Bài Giảng Kỹ Thuật Quảng Cáo

Bài Giảng Kỹ Thuật Quảng Cáo

Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO Quảng cáo là một hoạt động mà chúng ta gặp hàng ngày và dường chúng ta “chối từ” diện Bạn chăm chú với tình tiết hấp dẫn bợ phim hành đợng kịch tính nhiên dịng chữ “Chương trình quảng cáo” xuất với đoạn nhạc vui nhợn cắt ngang dịng cảm xúc bạn Bạn hồi hộp chờ đáp án câu hỏi chương trình Gamesshow “Ai là triệu phú” nhận câu trả lời “các bạn biết đáp án… vịng phút nữa” hay bạn đứng một ngã tư đèn đỏ và tranh thủ đọc tờ rơi quảng cáo khóa học dạy đàn, học nhảy,… Đó là kết quả hoạt đợng quảng cáo Quảng cáo sử dụng với nhiều hình thức và nhiều lĩnh vực khác Và đặc biệt là công việc kinh doanh - bạn không quảng cáo Quảng cáo để người bạn, phải lên “Tôi thấy quảng cáo nơi!” và họ gặp bạn, biết đến sản phẩm bạn và bạn có khách hàng bạn làm việc này một cách hiệu quả Vậy Quảng cáo là gì? Quảng cáo là khoa học hay nghệ thuật? Quảng cáo đời và phát triển nào? Nó có vai trị, chức nào? Chương này giúp chúng ta có kiến thức ban đầu, bản này 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CHUNG VỀ QUẢNG CÁO 1.1.1 Định nghĩa quảng cáo “Quảng cáo là trình bày, giới thiệu rợng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ nhiều khách hàng ” (Từ điển Tiếng Việt NXB khoa học xã hội xuất bản năm 1998) “Quảng cáo là việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin sản phẩm đến người trung gian hoặc khách hàng cuối một khoảng không gian và thời gian định.” (Giáo trình trường Đại học Kinh tế Hà Nội) “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động sở sản xuất kinh doanh, dịch vụ.” (Nghị định 194/CP Chính phủ hoạt đợng quảng cáo lãnh thổ Việt Nam) “Quảng cáo là loại hình nào diện khơng trực tiếp hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng, hành động mà người quảng cáo phải trả tiền để nhận biết.” (Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) “Quảng cáo là truyền đạt thông tin khơng mang tính cá nhân sản phẩm hoặc ý tưởng từ người tài trợ xác định thông qua phương tiện thông tin đại chúng để thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi người nhận tin.” (Arens và Bovee – nhà kinh tế học người Mỹ) “Quảng cáo là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, thực thông qua phương tiện thông tin đại chúng và dạng truyền thơng khác nhằm cổ đợng có lợi cho mợt hàng hóa, mợt nhãn hiệu, mợt cơng ty/tổ chức nào đó.” (P.Kotler) Như vậy, có nhiều định nghĩa Quảng cáo, định nghĩa tiếp cận quảng cáo khía cạnh khác nhau, nhiên chúng ta hiểu mợt cách đơn giản Quảng cáo là thuyết phục khách hàng mua một loại sản phẩm nào người quảng cáo Quảng cáo để lôi kéo chú ý khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm quảng cáo Khi sản phẩm đời quảng cáo giúp giới thiệu tính sản phẩm, nơi nào mua sản phẩm và chí giá cả sản phẩm Khi sản phẩm có chỗ đứng thị trường quảng cáo lúc này lại mang vai trị thuyết phục khách hàng tiếp tục trì mua và sử dụng sản phẩm, thu hút thêm khách hàng có nhu cầu hoặc sử dụng nhãn hiệu khác chuyển sang sử dụng nhãn hiệu Quảng cáo đại ngày sử dụng ngơn ngữ, hình ảnh, âm kết hợp với màu sắc để thu hút chú ý đối tượng khách hàng muốn nhắm đến mợt cách toàn diện Tóm lại, chúng ta có thể kết ḷn: “Quảng cáo là hoạt đợng nhằm truyền đạt thông điệp thực lôi cuốn, sáng tạo và có tính thuyết phục cao mợt thương hiệu hoặc sản phẩm đến khách hàng mục tiêu tại thời điểm và địa điểm tốt thông qua phương tiện truyền thông” 1.1.2 Phân loại quảng cáo Phân loại quảng cáo giúp nhận biết, phân tích thơng tin bản, đặc trưng loại quảng cáo, là sở giúp doanh nghiệp xây dựng chương trình quảng cáo mợt cách hiệu quả Có nhiều kiểu quảng cáo và theo tùy theo cách tiếp cận mà có cách phân loại phù hợp  Phân loại theo khán giả mục tiêu (Target audience): Đối tượng quảng cáo là khán giả, nên mẫu quảng cáo nào nhắm đến mợt hay nhiều nhóm người nào Có hai loại khán giả mà quảng cáo nhắm đến: Quảng cáo nhắm đến người tiêu dùng: Hầu hết mẫu quảng cáo xung quanh ta là mẫu quảng cáo nhắm đến người tiêu dùng là cá nhân hoặc hợ gia đình, thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng họ Ví dụ: Các mẫu quảng cáo dầu gợi đầu cho nam giới, mì ăn liền cho cả gia đình,… Quảng cáo nhắm đến quan, xí nghiệp : Nhắm đến việc mua sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu doanh nghiệp Hầu hết mẫu quảng cáo nhắm đến doanh nghiệp xuất ấn phẩm đặc biệt hoặc gửi trực tiếp đến doanh nghiệp hình thức bưu phẩm Ví dụ: Đồ dùng văn phòng, dụng cụ y khoa, giấy tráng phim, dịch vụ phát chuyển thư nhanh DHL, Fedex Quảng cáo nhắm đến doanh nghiệp phân thành bốn lĩnh vực nhỏ : - Quảng cáo nhắm đến lĩnh vực công nghiệp: Đối tượng loại quảng cáo này là nhà máy, xưởng sản xuất, doanh nghiệp, sở dịch vụ nhằm cung ứng sản phẩm, dịch vụ sử dụng để tạo sản phẩm, dịch vụ khác Ví dụ: Cơng ty xây dựng Cotec Cons, nhà máy thép Pomina, nhà máy sản xuất vỏ chai - Quảng cáo nhắm đến sở thương mại: Đối tượng là nhà bán sỉ, bán lẻ, họ mua hàng hoá, dịch vụ bán lại cho người tiêu dùng Ví dụ: Các cơng ty trách nhiệm hữu hạn thương mại - Quảng cáo nhắm đến người chuyên nghiệp: Đối tượng là luật sư, bác sĩ, kỹ sư, nhân viên kế tốn sản phẩm là dụng cụ y khoa, kỹ thuật, phần mềm máy vi tính - Quảng cáo nhắm đến nơng nghiệp: Nhằm bán sản phẩm máy cày, phân bón, giống lúa và thuốc trừ sâu  Phân loại theo tiêu chí phương tiện (Medium): Đây là cách phân loại phổ biến Quảng cáo in ấn (Print Advertising) - Quảng cáo báo (Newspaper): tạp chí này phát hành hàng ngày - Quảng cáo tạp chí (Magaize): tạp chí là tờ báo chuyên mợt nợi dung nào thường phát hành hàng tuần hay hàng tháng Quảng cáo phát sóng (Broad Advertising) - Quảng cáo đài phát (Radio) - Quảng cáo truyền hình (Television) - Quảng cáo truyền hình cáp (Cable Televison) Quảng cáo trời (Out – of – home Advertising) - Quảng cáo pano, áp phích, biển quảng cáo (Out door) - Quảng cáo phương tiện giao thông (Transit) Quảng cáo phương tiện khác: quảng cáo internet, quảng cáo qua thư, hội chợ, điện thoại,…  Phân loại theo vùng địa lí Quảng cáo quốc tế (International Advertising): Khi mợt tổ chức hoạt động vượt khỏi biên giới quốc gia và tiến hành quảng cáo nhiều quốc gia Ví dụ: Tiger, Heineken, Coca Cola, Adidas, Procter & Gamble… Quảng cáo quốc gia (National Advertising): là quảng cáo nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ bán cả nước Quảng cáo quốc gia thường hướng đến hình thành nhu cầu mợt sản phẩm Ví dụ: Xà bơng Dove, dầu gội đầu Clear,… Quảng cáo địa phương (Local Advertising): Là quảng cáo tập trung một vùng giới hạn Đa số quảng cáo địa phương là quảng cáo bán lẻ Quảng cáo bán lẻ (Retail Advertising): không hướng vào việc bán mợt sản phẩm mà cịn hướng vào việc khuyến khích người tiêu thụ mua sản phẩm một cửa hàng cụ thể Mẫu quảng cáo này thường thấy tại siêu thị, cửa hàng bách hoá, đài truyền hình địa phương 1.2 LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO 1.2.1 Sự phát triển ngành quảng cáo Cách hàng ngàn năm ngàn, người biết cách làm quảng cáo Mục đích quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo lợi uy tín cá nhân, mục đích trị hoặc quân Vào thời kì quảng cáo bắt đầu nở rợ vào kỉ XIX, quảng cáo thực chủ yếu qua bảng hiệu ngoài trời, phương tiện giao thơng, qua tờ in và qua tạp chí và báo Do tạo hiệu quả bán hàng mức độ cao và rộng khắp, dạng quảng cáo qua báo và tạp chí trở nên phát triển nhanh chóng, mang lại lợi nhuận lớn cho chủ báo Số lượng và loại hình báo chí tăng lên nhanh nấm mọc sau mưa Các công ty quảng cáo vào thời kì này hoạt đợng với tư cách là đại lí bán chỗ trống trang báo cho cần đăng quảng cáo Do công ty này gọi là Advertising Agency – Đại lí Quảng cáo – là từ ngữ mà dùng ngành quảng cáo Theo thời gian, nhà quảng cáo nhận vấn đề không nằm việc quảng cáo báo nào, mà lại phụ thuộc nhiều vào nội dung và kỹ thuật quảng cáo, tức là hình ảnh và thông điệp thể mẫu quảng cáo Do vậy, đại lí quảng cáo nào có khả làm mẫu quảng cáo thật độc đáo, tạo ấn tượng, giúp bán nhiều hàng hố có nhiều khách hàng Quảng cáo giới có bề dày lịch sử hàng trăm năm Ở Châu Âu, quảng cáo thức xuất Đức và Anh vào khoảng kỉ thứ XVII, với đạo luật quảng cáo năm 1614 Đức và tờ báo tiếng Anh (Wewkly News Của London) năm 1622 Ở Mỹ cuối kỉ thứ XVIII Ben Franklin trở thành cha đẻ nghề quảng cáo xứ này (lúc cịn là thuộc địa Anh), với tờ báo Gazette đời năm 1729, đạt số lượng phát hành và đăng quảng cáo lớn xứ Tới đầu kỉ thứ XX, quảng cáo thực trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnh giới, cường quốc quảng cáo như: Mỹ, Anh, Pháp… Theo qui luật, quảng cáo Việt Nam có từ có kinh tế hàng hóa: xuất nhu cầu cần mua và bán Và hình thức sơ khai Việt Nam là lời rao hàng người bán hàng rong Thời kì này, quảng cáo Việt Nam là lời rao đăng thông báo thuế, giá gạo, thay đổi viên chức quan lại tại địa phương, tuyển người, bán đấu giá tài sản… Đầu kỉ XX, hàng chục tờ báo đời (khoảng chừng 30 - 40 đầu báo cả nước) đăng tải nhiều quảng cáo Mặt hàng và dịch vụ lúc này phong phú sản phẩm công nghiệp từ Pháp như: sữa, xà bơng, nước hoa, thuốc lá, vải vóc, quần áo, khách sạn, nhà hàng… Giai đoạn kháng chiến từ 1945 – 1954 xuất báo chí cách mạng xuất bản cơng khai, đó, khơng có quảng cáo hàng hóa, dịch vụ mà có thơng tin cuộc kháng chiến và hiệu kháng chiến Trong đó, tờ báo cơng khai Pháp chiếm đóng, quảng cáo phát triển Từ hịa bình lặp lại năm 1954 đến tận năm 1990, báo chí miền Bắc Việt Nam chưa có quảng cáo thương mại, tức là loại quảng cáo hàng hóa, dịch vụ mà có thông báo và nhắn tin, chủ yếu là hiệu trị phục vụ cho cơng c̣c chống Mỹ cứu nước và xây dựng chủ nghĩa xã hội miền Bắc Trong đó, tờ báo xuất bản tại Sài Gịn thời kì Mỹ ngụy chiếm đóng miền Nam (1945 – 1975) có nhiều quảng cáo Từ sau khi, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi (chính xác tới năm 1990), báo chí Việt Nam xuất quảng cáo thực là quảng cáo đầu tiên, giới thiệu thơng tin hàng hóa, dịch vụ bên cạnh thơng tin trị - xã hợi có từ trước Tuy nhiên, quảng cáo là “bán công khai” một tên chuyên mục khiêm tốn là “Thông tin kinh tế - xã hội” Phải đến cuối năm 1993, một số tờ báo lớn, chuyên mục đổi thành tên thức là “Quảng cáo”, với số lượng khiêm tốn trang báo chí với đài phát và truyền hình trung ương và địa phương Hiện nay, phương tiện thông tin đại chúng nước ta, so sánh với năm 1990, quảng cáo chiếm một dung lượng đồ sộ Theo số liệu thống kê chưa thức, cả nước có khoảng 700 đầu báo và tạp chí, đó, hầu hết có đăng quảng cáo Ví dụ: Báo Tuổi Trẻ thành phố Hồ Chí Minh có tới 32 trang quảng cáo thường kì Đó là chưa nói tới việc hầu hết phương tiện quảng cáo khác triển khai với hàng trăm công ty, doanh nghiệp lớn nhỏ chuyên quảng cáo toàn quốc đời và hoạt đợng ngày càng tích cực Ngoài cịn có nhiều thơng tin quảng cáo 100% vốn nước ngoài tầm cỡ giới khác và nhập cuộc cạnh tranh làm quảng cáo Việt Nam Có thể nói, giới quảng cáo trở thành mợt ngành cơng nghiệp thực Cịn Việt Nam ngành quảng cáo bắt đầu hình thành và chập chững bước đường Quảng cáo ngày càng phát triển và có ích xã hợi loài người 1.2.2 Các giai đoạn phát triển chiến lược quảng cáo Sự đời chiến lược quảng cáo gắn liền với lịch sử phát triển ngành quảng cáo Từ cuối kỉ XIX tới lịch sử phát triển chiến lược quảng cáo chia thành giai đoạn: Giai đoạn 1: Quảng cáo Chân Thật – Story-telling advertising (Từ kỉ XIX đến kỉ XX) Giai đoạn 2: Quảng cáo Điểm Mạnh Sản Phẩm - USP advertising (Từ thập nên 40 kỉ XX) Giai đoạn 3: Quảng cáo Xây Dựng Hình Ảnh - Image Advertising (Từ thập niên 60 kỉ XX) Giai đoạn 4: Quảng cáo Định Vị Thương Hiệu - Positioning advertising (Từ thập niên 80 kỉ XX) Giai đoạn 5: Chương trình truyền thơng tiếp thị tích hợp IMC (Từ thập niên 90 kỉ XX) 1.2.3 Các chiến lược quảng cáo  Quảng cáo chân thật Đây là cách quảng cáo vào thời kì đầu tiên, nói sản phẩm mợt cách hấp dẫn và chân thật, giúp giành chú ý và cảm tình người sản phẩm và thương hiệu Quảng cáo chân thật giúp mô tả, định nghĩa một sản phẩm hay một nhãn hiệu và nêu ích lợi sản phẩm người tiêu dùng Kỹ thuật thể thường dùng là kể mợt câu chuyện, hay mợt tình đợc đáo, thu hút và khéo léo lồng ghép ích lợi sản phẩm (hay dịch vụ) vào cốt truyện Điểm quan trọng chiến lược này là làm thể khả đáp ứng một nhu cầu cụ thể nào khách hàng mức cao và đợc đáo theo tiêu chí: “Hãy nói cho khách hàng biết họ gì, thay giới thiệu là có gì”  Quảng cáo điểm mạnh sản phẩm Để tạo vượt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu phải có mợt điểm mạnh khác biệt Qủang cáo điểm mạnh sản phẩm giúp thuyết phục người tiêu dùng nhanh Điểm cốt lõi chiến lược quảng cáo USP là: “Nếu muốn bán hàng, mẫu quảng cáo phải ra, phải nêu lên một điểm mạnh vượt trội (hay độc đáo) sản phẩm” Nếu sản phẩm khơng có đặc sắc chúng ta cần phải tìm và tạo cho mợt giá trị đợc đáo nào phù hợp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và họ một lí mua hàng Ví dụ: - “Clear - dầu gội trị gàu số một” -“Sữa bột Anlene – Loại sữa giàu can-xi tốt cho xương”  Quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu Mợt thương hiệu mạnh ln gắn liền với hình ảnh, biểu tượng đặc trưng - tạo nên khác biệt và tạo ấn tương mạnh thương hiệu Tại thị trường Việt Nam, công ty quảng cáo Stormeye áp dụng chiến lược này để tạo dựng thành công một số thương hiệu Bé Bino cho tã giấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu nành SOMILK, ông đầu bếp cho nước tương CHINSU,… Bản chất chiến lược quảng cáo này là xây dựng nên một nhân vật, một biểu tượng đại diện cho thương hiệu và tạo ấn tượng cần thiết cho người tiêu dùng  Quảng cáo định vị thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu thực chất là một mức phát triển cao chiến lược quảng cáo điểm mạnh sản phẩm Định vị thương hiệu là xây dựng cho thương hiệu mợt vị trí riêng biệt đầu người tiêu dùng, tượng trưng cho một nhu cầu cụ thể mà thương hiệu đáp ứng một cách hoàn hảo Ví dụ: + Double Mint là loại kẹo cao su làm thở thơm tho (chứ không phải là ngon, hay nhai cho vui miệng) + Close Up là loại kem đánh làm trắng thơm miệng + Colgate là loại kem đánh giúp – bảo vệ  Chương trình truyền thơng tiếp thị tích hợp - IMC (Integrated marketing communication) Với bối cảnh việc xây dựng thương hiệu quảng cáo là chưa đủ Do lượng thông tin người tiêu dùng phải ghi nhận ngày tải, hội để mợt quảng cáo báo hay Tivi có đủ ấn tượng nhằm tác động và thuyết phục người tiêu dùng trở nên thấp IMC là việc tập trung nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào một thời điểm và đưa mợt thơng điệp, hình ảnh giống tính tốn trước để tạo nên một tập hợp ấn tượng mạnh nhằm thuyết phục khách hàng Những người làm Marketing thường chia hoạt đợng quảng cáo tiếp thị thành nhóm lớn: Các hoạt động ATL (Above The Line activities): ATL hiểu là quảng cáo thông qua phương tiện thông tin đại chúng, tiếp cận với số đông (Như Quảng Cáo Tivi, Quảng Cáo Báo & Tạo chí, Quảng Cáo ngoài trời) Các hoạt động BTL (Below The Line activities): BTL là hoạt động tiếp thị khuyến tại điểm bán hoặc tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng, tác đợng vào mợt nhóm nhỏ khách hàng Trade Marketing - POPPoint Of Purchasing, dùng vật phẩm & ấn phẩm quảng cáo tại điểm bán poster, banner, standee, dây cờ, kệ trưng bày,…