng thông tin càng cao thì mức độ hài lòng càng tăng (Quân và Ngân, 2019; Huân và ctg, 2020; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Nguyễn và ctg, 2021; Choi và ctg, 2019) Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông tin chất lượng với nội dung đầy đủ, chính xác và hữu ích, cùng với hình ảnh chất lượng cao, có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của website Điều này dẫn đến việc đề xuất giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng.
H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng
● Chất lượng website tác động đến sự hài lòng
Chất lượng website, theo Liu và Arnett (2000), là những đặc tính cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong mua sắm trực tuyến Nhiều tài liệu nhấn mạnh rằng chất lượng website bao gồm thiết kế, điều hướng và giao diện (Nguyen và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Cyr, 2013) Tốc độ tải trang và cách sắp xếp danh mục sản phẩm cũng ảnh hưởng đến chất lượng (Hà, 2018) Giao diện phải rõ ràng, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin (Parasuraman, 2005) Tính mỹ thuật, bao gồm màu sắc và cấu trúc, là yếu tố quan trọng trong thiết kế website mua sắm trực tuyến (Aladwani và Palvia, 2003) Thái độ thích thú của khách hàng đối với website là một dấu hiệu quan trọng (Heijden và Verhagen, 2002), và thiết kế sẽ quyết định việc khách hàng ở lại hay rời đi ngay từ cái nhìn đầu tiên Tốc độ truy cập, bao gồm tốc độ hiển thị và phản hồi, rất quan trọng, vì khách hàng trực tuyến thường không kiên nhẫn và chỉ chờ tối đa tám giây trước khi rời đi (Chen và Chang, 2003; Dellaert và Kahn, 1999) Do đó, website cần chú trọng cả về hình thức, chức năng và tốc độ tải (Weinberg).
Điều hướng website đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin cần thiết một cách nhanh chóng và dễ dàng Một hệ thống điều hướng tốt giúp người dùng chuyển đổi giữa các trang một cách mượt mà, thường được thể hiện qua danh mục sản phẩm ở thanh menu hoặc các cột bên Thanh tìm kiếm cũng là công cụ hữu ích giúp khách hàng nhanh chóng tìm thấy sản phẩm mong muốn Khi thông tin được cung cấp một cách thuận lợi, khách hàng cảm thấy thoải mái hơn, từ đó gia tăng niềm tin và khả năng quyết định mua hàng.
Chất lượng và thiết kế website ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Giao diện bắt mắt và dễ nhớ giúp thu hút khách hàng, trong khi cách sắp xếp danh mục sản phẩm hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm Điều hướng thuận tiện là yếu tố quan trọng, giúp giảm rủi ro và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Một website có thiết kế và điều hướng thân thiện sẽ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn khi mua sắm Thêm vào đó, thời gian phản hồi nhanh chóng là điều cần thiết, vì khách hàng thường không kiên nhẫn và có thể từ bỏ giao dịch nếu phải chờ đợi lâu Tốc độ tải nhanh của website không chỉ mang lại trải nghiệm mua sắm suôn sẻ mà còn tiết kiệm thời gian cho khách hàng, trong khi tốc độ chậm có thể gây bực bội và dẫn đến việc khách hàng rời bỏ trang web.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng website có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Vai trò quan trọng của chất lượng website trong mua sắm trực tuyến đã được khẳng định qua các nghiên cứu của Quân và Ngân (2019).
Hà, 2018; Trang, 2014; Chiến và Thanh, 2017; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Mai và ctg, 2019; Hà và Minh, 2014; Nguyễn và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020)
Chất lượng website với giao diện hấp dẫn, tốc độ truy cập nhanh, dễ dàng thực hiện giao dịch, và danh mục sản phẩm được sắp xếp hợp lý có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng được phát biểu như sau.
H2: Chất lượng website tác động tích cực tớ i i sự hà i i lòng
● Sự bảo mật tác động đến sự hài lòng
Sự bảo mật website là khả năng bảo vệ thông tin cá nhân, tài chính và lịch sử giao dịch của khách hàng (Wolfinbarger và Gilly, 2003; Parasuraman, 2005) Nó bao gồm dữ liệu bảo mật, dữ liệu thông minh và bảo mật cá nhân (Trần Văn Đạt, 2020) Luật An ninh mạng Việt Nam quy định rõ về an toàn thông tin mạng, nhằm bảo vệ thông tin và hệ thống mạng khỏi truy cập, sử dụng, tiết lộ, gián đoạn, sửa đổi hoặc phá hoại trái phép, đảm bảo sự nguyên vẹn, bảo mật và khả dụng của thông tin Nhiều khách hàng vẫn lo lắng về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị xâm phạm khi mua sắm trực tuyến (Trang).
Người mua sắm trực tuyến thường không thể kiểm soát việc bảo vệ dữ liệu cá nhân và thông tin tài khoản thanh toán của mình, dẫn đến rủi ro về quyền riêng tư nếu website sử dụng thông tin sai mục đích Do đó, tính bảo mật trở thành một tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Khách hàng mua sắm trực tuyến ngày càng chú trọng đến sự riêng tư và bảo mật hơn so với mua sắm truyền thống, với những lo ngại này có thể dẫn đến giảm doanh thu (Gim và ctg, 2004) Sự phát triển của khả năng bảo mật trên website đã góp phần vào sự gia tăng phổ biến của dịch vụ mua sắm trực tuyến, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Trang và ctg, 2014) Những website có khả năng bảo mật cao mang lại sự yên tâm cho khách hàng khi cung cấp thông tin, từ đó nâng cao mức độ hài lòng trong các giao dịch trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2003).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ chủ yếu sử dụng phương pháp định tính, trong khi giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày theo các bước trong sơ đồ dưới đây.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xây dựng mô hình, dựa trên mối liên hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Các khái niệm và thang đo cơ bản bao gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, độ tin cậy, sự bảo mật, dịch vụ khách hàng và mức độ hài lòng.
Bước thứ hai là thực hiện phỏng vấn nhóm tập trung, vì mục đích và bối cảnh nghiên cứu không giống nhau Việc này cần thiết để điều chỉnh thang đo gốc, giúp nó phù hợp hơn với bối cảnh của đề tài nghiên cứu.
Bước thứ ba là thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu dự kiến là 150-200 đáp viên Các kỹ thuật sử dụng bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ những thang đo không phù hợp Cuối cùng, kiểm định các giả thuyết trong mô hình sẽ được thực hiện bằng phương pháp hồi quy.
Bước thứ tư là kết luận và đưa ra các hàm ý quản trị cùng với những kiến nghị cụ thể Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả khẳng định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình Đồng thời, một số hàm ý quản trị và kiến nghị được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định tính
Việc tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung nhằm điều chỉnh thang đo gốc sang thang đo chính thức là cần thiết để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng tham gia khảo sát là những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên website và đang sinh sống tại khu vực này.
Cấu trúc dàn bài thảo luận nhóm bao gồm hai phần chính Phần đầu tiên là trình bày mục tiêu nghiên cứu, thể hiện ý định cộng tác với người tham gia phỏng vấn Phần thứ hai là nội dung câu hỏi gợi mở, nhằm thu thập ý kiến của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định lượng
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng khảo sát trực tuyến nhằm mục đích phỏng vấn và mời người tham gia, đồng thời cam kết bảo mật thông tin Các câu hỏi sàng lọc được sử dụng để xác định đúng đối tượng mục tiêu Nội dung chính của khảo sát bao gồm những câu hỏi định lượng liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả Những câu hỏi này áp dụng thang đo Likert với năm mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) để thăm dò mức độ đồng ý của người trả lời.
Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, kế thừa mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), Simeon (1999), cùng với Zeithaml và Bitner (2000) Nó bao gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ và giá cả Các thang đo đã được chọn lọc và điều chỉnh từ ngữ để phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Các biến quan sát được mã hóa để phục vụ cho quá trình xử lý dữ liệu và trình bày kết quả, với tổng cộng 24 biến quan sát trong thang đo sơ bộ.
- Chất lượng thông tin (CT) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ CT1 đến CT4
- Chất lượng website (CW) có 4 l l biến quan l sát, được kí l hiệu từ CW1 đến CW4
- Sự bảo mật (BM) có 4 l biến quan l sát, được kí l hiệu từ BM1 đến BM4
- Sự tin cậy (TC) gồm 4 l biến quan l sát, được kí l hiệu từ TC1 đến TC4
- Dịch vụ khách hàng (DK) có 4 l biến quan l sát, được kí l hiệu từ DK1 đến DK4
- Giá cả (GC) có 4 l biến quan l sát, được kí l hiệu từ GC1 đến GC4
- Sự hài lòng (HL) có 4 l biến quan l sát, được kí l hiệu từ HL1 đến HL4
Các thang l đo được tổng l hợp và đưa vào l nội l dung các câu l hỏi tron l g phỏng vấn l nhóm tập l trung
Có 35 câu l hỏi (28 câu hỏi l định l lượng và 07 câu hỏi l về thông l tin của đáp viên l ) Các câu hỏi l tập trung thăm dò l mức độ l hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh Thang đo l được sử dụng cho 28 câu hỏi l định l lượng l là thang đo Likert l 5 điểm l , với 1 l l à “rất không đồng ý”, 2 l l à “không đồng ý”, 3 l l à “trung lập”, 4 l l à “đồng ý” và 5 l l à “rất đồng ý” Có 24 câu l hỏi định l lượng, yêu cầu người tham gia l khảo sát l đưa ra các đánh l giá cho các nhận định l về biến độc l lập (gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả); và 04 câu hỏi l định l lượng về l biến phụ thuộc l l là sự hài l lòng h
3.2.2 Phỏng vấn nhóm và điều chỉnh thang đo
- Phỏng vấn l nhóm tập l trung l là phương l pháp được sử l dụng
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo lường, nhằm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng là những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hơn một năm.
Mười người đã được mời tham gia buổi phỏng vấn nhóm tập trung, trong đó các đáp viên là những khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến trên website và hiện đang sinh sống tại thành phố.
TT Họ tên Tuổi Nghề nghiệp
1 Vũ Nguyệt Hồng 1995 Nhân viên văn phòng
2 Lê Thị Trúc Phượng 1989 Công chức
3 Nguyễn Tấn Đạt 1986 Bác sĩ
4 Đào Văn Độ 1988 Kỹ sư
5 Phạm Thiên Thanh Thuỷ 1987 Nhân viên văn phòng
6 Lê Thị Ánh Nguyệt 1973 Kiến trúc sư
7 Đỗ Quang Trạng 1977 Kinh doanh
8 Nguyễn Thị Kim Anh 1975 Công chức
9 Lê Thanh Vũ 1984 Công chức
10 Nguyễn Đăng Khoa 2003 Sinh viên
Dàn bài thảo luận nhóm bao gồm hai phần chính Phần đầu tiên trình bày mục tiêu nghiên cứu, thể hiện mong muốn hợp tác với những người tham gia phỏng vấn Phần thứ hai là nội dung câu hỏi gợi mở, xoay quanh các yếu tố như chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả và sự hài lòng Những yếu tố này liên quan đến bối cảnh nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Các câu hỏi liên quan đến các yếu tố trong buổi phỏng vấn được tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan Những yếu tố này bao gồm: chất lượng thông tin (Quân và Ngân, 2019), chất lượng website (Huân và ctg, 2020; Hà, 2018), sự bảo mật (Mai và ctg, 2019), sự tin cậy (Rita và ctg, 2019), dịch vụ khách hàng (Liu và ctg, 2008; Rita và ctg, 2019), giá cả (Prayitno, 2016; Tandon và Kiran, 2019) và sự hài lòng (Liu và ctg, 2008).
Trong phần đầu tiên, các đáp viên được hỏi về mức độ ưu tiên của các yếu tố đo lường cho chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả và sự hài lòng với 28 biến quan sát Dựa trên ý kiến của các thành viên tham gia buổi phỏng vấn, các biến quan sát đã được điều chỉnh để phản ánh chính xác hơn nhu cầu và mong đợi của người dùng.
Trong phần tiếp theo, các đáp viên sẽ chia sẻ ý kiến và góp ý về các thang đo gốc liên quan đến ngữ nghĩa, cách diễn đạt câu từ, và tính phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đang sống và mua sắm trực tuyến trên các website tại thành phố này.
Sau khi kết thúc buổi phỏng vấn, 28 thang đo đã được lựa chọn và điều chỉnh ngôn ngữ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Các thang đo này, sau quá trình phỏng vấn, đã được hoàn thiện và nhận được sự đồng thuận từ các đáp viên về ý nghĩa Những thang đo này khá đầy đủ và phản ánh đúng bối cảnh thực tế, bao gồm các khía cạnh như chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả và mức độ hài lòng.
Các thang đo i cho các khái niệm đã được điều chỉnh trong quá trình phỏng vấn nhóm tập trung bao gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả và sự hài lòng Diễn giải chi tiết về các yếu tố này sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
Thang đo Chất lượng thông tin:
4 thang đo yếu tố i chất lượng thông tin được ký hiệu X1_CT1; X2_CT2;
Nguồn gốc của những thang đo X3_CT3 và X4_CT4 xuất phát từ công trình nghiên cứu của Quân và Ngân (2019) Bài viết dưới đây sẽ diễn giải về sự điều chỉnh nội dung của các thang đo này.
Thang đo gốc “Website cung cấp đầy đủ thông tin” đã được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin được cung cấp đầy đủ” Việc đảo từ "thông tin" ra đầu câu nhằm nhấn mạnh và giúp người trả lời tập trung liên tưởng nhiều hơn tới yếu tố thông tin.
- Thang đo gốc “Website cung cấp thông tin chi tiết” được điều chỉnh thành thang đo chính thức “Thông tin được cung cấp chính xác”
Thang đo gốc “Website cung cấp trang web thông tin hữu ích cung cấp dễ hiểu” đã được điều chỉnh thành “Thông tin review sản phẩm là hữu ích” Việc lược bỏ cụm từ “dễ hiểu” giúp tránh gây bối rối cho người trả lời Thêm vào đó, cụm từ “thông tin review sản phẩm” được đưa vào thang đo nhằm bổ sung đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của thông tin mà người mua trước đó đã đóng góp trên website.
Thang đo gốc “Website cung cấp chất lượng cao” đã được điều chỉnh thành “Hình ảnh có chất lượng cao”, nhằm cụ thể hóa ý nghĩa Thuật ngữ “hình ảnh chất lượng cao” được sử dụng để làm rõ hơn về thông tin trên các trang web mua sắm trực tuyến, nơi hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
Thang đo Chất lượng website:
Bài viết trình bày bốn thang đo yếu tố chất lượng website được ký hiệu là X5_CW1, X6_CW2, X7_CW3 và X8_CW4 Những thang đo này được phát triển từ công trình nghiên cứu của Huân và các cộng sự (2020) cùng với Hà (2018) Dưới đây là phần diễn giải về việc điều chỉnh nội dung của các thang đo này.
Nghiên cứu chính thức
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện qua phiếu khảo sát trực tuyến, gửi đến từng đáp viên thông qua tin nhắn trên mạng xã hội hoặc email Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng, với đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Người tham gia khảo sát cần đáp ứng các tiêu chí nhất định.
Để đảm bảo chất lượng khảo sát, người tham gia cần có ít nhất một năm kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử Tiêu chí này giúp xác định rằng đáp viên có đủ hiểu biết và trải nghiệm thực tế, từ đó giảm thiểu rủi ro khi họ cung cấp thông tin Bảng khảo sát được thiết kế với các câu hỏi gạn lọc nhằm lựa chọn đúng đối tượng phù hợp.
Sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và tham gia mua sắm trực tuyến, tiêu chí này nhằm đảm bảo việc thu thập dữ liệu chính xác theo phạm vi và thiết kế mẫu nghiên cứu Để lựa chọn đúng đối tượng khảo sát, câu hỏi gạn lọc đã được thiết kế ở phần đầu của bảng khảo sát.
Công thức “n = 50 + 8*m” được sử dụng để tính cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), trong đó n là cỡ mẫu và m là số lượng nhân tố độc lập Trong mô hình nghiên cứu này, có sáu yếu tố độc lập Áp dụng công thức trên, cỡ mẫu tối thiểu được xác định là n = 50 + 8*6 = 98.
Công thức của Hair và ctg (1998) được ứng dụng phổ biến trong phân tích hồi quy đa biến Theo công thức này, kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo tỷ lệ 5:1, tức là mẫu cần phải lớn hơn ít nhất năm lần số lượng biến quan sát Trong nghiên cứu này, với 24 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là n = 5 * 24 = 120.
Kết lại, cỡ i mẫu 140 là tối i thiểu để nghiên cứu i thỏa mãn ha i i công thức trên i
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
● Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu, giúp xác định xem các biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không Để đảm bảo thang đo đạt yêu cầu tin cậy, cần xem xét hệ số tương quan biến-tổng và hệ số Cronbach's Alpha.
Hệ số Cronbach's Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên để thang đo được coi là đáng tin cậy Nếu giá trị này từ 0,8 trở lên, độ tin cậy được xem là rất tốt Tuy nhiên, nếu giá trị Cronbach's Alpha vượt quá 0,95, cần xem xét loại bỏ những biến có thể bị trùng lặp về ý nghĩa hoặc có mối quan hệ tuyến tính mạnh với các biến khác trong nhóm (Hair và cộng sự, 1998).
Hệ số tương quan giữa các biến và tổng có giá trị lớn hơn 0,3 cho thấy mức độ tương quan mạnh mẽ giữa biến đó và các biến khác trong nhóm Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi phân tích.
● Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp EFA được sử dụng để xác định các nhân tố mới trong mô hình và nhóm các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn, giữ nguyên nội hàm của các yếu tố ban đầu Ngoài ra, giá trị hội tụ và phân biệt của các biến cũng được xác định thông qua EFA Để đảm bảo tính hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0,5; những biến có hệ số factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ (Hair và cộng sự, 1998).
● Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện để kiểm tra mức độ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, đồng thời phát hiện đa cộng tuyến (Trọng và Ngọc, 2008) Hệ số tương quan (r) có giá trị từ -1 đến +1, với giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy mối tương quan có ý nghĩa Tương quan mạnh hơn khi r gần ±1; cụ thể, r tiến về 1 thể hiện tương quan dương, trong khi r tiến về -1 thể hiện tương quan âm Ngược lại, nếu r gần 0 thì tương quan giữa các biến yếu, và khi r bằng 0, các biến không có tương quan với nhau.
● Phân tích hồi quy đa biến
Phương pháp Enter được áp dụng để đưa biến vào mô hình, trong khi phương pháp hồi quy giúp phân tích tác động của các biến độc lập như chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.
Trong phân tích hồi quy, các chỉ số quan trọng bao gồm: (1) R bình phương hiệu chỉnh đánh giá mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mô hình (2) Kiểm định F trong bảng ANOVA giúp xác định tính tổng quát của mô hình hồi quy; nếu giá trị Sig < 0,05, mô hình phù hợp với tổng thể (3) Giá trị Sig trong kiểm định t cho biến độc lập cho biết biến có ý nghĩa thống kê nếu Sig ≤ 0,05; ngược lại, nếu Sig > 0,05, biến cần được loại bỏ (4) Hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc; hệ số âm thể hiện tác động nghịch, trong khi hệ số dương thể hiện tác động thuận (5) VIF (hệ số phóng đại phương sai) kiểm tra đa cộng tuyến; nếu VIF < 10, không có hiện tượng đa cộng tuyến và biến nên giữ lại trong mô hình (6) Kiểm định Chi-bình phương kiểm tra giả thuyết qua p-value; nếu p-value < 0,05, kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95%.
Chương này trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu, bắt đầu bằng nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính Thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng từ kết quả lược khảo nghiên cứu, sau đó phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành để điều chỉnh thang đo ban đầu thành thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng, trong đó dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lý Tiếp theo, thống kê mô tả mẫu và giá trị trung bình được thực hiện, sau đó lần lượt tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích Pearson và phân tích hồi quy bội Kết quả nghiên cứu sẽ được thảo luận trong chương tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu khảo sát khách hàng đã mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và có kinh nghiệm mua sắm trên một năm Tổng cộng có 379 phiếu khảo sát được gửi, trong đó 255 phiếu hợp lệ, đáp ứng đủ tiêu chí về thời gian mua sắm và địa điểm cư trú.
Về tỉ lệ giới tính, tỉ lệ nữ cao hơn so với tỉ lệ nam trong Tổng số 255 đáp viên, nữ chiếm 58%, còn nam chiếm 42%
Về độ tuổi, nhóm có độ tuổi trên 30 chiếm tỉ lệ cao nhất với 42,7%; tiếp theo là nhóm từ 25 đến 30 tuổi (33,7%) và thấp nhất là nhóm dưới 25 tuổi (23,5%)
Theo khảo sát về tần suất mua sắm trực tuyến, 42,4% người tiêu dùng mua sắm từ 1-2 lần mỗi tháng Tiếp theo, 24,7% người mua sắm 3-4 lần và 23,5% mua hơn 4 lần mỗi tháng, cho thấy sự chênh lệch không đáng kể giữa hai nhóm này Trong khi đó, tỷ lệ người mua sắm ít hơn 1 lần mỗi tháng chỉ chiếm dưới 10%.
Mức thu nhập trung bình hàng tháng cho thấy hai nhóm thu nhập từ 5 đến dưới 15 triệu đồng chiếm gần 60% tổng số, trong khi nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 19,6% Các nhóm thu nhập từ 15 đến dưới 20 triệu đồng và từ 20 triệu đồng trở lên lần lượt chiếm 6,3% và 14,9%.
Theo khảo sát, Shopee dẫn đầu trong danh sách các website mua sắm trực tuyến với 54,9% thị phần, tiếp theo là Lazada với 24,3%, Tiki chiếm 10%, và Sendo cùng các trang khác chỉ đạt 2,8% Báo cáo của iPrice Group xác nhận rằng Shopee là nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến nhất, với 63,7 triệu lượt truy cập hàng tháng tính đến quý 1/2021, vượt xa Tiki (19 triệu lượt) và Lazada (18 triệu lượt).
Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm khách hàng tham gia khảo sát
Giới tính Tần số Tỉ lệ
- Nữ 148 58,0 Độ tuổi Tần số Tỉ lệ
Tần suất mua sắm trực tuyến Tần số Tỉ lệ
Thu nhập trung bình mỗi tháng Tần số Tỉ lệ
- Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 58 22,7
- Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu 16 6,3
Website được lựa chọn để mua sắm nhiều nhất Tần số Tỉ lệ
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được xác định qua hệ số Cronbach’s Alpha, bao gồm các yếu tố như chất lượng thông tin (CT), chất lượng website (CW), sự bảo mật (BM), sự tin cậy (TC), dịch vụ khách hàng (DK), giá cả (GC) và sự hài lòng (HL), với tổng cộng 28 biến.
Trong quá trình phân tích độ tin cậy của thang đo, biến X9_BM1 (Hàng được giao không bị tháo dỡ trước) thuộc thang đo Sự tin cậy đã bị loại để cải thiện chỉ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo, nâng từ 0,887 lên 0,918 Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sau khi loại biến X9_BM1, tổng số biến còn lại là 27, đáp ứng yêu cầu rằng hệ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” của từng biến luôn thấp hơn Cronbach’s Alpha chung Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo còn lại được trình bày dưới đây.
Bảng 4.2: Kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo
Thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất
Hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát rất tốt, với tất cả các thang đo đều có giá trị từ 0,7 trở lên Giá trị Cronbach’s Alpha dao động từ 0,6 đến 1, trong đó thang đo có hệ số thấp nhất là chất lượng thông tin (0,809) và cao nhất là sự hài lòng (0,935) Không có hiện tượng trùng lắp giữa các thang đo hoặc mối quan hệ tuyến tính mạnh với các biến quan sát khác, vì tất cả đều có giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,95 (Hair và cộng sự, 1998).
Hệ số tương quan biến-tổng cho thấy tất cả các biến đều đáp ứng tiêu chí với giá trị lớn hơn 0,3 Biến có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,729, liên quan đến yếu tố chất lượng thông tin.
Phân tích nhân tố khám phá
4.3.1 Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Phân tích nhân tố về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 23 biến thuộc các yếu tố độc lập như chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp Principal Components và xoay Varimax nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 Đồng thời, quá trình này cũng xem xét giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.
Mô hình phân tích EFA áp dụng phương pháp trí hệ số yếu tố (Principal components) và phép xoay Varimax nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5, đồng thời đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Trong lần phân tích EFA đầu tiên, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố vượt mức 0,5, với biến X1_CT1 có hệ số tải thấp nhất là 0,505 Các biến trong cùng thang đo đều tải trên một nhân tố, cho thấy giá trị hội tụ và phân biệt của chúng.
Bảng 4.3: Ma trận xoay các nhân tố độc lập
Mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu được kiểm định qua hệ số KMO, với kết quả KMO = 0,925 cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu và có ý nghĩa thống kê, đáp ứng điều kiện KMO > 0,6.
Các giả thuyết về sự tương quan giữa các biến đã được kiểm định thông qua hệ số Bartlett's Test of Sphericity, với giá trị Sig xấp xỉ bằng 0, đáp ứng điều kiện nhỏ hơn 0,05 (mức ý nghĩa 5%) Điều này cho thấy các biến trong mô hình có mức độ tương quan chặt chẽ.
Mô hình EFA đã được chấp nhận với tổng phương sai giải thích đạt 73,427%, vượt mức yêu cầu 50% Năm nhân tố chính đã giải thích 73,427% biến thiên của 23 biến tham gia trong phân tích EFA.
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett (nhân tố độc lập)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3988,208 df 253
Kết quả phân tích EFA cho thấy 23 biến ban đầu đều đạt yêu cầu, không có biến nào bị loại bỏ Sau khi phân tích, các biến hội tụ thành sáu nhóm theo mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình thu được từ phân tích EFA không có sự thay đổi đáng kể so với mô hình ban đầu Năm nhóm nhân tố được trích ra và được đặt tên cụ thể.
Nhân tố chất lượng thông tin bao gồm bốn biến quan trọng: thông tin được cung cấp đầy đủ (X1_CT1), thông tin chính xác (X2_CT2), thông tin review sản phẩm hữu ích (X3_CT3) và hình ảnh có chất lượng cao (X3_CT4).
Chất lượng website được đánh giá qua bốn yếu tố quan trọng: giao diện đẹp mắt (X5_CW1), tốc độ truy cập nhanh (X6_CW2), khả năng thực hiện giao dịch dễ dàng (X7_CW3), và danh mục sản phẩm được sắp xếp hợp lý (X8_CW4).
Sự bảo đảm thông tin bao gồm ba yếu tố chính: bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng (X10_BM2), bảo mật thông tin thanh toán ngân hàng (X11_BM3) và bảo mật thông tin mua sắm (X12_BM4).
Nhân tố Sự tin cậy bao gồm bốn biến quan trọng: sản phẩm được giao đúng đơn hàng mà khách hàng đã đặt (X13_TC1), sản phẩm được giao đúng thời gian hẹn (X14_TC2), sản phẩm được giao đúng chất lượng như đã mô tả (X15_TC3), và sản phẩm được giao đến trong tình trạng tốt, không bị hư hỏng (X16_TC4).
Nhân tố dịch vụ khách hàng bao gồm bốn yếu tố quan trọng: đầu tiên, website cần sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của người dùng; thứ hai, website phải kịp thời giải đáp thắc mắc của khách hàng; thứ ba, khả năng xử lý tốt các yêu cầu đổi trả sản phẩm là điều cần thiết; và cuối cùng, website cần có nhân viên hỗ trợ qua chat online hoặc điện thoại khi khách hàng gặp vấn đề.
Giá cả là một yếu tố quan trọng với bốn biến chính: đầu tiên, website này cung cấp mức giá phải chăng (X21_GC1); thứ hai, giá cả của website này cạnh tranh hơn so với các trang khác (X22_GC2); thứ ba, giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm (X23_GC3); cuối cùng, website có các chương trình khuyến mãi và giảm giá hấp dẫn (X24_GC4).
4.3.2 Phân tích EFA nhân tố sự hài lòng
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh được xác định bởi bốn biến chính.
Phân tích tương quan
Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá mức độ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phương pháp này cũng hỗ trợ trong việc dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, một vấn đề không mong muốn trong kiểm định mô hình.
Giá trị Sig là yếu tố quan trọng trong phân tích tương quan, với ngưỡng 0,05 Nếu giá trị Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, hệ số tương quan r sẽ có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% Ngược lại, nếu giá trị Sig lớn hơn 0,05, hệ số tương quan r sẽ không có ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan
Dựa vào bảng kết quả, các giá trị Sig của các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6 đều lớn hơn 0,05 (bằng 1,000), cho thấy không có sự tương quan giữa các biến độc lập này Kết quả này cũng chỉ ra rằng không có dấu hiệu đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Giá trị Sig của các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6 đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy chúng có mối tương quan với biến phụ thuộc Y Biến X6 có mối tương quan mạnh nhất với hệ số 0,566, tiếp theo là biến X5 với hệ số 0,355, biến X2 với hệ số 0,311, biến X4 với hệ số 0,303, biến X1 với hệ số 0,267, và cuối cùng, biến X3 có mối tương quan yếu nhất với hệ số 0,164.
Phân tích hồi quy
Bảng ANOVA cho thấy kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Giá trị F đạt 113,843 và giá trị Sig xấp xỉ 0, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ mô hình này phù hợp với tập dữ liệu Do đó, mô hình có thể được suy rộng và áp dụng cho toàn bộ tổng thể.
Kết quả từ bảng Model Summary cho thấy mức độ phù hợp của mô hình qua giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0,727 Điều này cho thấy các biến độc lập như chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả giải thích được 72,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng Phần còn lại 27,3% sự biến thiên được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.9: Kết quả Model Summary
Std Error of the Estimate
Kiểm định t từng biến độc lập (bảng Coefficients):
Ý nghĩa thống kê của các biến trong mô hình được thể hiện qua giá trị Sig Nếu giá trị Sig của biến nào nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, thì biến đó có ý nghĩa thống kê Ngược lại, nếu giá trị Sig lớn hơn 0,05, biến đó không có ý nghĩa thống kê.
Trong nghiên cứu này, hằng số không có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig là 1,000, lớn hơn 0,05 Ngược lại, các biến từ X1 đến X6 đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy cả sáu yếu tố: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và giá cả đều ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong mua sắm trực tuyến.
V i ề ki i ểm tr i a đ i a cộng tuy i ến, (Hoàng Tr i ọng và C i hu Nguyễn Mộ i ng Ngọc, 2008) :
Hệ số hồi quy riêng phần trong bảng Coefficients cho thấy rằng tất cả các giá trị VIF của các biến X1, X2, X3, X4, X5, X6 đều bằng 1, điều này chỉ ra rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình hồi quy này Kết luận này khẳng định tính độc lập của các biến trong phân tích.
Khi biến X1 tăng lên 1 đơn vị, biến Y cũng tăng 0,267 đơn vị, cho thấy mối liên hệ tích cực giữa chất lượng thông tin và yếu tố hài lòng Sự gia tăng 1 đơn vị trong chất lượng thông tin dẫn đến sự tăng trưởng 0,267 đơn vị trong mức độ hài lòng.
Biến đổi X2 có hệ số β là 0,311: khi biến X2 tăng lên 1 đơn vị, chỉ số Y tăng lên 0,311 đơn vị Điều này có nghĩa là yếu tố chất lượng website có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người dùng Khi chất lượng website tăng lên 1 đơn vị, sự hài lòng cũng tăng lên 0,311 đơn vị.
Hệ số Beta của biến X3 là 0,164, cho thấy khi biến X3 tăng lên 1 đơn vị, biến Y sẽ tăng lên 0,164 đơn vị Điều này có nghĩa là yếu tố sự bảo mật có tác động tích cực đến yếu tố hài lòng Cụ thể, khi sự bảo mật tăng lên 1 đơn vị, sự hài lòng cũng sẽ tăng lên 0,164 đơn vị.
Biến X4 có hệ số Beta là 0,303, cho thấy khi biến X4 tăng 1 đơn vị, biến Y cũng tăng 0,303 đơn vị Điều này cho thấy yếu tố sự tin cậy có tác động tích cực đến yếu tố hài lòng Cụ thể, khi sự tin cậy tăng 1 đơn vị, sẽ dẫn đến sự hài lòng tăng 0,303 đơn vị.
Biến X5 có hệ số Beta là 0,355, cho thấy rằng khi biến X5 tăng 1 đơn vị, biến Y cũng tăng 0,355 đơn vị Điều này chỉ ra rằng yếu tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố hài lòng Cụ thể, khi chất lượng dịch vụ khách hàng tăng lên 1 đơn vị, điều này dẫn đến sự gia tăng hài lòng của khách hàng là 0,355 đơn vị.
Biến X6 có hệ số Beta là 0,566, cho thấy khi biến X6 tăng 1 đơn vị, biến Y cũng tăng 0,566 đơn vị Điều này chỉ ra rằng yếu tố giá cả hợp lý có tác động tích cực đến yếu tố hài lòng Cụ thể, khi giá cả hợp lý tăng 1 đơn vị, sự hài lòng cũng tăng 0,566 đơn vị.
Kết luận, dựa vào giá trị Beta, các yếu tố như giá cả (X6), dịch vụ khách hàng (X5), chất lượng website (X2), sự tin cậy (X4), chất lượng thông tin (X1) và sự bảo mật (X3) đều có ảnh hưởng tích cực đến biến hài lòng, được xếp hạng theo thứ tự giảm dần Những kết quả này cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình tuyến tính.
Coefficients t Sig Kết luận giả thuyết
X1 0,267 0,033 0,267 8,149 0,000 Chấp nhận X2 0,311 0,033 0,311 9,496 0,000 Chấp nhận X3 0,164 0,033 0,164 5,014 0,000 Chấp nhận X4 0,303 0,033 0,303 9,237 0,000 Chấp nhận X5 0,355 0,033 0,355 10,827 0,000 Chấp nhận X6 0,566 0,033 0,566 17,285 0,000 Chấp nhận
Thảo luận kết quả dựa trên giá trị trung bình
4.6.1 Yếu tố chất lượng thông tin
Khoảng giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố chất lượng thông tin dao động từ 3,73 đến 4,01, với độ lệch chuẩn nằm trong khoảng 0,687 đến 0,817, cho thấy mức chênh lệch không lớn giữa các giá trị Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới.
Bảng 4.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng thông tin
Các thống kê về lỗi cho thấy thông tin được cung cấp đầy đủ đạt điểm trung bình 4,01 với độ lệch chuẩn 0,043 và hệ số tin cậy 0,687 Thông tin chính xác được đánh giá với điểm 3,73, độ lệch chuẩn 0,050 và hệ số tin cậy 0,791 Đánh giá về tính hữu ích của thông tin review sản phẩm đạt điểm 3,96, với độ lệch chuẩn 0,049 và hệ số tin cậy 0,790 Cuối cùng, hình ảnh có chất lượng cao được ghi nhận với điểm 3,78, độ lệch chuẩn 0,051 và hệ số tin cậy 0,817.
Khách hàng đánh giá cao chất lượng thông tin trên website với điểm số 4,01/5 cho sự đầy đủ và 3,96/5 cho tính hữu ích của các review Tuy nhiên, chất lượng hình ảnh và độ chính xác thông tin chỉ đạt 3,78 và 3,73, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện Các website cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và đánh giá từ khách hàng trước đó, giúp hỗ trợ quá trình mua sắm trực tuyến Dù vậy, vẫn tồn tại vấn đề thông tin mô tả và hình ảnh không phản ánh đúng chất lượng sản phẩm thực tế, dẫn đến sự không hài lòng của nhiều khách hàng Trong chương tiếp theo, sẽ có những giải pháp đề xuất cho các đơn vị quản lý website nhằm nâng cao chất lượng thông tin.
4.6.2 Yếu tố chất lượng website
Khoảng giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố chất lượng website dao động từ 3,96 đến 4,14, trong khi độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,630 đến 0,725, cho thấy mức chênh lệch không lớn giữa các giá trị Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới.
Bảng 4.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng website
Error Statistic X5_CW1: Website có giao diện đẹp mắt 4,05 0,040 0,644 X6_CW2: Website có tốc độ truy cập nhanh 3,96 0,045 0,725 X7_CW3: Website giúp tôi thực hiện giao dịch dễ dàng 4,14 0,039 0,630
X8_CW4: Website có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt 3,98 0,044 0,704
Khách hàng đánh giá cao chất lượng website với điểm số 4,14/5 về sự thuận tiện trong giao dịch, đây là mức điểm cao nhất trong nghiên cứu Ngoài ra, họ cũng rất ưng ý với giao diện của các website mua sắm trực tuyến hiện nay.
Với điểm trung bình 4,05, đánh giá của khách hàng về sự sắp xếp danh mục sản phẩm và tốc độ truy cập đạt mức khá cao, lần lượt là 3,98 và 3,96, cho thấy các đơn vị chủ quản đang duy trì chất lượng website tốt Mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động tiếp tục là xu hướng nổi bật, với khảo sát từ iPrice cho thấy mức tăng trưởng 4% Đặc biệt, 61,4% khách hàng chọn thanh toán trực tuyến trên thiết bị di động, theo báo cáo của We Are Social năm 2021 Vì vậy, các đơn vị chủ quản cần chú trọng tối ưu hóa website cho nền tảng di động.
4.6.3 Yếu tố sự bảo mật
Khoảng giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố bảo mật nằm trong khoảng từ 3,68 đến 3,82 Độ lệch chuẩn của các biến này dao động từ 0,756 đến 0,853, cho thấy mức chênh lệch không lớn Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới.
Bảng 4.13: Đánh giá của khách hàng về sự bảo mật
Error Statistic X10_BM2: Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật 3,68 0,053 0,841
X11_BM3: Thông tin thanh toán ngân hàng được bảo mật 3,82 0,047 0,756
X12_BM4: Thông tin mua sắm được bảo mật 3,73 0,053 0,853
Khách hàng vẫn chưa đánh giá cao khía cạnh bảo mật trên các website mua sắm trực tuyến, với điểm trung bình về bảo mật thông tin cá nhân, thông tin mua sắm và thông tin thanh toán lần lượt chỉ đạt 3,68; 3,73; và 3,82 Điều này cho thấy nhiều khách hàng còn lo ngại về việc dữ liệu của họ có thể bị lạm dụng hoặc rò rỉ, gây cản trở cho sự phát triển của lĩnh vực mua sắm trực tuyến Mặc dù các website đã triển khai nhiều giải pháp bảo mật, nhưng họ chưa truyền thông hiệu quả đến khách hàng, khiến những nỗ lực này chưa được nhận thức rõ Trong chương tiếp theo, sẽ có những giải pháp được đề xuất nhằm tăng cường niềm tin và sự an tâm của khách hàng về bảo mật dữ liệu trên các website.
4.6.4 Yếu tố sự tin cậy
Khoảng giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố tin cậy dao động từ 3,65 đến 4,01, cho thấy mức độ tin cậy cao Độ lệch chuẩn của các biến nằm trong khoảng từ 0,720 đến 0,869, với giá trị nhỏ hơn 1, cho thấy sự chênh lệch không lớn giữa các giá trị Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới.
Bảng 4.14: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy
Error Statistic X13_TC1: Sản phẩm được giao đúng đơn mà tôi đã đặt 4,01 0,045 0,721
X14_TC2: Sản phẩm được giao đúng thời gian đã hẹn 3,65 0,054 0,869
X15_TC3: Sản phẩm được giao đúng chất lượng đã mô tả 3,68 0,050 0,792
X16_TC4: Sản phẩm được giao đến trong tình trạng tốt (không bị hư hỏng) 3,89 0,045 0,720
Khách hàng có những đánh giá khác nhau về độ tin cậy trong việc hoàn thành đơn hàng trên website Họ hài lòng với việc giao đúng đơn hàng, với điểm trung bình 4,01/5, cho thấy quản lý kho của các website hoạt động hiệu quả Tuy nhiên, điểm số thấp hơn cho việc giao hàng đúng hẹn (3,65), chất lượng sản phẩm (3,68) và tình trạng hư hỏng khi vận chuyển (3,89) cho thấy sự thiếu sót Nguyên nhân chính là do các đối tác cung cấp thông tin và hình ảnh sản phẩm không chính xác, dẫn đến việc bán hàng kém chất lượng và hàng giả Điều này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của các website mà còn khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng, mất niềm tin và từ bỏ việc mua sắm trực tuyến Trong chương sau, các giải pháp sẽ được đề xuất để giúp các website cải thiện tình hình này.
4.6.5 Yếu tố dịch vụ khách hàng
Khoảng giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố dịch vụ khách hàng dao động từ 3,67 đến 3,86, trong khi độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,753 đến 0,862, cho thấy mức độ chênh lệch không lớn Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới.
Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng
Error Statistic X17_DK1: Website sẵn lòng đáp ứng các yêu cầu của tôi 3,86 0,047 0,753
X18_DK2: Website giải đáp thắc mắc của tôi kịp thời 3,67 0,053 0,851
X19_DK3: Website xử lý tốt các yêu cầu đổi trả sản phẩm của tôi 3,69 0,054 0,862
X20_DK4: Website có nhân viên hỗ trợ (chat online, điện thoại) khi tôi gặp vấn đề 3,68 0,051 0,821
Khách hàng đánh giá dịch vụ khách hàng ở mức thấp, với điểm trung bình chỉ từ 3,67 đến 3,86 về sự sẵn sàng đáp ứng, giải đáp thắc mắc và xử lý đổi trả sản phẩm Dịch vụ khách hàng hiện tại còn nhiều hạn chế mà các website cần khắc phục Mặc dù khách hàng thường tương tác với website khi mua sắm thuận lợi, nhưng họ cần sự hỗ trợ kịp thời khi gặp vấn đề như thắc mắc hay đổi trả sản phẩm Do đó, xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và hiệu quả là ưu tiên hàng đầu để cải thiện tình hình Một số giải pháp cụ thể sẽ được đề cập trong chương sau.
Khoảng giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố giá cả hợp lý nằm trong khoảng từ 3,75 đến 4,06 Độ lệch chuẩn của các biến này dao động từ 0,662 đến 0,832, cho thấy mức chênh lệch không lớn Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới.
Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng về giá cả
The website offers affordable pricing, with a score of 4.05, indicating good value for customers It is recognized for having lower prices compared to other websites, scoring 3.75, which enhances its competitive edge Additionally, the website's pricing aligns well with the quality of its products, receiving a score of 3.92, reinforcing customer satisfaction and trust.
X24_GC4: Website có chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn 4,06 0,043 0,690
Khách hàng đánh giá cao giá cả và chương trình khuyến mãi trên các website, với điểm trung bình từ 3,92 đến 4,06, cho thấy chiến lược giá phù hợp với nhu cầu thị trường Tuy nhiên, giá bán trên các website không thấp hơn so với các đối thủ, với điểm trung bình chỉ đạt 3,75 Mặc dù vậy, việc so sánh giá dễ dàng trong mua sắm trực tuyến không phải là vấn đề lớn, bởi sự cạnh tranh là điều tự nhiên Do đó, cốt lõi của kinh doanh bền vững là cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý, tránh việc giảm giá không lành mạnh dẫn đến mất khách hàng Nhìn chung, các website đã thực hiện tốt công tác định giá sản phẩm, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.