Đề tài phân tích hoàn cảnh và ý nghĩa, tinh thần và yếu tố marketing trong mộtđoạn phim ngắn (5 10 phút)

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân … 0O0… BÀI TẬP LỚN MARKETING CĂN BẢN Đề tài: “Phân tích hồn cảnh ý nghĩa, tinh thần yếu tố Marketing đoạn phim ngắn (5-10 phút) ” Họ tên sinh viên thực hiện: Đinh Thị Yến Chi – 11220950 Phùng Hà Nhi – 11224967 Vũ Hoài Lâm – 11223248 Bùi Quang Vinh – 11226916  Nguyễn Văn Hào - 11222179 Phạm Minh Châu - 11220922 MỤC LỤC I Giới thiệu chung 1.1, Giới thiệu chung “Thank you for smoking”  1.2, Về đoạn trích II, Phân tích đoạn trích “Thank you for smoking” 2.1, Môi trường Marketing  2.1.1, Môi trường vi mô .2 2.1.2, Môi trường vĩ mô .3 2.2, Quan điểm Marketing bán hàng  2.2.1, Ưu điểm 2.2.2, Nhược điểm .5 2.3, Phân tích thay đổi insight khách hàng thuốc lá: 2.3.1, Khách hàng mục tiêu insight khách hàng 2.3.2, Nghiên cứu Marketing  III Kết luận học Marketing rút từ “Thank you for smoking” I Giới thiệu chung 1.1, Giới thiệu chung “Thank you for smoking”  "Thank You for Smoking" phim hài kịch châm biếm Jason Reitman đạo diễn phát hành năm 2005 Bộ phim thu hút ý đến giới đầy hoài nghi thuyết khách cho thuốc cách họ cố gắng gây ảnh hưởng tới nhận thức công chúng pháp luật Cốt truyện xoay quanh Nick Naylor, nhân vật  phim phát ngôn viên Học viện Nghiên cứu Thuốc lá, đồng thời anh thuyết khách thông minh khéo léo, người mở nhìn cho xã hội ngành công nghiệp thuốc Tuy nhiên, khơng có ý nghĩa tên, phim “Thank you for Smoking” không cổ xúy hay mời gọi người hút thuốc lầm tưởng vừa nghe tên phim, mà cịn cho thấy tuột dốc không phanh việc cố gắng tồn ngành cơng nghiệp có vấn đề đạo đức luân lý 1.2, Về đoạn trích Khơng khó để tìm hay lựa chọn phân cảnh mang tinh thần Marketing "Thank you for smoking" lẽ tinh thần thể rõ ràng xuyên suốt giây, phút phim Từ đàm phán, hội thảo tranh luận hay chí hội thoại tưởng chừng đơn giản nhân vật Nick Naylor trai, mang hàm ý việc quảng bá sản phẩm tiếp cận insights khách hàng Phân cảnh lựa chọn phân tích q trình nhân vật lên kế hoạch truyền thông cho thuốc cách sử dụng tài ăn nói để thay đổi định kiến người ngành công nghiệp thuốc Qua phân cảnh chọn team tập trung vào phân tích yếu tố Marketing sau: thứ Môi trường Marketing, bao gồm môi trường vi mô (trung gian Marketing, giới công chúng), môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật văn hố xã hội) Tiếp theo Quan điểm Marketing (quan điểm bán hàng) thể cách rõ ràng phim Bên cạnh đó, team cịn sâu vào phân tích thay đổi suy nghĩ khách hàng từ xác định Khách hàng mục tiêu (Target customer) bước nghiên cứu Marketing nhân vật Nick cơng ty anh II, Phân tích đoạn trích “Thank you for smoking” 2.1, Mơi trường Marketing  2.1.1, Môi trường vi mô a Các trung gian marketing  Các trung gian marketing giúp công ty xúc tiến, phân phối bán sản phẩm tới người mua cuối mắt xích quan trọng chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá dịch vụ cung ứng, yếu tố tác động đến mức độ làm hài lòng khách hàng công ty Họ bao gồm: người mua để bán lại (các nhà phân phối: bán buôn, bán lẻ), công ty cung cấp dịch vụ marketing trung gian tài Trong “Thank you for smoking”, trung gian marketing nêu bật tổ chức cung ứng dịch vụ marketing, tổ chức phương tiện truyền thông, cụ thể thể qua phim ảnh việc hợp tác với diễn viên Hollywood để đưa cảnh hút thuốc lên phim thông qua mang đến thơng điệp “Hút thuốc sành điệu”, từ khiến cho số lượng người hút thuốc tăng nhanh cách chóng mặt (Quay lại năm 1910, nước Mỹ sản xuất 10 tỷ điếu thuốc năm Đến năm 1930, số tăng lên 123 tỷ yếu tố khiến số tăng cách chóng mặt đời  phim nói vào năm 1927 xuất phân cảnh hút thuốc phim)   b Môi trường khách hàng  Khách hàng nhân tố cốt lõi môi trường vi mô Mọi hoạt động marketing lấy khách hàng hay hài lòng, thỏa mãn khách hàng làm trọng tâm Mỗi biến đổi nhu cầu, định mua sắm khách hàng buộc doanh nghiệp phải xem xét lại định marketing Mục tiêu toàn mạng lưới phân phối giá trị thu hút khách hàng mục tiêu tạo mối quan hệ bền chặt với họ Có thể thấy “Thank you for smoking”, Nick Naylor Học viện Nghiên cứu Thuốc đánh vào thị trường người tiêu dùng đối tượng sử dụng sản phẩm thuộc giới tính, ngành nghề độ tuổi, nhiên, khách hàng hướng đến giới trẻ, mở đầu  phim có xuất cậu bé 15 tuổi bị ung thư tình cậu bé định bỏ thuốc khơng cho hút thuốc việc thú vị Với phản đối tổ chức chống thuốc lá, thúc đẩy việc phát triển sách, chương trình hỗ trợ người hút thuốc hay sách đề xuất thượng nghị sĩ việc in biểu tượng đầu lâu cảnh  báo độc hại lên bao bì thuốc dẫn đến nhận thức, nhu cầu, hành vi tiêu dùng khách hàng bị ảnh hưởng cách tiêu cực Việc xác định thị trường vơ quan trọng Học viện nghiên cứu thuốc cần có hướng đắn phù hợp nhằm đem lại giá trị cho người tiêu dùng đồng thời giảm thiểu rủi ro gặp phải Tuy nhiên, việc xác định đối tượng bao gồm trẻ vị thành niên hành vi trái pháp luật Vì phần kết phim, Nick Naylor hối hận từ bỏ công việc thuyết khách cho Học viện nghiên cứu thuốc anh nhận thức cách tỉnh táo giáo dục vấn đề quan trọng với anh Và sau vài tháng công ty thuốc bị lỗ vốn nặng đồng thời viện nghiên cứu thuốc bị đóng cửa vĩnh viễn 2.1.2, Môi trường vĩ mô a Môi trường nhân học : Bộ phim chủ yếu đề cập đến hệ trẻ Hoa Kỳ năm 30 kỷ 19, thiếu niên có sử dụng thuốc số mắc bệnh liên quan đến đường hô hấp thuốc gây b Môi trường trị-pháp luật  Ở phần đầu phim, thấy chiến dịch Hiệp hội phòng chống thuốc Mỹ việc sử dụng biểu tượng hình đầu lâu xương chéo lên  bao thuốc sản xuất thị trường Đây hành động cấp thiết quyền Mỹ nhằm giảm thiểu tiếp thị tiêu thụ thuốc tình hình hệ trẻ nước Mỹ gia tăng việc sử dụng thuốc dẫn đến việc mắc bệnh nguy hiểm đường hô hấp Biểu tượng mang ý nghĩa thuốc thuốc độc, sản phẩm có sử dụng biểu tượng đầu lâu xương chéo mang thông điệp “Nếu  bạn dùng nó, bạn chết” Cụ thể phiên điều trần Quốc hội Mỹ việc có định in hình đầu lâu xương chéo lên bao thuốc lá, Thượng nghị sĩ đưa rủi ro sức khoẻ việc hút thuốc ung thư phổi, mắc  bệnh đường hô hấp khí thủng,… Và việc sử dụng hình tượng cảnh báo lời nhắc hợp lý nguy hiểm việc hút thuốc, động thái cứng rắn phủ số lượng người chết hút thuốc lên tới 475000 người/1 năm; điều gây nên khó khăn cho Viện nghiên cứu thuốc việc tìm  phương pháp để thuyết phục công chúng tiếp tục sử dụng sản phẩm c Mơi trường văn hố – xã hội: Mở đầu phim phân cảnh buổi talkshow với góp mặt  bệnh nhân ung thư tác hại thuốc Khi nói đến đời Robin Williger, chương trình đề cập đến yếu tố văn hoá xã hội người tiêu dùng, họ khiến người tham gia show liên tưởng đến bệnh ung thư huỷ hoại đời người nhắc đến thuốc Và phiên điều trần Quốc hội Mỹ, Thượng nghị sĩ lại tiếp tục đưa chứng bệnh liên quan đến đường hô hấp thuốc gây Những hệ lại chứng minh cho tác hại thuốc sức khỏe người, đặc biệt với hệ trẻ nước Mỹ Qua đó, định kiến thuốc lan truyền giáo dục tới đối tượng xã hội khoảng thời gian thay đổi tư nhận thức người việc hút thuốc Chính coi yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng 2.2, Quan điểm Marketing bán hàng  2.2.1, Ưu điểm Sự đời phát triển lý thuyết Marketing đại gắn liền với trình tìm kiếm phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng thị trường Đi theo phát triển thị trường, có quan điểm Marketing bao gồm: quan điểm tập trung vào sản phẩm, quan điểm tập trung vào sản xuất, quan điểm tập trung vào bán hàng, quan điểm Marketing quan điểm Marketing đạo đức- xã hội Có thể thấy đoạn phim, Nick Naylor tập trung biện hộ cho sản  phẩm thuốc lá, việc trẻ em hút thuốc hay không phụ thuộc vào cách giáo dục khơng liên quan đến cơng ty thuốc Thậm chí, Nick muốn niên bị ung thư sống để cậu tiếp tục hút thuốc để công ty khơng khách hàng Như vậy, ta thấy cách thức Marketing theo quan điểm bán hàng Quan điểm bán hàng Marketing cho người tiêu dùng thường có thái độ ngần ngại việc mua sắm hàng hóa doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ Trên thực tế, môi trường cạnh tranh, việc tập trung vào bán hàng có nhiều mặt tích cực Đầu tiên, doanh nghiệp tăng lợi nhuận từ sản phẩm Với quan điểm tập trung vào bán hàng, doanh nghiệp bán sản phẩm lỗi hàng tồn kho Bên cạnh đó, hiệu ứng Domino hình thành tận dụng triệt để, giúp doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm Điều thể rõ đoạn  phim, Nick định để diễn viên tiếng sử dụng thuốc  bộ phim truyền hình Lợi ích thứ hai quan điểm tạo động lực cho nhân viên Khi nhân viên hoàn thành vượt ngưỡng KPI bán hàng thân, họ nhận tiền thưởng từ cố gắng để bán nhiều sản phẩm tốt 2.2.2, Nhược điểm Tuy nhiên, Marketing lấy bán hàng làm trọng điểm tồn nhược điểm sau: Thứ nhất , doanh nghiệp hướng đến lợi nhuận, tiếp thị quảng bá sản phẩm họ quên cố ý bỏ qua cốt lõi chất lượng sản  phẩm Nếu doanh nghiệp hướng đến quảng bá, tiếp thị mặt hàng khơng có giá trị với người tiêu dùng hay xã hội khoảng thời gian dù ngắn hay dài, doanh nghiệp bán thêm sản phẩm Thứ hai, doanh nghiệp, tổ chức lấy bán hàng lợi nhuận làm kim nam cho kế hoạch, định Marketing dẫn đến việc họ khơng đặt trọng tâm vào khách hàng Khi ấy, mục đích cơng ty bán mà họ làm khơng phải làm mà thị trường mong muốn  “Thank you for smoking” thể rõ hai nhược điểm nêu quan điểm Marketing bán hàng Công ty Nick Naylor quan tâm tới lợi nhuận mà họ đạt tiếp cận tất đối tượng khách hàng tiềm mà phớt lờ giá phải trả việc hút thuốc bệnh nguy hiểm liên quan đến đường hơ hấp Thậm chí, phân cảnh trích dẫn Nick đến gặp “ơng bầu” giới Hollywood, tất mà công ty truyền thông, phim ảnh lớn quan tâm số tiền công ty thuốc trả cho họ để xuất phim ảnh thay lo ngại diện khói thuốc phim tiếng gây nên ảnh hưởng tiêu cực giới trẻ nói riêng người xem nói chung Chính thuốc mối đe dọa lớn đến xã hội cộng đồng ảnh hưởng nhiều đến sức khỏe người hút thuốc người không hút nên áp dụng quan điểm bán hàng này, Nick Naylor công ty anh khơng quan tâm tới lợi ích khách hàng Rõ ràng nhất, ta thấy phân cảnh đầu đoạn trích, talkshow bệnh nhân 15 tuổi mắc bệnh ung thư hút thuốc, Nick khơng khun cậu bé nên hút thuốc ngừng sử dụng để kéo dài sống mà thay vào anh lập luận sống cịn ngắn ngủi đến việc hút thuốc khiến cho cậu bé tận hưởng phần đời lại cách trọn vẹn vui vẻ Tuy nhiên, bàng quan lợi ích khách hàng, đặc biệt sức khỏe, mà tới cuối đoạn trích, nhân vật cảm thấy hối hận Khi anh nhận câu hỏi việc trai anh vào năm 18 tuổi sử dụng thuốc lá, Nick trả lời cách tự tin “Nếu trai muốn, đích thân mua cho bao thuốc”, khn mặt anh lúc rõ căng thẳng hối hận, có lẽ đến thời điểm anh nhận quan điểm Marketing mà lâu anh theo đuổi trở thành vũ khí giết chết trai tương lai Cuối phim, Nick bỏ việc công ty thuốc lá, nơi anh làm việc với cương vị phát ngôn viên, thuyết khách cho thứ sản phẩm độc hại ấy, theo đuổi lĩnh vực khoa học kỹ thuật nhằm cống hiến tài cho xã hội 2.3, Phân tích thay đổi insight khách hàng thuốc lá: 2.3.1, Khách hàng mục tiêu insight khách hàng Khách hàng mục tiêu khái niệm vô quan trọng doanh nghiệp, công ty, tổ chức hay cá nhân làm kinh doanh, đặc biệt người làm Marketing Đó nhóm đối tượng khách hàng đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp bạn hướng tới Nhóm khách hàng phải có nhu cầu sản  phẩm, dịch vụ công ty Và khả chi trả cho sản phẩm, dịch vụ  Như nhắc đến bên trên, đối tượng khách hàng Nick Naylor tập đồn, cơng ty thuốc người tiêu dùng sản phẩm thuộc giới tính, ngành nghề, độ tuổi, ngồi khách hàng hướng đến giới trẻ Tuy nhiên, qua đoạn phim ta thấy, phim lấy bối cảnh thời điểm xã hội nước Mỹ dấy lên hoài nghi, định kiến nhiều người phản đối thuốc tác hại sản phẩm sức khoẻ người Khơng mà ngành công nghiệp bị sụp đổ; tài ăn nói, khả biện luận  phương pháp Marketing phức tạp mình, Nick Naylor mang đến cho người tiêu dùng nhìn khác nhìn khác thuốc lá, xem thay đổi insight khách hàng sản phẩm Thuốc sản phẩm đem lại lợi nhuận cao cho nhà phân phối chiếm tỉ trọng không nhỏ GDP nước giới nói chung nước Mỹ nói riêng, nhiên đồng thời sản phẩm vơ có hại sức khoẻ người Với bối cảnh đặt phim, mà nhiều người tiêu dùng, tổ chức chống y tế hay phủ phản đối thuốc lá, ngành công nghiệp thực gặp phải nhiều khó khăn cản trở Ngay từ đầu  phim, tổ chức chống thuốc thực buổi tranh luận tác hại thuốc với xuất cậu bé mắc bệnh ung thư phổi dù 15 tuổi; hay xuyên suốt phim sách, chương trình phản đối thuốc lá, sách in đầu lâu lên bao bì sản phẩm Vậy phải đặt câu hỏi: “Làm cách để người tiêu dùng mua thuốc hay liệu người mua thuốc lý mà sản phẩm lại có nhiều tác hại đến vậy?” Việc xác định insight khách hàng vơ quan trọng giúp cho marketers biết cách sâu sắc mong muốn, nhu cầu, suy nghĩ khách hàng sản phẩm lý mà họ đến với sản phẩm; từ có chiến dịch hiệu Trong đoạn phim, insight khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhận thức người tác hại to lớn thuốc lá, phản đối thuốc  phần lớn cộng đồng phủ Để đối phó với cản trở đó, Nick Naylor khơng bác bỏ, phủ nhận tác hại thuốc mà ông đưa lập luận  phản biện lại phản đối thuốc Ví dụ: Trong đoạn tranh luận show truyền hình đầu phim, Nick đưa lập luận công ty thuốc không muốn cậu bé bị ung thư họ vị khách; ngược lại cậu bé qua đời ngân sách tổ chức chống thuốc tăng lên… Bên cạnh lập luận phản biện Nick Naylor cũng kết hợp với phương pháp truyền thông Marketing cách lãng mạn hố hình ảnh khói thuốc thơng qua phim ảnh, khiến cho khán giả xem phim thấy việc hút thuốc thật sành điệu Bằng lập luận phương pháp truyền thông ông gợi lên insight suy nghĩ khách hàng khiến họ vơi bớt suy nghĩ tiêu cực thuốc lá, có thiện cảm với chúng nghĩ tác hại khơng cịn q lớn tiêu dùng sản phẩm 2.3.2, Nghiên cứu Marketing   Như nhắc đến phần trên, việc xác định insight đánh trúng nhu cầu khách hàng mục tiêu vô quan trọng; để hiểu insight đó, marketers cần phải thực việc nghiên cứu Marketing Các nghiên cứu Marketing bao gồm: · · · · · · Customer & Market Research: Đây nghiên cứu giúp bạn trả lời câu hỏi sản phẩm bạn cần tập trung vào đâu, nói điều nói với  Product Research: Trả lời câu hỏi khả chấp nhận sản phẩm cạnh tranh phương hướng sản phẩm  Promotional Research: Giải đáp vấn đề quảng cáo, phương tiện, nội dung… cho phù hợp với tâm lý tiêu dùng  Distribution Research: Vấn đề tổ chức, quản lý kênh phân phối cho hợp lý mục tiêu nghiên cứu Sales Research: Nối tiếp sau kênh phân phối để hiểu kênh bán hàng có hiệu hay khơng, nghiên cứu bán hàng cho biết điều  Market Environment Research: Nghiên cứu bên lề kinh tế, trị, xã hội… nhằm đưa nhìn tồn cảnh tương lai nhằm dự đoán hội, thách thức cho ngành hàng   Thuốc sản phẩm nhận lại nhiều tranh cãi từ cộng đồng việc nghiên cứu Marketing lại điều cần thiết Trước tiên, Nick Naylor nhìn thấy tiềm phát triển ngành công nghiệp thuốc Mỹ đặc biệt bạn trẻ nơi đối tượng khách hàng mà anh nhắm đến giới trẻ Mỹ Ngoài ra, đoạn phim, Nick có nhắc đến: “Vào 1910, nước Mỹ sản xuất 10 tỷ điếu thuốc năm Đến 1930, 123 tỷ Có điều xảy vào thời điểm đó, chiến tranh giới, ăn kiêng phim ảnh.” Từ thấy việc sản xuất tiêu thụ thuốc bị ảnh hưởng nhiều phim ảnh, hiểu rõ điều đó, Nick đề xuất việc đưa hình ảnh thuốc lên ảnh để lãng mạn hoá quảng bá rộng rãi đến với khách hàng Cuối cùng, việc nghiên cứu mơi trường kinh tế, trị, xã hội… cho Nick biết phản ứng xã hội, cộng đồng hay phủ, từ đưa lập luận phản biện làm xoa dịu dư luận lo lắng người tiêu dùng tác hại thuốc Qua đây, ta thấy tầm quan trọng việc nghiên cứu Marketing, việc giúp cho ta đưa định chiến lược marketing hợp lý, hiệu quả, đem đến nhiều lợi ích cho việc kinh doanh nhãn hàng III Kết luận học Marketing rút từ “Thank you for smoking” Một học Marketing đắt giá từ phim "Thank you for smoking" tầm quan trọng việc nghiên cứu insights thuyết phục khách hàng, đặc biệt việc biến mong muốn người tiêu dùng trở thành nhu cầu thiết yếu sống họ Nick, nhân vật phát ngơn viên, thuyết khách ngành công nghiệp thuốc lá, sử dụng lập luận đầy chặt chẽ đa dạng, câu nói dí dỏm lời kêu gọi đầy cảm xúc để gây ảnh hưởng đến khán giả khiến họ quên tác động tiêu cực việc hút thuốc Bài học nhấn mạnh tầm quan trọng việc kể chuyện tiếp thị cách điều khiển cảm xúc người để hướng họ tới sản phẩm ý tưởng định, khơng phải lựa chọn tốt cho người tiêu dùng Tuy nhiên việc sử dụng quan điểm Marketing bán hàng dẫn đến nhiều hậu quả, điển hình lượng tiêu thụ thuốc – thứ sản phẩm có hại đến sức khỏe khách hàng, tăng lên chóng mặt nhờ chiêu trò, chiến dịch định Marketing Nick Naylor công ty nơi anh làm việc Bên cạnh đó, phim “Thank you for smoking” cịn đem lại giá trị học Marketing sâu sắc cho người xem thấy ngành công nghiệp độc hại, lấy lợi nhuận làm trung tâm để sớm muộn sụp đổ tuột dốc khơng phanh Từ đó, người làm Marketing, doanh nghiệp, nhãn hàng khơng cần đặt vào vị trí khách hàng để tìm kiếm giá trị nhãn hàng đem lại mà cần phải xác định khuynh hướng, giá trị mà xã hội cần, đặc biệt  bối cảnh thị trường chuyển biến nhanh Bộ phim nói chung phân đoạn phim chọn nói riêng cho chúng em nhìn “trần trụi” mặt tiêu cực Marketing trọng bán hàng thờ trước lợi ích cộng đồng Tuy nhiên, lẽ mà chúng em có thêm nhìn thực tế việc vận dụng yếu tố Marketing vào công việc, học tập cách đắn, đồng thời phim tạo cảm hứng cho chúng em kĩ thuyết trình khéo léo, tài tình nhân vật – Nick Naylor tinh thần Marketing thể xuyên suốt phim