1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN Phan Thị Kim Xuyến QUẢN TRỊ MARKETING Năm 2023 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN QUẢN TRỊ MARKETING Chủ biên Phan Thị Kim Xuyến[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN Phan Thị Kim Xuyến QUẢN TRỊ MARKETING Năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN QUẢN TRỊ MARKETING Chủ biên: Phan Thị Kim Xuyến Đồng chủ biên: Nguyễn Minh Xuân Hương Năm 2023 Lời nói đầu Để phục vụ cho nhu cầu học tập nghiên cứu cho sinh viên chuyên ngành Marketing, giáo trình quản trị marketing cung cấp cho sinh viên thuộc hệ đào tạo Đại học, cao đẳng, bạn đọc học tập nghiên cứu Quản trị Marketing học phần cung cấp kiến thức chuyên sâu quản trị marketing, ảnh hưởng marketing doanh nghiệp, xu hướng marketing xu tồn cầu hóa, mơi trường thông tin marketing Học phần cung cấp kiến thức tiến trình phát triển chiến lược marketing, phân tích thị trường, tạo giá trị chuyển tải giá trị, tạo tăng trưởng thành công dài hạn Trong trình học, sinh viên thảo luận, đồng thời giải vấn đề theo tình hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp Với cấu trúc 10 chương, tập giảng học phần Quản trị Marketing bao gồm nội dung lớn sau: Chương Giới thiệu tổng quan quản trị marketing, nhằm dẫn dắt người đọc hiểu dần marketing quản trị marketing; Tìm hiểu khái niệm tầm quan trọng Marketing; hiểu nhiệm vụ marketing, khái niệm cốt lõi công cụ marketing; quan điểm quản trị marketing mà công ty thể Chương Phát triển kế hoạch chiến lược marketing Chương giúp người học tìm hiểu việc hoạch định chiến lược marketing cấp độ khác tổ chức, hiểu nội dung kế hoạch marketing, trình lập kế hoạch marketing công việc giúp thiết lập kế hoạch Marketing Chương Nghiên cứu Thị trường Chương giúp người đọc nắm thành tố hệ thống thông tin tiếp thị đại; liệu nội hữu ích cho hệ thống thông tin tiếp thị đại; yếu tố tạo nên hệ thống thông tin thị trường, diễn biến thị trường vĩ mô, hoạt động nghiên cứu Marketing bước trình thực dự án nghiên cứu Marketing Chương Kết nối khách hàng Chương giúp người đọc xây dựng mối quan hệ trung thành dài hạn với khách hàng, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân tổ chức, phân đoạn thị trường phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu Chương Xây dựng tài sản thương hiệu Chương giú pngười đọc hiểu thương hiệu giá trị thương hiệu; hiểu làm để xây dựng thương hiệu, biết cách thức đánh giá quản lý thương hiệu nào, biết tạo định vị thương hiệu, biết tạo động lực cạnh tranh quản lý tài sản thương hiệu Chương Chiến lược sản phẩm Chương người đọc phải nắm định nghĩa sản phẩm nêu cấu tạo sản phẩm nói chung, nêu tiêu thức phân loại sản phẩm, nêu loại sản phẩm, trình bày khái niệm danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu định liên quan, phát biểu định bao bì, dịch vụ khách hàng, so sánh khác thương hiệu nhãn hiệu; nắm khái niệm dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng Chương Chiến lược giá Chương người đọc cần nắm, định giá mục tiêu việc định giá bán sản phẩm, phân tích nhu cầu thị trường giá, nắm bước định giá, nắm chiến lược định giá thay đổi giá việc đáp ứng khách hàng Chương Chiến lược phân phối Chương người đọc nắm chất chức kênh marketing, tổ chức hoạt động kênh, hoạch định định kênh phân phối, tổ chức hệ thống bán lẻ, tổ chức hệ thống bán sỉ, tổ chức lực lượng bán hàng Chương Chiến lược xúc tiến Chương người đọc cần nắm khái niệm, công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp; Cách thiết kế chương trình truyền thơng tiếp thị tích hợp, xây dựng ngân sách cho chương trìng Marketing tích hợp quản trị đo lường hiệu chương trình Marketing tích hợp Chương 10 Marketing quốc tế Nội dung chương mà người đọc cần nắm nhận diện vấn đề xâm nhập thị trường quốc tế, nắm phương thức, cơng cụ định thâm nhập, phân tích hội, rủi ro thị trường quốc tế, tổ chức Marketing quốc tế chương trình Marketing quốc tế Chân thành cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế - Quản trị đôn đốc, động viên chúng tơi hồn thành giáo trình Các tác giả mong nhận góp ý cùa Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế - Quản trị, hội đồng thẩm định, để tập giảng hoàn thiện MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN MARKETING .7 1.1 Định nghĩa Marketing kỷ 21 1.2 Các khái niệm cốt lõi Marketing 10 1.3 Quản trị marketing 18 1.4 Các quan điểm quản trị marketing 20 1.5 Các tác vụ quản trị Marketing 21 1.6 Thách thức marketing giới đại 22 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING .24 2.1 Hoạch định chiến lược 25 2.2 Các cấp hoạch định chiến lược 26 2.3 Các yếu tố quan trọng cần xem xét hoạch định chiến lược marketing 39 2.4 Lập kế hoạch marketing 39 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 43 3.1 Các thành tố hệ thống thông tin marketing đại 44 3.2 Thông tin thị trường 45 3.3 Phân tích mơi trường vĩ mơ 46 3.4 Thực nghiên cứu marketing 49 CHƯƠNG 4: KẾT NỐI KHÁCH HÀNG 57 4.1 Xây dựng mối quan hệ trung thành dài hạn với khách hàng 58 4.2 Phân tích thị trường tiêu dùng doanh nghiệp 59 4.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 72 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 79 5.1 Giá trị thương hiệu 80 5.2 Xây dựng giá trị thương hiệu 81 5.3 Định vị thương hiệu 83 5.4 Tạo động lực cạnh tranh 85 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 89 6.1 Lập chiến lược sản phẩm 90 6.2 Quyết định danh mục dòng sản phẩm 93 6.3 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm 96 6.4 Thương Hiệu 99 6.5 Chức thương hiệu 103 6.6 Quyết định bao gói sản phẩm 105 6.7 Kế hoạch quản lý dịch vụ khách hàng 106 6.8 Chăm sóc khách hàng 107 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ 109 7.1 ĐỊNH GIÁ 110 7.2 ĐỊNH GIÁ 111 7.3 CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ 116 7.4 Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm 121 7.5 Thay đổi giá sản phẩm 123 CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 128 8.1 Bản chất chức kênh marketing 129 8.2 Tổ chức hoạt động kênh 131 8.3 Hoạch định định kênh phân phối 133 8.4 Tổ chức hệ thống bán lẻ 134 CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 140 9.1 Tổng quan truyền thơng marketing tích hợp 141 9.2 Các bước tổ chức truyền thông 144 CHƯƠNG 10 MARKETING QUỐC TẾ 152 10.1 Tổng quan thị trường toàn cầu 152 10.2 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế 154 10.3 Quyết định thị trường xâm nhập 155 10.4 Quyết định cách thức xâm nhập 155 10.5 Quyết định chương trình xâm nhập 156 10.6 Quyết định tổ chức Marketing 160 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU HÌNH 2.1 CÁC CẤP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA MỘT DOANH NGHIỆP 26 HÌNH 2.2 SƠ ĐỒ MA TRẬN BCG 28 HÌNH 2.3 VÍ DỤ VỀ ỨNG DỤNG MA TRẬN GE 29 HÌNH 2.4 BA CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG 31 HÌNH 2.5 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 33 HÌNH 3.1 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 50 HÌNH 3.2 HAI LOẠI DỮ LIỆU VÀ BIỆN PHÁP THU THẬP 51 HÌNH 3.3 CÁC MỨC ĐỘ ĐO LƯỜNG THỊ TRƯỜNG 53 HÌNH 3.4 DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG 55 HÌNH 4.1 MƠ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 60 HÌNH 6.1 NĂM CẤP ĐỘ SẢN PHẨM 91 HÌNH 6.2: DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA TH TRUE MILK 94 HÌNH 7.1 QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ 110 HÌNH 8.1 MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING 129 HÌNH 8.2 CÁC LOẠI KÊNH MARKETING 130 HÌNH 8.3 SO SÁNH KÊNH MARKETING THÔNG THƯỜNG VỚI HỆ THỐNG MARKETING DỌC 133 HÌNH 9.1 CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED HÌNH 9.2 QUY TRÌNH TRUYỀN THƠNG 144 CHƯƠNG TỔNG QUAN MARKETING Tóm tắt chương Marketing chức mang tính tổ chức tập hợp quy trình nhằm tạo dựng, chuyển tải mang lại giá trị cho người tiêu dùng quản lý mối quan hệ người tiêu dùng theo cách tạo lợi ích cho tổ chức lẫn bên liên quan Việc quản trị Marketing nghệ thuật khoa học chọn lựa thị trường mục tiêu giành khách hàng, giữ chân họ thông qua việc tạo dựng, mang lại truyền bá giá trị khách hàng vượt trội Có quan điểm quản trị Marketing mà doanh nghiệp lựa chọn: quan điểm theo định hướng sản xuất, quan điểm theo định hướng vào công nghệ hay hoàn thiện sản phẩm, quan điểm theo định hướng bán hàng, quan điểm theo marketing đại, quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội Hiện nay, ba quan điểm sử dụng hạn chế Tập hợp tác vụ cần thiết cho thành công quản trị Marketing bao gồm việc phát triển chiến lược kế hoạch marketing, giành thấu hiểu marketing, kết nối với người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu mạnh, hình thành đề xuất thị trường, mang lại chuyển tải giá trị tạo tăng trưởng dài hạn Mục tiêu chương Tìm hiểu khái niệm tầm quan trọng Marketing Tìm hiểu nhiệm vụ marketing Hiểu rõ khái niệm quan trọng công cụ marketing Hiểu rõ quản điểm quản trị marketing mà công ty thể Nội dung chương 1.1 Định nghĩa Marketing kỷ 21 Trong giai đoạn đầu kỷ 21, nhiều vấn đề tạo nhiều thách thức cho doanh nghiệp: tài chính, cạnh tranh, nguồn lực… Vai trò marketing dần khẳng định quan trọng chủ chốt việc xác định thách thức Tài chính, sản xuất, kế tốn phịng ban chức khác khơng thực có ý nghĩa thiếu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ Tầm quan trọng marketing mở rộng sang nhiều lĩnh vực phạm vi khác Marketing giúp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ khiến cho sản phẩm, dịch vụ dành chấp thuận người tiêu dùng Qua đó, marketing tạo cảm hứng cho việc gia tăng sản phẩm hữu nhờ nỗ lực sáng tạo chuyên gia marketing việc nâng cao vị sản phẩm thị trường Một chiến dịch marketing thành công tạo nhu cầu cho sản phẩm, dịch vụ ngược lại sản phẩm, dịch vụ tạo việc làm cho người Bằng cách góp phần vào tồn phát triển doanh nghiệp, chiến dịch marketing thành cơng cịn cho phép doanh nghiệp tham gia vào hoạt động thể trách nhiệm xã hội Các chuyên gia marketing góp phần việc định việc tạo đặc tính cần thiết cho sản phẩm, dịch vụ mới, tính tốn giá thành, địa điểm tiêu thụ, ngân sách dành cho bán hàng, quảng cáo…Họ phải đưa định môi trường Internet, nơi người tiêu dùng, cạnh tranh nguồn lực kinh tế thay đổi nhanh chóng kết phát ngôn hành động chuyên gia marketing nhanh chóng nhân lên Marketing gì? Trong thực tế, nhiều người bao gồm nhà quản trị kinh doanh thường cho marketing bán hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trường Đó xem cơng việc marketing tổ chức hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi chất marketing Marketing khái niệm có nội hàm rộng lớn nhiều, bao hàm chuỗi hoạt động sản xuất thực góp phần vào tạo giá trị cho hàng hóa dịch vụ Những hoạt động phải tiến hành trước sản xuất, trình sản xuất, khâu tiêu thụ giai đoạn sau bán hàng, hoạt động thị trường doanh nghiệp - hoạt động marketing Sự khác định nghĩa quan điểm, góc độ nhìn nhận marketing Các định nghĩa marketing ứng dụng không cho doanh nghiệp kinh doanh mà cho hoạt động tổ chức phi kinh doanh quan điểm, nguyên lý kỹ Marketing ứng dụng rộng rãi lĩnh vực trị, xã hội, văn hóa, thể thao Marketing cần áp dụng cho cấp độ ngành kinh doanh cho khu vực, địa phương quốc gia Xuất phát từ “Market” (thị trường), Marketing hiểu với nghĩa làm thị trường Vì vậy, lĩnh vực kinh doanh “Marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” “Marketing trình ảnh hưởng đến trao đổi tự nguyện doanh nghiệp với khách hàng đối tác nhằm đạt mục tiêu kinh doanh” Marketing hiểu việc nhận diện đáp ứng nhu cầu người xã hội Theo đó, định nghĩa mang tính xã hội Philip Kotler cho rằng: “Marketing tiến trình xã hội theo cá nhân nhóm nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng trao đổi cách tự sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác” Còn hiệp hội marketing Mỹ đưa định nghĩa mang tính quản trị: “Marketing tiến trình hoạch định thực việc thiết kế, định giá, cổ động phân phối ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” “Marketing chức quản trị doanh nghiệp, trình tạo ra, truyền thông phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đông”, (2004) “Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế quy trình nhằm tạo ra, truyền thông phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung”, (2007) Chúng ta phân biệt định nghĩa mang tính xã hội quản trị marketing Định nghĩa mang tính xã hội cho thấy vai trò tiếp thị xã hội Ví dụ, với vai trị marketing “tạo chuẩn mực sống cao hơn”, hãng Canon đưa dòng sản phẩm máy ảnh EOS R full-frame với công nghệ Dual Pixel CMOS AF…thiết kế sản phẩm cần thiết cho người tiêu dùng nhờ vào nghiên cứu marketing kỹ lưỡng hãng Mở rộng sang lĩnh vực khác kinh doanh, Marketing coi môn khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ trao đổi tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngồi, giúp cho tổ chức (cá nhân) đạt mục tiêu dự định với kết hiệu cao Tóm lại cho rằng, Marketing q trình xã hội nhờ tổ chức cá nhân thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua việc tạo trao đổi thứ có giá trị với người khác 1.2 Các khái niệm cốt lõi Marketing - Thị trường mục tiêu phân đoạn thị trường - Người làm marketing thị trường - Nhu cầu, mong muốn nhu cầu cấp thiết - Cung ứng sản phẩm nhãn hiệu - Giá trị thỏa mãn - Trao đổi giao dịch - Mối quan hệ mạng lưới, kênh marketing - Chuỗi cung ứng - Cạnh tranh - Môi trường marketing - Chương trình marketing 1.2.1 Thị trường mục tiêu phân đoạn thị trường Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh tất khách hàng hợp thành thị trường Thị trường doanh nghiệp ngành kinh doanh tập hợp khách hàng tiềm doanh nghiệp ngành kinh doanh, người có mong muốn, có khả mua có điều kiện thực hành vi mua sản phẩm họ Tập hợp khách hàng doanh nghiệp thường chia thành nhóm: người tiêu dùng cá nhân khách hàng tổ chức Ví dụ, thị trường bánh tập hợp 10 9.1.4 Lựa chọn thiết kế thông điệp Sau xác định đựơc mong muốn người nhận tin, người truyền thơng cần thiết kế thơng điệp có hiệu Việc thiết kế thông điệp cần phải giải ba vấn đề: Nội dung thông điệp Cấu trúc thơng điệp Hình thức thơng điệp Nội dung thơng điệp: cần phải ngắn gọn, xúc tích dễ hiểu, dễ nghe cần phải nhấn mạnh vào yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như: Đề cập đến lợi ích kinh tế người mua: cần nhấn mạnh đến hiệu kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, tạo ý người mua thúc đẩy họ đến định mua sớm Đề cập tới yếu tố định mua: cần khai thác chi tiết yếu tố, khơi dậy tính quyền lực cá thể người mua, thúc đẩy họ định việc mua hàng Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: Các trạng thái bình thường vui buồn, hờn giận, sợ hãi… khai thác thơng điệp truyền thơng Tuy nhiên hướng đề cập đạt tới mức độ giới hạn thời gian người ta ln thay đổi trạng thái tình cảm chuyển từ trạng thái sang trạng thái khác Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: Tạo tình cảm sáng lương thiện khách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ tiến làm mơi trường, tơn trọng trì phong mỹ tục, tính đồng loại…nhờ mà tạo nên thiện cảm người mua Cấu trúc thông điệp: phải hợp lý nhằm tăng cường nhận thức tính hấp dẫn nội dung người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải lưu ý vấn đề sau : - có nên đưa kết kuận dứt khốt hay dành phần cho người nhận tin - trình bày lập luận mặt “nên” hay hai mặt “nên” “không nên” - nên đưa lập luận có sức thuyết phục lúc mở đầu hay sau 147 Hình thức thơng điệp: cần phải có hình thức sinh động để gửi đến người nhận tin Ví dụ ấn phẩm truyền thông, người làm marketing phải định tiêu đề, câu chữ, hình ảnh minh họa màu sắc Để thu hút ý, thơng điệp phải mang tính lạ, tương phản, hình ảnh tiêu đề lơi cuốn, kích cỡ vị trí đặc biệt… đưa thơng điệp qua tivi, đài quan trọng từ ngữ, giọng đọc chất lượng đọc Tuy nhiên, thông điệp cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại, cấu trúc biến đổi mức độ đó, thay đổi phạm vi cịn trì ý tưởng thiết kế thơng điệp người phát tin Còn người nhận tin tiếp nhận thơng điệp tới mức cịn phụ thuộc trình độ nhận thức họ Vì thơng điệp có biến đổi so với thiết kế 9.1.5 Chọn lọc thuộc tính nguồn tin Hiệu truyền thông phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà phụ thuộc vào tính chất nguồn phát tin Nguồn tin có độ tin cậy cao tăng cường tính thuyết phục Có ba yếu tố làm tăng cường độ tin cậy nguồn tin là: tính chun mơn, tín nhiệm tính khả 9.1.6 Thu nhập thơng tin phản hồi Sau thông điệp truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu khách hàng mục tiêu Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu, tạo chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thơng hồn chỉnh Thu nhận thơng tin phản hồi đầy đủ xác đánh giá mức hiệu hoạt động truyền thơng Từ thiết lập biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu định tăng cường hiệu 9.3 Xác định ngân sách, quản lý đo lường hiệu 9.3.1 Lập ngân sách Các doanh nghiệp có khác biệt chi tiêu cho hoạt động truyền thông Ngân sách truyền thơng yếu tố ảnh hưởng lớn tới thành công hay thất bại chương trình truyền thơng Có phương pháp xác định ngân sách truyền thông cho doanh nghiệp : 148 a Xác định theo tỷ lệ % doanh số bán Ngân sách dành cho truyền thông =% doanh số [doanh số là: doanh số năm trước chu kỳ kinh doanh năm trước mức doanh số dự kiến Ưu điểm : Đảm bảo an toàn cho nhà quản lý khả chịu đựng Do chi phí dành cho truyền thông gắn liền với tăng giảm doanh số khuôn khổ mối quan hệ với giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm “thu nhiều tiêu nhiều, thu tiêu ít”: không lo phải chạy theo đối thủ cạnh tranh Nhược điểm: Cơ sở phương pháp chưa thỏa đáng coi kết doanh thu nguyên nhân mức độ hoạt động truyền thông mâu thuẫn chỗ: truyền thông để thúc đẩy doanh số: “thuyền to sóng lớn”: tốn doanh số đạt vượt mức mong đợi , chương trình truyền thơng đáng giá quan điểm không coi trọng việc nỗ lực làm tăng doanh số ; Không ý tới việc tận dụng hội thị trường hay đối phó với nguy cơ, đe dọa từ thị trường; Gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn: phụ thuộc vào doanh số b Cân cạnh tranh: Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt động truyền thông tương đương với đối thủ cạnh tranh Ưu điểm: Có thể điều chỉnh ngân sách xúc tiến so với đối thủ cạnh tranh để trì vị cạnh tranh Nhược điểm: Việc xác định ngân sách truyền thông đối thủ cạnh tranh dễ; Mỗi doanh nghiệp với tiềm lực, quy mô khác nhau; sản phẩm đời, chiến dịch truyền thông doanh nghiệp có mục tiêu khác lấy đối thủ cạnh tranh để xác định cho thân khơng hồn tồn hợp lý c Căn vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành: Ngân sách dành cho truyền thơng dự tính theo kế hoạch truyền thông thiết lập: xác định mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đạt được, ước tính chi phí thực Ưu điểm: Cơ sở xác định chi phí có khoa học, làm rõ giả thiết quan hệ chi tiêu, tần suất quảng bá ; Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông 149 dài hạn Nhược điểm: xác định mục tiêu doanh nghiệp lớn ngân sách lại nhỏ giai đoạn doanh nghiệp bị rơi vào tình trạng khan nguồn vốn ngân sách cho truyền thơng khó đảm bảo thực d Phương pháp tùy khả năng: Doanh nghiệp có khả tới đâu định mức ngân sách dành cho truyền thơng mức đó: “có chi nhiêu” Ưu điểm: Phù hợp với khả tài doanh nghiệp Nhược điểm: Khơng có tính ổn định cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn; 9.3.4 Đo lường hiệu xúc tiến hỗn hợp Sau thực hoạt động xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải đo lường tác dụng hoạt động đến cơng chúng • Họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp khơng ? • Họ nhìn thấy lần ? • Họ ghi nhớ điểm ? • Họ cảm thấy thơng điệp ? • Thái độ trước họ sản phẩm công ty ? Người làm marketing cần thu nhập tiêu hành vi, phản ứng đáp lại cơng chúng như: Có người mua sản phẩm, thích nói chuyện với người khác Tổ chức quản trị truyền thơng marketing tích hợp : Ngày nhiều doanh nghiệp cịn dựa chủ yếu vào hai công cụ truyền thông để đạt tới mục tiêu truyền thông mình, bất chấp biến đổi diễn kinh tế thị trường Sự xuất kiểu phương tiện truyền thông hiểu biết người tiêu dùng ngày cao; đa dạng hài hịa cơng cụ xúc tiến hỗn hợp buộc doanh nghiệp phải nghĩ đến việc thực đầy đủ sáng tạo phối hợp hài hịa cơng cụ truyền thơng Do đó, giai đoạn nhà quản trị cần rà sốt lại mục tiêu, điều kiện mơi trường kế hoạch chiến lược Nhà quản trị marketing xem xét điều phối truyền thông loại phương tiện nhiều giai đoạn để đạt dược tác động tối đa gia tăng phạm vi tác động Bên cạnh đó, nhà quản trị cần rà sốt, đánh giá, điều 150 chỉnh bảo đảm nguồn lực cho việc thực hiện, xây dựng cấu tổ chức thực theo thay đổi xảy cuối đánh giá lại kế hoạch chiến lược Nhà quản trị cần đánh giá tác động tổng thể chương trình IMC để tạo chương trình truyền thơng hiệu theo tiêu chí sau: độ phủ, đóng góp, phổ biến, bổ sung, linh hoạt chi phí Câu hỏi thảo luận Trình bày khái niệm cơng cụ truyền thơng tiếp thị tích hợp? Thiết kế chương trình truyền thơng tiếp thị tích hợp, Xây dựng ngân sách cho chương trình Marketing tích hợp ? Quản trị đo lường hiệu chương trình Marketing tích hợp ? Trình bày xu hướng marketing tương lai ? (Gợi ý : xu hướng sử dụng công cụ đại marketing trực tuyến, video marketing, mạng xã hội, digital marketing, AI, virtual event…) Thảo luận: Trong năm qua, hãng hàng không VietJet Air làm tốt chiến lược truyền thơng marketing tích hợp họ? Họ nên làm tương lai ? (tham khảo địa https://www.vietjetair.com/vi) 151 CHƯƠNG 10 MARKETING QUỐC TẾ Tóm tắt chương Chiến lược marketing quốc tế chiến lược bổ sung để phát triển công ty tầm cỡ quốc tế, mang tính chất dài hạn Với phân tích từ mặt mạnh mặt yếu, quy trình triển khai… chiến lược đưa nhìn khái quát “chiến lược Marketing quốc tế” với người đọc Đưa nhìn tổng quan có chiều sâu marketing quốc tế nhằm mang đến sinh viên nhìn tổng quan thị trường quốc tế Đây phần đọc them nhằm mở rộng kiến thức Mục tiêu chương - Nhận diện vấn đề xâm nhập thị trường quốc tế - Nắm phương thức, công cụ định thâm nhập - Phân tích hội, rủi ro thị trường quốc tế - Tổ chức Marketing quốc tế chương trình Marketing quốc tế Nội dung chương 10.1 Tổng quan thị trường toàn cầu Các cơng ty khơng cịn ý đến thị trường nội địa mình, cho dù lớn đến đâu Nhiều ngành toàn cần cơng ty dẫn đầu ngành đạt chi phí thấp mức độ nhận biết nhãn hiệu cao Các biện pháp bảo hộ làm chậm lại mức độ xâm nhập hàng hoá siêu hạng Nên cách phịng thủ tốt cơng ty cơng tồn cầu sở đắn Trong Marketing tồn cầu có nhiều rủi ro, tỷ giá hối đối thăng giáng, phủ khơng ổn định, có hàng rào bảo hộ mậu dịch, chi phí thích nghi sản phẩm thông tin lớn số yếu tố khác Mặt khác, chu kỳ sống sản phẩm quốc tế cho thấy ưu tương đối nhiều ngành chuyển dịch từ nước có chi phí cao sang nước chi phí thấp, nên cơng ty lại nước hy vọng giữ thị trường Do lợi ích rủi ro tiềm ẩn Marketing quốc tế, công ty cần thường xuyên đưa định Marketing quốc tế đắn 152 Bước hiểu môi trường Marketing quốc tế, đặc biệt hệ thống mậu dịch quốc tế Khi xem xét thị trường nước cụ thể cần đánh giá đặc điểm kinh tế, trị, luật pháp văn hố Thứ hai cơng ty phải xem xét vấn đề tỷ lệ doanh số bán nước tổng doanh số bán cần đạt, nên triển khai kinh doanh hay nhiều nước cần xâm nhập kiểu nước Bước thứ ba định cụ thể thị trường xâm nhập, việc đòi phải đánh giá tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư so với công ty bắt đầu việc xuất gián tiếp hay trực tiếp, tiến lên cấp giấy phép sản xuất, xí nghiệp liên doanh cuối đầu tư trực tiếp Cách phát triển cơng ty gọi q trình quốc tế hố Tiếp đến cơng ty phải định mức độ thích nghi sản phẩm, cách khuyến mãi, giá cách phân phối thị trường nước Cuối cơng ty phải xây dựng tổ chức có hiệu để tiến hành Marketing quốc tế Hầu hết cơng ty phịng xuất tiến dần lên phận quốc tế Có số trở thành cơng ty tồn cầu, có nghĩa ban lãnh đạo tối cao lập kế hoạch tổ chức theo nguyên tắc toàn cầu Một số thách thức chủ yếu công ty xâm nhập thị trường quốc tế là: Tình trạng thiếu nợ khổng lồ nước ngồi, hệ thống trị khơng ổn định Những vấn đề ngoại hối tình trạng thiếu nợ lớn, ổn định kinh tế trị làm cho đồng tiền nước thăng giáng hay giá Các cơng ty nước ngồi muốn tốn đồng tiền mạnh có quyền chuyển lợi nhuận nước dự hạn chế mậu dịch Những yêu cầu khai báo hải quan tệ quan liêu phủ nước ngoài, thuế quan hàng rào mậu dịch khác, tệ tham nhũng, đánh cắp công nghệ, quyền sở hữu trí tuệ thách thức lớn cho công ty xây dựng chiến lược marketing quốc tế Người ta kết luận công ty bị thất bại dù họ lại nước hay nước Chúng ta khẳng định công ty kinh doanh ngành tồn cầu khơng có cách lựa chọn khác ngồi việc quốc tế hố hoạt động Vì cơng ty tồn cầu cơng ty hoạt động nhiều nước, giành lợi nghiên cứu phát triển, hậu cần, Marketing tài giá thành danh tiếng mà đối thủ cạnh tranh tuý nội địa khơng 153 thể có Ví dụ "chiếc xe giới" Ford có buồng lái sản xuất Châu Âu, khung xe làm Bắc Mỹ, lắp ráp Brazil nhập vào Hoa Kỳ để bán Các cơng ty tồn cầu lập kế hoạch, hoạt động phối hợp hoạt động sở tồn giới Những cơng ty nội địa ngành toàn cầu phải hành động trước cánh cửa nước ngồi khép lại họ, cơng ty nhiều nước khác tồn cầu hố với tốc độ nhanh chóng Điều khơng có nghĩa công ty nhỏ vừa phải hoạt động hàng chục nước thành đạt Những Cơng ty thực chiến lược nép góc tồn cầu, cơng ty Scandinavian Benelux làm 10.2 Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế Hầu hết cơng ty thích lại kinh doanh nội địa thị trường nước đủ lớn Những nhà quản trị không cần học tiếng luật pháp nước ngoài, sử dụng đồng tiền lạ không ổn định, đối mặt với khơng chắn phiền phức trị pháp luật hay thiết kế lại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu hồn tồn khác người tiêu dùng mong muốn họ Công việc kinh doanh dễ dàng an tồn Cịn có số yếu tố nữa, lôi kéo công ty vào thương trường quốc tế Thị trường nước bị cơng ty tồn cầu cơng chào bán sản phẩm tốt hay với giá hạ Công ty muốn phản cơng đối thủ cạnh tranh thị trường nội địa họ nhằm giữ chân nguồn tài nguyên đối thủ Công ty phát thấy số thị trường nước hội sinh lời nhiều so với thị trường mở rộng quy mô Cơng ty muốn giảm bớt phụ thuộc vào thị trường để giảm bớt rủi ro cho Khách hàng cơng ty nước ngồi cần có dịch vụ quốc tế Tuy nhiên, trước định nước ngồi cơng ty phải cân nhắc số rủi ro nêu Do lợi cạnh tranh rủi ro công ty thường khơng hành động có kiện đẩy họ lên vũ đài quốc tế Một người đó, nhà xuất sở tại, nhà nhập nước ngồi Chính phủ nước ngồi tha thiết yêu cầu công ty bán hàng nước ngồi Hay cơng ty có cơng suất dư thừa cần phải tìm thêm thị trường cho hàng hố 154 10.3 Quyết định thị trường xâm nhập Khi nước ngồi cơng ty cần xác định rõ mục tiêu sách Marketing quốc tế Tỷ lệ hàng bán nước tổng số hàng bán bao nhiêu? Hầu hết công ty nhỏ họ định nước ngồi Một số cơng ty dự kiến giữ mức độ nhỏ xem hoạt động nước phần nhỏ hoạt động kinh doanh Một số cơng ty khác có kế hoạch đồ sộ thấy việc kinh doanh nước ngồi có tầm quan trọng ngang hay chí cịn lớn việc kinh doanh nước Cơng ty phải định kinh doanh vài nước hay nhiều nước Ayal Zif cho công ty chi nên xâm nhập số nước Chi phí xâm nhập thị trường kiểm sốt thị trường cao Chi phí thích nghi sản phẩm giao tiếp cao Dân số, mức thu nhập mức tăng trưởng cao nước chọn Các cơng ty khống chế nước ngồi có thiết lập hàng rào chống xâm nhập cao? Công ty phải định loại nước cần xem xét Tính hấp dẫn nước chịu ảnh hưởng sản phẩm, yếu tố địa lý, mức thu nhập dân số, tình hình trị nhiều yếu tố khác Người bán ưa thích nhóm nước định hay phần giới định Giả sử công ty lên danh sách thị trường xuất tiềm ẩn Họ lựa chọn nào? Nhiều công ty bán hàng nước láng giềng, họ hiểu rõ nước họ kiểm sốt tốt chi phí gần Cho nên khơng có đáng ngạc nhiên thị trường lớn Hoa Kỳ Canađa, hay công ty Thuỵ Điển bán hàng cho nước láng giềng Scandinavia Ngoài gần gũi tâm lý gần gũi địa lý có ảnh hưởng định đến việc lựa chọn 10.4 Quyết định cách thức xâm nhập Một công ty định mục tiêu nước cụ thể phải xác định cách xâm nhập tốt Có nhiều cách xuất trực tiếp, xuất gián tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập công ty liên doanh, thành lập cơng ty 100% vốn nước ngồi Mỗi chiến lược lại chứa đựng nhiều cam kết, rủi ro, quyền 155 kiểm soát tiềm sinh lời Chiến lược xâm nhập thị trường bao gồm: - Xuất gián tiếp, nghĩa họ thông qua người trung gian độc lập Những trung gian bao gồm: thương nhân xuất có sở nước, đại ly xuất có sở nước, tổ chức hợp tác xã, công ty quản ly xuất khẩu, - Xuất trực tiếp, công ty định trực tiếp tham gia vào hoạt động xuất Cấp giấy phép sản xuất Đây cách đơn giản để người sản xuất tham gia vào thị trường quốc tế Người cấp giấy phép cho phép cơng ty nước ngồi sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, sáng chế, bí thương mại hay thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả lệ phí hay tiền quyền - Đầu tư trực tiếp liên doanh, cơng ty nước ngồi thành lập cơng ty 100% vốn nước liên doanh với công ty địa phương thành lập công ty liên doanh 10.5 Quyết định chương trình xâm nhập a Sản phẩm Có chiến lược thích nghi sản phẩm khuyến với thị trường nước Mở rộng trực tiếp, Thích nghi thơng tin, Thích nghi sản phẩm, Thích nghi hai yếu tố Sáng tạo sản phẩm Thích nghi sản phẩm địi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều kiện hay sở thích địa phương Có số mức độ thích nghi Một cơng ty sản xuất sản phẩm theo mẫu mã khu vực, mẫu mã Tây Âu, mẫu mã Bắc Mỹ, v.v Hay sản xuất theo mẫu mã cho nước Nhật, tách cà phê Mister Donut nhỏ nhẹ cho phù hợp với bàn tay khách hàng Nhật; bánh rán nhỏ chút Ở Úc Heinz bán thực phẩm trẻ sơ sinh làm từ óc cừu; Hà Lan thực phẩm trẻ sơ sinh làm từ đậu nâu Sáng tạo sản phẩm đòi hỏi phải tạo Nó có hai dạng Sáng tạo ngược đưa dạng sản phẩm trước kia, thay đổi thật phù hợp với nhu cầu nước National Cash Register Company đưa trở lại máy đếm tiền quay tay với giá nửa giá máy đếm tiền đại bán nhiều Châu Mỹ La Tinh châu Phi Điều minh hoạ chu kỳ 156 sống sản phẩm quốc tế, nước giai đoạn khác trình sẵn sàng chấp nhận sản phẩm cụ thể Sáng tạo thuận tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu nước khác Ở nước chậm phát triển có nhu cầu lớn thực phẩm rẻ, giàu protein b.Giá Các công ty đa quốc gia phải đứng trước số vấn đề định giá đặc biệt bán hàng nước ngồi Họ phải dính đến chuyện leo thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá thị trường chợ đen Khi công ty bán hàng nước ngồi, họ phải đương đầu với vấn đề leo thang giá Một túi xách Gucci bán với giá 120 USD Italy 240 USD Hoa Kỳ Tại vậy? Gucci phải cộng thêm cước phí vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu, tiền lãi cho nhập khẩu, tiền lãi cho người bán sỉ tiền lãi cho người bán lẻ giá xuất xưởng Tuỳ theo chi phí cộng thêm rủi ro thăng giáng đồng tiền, sản phẩm phải bán với giá thấp từ hai đến năm lần nước khác để giữ mức lời cũ cho nhà sản xuất Thêm vào tình hình leo thang giá nước khác: mà có vấn đề làm để định giá cho nước khác Các cơng ty có ba cách lựa chọn: - Định giá thống khắp nơi: Như Coca - Cola muốn định giá 40 cent cho nơi giới Nhưng Coca - Cola có tỷ lệ lợi nhuận khác ngước khác nhau, giá leo thang khác Điều dẫn đến tình trạng giá cao nước nghèo chưa mức nước giàu - Định giá theo thị trường nước: Coca - Cola định giá phù hợp với túi tiền nước Nhưng điều bỏ qua chênh lệch chi phí thực tế nước Nó dẫn đến tình trạng người trung gian nước có giá thấp chuyển số Coca - Cola đến nước có giá cao - Định giá vào chi phí nước Trong trường hợp Coca - Cola sử dụng giá chuẩn cộng thêm chi phí nơi Nhưng điều làm cho Coca - Cola có giá cao so với thị trưịng nước chi phí cao c.Khuyến 157 Các cơng ty triển khai chiến dịch quảng cáo khuyến sử dụng thị trường nội địa hay thay đổi chúng cho phù hợp với thị trường địa phương Hay xem xét nội dung thông tin Công ty thay đổi nội dung thơng tin theo ba mức độ khác Cơng ty sử dụng thơng tin khắp nơi, có thay đổi ngôn ngữ, tên gọi màu sắc Exxon sử dụng "Hãy đặt hổ vào chiến xe bạn" có thay đổi chút quốc tế thừa nhận Màu sắc thay đổi để tránh phạm vào điều kiêng kỵ số nước Màu tía liên tương với chết chóc Barma số nước Mỹ La Tinh, màu trắng màu tang tóc Nhật, mầu xanh liên tưởng với bệnh tật Malysia Ngay tên gọi câu chữ quảng cáo phải thay đổi Ở Đức, scotch (băng keo trong) có nghĩa "trang sức" "Come Alive with Pepsi" Pepsi dịch thành "Hãy chui khỏi nấm mồ với Pepsi" Ở Tây Ba Nha Nova Chevrolet dịch thành "Nó khơng chạy!" Một quảng cáo máy hút bụi chân không Electrolux dịch từ tiếng Thuỵ Điển sang tiếng Anh đăng tải tạp chí Đại Hàn có nghĩa "Chẳng có hút Electrolux" Một khả sử dụng đề cho tồn cầu, thay đổi hình ảnh cho phù hợp với thị trường địa phương Xà bơng Camay có hình phụ nữ xinh đẹp tắm Ở Vernezuela, thay vào người đàn ơng phịng tắm Ở Italy cánh tay người đàn ơng, cịn Nhật người đàn ông chờ bên ngồi Cuối cùng, số cơng ty khuyến khích hay cho phép cơng ty quảng cáo thay đổi đề tài cách thể cho phù hợp với thị trường địa phương Các nhà hoạt động Marketing cần thích nghi phương pháp khuyến mại thị trường khác Ví dụ, Đức Hy Lạp nghiêm cấm phiếu lĩnh thưởng, phiếu lĩnh thưởng lại hình thức khuyến hàng đầu Hoa Kỳ, Pháp cấm trò chơi may rủi hạn chế tiền thưởng quà tặng 5% giá trị sản phẩm Do có khác quy định hạn chế mà công ty quốc tế thường giao trách nhiệm khuyến cho ban quản trị địa phương d.Kênh phân phối Cơng ty quốc tế phải có quan điểm hoàn chỉnh kênh vấn đề phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối thể ba cầu nối 158 người bán người sử dụng cuối Tại cầu nối thứ nhất, đại doanh Marketing quốc tế người bán, phòng xuất hay phận quốc tế định kênh yếu tố khác Marketing mix Cầu nối thứ hai, kênh quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước ngồi Nó địi hỏi phải định kiểu người trung gian (đại lý, công ty thương mại, v.v ) phương thức vận chuyển (đường không, đường biển v.v ) thoả thuận tài trợ rủi ro Cầu nối thứ ba, kênh phạm vi nước ngoài, đưa sản phẩm từ cửa nước đến người mua sử dụng cuối Khái niệm kênh Marketing quốc tế Các kênh phân phối nước khác nhiều quốc gia Có khác biệt rõ rệt số lượng kiểu người trung gian phục vụ thị trường nước ngồi Để bán xà bơng Nhật, Procter & Gamble phải thông qua hệ thống phân phối có lẽ phức tạp giới Nó phải bán cho người bán sỉ tổng hợp, người bán cho người bán sỉ sản phẩm, người bán cho người bán sỉ sản phẩm chuyên ngành Tiếp theo người bán cho người bán sỉ khu vực, `rồi người lại bán cho người bán sỉ địa phương, người cuối bán cho người bán lẻ Tất cấp phân phối làm cho giá đến tay người tiêu dùng tăng gấp hai hay ba lần giá người nhập Một số điểm khác biệt quy mơ tính chất đơn vị bán lẻ nước Trong hệ thống bán lẻ đồ sộ khống chế thương trường Hoa Kỳ, phần lớn hoạt động bán lẻ nước nằm tay nhiều người bán lẻ độc lập, nhỏ bé Ở ấn Độ hàng triệu người bán lẻ có cửa hàng nhỏ xíu hay bán chợ ngồi trời Họ nói giá thách, giá thực tế giảm xuống nhiều sau mặc Các siêu thị làm giảm bớt giá rõ rệt, khó mơ chúng hàng rào kinh tế văn hoá Thu nhập nhân dân thấp họ phải mua ngày số lượng nhỏ bị giới hạn mức độ mang nhà hay đèo xe đạp Hơn nữa, nhà khơng có kho chứa tủ lạnh đủ lớn đề giữ cho thực phẩm tươi vài ngày Chi phí bao gói giữ mức thấp để đảm bảo giá hạ Ở Ấn Độ thuốc thường mua điếu Việc phân nhỏ hàng lớn nhiệm vụ quan trọng người trung gian giúp cho kênh phân phối dài dằng dặc tồn làm trở ngại nhiều cho việc mở rộng việc bán lẻ quy mô lớn nước 159 phát triển 10.6 Quyết định tổ chức Marketing Các công ty quản trị hoạt động Marketing quốc tế theo ba cách : - Phòng xuất - Bộ phận quốc tế - Tổ chức toàn cầu Câu hỏi thảo luận Trình vấn đề xâm nhập thị trường quốc tế ? Trình bày phương thức, công cụ định thâm nhập thị trường quốc tế Phân tích hội, rủi ro thị trường quốc tế ? Tổ chức Marketing quốc tế chương trình Marketing quốc tế ? Nhà quản trị marketing quốc tế thường gặp khó khăn điều hành lực lượng bán hàng nước ngồi? Trình bày chiến lược marketing quốc tế mà bạn biết ? (Gợi ý) Chiến lược Marketing quốc tế Coca-Cola Coca-Cola thương hiệu lớn giới Công ty cho phép hoạt động kinh doanh địa phương chậm lại để điều chỉnh hương vị soda để phù hợp với sở thích văn hóa thị trường Bên cạnh 4Ps Marketing quảng cáo, khuyến mại, phân phối giá điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu cụ thể thực quốc gia khác Coca-Cola tập trung vào giá trị tổng quát, chẳng hạn chia sẻ hạnh phúc Tuy nhiên, thương hiệu địa hóa chiến dịch sử dụng văn hóa giao dịch chứng thực với người tiếng địa phương 160 Tài liệu tham khảo [1] Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình Quản Trị Marketing, NXB Đại học kinh tế quốc dân [2] Philip Kotler/Kevin Keller (2012), Quản trị Marketing, NXB lao động xã hội [3] Phạm Thị Huyền & Trương Đình Chiến(2012), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam [4] Nguyễn Văn Trãi, Nguyễn Văn Dung, Nguyễn Văn Thy, Nguyễn Thiện Duy, Huỳnh Đinh Thái Linh(2012), Quản trị Marketing, NXB lao động 161