Giải pháp marketing thu hút khách hàng tại các siêu thị Hà Nội.doc

Giải pháp marketing thu hút khách hàng tại các siêu thị Hà Nội

Lời nói đầu

Ngày nay trong nhịp độ phát triển nhanh chóng, mau lẹ này các nhà sản xuất hầu nh không trực tiếp bán hàng cho ngời tiêu dùng cuối cùng Thế nhng việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lu thông để đến đợc với khách hàng cần sự cống hiến của hàng hóa đó vẫn là vấn đề tất yếu trong quy luật tồn tại, vận động và phát triển của hàng hóa Mặt khác dân c ngày một tăng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập ngời dân tăng lên, đời sống văn minh hiện đại lên và sự giao lu kinh tế đã khiến cho l-ợng khách nớc ngoài vào Việt Nam sinh sống, làm việc và du lịch ngày càng nhiều, kéo theo nhu cầu không ngừng tăng lên và thay đổi liên tục Một hệ thống kênh phân phối, đa dạng đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về không gian, những chậm trễ về thời gian, những đơn điệu về hàng hóa là một yêu cầu khách quan chính điều này đã thúc đẩy sự ra đời và phát triển của loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc chuyển sở hữu từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất Đó là loại hình kinh doanh siêu thị, và rất nhiều ngời đã sung sớng rời xa chợ búa chật chội để tìm đến đây loại hình kinh doanh này đang phát triển trong thời gian gần đây vẫn cha cao, hàng hóa bán đợc từ các siêu thị cha đợc nhiều nh mong muốn.

Em chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thu hút kháchhàng tại các siêu thị ở Hà Nội” nhằm muốn hiểu rõ hơn về các vấn đề kinh

doanh tại các siêu thị đó và em cũng muốn biết nguyên nhân tại sao lại có tình trạng nh vậy

đề tài này đợc nghiên cứu , phân tích tổng hợp các vấn đề lý thuyết liên quan nh Quản Trị Marketing, Nghiên Cứu Marketing, Quản Trị Kênh, và kết hợp với thực tế bên ngoài.

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thu Hiền, sự giúp đỡ của trung tâm th viện trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp để em hoàn thành đề án Em rất mong đợc sự đánh giá , góp ý của cô để em có thể rut kinh nghiệm cho lần sau.

Phần nội dung

Phần I: đặc điểm hoạt động kinh doanh ở siêu thị hà nội

I.Đặc trng cơ bản của hệ thống siêu thị ở Hà Nội.

Hình thức sở hữu đa dạng nh nhà nớc, tập thể công ty TNHH công ty cổ phần, liên doanh với nớc ngoài lợng nhân viên phục vụ trong siêu thị tơng ứng với một đơn vị diện tích bán hàng là khá nhiều mặc dù đây là loại hình kinh doanh tự phục vụ, phần đa trong số họ là nhân viên bảo vệ, nhân viên trông giữ hàng:

Quy mô siêu thị ngày càng lớn cả về diện tích, không gian cả về số l-ợng chủng loại hàng hóa- khách hàng đến đây để có thể xem và lựa chọn khoảng hơn 150000 món hàng bách hóa gia dụng cùng thực phẩm tơi khô, các loại đồ hấp , thức uống đóng chai, đóng hộp…

Tỷ lệ hàng nội trong tổng số doanh thu của năm 1995 khoảng 10-30 % năm 1998 nâng lên 80-98% Một số siêu thị ở trung tâm thành phố có nhiều ngời nớc ngoài sinh sống, qua lại, tỷ lệ hàng nhập ngoại cao hơn Tuy nhiên một số đặc trng nổi bật mà mọi ngời có thể nhận ra là trong siêu thị một số mặt hàng thực phẩm mà nhất là đồ tơi sống nh thịt, cá , rau…chiếm tỷ lệ rất nhỏ.

Phơng hớng kinh doanh là loại hình bản lẻ với số lợng lớn theo phơng thức tự phục vụ, tự chọn Thông qua tìm hiểu nghiên cứu thị trờng nắm bắt đ-ợc nhu cầu rồi tìm nguồn cung ứng hàng hóa từ nhà sản xuất, nhà cung ứng trong ngoài nớc sau đó trng bày theo cách thuận tiện, bắt mắt nhất với chất l-ợng đảm bảo hàng hóa có nguồn gốc , giá cả đã đợc gắn cùng Nhìn chung kinh doanh siêu thị chủ yếu là quản lý đóng vai trò chủ yếu Do siêu thị là loại hình kinh doanh mới văn minh , hiện đại là nơi cung cấp những những nguồn hàng tin cậy cho ngời tiêu dùng, ngời tiêu dùng đến đây mua có thể tin tởng vào chất lợng của hàng hóa mà không đắn đo gì Khi một ngời muốn mua một sản phẩm tốt, chất lợng họ thờng nghĩ ngay đến siêu thị, phải chăng đây là u điểm lớn của siêu thị? Trong kênh phân phối ngời trung gian thơng mại là một trong những thành viên cơ bản của kênh nó đợc chia thành 2 cấp độ trung gian bán buôn , trung gian bán lẻ Siêu thị cũng là một nhà trung gian trong kênh phân phối để phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng ngời tiêu dùng cuối cùng gồm ngời tiêu dùng cá nhân , ngời sử dụng công

nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp ngời tiêu dùng cuối cùng cũng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa theo quan điểm quản lý , hoàn toàn hợp lý khi chúng ta cho rằng ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu của tất cả các hệ thống thơng mại Bởi vậy kênh marketing có thể bao gồm những ngời tiêu dùng cuối cùng tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn.

Siêu thị là một trong những trung gian bán lẻ trong kênh phân phối phát hiện nhu cầu của khách hàng , tìm và bán những hàng hóa ở thời gian địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng mong muốn Trong lĩnh vực bán lẻ ngời bán lẻ ngày càng trở nên lớn, thậm chí khổng lồ trong kinh doanh Vì quy mô chuyển thành sức mạnh , khi ngời bán lẻ trở nên lớn hơn , họ càng có khả năng ảnh hởng lớn hơn đến các hoạt động của các thành viên khác của kênh ( ngời bán buôn và ngời sản xuất ).những ngời bán lẻ khổng lồ với sức mua và thị phần thị trờng lớn Sự quản lý tốt hiện nay đang thể hiện nh là các nhà bán lẻ có sức mạnh họ lớn hơn các nhà sản xuất cung cấp cho họ và có khả năng giữ vị trí thống trị trong kênh marketing các công việc phân phối đợc thực hiện bởi ngời bán lẻ

Các công việc phân phối đợc thực hiện bởi ngời bán lẻ

Vai trò của ngời bán lẻ trong các kênh marketing liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm : phát hiện ra nhu cầu khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian , địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn Hơn nữa họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp, ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.

Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với ng-ời bán lẻ bao gồm:

1 Đa ra sự hỗ trợ về con ngời và vật chất để sản xuất và ngời bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ.

2 Cung cấp việc bán hàng cá nhân , quảng cáo và trng bày để bán các sản phẩm của ngời sản xuất

3 phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh.

4 Phân chia số lợng hàng hóa thành nhiều lợng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho ngời cung cấp ( bằng việc chấp nhận khối lợng vận chuyển lớn tờng ứng ) Và tạo thuận lợi cho ngời tiêu dùng

5 Thực hiện dự trữ , tồn kho để ngời cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản phẩm của họ ở vị trí chi phí thấp và có thể cho phép ngời tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của ngời sản xuất và ngời bán buôn

6.San sẻ rủi ro cho ngời sản xuất ( hay bán buôn ) bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trớc mùa tiêu thụ.

Mức độ ngời bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau có những ngời bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này một số ngời bán lẻ chọn chiến lợc cung cấp các dịch vụ phân phối ở mức bán lẻ nhiều nhất Ngợc lại một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bán lẻ thấp nhất Họ bán các hỗn hợp hàng hóa không dự định trớc , không có dịch vụ cá nhân.

Thờng xuyên phải xếp hàng dài để trả tiền ở mức trung bình là các nhà bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho khách hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng của họ cần, họ luôn có nhiều quầy để trả tiền để khách hàng không phải chờ lâu

Quy mô tăng lên của ngời bán lẻ có ảnh hởng đến phân chia các công việc phân phối giữa các thành viên của kênh , đặc biệt một số công việc phân phối trớc đây do ngời sản xuất và bán buôn làm nay đợc chuyển sang cho ngời bán lẻ có quy mô lớn.

Ví dụ: phần lớn các cửa hàng chuỗi lớn và cửa hàng bách hóa tổng hợp có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng hóa có hiệu quả điều này đã giảm đợc việc sử dụng bán buôn xuống mức thấp nhất Nh vậy quy mô của ngời bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc phân phối có hiệu quả Mặt khác, quy mô lớn của ngời bán lẻ đã làm tăng sức mạnh và tính độc lập của họ , họ không dễ dàng bị ảnh hởng bởi ngời sản xuất nữa một thực tế đang xuất hiện trong bán lẻ tạo ra thách thức lớn cho ngời quản lý kênh là sự thay đổi vai trò của ngời bán lẻ trong kênh Thực chất ngời bán lẻ đóng vai trò 2 mặt :

Một mặt , những ngời cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng ng-ời bán lẻ hoạt động nh đại lý bán của họ Họ hy vọng ngng-ời bán lẻ dự trữ hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách

hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những ngời cung cấp khác , mặt khác ngời bán lẻ cũng hoạt động nh các đại lý mua cho các khách hàng của họ Trong vai trò này, ngời bán lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những ngời cung cấp có loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng

Thực tế là tất cả những ngời bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò trên ,nhng mỗi vai trò đang đợc thay đổi Cùng với số lợng những ngời bán lẻ theo định hớng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng hóa nh thế nào ngày càng không phải do những ngời cung cấp quyết định mà là từ sự phân tích thị trờng mục tiêu của chính bản thân ngời bán lẻ nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với ngời cung cấp , chỉ mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ Trên thế giới cũng nh ở Việt Nam, các trung gian thơng mại trên thị trờng đang có sự thay đổi lớn Phân tích đợc xu thế này sẽ giúp doanh nghiệp biết cần phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những phơng thức và giải pháp nào cho hiệu quả?

Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân phối dài ngắn khác nhau Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong kênh phân phối , lúc đó các hàng hóa này thờng là những mặt hàng công nghiệp, mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tơi sống, rau quả Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị nhỏ, đồ gia dụng

2 Đặc điểm của khách hàng.

Khách hàng là những ngời mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ớc muốn cá nhân họ là ngời tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt đợc xem nh là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm ngời để quyết định mua sắm một sản phẩm, ngời tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của ngời tiêu dùng.

Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.

Họ có thể là những ngời thờng xuyên có nhu cầu mua sắm trong các siêu thị đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể nhanh chóng tìm đợc đủ những thứ hàng hóa mình cần Những ngời này đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những ngời có kinh tế khá giả Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , th giãn lúc vào đây khi mà đợc phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không phải mặc cả từng món hàng nh ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm Cũng có thể là những khách hàng luôn tin tởng vào hàng hóa trong siêu thị đợc đảm bảo chất lợng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt là thực phẩm tơi sống nh cá biển, thịt…điều này cũng đã giúp khách hàng là nam giới, ngời mà đi chợ là một trong những đối tợng đầu tiên để những ngời bán ở chợ thu lợi về chất lợng sản phẩm , giá cả, những thông tin họ không đợc cập nhật do không phải là khách hàng thờng xuyên nắm vững những điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn kinh doanh siêu thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ các nhà cung ứng trong, ngoài nứơc cố gắng trng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm tơi , khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chai…bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những ngời đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam giới, khi họ tránh đợc việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa Kinh tế ngày càng phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi ngời đầu t nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với t tởng về vai trò ngời phụ nữ trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày.

Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị cha chắc sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua Họ thuộc tốp khách mua ít xem nhiều, lợng này chiếm khá nhiều trong siêu thị Một phần do tính tò mò của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy điều này khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ là những ngời rất nhạy cảm với giá Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đó mà cao hơn bên ngoài và nh vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫu cho họ Biết đợc mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh nh chợ, cửa hàng… ở ngoài

họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau thêm cọng hành … Mua ký thịt thì nói làm sao cho ngời bán phải cân đúng mới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao cho mua đợc với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật điều này thì không thể có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản phẩm mới rồi về kể cho ngời khác nghe Việc thu hút lọai khách hang này cũng đợc các siêu thị chủ ý Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chơng trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng điều này không phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít Bởi một điều những ngời này có thể là khách hàng của họ trong tơng lai và đây còn là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.

Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những ngời khách hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn cảnh nào đó Chẳng hạn đó là những ngời khách du lịch, những ngời đột xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cới …Họ đến đây vì họ muốn an tâm về chất lợng , không bị mua hớ trong môi trờng lạ lẫm, trong một dịp quan trọng đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị có khả năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng đợc sự thỏa mãn của những khách hàng là ngời nớc ngoài.

Qua nghiên cứu tại Hà Nội đợc biết rằng có tới 90% số ngời đợc hỏi cho rằng họ thích đi siêu thị Trong đó có tới 80 % số ngời từng đi siêu thị điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút đợc ngời tiêu dùng ở Hà Nội, họ đế đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực hiện mua sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy Tuy nhiên nếu kỳ vọng đó của họ không đạt đợc thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng” xa kia đây cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình trạng mất khách, vắng khách

Phần II: Thực trạng hoạt động marketing ở các siêu thị trong thời gian qua

I nghiên cứu thị trờng

Các siêu thị cha xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình, phân khúc thị trờng cha đợc hợp lý theo khu vực địa lý Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.

Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhng cần chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu của từng vùng địa lí

Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo hành vi cũng là điều quan trọng Trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập , nghề nghiệp…các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm khách hàng lý do th nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử dung của ng-ời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lờng hơn hầu hết các biến khác.Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị tr-ờng,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của siêu thị

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trờng tiềm ẩn có nhỡng đặc điểm về quy mô và mức tăng trởng vừa sức không Siêu thị phải biết những khúc thị trờng phù hợp với từng đối tợng khác hàng ,một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng nh mong muốn nhng lại có thể thiếu tiềm năng sinh lời Mọt khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công

Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trờng ,xác định thị trờng mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trờng và phát triển những sản phẩm và mảketing mix tơng ng cho từng thị trờng mục tiêu Ngày nay ngời bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu Phan khúc thị tr-ờng là việc phân chia thị trtr-ờng thành những nhóm ngời mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Ngời làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị tr-ờng Đối với mỗi khúc thị trtr-ờng phải xác định đợc những đạc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó hiệu quả của phân khúc thị trờng phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trờng có đo lờng đợc, có cơ bản ,có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không Siêu thị có thể bỏ những điểm

khác biệt cảu các khúc thị trờng ,phát triển nhữnh sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trờng,hay theo đuổi một khúc thị trờng mới.Khi lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu ngời làm marketing cần xem xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trờng và các kế hoạch xâm chiếm những thị trờng tiềm ẩn

II Lựa chọn vị thế địa điểm của siêu thị

Hình ảnh siêu thị đợc khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ do dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo dựng mà còn do tơng quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh Vì vậy công viêc của một chiến lợc định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trờng mục tiêu

Vị thế của một siêu thị trên thị trờng ở tầm cỡ nào đó là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao Mọt vị thế cụ thể đợc chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn chiến lợc cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trờng mà đối thủ cạnh tranh cha “sở hữu” Một vị cụ thể đợc lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó đơc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có đợc sự khác biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng nhận biết đợc khi họ đã từng đến siêu thị Trên thực tế thì ta thấy chỉ một số siêuthị Hà Nội làm đ-ợc việc này nhng nó vãn còn nhiều thiếu sót nh siêu thị tràng tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lợng cao nh Gucci, adidas, Pierre…

Hầu nh các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các khu vực gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ là nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lợng khách hàng đến siêu thị vẫn cha đơc nh mong muốn Bởi một số khách hàng muốn đi siêu thị nhng do siêu thị quá xa với họ hoạc phơng tiện để đi không đợc thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị trờng đợc xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,ngời dân chỉ cần khoảng15-20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua sắm Theo quy hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm phờng nên có một siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m2).ở thị trờng mục tiêu đã xác định theo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tợng khách hàng ,mà không biệt tuổi tác … Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng thông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tợng Các siêu thị cần căn cứ vào thực lực của đơn vị mình

để hoạch định chiến lợc và chính sách kinh doanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội

Trớc hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thờng ,hàng hóa phải phonh phú ,giá cả hợp lý

Tuy các siêu thị ở Hà Nội cha chọn đợc vị thế địa điểm của mình song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình vị trí khá chiến lợc Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từ đồng bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng ngoại thành Bình Chánh, siêu thị sài gòn trên đờng Ba Tháng hai huyết mạch, cửa ngõ giao thông trọng giữ miền trung , phía Bắc với miền Tây Nam Bộ Siêu thị Bình Dân nằm trên đờng Quang Trung, quân Gò Vấp , là khu vực mà cho đến nay cha có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình.

III các hoạt động marketing.

1 Sản phẩm

Một số siêu thị cha có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :

Không ít ngời cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ đợc thụ hởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lợng đảm bảo mà còn đợc tham gia các chơng trình khuyến mãi…thế nhng xung quanh chuyện đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng nh chất lợng hàng hóa ở đây vẫn còn tồn tại nhiều điều bất ổn Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi đến với siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lợng luôn đợc đảm bảo.

Trên nguyên tắc là nh vậy, ngời mua ở đây luôn có cảm giác là mua đ-ợc hàng thật của những nhãn hiệu mình a thích , nhng đó chỉ là cảm giác nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng giả , hàng nhái chất lợng kém không rõ xuất xứ …

Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ ( qua gia công đóng gói, đồ hộp…) chất lợng không đảm bảo quá hạn sử dụng nhng

lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều nguồn khác nhau cha kiểm soát đợc

Theo văn bản quy định về chất lợng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản xuất thuê thì chất lợng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm Trong trờng hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hởng lãi thì chất lợng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm Còn chất lợng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? tại các siêu thị Hà Nội có tới 60% hàng hóa trong siêu thị đợc nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa đợc nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm sở dĩ nh vậy là vì sẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về chất lợng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc , phát hiện mới liên quan đến chất lợng hàng hóa , siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba Và theo nh lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa đợc bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung cấp nếu nh chất lợng hàng hóa không đảm bảo nh-ng trên thực tế mọi việc khônh-ng hoàn toàn là tốt cả.

Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng hiệu, đợc ví là siêu thị của ngời giàu không phải không có chuyện hàng giả, hàng kém chất lợng đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do phát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản xuất đồ da nổi tiếng của Pháp trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị tr ờng Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện một doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính thời trang nổi tiếng Vercase Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt hành chính Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trờng cũng phát hiện những vi phạm nh kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu trong siêu thị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng nh quạt điện, điện thoại cố định, máy fax, phíc đun n-ớc điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về quy chế ghi nhãn hàng hóa nh cha có đơn vị nhập khẩu Trong đợt tổng kiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa đợc kiểm tra không tuân thủ về nhãn mác.

Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày

nên phần lớn kiểm kê chỉ đợc thực hiện với các nội dung mã hàng , giá cả, số lợng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trờng ảnh hởng tới chất lợng hàng hóa có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có hàng hóa mới hàng hóa đã qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng không nhìn vào hạn sử dụng đến khi muốn đổi lại nhân viên không chấp nhận đây là những bất cẩn từ phía ngời mua Còn có nguyên nhân từ phía nhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm đợc đóng bao gói cẩn thận còn hạn sử dụng nhng có các tạp chất ( nh có ruồi trong thạch đóng cốc , sữa nổi váng bẩn, rán trong nớc giải khát…)

Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa cha đợc phong phú đa dạng Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú để có quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất lợng của sản phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và theo ý thích của mình Nhng ở trong siêu thị cha đáp ứng đợc nhu cầu của họ , khiến họ vẫn phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng

2 Giá cả.

Giá đợc ấn định nh thế nào ? Từ xa đến nay giá thờng đợc ngời mua và ngời bán ấn định qua thơng lợng với nhau Ngời bán thờng chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng nhận đợc , còn ngời mua thì trả giá thấp hơn và họ có ý định chi Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có thể chấp nhận đợc Việc ấn định một giá cho tất cả những ngời mua là một ý tởng tơng đối hiện đại Nó nảy sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui mô lớn vào cuối thế kỷ 19 W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker và một số ngời khác đã công bố “ chính sách dứt khoát một giá”bởi vì họ kinh doanh quá nhiều mặt hàng và cai quản quá nhiều nhân viên.

Xa nay giá đã tác động nh yếu tố quyết định việc lựa chọn của ngời mua Và tình hình vẫn đúng là nh vậy đối với những nớc nghèo, những nhóm ngời nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa Tuy nhiên trong những thập kỷ gần đây yếu tố giá cả đã trở lên tơng đối quan trọng trong hành vi lựa chọn của ngời mua Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng thứ nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khả năng sinh lời của nó, đúng vậy việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thị phần và doanh thu của siêu thị Nhng không vì thế mà ta đa ra một mức giá khá cao, hay cao hơn nhiều so với t thơng bên ngoài bảo trợ Tại các siêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trớc đây có giảm xuống ở mức chấp nhận đợc nhng vẫn cao hơn so

với ở chợ và t thơng bên ngoài từ 5-10% Chẳng hạn hàng hóa tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủ yếu là hàng hiệu nh Gucci, Adidas… Và giá cả đơng nhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở đây thờng đắt hơn hàng cùng loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên ngời tiêu dùng đặt cho cái tên siêu thị của ngời giàu cũng đúng

Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phí nh thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trong siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lợng nhiều cũng không đủ sức cạnh tranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân công , lấy công làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời

Cách định giá ở nhiều siêu thị cha linh hoạt theo biến động của thị tr-ờng và sự thay đổi nhu cầu khách hàng đây là do siêu thị cha nghiên cứu kỹ thị trờng hoặc thực hiện nghiên cứu nhng không thờng xuyên nên không nắm bắt kịp kỳ vọng của khách hàng về giá cả.

Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hởng đến giá nh tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…Ví dụ đối với những sản phẩm có tính dễ hỏng(thực phẩm hàng nông sản…), trong nhiều trờng hợp, giá bán đợc xác định theo chất lợng chứ không phải chi phí bỏ ra Đồng thời nó phải đợc điều chỉnh thờng xuyên cho phù hợp với chất lợng của sản phẩm bị biến đổi nhanh chóng Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thay thế trong sử dụng, rất khó đặt mức giá khác biệt Ngợc lại, những sản phẩm có sự khác biệt lớn, ngời tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm đợc hàng hóa thay thế, thờng có quyền đặt mức giá cao và có mức chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra.

Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng của yếu tâm lý Đặc điểm này thờng rất phổ biến ở các hàng hóa phi vật chất ( dịch vụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế

Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, những ngời phân phối và những ngời cung ứng…ở đây ta xem xét đến những phản ứng của khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biết đúng việc thay đổi về giá Việc giảm giá có thể đợc hiểu theo những cách khác nhau: mặt hàng này sắp xửa đợc thay thế một mẫu mã mới, mặt hàng bán chậm và có thể không còn đợc bán trong tơng lai, giá còn có thể giảm xuống nữa hay chất l-ợng đã bị giảm.

Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhng cũng có thể mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng Khách hàng nhạy cảm về giá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay đợc mua thờng xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền mà họ mua thờng xuyên ngoài ra một số ngời ít quan tâm hơn đế giá của sản phẩm , mà họ chú trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ sản phẩm đó trong suốt đời nó Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan ứng xử về giá cho nó đợc linh hoạt.

Một tình trạng khác là không niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóa không đủ tiêu chuẩn quy định Chúng đã khiến cho khách hàng, nhất là những khách hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với mô hình chợ, cửa hàng Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua đợc một hoặc hai gói bimbim Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lợng khách để tham khảo giá, thỏa mãn sự tò mò rồi ra ngoài mua.

3 đội ngũ nhân viên của siêu thị

Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vớng mắc mà trong thời gian qua nhiều khách hàng gửi th đến các tòa soạn báo có ý kiến về phong cách phục vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng Đến siêu thị điện tử 33 phố Huế khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ không mua thì nhân viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chất l ợng hàng, từ chối giải đáp những thắc mắc về giá cả Còn nếu vào trung tâm thơng mại Tràng Tiền Plaza thì chỉ đợc tôn trọng nếu bạn là ngời nớc ngoài hay trông giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu cao và ghi giá bằng USD, không có chuyện t vấn về tính năng tác dụng của sản phẩm hay bàn bạc về giá cả mà khách hàng tự xem Nhân viên bán hàng chỉ làm nhiệm vụ canh giữ hàng hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý mua và rất không vui nếu khách hàng chỉ xem chứ không mua Một số điều đó đã nói lên rằng khâu tuyển chọn đào tạo nhân viên còn nhiều sơ suất, nhân viên cha đợc đào tạo kỹ hoặc có đào tạo thì không đạt tiêu chuẩn, trình độ Thậm chí một số còn không có khả năng giao tiếp với khách hàng ngời nớc ngoài đã ảnh hởng lớn đến công tác bán hàng.

Một điều mà khách hàng dễ nhận thấy rằng dù không phải là thân quen, ngời bán và ngời mua ở chợ thờng có mối quan hệ chân tình, cái này rất khác với mấy cô bán hàng ở siêu thị Đây chính là một sự thu hút lớn giải thích tại