(Luận văn tốt nghiệp tmu) phát triển thương hiệu công ty cổ phần dịch vụ viễn thông i p

Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Trong thời đại ngày nay, toàn cầu hoá đang trở thành một xu hướng tất yếu trên Thế giới Điều đó tạo ra không ít cơ hội[.]

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Trong thời đại ngày nay, tồn cầu hố trở thành xu hướng tất yếu Thế giới Điều tạo khơng hội thách thức doanh nghiệp Muốn đứng vững phát triển thị trường, doanh nghiệp phải tạo cho hình ảnh tốt, uy tín chiếm lòng tin khách hàng Để làm điều đó, ngồi việc đổi cơng nghệ, nâng cao suất, chất lượng lao động, giảm chi phí sản xuất, … doanh nghiệp phải xây dựng cho thương hiệu vững Chính vậy, vấn đề thương hiệu phát triển thương hiệu hoạt động quan trọng, cần thiết ngày doanh nghiệp quan tâm Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (IPCOMS) Công ty hoạt động lĩnh Tư vấn Marketing- giải pháp thương hiệu Tuy nhiên, giống phần lớn doanh nghiệp nay, IPCOMS chưa thực quan tâm tới việc phát triển thương hiệu Các mục tiêu mà Công ty đề tập trung vào chất lượng sản phẩm hồn thành đơn hàng khơng sai sót Chính vậy, chất lượng sản phẩm làm Công ty tốt phần lớn có khách hàng quen thuộc biết đến; việc thu hút khách hàng liên hệ, tìm kiếm thơng tin, … khó khăn Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu cho Công ty việc làm cần thiết góp phần nâng cao tên tuổi vị thế, giúp Công ty vươn lên trở thành đơn vị hàng đầu ngành Tư vấn Chính vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khoá luận là: “Phát triển thương hiệu Cơng ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P” SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh i Luan van Lớp: K48T1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận văn, bên cạnh sự nỗ lực và cố gắng không ngừng của bản thân, còn nhận được sự giúp đỡ, sự hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo Trước hết, xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo hướng dẫn Ths Nguyễn Thu Hương, người đã tận tình chỉ bày, hướng dẫn tơi suốt thời gian qua Tôi xin gửi đến Ban giám hiệu, khoa Marketing Đại học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện quá trình học tập và làm luận văn tại Trường Tôi cũng xin cảm ơn gia đình, ban lãnh đạo Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P cùng đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện giúp hoàn thành Luận văn này Tôi xin chân thành cảm ơn! SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh ii Luan van Lớp: K48T1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước.2 Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài 4 Mục tiêu nghiên cứu 5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu khoá luận tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Một số vấn đề lý luận bản về thương hiệu .8 1.1.1 Các khái niệm bản về thương hiệu 1.1.2 Các thành tố của thương hiệu 1.1.3 Chức của thương hiệu 10 1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 12 1.2 Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp .12 1.2.1 Khái quát về phát triển thương hiệu 12 1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 13 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 20 SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh iii Luan van Lớp: K48T1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.3.1 Các nhân tố vĩ mô 20 1.3.2 Các nhân tố vi mô 21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG I.P .25 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P .25 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty .25 2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 26 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và cấu tổ chức của công ty 30 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp năm gần nhất 32 2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu IPCOMS 33 2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 33 2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành 34 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P 35 2.3.1 Thực trạng nhận thức phát triển thương hiệu công ty 35 2.3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS công ty 37 2.4 Các kết luận phát qua trình nghiên cứu thực trạng trình thực phát triển thương hiệu Cơng ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P 44 2.4.1 Những thành tựu đạt công ty thực hoạt động phát triển thương hiệu 44 2.4.2 Những tồn việc phát triển thương hiệu IPCOMS 44 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG I.P .46 3.1 Dự báo triển vọng yếu tố môi trường, thị trường công ty phương hướng hoạt động công ty thời gian tới .46 3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường 46 3.1.2 Phương hướng phát triển Công ty 49 3.2 Một số đề xuất kiến nghị hoạt động phát triển thương hiệu 50 SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh iv Luan van Lớp: K48T1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 3.2.1 Quan điểm giải vấn đề phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P- IPCOMS .50 3.2.2 Một số đề xuất kiến nghị hoạt động phát triển thương hiệu Công ty 50 PHẦN KẾT LUẬN 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ STT Tên bảng sơ đồ Trang Hình 1.1 Logo cơng ty cổ phần Dịch vụ Viễn Thông I.P 42 (IPCOMS)chi nhánh Hà Nội Biểu đồ 1.1 Quan hệ bên liên quan mơ hình kinh 27 doanh IPCOMS Hà Nội Biểu đồ 1.2 Sơ đồ tổ chức Công ty 30 Biểu đồ 1.3 Đánh giá cần thiết phát triển thương hiệu 35 Biểu đồ 1.4 Đánh giá việc sử dụng công cụ truyền thông 37 IPCOMS Biểu đồ 1.5 Đánh giá độ hiệu website IPCOMS 39 Biểu đồ 1.6 Ý kiến thay đổi/bổ sung cho website IPCOMS 39 Biểu đồ 1.7 Định hướng hoạt động phát triển thương hiệu IPCOMS 40 Bảng 1.1 Bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty dịch vụ viễn thông I.P (IPCOMS) chi nhánh Hà Nội (2013-2015) 32 10 Bảng 1.2 Bảng đo lường mức độ hài lòng khách hàng 36 11 Bảng 1.3 Bảng đo lường hiệu Website ipcoms.vn 38 12 Bảng 1.4 Bảng đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 42 SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh v Luan van Lớp: K48T1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Viết tắt Giải nghĩa IPC-HN Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P Hà Nội PR/AD PR/Advertising KTKD Kiến thức kinh doanh CBCNV Cán công nhân viên CN Chủ nhiệm PGS.TS Phó giáo sư.Tiến sĩ CEO Chief Executive Officer ( Giám đốc điều hành) SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh vi Luan van Lớp: K48T1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Thương hiệu là tài sản quý đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Trên thực tế, việc tạo một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm, dịch vụ chỉ là bề nổi việc tạo dựng thương hiệu Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều cái tên của mình và tạo dựng dựa sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình thị trường, cũng tăng sức mạnh cạnh tranh thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: “Không có một thương hiệu mạnh nào mà đó không có một sản phẩm tốt Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất Nhận định này có thể làm ngạc nhiên cho những cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm” Tuy tạo được thương hiệu sản phẩm là mục đích của các nhà kinh doanh làm thế nào để phát triển được thương hiệu khơng phải là vấn đề đơn giản Nhất chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ trước mà thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Trong năm đầu hoạt động Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thơng I.P (IPCOMS) khơng có đủ ng̀n lực tài nhân sự, nhận thấy việc nhận thấy việc phát triển thương hiệu Chi nhánh công ty chưa vào ổn định là việc không cần thiết Tuy nhiên giờ đây, sau nhận thấy công ty đã vào ổn định, Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (IPCOMS) nhận thấy vấn đề cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh cần được chú trọng để doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành thị trường Cũng việc xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu là nhu cầu cấp thiết để doanh nghiệp nâng cao lực thâm nhập, trì và phát triển thị trường và ngoài nước Nhất thị trường doanh nghiệp tư vấn Marketing tại Việt Nam phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao thập niên qua và tiềm thị trường còn rất lớn SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh Luan van Lớp: K48T1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn, xin chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P” để nghiên cứu Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước 2.1.Các nghiên cứu tại Việt Nam Có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài, luận văn, viết, … vấn đề thương hiệu nói chung phát triển thương hiệu nói riêng Từ nghiên cứu khái quát mang tính học thuật đơn thuần, viết sâu vào hoạt động cụ thể phát triển thương hiệu doanh nghiệp Có thể điểm qua số cơng trình nghiên cứu, khố luận như: Ngũn Q́c Thịnh, CN Ngũn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất Lao Động- Xã Hội Sách cung cấp kiến thức định xây dựng quản trị thương hiệu sở tập hợp từ nguồn khác nhau, phân tích kinh nghiệm nhận định chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thành đạt để từ đưa mơ hình khái quát xây dựng thương hiệu An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường (2010), “Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nhà xuất Lao động-Xã hội Sách mô tả hoạt động truyền thông Marketing doanh nghiệp, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim khối óc khách hàng Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Thu Trang với đề tài: “Phát triển thương hiệu tổng cơng ty cổ phần dệt may Hồ Thọ” – năm 2011; trường Đại học Đà Nẵng; giáo viên hướng dẫn- PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Đề tài nghiên cứu hoạt động trì phát triển thương hiệu, hoạt động marketing cơng ty Hồ Thọ, so sánh với công ty may mặc khác thị trường nội địa; từ đánh giá đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty may Hoà Thọ Tuy nhiên, đề tài tiếp cận thương hiệu theo khía cạnh, chưa có tìm hiểu sâu theo nhiều góc độ Đưa nhiều giải pháp không nêu công ty nên tập trung vào giải pháp nào, số giải pháp đưa cịn chung chung, Bên cạnh cịn có thêm số luận văn tốt nghiệp, bao gồm: SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh Luan van Lớp: K48T1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing + Luận văn tốt nghiệp Vũ Thị Tuyết với đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu Logicovn.com công ty TNHH tin học Long Gia giai đoạn 2011 – 2015” – năm 2011; giáo viên hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, trường Đại học Thương Mại + Luận văn tốt nghiệp Đỗ Thanh Tâm với đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm công ty cổ phần công nghiệp E Nhất”– năm 2006; giáo viên hướng dẫn – Nguyễn Văn Minh; trường Đại học Thương Mại + Luận văn tốt nghiệp Phạm Văn Tường với đề tài: “Phát triển thương hiệu Vinacoma thị trường Việt Nam” – năm 2012; giáo viên hướng dẫn – ThS Vũ Xn Trường Các cơng trình nghiên cứu, đề tài, luận án, thương hiệu phát triển thương hiệu có nhiều; nhiên thường tập trung chủ yếu vào ngành ăn uống, may mặc, nông sản,…Trong tài liệu mà tác giả nghiên cứu tham khảo được, chưa có viết việc phát triển thương hiệu công ty dịch vụ cung cấp giải pháp Marketing-Thương hiệu Trong đó, ngành Marketing ngành có xu hướng phát triển mạnh thời gian gần có nhiều đối thủ cạnh tranh Đề tài nghiên cứu đảm bảo tính độc lập, khơng chép đúc rút kinh nghiệm từ viết mà tác giả nghiên cứu Từ lý kể trên, tác giả định vào nghiên cứu giúp số doanh nghiệp ngành tư vấn MarketingThương hiệu phát triển thương hiệu, đặc biệt doanh nghiệp bước đầu IPCOMS 2.2.Các công trình nghiên cứu tại nước ngoài Tại các nước thế giới, đặc biệt là các nước phát triển, đã có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu và phát triển thương hiệu: Paul Temporal (2008), “Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược đến định giá”, Nhà xuất Trẻ Đây sách viết công cụ quản trị thương hiệu rút từ kinh nghiệm thực tiễn tiến sỹ Temporal vấn đề quản trị SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh Luan van Lớp: K48T1 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing David Aaker (1999), “Building Strong Brand”, sách xem thương hiệu người, thương hiệu tổ chức, thương hiệu biểu tượng Hai khái niệm nhận diện thương hiệu định vị thương hiệu đóng vai trị quan trọng muốn quản lý thương hiệu không theo lối mịn Aaker làm khỏi suy nghĩ lối mịn cách đề cập tới lợi ích cảm tính tính cách riêng Matt Haig (2012), “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại”, Nhà xuất Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh Đây sách phân tích thất bại đa dạng thương hiệu để tìm hiểu đường dẫn dụ công ty đến sai lầm Jack Trout (2011), “Thương hiệu lớn, rắc rối lớn!” (Big Brand Big Trouble), Nhà xuất Lao động- Xã hội Ở sách Jack Trout tiết lộ sai lầm tai hại marketing dẫn đến rắc rối số thương hiệu hàng đầu giới đưa phân tích cụ thể cách thức giúp tránh sai lầm Đề tài nghiên cứu khoa học Liya Li XiaoLing Ruan với đề tài: “Brand development of H&M”- năm 2009- University of Gavle; giáo viên hướng dẫn Akmal S.Hyder; tạm dịch “Phát triển thương hiệu công ty H&M” Luận án nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu công ty bán lẻ hàng may mặc H&M thị trường Trung Quốc Nhưng luận án dừng lại việc yếu tố quan trọng phát triển thương hiệu thành công mà thương hiệu H&M đạt được; chưa mặt tồn tại,… Xác lập vấn đề nghiên cứu đề tài Trong trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu vấn đề sau:  Về mặt lý luận tác giả sẽ tập trung nghiên cứu những nội dung lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp, nhân tố bên bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp  Về phần thực trạng, tác giả tập trung vào phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P Trong đó, SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh Luan van Lớp: K48T1 ... luận liên quan đến thương hiệu phát triển thương hiệu + Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I. P + Đề xuất số gi? ?i ph? ?p nhằm phát triển thương hiệu IPCOMS... Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I. P Chương 3: Đề xuất gi? ?i ph? ?p phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I. P SV:... động phát triển thương hiệu 44 2.4.2 Những tồn việc phát triển thương hiệu IPCOMS 44 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GI? ?I PH? ?P PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG I. P