Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại công ty dksh việt nam, 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHƢƠNG VY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY DKSH VIỆT NAM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 52340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHƢƠNG VY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY DKSH VIỆT NAM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 52340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN VĂN ĐẠT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH LỜI CAM ĐOAN Ngƣời viết cam đoan nghiên cứu cá nhân tôi, kết nghiên cứu đƣợc thể khóa luận tốt nghiệp trung thực khách quan Ngƣời viết chắn chƣa bảo vệ học vị Ngƣời viết xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực khóa luận đƣợc trích dẫn ghi rõ nguồn gốc Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, ngƣời viết xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám giám hiệu nhà trƣờng, khoa Quản trị kinh doanh với tất thầy cô giảng viên trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh dạy bỏ truyền đạt kiến thức vô quý báu cho ngƣời viết suốt bốn năm học vừa qua Những kiến thức vô em nhận đƣợc từ thầy cô kinh nghiệm tuyệt vời tảng vơ hữu ích giúp em trở nên mạnh dạn tự tin bƣớc vào nghiệp tƣơng lai Hơn nhờ giúp đỡ từ quý công ty DKSH Việt Nam, nhƣ quý anh chị đồng nghiệp nhiệt tình giúp đỡ, liên tục tạo điều kiện cho ngƣời viết tiếp xúc với thực tế Chân thành cảm ơn nhiều Đặc biệt hết, ngƣời viết muốn gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến với thầy Trần Văn Đạt giảng viên hƣớng dẫn bảo nhiệt tình, giúp đỡ đƣa nh, ững lời nhận xét đánh giá để giúp ngƣời viết hoàn thành tốt khảo luận Sau cùng, ngƣời viết xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè quan tâm, giúp đỡ, động viên ngƣời viết suốt q trình thực tập hồn thành khóa luận Tuy nhiên, cịn nhiều hạn chế kiến thức chun mơn nên khóa luận khơng thể tránh khỏi vƣớng nhiều sai sót, Kính mong q thầy đóng góp ý kiến để viết hồn thiện Một lần nữa, ngƣời viết xin chân thành cảm ơn Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY DKSH TĨM TẮT ĐỀ TÀI Phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng cơng ty DKSH Việt Nam, từ ngƣời viết rút hàm ý quản trị giúp website Connect DKSH cải thiện công tác quản trị, đƣa gợi ý chiến lƣợc nhằm nâng cao kết kinh doanh công ty DKSH Việt Nam Nghiên cứu đƣợc thực dƣới dạng định lƣợng dựa khảo sát 250 khách hàng website đặt hàng trực tuyến tồn quốc khơng phân biệt vùng miền Dữ liệu sau thu thập đƣợc thực đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha sau tiếp đến phân tích nhân tố khám phá EFA hồi quy tuyến tính bội Pearson Kết cho nhân tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng cơng ty DKSH Việt Nam (1) Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, (2) Giá cả, chi phí hợp lý, (3) Tiết kiệm thời gian, (4) Thanh tốn linh hoạt, (5) Kiểm sốt, quản lý hàng hóa Hai nhân tố cịn lại Bảo mật thơng tin khách hàng, Tâm lý khách hàng có giá trị Sig > 0.05 nên khơng có ý nghĩa giải thích cho Hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Tuy nhiên có nhân tố Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến Hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT ĐỀ TÀI MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH 10 DANH MỤC BẢNG 11 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 12 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 12 1.1 Lý chọn đề tài 12 1.2 Mục tiêu chung 13 1.2.1 Nhiệm vụ nghiên cứu 14 1.2.2 Đối tƣợng nghiên cứu 14 1.2.3 Phạm vi nghiên cứu 14 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 15 1.3.1 Kích thƣớc mẫu 16 1.3.2 Cách thức tiến hành 16 1.3.3 Phần mền thống kế 16 1.4 Kết cấu đề tài 16 1.5 Đóng góp thực tiễn ý nghĩa thực tiễn 16 1.5.1 Những đóng góp thực tiễn 17 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 17 TÓM TẮT CHƢƠNG 18 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Tổng quan lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến 19 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH 2.2 2.3 2.1.1 Định nghĩa hành vi ngƣời tiêu dùng 19 2.1.2 Các mơ hình lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng 19 Định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến 22 2.2.1 Sự khác mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 22 2.2.2 Lợi ích việc mua sắm trực tuyến 25 2.2.3 Hạn chế việc mua sắm trực tuyến 26 Phát triển mô hình nghiên cứu 28 2.3.1 Tổng quan nghiên cứu trƣớc 28 2.3.1.1 Tổng quan nghiên cứu toàn giới 29 2.3.1.2 Tổng quan nghiên cứu Việt Nam 31 2.3.2 Kết luận rút từ nghiên cứu tham khảo 32 2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng công ty DKSH Việt Nam 32 2.4.1 Mô tả biến giả thuyết đề xuất đƣợc đặt mơ hình 33 2.4.1.1 Sản phẩm 34 2.4.1.2 Giá 34 2.4.1.3 Tiết kiệm thời gian 35 2.4.1.4 Thanh toán 35 2.4.1.5 Bảo mật 36 2.4.1.6 Quản lý 36 2.5 Mơ hình nghiên cứu ngƣời viết đề xuất 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 38 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 3.2 Thu thập số liệu phƣơng pháp 40 3.2.1 Thang đo nghiên cứu 40 3.2.2 Nguồn thu thập số liệu 44 3.2.2.1 Dữ liệu sơ cấp 44 3.2.2.2 Dữ liệu thứ cấp 44 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH 3.2.3 Các phƣơng pháp nghiên cứu 44 3.2.3.1 Phương pháp thiết kế bảng câu hỏi 44 3.2.3.2 Phƣơng pháp thiết kế mẫu 45 3.2.3.3 Phương pháp phân tích liệu 45 3.2.3.4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45 3.2.3.5 Phân tích nhân tố EFA 46 3.2.3.6 Mơ hình hồi quy đa biến 47 TÓM TẮT CHƢƠNG 48 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH 49 4.1 Giới thiệu công ty TNHH DKSH Việt Nam 49 4.1.1 Tổng quan công ty 50 4.1.2 Phân tích cơng ty DKSH Việt Nam dựa mơ hình 5C 51 4.1.3 Giới thiệu trang đặt hàng trực tuyến 52 4.1.4 Giới thiệu kênh trang trực tuyến chăm sóc khách hàng 53 4.1.5 Chân dung khách hàng mục tiêu 55 4.1.6 Điểm chạm đến khách hàng công ty DKSH Việt Nam 56 4.2 Kết hoạt động kinh doanh Q1, Q2 gần năm 2022 56 4.3 Thông tin mẫu khảo sát 58 4.4 Kiểm định khác biệt Independent Sample T-Test 59 4.5 Kiểm định khác biệt độ tuổi ANOVA 60 4.6 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 61 4.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65 4.8 Phân tích hồi quy 69 4.8.1 Phân tích tƣơng quan 69 4.8.2 Phân tích hồi quy bội 73 4.9 Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 76 TÓM TẮT CHƢƠNG 78 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 79 5.1 Kết luận 79 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH 5.2 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh trực tuyến 80 5.2.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm 80 5.2.2 Nâng cao sách cạnh tranh giá 80 5.2.3 Nâng cao tính dễ sử dụng, tiết kiệm thời gian 81 5.2.4 Nâng cao thuận tiên mua sắm, chất lƣợng dịch vụ mua sắm trực tuyến 82 5.2.5 Nâng cao việc quản lý kiểm sốt hàng hóa dành cho khách hàng 83 5.3 Một số hàm ý dành cho ngƣời tiêu dùng 83 5.4 Hạn chế đề tài nghiên cứu hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 84 5.4.1 Hạn chế đề tài nghiên cứu 84 5.4.2 Hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 84 TÓM TẮT CHƢƠNG 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 89 PHỤ LỤC: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 94 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY DKSH DANH MỤC HÌNH ẢNH Ký hiệu Tên Trang Mơ hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý 20 Mơ hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch 21 Mơ hình 2.3 Thuyết chấp nhận cơng nghệ 21 Mơ hình 2.4 Qúa trình định mua hàng 24 Mơ hình 2.5 Hành trình sử dụng website 28 Mơ hình 2.6 Nhân tố ảnh hƣởng đến hàng vi mua hàng trực tuyến 39 khách hàng công ty DKSH Việt Nam Mơ hình 3.7 Quy trình thực nghiên cứu 44 Hình ảnh 4.1 Giao diện đăng nhập website Connect 53 Hình ảnh 4.2 Sự phát triển tiềm Zalo 54 Hình ảnh 4.3 Giao diện Zalo thức Connect thiết bị điện thoại 55 máy tính Hình ảnh 4.4 Kết doanh thu Q1, Q2 năm 2022 website 55 Connect Hình ảnh 4.5 Bình quân giá trị đơn hàng website Connect 55 Hình ảnh 4.6 Phần trăm ngƣời tham gia khảo sát theo Giới tính 56 Hình ảnh 4.7 Phần trăm ngƣời tham gia khảo sát theo Độ tuổi 56 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 10 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY DKSH Khơng đồng ý Phân vân, khơng biết có đồng ý hay khơng (trung lập) Đồng ý Rất đồng ý Chất lƣơng sản phẩm dịch vụ Tôi mua hàng website Connect giúp mua sắm đƣợc sản phẩm ƣng ý Tơi mua hàng chất lƣợng hàng hóa website Connect Tơi hài lịng q trình lƣớt website mua hàng trực tuyến website Connect thú vị Tôi lựa chọn đặt hàng website Connect kênh khác 5 5 Giá phù hợp Sử dụng dụng dịch vụ mua hàng Connect giúp tiết kiệm chị phí so với hình thức mua hàng thơng thƣờng Tơi hứng thú khách hàng thân thiết Connect đƣợc ƣu đãi riêng hàng tháng Tơi hài lịng khuyến thêm đặt hàng qua Connect khiến tiết kiệm nhiều chi phí 5 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 91 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Tiết kiệm thời gian Mua sắm trực tuyến website Connect giúp thực giao dịch mua hàng cách nhanh chóng Sử dụng dịch vụ mua hàng website đặt Connect giúp tơi giao dịch nơi đâu 24/7 Đặt hàng qua website Connect tiết kiệm thời gian so với gọi tổng đài viên trình dƣợc viên để đặt hàng 5 Thanh tốn thuận tiện Tơi lƣạ chọn phƣơng thức toán tiền mặt hay chuyển khoản theo cách tơi muốn Tơi xác nhận hóa đơn điện tử gửi qua mail sau đơn hàng thành cơng Tơi lƣu công nợ đến 30 ngày đặt hàng qua website Connect 5 Bảo mật thông tin Tơi lo lắng rủi ro tốn trực tuyến không thành công Connect Tôi cảm thấy không an tâm thông tin đăng nhập tài khoản bị sai khơng xác Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 92 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Tôi e ngại cung cấp thông tin cá nhân bị đánh cắp mua hàng Connect Quản lý đơn hàng, sản phẩm Mua sắm trực tuyến Connect giúp tơi kiểm sốt đơn hàng đặt Tơi hài lịng nắm đƣợc thông tin khuyến sản phẩm sử dụng website Connect Chức lƣu đơn hàng giúp mua hàng thuận lợi mua sắm Connect Đặt hàng qua website Connect, biết đƣợc đơn hàng quy trình 5 5 Tâm lý hành vi Tôi mua hàng Connect tính dễ sử dụng website Tơi hài lịng dịch vụ chăm sóc khách hàng Connect Tôi giới thiệu bạn bè, ngƣời thân ủng hộ sử dụng dịch vụ đặt hàng Connect Tôi mua hàng Connect thực tin cậy dịch vụ, chất lƣợng thƣơng hiệu 5 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 93 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH PHỤ LỤC: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định khác biệt giới tính Group Statistics @GT HV N 105 Mean 7.86 Std Std Error Deviation Mean 2.570 251 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 94 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH 145 7.75 2.788 Levene's Test t-test for for Equality of Equality of Variances Means F Sig t 232 t-test for Equality of Means df Sig (2- Mean tailed) Differen ce Std 95% Error Confidence Differen Interval of ce the Difference Lower Upper Equal varian ces 1.462 228 305 248 761 105 346 -.576 786 758 105 341 -.567 778 assum ed HV Equal varian ces not 309 234.02 assum ed Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 95 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Kiểm định khác biệt độ tuổi Test of Homogeneity of Variances HV Levene df1 df2 Sig Statistic 1.793 247 169 ANOVA HV Sum of df Mean Squares Between Groups Within Groups Total F Sig Square 8.655 4.328 1797.941 247 7.279 1806.596 249 595 553 Biến phụ thuộc Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 96 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Chất lƣợng sản phẩm Giá phù hợp Tiết kiệm thời gian Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 97 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY DKSH Thanh tốn thuận tiện Bảo mật thông tin khách hàng Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 98 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Quản lý đơn hàng sản phẩm Tâm lý hành vi khách hàng Biến phụ thuộc Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 99 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Cronbach’s Alpha 24 biến tổng Kết kiểm định KMO Eigenvalues 24 biến Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 100 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Kết EFA;KMO Eigenvalues biến phụ thuộc Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 101 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Component Matrixa Componen t HV3 828 HV2 811 HV1 793 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 102 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Rotated Compo nent Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated Kết tƣơng quan Pearson mô hình Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 103 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Kết chạy hồi qui mơ hình hồi qui Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 104 NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DKSH Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Vy 105