Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng qua thương mại điện tử livestream tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ PHẠM KHÁNH CHI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LIVESTREAM TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ PHẠM KHÁNH CHI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LIVESTREAM TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS PHẠM MINH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: Phạm Khánh Chi Ngày sinh: 31/01/1987 Nơi sinh: Hà Nội Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020003 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) Phạm Khánh Chi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Minh Học viên thực hiện: Phạm Khánh Chi Lớp: MBA17B Ngày sinh: 31/01/1987 Nơi sinh: Hà Nội Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng qua thương mại điện tử livestream Việt Nam Ý kiến giáo viên hướng dẫn việc cho phép học viên Phạm Khánh Chi bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Đồng ý cho học viên Phạm Khánh Chi bảo vệ luận văn trước hội đồng Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Người nhận xét PHẠM MINH LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LIVESTREAM TẠI VIỆT NAM” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Người thực PHẠM KHÁNH CHI LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LIVESTREAM TẠI VIỆT NAM” nhận nhiều ủng hộ giúp đỡ gia đình, quý thầy cô, nhà trường bạn bè Tôi xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô giảng viên trường Đại học Mở TPHCM tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tiến sỹ Phạm Minh tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi suốt q trình thực luận văn hỗ trợ tơi hồn thành luận văn Ngồi ra, tơi gửi lời cảm ơn tới gia đình Anh, Chị nhóm học tập lớp MBA017B động viên hỗ trợ tơi q trình hồn thành luận văn Vì kiến thức thân cịn hạn chế, q trình nghiên cứu, hồn thiện tơi khơng tránh khỏi sai sót, mong nhận ý kiến đóng góp từ q thầy để luận văn hồn thiện Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Người thực PHẠM KHÁNH CHI TÓM TẮT Trong năm gần sàn thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam không ngừng đổi mới, sáng tạo để mang đến trải nghiệm mua sắm tốt cho người dùng Một giải pháp sàn TMĐT đẩy mạnh thời gian gần tính bán hàng qua livetream (video truyền phát trực tiếp) Đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng NTD qua TMĐT livestream Việt Nam” thực nhằm xác định yếu tố tác động mức tác động đến ý định mua hàng qua livestream NTD (NTD), từ đề xuất hàm ý quản trị cho phát triển TMĐT livestream dựa kết nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa theo Thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory – SOR) Nghiên cứu thực từ tháng 12 năm 2020 đến tháng năm 2021, áp dụng câu hỏi theo thang đo Likert từ (rất không đồng ý = 1) đến năm (rất đồng ý = 5) để thu thập liệu sử dụng phân tích liệu định lượng, nghiên cứu thu 217 liệu khảo sát từ người xem TMĐT livestream Nghiên cứu xác định Tính tương tác, Khuyến mãi, Tính Giải trí, Nội dung, Người dẫn dắt dư luận biến độc lập, tác động đến biến trung gian: Niềm tin, giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị tính cảm nhận, từ ảnh hưởng đến Ý định mua hàng qua livestream người tiêu dùng (NTD) Kết thu sau phân tích kỹ thuật PLS-SEM nhờ chương trình SmartPLS cho thấy: Thứ nhất, Tính tương tác, Tính Giải trí, Nội dung, Người dẫn dắt dư luận có tác động thuận chiều tới Niềm tin NTD mua hàng qua livestream Khuyến có tác động khơng mang ý nghĩa thống kê tới Niềm tin NTD mua hàng qua livestream Thứ hai, Tính tương tác, Tính Giải trí, Nội dung, Người dẫn dắt dư luận có tác động thuận chiều tới Giá trị tính cảm nhận NTD mua hàng qua livestream Khuyến có tác động khơng mang ý nghĩa thống kê tới Giá trị tính cảm nhận NTD mua hàng qua livestream Thứ ba, Tính tương tác, Khuyến mãi, Tính Giải trí, Nội dung, Người dẫn dắt dư luận có tác động thuận chiều tới Giá trị cảm xúc cảm nhận NTD mua hàng qua livestream Thứ tư, Niềm tin, Giá trị cảm xúc cảm nhận Giá trị tính cảm nhận có tác động thuận chiều tới Ý định mua hàng qua livestream NTD với hệ số tác động theo thứ tự giảm dần β = 0.334, β = 0.310, β = 0.215 Từ kết nghiên cứu trên, để tăng ý định mua hàng qua TMĐT livestream, nghiên cứu đề xuất tảng thương mại nhà bán hàng cần: Nâng cao tính tương tác chất lượng nội dung trình giới thiệu sản phẩm; Nâng cao sức ảnh hưởng người dẫn dắt dư luận; Cải thiện tính giải trí q trình livestream; Áp dụng chương trình khuyến cần trọng đến chất lượng sản phẩm; Nâng cao niềm tin NTD; Giới thiệu sản phẩm chất lượng cao để nâng cao GTCN NTD ABSTRACT In recent years, Vietnamese e-commerce platforms have consistently been modernised and upgraded, to bring users best shopping experiences One of the new solutions strongly promoted across the platforms these days is livestream ecommerce Thesis: “Research on factors influencing purchasing intentions of consumers through livestream e-commerce in Vietnam” was conducted to determine the influencing factors and level of impact of livestreaming on consumers’ buying intentions; and to present recommendations on how best to administrate the development of livestream e-commerce based on research results The research model was based on Stimulus Response Theory – SOR Research was conducted from December 2020 to September 2021, applying Likert measurement from One (strongly disagree = 1) to Five (strongly agree = 5) to acquire data Using quantitative data analysis, the research compiled and analysed 217 samples from people who have watched livestream selling Research establised that Interaction, Promotion, Entertainment, Content and the Opinion Leader are independent variables, affecting the intermediate variables: Trust, Perceived Emotional Value and Perceived Functional Value All these factors impact audience’s Purchase Intention through livestream e-commerce Results after analyzing with PLS-SEM technique using SmartPLS show: First, Interaction, Entertainment, Content and the Opinion Leader have positive correlation with consumer trust when it comes to their buying decision on e-commerce livestream Promotion has statistically insignicant effect to consumer trust when making purchases on livestream Second, Interaction, Entertainment, Content and Opinion Leader are in positive correlation with consumer’s Perceived Functional Value when buying via livestream Promotion has statistically insignicant correlation to consumer’s Perceived functional value when making purchases on livestream Third, Interaction, Promotion, Entertainment, Content and the Opinion Leader are in positive correlation with consumer’s Perceived Emotional Value when making purchases on livestream Fourth, Trust, Perceived Emotional Value and Perceived Functional Value correlate positively with consumer’s Purchase Intention through livestream ecommerce, with coeffients in descending order β = 0.334, β = 0.310, β = 0.215 From these results, in order to boost consumer’s Purchase intention through livestream e-commerce, research suggests that the e-commerce sellers and platforms should: Improve Interaction and content quality during product introduction; Improve influence of the Opinion Leader; Enhance entertainment quality during livestream; Apply promotion but pay attention to product quality; Enhance consumer trust; Introduce high quality products to improve consumer’s perceived values