CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu hoạt động TMĐT livestream tại Việt Nam, các thành phần củaTMĐT livestream, cơ sở lý luận về ý định mua hàng trực tuyến; các NC trước có liên quan, các giả thuyết NC và mô hình NC tác giả đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày quy trình NC, xây dựng và thiết kế thang đo, thiết kế NC định tính và thiết kế NC định lượng.
Chương 4: Kết quả NC và thảo luận
Thống kê mô tả dữ liệu NC, Đánh giá mô hình đo lường: đánh giá mức độ tin cậy của thang đo, đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ và đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt; Đánh giá mô hình cấu trúc: đánh giá mức độ đa cộng tuyến, hệ số xác định R 2 (coefficient of determination), đánh giá ý nghĩa thống kê và độ lớn của hệ số hồi quy, kết luận về các giả thuyết, đánh giá mức độ tác động giữa các biến trong mô hình đến ý định mua hàng qua TMĐT livestream.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trình bày kết luận và hàm ý quản trị của nghiên cứu, đưa ra hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tổng quan về hoạt động livestream Định nghĩa hoạt động livestream
Truyền phát trực tiếp (livestream) là hình thức giao tiếp trực tuyến và phương thức truyền tải “thu thập, phát hành, xem thông tin video cùng lúc” theo thời gian thực trên Internet (Wang, 2017) Cùng với sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, mạng không dây phủ sóng khắp cả nước với chi phí dung lượng thấp dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động livestream, ngày càng có nhiều các nền tảng livestream với tính năng ưu việt thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng Có thể nói hoạt động livestream gần đây đã trở nên vô cùng gần gũi với người dân Việt Nam.
Trong những năm trở lại đây, livestream liên tục được cải tiến với nội dung ngày càng đa dạng hóa, tốc độ phát triển vượt bậc Rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực hiện nay như giáo dục, game, tài chính, thể dục thể thao đều sử dụng công cụ livestream để tiếp cận người tiêu dùng Các nền tảng TMĐT, nền tảng chia sẻ video và nền tảng video ngắn đều lần lượt cho ra mắt tính năng livestream để sử dụng ưu điểm của livestream thu hút người dùng.
Khái niệm và ưu điểm của TMĐT livestream
TMĐT livestream là một trong những loại hình livestream phát triển mạnh nhất hiện nay Vì hình thức này vẫn còn mới nên hiện nay vẫn chưa có định nghĩa chính thức của giới học thuật về TMĐT livestream Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa: TMĐT livestream là hình thức kết hợp giữa truyền phát trực tiếp và TMĐT để bán sản phẩm trong quá trình phát trực tuyến (Wang, 2017). TMĐT livestream tập hợp người tiêu dùng lại với nhau tạo nên sự tương tác mạnh mẽ với tần suất cao giữa người bán và người mua Giao tiếp theo “hiệu ứng nhóm” giúp TMĐT livestream kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn TMĐT truyền thống (Mike, 2016).
Hiện nay có hai hình thức để thực hiện TMĐT livestream: hình thức thứ nhất là giới thiệu quảng bá sản phẩm, thuyết phục khách hàng chốt đơn thông qua tính năng livestream của các sàn TMĐT như Shopee (Shopee Live), Lazada (Lazlive), Sendo (Senlive); hình thức thứ hai là livestream qua các kênh khác ngoài sàn TMĐT như mạng xã hội, nền tảng chia sẻ video như Facebook, Youtube, Tiktok Nghiên cứu này tập trung vào hình thức livestream trên nền tảng các sàn TMĐT sẵn có, sử dụng kỹ thuật truyền phát trực tiếp để giới thiệu sản phẩm một cách toàn diện, gần gũi hơn tới khách hàng, đồng thời cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ giải đáp thắc mắc trực tuyến theo thời gian thực.
Nghiên cứu của Li (2016) phát hiện các đặc tính thông tin đa chiều, chia sẻ các nội dung mang tính trải nghiệm và không khí chốt đơn của TMĐT livestream có hiệu quả nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng Nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng TMĐT livestream sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Wu và Zhou (2018) đã chỉ ra rằng, các nhân tố bao gồm đặc tính của sàn TMĐT, đặc tính của giao diện, tố chất của người dẫn livestream (MC livestream), sự tương tác của
MC livestream tác động đến nhận thức hữu ích, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng TMĐT livestream.
Theo Meng (2012), so với TMĐT truyền thống trước đây chỉ truyền đạt thông tin một chiều thông qua hình ảnh và câu chữ, hình thức TMĐT livestream ưu việt hơn rõ rệt ở tất cả các phương diện như giới thiệu sản phẩm, tương tác trực tiếp, nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng Thứ nhất, TMĐT livestream giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách toàn diện hơn Sự khác biệt lớn nhất so với mua hàng trực tiếp đó chính là khi mua hàng trên mạng người tiêu dùng không thể quan sát và tiếp cận sản phẩm ở cự ly gần Cách thức giới thiệu sản phẩm theo thời gian thực của TMĐT livestream có thể khắc phục được nhược điểm này thông qua quá trình từ khi khách hàng tự do tìm kiếm sản phẩm, đến khi các MC livestream giới thiệu và hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách trực quan sinh động theo thời gian thực Thứ hai, thông quaTMĐT livestream, người tiêu dùng có thể tương tác trực tuyến với MC livestream, điều này khắc phục được nhược điểm người tiêu dùng chỉ nhận được thông tin một chiều thông qua hình ảnh, câu chữ miêu tả của TMĐT truyền thống trước đây Ngoài ra trong quá trình tương tác, MC livestream có thể nhanh chóng nắm bắt và giải quyết được nhu cầu và thắc mắc của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn Bên cạnh đó, trong quá trình livestream, các thương hiệu có thể thông qua các trò chơi tương tác nhỏ như tặng xu, bốc thăm trúng thưởng để tăng tương tác và thời gian theo dõi livestream của người tiêu dùng.
Các thành phần của TMĐT livestream
Theo nghiên cứu của Wang (2020), để vận hành mô hình TMĐT livestream một cách hiệu quả cần có sự hỗ trợ và ràng buộc lẫn nhau của bốn mắt xích quan trọng: nền tảng TMĐT livestream, MC livestream, thương hiệu và người tiêu dùng Hiện tại nghiệp vụ TMĐT livestream của nước ta ngày càng phát triển, quy mô ngày càng được mở rộng, trở thành một luồng gió mới trong ngành TMĐT nước nhà.
Các sàn TMĐT trên thế giới như AliExpress, Amazon, Shopee, Lazada cũng đã lần lượt đưa vào sử dụng tính năng livestream Năm 2017, sàn TMĐT AliExpress đã lần đầu khai thác tính năng livestream Đầu năm 2019, sàn TMĐT lớn nhất thế giới Amazon cũng cung cấp cho người dùng tính năng livestream Amazon Live Tiếp theo đó các sàn TMĐT Lazada, Shopee cũng lần lượt khai thác tính năng livestream vào tháng 3 và tháng 6 năm 2019 Tại Việt Nam hiện nay một số sàn TMĐT cũng đã đưa vào sử dụng tính năng này:
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nền tảng TMĐT livestream tại Việt Nam
Nền tảng TMĐT Lịch sử phát triển và các cột mốc
Shopee Live được ra mắt vào tháng 3/2019, là tính năng ShopeeLive của giúp nhà bán hàng trên Shopee có thể livestream bán hàng tại tài khoản shop trên Shopee vào bất cứ khung sàn TMĐT
1 giờ nào Livestream sẽ thông báo hiển thị trực tiếp trên
Shopee ứng dụng Shopee và cho phép khách hàng có thể mua hàng trong lúc xem Livestream.
Công cụ livestream LazLive chính thức được Lazada Lazlive của sàn tích hợp vào nền tảng Lazada từ tháng 11 năm 2018.
Thông qua Lazlive, nhà bán hàng có thể phát trực tiếp
2 TMĐT Lazada các mặt hàng cho khách hàng giúp tăng lượt truy cập và tăng trải nghiệm mua hàng của khách hàng.
Tháng 8 năm 2019 Sendo ra mắt tính năng livestream Senlive của sàn bán hàng SenLive Khi sử dụng SenLive, nhà bán hàng
3 TMĐT Sendocó thể livestream giới thiệu giúp khách hàng tiếp cận các sản phẩm một cách nhanh chóng rõ nét hơn.
Kể từ khi dịch COVID-19 bùng nổ, qua các đợt cách ly xã hội, giãn cách xã hội, người dân dành nhiều thời gian ở nhà hơn, đây cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy TMĐT phát triển Có thể nói năm 2020 một năm đánh dấu sự phát triển bùng nổ của nghiệp vụ TMĐT livestream trên các nền tảng TMĐT của nước ta, một số con số đáng chú ý:
Trong chương trình ưu đãi tổ chức hồi đầu tháng 8/2020 của ShopeeLive, có đến gần 3.000 nhà bán hàng tham gia bán qua livestream, lượng chốt đơn tăng 60% so với tuần trước diễn ra sự kiện Theo Thùy Dương (2020), trong sự kiện khuyến mãi dịp 11/11/2020, tổng số giờ xem ShopeeLive lên đến hơn 20 triệu giờ Theo Hồng Nga
(2020), số liệu thống kê của Shopee cho thấy tính bình quân, một bài livestream có từ 200 - 800 lượt xem, 50-200 lượt click xem sản phẩm mỗi video Live, và có gần 3.000 lượt like, share các video bán hàng này lên các mạng xã hội…
Theo báo Điện tử tiêu dùng, trong quý III năm 2020 lượng đơn hàng thông qua livestream LazLive tăng 50 lần so với cùng kỳ năm trước Tổng số nhà bán hàng và thương hiệu tham gia livestream cũng tăng hơn 6,5 lần Trong đó, số lượng thương hiệu chính hãng trên LazMall tham gia livestream tăng gấp 10 lần so với năm 2019 Đặc biệt, trong Lễ hội mua sắm 11.11 vừa qua, kênh LazLive đã thu hút hơn 11 triệu lượt xem chỉ trong một ngày, chuỗi hoạt động livestream từ 1-11/11 trên LazLive cũng ghi nhận số lượt xem tăng gấp 20 lần so với năm trước, và tổng số đơn đặt hàng thành công tăng 70 lần; số thương hiệu và nhà bán hàng tham gia livestream tăng 120% so với năm trước Tổng doanh thu từ livestream đạt mức tăng trưởng kỷ lục, lên đến 380% so với cùng kỳ năm trước.
Từ những con số trên có thể thấy rằng, tuy mô hình TMĐT livestream mới chỉ ra mắt trong thời gian ngắn nhưng đã tiếp cận và thu hút được lượng lớn người tiêu dùng, tốc độ và tiềm năng phát triển rất lớn, đây là lý do các sàn TMĐT ở Việt Nam đều đang tích cực đẩy mạnh nghiệp vụ TMĐT livestream.
