(Luận văn) giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty tnhh chứng khoán ngân hàng tmcp á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _ hi ng ep NGUYỄN PHƯƠNG NAM w n lo ad th u yj GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN yi THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY TNHH CHỨNG pl al ua KHỐN NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU n va n fu oi m ll at nh z Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH z k jm ht vb Mã số : 60.34.05 l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ an Lu n va re y te th Tp Hồ Chí Minh – Năm 2008 hi ng ep w n lo LỜI CAM ĐOAN ad th yi u yj pl Tôi xin cam đoan tất nội dung chi tiết luận văn al ua trình bày theo kết cấu dàn ý với dày cơng nghiên cứu, n thu thập phân tích tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung va n ACBS nói riêng, đồng thời góp ý hướng dẫn PGS.TS Nguyễn fu m ll Xn Quế để hồn tất luận văn oi Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết at nh z z Học viên: Nguyễn Phương Nam vb k jm ht Lớp: Quản trị Kinh Doanh K14 om l.c gm an Lu n va re y te th MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan hi ng Mục lục ep Danh mục chữ viết tắt w n Danh mục bảng, hình lo ad LỜI MỞ ĐẦU th yi u yj CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU pl 1.1 Khái quát chung thương hiệu ua al 1.1.1 Khái niệm thương hiệu n 1.1.2 Vai trò thương hiệu giá trị tài sản thương hiệu va n 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp fu m ll 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng oi 1.1.2.3 Thương hiệu – tài sản lớn Doanh nghiệp nh at 1.1.3 Quản trị thương hiệu z 1.1.3.1 Khái niệm quản trị thương hiệu z ht vb 1.1.3.2 Quá trình quản trị thương hiệu k jm 1.2 Nội dung trình xây dựng chiến lược thương hiệu gm 1.2.1 Khái quát chung chiến lược thương hiệu l.c 1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu om 1.2.2.1 Phân tích mơi trường .7 an Lu 1.2.2.2 Xây dựng yếu tố cốt lõi thương hiệu .9 1.2.2.3 Định vị thương hiệu .9 n va 1.2.2.4 Đặc tính, tính cách thương hiệu 10 th 1.3.1 Nhận biết thương hiệu 13 y 1.3 Thành phần giá trị thương hiệu 13 te 1.2.2.6 Chiến lược Marketing cho thương hiệu .12 re 1.2.2.5 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 10 1.3.2 Cảm nhận chất lượng 13 1.3.3 Sự trung thành với thương hiệu 13 1.3.4 Sự liên tưởng thương hiệu 14 hi ng 1.4 Một số yêu cầu xây dựng phát triển thương hiệu kinh ep tế thị trường 14 Kết luận chương .16 w n CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU ACBS lo 2.1 Khái quát ACBS 17 ad th 2.1.1 Tổng quan TTCK Việt Nam 17 u yj 2.1.2 Khái quát ACBS 19 yi pl 2.1.2.1 Quá trình thành lập phát triển 19 al ua 2.1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ACBS 20 n 2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh ACBS 23 va n 2.2 Chân dung khách hàng ACBS .25 fu m ll 2.3 Đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ACBS .29 oi 2.3.1 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu ACBS 29 nh at 2.3.2 Cảm nhận chất lượng khách hàng ACBS 30 z z 2.3.2.1 Định nghĩa yếu tố khách hàng mong muốn ACBS 30 vb jm ht 2.3.2.2 Cảm nhận chất lượng khách hàng ACBS 31 2.3.3 Mức độ trung thành khách hàng 32 k gm 2.4 Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS 35 l.c 2.4.1 Mục tiêu Marketing công ty 35 om 2.4.2 Chiến lược sản phẩm 36 an Lu 2.4.3 Chiến lược phân phối 37 n va 2.4.4 Chiến lược giá 38 y te Kết luận chương 39 re 2.4.5 Chiến lược chiêu thị .38 th CHƯƠNG : GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACBS 3.1 Phân tích ma trận Swot thương hiệu ACBS 40 hi ng 3.2 Xác định thị trường mục tiêu ACBS .42 ep 3.3 Xây dựng phát triển thương hiệu ACBS 43 3.3.1 Sứ mạng tầm nhìn 43 w n 3.3.2 Định vị thương hiệu .44 lo 3.3.3 Tính cách thương hiệu 44 ad th 3.3.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 45 u yj 3.3.5 Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS 47 yi pl 3.3.5.1 Chiến lược sản phẩm 47 al ua 3.3.5.2 Chiến lược giá .49 n 3.3.5.3 Chiến lược phân phối 50 va n 3.3.5.4 Chiến lược chiêu thị 51 fu m ll 3.4 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS .53 oi 3.4.1 Đầu tư cho nghiên cứu thị trường 53 nh at 3.4.2 Phát triển nguồn nhân lực 54 z z 3.4.3 Cải tiến công nghệ .56 vb jm ht 3.4.4 Tiến hành cổ phần hóa 56 3.4.5 Xây dựng văn hóa kinh doanh .57 k gm 3.5 Một số kiến nghị 57 Kết luận an n va Phụ lục Lu Tài liệu tham khảo om l.c Kết luận chương .58 re y te th (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu DANH MC T VIT TẮT hi ng ep w n ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu ACBS : Công ty TNHH chứng khốn ACB ABS : Cơng ty cổ phần chứng khốn An Bình BVSC : Cơng ty cổ phần chứng khốn Bảo Việt lo ad CB-CNV : Cán công nhân viên th : Kỹ sư vi tính pl IT : Cơng ty TNHH chứng khốn Ngân hàng Đơng Á yi u yj DAS al : Cơng ty chứng khốn Ngân hàng Công Thương Việt Nam GDP : Giá trị tổng sản phẩm quốc nội HPSC : Công ty cổ phần chứng khốn Hải Phịng OTC : Thị trường chứng khốn chưa niêm yết SGDCK : Sở giao dịch chứng khoán SSI : Cơng ty cổ phần chứng khốn Sài gịn TTCK : Thị trường chứng khoán ua ICBS n va n fu oi m ll at nh z z : Tài doanh nghiệp n va TCDN an : Thành phố Hồ Chí Minh Lu TPHCM om : Thương mại cổ phần l.c TMCP : Trách nhiệm hữu hạn gm TNHH k jm ht vb TTGDCK : Trung tâm giao dch chng khoỏn re (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu th : Cụng ty TNHH chứng khoán Vietcombank y VCBS te UBCKNN : Uỷ ban chng khoỏn Nh nc (SSC) (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu DANH MC BNG, HÌNH hi ng ep DANH MỤC BẢNG w n Bảng 2.1 Một số tiêu tài .21 lo ad Bảng 2.2 Khu vực khảo sát 25 th Bảng 2.3 Nghề nghiệp theo khu vực nhà đầu tư 28 u yj yi Bảng 2.4 Bảng xếp hạng CTCK nước 35 pl Bảng 3.1 Biểu phí áp dụng chung cho giao dịch mua, bán chứng khoán 49 al ua Bảng 3.2 Dự trù ngân sách cho hoạt động Marketing năm 2008 54 n va n fu m ll DANH MỤC HÌNH oi Hình 1.1 Thương hiệu khách hàng nh at Hình 1.2 Mơ hình tài sản thương hiệu z Hình 2.1 Giá trị vốn hóa/GDP 18 z ht vb Hình 2.2 Số lượng cơng ty quản lý quỹ cơng ty chứng khốn 18 jm Hình 2.3 Phương pháp xác định sai số chọn mẫu 26 k Hình 2.4 Mức độ nhận biết ACBS theo khu vực 29 gm l.c Hình 2.5 So sánh mức độ nhận biết CTCK khác 30 om Hình 2.6 Cảm nhận nhà đầu tư với CTCK nước 32 an Lu Hình 2.7 So sánh chất lượng sản phẩm dịch vụ ACBS .32 Hình 2.8 Số lượng giao dịch thành cơng bình qn/tháng theo khu vực 33 n va Hình 2.9 Giá trị giao dịch bình quân theo độ tuổi .33 re y te th (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu LI M U hi ng S cần thiết đề tài ep Hầu hết doanh nghiệp cho thương hiệu đóng vai trị quan w trọng chiến lược phát triển kinh doanh, tài sản vơ hình có giá trị n lo lớn doanh nghiệp Chính sức ép từ cạnh tranh, công ty nhận ad th thấy tầm quan trọng chiến lược thương hiệu, chiến lược thương yi u yj hiệu giúp cho công ty có định hướng đắn việc xác định pl vị thương hiệu thị trường để làm đề xuất chương trình ua al xây dựng phát triển thương hiệu n va Đặc biệt ngành dịch vụ kinh doanh chứng khoán Việt Nam n giai đoạn đầu phát triển Cùng với phát triển kinh fu oi m ll tế, ngành có nhiều hội phát triển tương lai Hiện mơ hình nh phát triển cơng ty chứng khốn tiến tới ngân hàng đầu tư “ at investment banking “.Tuy nhiên, nay, cơng ty chứng khốn cịn z z gặp khó khăn q trình mở rộng quy mơ kinh doanh; vốn ít, vb jm ht cơng nghệ hoạt động lạc hậu, trình độ quản lý cịn thấp, hiệu sức cạnh tranh yếu, đặc biệt thiếu chiến lược phát triển thương hiệu để k gm đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng Cho nên Ngành chứng l.c khoán cần phải xây dựng cho thương hiệu uy tín khơng om nuớc mà cịn vươn giới Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch Lu an vụ trở thành mục tiêu phát triển hàng đầu cơng ty chứng n va khốn có ACBS tập trung phát triển chiến lược xây dng thng hiu hng (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu th vic ỏp ng nhu cầu khách hàng Vì nhiều doanh nghiệp, y nâng cao trung thành khách hàng để đạt lợi te khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu mạnh re Trong bối cảnh cạnh tranh ngy cng gay gt, c doanh nghip ln (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu n mục tiêu : Năm 2010 ACBS trở thành Ngân hàng đầu tư số Việt Nam “ Chính học viên nghiên cứu chọn đề tài “Giải pháp nhằm hi ng phát triển thương hiệu Cơng ty TNHH Chứng khốn Ngân hàng ep TMCP Á Châu” làm luận văn tốt nghiệp cho Mục đích nghiên cứu: w n lo Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận chung chiến lược thương hiệu ad th Phân tích vị thương hiệu ACBS so với đối thủ u yj cạnh tranh nước yi pl Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS ua al n Đối tượng phạm vi nghiên cứu: va n Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS fu oi m ll Phương pháp nghiên cứu: at nhóm (focus group) nh - Phương pháp nghiên cứu định tính : áp dụng phương pháp vấn z z - Phương pháp nghiên cứu định lượng : áp dụng phương pháp vb jm ht vấn trực tiếp k - Ngoài cịn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu l.c gm Bố cục luận văn: re y te Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS n va Chương 2: Đánh giá thực trạng thương hiệu ACBS an Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược thương hiệu Lu Luận văn bao gồm chương sau : om Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham kho th (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu -1- CHNG 1: Lí LUN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu hi ng ep Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm w kiếm” n lo ad Ngồi ra, thương hiệu cịn định nghĩa nhiều cách sau: th • Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến họ nghe đến u yj yi tên công ty bạn (David D’Alessandro Brand Warface) pl ua al • Thương hiệu ý khái niệm đầu khách hàng n bạn nghe đến tên công ty bạn (AI & Laura Ries “The 22 va Immutable Laws of Branding”) n fu oi sản phẩm cơng ty bạn m ll • Thương hiệu tổng hợp tính cách xây dựng nên tinh túy nh at Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm vị trí định z nhận thức họ Nơi mà thương hiệu cạnh tranh z vb k Lối sống jm ht thị trường mà nhận thức người tiêu dùng l.c gm Thương hiệu Nhu cầu chức Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vơ hình om Khách hàng an Lu n va re y te Ngân sách th Hình 1.1 Thương hiệu khách hàng (Nguồn tài liệu : Sách quản trị thương hiệu hàng hoá - Trng H Kinh t Quc dõn 2005) (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu - 57 - 3.4.5 Xây dựng văn hóa kinh doanh Văn hóa ACBS – linh hồn ACBS Đó giá trị vơ hình lớn ACBS, nguồn lực to lớn giúp ACBS phát triển tương lai Muốn hi ng ACBS cần phải : ep • Tạo mơi trường sinh hoạt đa văn hóa với sinh động phong phú, đa dạng để thành viên ACBS cảm thấy thoải mái, vui vẻ tinh thần w n hòa hợp làm việc cơng ty lo ad • Đề cao tinh thần tập thể, chủ trương đối thoại bình đẳng nội bộ, nên sẳn th u yj sàng lắng nghe ý kiến đóng góp cá nhân yi • Trong mối quan hệ người với người, luôn coi trọng tình nghĩa, xử pl ua al “có trước, có sau” thể tính nhân văn Đối với khách hàng, giữ mối n quan hệ tốt đẹp, sẳn sàng chia sẻ khó khăn với họ gặp rủi ro quan va n hệ kinh doanh Đối với CB-CNV mình, ACBS phải quan tâm đến chế độ fu m ll lương thưởng, thăng tiến cá nhân Đối với cộng đồng, phải tích cực tham gia oi tài trợ chương trình xã hội, từ thiện… at nh 3.5 Một số kiến nghị z z Nhà nước ngày phải hồn thiện sách, luật quyền sở hữu vb jm ht công nghiệp, vấn đề thương hiệu, cần phải qui định chặt chẽ k quảng cáo, bảo hộ nhãn hiệu Nhà nước cần phải xem xét lại quy định chi gm phí dành cho quảng cáo chi phí cho quảng cáo tối đa 10% tổng om l.c chi phí hợp lý, làm hạn chế việc quảng cáo doanh nghiệp Ngoài ra, Nhà nước cần tăng cường chức quyền lực việc thực thi bảo vệ an Lu quyền sở hữu công nghiệp n va Nhà nước phải tham gia tích cực vào việc hỗ trợ doanh nghiệp nói nghiệp thường gặp khó khăn thị trường, cung cp h thng thụng tin cho (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu th trao đổi sách Nhà nước vấn đề mà doanh y cần hỗ trợ tư vấn tổ chức họp mời doanh nghiệp tham dự te môi trường thuận lợi việc xây dựng phát triển thương hiệu Nhà nước re chung, cơng ty chứng khốn nói riêng v thng hiu, to iu kin (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu - 58 - doanh nghiệp, thành lập tổ chức tư vấn pháp luật cách thức thực xây dựng phát triển thương hiệu hướng dẫn doanh nghiệp thực theo pháp luật hi ng Nhà nước tham gia ký kết công ước quốc tế vấn đề bảo vệ ep thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia thương mại quốc tế công ước Paris, thỏa ước Madrid Các thành viên tham gia không xâm phạm w lẫn nhau, giúp doanh nghiệp lúc bảo hộ nhãn hiệu hàng hố n lo ad tất nước tham gia th yi u yj pl ua al n va n KẾT LUẬN CHƯƠNG fu m ll ACBS ba cơng ty chứng khốn lớn TTCK Việt oi nh Nam, có tốc độ tăng trưởng phát triển cao năm vừa qua Tuy at nhiên, thời gian gần đây, thị phần công ty bị thu hẹp dần tay z z đối thủ cạnh tranh khác vb jm ht Để thực thành công mục tiêu đến năm 2010, ACBS trở thành ngân k hàng đầu tư số Việt Nam xuất phát từ kết nghiên cứu đánh giá gm thực trạng thương hiệu ACBS Đề tài đề xuất giải pháp nhằm phát triển om l.c thương hiệu ACBS Trong tập trung vào giải pháp chính: đầu tư nghiên cứu thị trường, phát triển nguồn nhân lực, cải tiến công nghệ, tiến hành cổ phần hóa Lu an xây dựng văn hóa kinh doanh Các giải pháp đề nghị hướng vào mục tiêu n va nhằm phát triển thương hiệu ACBS trình hội nhập re y te th (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu - 59 - KT LUN hi ng ep Với mục đích nghiên cứu xác định đề tài hệ thống hóa lý w luận chung chiến lược thương hiệu phân tích vị thương n lo hiệu ACBS so với đối thủ cạnh tranh nước, từ luận văn đề xuất ad giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS, đồng thời phát huy mạnh th u yj ACBS nhằm trì phát triển vị ACBS TTCK Việt Nam Đề yi tài thực nội dung sau: pl ua al Thứ nhất, đề tài hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược n thương hiệu kinh tế thị trường, từ vận dụng vào đánh giá thực va n trạng thương hiệu ACBS Đồng thời đề tài đề cập đến số yêu cầu fu m ll xây dựng phát triển thương hiệu kinh tế thị trường oi Thứ hai, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính định lượng sở nh at vấn nhóm vấn trực tiếp phạm vi nước nhằm xác định z z mức độ nhận biết vị thương hiệu ACBS so với đối thủ vb jm ht cạnh tranh k Thứ ba, đề tài đánh giá thực trạng thương hiệu ACBS thông qua phân om l.c chiến lược Marketing cho thương hiệu ACBS gm tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá thành phần giá trị thương hiệu ACBS Thứ tư, qua phân tích ma trận swot thương hiệu ACBS, luận văn đưa Lu an chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu thời gian tới thơng qua n va tiêu chí như: sứ mạng tầm nhìn, định vị thương hiệu, tính cách thng (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu th t c mc tiờu y hiệu ACBS Viện vận dụng giải pháp cần phải tiến hành đồng te ACBS Từ luận văn đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương re hiệu, thiết kế hệ thống nhn din thng hiu, Marketing cho thng hiu (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu TI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: hi ng ep Vương Nam Qn, Đặng Thanh Tịch (2004), Bí thành cơng w thương hiệu, NXB Lao động xã hội, Tp HCM n lo Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB ad Lao động xã hội, Hà Nội th u yj Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương yi hiệu, NXB Thống kê, Tp.HCM pl ua al Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu - Cuộc n chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê, va n Tp.HCM fu oi hiệu, Hà Nội m ll Nhà xuất văn hóa thơng tin (2005), Thành công nhờ thương at nh Nguyễn Hữu Tiến, Đặng Xuân Nam (2004), Triết lý xây dựng z phát triển thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội z ht vb Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2004), Tạo dựng quản jm trị thương hiệu-Danh tiếng - lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà k Nội gm l.c Thái Hùng Tâm, Hồng Minh, Nguyễn Văn Phước (2005), Bí an Lu TPHCM, Tp.HCM om thành công 100 thương hiệu hàng đầu giới, NXB Tổng hợp Trung tâm thông tin Kinh tế - xã hội Quốc gia - Bộ Kế hoạch n va Đầu tư (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu re y te trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nxb Thống kê, Hà Nội hàng hoá, lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống kê, Hà Nội 11 Thu Thủy, Mnh Linh, Minh c (2005), Thnh cụng nh (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu th 10 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2005), Quản tr thng hiu (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu thng hiu, Nxb Vn hoỏ Thụng tin, Hà Nội 12 Thom Braun (2004) (Nguyễn Hữu Tiến Đặng Xuân Nam biên dịch), Triết lý xây dựng phát triển thương hiệu, Nxb Thống hi ng kê, Hà Nội ep Tiếng Anh: w n lo Al Ries & Laura Ries (2003), The 22 immutable laws or branding: ad How to build a product or service into a world-class brand th u yj J.N Kapferrer (1994), Strategic Brand Management, The Free yi pl Press, New York ua al n va Các Website: n fu www.ssi.com.vn Cơng ty CP Chứng khốn Sài Gịn m ll oi www.ssc.gov.vn UBCKNN at nh www.acb.com Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu z www.acbs.com Cơng ty Chứng khốn ACB z vb jm ht www.bvsc.com.vn Cơng ty CP Chứng khốn Bảo Việt k www.vcbs.com Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam gm www.vnexpress.net Tin nhanh Việt Nam an n va www.thuonghieuviet.com Lu www.vietmanagement.com om l.c www.lantabrand.com Công ty thương hiệu Lantabrand re y te th (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu (Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu(Luỏưn.vn).giỏÊi.phĂp.nhỏm.phĂt.triỏằn.thặặĂng.hiỏằu.cỏằĐa.cng.ty.tnhh.chỏằâng.khoĂn.ngÂn.hng.tmcp.Ă.chÂu PH LC 1: ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG hi ng Định nghĩa mức sống (Class) Mức sống hộ gia đình (Class): gồm có mức (A, B, C, D, E F) xác định dựa vào tiêu chí cấp nhà tài sản sử dụng Đây định nghĩa tổ chức/công ty NCTT áp dụng thống Bảng tính class hộ gia đình Điểm tài Nhà cấp Nhà cấp I Nhà cấp II Nhà cấp III sản IV >= 70 A A B C ep w B B C C C C D D D E E E E F F lo B th 35 – 49 A ad n 50 – 69