(Luận văn) các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến khảo sát khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu an n va to gh tn CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA p ie KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: KHẢO SÁT d oa nl w KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH nf va an lu NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh oi lm ul z m co l gm @ NGUYỄN THỊ THÚY QUỲNH an Lu Thành phố Hồ Chí Minh-2022 n va ac th si BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ lu an n va p ie gh tn to CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH nl w Ngành: Quản trị kinh doanh d oa Mã số: 8340101 nf va an lu lm ul Họ tên học viên: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh z at nh oi Người hướng dẫn: PGS, TS Trần Quốc Trung z m co l gm @ an Lu Thành phố Hồ Chí Minh-2022 n va ac th si i LỜI CAM ĐOAN Tôi Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học chương trình EMBA Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” đề tài nghiên cứu tơi thực hướng dẫn khoa học Thầy PGS, TS Trần Quốc Trung Nguồn tài liệu tham khảo sử dụng đề tài trích dẫn đầy đủ quy định Các kết kết luận đề tài trung thực chưa nghiên cứu công bố Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan TPHCM, ngày 01 tháng 12 năm 2021 lu Người thực luận văn an n va Nguyễn Thị Thúy Quỳnh p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si ii LỜI CẢM ƠN Tôi Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học chương trình EMBA, tác giả luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” Trong trình học tập, thực đề tài, tơi nhận hướng dẫn tận tụy Quý Thầy/Cô Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II Thành phố Hồ Chí Minh Tơi dành lời tri ân sâu sắc chân thành nhất, xin gửi tới Thầy PGS, TS Trần Quốc Trung dành trọn tâm huyết hướng dẫn thực đề tài Tôi xin cảm ơn lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè nhiệt tình hỗ trợ tơi điều tra thu lu thập số liệu Cuối cùng, muốn gởi lời cảm ơn tới gia đình ln động viên, an suốt tháng ngày học tập làm nghiên cứu va n TPHCM, ngày 01 tháng 12 năm 2021 tn to ie gh Người thực luận văn p Nguyễn Thị Thúy Quỳnh d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii lu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU an n va 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ie gh tn to 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu .2 p 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 oa nl w 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .5 d 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu lu nf va an 1.5 Phương pháp quy trình nghiên cứu 1.6 Cấu trúc đề tài .6 lm ul CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .7 z at nh oi 2.1 Sự hài lòng khách hàng 2.1.1 Khái niệm z gm @ 2.1.2 Các mô hình lý thuyết hài lịng khách hàng .8 2.1.3 So sánh mơ hình .11 l m co 2.2 Lược khảo nghiên cứu có liên quan 12 an Lu 2.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 2.3.1 Các giả thuyết 15 n va ac th si iv 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Nghiên cứu sơ .31 3.2.1 Xây dựng thang đo thiết kế bảng câu hỏi 31 3.2.2 Phỏng vấn nhóm điều chỉnh thang đo .32 3.3 Nghiên cứu thức 41 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu cỡ mẫu .41 lu an CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 n va 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .45 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 48 p ie gh tn to 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47 w 4.3.1 Phân tích EFA nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng 48 oa nl 4.3.2 Phân tích EFA nhân tố hài lịng 51 d 4.4 Phân tích tương quan 53 lu nf va an 4.5 Phân tích hồi quy .54 4.6 Thảo luận kết dựa giá trị trung bình 57 lm ul 4.6.1 Yếu tố chất lượng thông tin 57 z at nh oi 4.6.2 Yếu tố chất lượng website 58 4.6.3 Yếu tố bảo mật 59 z gm @ 4.6.4 Yếu tố tin cậy .60 4.6.5 Yếu tố dịch vụ khách hàng .61 l m co 4.6.6 Yếu tố giá 62 an Lu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ .63 5.1 Kết luận .63 n va ac th si v 5.2 Một số khuyến nghị doanh nghiệp vận hành website bán hàng trực tuyến 64 5.2.1 Kiểm soát chặt chẽ chất lượng thông tin 65 5.2.2 Nâng cấp chất lượng website 67 5.2.3 Tuyên bố với khách hàng nỗ lực bảo mật 68 5.2.4 Cải thiện chất lượng giao hàng .69 5.2.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 71 5.2.6 Duy trì giá cạnh tranh 72 lu 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 73 an n va DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 Phụ lục 1: Thang đo gốc 82 ie gh tn to PHỤ LỤC 82 p Phụ lục 2: Dàn thảo luận nhóm 85 oa nl w Phụ lục 3: Kết thảo luận nhóm 87 d Phụ lục 4: Phiếu khảo sát 90 lu nf va an Phụ lục 5: Kết xử lý liệu .93 z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo thức yếu tố mơ hình nghiên cứu 39 Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm khách hàng tham gia khảo sát 46 Bảng 4.2: Kết tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo .48 Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố độc lập 49 lu Bảng 4.4: Kiểm định KMO Barlett (nhân tố độc lập) 50 an va Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 52 n Bảng 4.6: Kiểm định KMO Barlett (nhân tố phụ thuộc) .53 to Bảng 4.8: Kết Anova 54 ie gh tn Bảng 4.7: Kết phân tích tương quan 53 p Bảng 4.9: Kết Model Summary 55 nl w Bảng 4.10: Kết Coefficients 57 d oa Bảng 4.11: Đánh giá khách hàng chất lượng thông tin 57 lu Bảng 4.12: Đánh giá khách hàng chất lượng website 58 nf va an Bảng 4.13: Đánh giá khách hàng bảo mật 59 Bảng 4.14: Đánh giá khách hàng tin cậy 60 lm ul Bảng 4.15: Đánh giá khách hàng dịch vụ khách hàng 61 z at nh oi Bảng 4.16: Đánh giá khách hàng giá 62 z m co l gm @ an Lu n va ac th si vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT lu Từ viết tắt Tiếng Anh ANOVA Analysis of Variance EFA Exploratory Factor Analysis VIF Variance Inflation Factor B2C Business to Customer STT Từ viết tắt Tiếng Việt TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh an STT n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si viii TÓM TẮT Nâng cao hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến mục tiêu quan trọng hàng đầu đơn vị chủ quản website, để giữ vững vị cạnh tranh thị trường Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến: khảo sát khách hàng TPHCM” thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến; đo lường tác động yếu tố này; cuối đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng Dựa tảng lý thuyết xây dựng từ kế thừa từ mơ hình e-TailQ lu Wolfinbarger Gilly (2003), bổ sung hai yếu tố chất lượng thông tin (Simeon, an va 1999) giá (Zeithaml Bitner, 2000), nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu n kiểm định sáu giả thuyết Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 255 khách hàng Kết kiểm định cho thấy tất thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy Kiểm p ie gh tn to sống TPHCM có trải nghiệm mua sắm trực tuyến năm định cho thấy mơ hình phù hợp với tổng thể Các yếu tố gồm chất lượng thông tin, nl w chất lượng website, bảo mật, tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá có tác động d oa tích cực đến hài lòng khách hàng Mức độ ảnh hưởng đến hài lòng an lu yếu tố liệt kê theo thứ tự giảm dần: giá cả, dịch vụ khách hàng, chất lượng nf va website, tin cậy, chất lượng thông tin, bảo mật lm ul Việc xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lịng góp phần quan trọng để đơn vị chủ quản website hiểu nhu cầu khách hàng Bên cạnh z at nh oi đó, nghiên cứu gợi ý số giải pháp hữu ích để đơn vị áp dụng cách phù hợp, nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng z m co l gm @ Từ khóa: hài lịng, mua sắm trực tuyến an Lu n va ac th si 102 X11_BM3 779 X12_BM4 851 X13_TC1 693 X14_TC2 752 X15_TC3 719 X16_TC4 618 X17_DK1 708 X18_DK2 778 X19_DK3 813 X20_DK4 790 X21_GC1 731 X22_GC2 793 X23_GC3 701 X24_GC4 700 lu an Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a va a Rotation converged in iterations n tn to ie gh Component Transformation Matrix Component p 417 383 405 374 459 360 -.321 -.730 157 -.016 -.684 540 -.274 -.019 149 377 -.620 -.153 -.149 634 405 -.013 -.123 412 -.375 -.517 638 -.343 066 674 -.397 345 -.383 -.062 nf va an lu 419 d 447 oa nl w Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization lm ul z at nh oi ● Các kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc Approx Chi-Square 000 m co Sig 885.291 l df 857 gm Bartlett's Test of Sphericity @ Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy z KMO and Bartlett's Test an Lu n va ac th si 103 Communalities Initial Extraction Y1_HL1 1.000 775 Y2_HL2 1.000 852 Y3_HL3 1.000 881 Y4_HL4 1.000 844 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total lu an n va 3.353 83.814 83.814 296 7.412 91.226 205 5.126 96.353 146 3.647 100.000 % of Variance 3.353 Cumulative % 83.814 83.814 p ie gh tn to Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa nl w Component oa 880 d Y1_HL1 923 Y3_HL3 939 Y4_HL4 919 extracted z at nh oi a components lm ul Analysis nf va Principal Component an Extraction Method: lu Y2_HL2 z a Only one extracted The an Lu component was m co l Matrixa gm Component @ Rotated n va ac th si 104 solution cannot be rotated ● Các kết phân tích tương quan (Pearson) Correlations X5 X5 Pearson Correlation X6 X6 000 000 000 355** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 255 255 255 255 Pearson Correlation 000 000 000 000 000 566** 1.000 1.000 1.000 1.000 000 1.000 an 255 255 255 255 255 255 255 Pearson Correlation 000 000 000 000 000 303** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 N 255 255 255 255 255 255 255 Pearson Correlation 000 000 000 000 000 164** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 009 N 255 255 255 255 255 255 255 Pearson Correlation 000 000 000 000 000 311** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 000 255 255 255 255 255 255 255 000 000 000 000 000 267** 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 255 255 255 255 255 255 255 355** 566** 303** 164** 311** 267** nf va lu N 000 000 000 009 000 000 255 255 255 255 255 255 n va gh tn to p ie nl w N Pearson Correlation oa Sig (2-tailed) d an lu N Y 000 255 Sig (2-tailed) X1 Y 255 Sig (2-tailed) X2 X1 255 Sig (2-tailed) X3 X2 N Sig (2-tailed) X4 X3 000 Sig (2-tailed) X4 Pearson Correlation Sig (2-tailed) lm ul N 000 255 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) z at nh oi ● Các kết phân tích hồi quy đa biến z @ Variables Entered/Removeda Entered Removed b All requested variables entered an Lu a Dependent Variable: Y Enter m X6, X5b co X1, X2, X3, X4, Method l Variables gm Model Variables n va ac th si 105 Model Summary Model R Std Error of the Square Estimate R Square 857a Adjusted R 734 727 52231011 a Predictors: (Constant), X1, X2, X3, X4, X6, X5 ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual lu an Total df Mean Square F 186.344 31.057 67.656 248 273 254.000 254 Sig .000b 113.843 va a Dependent Variable: Y n b Predictors: (Constant), X1, X2, X3, X4, X6, X5 gh tn to Coefficientsa p ie Standardized Coefficients Coefficients w Unstandardized Model nl (Constant) Std Error Beta 355 033 566 Sig Tolerance VIF 1.000 355 10.827 000 1.000 1.000 033 566 17.285 000 1.000 1.000 303 033 303 9.237 000 1.000 1.000 X3 164 033 164 5.014 000 1.000 1.000 X2 311 033 311 9.496 000 1.000 1.000 X1 267 033 267 8.149 000 1.000 1.000 d nf va X4 an lu X6 033 t 000 X5 -9.958E-17 oa B Collinearity Statistics z at nh oi lm ul a Dependent Variable: Y z Collinearity Diagnosticsa (Constant) X5 1.000 31 00 1.000 1.000 00 14 1.000 1.000 15 10 1.000 1.000 00 00 X3 X2 X1 02 00 65 00 75 00 08 03 00 02 42 14 17 00 00 00 00 00 1.00 02 an Lu 1.000 X4 m X6 co Index l Model Dimension Eigenvalue Variance Proportions gm @ Condition n va ac th si 106 1.000 1.000 04 75 09 02 10 00 00 1.000 1.000 36 01 00 51 05 07 00 1.000 1.000 15 00 13 02 63 07 00 a Dependent Variable: Y lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 107 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 108 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 109 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 110 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 111 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 112 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 113 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 114 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 115 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si