Tai Lieu Chat Luong Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn sách Phiên ebook thực theo quyền xuất phát hành ấn tiếng Việt công ty First News - Trí Việt với tài trợ độc quyền cơng ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Tác phẩm không chuyển dạng sang hình thức hay sử dụng cho mục đích thương mại 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION By Ronald J Alsop Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc All rights reserved Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín giao bẫn quìn vúái Free Press, Hoa K Bêët cûá sûå chếp nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First News vâ Free Press àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt Xët bẫn Viïåt Nam, Låt Bẫn quìn Qëc tïë vâ Cưng ûúác Bẫo hưå Bẫn quìn Súã hûäu Trđ tụå Berne CƯNG TY VÙN HOA Á SAN Á G TAO Å TRÑ VIÏT Å - FIRST NEWS 11HNguỵn Thõ Minh Khai, Qån 1, TP Hưì Chđ Minh Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: (84.8) 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn Ronald J Alsop 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Biïn dõch: Trêìn Thõ Bđch Nga - Nguỵn Thõ Thu Hâ FIRST NEWS NHÂ XËT BẪN TRỄ LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU C ấc nhâ àiïìu hânh ca nhûäng cưng ty cố danh tiïëng tưët hùèn àang cẫm thêëy khấ cư àún vâo lc nây – búãi cấc v bï bưëi àậ lêìn lûúåt hẩ bïå hóåc lâm danh hïët cưng ty nây àïën cưng ty khấc chó vị mưåt sưë nhâ àiïìu hânh hoa mùỉt vị nhûäng mốn lúåi nhån kïëch x Têìm nhịn vïì danh tiïëng – thûá tâi sẫn dâi vâ qu giấ nhêët ca cưng ty – cng bõ che khët Hổ chó biïët sưëng cho hiïån tẩi vâ vư tịnh hy hoẩi danh tiïëng ca chđnh cưng ty mịnh Nhûäng hânh àưång àấng hưí thển ca doanh nghiïåp khưng chó cho thêëy danh tiïëng qu giấ àïën thïë nâo, vâ cng ph du thïë nâo, mâ côn chûáng tỗ hânh àưång xêëu xa ca mưåt cưng ty àún lễ cố thïí lâm hoen ưë danh toân ngânh cưng nghiïåp, thêåm chđ lâ toân giúái doanh nghiïåp ca mưåt qëc gia Nhûäng v bï bưëi vâ sûå lú lâ ngây câng gia tùng tûâ phđa chđnh ph àậ tẩo mưåt mưi trûúâng kinh 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY doanh mâ úã àố cấc cưng ty ln phẫi cẫnh giấc cao àưå àïí bẫo vïå danh tiïëng ca mịnh Mưåt sưë doanh nghiïåp cố danh tiïëng khưng tị vïët chúåt nhêån thêëy mịnh àang bõ xïëp chung hâng mưåt caỏch thiùởu cửng bựỗng vỳỏi caỏc cửng ty lựổm tai tiïëng vị nhûäng v lâm ùn khët têët Mưåt túâ bấo àûa tin vïì cåc àiïìu tra tẩi mưåt nhâ ca Johnson & Johnson úã Puerto Rico àậ xïëp Johnson & Johnson vâo nhốm cấc cưng ty gian lêån kïë toấn Johnson & Johnson phẫi u cêìu tôa soẩn cưng khai cẫi chđnh thưng tin nây Ron Sargent – giấm àưëc àiïìu hânh ca Staples – kïí lẩi chuën ài thùm mưåt trûúâng trung hổc úã ngoẩi Boston Nhûäng cêu hỗi ca cấc hổc sinh úã àêy khiïën ưng kinh ngẩc tưåt àưå Mưåt thiïëu niïn thùỉc mùỉc: “Nhâ ưng cố mưåt têëm mân bìng tùỉm trõ giấ túái 6.000 àư-la phẫi khưng?” Ưng hiïíu chng àang ấm chó nhûäng khoẫn chi tiïu phung phđ ca cûåu giấm àưëc àiïìu hânh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngûúâi bõ cấo båc lâ àậ dng ngên sấch cưng ty àïí mua sùỉm vêåt dng xa xó cho riïng mịnh Sau sûå viïåc ca Tyco, cưng chng cố xu hûúáng xem cấc nhâ lậnh àẩo doanh nghiïåp lâ nhûäng kễ tham lam ln tịm cấch gian lêån sưí sấch kïë toấn vâ chó lo thu vến cho bẫn thên Hoẩt àưång kinh doanh ngây câng khố àiïìu khiïín hún tđnh toân cêìu ngây câng in dêëu êën àêåm nết hún, cng vúái cåc cẩnh tranh ngây câng trúã nïn gay gùỉt vâ khùỉc nghiïåt Trong khưng khđ àêìy hoâi nghi vâ dô xết, mưåt danh tiïëng tưët lâ ëu tưë quan trổng vâ cố sûác mẩnh hún LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU cẫ, búãi àố lâ “têëm bịnh phong” an toân nhêët mâ cưng ty cố thïí súã hûäu Hy vổng cën sấch nây sệ hûúáng dêỵn bẩn cấch tẩo dûång mưåt danh tiïëng tưët cho doanh nghiïåp mịnh Vúái mc àđch àố, tưi àậ sûã dng tin tûác, bâi viïët ca mịnh 20 nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vâ xêy dûång thûúng hiïåu, cng nhû kinh nghiïåm ca tưi vai trô biïn têåp viïn vâ ngûúâi ph trấch chun mc tiïëp thõ ca túâ The Wall Street Journal Cën sấch nây cng lêëy tû liïåu tûâ cấc cåc phỗng vêën ca tưi vúái cấc nhâ àiïìu hânh doanh nghiïåp, nhâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chun gia truìn thưng vâ hổc giẫ nhiïìu lơnh vûåc khấc Lc tưi viïët cën sấch vïì quẫn l danh tiïëng doanh nghiïåp, mổi ngûúâi àïìu nghiùợm nhiùn cho rựỗng tửi ang i tũm cờu traó lúâi cho biïën cưë Enron vâ cấc v bï bưëi doanh nghiïåp tiïëp sau àố Àiïìu nây cố thïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåt tưi àậ bùỉt àêìu lïn kïë hoẩch tûâ ma nùm 2001, tûác lâ khấ trûúác nhûäng chuyïån xêëu xa bõ löi ấnh sấng Dûå ấn ca tưi bõ giấn àoẩn ch ëu vị v khng bưë ngây 11 thấng vâo Trung têm Thûúng mẩi Thïë giúái Thẫm hổa nây àậ båc nhên viïn túâ The Wall Street Journal sú vùn phông sang Trung têm Tâi chđnh Thïë giúái úã gêìn bïn, núi mâ têët cẫ hưì sú tâi liïåu cuóa tửi phaói nựỗm giỷọa ửởng buồi bựồm vaõ ửớ nất Cëi cng thị tưi àânh vêån dng trđ nhúá àïí khưi phc lẩi àïì cûúng cën sấch àậ gêìn nhû hoân têët Thêåm chđ cën sấch ca tưi àậ nhêån 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY àûúåc giêëy phếp in êën trûúác Enron nưåp hưì sú xin bẫo vïå phấ sẫn vâo thấng chđn nùm àố Khấ trûúác xẫy nhûäng v bï bưëi nây, tưi nhêån thêëy rựỗng caỏc cửng ty aọ bựổt ờỡu hiùớu tờỡm quan trổng ca danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hổ vêỵn khưng àïí têm nhiïìu lùỉm Cûá mưỵi lêìn viïët mưåt bâi bấo vïì danh tiïëng cho túâ The Wall Street Journal, tưi lẩi nhêån àûúåc nhûäng cåc àiïån thoẩi vâ e-mail tûâ cấc nhâ quẫn l khao khất mën tịm hiïíu cùån kệ hún vïì ch àïì nây Hổ hỗi tưi vïì khấi niïåm, vïì cấch xấc àõnh danh tiïëng, cấch àấnh giấ, vâ quan trổng nhêët lâ cấch quẫn l danh tiïëng doanh nghiïåp Phố ch tõch kiïm giấm àưëc truìn thưng doanh nghiïåp ca Têåp àoân Dõch v Tâi chđnh PNC àậ viïët e-mail ca ưng thïë nây: “Bâi bấo hưm ca anh vïì danh tiïëng doanh nghiïåp thêåt lâ hay Tưi àang cng cấc àưìng nghiïåp úã bưå phêån quẫng cấo vâ quan hïå cưng chng nghiïn cûáu bâi bấo àố vị chng tưi vûâa bân àïën cấc ëu tưë tấc àưång túái danh tiïëng vâ nhûäng viïåc cêìn lâm àïí tẩo dûång mưåt danh tiïëng tưët” Viïåc quẫn l danh tiïëng mang tđnh nghïå thåt nhiïìu hún lâ khoa hổc, nhûng vêỵn cố nhûäng ngun tùỉc vâ hûúáng dêỵn àûúåc hïå thưëng lẩi Tưi gổi àố lâ 18 quy låt bêët biïën phất triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cưng ty Cën sấch àûúåc chia lâm ba phêìn vâ cố vai trô nhû mưåt bẫn chó dêỵn gip tùng tưëi àa lúåi đch tûâ thûá tâi sẫn qu giấ nhêët ca bẩn Nhûäng vđ d chi tiïët sấch àậ minh hổa lúåi đch ca 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY WorldCom quët àõnh àưíi tïn cưng ty vưën àậ bõ àấnh cho túi tẫ thânh MCI tûâ rêët súám Thêåt dïỵ hiïíu lâ hổ mën cố mưåt sûå khúãi àêìu múái mễ Thïë nhûng rùỉc rưëi tâi chđnh vâ cẫ nhûäng phiïìn toấi phấp l vêỵn tiïëp tc àeo bấm hổ sët mưåt thúâi gian dâi, lâm hoen ưë ln cẫ cấi tïn MCI Mưåt ngûúâi chó trđch WorldCom thêåm chđ côn àưíi website cưng kđch cuãa tûâ www.boycottworldcom.com thaânh www.boycottmci.com Website naây chêm chổc gổi v àưíi tïn lâ “mưåt nưỵ lûåc àấng khinh bó ca cưng ty àïí tấch mịnh khỗi chủnh mũnh vaõ tuyùn bửở rựỗng MCI coỏ thùớ ửới tïn, nhûng khưng thïí thay àưíi sûå thêåt” Cưng ty American Home Products cng hânh àưång quấ vưåi àưíi tïn thânh Wyeth vâo nùm 2002 Giúâ àêy, mưåt v kiïån àang tiïëp diïỵn sệ lâm sûát mễ danh tiùởng cuóa Wyeth American Home Products giaói thủch rựỗng hoồ mën lêëy mưåt phêìn tïn doanh nghiïåp dûúåc Wyeth-Ayerst Laboratories cuóa hoồ laõm tùn chung cuóa cửng ty nhựỗm nhờởn mẩnh nghơa chùm sốc sûác khỗe Thay àưíi nây cố thïí hiïíu àûúåc, búãi cấi tïn American Home Products nghe giưëng nhû tïn gổi ca mưåt nhâ sẫn xët cấc sẫn phêím vïå sinh gia dng vêåy Nhûng cưng ty vêỵn phẫi àưëi mùåt vúái v kiïån tng vïì mưåt loẩi thëc hưỵ trúå giẫm cên tûâng rêët thưng dng ca hổ American Home Products àậ thoất khỗi mưåt sưë v kiïån vâo nùm 1999 vúái khoẫn toấn 3,75 tó àư-la, nhûng cấc v kiïån khấc lẩi àïën Loẩi thëc àêìy tranh cậi nây (àậ àûúåc thu hưìi sau coỏ bựỗng chỷỏng liùn quan ùởn bùồnh van tim vâ bïånh phưíi) àậ lâm hoen ưë cấi tïn Wyeth mâ lệ lâ sẩch 502 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN Cố lệ Enron lâ mưåt nhûäng cưng ty biïët chổn àng thúâi àiïím àïí thay tïn àưíi hổ Sau nưåp hưì sú phấ sẫn, Enron nhờồn rựỗng ờy laõ caỏi tùn bừ cựm gheỏt nhêët úã M Thïë lâ hổ bùỉt àêìu nghiïn cûáu nhûäng cấi tïn cố thïí àùåt trûúâng húåp cưng ty côn sưëng sốt dûúái mưåt hịnh thûác nâo àố sau bấn àưí bấn thấo nhiïìu bưå phêån Ngûúâi phất ngưn ca Enron lâ Mark Palmer nối: “Chng tưi mën àúåi àïën chng tưi thêëy nhûäng gị (nïëu cố) trưỵi dêåy sau quy trịnh bấn àêëu giấ Chng tửi khửng muửởn tỷồ haồi mũnh bựỗng caỏch ửới tùn quấ súám Chng tưi vêỵn chûa chổn àûúåc mưåt cấi tïn chđnh thûác, nhûng d cố thïë nâo thị nhêët àõnh cưng ty sệ khưng lâ Enron nûäa” Vâo giûäa nùm 2003, Enron àậ thưng bấo tïn múái cho hai bưå phêån côn lẩi ca cưng ty: CrossCountry Energy Corporation vâ Prisma Energy International Mưåt sưë cưng ty bõ tưín hẩi danh tiïëng kếo dâi, cố thïí thêån trổng hay ngoan cưë thấi quấ, cûá bấm quấ chùåt vâ quấ cấi tïn ca hổ Bưå phêån Firestone ca Cưng ty Bridgestone chùỉc chùỉn lâ ûáng viïn cho viïåc àưíi tïn sau cưng ty bõ tưín thûúng trêìm trổng búãi cấc ca tûã vong, thûúng tđch vâ tai nẩn tư liïn quan àïën sai sốt lưëp xe ca hổ Tuy nhiïn, cưng ty vêỵn giûä tïn Firestone chỷỏ nhờởt quyùởt khửng chừu thay thùở bựỗng Bridgestone Chó cố thúâi gian múái xấc àõnh àûúåc liïåu àố cố phẫi lâ mưåt chiïën lûúåc khưn ngoan hay khưng, nhûng tẩi thúâi àiïím àố, cấi tïn Firestone vêỵn gúåi lïn hịnh ẫnh ca tai nẩn vâ cấi chïët nïn d àêy vêỵn khưng phẫi lâ giẫi phấp l tûúãng Cấc v sấp nhêåp thûúâng lâ thúâi àiïím l tûúãng àïí bẩn loẩi 503 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY bỗ cấi tïn àậ khưng côn ngun vển Àưëi vúái mưåt cưng ty àang trẫi qua cåc cẫi tưí lúán thị mưåt cấi tïn múái lâ rêët ph húåp Sau sấp nhêåp vúái Mobil, Exxon lệ nïn bỗ tïn ca hổ ài vâ chó àún giẫn gổi lâ Mobil thưi Àố lâ cú hưåi hoân hẫo àïí tấch mịnh khỗi thẫm hổa Exxon Valdez nùm 1989 Nhûng thay vị chó giûä lẩi tûâ Mobil thưi, hổ lẩi trúã thânh Cưng ty Exxon Mobil vâ thïë lâ hổ àûúåc chia sễ sûå th àõch mâ mổi ngûúâi dânh cho Mobil sau thiïåt hẩi mưi trûúâng mâ v Exxon Valdez gêy Cửng ty cho rựỗng duõ thũ Exxon vờợn laõ mưåt cấi tïn cố sûác mẩnh khưng thïí ph nhêån vâ hổ chêëp nhêån sệ lâ mưåt phêìn ca cấi tïn àố, bêët chêëp viïåc mưåt sưë ngûúâi tiïu dng sệ têíy chay hổ vị v trân dêìu Philip Morris sệ đt bõ dô xết hún nïëu hổ àưíi tïn sau mua General Foods vaâ Kraft Foods vaâo thêåp niïn 80 Nhûng mùåt khấc, mưåt cấi tïn múái vâo thúâi àiïím àố cố lệ cng khưng bẫo vïå àûúåc cưng ty khỗi nhûäng sûå kiïån êìm vâo thêåp niïn 90, chùèng hẩn nhû lúâi båc tưåi tiïëp thõ thëc lấ cho thiïëu niïn, sûå thûâa nhêån ca cưng ty vïì nhûäng mưëi nguy hiïím cho sûác khỗe vâ nẩn nghiïån thëc, vâ sûå toấn dân xïëp v kiïån hún 200 tó àư-la ca ngânh thëc lấ vúái mưåt nhốm quan chûác tiïíu bang Têët cẫ nhûäng vđ d nây cho thêëy sûå phûác tẩp ca viïåc chổn thúâi àiïím àưíi tïn CHỔN TÏN LÂ CƯNG VIÏåC NGHIÏM TC Hậy tịm àïën cấc chun gia nïëu bẩn lng tng khưng biïët 504 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN mưåt cấi tïn múái cố phẫi lâ àấp ấn cho vêën àïì danh tiïëng mâ bẩn àang gùåp phẫi hay khưng Bẩn cêìn lúâi khun ca cấc nhâ tû vêën cng nhû cấc hậng quẫng cấo vâ quan hïå cưång àưìng, cưång thïm sûå trúå gip ca cấc låt sû hiïíu biïët sêu sùỉc vïì låt thûúng hiïåu Viïåc àưíi tïn thûúâng dêỵn àïën mưåt sưë rùỉc rưëi phấp l vúái nhûäng cưng ty àậ cố thûúng hiïåu tûúng tûå hay chó na nấ nhû vêåy Têët cẫ cấc cưng ty àïìu sùén sâng àêm àún kiïån bẩn vị mưåt àiïím giưëng d lâ nhỗ nhêët tïn gổi Cëi cng, àûâng bỗ qua kiïën ca cấc nhâ ngưn ngûä hổc Hổ cố vai trô quan trổng viïåc àấnh giấ liïåu cấi tïn múái nây cố chuín tẫi àûúåc nghơa dûå kiïën sang cấc ngưn ngûä vâ nïìn vùn hốa khấc hay khưng Àưi khi, mưåt cấi tïn múái nưåi bưå cưng ty àùåt chûá khưng nhêët thiïët cấc chun gia vïì danh tđnh doanh nghiïåp Àố lâ trûúâng húåp ca Andersen Consulting Mưåt nhâ quẫn l cao cêëp úã Na Uy àậ nghơ tûâ Accenture, tûác lâ sûå kïët húåp ca hai tûâ “accent” vâ “future”, vâ àậ giânh àûúåc phêìn thûúãng lâ k nghó mưåt tìn úã Ấo Nhûng Andersen vêỵn tranh th sûå gip àúä ca Landor Associates àïí tịm kiïëm nhûäng cấi tïn khấc vâ gip àẫm baóo rựỗng tùn mỳỏi cuóa hoồ khửng gựồp bờởt kyõ rùỉc rưëi nâo vïì thûúng hiïåu hay sûå phûác tẩp ngưn ngûä úã cấc nûúác khấc Trong hún 5.000 tïn àûúåc chđnh cấc nhâ tû vêën ca Accenture vâ nhên viïn Landor àïì xët chó cố rêët đt tïn côn sốt lẩi sau sûå sâng lổc vïì phấp l vâ ngưn ngûä nây Nhûng àưi viïåc thụ chun gia danh tđnh doanh nghiïåp vâ nghiïn cûáu thûúng hiïåu k lûúäng vêỵn khưng àẫm 505 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHAT TRIẽN DANH TIẽậNG THNG HIẽU CệNG TY baóo rựỗng mổi chuån sệ sn sễ Philip Morris vâ Landor àậ râ soất cêín thêån àïí ngùn ngûâa bêët k khố khựn phaỏp lyỏ naõo vaõ hoồ tin rựỗng khửng cửng ty nâo ngânh thëc lấ vâ thûåc phêím cố tïn tûúng tûå vúái Altria Nhûng vêỵn cố hai cưng ty khấc lâm êìm lïn Àêìu tiïn lâ Cưng ty Chựm soỏc Sỷỏc khoóe Altria Hoồ than phiùỡn rựỗng laõ mưåt doanh nghiïåp y tïë, hổ khưng mën cố sûå liïn tûúãng nâo àïën mưåt cưng ty thëc lấ Sau àố àïën Altira Group – mưåt qu àêìu tû mẩo hiïím úã Denver, d tïn ca hổ khưng giưëng lùỉm Vêåy mâ Altira vêỵn kiïån Philip Morris tôa liïn bang Cëi cng, khiïëu nẩi ca cẫ hai cưng ty àïìu àûúåc giẫi quët Altria Group tûâ chưëi bịnh lån vïì bêët k khoẫn toấn tâi chđnh nâo, nhỷng thỷõa nhờồn rựỗng vuồ kiùồn cuóa quyọ ờỡu tỷ mẩo hiïím àậ lâm cho viïåc àưíi tïn ca hổ bõ chêåm lẩi vâi thấng Chi phđ cho cấc v kiïån vâ chun gia tû vêën chùỉc hùèn lâ tưën kếm, nhûng tïn àậ thêåt sûå àûúåc thay àưíi thị bẩn vêỵn côn nhiïìu khoẫn phẫi chi khấc Mưåt nhûäng phđ tưín lúán nhêët lâ truìn bấ cấi tïn múái Chó riïng viïåc nây cng cố thïí ngưën mêët hâng trùm triïåu àư-la Mưåt phêìn viïåc thay àưíi tïn quấ nhanh mâ Accenture àậ phẫi bỗ 175 triïåu àư-la àïí quẫng cấo cho cấi tïn múái Kïë hoẩch truìn thưng cưng phu ca hổ liïn quan àïën 178 vùn phông vâ cú súã khấch hâng úã 47 qëc gia vâ bao gưìm mổi thûá, tûâ àùng quẫng cấo trïn chûúng trịnh truìn hịnh Super Bowl àïën vệ tïn Accenture lïn taxi úã Ln Àưn vâ cấc khđ cêìu nhỗ úã c Ngoâi cấc hoẩt àưång quẫng cấo tđch cûåc, cấc cưng ty phẫi lïn ngên sấch vâ chín bõ nhên cưng àïí thay àưíi tûâ vùn 506 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN phông phêím àïën ấo thun Accenture phẫi lâm lẩi triïåu danh thiïëp, 440 ch nưåi bưå, 75.000 mân hịnh vâ trịnh ûáng dng tđnh, chûa kïí 1,2 tó tâi liïåu quẫng bấ Accenture båc phẫi hy hâng triïåu vêåt dng in biïíu trûng ca Andersen Consulting, côn sưë ấo thun vâ nốn Andersen trõ giấ triïåu àưla àûúåc mang cho cấc trẩi tõ nẩn dânh cho dên vư gia cû Altria coá túái hún 1.000 thûá vúái tïn Philip Morris cêìn thay àưíi, bao gưìm cẫ danh thiïëp, dêëu vâ mưåt sưë mốn ngoâi dûå kiïën nhû giêëy gối quaâ vaâ nhûäng têëm lûúái quêën quanh cêy bïn ngoaâi tr súã úã Àẩi lưå Cưng viïn, New York “Àố lâ mưåt cåc àẩi tu lúán vâ chng tưi hùèn lâ cưng ty hẩnh phc nhêët thïë giúái”, - Janine Rosen – giấm àưëc truìn thưng nưåi bưå, ngûúâi àậ lâm viïåc cho dûå ấn àưíi tïn nây hún hai nùm – àậ nối nhû vêåy Sët quấ trịnh nây, bâ àậ tịm 50 phiïn bẫn khấc ca biïíu trûng doanh nghiïåp vâ cấch viïët chûä “Philip Morris Companies, Inc.,” Bâ nối thïm: “Chng tưi may mùỉn lâ khưng cố xe chun dng, bay vâ àưìng phc nhû FedEx vâ UPS” HỔ ÀANG NGHƠ GỊ? Bẩn cố nhúá Cưng ty Allegis? Nïëu cố thị bẩn quẫ lâ cố mưåt trđ nhúá siïu phâm Àố lâ mưåt nhûäng cấi tïn cưng ty cố tíi àúâi ngùỉn nhêët mổi thúâi àẩi Vâo nùm 1987, UAL – cưng ty meồ cuóa United Airlines aọ nghụ rựỗng mửồt caỏi tïn múái sệ cẫi thiïån danh tiïëng ca hổ, àùåc biïåt lâ úã Wall Street, vâ truìn àẩt hiïåu quẫ hún chiïën lûúåc cuãa hoå hûúáng túái muåc tiïu trúã thânh mưåt àẩi gia vïì dõch v vêån tẫi, àiïìu vêån 507 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY Nhûng cấi tïn nây lâ mưåt thêët bẩi lúán, cng nhû chđnh chiïën lûúåc ca nố vêåy Tûâ Allegis lâm ngûúâi nghe liïn tûúãng àïën mưåt cùn bïånh múái, chûá khưng phẫi mưåt ngìn nùng lûúång cho doanh nghiïåp múái Chó mưåt nùm sau àố, Allegis bỗ cấi tïn nây vâ ài vúái nố lâ giấm àưëc àiïìu hânh Richard Ferris, cng nhû cấc doanh nghiïåp khấch sẩn vâ cho thụ xe ca hổ Rưìi cấi tïn UAL xët hiïån Àêy lẩi lâ mưåt trûúâng húåp khấc Venator khưng phẫi lâ tïn ca mưåt siïu anh hng nâo àố Cấi tïn k lẩ nây àûúåc lêëy tûâ mưåt biïíu tûúång ca nûúác M – Cưng ty Woolworth – mâ thúâi àẩi ca cấc cûãa hâng giấ rễ àậ àïën hưìi kïët thc vâo nùm 1998 Cố ngìn gưëc tûâ tiïëng La-tinh, Têåp àoân Venator hy vổng àêy sệ lâ mưåt cấi tïn ph húåp cho mưåt cưng ty phất triïín tûâ cấc cûãa hâng giấ rễ thânh cấc cûãa hâng thiïët bõ vâ trang phc thïí thao Nhûng cấi tïn Venator – vưën bõ mưåt sưë cưí àưng bêët bịnh phẫn àưëi kõch liïåt – chûa bao giúâ àûúåc ûa chång vâ àậ bõ gẩt bỗ khưng thûúng tiïëc chó sau ba nùm Sau sai lêìm tưën kếm àố, cưng ty quët àõnh choồn mửồt caỏi tùn thờồt ỳn giaón bựỗng caỏch vay mûúån mưåt nhûäng nhận hiïåu mâ hổ àang súã hûäu lâ Foot Locker – tïn chỵi cûãa hâng bấn àưì thïí thao - lâm tïn cho cưng ty Nối rựỗng tùn doanh nghiùồp laõ cửởt caỏch, thờỡn thaỏi cuóa cưng ty khưng phẫi lâ sûå phống àẩi quấ lúâi Khưng giưëng nhû viïåc àùåt tïn cho bẩn, súã thđch cấ nhên quan trổng hún nhûäng gị ngûúâi khấc nghơ, viïåc àùåt tïn doanh nghiïåp phẫi àûúåc sûå thânh ca nhên viïn, cấc nhâ àêìu tû vâ cẫ cưng chng, chûá khưng chó chiïìu theo kiïën riïng giấm àưëc 508 QUY LÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN àiïìu hânh hay hưåi àưìng quẫn trõ Chó cố mưåt àiïìu khưng vui lâ may mùỉn trô àưíi tïn doanh nghiïåp quấ û mỗng manh Àố lâ l tẩi bẩn hiïëm tịm thêëy mưåt cấi tïn doanh nghiïåp múái tûâ àiïín Hêìu hïët nhûäng cấi tïn cố nghơa vâ thïí hiïån mưåt cấch xët sùỉc vïì bẫn chêët, viïỵn cẫnh vâ mc tiïu ca doanh nghiïåp àïìu àậ àûúåc sûã dng Àïí tùng cûúâng danh tiïëng, cấi tïn múái mâ bẩn chổn cêìn mư tẫ àûúåc hịnh ẫnh cưng ty, hóåc đt nhêët phẫi mang mưåt nghơa tđch cûåc Nïëu khưng cố chi tiïët gị nưíi bêåt thị đt nhêët cấi tïn àố cng nïn dïỵ phất êm Hậy trấnh nhûäng cấi tïn mâ úã dẩng viïët tùỉt khưng cố khẫ nùng cẫi thiïån danh tiïëng ca bẩn, hóåc khưng tẩo mưåt hịnh ẫnh rộ râng vïì bẩn Khố mâ cố àûúåc sûå quen thuöåc cuãa IBM hay AT&T Waste Management nhanh chống nhêån àiïìu àố sau hổ àưíi tïn vâo nùm 1993 thânh WMX Technologies Mưåt sưë ngûúâi nối rựỗng nghe cỷỏ nhỷ tùn mửồt kùnh phaỏt chuyùn vïì nhẩc rock D thị tïn múái cng lâ mưåt phêìn ca nưỵ lûåc thoất khỗi vïët nhú c ngânh cưng nghiïåp xûã l rấc, nhûng mưåt cấi tïn dïỵ nhúá vêỵn tưët hún lâ mưåt tûâ vư nghơa nâo àố Vị thïë nùm 1997, Waste Management lẩi àûúåc sûã dng lâm tïn cưng ty Mưåt cấi tïn khưng ph húåp lâ àûúâng ngùỉn nhêët dêỵn àïën sûå lậng qụn, thïë nhûng cấc trûúâng húåp sai lêìm viïåc àưíi tïn vêỵn xẫy nhan nhẫn Cấc cưng ty thûúâng dng nhûäng cấi tïn dïỵ súå àïí sau àố trúã thânh àưëi tûúång chêm chổc ca cấc nhâ hâi kõch ÚÃ Anh, mổi ngûúâi vûâa sûãng sưët vûâa 509 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY kinh hậi bûu àiïån nûúác nây àưíi tïn thânh Consignia vâo nùm 2001 àïí phẫn ấnh tđnh hiïån àẩi vâ vùn hốa hûúáng àïën dõch v ca cưng ty nây Chó 16 thấng sau àố, cấi tïn Royal Mail àûúåc khưi phc HẬY GỔI TÏN CƯNG TY Hậy kiïím tra khẫ nùng nhêån biïët tùn cửng ty cuóa baồn bựỗng caỏch xùởp tùn hiùồn tẩi cưåt thûá nhêët tûúng ûáng vúái tïn trûúác àố ca nố cưåt thûá hai Bïn dûúái lâ cấc cêu trẫ lúâi Navistar International a Consolidated Foods Unisys b International Harvester Nike c NGC Sara Lee d Sandoz and Ciba-Geigy Clarica e Sperry and Burroughs Target f Blue Ribbon Sports Diageo g Bell Atlantic and GTE Dynegy h Dayton Hudson Verizon i Mutual Life of Canada 10 Novartis j.Guinness and GrandMet Àaáp aán : 1-b, 2-e, 3-f, 4-a, 5-i, 6-h, 7-j, 8-c, 9-g, 10-d 510 QUY LUÊÅT 18: KHI MỔI BIÏÅN PHẤP ÀÏÌU THÊËT BẨI, HẬY ÀƯÍI TÏN CA BẨN Cấi tïn Enron khết tiïëng thêåt khưng phẫi lâ ûáng cûã viïn sấng giấ ban lậnh àẩo chổn tïn doanh nghiïåp Enron lâ lûåa chổn cëi cng Houston Natural Gas Corporation saáp nhêåp vúái InterNorth Theo dûå kiïën thị cưng ty múái sệ gổi lâ Enteron Corporation, vâ chó trûúác cấi tïn nây trúã thânh tùn chủnh thỷỏc, cửng ty mỳỏi biùởt rựỗng tỷõ iùớn àõnh nghơa “enteron” (råt) lâ mưåt bưå phêån thåc hïå tiïu hốa ca ngûúâi Khi hưìi tûúãng lẩi cêu chuån àêìy tai tiïëng trûúác àêy, mưåt sưë nhên viïn c bêët bịnh cố thïí nghơ Enteron lệ lâ mưåt cấi tïn ph húåp hún àưëi vúái cưng ty nùng lûúång nây Nhûäng v bï bưëi doanh nghiïåp gêìn àêy àậ tẩo mưåt lân sống àùåt tïn múái cấc hậng kïë toấn Ngoâi ra, hổ côn lêåp kïë hoẩch chia tấch àïí bưå phêån tû vêën quẫn lyỏ hoaồt ửồng ửồc lờồp nhựỗm ngựn chựồn bờởt kyõ sûå mêu thỵn quìn lúåi nâo Viïåc KPMG Consulting chuín àưíi thânh BearingPoint khưng gêy bân cậi, nhûng viïåc chổn tïn Monday (Thûá Hai) ca PwC Consulting àậ khúi mâo cho nhiïìu lúâi bịnh lån chối tai Cưng ty nây giaói thủch rựỗng Monday laõ mửồt tỷõ rờởt dùợ nhỳỏ vâ tûúång trûng cho “mưåt sûå khúãi àêìu múái, mưåt thấi àưå tđch cûåc, mưåt phêìn cåc sưëng ngûúâi” Nhûng Monday khưng hùèn lâ thûá tđch cûåc nhêët cåc sưëng ca mổi ngûúâi ngûúâi ta vêỵn thûúâng gổi ngây àêìu tiïn ca mưåt tìn lâm viïåc lâ “ngây thûá Hai bìn bậ” Cëi cng thị Monday lẩi khưng phẫi lâ cấi tïn cưng ty cố thïí àùåt, búãi vị IBM àậ chưåp lêëy Monday vâ àûa vaâo Dõch vuå Tû vêën Kinh doanh IBM Maâ nhû thùở laồi caõng hay! ựỗng 511 18 QUY LUấT BấậT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY nâo thị thúâi àẩi thiïëu niïìm tin doanh nghiïåp nây, mổi ngûúâi chùỉc sệ kïët nưëi cấc hậng tû vêën vúái mưåt bâi hất cưí – “Thûá Hai, thûá Hai Khưng thïí tin vâo ngây àố” 512 Mc Lc Phêìn TẨO DÛÅNG DANH TIÏËNG TƯËT 13 Quy låt Tưëi àa hốa tâi sẫn giấ trõ nhêët 15 Quy låt Hậy tûå àấnh giấ danh tiïëng ca bẩn 51 Quy låt Biïët lâm bẩn vúái nhiïìu àưëi tûúång 76 Quy låt Sưëng theo tưn chó vâ chín mûåc àẩo àûác 104 Quy låt Hậy lâ mưåt cưng dên gûúng mêỵu 132 Quy låt Chuín tẫi têìm nhịn ca doanh nghiïåp 160 Quy låt Tẩo sûác ht tịnh cẫm 189 513 Phêìn GIÛÄ GỊN DANH TIÏËNG TƯËT 213 Quy låt Dấm thûâa nhêån nhûäng thiïëu sốt 215 Quy låt Thêån trổng vúái nhûäng hiïím hổa ln tưìn tẩi 239 Quy låt 10 Biïën nhên viïn thânh nhûäng ngûúâi bẫo vïå danh tiïëng 264 Quy låt 11 Kiïím soất Internet trûúác nố khưëng chïë bẩn 295 Quy låt 12 Thưng àiïåp phẫi rộ râng vâ nhêët quấn 324 Quy låt 13 Thêån trổng vúái nhûäng tấc àưång bêët lúåi cho danh tiïëng 349 514 Phêìn KHƯI PHC DANH TIÏËNG ÀẬ BÕ TƯÍN HẨI 377 Quy låt 14 Quẫn l khng hoaóng bựỗng mỷu lỷỳồc 379 Quy luờồt 15 Ngay tỷõ àêìu phẫi chổn cấch lâm àng 417 Quy låt 16 Àûâng bao giúâ xem thûúâng nhûäng lúâi chó trđch ca cưng chng 438 Quy låt 17 Khưng nïn phông th 460 Quy låt 18 Khi mổi biïån phấp àïìu thêët bẩi, hậy àưíi tïn ca bẩn 485 515 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY FIRST NEWS Chõu trấch nhiïåm xët bẫn: Tiïën sơ QUẤCH THU NGUÅT Biïn têåp Trịnh bây Sûãa bẫn in Thûåc hiïån : Thanh Viïåt : First News : Thanh Viïåt : Cưng ty Trđ Viïåt NHÂ XËT BẪN TRỄ 161B L Chđnh Thùỉng - Q.3 - TP Hưì Chđ Minh ÀT: 9316211 - Fax: 8437450 In 2.000 cën, khưí 14,5 x 20,5 cm tẩi XN In Cưng ty Vùn hốa Phûúng Nam (160/13 Àưåi Cung, Q.11, TP HCM) Giêëy àùng k KHXB sưë 689-2007/CXB/24-95/Tre-QÀXB sưë 647B/QÀ-Tre cêëp ngây 28/9/2007 In xong vâ nưåp lûu chiïíu qu II/2008