Qua baâi têåp àoá, caác nhaâ quaãn lyá cuãa Amway ruát ra àûúåc caách xûã lyá nhûäng vêën àïì vïì danh tiïëng nhû tñnh húåp phaáp cuãa phûúng thûác baán haâng trûåc tiïëp maâ hoå àang [r]
(1)(2)(3)QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
(4)THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG
THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY
Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín giao bẫn quìn vúái Free Press, Hoa K
Bíịt cûâ sûơ chêp nađo khưng ặúơc sûơ ăưìng ca First News vađ Free Press ăïìu lađ bíịt húơp phâp vađ vi phaơm Lơt Xịt băn Viïơt Nam, Lơt Băn qìn Qịc tïị vađ Cưng ûúâc Băo hươ Băn qìn Súê hûơu Trđ túơ Berne
C
CƯƯNNGG TTYY VVÙÙNN HHOỐÁAA SSAẤÁNNGG TTAẨÅOO TTRRĐĐ VVIIÏÏÅÅTT FFIIRRSSTT NNEEWWSS
11HNguỵn Thõ Minh Khai, Qån 1, TP Hưì Chđ Minh Tel: (84.8) 822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860
Fax: (84.8) 822 4560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn
Copyright ©2004 by Dow Jones & Company, Inc All rights reserved
Vietnamese Language Translation copyright © 2008 by First News – Tri Viet
Published by arrangement with the original publisher, Wall Street Journal Books and Free Press,
(5)Biïn dõch:
Trêìn Thõ Bđch Nga - Nguỵn Thõ Thu Hâ FIRST NEWS
NHÂ XËT BẪN TRỄ
QUY LÅT BÊËT BIÏËN
PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY 18
(6)(7)LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU
Cấc nhâ àiïìu hânh ca nhûäng cưng ty cố danh tiïëng tưët hùèn àang cẫm thêëy khấ cư àún vâo lc nây – búãi cấc v bï bưëi àậ lêìn lûúåt hẩ bïå hóåc lâm danh hïët cưng ty nây àïën cưng ty khấc chó vị mưåt sưë nhâ àiïìu hânh hoa mùỉt vị nhûäng mốn lúåi nhån kïëch x Têìm nhịn vïì danh tiïëng – thûá tâi sẫn dâi vâ qu giấ nhêët ca cưng ty – cng bõ che khët Hổ chó biïët sưëng cho hiïån tẩi vâ vư tịnh hy hoẩi danh tiïëng ca chđnh cưng ty mịnh.
(8)doanh mađ úê ăô câc cưng ty ln phăi cănh giâc cao ăươ ăïí băo vïơ danh tiïịng ca mịnh Mươt sưị doanh nghiïơp cô danh tiïịng khưng tị vïịt chúơt nhíơn thíịy mịnh ăang bõ xïịp chung hađng mươt câch thiïịu cưng bùìng vúâi câc cưng ty lùưm tai tiïịng vị nhûơng vuơ lađm ùn khịt tíịt Mươt túđ bâo ặa tin vïì cơc ăiïìu tra taơi mươt nhađ mây ca Johnson & Johnson úê Puerto Rico ăaô xïịp Johnson & Johnson vađo nhôm câc cưng ty gian líơn kïị toân Johnson & Johnson phăi ýu cíìu tođa soaơn cưng khai căi chđnh thưng tin nađy. Ron Sargent – giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca Staples – kïí laơi chịn ăi thùm mươt trûúđng trung hoơc úê ngoaơi Boston. Nhûơng cíu hi ca câc hoơc sinh úê ăíy khiïịn ưng kinh ngaơc töơt ăöơ Möơt thiïịu niïn thùưc mùưc: “Nhađ öng cô mươt tíịm mađn trong bìng tùưm trõ giâ túâi 6.000 ăư-la phăi khưng?” Ưng hiïíu chng ăang âm chó nhûơng khoăn chi tiïu phung phđ ca cûơu giâm ăưịc ăiïìu hađnh Tyco International - Dennis Kozlowski, ngûúđi bõ câo bơc lađ ă duđng ngín sâch cưng ty ăïí mua sùưm víơt duơng xa xó cho riïng mịnh Sau sûơ viïơc ca Tyco, cưng chng cô xu hûúâng xem câc nhađ laônh ăaơo doanh nghiïơp lađ nhûông keê tham lam ln tịm câch gian líơn sưí sâch kïị toân vađ chó lo thu vên cho băn thín.
(9)LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
cẫ, búãi àố lâ “têëm bịnh phong” an toân nhêët mâ cưng ty cố thïí súã hûäu.
Hy vổng cën sấch nây sệ hûúáng dêỵn bẩn cấch tẩo dûång mưåt danh tiïëng tưët cho doanh nghiïåp mịnh Vúái mc àđch àố, tưi àậ sûã dng tin tûác, bâi viïët ca mịnh 20 nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vâ xêy dûång thûúng hiïåu, cuäng nhû kinh nghiïåm cuãa töi vai trô biïn têåp viïn vâ ngûúâi ph trấch chun muåc tiïëp thõ cuãa túâ The Wall Street Journal Cuöën sấch nây cng lêëy tû liïåu tûâ cấc cåc phỗng vêën ca tưi vúái cấc nhâ àiïìu hânh doanh nghiïåp, nhâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chun gia truìn thưng vâ hổc giẫ nhiïìu lơnh vûåc khấc nhau.
(10)ặúơc giíịy phêp in íịn trûúâc Enron nươp hưì sú xin băo vïơ phâ săn vađo thâng chđn nùm ăô.
Khâ líu trûúâc xăy nhûơng vuơ bï bưịi nađy, tưi nhíơn thíịy rùìng câc cưng ty ă bùưt ăíìu hiïíu tíìm quan troơng ca danh tiïịng doanh nghiïơp, nhûng hoơ víỵn khưng ăïí tím nhiïìu lùưm Cûâ mưỵi líìn viïịt mươt bađi bâo vïì danh tiïịng cho túđ The Wall Street Journal, tưi laơi nhíơn ặúơc nhûơng cơc ăiïơn thoaơi vađ e-mail tûđ câc nhađ quăn l khao khât mịn tịm hiïíu cùơn k hún vïì ch ăïì nađy Hoơ hi tưi vïì khâi niïơm, vïì câch xâc ắnh danh tiïịng, câch ăânh giâ, vađ quan troơng nhíịt lađ câch quăn l danh tiïịng doanh nghiïơp Phô ch tõch kiïm giâm ăưịc trìn thưng doanh nghiïơp ca Tíơp ăoađn Dõch vuơ Tađi chđnh PNC ă viïịt e-mail ca ưng thïị nađy: “Bađi bâo hưm ca anh vïì danh tiïịng doanh nghiïơp thíơt lađ hay Tưi ăang cuđng câc ăưìng nghiïơp úê bươ phíơn quăng câo vađ quan hïơ cưng chng nghiïn cûâu bađi bâo ăô vị chng tưi vûđa bađn ăïịn câc ýịu tưị tâc ăương túâi danh tiïịng vađ nhûơng viïơc cíìn lađm ăïí taơo dûơng mươt danh tiïịng tưịt”.
(11)mươt danh tiïịng tưịt, cng nhû híơu quă ca danh tiïịng xíịu, ăưìng thúđi giúâi thiïơu nhûơng biïơn phâp cuơ thïí nhùìm băo vïơ tiïịng tưịt vađ khùưc phuơc tiïịng xíịu Cưng ty nađo cng phăi hoơc câch ăânh giâ danh tiïịng ca mịnh, chó ắnh câc nhađ ăiïìu hađnh cao cíịp phuơ trâch viïơc ni dûúơng danh tiïịng, vađ tịm hiïíu xem sưị câc thađnh phíìn liïn quan cô thïí lađm cho danh tiïịng trúê nïn tưịt nhíịt hóơc bõ tưín haơi nùơng nïì nhíịt Cịn sâch cođn ăađo síu mươt sưị “víịn ăïì nông” nhû ăaơo ặâc, tinh thíìn cưng dín ca doanh nghiïơp vađ tâc ăương ca Internet ăưịi vúâi danh tiïịng Vđ duơ, lađm thïị nađo ăïí baơn vûđa cô thïí sûê duơng Internet lađm cưng cuơ căi thiïơn nhíơn thûâc vïì cưng ty baơn, vûđa cô thïí chưịng laơi nhûơng mưịi nguy hiïím tiïìm íín ăô? Baơn cô thïí lađm gị ăïí vûđa cô thïí quăng bâ cưng khai, miïỵn phđ trïn Internet, laơi vûđa trìn bâ thưng tin vïì câc nghơa cûê ca cưng ty baơn? Ăíy lađ nhûơng víịn ăïì khô khùn mađ cưng ty nađo cng phăi ăưịi mùơt.
Bïn caơnh mươt sưị băng xïịp haơng danh tiïịng tưịt nhíịt vađ tïơ nhíịt, cịn sâch nađy cođn phín tđch phăn ûâng vađ lưịi hađnh xûê ca câc cưng ty, nhû viïơc Merrill Lynch nưỵ lûơc khưi phuơc hịnh ănh ca mịnh, vađ nhûơng bađi hoơc ăâng giâ tûđ vuơ Martha Stewart lađm tưín haơi chđnh cưng ty ca bađ. Nhûơng vuơ bï bưịi ặúơc trịnh bađy úê ăíy lađ cíu chơn cănh bâo vïì câc caơm bíỵy ăưịi vúâi danh tiïịng doanh nghiïơp, thïị nhûng híơu quă nghiïm troơng chó xăy câc cưng ty khưng cô ngûúđi ặâng mi chõu sađo caâc vuơ kiïơn tuơng
(12)doanh nghiïåp Cố khấ nhiïìu àiïìu àïí chng ta hổc hỗi tûâ cấc cưng ty tûâ àậ trổng, chùm sốc danh tiïëng ca mịnh vâ lâm viïåc tđch cûåc mưỵi ngây àïí bẫo vïå chng. Nhûäng cêu chuån ca hổ thïí hiïån giấ trõ ca viïåc quẫn l danh tiïëng, nhû cấch Johnson & Johnson khùỉc sêu nhêån thûác vïì tđnh liïm chđnh toân bưå àưåi ng nhên viïn khùỉp toân cêìu, hay cấch DuPont kiïím soất danh tiïëng 200 nùm tíi ca mịnh, hóåc cấch IBM lêåp kïë hoẩch cho mưåt hịnh ẫnh doanh nghiïåp nhêët quấn, cấch Timberland vâ Levi Strauss biïën trấch nhiïåm xậ hưåi thânh bẫn chêët ca vùn hốa doanh nghiïåp…
(13)khưng chó bõ àống khung giúái doanh nghiïåp Bẩn hậy nhúá lẩi cấc trûúâng húåp tưín hẩi danh tiïëng gêìn àêy ca Hưåi Hûúáng àẩo sinh Nam Hoa K Hưåi nây lệ phẫi tham khẫo quy låt rựỗng mửồt tửớ chỷỏc cờỡn hiùớu biùởt vaõ phuồc v cho têët cẫ cấc àưëi tûúång phẩm vi ca mịnh. Hổ dûúâng nhû khưng nhêån nhûäng ngûúâi ng hưå trung thânh sệ bõ xc phẩm àïën nhûúâng nâo búãi chđnh sấch chưëng ngûúâi àưìng tđnh ca hổ vâ rt lẩi khoẫn trúå cêëp tâi chđnh cng cấc hịnh thûác hưỵ trúå khấc Côn àưåi bống chây Major League Baseball àậ tûå lâm tưín hẩi hịnh ẫnh ca mịnh àïí xẫy sûå tranh chêëp lao àưång giûäa ch àưåi bống vâ cấc cêìu th Lệ hoå nïn biïët quy luêåt 10 – Biïën nhên viïn thânh nhûäng ngûúâi bẫo vïå danh tiïëng cưng ty, vâ quy låt 15 – Ngay tûâ àêìu phẫi chổn cấch lâm àng.
Hậy àổc vâ sûã dng 18 quy låt nây àïí quẫn l danh tiïëng doanh nghiïåp – thûá tâi sẫn qu giấ nhêët ca cưng ty bẩn.
Ronald J Alsop
(14)(15)Phêìn 1
TẨO DÛÅNG
DANH TIÏËNG TƯËT
“Trong mổi thúâi àẩi,
tâi sẫn qu giấ nhêët ln lâ mưåt danh tiïëng khưng tị vïët.”
(16)(17)Quy luêåt 1
TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
(18)Nhûơng tin tûâc kiïíu nhû víơy chùỉng bâo trûúâc ăiïìu gị tưịt ăeơp cho danh tiïịng vưịn ặúơc chùm sôc cíín thíơn ca FedEx. Margaritis tùng tưịc phông xe vïì truơ súê ăïí mong khưịng chïị phíìn nađo sûơ tưín haơi danh tiïịng mưỵi lc mươt lan rương Khi ăïịn núi, ăđch thín Margaritis – phô ch tõch cưng ty phuơ trâch măng quan hïơ ăíìu tû vađ trìn thưng qịc tïị – ă cuđng mươt nhôm lơt sû, chn viïn chûâng khoân vađ câc nhađ quăn l quan hïơ cưng chng tíơp trung vađo phođng hươi thăo rương ri ặúơc trang bõ thiïịt bõ mây tđnh vađ thưng tin liïn laơc
Trong ăoâ, úê Pittsburgh – núi ăùơt vùn phođng bươ phíơn chín phât ặúđng bươ ca FedEx – câc nhađ quăn l ăang cưị xâc ắnh tịnh hịng xăy vuơ chây, ăưìng thúđi ûúâc tđnh thiïơt haơi nô gíy Mïơnh lïơnh ăíìu tiïn ca bươ phíơn nađy lađ tịm hiïíu xem liïơu cô mươt quă bom hay bíịt kyđ víơt liïơu nguy hiïím nađo úê thuđng hađng ăang bưịc chây trïn xe khưng Câc nhín viïn cng vươi v ăïịn hiïơn trûúđng vuơ chây ăïí cưị che ăíơy biïíu trûng ca cưng ty bùìng míịy miïịng giíịy mađu cam, bùng keo vađ că sún Ai cng hiïíu lađ nhûơng hịnh ănh ăô ặúơc phư bađy cađng đt thị cađng tưịt cho danh tiïịng cưng ty.
Khi nhôm xûê l khng hoăng khùỉng ắnh rùìng hoơ cô thïí loaơi b giă thiïịt khng bưị, câc nhín viïn quan hïơ cưng chng liïìn goơi ăiïơn cho kïnh trìn hịnh CNN, Fox News vađ
cẫ chun mc thúâi sûå ca cấc mẩng truìn hịnh khấc àïí cưng bưë ngun nhên chđnh xấc ca v tai nẩn: xe ca FedEx àậ àêm vâo mưåt biïín bấo trïn xa lưå gêìn Saint Louis lâm vúä thng xùng vâ gêy chấy.
(19)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
Missouri ăïí tranh th sûơ ng hươ ca câc bïn thûâ ba ăâng tin cíơy nhùìm xua tan tin ăưìn vïì “thuđng hađng nguy hiïím” vađ “tay tađi xïị ng qún” Margaritis vađ ăươi ng nhín viïn ca mịnh cng ăăm băo rùìng câc cú quan nhađ nûúâc, câc ăaơi diïơn bân hađng vađ dõch vuơ khâch hađng ca cưng ty s ặúơc cíơp nhíơt tin tûâc liïn tuơc sịt ngađy hưm ăô E-mail ặúơc gûêi cho toađn bươ nhín viïn cưng ty, ăô moơi chi tiïịt vïì vuơ tai naơn ặúơc trịnh bađy mươt câch trung thûơc.
Margaritis nhíơn thûâc ặúơc rùìng ríịt khô ăiïìu chónh thưng tin sai lïơch, mươt nô bùưt ăíìu lan rương giúâi trìn thưng vađ Internet Ưng nôi: “Chng tưi ă nhanh chông ăđnh chđnh moơi suy ăoân vađ líơp tûâc díơp tùưt câc tin ăưìn. Chng tưi ă khưng ăïí nhûơng thưng tin vïì nô loơt vađo câc chûúng trịnh thúđi sûơ quan troơng bíi tưịi vađ nhûơng túđ nhíơt bâo hađng ăíìu” Víơy lađ sûâ mïơnh ă hoađn tíịt ăưịi vúâi Margaritis vađ câc ăưìng nghiïơp ca ưng.
FedEx lađ tíịm gûúng ăiïín hịnh nhíịt vïì sûơ hïịt mịnh cho danh tiïịng cưng ty Kiïím soât cún khng hoăng vïì vuơ chây xe tăi vađo muđa thu nùm 2002 lađ cưng viïơc ặúơc Bill Margaritis hoađn tíịt chó mươt ngađy Vađ ưng trúê thađnh ngûúđi cô uy tđn nhíịt víịn ăïì trìn bâ câc hoaơt ăương quăn l danh tiïịng. Ngoađi viïơc ni dûúơng danh tiïịng ca FedEx, ưng cođn viïịt bađi vïì quăn l danh tiïịng cho möơt chuýn san vađ trúê thađnh höơi viïn ca Viïơn Danh tiïịng – mươt tưí chûâc nghiïn cûâu cô truơ súê ăùơt taơi thađnh phưị New York.
(20)phô vúâi câc sûơ cưị bíịt thûúđng ca FedEx, ă gip ưng tûơ tin vûúơt qua vuơ chây xe tăi FedEx ln sùĩn sađng ăïí ặúng ăíìu vúâi moơi tịnh hịng khíín cíịp cô thïí xăy ra, tûđ ăương ăíịt vađ khng bưị cho ăïịn bo tịt hay câc vuơ tíịn cưng trïn maơng Internet, vị hiïịm cô cơc khng hoăng nađo laơi khưng ănh hûúêng ăïịn dõch vuơ chín hađng ca hoơ theo mươt câch nađo ăô Ưng nôi: “Quy trịnh quăn l danh tiïịng giưịng nhû mươt bûâc tranh ặúơc ghêp tûđ vư vađn mănh nh mađ tưi ă gùưn kïịt laơi vúâi Tưi ă khịn khđch mưịi quan hïơ giûơa câc nhađ ăíìu tû, nhín viïn vađ câc phođng ban quan hïơ cưng chng ăïí tíịt că cuđng hoaơt ăương theo mươt kïị hoaơch” Ăiïìu quan troơng lađ tíịt că câc nhôm nađy ăïìu phăi trûơc tiïịp bâo câo cho Margaritis ăïí ăăm băo tđnh nhíịt quân cho câc thưng ăiïơp bïn vađ bïn ngoađi Nhûơng gị nhín viïn nhịn thíịy trïn maơng FXTV nươi bươ cíìn phuđ húơp vúâi nhûơng gị mađ nhađ sâng líơp kiïm giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca FedEx lađ Frederick Smith nôi vúâi ngûúđi phng víịn trïn kïnh trìn hịnh CNBC.
(21)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
ca FedEx lơnh vûåc dõch v khấch hâng lâ tâi sẫn giấ trõ nhêët ca cưng ty.
Smith vâ Margaritis phưëi húåp tđch cûåc vâ ùn àïën nưỵi hêìu nhû nhâ àiïìu hânh vâ quẫn l nâo ca FedEx cng àïìu nối vïì cưng viïåc ca hổ tûâ khđa cẩnh tấc àưång àưëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp Àêy khưng chó àún giẫn lâ vêën àïì ca cấc nhâ quẫn l FedEx ln cưë gùỉng biïën mưỵi nhên viïn ca mịnh thânh mưåt àẩi sûá ca doanh nghiùồp FedEx nhờồn rựỗng danh tiùởng cuóa hoồ chõu ẫnh hûúãng tûâ mưỵi nhên viïn hổ tiïëp xc vúái cấc thânh phêìn liïn quan, tûâ khấch hâng àïën nhâ àêìu tû, hay cấc tưí chûác chđnh ph Nhâ quẫn l PR ca cưng ty, Joan Lollar, nối: “Chng tưi khưng giưëng Coca-Cola, núi mổi ngûúâi cố thïí mua sẫn phêím tẩi cûãa hâng hóåc bấn hâng tûå àưång mâ chùèng trưng thêëy nhên viïn Coca àêu cẫ. FedEx thị lẩi khấc Bẩn sệ ln bùỉt gùåp đt nhêët mưåt gûúng mùåt àẩi diïån cho cưng ty mưỵi bẩn cêìn àïën dõch v ca chng tưi Nhiïìu ngûúâi ngây nâo cng nhịn thêëy nhên viïn FedEx àang phuåc vuå hoå”.
(22)trong hïơ thưịng chín hađng FedEx, vûđa kõp giúđ cho mươt ca phíỵu thơt cíịp cûâu Ăô lađ nhûơng viïơc lađm khiïịn mưịi căm tịnh ca cưng chng dađnh cho thûúng hiïơu FedEx cađng thïm ăíơm ăađ, khùưng khđt Cưng ty cng khưng ngûđng khịn khđch câc nhín viïn khâc lađm viïơc thíơt xịt sùưc Khi 10 000 nhín viïn cuđng kêo ăïịn cú súê cuêa FedEx taơi sín bay vađo luâc nûêa ăïm ăïí bùưt ăíìu quy trịnh phín loaơi hađng, hoơ ă b qua câc bíi trìn hịnh, ăô Fred Smith kïí chơn vïì nhûơng nhín viïn anh huđng hóơc trìn ăi nhûơng thưng ăiïơp ăíìy căm hûâng Smith nôi: “Chng tưi phăi cung cíịp dõch vuơ tưịt nhíịt, vađ chng tưi khưng thïí thûơc hiïơn ăiïìu ăô nïịu nhín viïn khưng cô ăương cú lađm viïơc Nïịu chng tưi ăaơt ặúơc că hai muơc tiïu nađy (dõch vuơ hoađn hăo vađ căm hûâng lađm viïơc ca nhín viïn) thị danh tiïịng tưịt s tûơ tịm ăïịn thưi”.
(23)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
nghiïơp vađ ăăm băo ln saơch s, ngùn nùưp Chng tưi khưng mịn khâch hađng viïịt vađo sưí gôp rùìng vùn phođng ăíìy muđi bânh pizza hay thõt gađ rân” Câc chûúng trịnh video ăađo taơo nhanh khưng ngûđng thưi thc nhín viïn “hy ăïí cho khâch hađng căm nhíơn ặúơc nuơ cûúđi ca baơn” mưỵi hoơ goơi ăiïơn, kïu goơi phât huy “thâi ăươ nhiïơt tịnh” vađ cung cíịp “dõch vuơ thûúơng haơng” ăïí khâch hađng tn trìn vïì FedEx vúâi baơn beđ, gia ằnh vađ ăưìng nghiïơp ca hoơ.
FedEx côn phất triïín mưåt hïå thưëng àấnh giấ chêët lûúång dõch v ca tûâng bưå phêån hay nhốm nhên viïn cưng ty, rưìi thûúãng tiïìn cho hổ trïn cú súã chêëm àiïím Vđ d, nhốm sệ bõ phẩt 50 àiïím nïëu lâm thêët lẩc mưåt kiïån hâng, vâ 10 àiïím nïëu àïí hâng àïën mån mưåt ngây.
(24)Smith ă taơo toađn bươ ngađnh cưng nghiïơp chín phât nhanh ưng thađnh líơp FedEx Vị víơy, chng tưi cíìn giađnh ăiïím cao hún vïì tíìm nhịn vađ nùng lûơc lnh ăaơo Nhûng chng tưi víỵn chûa trìn ăaơt ặúơc thưng ăiïơp nađy mươt câch thíơt sûơ hiïơu quă”.
Quăn trõ danh tiïịng lađ mươt víịn ăïì toađn cíìu nïn câc chiïịn lûúơc vïì danh tiïịng phăi ặúơc ăiïìu chónh cho phuđ húơp vúâi nïìn vùn hôa ca mưỵi qịc gia Nhíơn thûâc ặúơc ăiïìu ăô, FedEx xâc ắnh rùìng taơi chíu Íu, trâch nhiïơm x hươi lađ ýịu tưị tâc ăương ăïịn danh tiïịng cuêa hoơ maơnh meô hún so vúâi taơi Myô. Trong ăô, ngûúđi Nhíơt laơi ch troơng ăïịn nùng lûơc tađi chđnh vađ khă nùng lnh ăaơo, vađ chó ăùơt trâch nhiïơm x hươi vađ sûơ lưi cịn vïì mùơt tịnh căm xịng hađng thûâ hai.
Viïơc quăn l danh tiïịng toađn cíìu ca FedEx ặúơc chia thađnh ba măng lúân theo vuđng ắa l lađ: câc nûúâc thơc khu vûơc chíu M, câc nûúâc lúân nhû Ăûâc vađ Trung Qịc, vađ câc thõ trûúđng ăang hoaơt ăương maơnh nhû Philippines vađ ÍỊn Ăươ. FedEx cng soaơn thăo chiïịn lûúơc dûơa trïn ăươ chđn mìi ca thõ trûúđng Ngoađi ra, hoơ cođn chuâ yâ ăïịn viïơc liïn tuơc taơo sûơ khâc biïơt mang tđnh caơnh tranh vađ nhûơng dõch vuơ múâi úê câc thõ trûúđng c hún nhû Anh, tíơp trung nhíịn maơnh sûơ nhíơn thûâc thûúng hiïơu vađ taơo dûơng mươt danh tiïịng tđch cûơc úê câc thõ trûúđng múâi nhû Trung Qịc.
(25)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
tûđ Trung Qịc ăïịn vûúđn th qịc gia úê Washington, thị ăô chó ăún giăn lađ viïơc nïn lađm FedEx cng nhíơn thûâc ặúơc rùìng nhûơng hađnh ăương nhû víơy ln ăïí laơi íịn tûúơng tđch cûơc ăưịi vúâi nhiïìu quan chûâc chđnh ph, vađ nưỵ lûơc múê rương hoaơt ăương kinh doanh qịc tïị ca FedEx thị nhûơng giâ trõ vư hịnh ăô thíơt khô mađ ăong ăïịm chđnh xâc.
Nhûơng ngûúđi chõu trâch nhiïơm quăn l danh tiïịng ca FedEx ln chùm sôc cíín thíơn hịnh ănh ca doanh nghiïơp mịnh trûúâc bâo giúâi Vđ duơ, cú súê FXTV tûơ săn xịt vađ biïn tíơp băn tin video vađ dûơng câc ăoaơn phim ngùưn vïì nhûơng chiïịc mây bay vađ xe tăi FedEx, sau ăô múâi gûêi cho câc ăađi trìn hịnh Câch lađm ăô ăăm băo rùìng doanh nghiïơp s gùơp đt ri ro hún lađ ăïí cho mươt ăađi ắa phûúng nađo ăoâ ăi ngoađi vađ lađm phim phoêng víịn mươt “bâc tađi” ca FedEx FedEx cođn líơp mươt “tưí sûơ thíơt” vúâi nhiïơm vuơ ặúơc giao lađ thu thíơp vađ cung cíịp bùìng chûâng cho giúâi trìn thưng ăïí ăiïìu chónh nhûơng cíu chơn vađ tin ăưìn khưng chđnh xâc Câc nhađ ăiïìu hađnh cưng ty thûúđng xn gùơp gúơ câc ban biïn tíơp ca bâo giúâi ăïí quăng bâ chiïịn lûúơc vađ dõch vuơ víơn chín hoađn hăo ca FedEx Vađ sịt thúđi gian xăy khng hoăng, nhín viïn PR cưị tịm moơi câch hûúâng sûơ ch ca bâo giúâi sang nhûơng cíu chơn tđch cûơc hún Vđ duơ, nùm 1998, câc phi cöng FedEx ăe doơa ằnh cöng, vùn phođng cuêa Margaritis liïn tuơc ặa nhûơng cíu chơn vïì cưng nghïơ, chn mưn hoaơt ăương, tinh thíìn lađm viïơc cao ca nhín viïn vađ nhûơng khâch hađng tin tûúêng ca FedEx trïn toađn quöịc.
(26)hoen öë danh tiïëng ca hổ Mưåt hiïím hổa lúán xët hiïån vâo cëi nùm 2001 dûúái cấi tïn Cưng ty Arthur Andersen – hậng kïë toấn ca FedEx Sûå dđnh lđu ca cưng ty nây v bï bưëi Enron àậ ẫnh hûúãng trûåc tiïëp vâ hêìu nhû lêåp tûác àïën danh tiïëng cuãa FedEx Smith noái trûúác Arthur Andersen sp àưí: “Chng tưi àậ súám àoấn biïët kïët cc nây. Rộ râng lâ Andersen àậ lâm cho cưng chng nghi ngúâ vïì tđnh minh bẩch cấc bấo cấo tâi chđnh ca FedEx” FedEx bùỉt àêìu xem xết k lûúäng vâ ngây 11 thấng nùm 2002, hổ thưng baỏo cựổt hỳồp ửỡng vỳỏi Andersen vaõ thay thùở bựỗng hậng Ernst & Young Ba ngây sau, cấc y viïn cưng tưë liïn bang àậ båc tưåi Andersen cẫn trúã phấp l, vâ hậng nây sp àưí chống vấnh trûúác sûå bâng hoâng ca cưng chng.
(27)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
Duđ FedEx lc nađo cng níng niu, băo vïơ hịnh ănh ca mịnh nhû mươt môn ăưì mng manh vađ qu giâ, nhûng khưng phăi lc nađo hoơ cng sûê duơng nô mươt câch an toađn Baơn thûê hịnh dung viïơc mươt cưng ty ăưìng ăïí Hollywood dûơng lïn cíu chơn vïì săn phíím vađ dõch vuơ ca mịnh nhû naơn nhín ca mươt thăm hoơa Ăíy cô thïí lađ hađnh ăương tûơ giïịt chïịt danh tiïịng, nhûng laơi chđnh lađ viïơc mađ nhûơng câi ăíìu sâng suöịt cuêa FedEx quýịt ắnh thûơc hiïơn Tïn phim: Cast Away Nam
diïỵn viïn th vai chđnh: ngưi ùn khấch Tom Hanks Cưët truån: mưåt bay FedEx rúi xëng Thấi Bịnh Dûúng, toân bưå phi hânh àoân thiïåt mẩng, trûâ Hanks – ngûúâi àậ sưëng sët bưën nùm nhû mưåt Robinson Crusoe thúâi hiïån àẩi trïn hôn àẫo nhỗ xa xưi.
(28)Bươ phim ă chûâng t sûâc híịp díỵn taơi qìy bân vê, chûa kïí nô cođn ăem vïì cho Tom Hanks mươt ăïì cûê giăi Oscar ca Viïơn hađn lím Ăiïơn ănh M Moơi sûơ ch cng tíơp trung vïì phđa FedEx Cịi cuđng, cưng ty nhíơn thíịy lúơi đch mađ bươ phim mang laơi cho danh tiïịng ca mịnh nhúđ viïơc mư tă Hanks (lađ mươt phi cưng FedEx) cûâ canh cânh bïn lođng nhiïơm vuơ phăi giao hađng cho khâch ăng giúđ vúâi bao bị ngn veơn. Anh ta tịm moơi câch ăïí vúât mươt gôi hađng sng nûúâc sau khi mây bay rúi vađ giao nô tíơn tay ngûúđi nhíơn bưịn nùm sau ăô, ngay anh trúê laơi vúâi cơc sưịng vùn minh Margaritis nôi: “Bươ phim mịn nôi rùìng ăưịi vúâi nhín viïn FedEx thị kiïơn hađng nađo cng qu giâ nhû thïí ăô lađ mươt thuđng vađng víơy. Maơng lûúâi kinh doanh ca chng tưi ă vûún túâi hún 200 qịc gia vađ sûâc híịp díỵn ca Tom Hanks trïn toađn thïị giúâi lađ mươt lúơi thïị lúân ca chng tưi” FedEx ă múđi khâch hađng trïn khùưp thïị giúâi ăïịn dûơ nhûơng bûơa tiïơc giúâi thiïơu phim trûúâc böơ phim nađy ặúơc trịnh chiïịu rương ri Cưng ty cng khưng qún quăng bâ vúâi toađn thïí nhín viïn vai trođ nưíi bíơt ca FedEx bươ phim nađy ăïí hoơ thíịm nhìn niïìm tûơ hađo doanh nghiïơp.
(29)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
tẫi nùång àïí tùng sûác cẩnh tranh cåc chiïën vúái United Parcel Service, hổ àậ thêån trổng cên nhùỉc liïåu cố nïn àùåt tïn FedEx cho nhûäng doanh nghiïåp múái ca mịnh hay khưng. Mưåt mùåt, hịnh ẫnh tđch cûåc ca FedEx cố thïí gip cưng ty bấn cấc phûúng ấn vêån chuín múái vâ thu ht nhiïìu nhên viïn múái Danh tiïëng tưët thûúâng cố vai trô nhû mưåt sûå bẫo àẫm cưng ty múã rưång hoẩt àưång sang nhûäng lơnh vûåc kinh doanh múái.
Mùơt khâc, FedEx phăi xâc ắnh “ăươ mïìm do” ca thûúng hiïơu cưng ty Hoơ súơ dõch vuơ víơn chín ặúđng bươ múâi ca mịnh cô thïí lađm tưín haơi danh tiïịng vïì dõch vuơ khâch hađng vưịn khưng tị vïịt vađ hoaơt ăương víơn chín ặúđng hađng khưng qua ăïm ăâng tin cíơy Ăiïìu gị s xăy nïịu ăươi ng xe tăi ăưng ăăo khưng ăâp ûâng ặúơc tiïu chín giao nhíơn hađng ăng giúđ mađ hađng khưng víỵn lađm ặúơc? FedEx biïịt hoơ khưng thïí quâ hađo phông vúâi câc lúđi hûâa ca mịnh, búêi khâch hađng ln kyđ voơng úê hoơ nhûơng dõch vuơ hoađn hăo Phô ch tõch phuơ trâch quan hïơ ăíìu tû James Clippard nôi: “Nhûơng chiïịc xe tăi trùưng in ăíơm biïíu trûng ca FedEx s lađm tùng giâ trõ quăng bâ trïn ặúđng phưị ca că nûúâc Thïị nhûng chng cng lađm tùng ăâng kïí câc ri ro ăưịi vúâi danh tiïịng cưng ty mưỵi cô ăiïìu gị khưng hay xăy liïn quan ăïịn mươt chiïịc xe tăi FedEx”.
(30)Cíu hoêi lúân nhíịt mađ FedEx quan tím lađ liïơu mươt qịt ắnh quăng bâ thûúng hiïơu cô nghơa ăưịi vúâi khâch hađng hay khưng vađ kyđ voơng ca hoơ vïì nhûơng chiïịc xe tăi mang tïn FedEx lađ gị Cưng ty kïịt lơn rùìng hoơ hoađn toađn cô thïí tha mn ăođi hi ca khâch hađng, cng nhû trị vađ thíơm chđ cô thïí tư ăiïím thïm cho danh tiïịng ca FedEx Vị thïị, cưng ty xc tiïịn thađnh líơp mươt “chûúng trịnh kiïịn trc nhn hiïơu” múâi cho nhiïìu bươ phíơn kinh doanh khâc Tíịt că câc nhn hiïơu ăô ăïìu ặúơc phông tâc tûđ biïíu trûng ca FedEx vúâi nhûơng câch phưịi mađu khâc Cưng ty hịn lơn ăươi ng nhín viïn lâi xe ríịt nghiïm khùưc, ýu cíìu hoơ phăi giûơ cho xe cươ ln saơch s Tuy víơy, ngađnh kinh doanh chín hađng ặúđng bươ ríịt dïỵ gùơp nhûơng ri ro, nguy hiïím ngoađi tíìm kiïím soât ca câc nhađ quăn l Danh tiïịng ca FedEx khưng thïí tưìn taơi nïịu trïn xa lươ xăy quâ nhiïìu tai naơn nhû vuơ chây úê Missouri, hay viïơc mươt khâch bươ hađnh thiïơt maơng vị bõ xe tăi va vađo.
Kïịt quă chín thûơc vađ r rađng nhíịt ca viïơc quăn l danh tiïịng thađnh cưng thïí hiïơn úê nhûơng sưị Lúơi nhơn ca FedEx nùìm nhôm mûúđi võ trđ cao nhíịt ca danh sâch câc cưng ty ặúơc ngûúơng mươ nhíịt taơp chđ Fortune bịnh
(31)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
àïí Margaritis vờợn phaói tiùởp tuồc laõm viùồc hùởt mũnh nhựỗm tờồn dng mổi tiïìm nùng danh tiïëng ca FedEx àưëi vúái cöng chuáng Myä.
DANH TIÏËNG 101
Duđ muöịn hay khưng thị bíịt kyđ câ nhín, cưng ty hay tưí chûâc nađo cng phăi xíy dûơng vađ phât triïín danh tiïịng dûơa trïn nhíơn thûâc ca cưng chng vïì danh tiïịng ăô Ngûúđi ta phăi míịt nhiïìu nùm thâng ăïí xíy dûơng danh tiïịng, nhûng cô thïí hy hoaơi nô chó chưịc lât Cưng ty Enron, ngađnh cưng nghiïơp kïị toân kiïím toân sau vuơ Andersen, Wall Street lađ nhûơng vđ duơ nưíi bíơt Chó sau quyơ ng tûđ ẳnh cao danh voơng, nhûơng tưí chûâc nađy múâi kinh ngaơc nhíơn ra rùìng khưng gị qu giâ hún mươt danh tiïịng tưịt, vađ khưng gị phuđ du hún mươt danh tiïịng tưịt.
Cêu hỗi àùåt úã àêy lâ liïåu cấc cưng ty cố khoanh tay ngưìi nhịn cưng chng nghơ thïë nâo vïì hổ ty , hay ch àưång gêy ẫnh hûúãng àïën quan àiïím mổi ngûúâi chûúng trịnh quẫn l vâ tưëi àa hốa tâi sẫn giấ trõ nhêët ca mịnh Danh tiïëng tưët ca doanh nghiïåp sệ thu ht khấch hâng, nhâ àêìu tû vâ cấc nhên viïn tâi nùng, dêỵn àïën lúåi nhån cao vâ giấ cưí phiïëu cao Vâ vúái thúâi gian, nhûäng cöng ty biïët nuöi dûúäng danh tiïëng ca mịnh sệ khiïën mổi ngûúâi tin tûúãng vâ khưng chï bai hóåc quay lûng vúái hổ nhûäng thúâi àiïím khố khùn hay khng hoẫng.
(32)ca nhiïìu thađnh phíìn liïn quan Vađ trûúâc tiïn, hoơ phăi thûơc hiïơn ặúơc nhûơng gị ă hûâa Chíịt lûúơng săn phíím vađ dõch vuơ ca hoơ phăi xịt sùưc; câch cû xûê ca hoơ phăi hoađn hăo; kïịt quă tađi chđnh ca hoơ ăaơt mûâc phăi tùng trûúêng phuđ húơp; nhín viïn ca hoơ phăi t thín thiïơn vađ ăâng tin cíơy Câc cưng ty thơc nhiïìu ngađnh nghïì khâc nhû FedEx, Johnson & Johnson, Harley-Davidson ăâng ặúơc tưn vinh lađ bíơc thíìy ca nghïơ thơt nađy.
Câc quan chûâc chđnh ph vađ câc nhađ kinh tïị hoơc tin rùìng ngađy nay, danh tiïịng ăang trúê thađnh mươt tađi săn quan troơng hađng ăíìu ca doanh nghiïơp, ăiïìu mađ trûúâc ăíy chûa tûđng ặúơc ăaânh giaâ ăuâng mûâc “Trong thïị giúâi cuêa chuâng ta, khi yâ tûúêng ngađy cađng thay thïị víơt chíịt viïơc taơo giâ trõ kinh tïị, thị sûơ caơnh tranh vị danh tiïịng ă trúê thađnh ăương lûơc quan troơng thc ăííy nïìn kinh tïị ca chng ta tiïịn lïn phđa trûúâc”, - ch tõch Cuơc Dûơ trûơ Liïn bang, Alan Greenspan, nôi bađi diïỵn vùn nhín bíi lïỵ trao bùìng danh dûơ nùm 1999 taơi Ăaơi hoơc Harvard “Hađng hôa, săn phíím cô thïí ặúơc ăânh giâ trûúâc hoađn tíịt mươt giao dõch, trong nhađ cung cíịp dõch vuơ chó cô thïí líịy danh tiïịng ca hoơ ăïí ăăm băo chíịt lûúơng dõch vuơ”.
(33)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
Víơy ăđch thûơc ăiïìu gị lađm nïn danh tiïịng doanh nghiïơp? Khi cưng chng phăi nghe vïì câc vuơ bï bưịi híìu nhû mưỵi ngađy, ngûúđi ta ă ăânh ăưìng danh tiïịng vúâi trâch nhiïơm x hươi vađ hađnh vi ăaơo ặâc ca doanh nghiïơp Duđ tíìm quan troơng ca ăaơo ặâc vađ trâch nhiïơm ngađy cađng ặúơc khùỉng ắnh, nhûng chûđng ăô víỵn chûa ă ăïí lađm nïn danh tiïịng. Kïịt quă hoaơt ăương, mưi trûúđng lađm viïơc, chíịt lûúơng săn phíím vađ dõch vuơ, khă nùng ăiïìu hađnh doanh nghiïơp, tíìm nhịn ca ban lnh ăaơo cng ăông vai trođ quan troơng Bïn caơnh ăô, câc cưng ty cođn phăi thíơn troơng mưịi quan hïơ tịnh căm giûơa cưng ty vađ câc thađnh phíìn liïn quan, vưịn ăông vai trođ trung tím kïí că ăưịi vúâi nhûơng danh tiïịng líu ăúđi nhíịt. Thíơm chđ tïn tíi ca cưng ty cô thïí trúê nïn tưịt lïn hay xíịu ăi phuơ thơc vađo tịnh hịng vađ că căm nhíơn ch quan ca khâch hađng, mưỵi hoơ nhịn thíịy xe ca cưng ty, goơi ăiïơn thoaơi ăïịn vùn phođng hay truy cíơp website cuêa cöng ty.
(34)Möơt cuöơc khăo sât nùm 2003 hng quan hïơ cưng chng Burson-Marsteller thûơc hiïơn ă khâm phâ mươt chi tiïịt th võ: ăa sưị ăïìu cho rùìng danh tiïịng ca giâm ăưịc ăiïìu hađnh ăâng giâ bùìng mươt nûêa danh tiïịng cưng ty Con sưị nađy ă tùng tûđ 40% (nùm 1997), Burson líìn ăíìu tiïn thûơc hiïơn cơc khăo sât vïì giâm ăưịc ăiïìu hađnh vúâi ăưịi tûúơng ặúơc hi lađ câc nhađ ăiïìu hađnh doanh nghiïơp, nhađ phín tđch tađi chđnh, nhađ ăíìu tû, câc thađnh viïn hươi ăưìng quăn trõ, bâo chđ kinh doanh vađ câc quan chûâc chñnh phuê Leslie Gaines-Ross – trûúêng phođng nghiïn cûâu taơi Burson – nôi: “Giâm ăưịc ăiïìu hađnh lađ ngûúđi phât ngưn cao nhíịt ca tưí chûâc, lađ hiïơn thín ca thûúng hiïơu vađ lađ ngûúđi kïịt nưịi quâ khûâ, hiïơn taơi vađ tûúng lai ca cưng ty Câc giâm ăưịc ăiïìu hađnh cng chđnh lađ nhûơng ngûúđi băo hươ vađ hoơ ặúơc kyđ voơng lađ s chín giao cho thïị hïơ lnh ăaơo tiïịp theo mươt danh tiïịng thíơm chđ cođn tưịt hún lc hoơ nhíơn nô”.
Hươi ăưìng quăn trõ ngađy cađng ch troơng k nùng quăn trõ danh tiïịng choơn giâm ăưịc ăiïìu hađnh múâi Danh tiïịng cng trúê thađnh mươt ýịu tưị ăïí ăânh giâ hiïơu quă hoaơt ăương ca giâm ăưịc ăiïìu hađnh vađ lađ mươt nhûơng tiïu chín ăïí qịt ắnh khen thûúêng Víơy mađ nhiïìu cưng ty víỵn khưng nhíơn giâ trõ troơn veơn ca danh tiïịng John Gilfeather – phô ch tõch hng nghiïn cûâu thõ trûúđng RoperASW – nôi: “Câc cưng ty phăi nhíơn thíịy rùìng danh tiïịng ngađy cađng mai mươt lađ víịn ăïì nghiïm troơng Nhûng mươt sưị giâm ăưịc ăiïìu hađnh víỵn cho rùìng ăíịy chó lađ chơn bịnh thûúđng”.
(35)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
ty laơi cíìn hûúâng díỵn vïì viïơc băo vïơ hịnh ănh ca hoơ nhiïìu nhû lc nađy Cưng chng thûúđng xn nhịn thíịy, nghe thíịy hoơ trïn maơng Internet vađ câc băn tin trìn hịnh Hoaơt ăương kinh doanh hiïơn ăaơi mang tđnh toađn cíìu, vađ thưng tin, ăùơc biïơt lađ nhûơng lúđi ăưìn ăaơi, ặúơc lan trìn ríịt nhanh Nhû ngûúđi ta víỵn nôi: “Tiïịng lađnh ăưìn gíìn, tiïịng dûơ ăưìn xa”.
Mươt sưị cưng ty, khưng hiïíu vư tịnh hay hûơu , mađ thûúđng xn tûơ bôp mêo danh tiïịng ca mịnh Chùỉng haơn Cưng ty Ư tư Ford ă lađm tưín haơi nghiïm troơng danh tiïịng ca mịnh phăi thûđa nhíơn nhûơng khịt ăiïím chïịt ngûúđi ca dođng xe thïí thao Explorer ặúơc trang bõ lưịp Firestone. Hay gíìn ăíy hún, cưng ty laơi lađm thíịt voơng câc nhađ mưi trûúđng hoơc sau bâo câo rùìng chó sưị tiïịt kiïơm nhiïn liïơu ca nhûơng míỵu xe thïí thao mang nhn hiïơu Ford ă giăm ăâng kïí Víơy mađ trûúâc ăô Ford cođn maơnh miïơng tn bưị rùìng cưng ty s haơn chïị töịi ăa mûâc tiïu thuơ nhiïn liïơu cho dođng xe thïí thao “ịng xùng nhû nûúâc l” ca hoơ Vöịn ặúơc biïịt ăïịn nhû möơt “doanh nghiïơp xanh” nhúđ nhûơng săn phíím thín thiïơn vúâi mưi trûúđng, thưng tin nađy ă lađm tưín haơi nùơng nïì danh tiïịng ca Ford.
(36)nhâ phên tđch chûáng khoấn tẩp chđ Fortune tiïën hânh chó
vađi thâng trûúâc cưng ty qìn lûơc nađy bõ phât giâc lađ lûđa gaơt Ahold – mươt cưng ty kinh doanh siïu thõ cuêa Hađ Lan – ăaô ặúơc xïịp thûâ nhíịt cơc nghiïn cûâu vïì danh tiïịng doanh nghiïơp nùm 2001 Harris Interactive vađ Viïơn Danh tiïịng thûơc hiïơn Chó đt líu sau, cng chđnh cưng ty ăô bõ ăiïìu tra vïì nhûơng sai phaơm nghiïm troơng cưng tâc kïị toân.
Nưỵ lûơc quăn l doanh nghiïơp mươt câch cô trâch nhiïơm hún vađ nhûơng cưị gùưng viïơc giâm sât hoaơt ăương kïị toân cô thïí gip giăm búât phíìn nađo thâi ăươ hoađi nghi ca cưng chng vïì giúâi kinh doanh Ăaơo lơt Sarbanes-Oxley nhùìm căi thiïơn viïơc quăn trõ doanh nghiïơp, y ban Giâm sât Kïị toân Cưng ty Cưí phíìn Hûơu haơn vađ nhiïìu chđnh sâch hay quy ắnh
DANH TIÏËNG CA CẤC TÊÅP ÀOÂN M ÀANG GIẪM DÊÌN
Àêy lâ kïët quẫ àấnh giấ ca cưng chng mưåt cåc khẫo Harris Interactive thûåc hiïån vâo cëi nùm 2002 Cêu hỗi lâ: “Danh tiïëng ca cấc têåp àoân M àậ thay àưíi nhû thïë nâo hai nùm qua?”
(37)khâc thíơt sûơ ăông vai trođ quan troơng vị chng bơc câc cöng ty trung thûơc, cúêi múê vađ cöng khai hún moơi mùơt hoaơt ăương Xêt cho cuđng, lođng tin lađ nïìn tăng ca danh tiïịng, thïị nhûng mịn taơo dûơng ặúơc danh tiïịng nưíi bíơt, doanh nghiïơp phăi biïịt khao khât vûún xa hún nhûơng ngn tùưc hay quy ắnh ca chđnh ph Nhûơng gị phâp lơt ýu cíìu vađ nhûơng gị cưng chng kyđ voơng thûúđng lađ hai phaơm truđ ríịt khâc nhau.
Thûơc tïị ă chûâng minh rùìng danh tiïịng maơnh m ln song hađnh vúâi trâch nhiïơm ăùơc biïơt ca doanh nghiïơp Khâch hađng víỵn ln ăođi hi úê FedEx nhûơng tiïu chín cao hún so vúâi câc ăưịi th caơnh tranh ca hoơ Hịnh ănh nhín viïn FedEx lùơn lươi ặúđng xa víịt vă ăïí giao hađng thúđi tiïịt xíịu ă trúê thađnh “tíịm huy chûúng danh dûơ” ca FedEx sịt nhiïìu nùm qua Nïịu cưng ty lađm sûât m hịnh ănh ăô, khâch hađng s nhịn hoơ bùìng mùưt nghiïm khùưc hún, phân xêt hoơ cay nghiïơt hún so vúâi khâch hađng chï trâch hay phï bịnh câc dõch vuơ giao hađng khâc.
Câc nhađ săn xịt tư cng víịp phăi tịnh hịng khô xûê nhû víơy Mươt hoơ ă xíy dûơng ặúơc danh tiïịng tưịt vïì nhûơng săn phíím chíịt lûúơng cao, hoơ ln phăi chõu âp lûơc lúân hún câc nhađ săn xịt khâc lc hoơ bơc phăi tn bưị thu hưìi mươt míỵu xe nađo ăô vị vađi sai sôt khưng ăâng cô Nghiïn cûâu cuêa möơt nghiïn cûâu sinh taơi Ăaơi hoơc Stanford vađ mươt giâo sû Ăaơi hoơc Texas ă kïịt lơn rùìng thõ phíìn ca cưng ty bõ thu heơp laơi sau nhûơng thưng bâo thu hưìi săn phíím kiïíu nhû víơy, ăùơc biïơt lađ câc cưng ty nưíi tiïịng vïì ăươ tin cíơy săn phíím vađ sûơ tđn nhiïơm ca khaâch hađng nhû Toyota vađ Honda.
(38)NI DÛÚÄNG MƯÅT MƯI TRÛÚÂNG VÙN HỐA CỐ THÛÁC VÏÌ DANH TIÏËNG
(39)QUY LUÊÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
Àïí viïåc quẫn l danh tiïëng thêåt sûå thêëm nhìn vâo mưi trûúâng vùn hốa doanh nghiïåp, cấc cưng ty cêìn ch àưång hún trong hoẩt àưång nây Mùåc d giấm àưëc àiïìu hânh lâ ngûúâi àùåt nïìn tẫng vâ chõu trấch nhiïåm sau cng vïì danh tiïëng cưng ty, nhûng quẫn l danh tiïëng lâ cưng viïåc cêìn thûåc hiïån liïn tc sët 24 giúâ ngây vâ bẫy ngây tìn Vị thïë, cấc cưng ty phẫi phên cưng mưåt sưë nhâ quẫn l hóåc giao phố cho mưåt phông ban nâo àố chõu trấch nhiïåm chđnh ÚÃ FedEx, ngûúâi àố lâ Bill Margaritis.
Trong ăô taơi GlaxoSmithKline, ngûúđi chõu trâch nhiïơm giâm sât víịn ăïì danh tiïịng lađ Duncan Burke Burke – phoâ chuê tõch phuơ trâch danh tiïịng vađ hịnh ănh doanh nghiïơp – nôi: “Tưi ăang cưị gùưng xíy dûơng danh tiïịng mươt câch hïơ thưịng nhíơn thûâc ca mưỵi nhín viïn, nhùưc nhúê hoơ vïì danh tiïịng cưng ty vađo moơi lc, moơi núi, búêi chng ta cô xu hûúâng chó tíơp trung ăïịn danh tiïịng ă xăy rùưc rưịi mađ qún bùĩng nô vađo nhûơng thúđi ăiïím tưịt ăeơp” Kïị hoaơch ca ưng lađ húơp tâc chùơt ch vúâi phođng quan hïơ bâo giúâi ca cưng ty dûúơc nađy vađ tùng cûúđng tiïịp xc vúâi nhín viïn toađn cưng ty Ưng taơo moơi ăiïìu kiïơn ăïí nhín viïn ặúơc thưng bâo kõp thúđi vïì quan ăiïím ca cưng ty, nhúđ ăô mađ mưỵi nhín viïn ăïìu cô thïí tûơ tin tră lúđi nhûơng cíu hi khô, chùỉng haơn nhû taơi sao mûâc lûúng ca ăươi ng ăiïìu hađnh laơi cao nhû víơy, muơc tiïu ca nhûơng nghiïn cûâu Glaxo thûơc hiïơn trïn ăương víơt, vađ taơi sao cưng ty laơi niïm ýịt giâ thịc úê mûâc khiïịn nhiïìu ngûúđi khô cô khă nùng chi tră.
(40)lânh, thíơm chđ tííy chay ngûúđi tiïu duđng ăođi hi ặúơc sûê duơng thịc vúâi giâ phăi chùng Vị thïị nhíịt thiïịt phăi cô mươt ngûúđi úê võ trđ ca tưi ăïí thu thíơp nhûơng gị thïị giúâi nghơ vïì Glaxo, cng nhû phăn ânh nhûơng gị chng tưi mịn thïị giúâi nhịn nhíơn vïì mịnh”.
Mưåt cưng ty khấc hïët lông chùm lo xêy dûång mưi trûúâng vùn hốa hûúáng àïën danh tiïëng lâ Alticor – cưng ty mể ca doanh nghiïåp bấn hâng trûåc tiïëp Amway Cưng ty nây àậ phẫi chõu ba rịu dû lån tin tûác tiïu cûåc trân lan trïn bấo chđ, sau y ban Thûúng mẩi Liïn bang àiïìu tra vïì cấc th thåt bấn hâng ca hổ vâ lưi hổ vâo cåc tranh cậi liïn quan àïën thụë nhêåp khêíu kếo dâi hâng nùm trúâi vúái chđnh ph Canada Tuy vêåy, khưng phẫi mậi túái nùm 1996 Amway múái àùåt cưng tấc tùng cûúâng hịnh ẫnh ca mịnh lïn võ trđ ûu tiïn hâng àêìu.
Song song vúái viïåc tiïëp tuåc tranh àêëu àïí vûúåt qua nhûäng quan niùồm sai lờỡm rựỗng tham gia vaõo hùồ thửởng baỏn hâng àa cêëp chó lâ trâo lûu nhêët thúâi, Amway àưìng thúâi mën gêy êën tûúång vúái cấc nhâ quẫn l ca mịnh vïì têìm quan trổng ca viïåc quẫn lyỏ danh tiùởng Cửng ty bựổt ờỡu bựỗng nhỷọng cuửồc hưåi thẫo vïì hịnh ẫnh doanh nghiïåp vâ xc tiïën viïåc quẫng bấ cho hoẩt àưång nây mưåt cấch triïåt àïí hún tẩi “Àẩi hổc Danh tiïëng” – tïn gổi mưåt chỵi hưåi thẫo kếo dâi ba ngây thu ht 70 nhâ quẫn l cao cêëp tûâ khùỉp núi trïn thïë giúái.
(41)QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
cưng ty Ăiïím then chưịt chûúng trịnh giăng daơy nađy lađ tịnh hịng nghiïn cûâu vïì câch xíy dûơng danh tiïịng taơi mươt cưng ty hû cíịu tïn lađ Trevador Qua bađi tíơp ăô, câc nhađ quăn l ca Amway rt ặúơc câch xûê l nhûơng víịn ăïì vïì danh tiïịng nhû tđnh húơp phâp ca phûúng thûâc bân hađng trûơc tiïịp mađ hoơ ăang tiïịn hađnh, cuông nhû hoơ phăi thûđa nhíơn rùìng nhín viïn bân hađng ca mịnh ă quâ húnh hoang vïì nhûơng víịn ăïì xung quanh tđnh hiïơu quă hay giâ trõ ca câc săn phíím. Mark Bain – phô ch tõch phuơ trâch trìn thưng doanh nghiïơp cuêa Alticor – noâi: “Ăaơi hoơc Danh tiïịng cô tâc ăương ríịt líu dađi Giúđ ăíy chng tưi khưng cíìn giăi thđch dađi dođng vïì l thịt vađ quy trịnh quăn l danh tiïịng, mađ chó ăún giăn lađ chng tưi thûơc hiïơn cưng viïơc nađy” Ưng thûđa nhíơn rùìng viïơc giûơ cho moơi ngûúđi húơp tâc vúâi nhôm khưng ăún giăn cht nađo “Baơn phăi lađm viïơc bùìng tíịt că tinh thíìn vađ nhiïơt hịt bíịt kïí cưng viïơc hay thõ trûúđng nađo”, - Bain nôi thïm - “Quă lađ khưng dïỵ dađng, nhûng ăô lađ câch nhíịt.”
PHÍÌN THÛÚÊNG TÛĐ MƯƠT DANH TIÏỊNG ĂAÔ ẶÚƠC KHÙỈNG ẮNH
(42)Nhûng lađm thïị nađo mađ thûâ tađi săn vư hịnh ặúơc goơi lađ danh tiïịng nađy laơi cô khă nùng taơo nhûơng lúơi đch hûơu hịnh? Baơn hy xem mươt sưị tâc duơng khâ r rađng ca danh tiïịng Khâch hađng ặúng nhiïn hûúâng ăïịn nhûơng cưng ty cô danh tiïịng tưịt vïì chíịt lûúơng săn phíím vađ dõch vuơ Hoơ trúê thađnh nhûơng khâch hađng trung thađnh vađ thíơm chđ sùĩn sađng tră giâ cao hún ăưi cht ăïí cô ặúơc săn phíím tûđ nhûơng nhađ săn xịt tiïịng tùm Chđnh danh tiïịng vïì phíìn mïìm mây tđnh chíịt lûúơng hađng ăíìu ca Cưng ty Microsoft ă gip hoơ bûúâc vađo câc hïơ thưịng trođ chúi ăiïơn tûê chưịng laơi câc “ăaơi gia” líu nùm lơnh vûơc nađy nhû Sony vađ Nintendo.
(43)QUY LUÊÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
PHÊÌN THÛÚÃNG TÛÂ DANH TIÏËNG
Theo kïịt quă khăo sât nùm 2002 ca Harris Interactive, câc cưng ty dûúâi ăíy ăang gùơt hâi nhûơng lúơi đch to lúân tûđ danh tiïịng vûơng maơnh ca hoơ Ăa sưị nhûơng ngûúđi ặúơc hi ă tră lúđi rùìng hoơ cô ắnh mua săn phíím vađ dõch vuơ, hóơc ăíìu tû vađo cưí phiïịu ca câc cưng ty nađy
ẮNH MUA HAĐNG Wal-Mart Home Depot Johnson & Johnson General Mills Coca-Cola
ẮNH ĂÍÌU TÛ
1 Johnson & Johnson Sony
3 Wal-Mart General Electric
5 Southwest Airlines/Harley-Davidson
(44)phiïịu ca câc cưng ty danh tiïịng vađ ặúơc cho lađ đt nguy cú ri ro Câc cưng ty nađy cng nhúđ ăô mađ cô thïí haơ thíịp chi phđ vưịn.
Danh tiïịng líu nùm vađ ưín ắnh ca doanh nghiïơp cng cô thïí níng cao hiïơu sịt hoaơt ăương vađ thc ăííy tinh thíìn lađm viïơc ca nhín viïn, thu ht câc nhađ ăiïìu hađnh tađi nùng, cng cưị mưịi quan hïơ vúâi câc nhađ ban hađnh ắnh chïị, câc nhôm ng hươ, cng nhû câc cương ăưìng ắa phûúng núi cưng ty ăùơt vùn phođng vađ nhađ mây Vđ duơ ăiïín hịnh lađ Public Service Enterprise Group (PSEG) Danh tiïịng ă hưỵ trúơ hoơ mươt câch ăùưc lûơc hoơ mua hay xíy dûơng câc nhađ mây nùng lûúơng múâi Nhúđ băng thađnh tđch vïì nhûơng hoaơt ăương tđch cûơc vị mưi trûúđng úê New Jersey mađ cưng ty ln nhíơn ặúơc sûơ chíịp thơn ca chđnh ph, sûơ hưỵ trúơ ca cương ăưìng, chûa kïí ặúơc hûúêng nhûơng chđnh sâch thúị ûu ăi múê rương kinh doanh sang nhûơng bang khâc.
(45)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
nùng thđch ûâng nhanh chông vúâi quy ắnh nhađ nûúâc cng lađ mươt lúơi thïị caơnh tranh quan troơng cuêa chuâng töi”.
Danh tiïịng doanh nghiïơp vûơng maơnh cođn cô khă nùng tâc ăương tđch cûơc ăïịn nhn hiïơu săn phíím DuPont tûơ hađo vị cô 24% ngûúđi tiïu duđng nôi rùìng “cô íịn tûúơng tưịt vúâi cưng ty” vađ hoơ khùỉng ắnh s mua thăm nhn hiïơu Stainmaster ca DuPont, chó 4% ngûúđi tiïu duđng nôi rùìng hoơ khưng thđch Bïn caơnh ăô, hún mươt nûêa sưị ngûúđi nghơ tưịt vïì cưng ty t tin tûúêng vađo câc tn bưị quăng câo ca Stainmaster, vađ chó cô 22% nôi rùìng hoơ nghi ngúđ nhûơng thưng ăiïơp ăô.
VƯËN DANH TIÏËNG
(46)(47)QUY LUÊÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
ănh ca Binney & Smith vađ thûúng hiïơu Crayola cô tíi ăúđi gíìn thïị k Nùm 2000, mươt băn tin trìn hịnh cưng bưị kïịt quă kiïím nghiïơm ngíỵu nhiïn mươt sưị săn phíím dađnh cho tr em khùỉng ắnh rùìng cô amiùng bt chị mađu Crayola. Thưng tin nađy lađm câc bíơc phuơ huynh lo lùưng em hoơ bõ ăùơt vađo mưịi nguy hiïím nghiïm troơng cho sûâc khoêe Danh tiïịng líu ăúđi cuêa Binney & Smith ă nhanh chông xôa ăi căm giâc tiïu cûơc ăô.
Nhùìm ngùn chùơn khưng ăïí cơc khng hoăng lan rương, cưng ty líơp tûâc phât hađnh thưng câo bâo chđ vađo ăng ngađy cíu chơn ăô ặúơc tung trïn túđ Seattle Post-Intelligencer
vađ câc phûúng tiïơn trìn thưng khâc Binney & Smith tn bưị rùìng thûê nghiïơm chđnh cưng ty tiïịn hađnh khưng phât hiïơn ặúơc bíịt kyđ díịu hiïơu nađo thïí hiïơn sûơ cô mùơt ca amiùng trong câc thađnh phíìn cíịu taơo nïn săn phíím ca hoơ Thïị nhûng cưng ty víỵn long troơng cam kïịt s thay ăưíi câc thađnh phíìn săn phíím bt chị mađu, nïịu câc chn gia vađ cú quan chđnh ph cho rùìng ăiïìu ăô lađ cíìn thiïịt.
(48)Binney & Smith phaãi nhúâ àïën Cone - mưåt hậng truìn thưng chun quẫn l khng hoẫng úã Boston – vâ àïì nghõ gip kiïím soất thưng tin ca bấo giúái, hën luån nhên viïn cho cấc cåc phỗng vêën bấo chđ, vâ tû vêën cho giấm àưëc àiïìu hânh vïì nhûäng hânh àưång cêìn thiïët nhựỗm trờởn an dỷ luờồn. Cờu traó lỳõi cuóa cửng ty àậ lâm cưng chng n têm hún trong lc chúâ y ban An toân Sẫn phêím Tiïu dng Hoa K thûåc hiïån cấc cåc thûã nghiïåm àưåc lêåp Kïët quẫ lâ chó cố mưåt lûúång amiùng khưng àấng kïí hai chiïëc bt chị mâu Crayola Tuy nhiïn, theo àïì nghõ ca y ban nây, nhâ sẫn xët àậ àưìng nghiïn cûáu lẩi cưng thûác sẫn phêím ca mịnh àïí loẩi trûâ bêët k thânh phêìn amiùng nâo vâ cẫ nhûäng vêåt liïåu tûúng tûå amiùng Cố thïí nối, “Vưën danh tiïëng” vâ viïåc quẫn l danh tiïëng thưng minh àậ bẫo vïå cho Binney & Smith sët cåc khng hoẫng nây.
(49)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
CẤI GIẤ CA SÛÅ XEM NHỂ VÂ LÂM SÛÁT MỄ DANH TIÏËNG
Danh tiïịng cô thïí bõ míịt ăi chó giíy lât Cưng ty nađo khưng biïịt câch chùm sôc, ni dûúơng vađ băo vïơ danh tiïịng ca mịnh s phăi nhíơn líịy nhûơng bađi hoơc ăau ăúân Ăô lađ danh tiïịng bõ tưín haơi s khưng dïỵ dađng hóơc nhanh chông phuơc hưìi laơi ặúơc.
(50)Nhûng d mån vêỵn côn hún khưng, búãi mưåt khi danh tiïëng àậ bõ tưín hẩi nghiïm trổng thị hêåu quẫ cố thïí lan rưång vâ kếo dâi rêët Sûå phấ sẫn ca Enron vâo nùm 2002 kếo theo nhûäng phất hiïån múái vïì hoẩt àưång thûúng mẩi thiïëu minh bẩch vâ cưng tấc kïë toấn cố vêën àïì úã hâng loẩt cưng ty nùng lûúång Ấnh sấng rổi chiïëu danh tiïëng ca ngânh cưng nghiïåp àiïån bêëy bưỵng nhiïn pht tùỉt, vâ nhûäng cấnh cûãa dêỵn àïën cấc phûúng ấn tiïëp cêån vúái ngìn vưën múái bõ khốa chùåt Nhâ àêìu tû trúã nïn e dê, hoẫng súå vâ thiïëu tin tûúãng vâo cấc cưng ty nùng lûúång.
Nhín viïn cng chõu thiïơt haơi khưng nh tûđ viïơc danh tiïịng ca cưng ty hoơ bõ bôp mêo Hađng loaơt nhín viïn ca Enron vađ Arthur Andersen laơi bùưt ăíìu hađnh trịnh tịm viïơc, sau hai cưng ty nađy bõ bơc ằnh chó hoaơt ăương vị dđnh lđu vađo câc vuơ bï bưịi.
Vêåy chđnh xấc lâ doanh nghiïåp phẫi mêët bao àïí àấnh bống lẩi danh tiïëng àậ bõ lu múâ? Burson-Marsteller gûãi cêu hỗi cho “nhûäng nhên vêåt ẫnh hûúãng àïën hoẩt àưång kinh doanh” ca cấc cưng ty, thõ trûúâng chûáng khoấn, chđnh ph, vâ bấo giúái Cêu trẫ lúâi lâ thúâi gian hưìi phc trung bịnh lâ 3,65 nùm.
(51)QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
lađ lưỵi ca lâi xe chûâ hoađn toađn khưng phăi mây môc Tuy nhiïn, câc tưí chûâc băo vïơ qìn lúơi ngûúđi tiïu duđng ă taơo âp lûơc lúân ăïịn mûâc Audi phăi lïơnh thu hưìi nhûơng chiïịc xe ăô ăïí lùưp ăùơt thïm bươ phíơn nhùìm ngùn ngûđa viïơc ngûúđi lâi vư tịnh sang sưị, nïịu chín ăùơt nhíìm lïn bađn ăaơp ga Rưịt cơc Audi cng ặúơc minh oan chđnh ph kïịt lơn rùìng ăng ngûúđi ăiïìu khiïín phăi chõu trâch nhiïơm vïì sai líìm ca mịnh duđ hoơ chó tịnh cúđ nhíịn vađo bađn ăaơp ga, chûâ khưng phăi lađ bađn ăaơp thùưng Thïị nhûng tưín haơi vïì danh tiïịng vađ doanh thu ă xăy Audi l ă cô thïí lađm ùn phât ăaơt hún, nïịu hoơ khưng tịm câch ăưí lưỵi cho khâch hađng, mađ thay vađo ăô lađ thưng bâo thu hưìi líơp tûâc nhûơng săn phíím ăang lađ tím
KHƯI PHC DANH TIÏËNG
Nùm 2003, hậng quan hïå cưng chng Burson-Marsteller àậ khẫo “nhûäng nhên vêåt ẫnh hûúãng àïën hoẩt àưång kinh doanh” vïì khoẫng thúâi gian dûå kiïën àïí phc hưìi mưåt danh tiïëng àậ bõ tưín hẩi Cêu trẫ lúâi: trung bịnh lâ 3,65 nùm Sau àêy lâ sưë thúâi gian ûúác tđnh ca cấc àưëi tûúång trẫ lúâi khấc
Giấm àưëc àiïìu hânh 3, 51 nùm
(52)àiïím ca v rùỉc rưëi Viïåc àêíy trấch nhiïåm sang phđa lấi xe rộ râng àậ àem lẩi kïët quẫ trấi vúái mong àúåi.
(53)Quy låt 2
HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
“Nhûäng kễ bn cấi chïët” - cấi tïn khng khiïëp àố àậ miïu tẫ mưåt cấch cư àổng vâ chđnh xấc mùåt trấi danh tiïëng cuãa DuPont úã Myä vaâo thêåp niïn 1930, thúâi kyâ àen töëi trûúác Thïë chiïën thûá II Àang thu vïì nhûäng mốn lúåi nhån khưíng lưì nhúâ cấc v bn bấn àẩn dûúåc sët Thïë chiïën thûá I, cấc nhâ àiïìu hânh ca cưng ty hốa chêët nây bưỵng dûng bõ gổi àïën trûúác y ban àiïìu trêìn ca Thûúång viïån M àïí trẫ lúâi chêët vêën vïì viïåc àêìu cú truåc lúåi thúâi gian chiïën tranh Mùåc d tiïìn lậi tûâ àẩn dûúåc chó chiïëm t trổng rêët nhỗ tưíng doanh thu ngây câng tùng ca cưng ty, nhûng DuPont vêỵn bõ nhú danh.
(54)râo cẫn rêët cao nïëu mën vûúåt qua hịnh ẫnh “nhûäng kễ bn cấi chïët” Kïët quẫ nghiïn cûáu cho thêëy chûa àêìy mưåt nûãa cưng chng M cố êën tûúång tưët vïì DuPont Cấc nhâ àiïìu hânh mêët tinh thêìn vâ lng tng khưng biïët phẫi lâm gị nûäa. DuPont quay sang cêìu cûáu mưåt hậng quẫng cấo úã New York cố tïn Batten, Barton, Durstine & Osborn (nay lâ BBDO Worldwide) Mưåt àưëi tấc ca hậng nây lâ Bruce Barton àïì xët mưåt “chiïën dõch tẩo hịnh ẫnh múái” trõ giấ nûãa triïåu àư-la Nïìn tẫng ca chiïën dõch nây lâ sûå tâi trúå ca cưng ty cho mưåt chûúng trịnh phất múái mang tïn “Àoaân ky åbinh cuãa nûúác Myä”.
Trong chiïịn dõch nađy, nhûơng ăoaơn quăng câo lùưm lúđi chõu trâch nhiïơm giúâi thiïơu tíịt că nhûơng gị khưng liïn quan ăïịn chíịt nưí, cuơ thïí lađ câc săn phíím kinh doanh ca DuPont nhû chíịt chưịng ăưng, giíịy kđnh vađ phuơ tuđng tư Cuđng lc ăô, hng cođn ặa khííu hiïơu nưíi tiïịng ca DuPont: “Nhûơng ăiïìu tưịt ăeơp hún cho cơc sưịng nhúđ hôa chíịt” Tiïịn trịnh diïỵn ríịt chíơm chaơp, nhûng ăïịn giûơa thíơp niïn 50, kïịt quă khăo sât cho thíịy danh tiïịng doanh nghiïơp ăang hưìi phuơc mươt câch khă quan: bưịn sưị nùm ngûúđi ặúơc hi tră lúđi rùìng hoơ cô căm nhíơn tđch cûơc ăưịi vúâi DuPont.
(55)QUY LÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
rùìng trûúâc cô thïí thay ăưíi nhíơn thûâc ca cưng chng, cưng ty phăi líơp mươt phûúng phâp ăânh giâ chi tiïịt, r rađng vađ ăâng tin cíơy vïì nhíơn thûâc ăô Cưị gùưng ăiïìu chónh danh tiïịng tay khưng cô phûúng phâp ăânh giâ ặúơc xem lađ chđnh xâc thị quă lađ viïơc lađm liïìu lơnh.
Cô l cng lađ chơn thûúđng tịnh mươt cưng ty vưịn chó miïơt mađi nghiïn cûâu khoa hoơc laơi súâm nhịn thíịy giâ trõ cuêa viïơc nghiïn cûâu danh tiïịng Mùơc duđ DuPont ặúơc sâng líơp nùm 1802 búêi mươt ngûúđi nhíơp cû ăïịn tûđ nûúâc Phâp, nhûng ngay tûđ thađnh líơp, cưng ty ă tûơ hađo xem mịnh lađ mươt phíìn khưng thïí thiïịu lõch sûê Hoa Kyđ vađ ln băo vïơ danh tiïịng hún 200 nùm tíi ca mịnh Ăíìu thïị k 19, Eleuthere Irênêe du Pont chaơy trưịn cơc câch maơng Phâp ăïịn Tín thïị giúâi vađ chó hai nùm sau ưng ă bùưt ăíìu múê nhađ mây chn săn xịt thịc sng bïn búđ sưng Brandywine úê Delaware Trong sưị nhûơng khâch hađng ăíìu tiïn ca ưng cô Thomas Jefferson – ngûúđi ă ăùơt thịc sng cho Bươ Chiïịn tranh Hoa Kyđ, vađ sau ăô cho viïơc ăi sùn vađ phâ ăâ úê khu Monticello ca mịnh Hai thïị k tiïịp theo trưi qua, DuPont ă nhanh chông phât triïín thađnh cưng ty hôa chíịt lúân nhíịt nûúâc M, ăông gôp nhiïìu cho x hươi M, tûđ tíịt chín bùìng súơi nylon cho ăïịn âo chưịng ăaơn Kevlar.
(56)ăang taơo tiïịng vang vađ ăiïìu gị khưng Ăïịn nay, chng tưi ă ghi nhíơn vađ ăânh giâ ặúơc nhiïìu thơc tđnh khâc nhau ca danh tiïịng”.
Bïn caơnh nhûơng quan ăiïím tiïu chín ca cưng chng vađ kïịt quă nghiïn cûâu thõ trûúđng, DuPont cođn lađ ăún võ tiïn phong viïơc phât triïín câc phûúng phâp ăânh giâ danh tiïịng tinh vi vađ phûâc taơp hún Câch ăíy hún 30 nùm, khi danh tiïịng doanh nghiïơp chùỉng míịy ặúơc bađn ăïịn, cưng ty ă ăùơt mươt nhûơng phûúng phâp ăânh giâ danh tiïịng chi tiïịt ăíìu tiïn.
Phođng quan hïơ cưng chng phưịi húơp vúâi bươ phíơn nghiïn cûâu hađnh vi ngûúđi tiïu duđng thơc phođng quăng câo ă thûơc hiïơn mươt cơc khăo sât ăíìy tham voơng vađo nùm 1971 nhùìm tịm hiïíu quan ăiïím ca câc nhôm ăưịi tûúơng khâc nhau vïì danh tiïịng doanh nghiïơp ca DuPont Hoơ ýu cíìu “nhûơng ngûúđi trûúêng thađnh cô ănh hûúêng”, câc nhađ giâo duơc vađ sinh viïn ăânh giâ DuPont theo nhiïìu muơc khâc nhau, bao gưìm “taơo câc săn phíím chíịt lûúơng cao”, “giađu sâng kiïịn”, “cưí phiïịu tùng trûúêng tưịt, nïn mua”, “câch quăn l thưng minh vađ nhiïơt tịnh”, “ăiïìu kiïơn lađm viïơc tưịt”, “quan tím ăïịn tïơ naơn x hươi”, “gíy nhiïỵm”, “quâ giađu vađ quâ qìn lûơc” Nhûơng ngûúđi ặúơc hi phăi cho ăiïím tûđng muơc theo mûâc ăươ tưịt/xíịu, ăưìng thúđi nôi r muơc ăô quan troơng nhû thïị nađo ăưịi vúâi hoơ vađ DuPont ăâp ûâng kyđ voơng cuêa hoơ ăïịn mûâc nađo.
(57)QUY LÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
cưng ty tưịt ăang trïn ăađ phât triïín Thïị nhûng danh tiïịng cuêa hoơ laơi khöng ặúơc töịt lơnh vûơc taơo săn phíím vađ dõch vuơ chíịt lûúơng cao Ăíy khưng phăi lađ núi lađm viïơc l tûúêng. Vađ cưng chng cng cho rùìng hoơ chûa quan tím ăíìy ă ăïịn câc víịn ăïì x hươi vađ mưi trûúđng Câc chn viïn DuPont ă dûơa trïn dûơ liïơu nađy ăïí xíy dûơng chiïịn lûúơc quan hïơ cưng chng Tuy nhiïn, phûúng phâp quan troơng hún kïịt quă. Nghiïn cûâu nađy cho thíịy DuPont ă vûúơt xa câc cưng ty khâc trong nhíơn thûâc vïì quy trịnh chùm sôc danh tiïịng.
DuPont cođn thûê nghiïơm nhiïìu phûúng phâp ăânh giâ khâc nhau, că ắnh tđnh líỵn ắnh lûúơng, ăô cô mươt nghiïn cûâu ăânh giâ thûúng hiïơu DuPont trõ giâ 11 ăïịn 14 t ăư-la, vúâi giâ trõ tiïìm nùng cô thïí lïn ăïịn 19 t ăư-la.
DuPont “cên àong” lẩi danh tiïëng ca mịnh sau mưỵi thay àưíi lúán ca doanh nghiïåp, chùèng hẩn nhû sûå kiïån lâm giúái kinh doanh ngẩc nhiïn hổ tham gia vâo lơnh vûåc dêìu lûãa nùm 1981 vúái viïåc mua Conoco Cưng ty cng phẫi kiïím soất danh tiïëng ca mịnh àưëi vúái cưng chng àïí phất hiïån nhûäng tấc àưång cố thïí cố sûå thay àưíi xu hûúáng chđnh trõ - xậ hưåi. Cấc giấ trõ ca ngûúâi M àậ thay àưíi vâ hịnh ẫnh DuPont cng thay àưíi.
(58)thânh giẫm thụë àưëi vúái cấc phđ tưín dânh cho mc àđch nghiïn cûáu vâ khưng ngúát tun truìn lúåi đch ca cấc nghiïn cûáu hốa hổc Àïën thêåp niïn 70, cấc tưí chûác bẫo vïå mưi trûúâng têåp trung ch vâo nẩn nhiïỵm ngânh cưng nghiïåp hốa chêët gêy Thêåp niïn 80 khếp lẩi cng lâ lc DuPont nhêån mịnh àậ bõ xem lâ àún võ gêy nhiïỵm hâng àêìu úã M Cưng ty hiïíu hổ cêìn gêëp rt khưi phc lẩi thanh danh ca mịnh Edgar Woolard – giấm àưëc àiïìu hânh tẩi thúâi iùớm oỏ biùởt rựỗng cửng ty phaói laõm nhiùỡu hún nhûäng chiïu thûác quẫng bấ mâu mê vâ lêåp tûác àiïìu chónh mổi hoẩt àưång ca cưng ty theo hûúáng cố trấch nhiïåm hún vúái mưi trûúâng Thêåt vêåy, DuPont àậ giẫm thiïíu lûúång chêët thẫi, cẫi tẩo cấc quy trịnh sẫn xët khưng ph húåp, àưìng thúâi kiïím soaát viïåc tiïu thuå nùng lûúång.
(59)QUY LÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BAN
cờỡu bựỗng chờởt deóo vaõ caói tiùởn baõn chẫi àấnh rùng Sau khi xem quẫng cấo nây, têët cẫ cấc thânh viïn ca nhốm trổng àiïím àïìu cố cẫm nhêån tưët hún vïì DuPont.
Chûa hïët, DuPont côn hy vổng thay àưíi cấi tiïëng bẫo th ca mịnh thânh mưåt danh tiïëng tưët àểp vïì sûå nùng àưång vâ àưíi múái, cng nhû phấ vúä quan niïåm cho rựỗng cửng nghiùồp hoỏa chờởt laõ mửồt ngaõnh buửỡn tễ, nhâm chấn vâ àùåc biïåt lâ tûâng bûúác phấ hy mưi trûúâng sưëng.
Ch tõch kiïm giâm ăưịc ăiïìu hađnh, Charles O Holliday, Jr., tn bưị: “DuPont lađ mươt cưng ty khoa hoơc Cíìn xâc ắnh võ trđ múâi mư tă hïịt tđnh chíịt ca DuPont” Thïị lađ cưng chng bùưt ăíìu ặúơc nghe khííu hiïơu quăng câo “Phêp mađu ca khoa hoơc” mưỵi ngûúđi ta nhùưc ăïịn DuPont Ưng nôi thïm: “Cưịt li danh tiïịng ca chng tưi mang thơc tđnh khoa hoơc Khoa hoơc lađ mươt sûơ liïn tûúêng tơt vúđi vị nô liïn quan ăïịn nhûơng nưỵ lûơc căi thiïơn chíịt lûúơng cơc sưịng Ăiïìu ăô gip thưng ăiïơp ca chng tưi tiïịp cíơn ặúơc vúâi tûđng câ nhín x hươi”.
Trûúâc thay ăưíi khííu hiïơu, cưng ty ă chín bõ k lûúơng ăng theo phong câch ăùơc trûng ca mịnh Hoơ thíơn troơng nghiïn cûâu, líịy kiïịn cưng chng vị súơ rùìng biïịt ăíu ngûúđi tiïu duđng cô thïí suy diïỵn tûđ “phêp mađu” mang ím hûúêng tưn giâo nhiïìu quâ chùng Nhûng khííu hiïơu “Phêp mađu ca khoa hoơc” ăaô ặúơc thûê nghiïơm vađ ặúơc ngûúđi tiïu duđng, nhín viïn vađ khâch hađng úê nûúâc chíịp nhíơn.
(60)tiïu dng M cố thấi àưå tđch cûåc vúái DuPont, khoẫng 3/4 nhâ àiïìu hânh doanh nghiïåp cng vêåy Ban lậnh àẩo cưng ty àang lïn kïë hoẩch biïën àưíi nhûäng kiïën trung lêåp vâ tiïu cûåc thưng qua chiïën dõch “Phếp mâu ca khoa hổc”.
DUY TRỊ DANH TIÏËNG
Bûúâc ăíìu tiïn viïơc quăn l danh tiïịng lađ ăânh giâ danh tiïịng, búêi baơn khưng thïí quăn l thûâ mađ baơn khưng ăânh giâ ặúơc Mịn víơy, câc cưng ty phăi khai thâc dûơ liïơu nghiïn cûâu vađ tịm hiïíu xem câc ăưịi tûúơng khâc nhíơn thûâc vïì hoơ sao, cng nhû ýịu tưị nađo tâc ăương ăïịn danh tiïịng cuêa hoơ Hoơ maơnh úê ăiïím nađo, vađ ýịu úê ăiïím nađo? Danh tiïịng cuêa hoơ nhû thïị nađo, nïịu ăem so sânh vúâi hịnh ănh ca câc ăưịi th caơnh tranh chđnh? Giăi ăâp xong nhûơng cíu hi nađy lađ câc cưng ty ă sùĩn sađng cho phíìn viïơc khô khùn hún lađ cng cưị danh tiïịng ăïí thu ht khâch hađng, nhín viïn vađ câc nhađ ăíìu tû.
Ngây câng nhiïìu cưng ty noi gûúng DuPont hoẩt àưång chùm sốc vâ kiïím soất danh tiïëng ca mịnh Nhûäng v kiïån tng doanh nghiïåp gêìn àêy vâ nhûäng phấn quët nghiïm khùỉc ca tôa ấn vị hoẩt àưång kïë toấn múâ ấm vâ quẫn trõ doanh nghiïåp bï bưëi chùỉc chùỉn àậ gốp phêìn lâm mổi ngûúâi quan têm nhiïìu hún àïën danh tiïëng Nhûng trïn thûåc tïë, danh tiïëng doanh nghiïåp bùỉt àêìu thu ht sûå ch ca cấc giấm àưëc àiïìu hânh tûâ cëi thêåp niïn 90, trûúác khi Enron sp àưí.
(61)QUY LÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
Harris Interactive – nối: “Cấc v bï bưëi doanh nghiïåp khiïën mổi ngûúâi hiïíu rộ hún cưng viïåc mâ chng tưi àang lâm, tuy hêìu hïët khấch hâng ca chng tưi khưng hïì liïn quan àïën bêët k v bï bưëi nâo Nhiïìu ngûúâi quan têm àïën danh tiïëng cuãa hoå tûâ trûúác nhûäng v bï bưëi àố bõ phanh phui”.
Tuy nhiïn, cấc khấch hâng ca Sever vêỵn chó lâ thiïíu sưë. Chûa àïën mưåt nûãa sưë cưng ty – chó 41% noỏi rựỗng hoồ aọ soaồn thaóo sựộn chỷỳng trịnh khẫo khấch hâng àïí àấnh giấ danh tiïëng ca mịnh, nhû kïët quẫ mưåt cåc khẫo cấc nhâ àiïìu hânh hậng quan hïå cưng chng Hill & Knowlton vâ tẩp chđ Chief Executive thûåc hiïån Thêåt àấng ngẩc nhiïn lâ cố
túái 73% cưng ty aỏnh giaỏ danh tiùởng cuóa mũnh bựỗng caỏch nghe ngống, dô hỗi, 27% dûåa vâo cấc bẫng xïëp hẩng danh tiïëng bấo chđ phất hânh Nhûäng doanh nghiïåp nhỗ đt cố khẫ nùng àêìu tû vâo cấc nghiïn cûáu khấch hâng, chó cố 32% so vúái 48% úã cấc cưng ty lúán Cấc ngânh cưng nghiïåp nùng lûúång, tiïån đch cưng cưång, dõch v tâi chđnh, chùm sốc sûác khỗe cố nhiïìu khẫ nùng nhêët viïåc thụ cấc hậng nghiïn cûáu thûåc hiïån dûå ấn nghiïn cûáu khấch hâng.
(62)danh tiïëng lẩi lâ khẫ nùng theo dội hoẩt àưång àố qua thỳõi gian bựỗng caỏch aỏp duồng mửồt phỷỳng phaỏp nhờởt quấn”.
Cô ríịt nhiïìu hïơ thưịng ăânh giâ, theo di vađ quăn l danh tiïịng ăâng tin cíơy ăïí câc cưng ty lûơa choơn Quy trịnh nađy khưng phăi lađ mươt mưn khoa hoơc chđnh xâc vađ nhiïìu phûúng phâp khâc ă ặúơc âp duơng ăïí ăânh giâ câc ýịu tưị cíịu taơo nïn danh tiïịng Tuy nhiïn, ăiïìu quan troơng lađ phăi nùưm vûơng phûúng phâp ca tûđng hng nghiïn cûâu, nhíịt lađ câc thađnh phíìn liïn quan ăang ặúơc khăo sât vađ câc ăùơc ăiïím ăang ặúơc nghiïn cûâu.
Hậy thêån trổng nïëu võ trđ bẫng xïëp hẩng vïì mûác àưå thỗa mận ca khấch hâng tùng lïn Lûúát qua bêët k sưë bấo nâo ca tẩp chđ The Wall Street Journal bẩn àïìu dïỵ dâng bùỉt
gùơp ba hóơc bưịn mííu quăng câo tûơ khen ngúơi mịnh lađ “chiïịm võ trđ ăíìu băng” mươt cơc khăo sât nađo ăô Duđ nhûơng danh hiïơu nhû víơy cô thïí đt nhiïìu ănh hûúêng khiïịn lûúơng khaâch hađng mua xe húi, ăiïơn thoaơi di ăương vađ mây tđnh gia tùng cht ẳnh, nhûng lúđi ngúơi khen ăô chó tíơp trung vađo chíịt lûúơng săn phíím vađ dõch vuơ, nïn chùỉng míịy baơn ăânh giâ ặúơc danh tiïịng mươt câch tưíng thïí.
Câc cưng ty s tịm ăïịn nhûơng băng xïịp haơng xûâng ăâng hún nhû Chó sưị Danh tiïịng ca Harris Interactive, hay danh sâch nhûơng cưng ty ặúơc ngûúơng mươ nhíịt taơp chñ Fortune
(63)QUY LUÊÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
ca CoreBrand, dûåa trïn kïët quẫ xïëp hẩng ca cấc nhâ àiïìu hânh cao cêëp vïì sûå hiïíu biïët vâ cẫm nhêån tđch cûåc ca hổ àưëi vúái cưng ty; vâ cåc khẫo nhêån thûác ca àưåc giẫ vïì danh tiïëng, chêët lûúång quẫn l, tiïìm nùng àêìu tû ca hún 800 cưng ty phông nghiïn cûáu thõ trûúâng thuöåc The Wall Street Journal thûåc hiïån.
Nhûng că nhûơng băng xïịp haơng ặúơc cho lađ ăâng tin cíơy nhíịt cng chó cô mươt giâ trõ giúâi haơn Câc cưng ty cíìn nhiïìu hún nhûơng cơc khăo sât kiïíu “mươt cúơ âo vûđa cho moơi khưí ngûúđi” nhû víơy Hoơ phăi ắnh kyđ tịm hiïíu vïì khâch hađng ca mịnh thưng qua phođng nghiïn cûâu thõ trûúđng ca cưng ty, câc hng quăng câo hay quan hïơ cưng chng, hóơc hng nghiïn cûâu ăươc líơp nhû Harris Interactive, RoperASW, Opinion Research Corporation, Walker Information John Gilfeather - phô ch tõch RoperASW - nôi: “Khi ‘ăo thín nhiïơt’ ca mươt cưng ty, tưi mịn ăùơt nhûơng cíu hi múê vïì sûơ ýu thđch Tưi mịn biïịt nhûơng căm nhíơn nađy tđch cûơc hay tiïu cûơc ăïịn mûâc nađo”.
(64)cođn cung cíịp yâ kiïịn phăn hưìi vïì trăi nghiïơm vađ nhíơn thûâc ca khâch hađng Kïịt quă lađ thúđi gian ăô, níịy ăïìu ghêt cay ghêt ăùưng cưng ty ăiïơn thoaơi nađy Cađng cô thïm thưng tin, cưng ty cađng hiïíu rùìng tưịt hún că lađ cưị tịm moơi câch xoa dõu thâi ăươ thuđ ắch ca khâch hađng.
“Câc băng xïịp haơng cưng khai chó cho baơn câi qìn ặúơc khoe khoang khoâc lâc, chûâ thíơt chùỉng gip gị cho baơn viïơc quaên lyâ thûúng hiïơu doanh nghiïơp”, - Robert Atkyns, giâm ăưịc thûúng hiïơu toađn cíìu, quăn lyâ tađi saên thûúng hiïơu vađ nghiïn cûâu quan hïơ cưng chng taơi AT&T, nôi - “Chng tưi thđch tûơ mịnh tiïịn hađnh câc cơc nghiïn cûâu, búêi nô cho phêp chng tưi tiïịp cíơn gíìn hún vúâi víịn ăïì ca chđnh mịnh Viïơc liïn tuơc giâm sât danh tiïịng cíìn thiïịt hún lađ chó ăún giăn phăn ûâng laơi cơc khng hoăng dûúâi hịnh thûâc kiïím soât thiïơt haơi”.
(65)QUY LÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
ch trổng, chùèng hẩn nhû viïåc tùng thụë thëc lấ hóåc hẩn chïë ht thëc núi cưng cưång
Cô nhûơng cưng ty tin tûúêng vađo hïơ thưịng ăânh giâ chi tiïịt ca mịnh ăïịn ăươ biïịn danh tiïịng doanh nghiïơp thađnh mươt tiïu chín ăïí ăânh giâ hiïơu sịt hoaơt ăương, thíơm chđ lađ cú súê xâc ắnh chïị ăươ lûúng bưíng ca nhađ ăiïìu hađnh Ăíy lađ mươt ăương thâi tâo baơo vađ khâ cûơc ăoan, nhûng nô cô tâc duơng cănh tónh, gip câc nhađ ăiïìu hađnh cíịp cao thûâc r rađng - thưng qua câc sưị cuơ thïí - vïì tađi săn vư hịnh nađy, vị danh tiïịng câ nhín ca hoơ ln song hađnh cuđng danh tiïịng doanh nghiïơp Bïn caơnh câc chó sưị vïì kïịt quă tađi chđnh, Ngín hađng Qịc gia Australia ă ặa caâc biïơn phaâp ăaânh giaâ danh tiïịng doanh nghiïơp vađo hïơ thưịng ghi ăiïím hiïơu sịt hoaơt ăương ca giâm ăưịc ăiïìu hađnh Vađ Alticor, cưng ty meơ ca doanh nghiïơp bân hađng trûơc tiïịp Amway, ă rađng bơc danh tiïịng doanh nghiïơp ca mịnh vađo chđnh hiïơu sịt hoaơt ăương vađ chïị ăươ lûúng thûúêng cho ban quăn l Mark Bain, phô ch tõch phuơ trâch thưng tin liïn laơc ca Alticor, nôi: “Danh tiïịng s ặúơc tíơp trung vađ ch , nïịu nô lađ mươt phíìn trong kïị hoaơch hađng nùm cuêa möơt phođng ban hay möơt thõ trûúđng, nïn hiïín nhiïn cng phăi lađ mươt phíìn thu nhíơp ca nhađ quăn l”.
CẤC NGHIÏN CÛÁU DANH TIÏËNG ÀIÏÍN HỊNH
(66)AI ẶÂNG ĂÍÌU?
Cấc bẫng xïëp hẩng danh tiïëng doanh nghiïåp khấc àấng kïí cố sûå khấc cấch thûác lûåa chổn àưëi tûúång vâ phûúng phấp khẫo Sau àêy lâ danh sấch 10 doanh nghiïåp hâng àêìu tûâ ba bẫng xïëp hẩng danh tiïëng cố uy tđn nhêët:
CHĨ SƯË DANH TIÏËNG
Khẫo 22.500 ngûúâi Harris Interactive vaâ Viïån Danh tiïëng thûåc hiïån
1 Johnson & Johnson Maytag
2 Harley-Davidson Eastman Kodak
3 Coca-Cola Home Depot
4 United Parcel Service Dell
5 General Mills 10 3M
CÂC CƯNG TY ẶÚƠC NGÛÚƠNG MƯƠ NHÍỊT CA M
Trûng cêìu kiïën 10.000 nhâ àiïìu hânh, giấm àưëc vâ nhâ phên tđch chûáng khoấn, Hay Group thûåc hiïån cho tẩp chđ Fortune.
1 Wal-Mart Johnson & Johnson Southwest Airlines Microsoft
3 Berkshire Hathaway FedEx
4 Dell Starbucks
(67)QUY LUÊÅT 2: HAÄY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
ty ặúơc ngûúơng mươ nhíịt taơi M ca taơp chđ Fortune, vađ thûâ
ba baêng xïịp haơng Sûâc maơnh Thûúng hiïơu ca CoreBrand? Toađn bươ víịn ăïì nùìm úê chưỵ ăưịi tûúơng vađ nhûơng ăùơc ăiïím ca doanh nghiïơp ặúơc khăo sât.
Ăíy lađ ba chó sưị danh tiïịng nưíi tiïịng vađ ặúơc quan tím nhiïìu nhíịt Tuy víơy, tíịt că ăïìu chó cô giâ trõ tham khăo nhùìm so sânh câc cưng ty mươt câch tûúng ăưịi vađ lađ ăiïím khúêi ăíìu tưịt ăïí câc cưng ty nghiïn cûâu khâch hađng ca mịnh síu hún.
CHĨ SƯËDANH TIÏËNG
Mươt nhûơng băng xïịp haơng danh tiïịng ặúơc biïịt ăïịn nhiïìu nhíịt lađ Chó sưị Danh tiïịng (Reputation Quotient, viïịt tùưt lađ RQ), ặúơc thiïịt líơp búêi Harris Interactive – vưịn nưíi tiïịng vúâi câc cưng trịnh khăo sât, thùm dođ kiïịn cưng chng – vađ Viïơn Danh tiïịng – mươt tưí chûâc cô truơ súê ăùơt taơi thađnh phưị New York RQ ặúơc ăânh giâ cao vị nô ln phăn ânh chđnh xâc nhíịt quan ăiïím tưíng thïí ca ngûúđi dín M nhúđ
SÛÁC MẨNH THÛÚNG HIÏÅU
Khẫo 10 000 nhâ àiïìu hânh cao cêëp ca cấc cưng ty lúán, CoreBrand thûåc hiïån
1 Coca-Cola Campbell Soup
2 United Parcel Service FedEx Johnson & Johnson PepsiCo
4 Microsoft Harley-Davidson
(68)biïịt thu ht nhiïìu thađnh phíìn liïn quan khâc Ăïí ăún giăn vađ tiïịt kiïơm chi phđ, nhiïìu băng xïịp haơng chó líịy kiïịn ca câc nhađ ăiïìu hađnh doanh nghiïơp vađ câc nhađ phín tđch ăíìu tû, Harris tiïịp nhíơn quan ăiïím cuêa hún 20.000 ngûúđi ặúơc lûơa choơn ngíỵu nhiïn cho cơc nghiïn cûâu trûơc tịn hađng nùm ca mịnh Sau ăô, Harris phín loaơi kïịt quă theo tûđng nhôm nh, nhû nhađ ăíìu tû, khâch hađng, hay nhín viïn cưng ty Câc ăưịi tûúơng tham gia khăo sât ặúơc ýu cíìu xïịp haơng mươt nhôm 60 cưng ty “nưíi tiïịng nhíịt” ă choơn trûúâc theo 20 ăùơc ăiïím thơc sâu muơc: sûâc lưi cịn, săn phíím vađ dõch vuơ, hiïơu quă tađi chđnh, trâch nhiïơm x hươi, mưi trûúđng lađm viïơc, tíìm nhịn vađ nùng lûơc lnh ăaơo Kïịt quă RQ ặúơc cưng böị hađng nùm trïn túđ The Wall Street Journal.
CÂC CƯNG TY ẶÚƠC NGÛÚƠNG MƯƠ NHÍỊT CA FORTUNE
Bấo cấo hâng nùm ca tẩp chđ Fortune vïì cấc cưng ty
(69)QUY LÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
COREBRAND
Hậng tû vêën CoreBrand têåp trung vâo kiïën ca cấc nhâ àiïìu hânh cao cêëp úã nhûäng cưng ty lúán àïí àấnh giấ danh tiïëng doanh nghiïåp Nghiïn cûáu cố tïn Sûác mẩnh Thûúng hiïåu (Brand Power) ca hổ xïëp loẩi cưng ty dûåa trïn cấc tiïu chín nhû mûác àưå hiïíu biïët vïì danh tiïëng, chêët lûúång quẫn l vâ tiïìm nùng àêìu tû Àùåc biïåt, bïn cẩnh viïåc xïëp hẩng danh tiïëng, CoreBrand côn phất triïín phûúng phaáp àaánh giaá giaá trõ gia tùng cuãa thûúng hiïåu (Brand Equity) Hổ “cho” thûúng hiïåu doanh nghiïåp mưåt giấ trõ rưìi tđnh toấn giấ trõ àố theo t lïå phêìn trùm trïn tưíng vưën thõ trûúâng ca mưåt cưng ty Kïët quẫ xïëp hẩng Brand Power vâ Brand Equity cố khấc nhau àưi cht: Microsoft, General Electric vâ Wal-Mart thưëng trõ bẫng xïëp hẩng vïì giấ trõ gia tùng cuãa thûúng hiïåu, trong khi Coca-Cola, United Parcel Service vaâ Johnson & Johnson dêỵn àêìu cåc khẫo danh tiïëng.
NHÛÄNG “NHÊN VÊÅT” MÚÁI THAM GIA VAÂO VIÏåC ÀAÁNH GIAÁ DANH TIÏËNG
(70)Tûúng tûå nhû phûúng phấp ca Moody’s, Rating Research cng xïëp loẩi cấc cưng ty theo chûä cấi – tûâ AAA àïën C – vâ xïëp riïng tûâng ngânh cưng nghiïåp, chûá khưng trưån lêỵn chng lẩi vúái Vâo nùm 2003, hậng nây àậ àấnh giấ cấc cưng ty ngânh àiïån lûåc, ngên hâng, cûãa hâng bấch hốa vâ cûãa hâng giẫm giấ, dûúåc phêím.
ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG MOODY’S
Àêy lâ xïëp hẩng cấc cưng ty dûúåc ca Rating Research dûåa trïn viïåc khẫo kiïën ca cấc nhâ àiïìu hânh vâ phên tđch tâi chñnh
AAA BBB
Johnson & Johnson Abbott Laboratories
Merck Alcon
Pfizer Allergan
AA Bristol-Myers Squibb
Amgen Roche
Eli Lilly Schering-Plough
GlaxoSmithKline Wyeth
A BB
Astra Zeneca Forest Laboratories Aventis
(71)QUY LÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CUÃA BAÅN
Johnson & Johnson, Merck & Company vađ Pfizer ă díỵn ăíìu ngađnh dûúơc vúâi xïịp haơng AAA, Forest Laboratories ặâng úê võ trñ cịi cuđng vúâi thûâ haơng BB Trong lơnh vûơc ngín hađng, Fifth Third Bancorp vađ Northern Trust Corporation chiïịm thûâ haơng ăíìu vúâi haơng AA, vađ sâu cưng
ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG DJIA 30
NFO WorldGroup àậ khẫo cấc nhâ àêìu tû vïì danh tiïëng doanh nghiïåp vâ àïì nghõ hổ phên chia 30 cưng ty theo Chó sưë Trung bịnh Cưng nghiïåp Dow Jones (Dow Jones Industrial Average) thânh ba nhốm Vâ àêy lâ kïët quẫ
MAÅNH
Coca-Cola, Johnson & Johnson, Walt Disney, Intel, Microsoft, Procter & Gamble, General Electric, DuPont, Home Depot, United Technologies, Wal-Mart, Eastman Kodak
DÏỴ BÕ TƯÍN HẨI
3M, Hewlett-Packard, IBM, McDonald’s, International Paper, Merck, Boeing, Honeywell, Caterpillar, General Motors, Citigroup, American Express, AT&T, J P Morgan Chase, Exxon Mobil, Alcoa
COÁ NGUY CÚ RUÃI RO
(72)ty cô haơng thíịp nhíịt lađ BB Wal-Mart giađnh võ trđ cao nhíịt lađ AA băng xïịp haơng cûêa hađng bâch hôa vađ giăm giâ, trong Kmart ặâng cuöịi hađng vúâi haơng CCC Vađ trong ngađnh ăiïơn lûơc, nhûông “ngûúđi chiïịn thùưng” lađ Duke Energy Corporation vađ Southern Company (AA), cođn PG&E Corporation (CCC) ặâng cịi băng xïịp haơng.
Jeffrey Resnick, trûúêng phođng nghiïn cûâu taơi Rating Research, nôi: “Ăânh giâ mûâc ăươ tđn nhiïơm ặúơc sûê duơng ăïí ăânh giâ khă nùng tră núơ ca mươt cưng ty vïì líu dađi, vađ danh tiïịng cng ặúơc ăùơt trïn cú súê ăô Hiïịm cô cưng ty nađo khưng vûúâng phăi tranh ci hay rùưc rưịi, nhûng víịn ăïì lađ liïơu danh tiïịng mađ hoơ xíy dûơng ặúơc ă ă maơnh hay chûa” Rating Research khăo sât câc nhađ ăiïìu hađnh cíịp cao vađ câc nhađ phín tđch tađi chđnh bùìng câch sûê duơng hún 20 ăùơc ăiïím chung, vađ ặúơc bưí sung thïm nhûơng ýịu töị phuđ húơp vúâi tûđng ngađnh cöng nghiïơp cuơ thïí Rating Research tin rùìng híìu hïịt câc nhađ ăiïìu hađnh vađ phín tđch ăïìu am hiïíu víịn ăïì danh tiïịng, nhûng cng nhû mươt sưị loaơi xïịp haơng khâc, hoơ qún míịt hai thađnh phíìn liïn quan chđnh lađ khâch hađng vađ nhín viïn.
Trong lc bíìu khưng khđ u âm thúđi kyđ “híơu Enron” ăang ăeđ nùơng lïn giúâi doanh nghiïơp M, Rating Research nhanh chông cho ăúđi săn phíím múâi: băng ăânh giâ danh tiïịng ăaơo ặâc Theo ăô, câc cưng ty cng ặúơc xïịp haơng theo chûơ câi, tûđ E1 ăïịn E5.
(73)QUY LÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
tiïëng nây cố àưå têåp trung hểp hún so vúái hêìu hïët cấc hïå thưëng khấc – nhû 30 cưng ty theo Chó sưë Trung bịnh Cưng nghiïåp Dow Jones – vâ khưng xïëp theo sưë, mâ phên loẩi theo mûác àưå dïỵ phc hưìi, mẩnh, dïỵ bõ tưín hẩi, hay cố nguy cú ri ro. 2.250 nhâ àêìu tû cấ nhên tham gia khẫo sệ chêëm àiïím, vâ NFO WorldGroup chó viïåc cưång lẩi rưìi cưng bưë kïët quẫ.
Nùm 2002, khưng cưng ty nađo ặúơc xïịp haơng lađ dïỵ hưìi phuơc, 12 cöng ty xïịp loaơi maơnh, 16 cöng ty ặúơc xem lađ dïỵ bõ tưín haơi, vađ cưng ty bõ cho lađ cô nguy cú ri ro Câc nhađ ăíìu tû xïịp haơng cöng ty dûơa trïn hún 20 ýịu tưị, vađ nhûơng ýịu tưị quan troơng nhíịt víỵn khưng thay ăưíi: sûơ tha mn ca khâch hađng, hoaơt ăương kinh doanh minh baơch, trung thûơc, chíịt lûúơng săn phíím vađ dõch vuơ, sûơ tñn nhiïơm vađ tin tûúêng.
SÛÁC MẨNH CA BẤO GIÚÁI
Nhiïìu ngûúâi chó nghe nối vïì cưng ty qua cấc bâi viïët trïn bấo chñ kinh doanh nhû The Wall Street Journal, BusinessWeek, hay chûúng trịnh truìn hịnh trïn kïnh
CNBC, hóåc mưåt phûúng tiïån truìn thưng nâo khấc Hổ cố rêët đt trẫi nghiïåm trûåc tiïëp vúái doanh nghiïåp Àiïìu àố àem lẩi cho bấo giúái nhiïìu quìn lûåc, nhêët lâ àưëi vúái vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp.
(74)New York Times cng àïí hy hoẩi danh tiïëng Tấc àưång
tđch ly ca nhûäng bâi viïët nhể tay hún trïn bấo chđ àưëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp múâ nhẩt hún, nhûng cấc cưng ty cng khưng thïí xem thûúâng.
Câc dõch vuơ theo di ăùơc biïơt cođn chõu trâch nhiïơm thưịng kï sưị líìn xịt hiïơn ca mươt câi tïn doanh nghiïơp nađo ăô trïn bâo chđ, vađ nhiïìu hng nghiïn cûâu cô thïí phín tđch tinh vi hún vïì nươi dung vađ sûơ sùưp ăùơt cô ch ca giúâi trìn thưng. Delahaye Medialink Worldwide vađ Viïơn Danh tiïịng ă húơp tâc biïn soaơn mươt băng chó sưị danh tiïịng sau phín tđch hún 350.000 muơc tin tûđ bâo chđ, trìn vađ trìn hịnh Mưỵi cưng ty ặúơc chíịm ăiïím dûơa trïn sưị lûúơng nhûơng ăùơc ăiïím taơo nïn “tiïịng tưịt” vađ “tiïịng xíịu” cô mưỵi cíu chơn Ngoađi ra, Delahaye cođn tđnh hïơ sưị vïì mûâc ăươ ặúơc quan tím ca cíu chơn, phaơm vi lan trìn ca cíu chơn trong cưng ty, tâc ăương thõ giâc, quy mư phât hađnh íịn băn hay sưị khân giă xem vađ nghe, vađ quan troơng hún caê lađ gioơng ăiïơu ca bađi tûúđng thơt Nùm 2002, chó sưị nađy cho thíịy Microsoft, Wal-Mart, Walt Disney, General Motors vađ IBM lađ nhûơng doanh nghiïơp cô nhiïìu bađi bâo ca ngúơi nhíịt Ăiïìu ăô tíịt nhiïn s tâc ăương tđch cûơc ăïịn danh tiïịng cuêa hoơ.
(75)QUY LUÊÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
cng cố thïí vêån dng nhûäng phất hiïån ca bấo giúái cho cấc chiïën dõch quan hïå cưng chng vâ thêåm chđ lâ cho chiïën lûúåc xêy dûång thûúng hiïåu ca mịnh.
ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG TRÏN BỊNH DIÏåN QËC TÏË
Ăưịi vúâi câc cưng ty ăa qịc gia thị viïơc ăânh giâ danh tiïịng lađ mươt nhiïơm vuơ toađn cíìu Nhûơng khâc biïơt vïì vùn hôa bơc câc cưng ty phăi kiïím soât danh tiïịng ca mịnh úê mưỵi nûúâc theo mươt câch riïng, búêi ăiïìu ặúơc xem lađ cô nghơa úê khu vûơc nađy ríịt cô thïí laơi kêm quan troơng hún úê mươt sưị núi khâc.
James Fink - trûúêng phođng nghiïn cûâu tiïịp thõ quöịc tïị cuêa cöng ty Opinion Research Corporation taơi Princeton, New Jersey - nôi: “Nhađ ăíìu tû úê khùưp núi trïn thïị giúâi quan tím ăïịn khâ nhiïìu câc ăùơc ăiïím danh tiïịng chung nhû khă nùng lnh ăaơo, mûâc ăươ chùm sôc khâch hađng, ban quăn l maơnh, kïịt quă tađi chđnh tưịt , laơi cô sûơ phín hôa khâ r nêt ăưịi vúâi nhûơng ýịu tưị khâc Vđ duơ, khâch hađng úê Ăûâc vađ Phâp coi troơng câch cưng ty ăưịi xûê vúâi nhín viïn ca mịnh, cođn ngûúđi Anh, M vađ Canada laơi đt ch túâi ăiïìu ăô”. Khi cưng ty múê rương sang chíu  vađ câc khu vûơc khâc trïn thïị giúâi, Amway víỵn duđng mươt phûúng phâp chung, chó thay ăưíi vađi cíu hi Câc cơc khăo sât cưng chng ca hoơ ăïì cíơp ăïịn 40 ăùơc ăiïím danh tiïịng úê 20 quöịc gia.
(76)vađ că sûơ hiïíu líìm vïì phûúng phâp bân hađng trûơc tiïịp ca hoơ, chûa kïí nhiïìu ngûúđi víỵn cho rùìng nô gùưn liïìn vúâi hïơ thưịng bân hađng ăa cíịp Tíịt că ngađy cađng khiïịn cho viïơc nghiïn cûâu danh tiïịng toađn cíìu ca Amway trúê nïn cíịp thiïịt Mark Bain úê Alticor - cöng ty meơ cuêa Amway - nôi: “Lađ mươt cưng ty qịc tïị lúân ngađnh cưng nghiïơp dïỵ bõ hiïíu líìm nađy, chng tưi ln cưị gùưng ăïí ặúơc moơi ngûúđi, moơi khâch hađng thûđa nhíơn. Chng tưi hiïíu rùìng ăíy lađ nhiïơm vuơ khô khùn, búêi nhûơng thâch thûâc vïì quy ắnh phâp l vađ bâo giúâi khưng thïí biïịn míịt thúđi gian ngùưn”.
Àưëi vúái IBM, trịnh àưå cưng nghïå phất triïín nhû v bậo àưìng nghơa vúái viïåc ban lậnh àẩo cưng ty phẫi xêy dûång mưåt phûúng phấp àấnh giấ danh tiïëng toân diïån Hâng nùm, cưng ty thûåc hiïån 12.000 cåc phỗng vêën qua àiïån thoẩi vúái cấc doanh nghiïåp khấch hâng úã Bùỉc M, Nhêåt Bẫn vâ cấc nûúác trổng àiïím ca chêu Êu vúái thânh phêìn tham gia rêët àa dẩng: tûâ trûúãng phông hïå thưëng thưng tin quẫn l àïën cấc doanh nhên múái khúãi nghiïåp Vâ hâng qu, cấc nhâ quẫn l àïìu àùån nhêån bấo cấo vúái hún 20 àiïìu mc vïì quan àiïím ca cưng chng àưëi vúái cưng ty, rưìi trïn cú súã àố tịm hiïíu tấc àưång ca hiïåu quẫ tâi chđnh, quẫng cấo, cấc chiïën dõch quẫng bấ lïn danh tiïëng ca IBM, cng nhû cấc àưëi th cẩnh tranh chđnh ca hổ tẩi nhûäng qëc gia àố.
(77)QUY LÅT 2: HẬY TÛÅ ÀẤNH GIẤ DANH TIÏËNG CA BẨN
hiïåu doanh nghiïåp ca AT&T ỳó Chi-lù phaỏt hiùồn rựỗng ngỷỳõi dờn ỳó àêy àấnh giấ cao nhûäng cưng ty nùng àưång vâ dấm mẩo hiïím Thïë lâ “Chng tưi tẩo mưåt thïë giúái khấc biïåt” trúã thânh slogan quẫng cấo chđnh úã nûúác nây Trong khi àố, tẩi Àâi Loan, ngûúâi tiïu dng ln àấnh giấ cao cấc cưng ty cố sẫn phêím vâ dõch v àem lẩi ûu thïë cho ngûúâi sûã dng Vâ “Hậy àốn nhêån ûu thïë” cố vễ lâ slogan hoân hẫo nhêët cho xûá súã nây.
(78)BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
“Chùèng cố gị xen vâo giûäa tưi vâ sẫn phêím Calvin ca tưi cẫ” Khi nûä diïỵn viïn Brooke Shields thưët lïn nhûäng lúâi nây chûúng trịnh quẫng cấo qìn jeans xanh cấch àêy hún 20 nùm, cư àậ tẩo nïn danh tiïëng ca nhâ thiïët kùở Calvin Klein bựỗng mửồt maõn quaóng caỏo muõi mờợn thânh cưng ngoâi sûác tûúãng tûúång Nhûäng quẫng cấo sau àố ca cưng ty nây ln mư tẫ hóåc ấm chó hịnh ẫnh khỗa thên, tịnh dc têåp thïí, vâ nhûäng ngûúâi mêỵu côm nhom vúái khn mùåt àúâ àêỵn nhû say thëc Ai nêëy tûå hỗi: Liïåu Calvin sệ côn lâm gị tiïëp àêy?
(79)QUY LÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
Ai níịy ăïìu sung sûúâng gùơt hâi nhûơng vuơ muđa bươi thu tûđ câc săn phíím nûúâc hoa, ăưì lôt vađ qìn jeans mang tïn Calvin Klein Vađ tíịt nhiïn lađ gioơng khiïu khđch câc chiïịn dõch tiïịp thõ ca ưng bao giúđ cng bùưt kõp thõ hiïịu ca nhûơng ngûúđi tiïu duđng tr tíi, thúđi thûúơng, ăưìng thúđi ăâp ûâng ặúơc ăođi hi ca câc thađnh phíìn liïn quan quan troơng nhíịt. Bïn caơnh ăô, nhađ tiïịp thõ khưn ngoan nađy cođn taơo nïn danh tiïịng tđch cûơc vúâi nhûơng thađnh phíìn liïn quan cô nghơa nhíịt ăưịi vúâi cưng ty ưng Hoơ khưng míịy bíơn tím chơn nhûơng ngûúđi lúân tíi căm thíịy bíịt bịnh trûúâc míịy mííu quăng câo khiïu khđch ăô, búêi duđ thị hoơ cng khưng phăi lađ câi ăđch mađ doanh nghiïơp nađy ăang nhùưm túâi Ưng ch Klein cng chùỉng míịy bíơn tím ăïịn cương ăưìng ăíìu tû Wall Street vị cưng ty ưng thơc hịnh thûâc súê hûơu tû nhín. Trong Klein ăaơt ặúơc sûơ cín bùìng ăâng ngaơc nhiïn vúâi câc thađnh phíìn liïn quan chđnh, ưng víỵn trị ặúơc mươt danh tiïịng vûơng vađng vúâi nhiïìu ăưịi tûúơng khâc nhau. Ăô lađ ăiïìu tưịi cíìn thiïịt ăïí quăn l danh tiïịng Búêi vị câc cưng ty khưng thïí lađm hađi lođng tíịt că moơi ngûúđi vađo moơi lc, nïn ban lnh ăaơo phăi biïịt ăíu lađ thađnh phíìn quan troơng nhíịt ca hoơ vađo mưỵi ăiïím hiïơn taơi vađ tíơp trung vađo nhûơng ăưịi tûúơng ăô.
(80)Sai líìm ăíìu tiïn vađ cng lađ sai líìm lúân nhíịt ca ưng -lađ mươt chiïịn dõch quăng câo qìn âo jeans vúâi nhûơng hịnh ănh khiïu dím tr em Chiïịn dõch nađy ă víịp phăi sûơ phăn ûâng dûơ dươi tûđ moơi phđa Ngay că tưíng thưịng M lc ăô lađ Bill Clinton cng lïn tiïịng chó trđch nhûơng ăoaơn phim quăng câo súên gai ưịc nađy lađ díỵn lưịi cho giúâi thiïịu niïn ăïịn vúâi câc thúơ ănh khiïu dím – nhûơng ngûúđi ă bng lúđi bịnh phíím ăíìy tađ vïì thín thïí hoơ vađ thưi thc ăâm trai cúêi phanh âo sú mi mịnh ăang mùơc Bươ Tû phâp M cođn qịt tím ăi xa hún tưí chûâc mươt cơc ăiïìu tra l lõch câc nam diïỵn viïn ăïí xâc ắnh liïơu cô phăi hoơ ăang úê tíi võ thađnh niïn hay khưng.
D àậ nựổm tay baón kùởt luờồn rựỗng cửng ty khửng vi phẩm låt khiïu dêm trễ em ca liïn bang, vêåy mâ chiïën dõch àêìy tranh cậi nây vêỵn khiïën bấo giúái têën cưng dưìn dêåp Thïë nhûng sûå ưìn âo àố lẩi tẩo tấc àưång ngûúåc chng vư tịnh cưí xy thïm tđnh chêët mễ ca Klein mùỉt cấc khấch hâng trễ tíi vâ lâm dêëy lïn phong trâo diïån àưì jeans. Àiïìu nây cố thùớ nựỗm muồc ủch cuóa ửng, nhỷng ửởi vỳỏi mưåt sưë nhâ bấn lễ thị nhû vêåy lâ quấ à: hïå thưëng cûãa hâng bấch hốa Target Corporation khưng chêëp nhêån vâ khưng mën tïn mịnh dđnh dấng àïën cấc quẫng cấo nây Àêy quẫ lâ mưåt phẫn ûáng mâ ưng khưng tđnh àïën.
(81)QUY LÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
ặúơc bađi hoơc cho mịnh Chó đt líu sau vuơ íìm nađy, ưng laơi lađm tưín thûúng Warnaco - mươt ăún võ ặúơc cíịp phêp phín phưịi ăưì lôt ca hng ưng - bùìng bûâc ănh quăng câo chuơp mươt thanh niïn ngưìi tû thïị hai chín ăang dang rương. Quăng câo nađy lađm Warnaco phât câu Tiïịp theo, Klein cođn tung mươt dođng săn phíím ăưì lôt tr em vađ mư tă câc bê trai bê gâi mùơc qìn lôt nhăy nhôt lung tung trïn ghïị sofa Ngay că Rudolph Giuliani – thõ trûúêng thađnh phưị New York lc ăô – cng phăi thûđa nhíơn lađ “Ưng Klein ă cû xûê ríịt tïơ”.
Sau tíịt că câc trûúđng húơp nađy, Klein ă sûêa mịnh bùìng câch haơn chïị nhûơng chiïịn dõch quăng câo gíy sưịc Tuy nhiïn că ưng vađ thûúng hiïơu ca ưng ăïìu ă bõ mang tiïịng lađ hađnh ăương bíịt chíịp câc quy tùưc ăaơo ặâc chó ăïí bân ăưì jeans vađ ăưì lôt Víơy múâi biïịt danh tiïịng ca ưng vúâi mươt sưị thađnh phíìn liïn quan chđnh vađ vúâi cưng chng khưng phăi lc nađo cng tûúng ăưìng.
(82)CÊN BÙÇNG TRONG QUẪN L DANH TIÏËNG
Bíịt kyđ cưng ty nađo ăang cưị gùưng quăn l danh tiïịng ca mịnh ăïìu phăi ăưịi diïơn vúâi thâch thûâc mađ nhiïìu thađnh phíìn liïn quan ca cưng ty - nhû cưí ăưng, khâch hađng, nhín viïn, vađ nhûơng ăưịi tûúơng khâc - ăùơt Câc thađnh phíìn liïn quan khâc s cô nhiïìu mưịi quan tím ríịt khâc nhau, thíơm chđ hoađn toađn trâi ngûúơc Bđ qịt úê ăíy lađ câc cưng ty phăi duy trị ặúơc sûơ cín bùìng nhùìm taơo mươt danh tiïịng tđch cûơc tưíng thïí.
Trûúâc hïịt, hy xâc ắnh chđnh xâc ăíu lađ nhûơng thađnh phíìn liïn quan ca baơn, rưìi hoơc câch thđch ûâng vúâi hoơ theo nhûơng câch khâc taơi nhûơng thúđi ăiïím khâc Duđ tûđ trûúâc ăïịn nay, DaimlerChrysler thûúđng tíơp trung vađo khâch hađng lađ nhûơng ngûúđi mua xe, nhûng rưìi hng nađy ă qịt ắnh khúêi ăương mươt chiïịn dõch níng cao hịnh ănh doanh nghiïơp trõ giâ 90 triïơu ăư-la vađo nùm 2001 ch ýịu nhùưm ăïịn câc nhađ ăíìu tû vađ phín tđch tađi chđnh Muơc tiïu ca chûúng trịnh lađ chín tăi chiïịn lûúơc múâi ca Daimler-Chrysler, quăng bâ thûúng hiïơu doanh nghiïơp chûâ khưng chó ăún thìn lađ giúâi thiïơu câc nhn hiïơu tư Ăíy lađ mươt hađnh ăương khêo lêo vađ cíìn thiïịt sau nhûơng nưỵ lûơc tâi thiïịt doanh nghiïơp ca hng xe nađy.
(83)QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
b qua câc nhađ hoaơt ăương x hươi, câc quan chûâc lơt phâp, nhûơng ăún võ nhíơn qìn kinh doanh, nhûơng ngûúđi ặúơc cíịp phêp, nhađ cung ûâng vađ giúâi trìn thưng Viïơc lađm sao ăïí nhûơng nhín viïn ăi cô căm nhíơn tưịt vïì cưng ty cng lađ ăiïìu hûơu đch Chùưc chùưn lađ hoơ cô thïí ănh hûúêng ăïịn nhíơn thûâc ca nhûơng ngûúđi xung quanh vïì danh tiïịng cưng ty núi hoơ tûđng lađm viïơc.
(84)CAÁC THÂNH PHÊÌN LIÏN QUAN CA DOANH NGHIÏåP
Cưng ty cô nhiïìu thađnh phíìn liïn quan hún hoơ nghơ Duđ danh sâch câc thađnh phíìn liïn quan ặúơc liïơt kï sau ăíy khưng âp duơng cho moơi cưng ty, nhûng cng cho thíịy quy trịnh quăn l danh tiïịng cô thïí phûâc taơp nhû thïị nađo Câc cưng ty phăi quăn l danh tiïịng ca hoơ vúâi vư sưị ăưịi tûúơng - nhûơng ngûúđi chõu ănh hûúêng ca doanh nghiïơp hay cô thïí gíy ănh hûúêng ăïịn hịnh ănh doanh nghiïơp Ăô lađ:
Cưng chng Khấch hâng Nhên viïn
Nhên viïn tûúng lai Nhûäng ngûúâi vïì hûu Cấc nhên viïn c khấc Nhâ bấn lễ
Nhâ phên phưëi Nhâ cung ûáng
Ăún võ nhíơn qìn kinh doanh Ăún võ ặúơc cíịp phêp
Cưí àưng
Nhađ ăíìu tû tiïìm nùng Nhađ phín tđch tađi chđnh Quan chûâc chñnh phuê Cú quan ban hađnh ắnh chïị Ăưịi th caơnh tranh
Giúái truìn thưng
(85)QUY LÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
P&G cng tỗ thên thiïån vúái mưåt thânh phêìn liïn quan khấc: nhâ bấn lễ Ngây nay, mưëi quan hïå ca cưng ty vúái cấc nhâ bấn lễ rêët phûác tẩp, nghơa lâ hai bïn vûâa lâ àưëi tấc, vûâa lâ àưëi th ca Ngun nhên lâ búãi vị nhiïìu cûãa hâng bấn cấc nhận hiïåu bưåt giùåt vâ tậ giêëy riïng ca hổ, vâ hổ cẩnh tranh vúái cấc nhận hiïåu Tide vâ Pampers ca P&G. Thay vị sët ngây tranh cậi vúái cấc nhâ quẫn l cûãa hâng vïì khưng gian sùỉp xïëp vâ t lïå chiïët khêëu giấ cẫ, P&G vêỵn mën tùng cûúâng sûå húåp tấc vúái cấc nhâ bấn lễ Hổ dânh thúâi gian àïí lâm cho viïåc mua sùỉm ca ngûúâi tiïu dng dïỵ dâng hún, vâ àiïìu àố sệ thc àêíy doanh sưë ca cẫ chđnh mịnh lêỵn nhâ bấn lễ Vđ d, hổ húåp tấc vúái hún 30 nhâ bấn lễ àïí àún giẫn hốa nhốm hâng dêìu gưåi àêìu àang trân ngêåp vâ thïë lâ doanh sưë tùng vổt tûâ 10% lïn 44% Con sưë k diïåu àố cng lâm tùng danh tiïëng ca cưng ty lïn àấng kïí.
(86)Cng nhû ngûúâi, giûäa cấc cưng ty vâ thânh phêìn liïn quan thûúâng tưìn tẩi mưëi quan hïå phûác tẩp vâ râng båc lêỵn nhau Cấc thânh phêìn liïn quan cố mc àđch vâ mưëi quan têm riïng ca hổ Àiïìu lâm nïn danh tiïëng tđch cûåc vúái àưëi tûúång nây cố lẩi vư tấc dng vúái àưëi tûúång khấc Nïëu mửồt cửng ty triùồt ùớ cựổt giaóm chi phủ nhựỗm gêy êën tûúång cho cấc nhâ phên tđch chûáng khoấn vâ nhâ àêìu tû vïì hiïåu quẫ tâi chđnh ca mịnh thị rêët cố khẫ nùng hổ sệ tûå lâm tưín hẩi danh tiïëng mùỉt nhên viïn – nhûäng ngûúâi cẫm nhêån rộ râng nhêët gấnh nùång ca viïåc cùỉt giẫm chi phđ Àêy chđnh lâ lc cưng ty nùn aỏp duồng thuó thuờồt taồo sỷồ cờn bựỗng quẫn l danh tiïëng.
Cô thïí nôi cưng ty ă taơo mưịi hiïím nguy tiïìm íín khi gûêi díịu hiïơu caơnh tranh cho nhûơng thađnh phíìn khâc nhau. Vđ duơ, câc tưí chûâc băo hiïím y tïị ặa nhûơng lúđi hûâa míu thỵn Nhiïìu tưí chûâc hûâa heơn vúâi câc doanh nghiïơp khâch hađng lađ chi phđ y tïị s ặúơc haơn chïị, vađ nôi vúâi bïơnh nhín lađ hoơ s nhíơn ặúơc sûơ chùm sôc tưịt nhíịt vúâi chi phđ thíịp nhíịt. Chùỉng bao líu, tíịt că ăïìu căm thíịy mịnh bõ lûđa dưịi, vađ thïị lađ danh tiïịng câc tưí chûâc nađy cng khưng cođn nguýn veơn.
(87)QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
Viïåc quẫn l tưët danh tiïëng ca bẩn vúái mưåt thânh phêìn liïn quan cố thïí gêy tấc àưång tđch cûåc àïën mưåt sưë àưëi tûúång khấc Trong trûúâng húåp ca Aetna, mưëi quan hïå hôa àưìng hún vúái cấc bấc sơ àậ gip tùng cûúâng danh tiïëng ca hổ vúái mưåt thânh phêìn liïn quan quan trổng khấc lâ cấc khấch hâng doanh nghiïåp Giúâ àêy, nhiïìu doanh nghiïåp tỗ sùén sâng chổn lûåa Aetna vị hổ mën trấnh nhûäng kiïíu quan hïå cùng thùèng giûäa cấc bấc sơ vâ nhâ bẫo hiïím mâ cëi cng ngûúâi thiïåt lẩi chđnh lâ nhên viïn ca hổ.
Mưịi quan hïơ tđch cûơc vúâi thađnh phíìn liïn quan cođn cô thïí băo vïơ danh tiïịng thúđi kyđ sông giô FedEx gíy ặúơc íịn tûúơng tưịt vúâi Williams-Sonoma nhúđ giao ăng haơn câc săn phíím gia ằnh ặúơc ăùơt hađng qua thû Ăâp laơi, Williams-Sonoma cng sùĩn lođng tay gip ăúơ FedEx ăưịi mùơt vúâi mưịi ăe doơa ằnh cưng ca ăươi bay Trong câc cơc phng víịn bâo chđ, câc viïn chûâc Williams-Sonoma ln nôi rùìng hoơ tin vađo khă nùng vûúơt qua ằnh cưng ca FedEx Ăiïìu ăô khiïịn cho că giúâi ăíìu tû líỵn nhûơng khâch hađng khâc ăïìu ýn tím vïì ăươ tin cíơy ca dõch vuơ FedEx trûúđng húơp phi cưng bi cưng.
(88)mua thíơt nhiïìu thûâc ùn taơi Burger King rưìi ăưíi líịy phiïịu khịn mi thûâc ịng Coca ûúâp laơnh, vưịn ă ặúơc thûê nghiïơm trûúâc múê rương nhiïìu nhađ hađng hún.
Câc nhađ ăiïìu hađnh Coca t hưịi tiïịc vađ ă phăi thanh toân hađng triïơu ăư-la cho Burger King nhû mươt lúđi taơ lưỵi. Nhûng câc viïn chûâc ca Burger King víỵn khưng chõu b qua mađ víỵn cưng khai qê trâch cưng ty nađy Giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca Burger King lađ Brad Blum nôi: “Chng tưi mong ăúơi vađ ýu cíìu chín mûơc cao vïì tû câch ăaơo ặâc vađ sûơ liïm chđnh trong tíịt că câc mưịi quan hïơ vúâi nhađ cung ûâng cuêa chuâng töi, vađ chuâng tưi s khưng dung thûâ cho bíịt kyđ sûơ vi phaơm nađo ăưịi vúâi câc tiïu chín ăô” Coca khưng chó lađm mươt thađnh phíìn liïn quan chđnh nưíi giíơn, mađ cođn vư tịnh hy hoaơi mưịi quan hïơ ca mịnh vúâi câc khâch hađng khâc, khiïịn doanh sưị bân hađng úê M suơt giăm túâi 1/3.
XÂC ẮNH MÛÂC ĂƯƠ ÛU TIÏN PHUĐ HÚƠP
Câc cưng ty nïn dûơa trïn mûâc ăươ quan troơng ca câc thađnh phíìn liïn quan ăïí xâc ắnh mûâc ăươ ûu tiïn, nghơa lađ nïịu xïịp theo hịnh chôp nôn thị nhûơng ăưịi tûúơng quan troơng nhíịt s ặúơc ăùơt trïn cuđng, cođn nhûơng ăưịi tûúơng khâc nùìm úê võ trđ thíịp hún Hịnh chôp nôn nađy thay ăưíi theo tûđng cưng ty vađ tûđng ngađnh cưng nghiïơp Ăưịi vúâi câc cưng ty ăa qịc gia, thađnh phíìn quan troơng nhíịt úê mưỵi nûúâc cng cô thïí khưng giưịng nhau.
(89)QUY LÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
ăađ tùng trûúêng lúơi nhơn hađng qu vađ giâ cưí phiïịu nhăy voơt ă trúê thađnh nưỵi âm ănh ca câc cưng ty, nhađ phín tđch chûâng khoân vađ giúâi ăíìu tû Trûúâc tịnh hịnh ăô, câc cưí ăưng vađ nhađ phín tđch ríịt ặúơc ûu âi, cođn nhûơng thađnh phíìn liïn quan khâc laơi bõ b lú Mùơc duđ câc nhađ ăíìu tû lađ ăưịi tûúơng chđnh ăưịi vúâi híìu hïịt câc cưng ty, nhûng khâch hađng vađ nhín viïn – nhín tưị qịt ắnh thađnh baơi cuêa bíịt kyđ doanh nghiïơp nađo – bao giúđ cng phăi ặâng ăíìu danh sâch.
Trïn thûơc tïị, nhín viïn víỵn lađ thađnh phíìn liïn quan chđnh, vị danh tiïịng phăi ặúơc xíy dûơng theo ngn tùưc “tûđ trong ngoađi” Mươt danh tiïịng tđch cûơc ca núi lađm viïơc s taơo căm giâc tûơ hađo vađ khịn khđch nhín viïn trị, băo vïơ danh tiïịng ăô Ngoađi ra, ăiïìu ăô cođn lađ sûâc ht khâ híịp díỵn cưng ty cíìn tín duơng nhín viïn Trong cơc khăo sât nùm 2002 ca hng quan hïơ cưng chng Burson-Masteller vađ taơp chđ PR Week, 61% giâm ửc iùỡu hanh noõi
rựỗng hoồ khửng ngỷõng tựng cûúâng giao tiïëp nưåi bưå vúái nhên viïn ca mịnh aỏng tiùởc rựỗng viùồc tựng cỷỳõng giao tiùởp chú xaóy sau hậng nây cưng bưë cấc nghiïn cûáu cho thêëy cố sûå suy giẫm vïì lông trung thânh ca nhên viïn vâ sûå tđn nhiïåm cưng ty.
(90)sûã dng sẫn phêím vâ dõch v ca chng tưi”, tiïëp àïën múái lâ nhên viïn, cưång àưìng vâ cëi cng lâ cưí àưng ca cưng ty.
Tíịt nhiïn, baơn cíìn phín biïơt nhôm khâch hađng ch ýịu ca mịnh vúâi câc nhôm ngûúđi tiïu duđng khâc Khi Levi Strauss thưi khưng tađi trúơ cho Hươi Hûúâng ăaơo sinh nam ca M vị chđnh sâch chưịng ngûúđi ăưìng tđnh ca tưí chûâc nađy, câc vùn phođng ca nhađ săn xịt qìn jeans danh tiïịng ă nhíơn hún 100.000 lâ thû phăn ăưịi Thíơm chđ nhiïìu khâch hađng cođn ăe doơa tííy chay săn phíím mađ hoơ víỵn ûa chơng tûđ líu. Mùơc duđ Levi - vưịn cô lõch sûê líu ăúđi vïì sûơ tíơn tím vúâi víịn ăïì qìn cưng dín - khưng cô ắnh luđi bûúâc, nhûng hoơ víỵn quan tím ăïịn tâc ăương tiïìm íín ăưịi vúâi cưng viïơc kinh doanh ca mịnh Phăi chùng danh tiïịng ca hoơ ă cô tị vïịt trong lođng nhiïìu khâch hađng trung thađnh?
Cưng ty tiïëp tc tịm hiïíu vïì nhûäng ngûúâi gûãi bûu thiïëp bựỗng caỏch nghiùn cỷỏu maọ vuõng in trùn dờởu bỷu iùồn Cửng ty kùởt luờồn rựỗng a sửở khửng phaói thåc nhûäng thânh phêìn liïn quan chđnh cố ẫnh hûúãng àấng kïí àïën doanh thu ca Levi Nhûäng ngûúâi nây ch ëu sưëng tẩi nưng thưn vâ cố tû tûúãng th cûåu, chûá khưng phẫi cû dên ca cấc thõ trûúâng àư thõ quan trổng Dûä liïåu vïì nhûäng ngûúâi phaón ửởi coõn tiùởt lửồ thùm rựỗng oỏ laõ nhỷọng ngûúâi giâ vâ giúái lao àưång chên tay, vâ hoân toân khưng cố àiïím tûúng àưìng nâo vúái chên dung khấch hâng àiïín hịnh ca Levi.
CẤC NHÊN VIÏN VÏÌ HÛU
(91)QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
nhûng chùèng bao giúâ “cấch lông” Khi ngûúâi vïì hûu rúâi khỗi núi lâm viïåc, khẫ nùng ẫnh hûúãng àïën danh tiïëng doanh nghiïåp ca hổ chó suy giẫm àưi phêìn, chûá khưng hoân toân biïën mêët Àấng tiïëc lâ hêìu hïët cấc cưng ty àậ khưng àấnh giấ àng mûác àưëi tûúång nây.
Trïn thûåc tïë, nhûäng ngûúâi vïì hûu cố thïí lâ ngûúâi bẩn tưët nhêët hóåc kễ th àấng súå nhêët ca hổ, ty theo cẫm nhêån ca hổ vïì thấi àưå cû xûã ca cưng ty c Hổ cố thïí nhiïåt tịnh àấnh bống danh tiïëng ca mưåt doanh nghiïåp mâ hổ thđch, vâ bưi nhổ hịnh ẫnh ca mưåt cưng ty mâ hổ ghết cay, ghết àùỉng. Thúâi nay, nhûäng ngûúâi vïì hûu àùåc biïåt nhẩy cẫm vúái sûå cùỉt giẫm phc lúåi y tïë vâ xậ hưåi Viïåc quấ nhiïìu ngûúâi lo lùỉng chuån cùỉt giẫm trúå cêëp nhû vêåy àậ båc cấc cưng ty phẫi ch àïën hổ Chùèng hẩn, Cưng ty Gillette ln tưí chûác cåc hổp mùåt thûúâng niïn cho nhûäng ngûúâi vïì hûu, vâ bao giúâ giấm àưëc àiïìu hânh cng dânh thúâi gian àïí giẫi àấp mổi thùỉc mùỉc ca hổ, tûâ cấch àiïìn cấc mêỵu àún phc lúåi y tïë àïën viïåc àẫm bẫo an toân cho khoẫn lûúng hûu ca hổ.
Nhûäng cåc gùåp mùåt nhû vêåy lâm cho cấc nhên viïn nghó hûu ca Gillette cẫm thêëy gùỉn bố vúái cưng ty hún Vâ nhiïìu khẫ nùng lâ hổ sệ hưỵ trúå cưng ty mưåt cún khng hoẫng xẫy Phố ch tõch ph trấch truìn thưng doanh nghiïåp -Eric Kraus - nối: “Nhûäng ngûúâi vïì hûu lâ mưåt àưëi tûúång cûåc k quan trổng, vâ bẩn nïn thûúâng xun àưëi thoẩi vúái hổ Vâ bẩn phẫi lâm cho nhûäng ngûúâi àống vai trô ch chưët trong cưng ty cng cố cấi nhịn tđch cûåc vïì àưëi tûúång nây”.
(92)trong câc sinh hoaơt cương ăưìng taơi ắa phûúng hoơ Trong chûúng trịnh Nhín viïn Vïì hûu Gillette, hoơ tham gia vađo câc hoaơt ăương cûâu tïị hóơc hiïịn mâu nhín ăaơo, ăoơc sâch bâo cho ngûúđi thiïíu nùng, vađ dađnh thúđi gian ăïịn vúâi câc chûúng trịnh xôa muđ chûơ Kraus nôi: “Tíịt că nhûơng ăiïìu ăô chùưc chùưn gip ñch cho danh tiïịng cuêa Gillette”.
Pfizer cuông xem câc nhín viïn vïì hûu ca mịnh lađ mươt thađnh phíìn quan troơng viïơc quăn l danh tiïịng Cưng ty dûúơc nađy giûô quan hïơ thûúđng xuýn vúâi hoơ thưng qua câc chûúng trịnh giao tiïịp vađ câc cơc gùơp mùơt nhûơng ngûúđi vïì hûu khâc khu vûơc Giâm ăưịc trìn thưng - John Santoro - nôi: “Nhûơng ngûúđi cao tíi cô nghơa quan troơng vúâi Pfizer” Tûđ sûơ thiïịu thiïơn căm ca ngûúđi giađ ăưịi vúâi giâ thịc ăang tùng nhanh nhû hiïơn nay, Pfizer ln tíơn duơng tiïịng nôi tûđ tíịt că nhûơng ngûúđi baơn giađ nua mađ hoơ tịm ặúơc.
CẤC NHÂ LÂM LUÊÅT
Bêët chêëp viïåc ngaânh kinh doanh cúâ bẩc lâ mưåt trong nhûäng ngânh chõu tai tiïëng nhêët úã M, Harrah’s Entertainment vêỵn nưíi bêåt so vúái cấc àưëi th cẩnh tranh vâ cố danh tiïëng khấ tđch cûåc àưëi vúái têët cẫ mổi àưëi tûúång, kïí cẫ cấc nhâ lâm låt, nhên viïn, khấch hâng vâ thêåm chđ lâ cưng chng.
(93)QUY LÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
phđ cho nhûäng bẩc lêm vâo thïë bđ, vâ khưng chêëp nhêån u cêìu vâo chúi ca nhûäng tay nghiïån cúâ bẩc àậ bõ cêëm cûãa. Harrah’s cng trấnh lưi keỏo giỳỏi treó bựỗng caỏch khửng quaóng caỏo trùn mửồt sưë túâ bấo nhû bấo ca trûúâng hổc hóåc trïn truån tranh, vâ khưng cho in biïíu trûng ca mịnh lïn qìn ấo, àưì chúi vâ thiïët bõ giẫi trđ dânh cho trễ em.
Gêìn àêy, Harrah’s tưí chûác lẩi thânh cưng ty cưí phêìn vâ gûãi àïën nhûäng ngûúâi khưng phẫi lâ khấch hâng vâ nhên viïn mưåt thưng àiïåp àêìy trấch nhiïåm mưåt chûúng trịnh quẫng cấo trïn truìn hịnh, àố Ch tõch cưng ty - Phil Satre - bân vïì nhûäng thúâi àiïím mâ mổi ngûúâi khưng nïn àấnh bẩc (nhû say rûúåu, cư àún hay trêìm cẫm, àang úã tíi võ thânh niïn, hóåc khưng thïí kiïìm chïë viïåc cấ cûúåc ca mũnh ) Satre tin rựỗng sỷồ chủnh trỷồc cuóa cửng ty sệ thu ht khấch hâng vâ nhên viïn, cng nhû cẫi thiïån danh tiïëng ca mịnh vúái cấc nhâ lâm låt vâ cấc chđnh trõ gia Quẫ thêåt, ưng cho biïët lâ chûúng trịnh àấnh bẩc àêìy trấch nhiïåm nây rộ râng àậ gip Harrah’s xêy dûång vâ múã rưång cấc sông bẩc.
(94)ẫnh àểp àệ ca cấc ch doanh nghiïåp nhỗ vâ nhên viïn àậ kïí chuån vïì chng tưi cho cấc nhâ lâm låt Mưëi àe dổa lúán nhêët àưëi vúái sûå phất triïín sông bẩc lâ tiïëng xêëu ca ngânh nây thêm têm mổi ngûúâi Vâ nhûäng nhêån thûác tiïu cûåc àố rêët khố phai múâ”.
CÂC CƯƠNG ĂƯÌNG ẮA PHÛÚNG VAĐ TOAĐN CÍÌU
Nhiïìu cưng ty chúơt nhíơn rùìng líu hoơ ă b qún hai ăưịi tûúơng quan troơng lađ cương ăưìng ắa phûúng núi hoơ hoaơt ăương vađ cương ăưìng thïị giúâi ca câc tưí chûâc hoaơt ăương x hươi.
Viïåc xem nhể cấc nhâ hoẩt àưång xậ hưåi cố thïí kếo theo nhiïìu hêåu quẫ tai hẩi, búãi cấc nhâ hoẩt àưång xậ hưåi biïët cưng viïåc kinh doanh bïn vâ bïn ngoâi ca mưåt cưng ty vâ, nïëu mën, cố thïí sûã dng giấn àiïåp nưåi bưå àïí phấ rưëi cưng ty tûâ bïn Mưëi quan hïå hûäu hẫo vúái cấc nhâ hoẩt àưång xậ hưåi bao giúâ cng cố lúåi cho cưng ty.
(95)QUY LÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
chưëng àưëi mẩnh mệ nhêët – cng êën tûúång trûúác cêu trẫ lúâi ca ngânh thûác ùn nhanh.
ÚÊ cíịp ắa phûúng, nhiïìu cưng ty ă khưng míịy lûu tím túâi thađnh phưị núi hoơ ăùơt nhađ mây vađ vùn phođng Ăíy quă lađ mươt thiïịu sôt nghiïm troơng Nghiïn cûâu ca Harris Interactive ă khùỉng ắnh rùìng trâch nhiïơm cương ăưìng ca mươt cưng ty lađ ýịu tưị quan troơng ăưịi vúâi danh tiïịng ca toađn thïí doanh nghiïơp, cng nhû ăưịi vúâi nhíơn thûâc vïì săn phíím vađ dõch vuơ ca hoơ.
Bẩn khưng cêìn thuët phc Ronald Sargent vïì têìm quan trổng ca cưång àưìng Khi trúã thânh ch tõch kiïm giấm àưëc àiïìu hânh ca Staples vâo àêìu nùm 2002, ưng lêåp tûác nhêån ra rựỗng nhaõ baỏn leó vờồt duồng vựn phoõng naõy chó lo chùm sốc khấch hâng vâ nhên viïn mâ lậng cấc quan hïå cưång àưìng. Sargent nối: “Chng ta cêìn ch àưång tiïëp cêån cưång àưìng ca mịnh bựỗng caỏch tờồp trung vaõo mửồt khủa caồnh naõo oỏ vâ cưë gùỉng hïët mịnh àïí hoân thiïån cưng viïåc àố”.
(96)CÂC DOANH NGHIÏơP ẶÂNG ĂÍÌU VÏÌ TRÂCH NHIÏơM CƯƠNG ĂƯÌNG
Nghiïn cûâu nùm 2002 cuêa Harris Interactive vïì danh tiïịng doanh nghiïơp cho thíịy nhûơng cưng ty danh sâch ăíìu ặúơc ăiïím cao vïì câc hoaơt ăương hưỵ trúơ cương ăưìng Danh sâch thûâ hai gưìm nhûơng cưng ty tiïịn bươ nhíịt vïì trâch nhiïơm cương ăưìng tûđ nùm 2001 ăïịn nùm 2002
XÏËP HAÅNG CAO NHÊËT
1 United Parcel Service Home Depot
3 Wal-Mart FedEx McDonald’s
TIÏËN BÖÅ NHÊËT
1 Home Depot Sears
(97)QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LAÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
LÂM CHO MỔI NGÛÚÂI BIÏËT ÀÏËN BẨN
“P&G cíìn ặúơc cưng chng biïịt ăïịn nhiïìu hún nûơa Quă thíơt tưi khưng biïịt hoơ săn xịt câi gị hay hoơ lađm gị.”
“Dûúâng nhû hổ khưng tiïëp cêån nhûäng ngûúâi nhû tưi Têët cẫ quẫng cấo ca hổ àïìu dânh cho cấc bâ nưåi trúå.”
“Chùèng cố mưåt sẫn phêím nâo khiïën tưi nghơ: ‘Â, àêy àng lâ P&G’.”
Nhûơng gôp nhû thïị nađy câc cơc khăo sât líịy kiïịn cưng chng r rađng cho thíịy danh tiïịng doanh nghiïơp ca Procter & Gamble cíìn ặúơc ch nhiïìu hún Ngûúđi tiïu duđng ă biïịt ăïịn nhiïìu cưng ty cô tïn truđng vúâi nhn hiïơu săn phíím chđnh ca hoơ, nhû Coca-Cola hay Nike Câc chûúng trịnh quăng câo nûúâc giăi khât vađ giađy thïí thao ca hai hng nađy cng ănh hûúêng ăïịn danh tiïịng doanh nghiïơp. Nhûng câc cưng ty khâc, nhû P&G, vư hịnh hún vađ khưng taơo ặúơc danh tiïịng vûơng maơnh ăưịi vúâi mươt sưị thađnh phíìn liïn quan: quăng câo kem ăânh rùng Crest, ngûúđi ta khưng hïì thíịy nhùưc ăïịn thûâ gị liïn quan hay ăïì cíơp ăïịn P&G.
Ngỷỳõi tiùu duõng thỷỳõng ngaồc nhiùn biùởt rựỗng P&G sẫn xët nhiïìu mùåt hâng mâ hổ vêỵn mua vïì dng hâng ngây. Vđ d, sẫn phêím lau bi sân nhâ Swiffer ca hổ rêët thưng dng, nhûng nhiïìu ngûúâi khửng biùởt rựỗng nhỳõ P&G maõ cuửồc sửởng cuóa hoồ trúã nïn nhể nhâng, tiïån lúåi hún.
(98)mịn nhiïìu thađnh phíìn liïn quan biïịt ăïịn mịnh hún. Nghiïn cûâu cuêa P&G cho thíịy tûđ ngađy 11 thâng nùm 2001, khi tođa thâp ăưi úê New York bõ tíịn cưng vađ tûđ nhûơng hađnh vi kïị toân múđ âm liïn tuơc xịt hiïơn thị câc thađnh phíìn liïn quan cađng mịn biïịt r hún vïì cưng ty mađ hoơ ăang ăíìu tû, ăang lađm viïơc hay húơp tâc kinh doanh Ch tõch kiïm giâm ăưịc ăiïìu hađnh - A G Lafley - nôi: “Chng tưi s ch ăương hún viïơc quăn l vađ thc ăííy thûúng hiïơu P&G vúâi nhín viïn, khâch hađng, nhađ cung cíịp vađ ngûúđi tiïu duđng úê mươt sưị thõ trûúđng” Ngoađi ra, cưng ty cođn thiïịt líơp mưịi quan hïơ chùơt ch hún vúâi câc nhađ phín tđch tađi chđnh, bâo giúâi, câc tưí chûâc hoaơt ăương x hươi vađ că giúâi chûâc chđnh ph. Trong dûơ ân xíy dûơng thûúng hiïơu doanh nghiïơp nađy, P&G ă phât triïín mươt chûúng trịnh “ăaơi sûâ nhn hiïơu”, nghơa lađ tịm kiïịm khoăng mươt ngađn “nhađ lnh ăaơo tû tûúêng” ăïí giuâp hoơ ặa thûúng hiïơu doanh nghiïơp ăïịn vúâi cuöơc sưịng, că bïn cưng ty líỵn câc thađnh phíìn liïn quan bïn ngoađi. Cưng ty cng tiïịn hađnh nhiïìu cơc khăo sât thûúng hiïơu doanh nghiïơp ăïí kiïím soât danh tiïịng cuêa mònh.
(99)QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
Nhín viïn lađ thađnh phíìn quan troơng nhíịt dûơ ân xíy dûơng thûúng hiïơu nađy Brown nôi: “Chng tưi ăang tâi khùỉng ắnh câc giâ trõ doanh nghiïơp ca mịnh vúâi nhín viïn, búêi vị danh tiïịng ca P&G ặúơc taơo nïn búêi nhûơng nhín viïn P&G mađ baơn tiïịp xc”.
Khi chûúng trịnh quăng bâ thûúng hiïơu doanh nghiïơp ặúơc múê rương hún, P&G laơi phăi ăưịi mùơt vúâi mươt sưị nguy cú, bao gưìm că viïơc kđch ăương nhûơng lúđi ăưìn thưíi ăíìy âc lađm cưng ty ăiïu ặâng Trong hađng thíơp k, cưng ty ă víịt vă chiïịn ăíịu chưịng laơi tin ăưìn rùìng biïíu trûng thïí hiïơn hịnh ngûúđi trïn mùơt trùng vađ mươt chođm cuêa hoơ tûúơng trûng cho quyê Sa-tùng P&G thíơm chđ cođn ăùng bađi ph nhíơn tin ăưìn nađy trïn website cuêa cöng ty, keđm theo tuýn böị uêng hươ ca nhûơng nhađ lnh ăaơo tưn giâo nhû nhađ trìn giâo Billy Graham vađ tưíng giâm muơc Cưng giâo La M Cincinnati.
(100)CẤC THÂNH PHÊÌN LIÏN QUAN ÚÃ NHIÏÌU NÛÚÁC TRÏN THÏË GIÚÁI
Cấc cưng ty àa qëc gia côn phẫi àưëi mùåt vúái thấch thûác quẫn l danh tiïëng vúái cấc thânh phêìn liïn quan úã nhiïìu nûúác Nhiïåm v ca hổ lâ hiïíu vâ àấp ûáng cấc àiïím khấc biïåt theo tûâng nûúác sau àậ tđnh àïën nhûäng àưëi tûúång quan trổng nhêët vâ nhûäng vêën àïì cố nghơa nhêët vúái hổ tẩi mưỵi nûúác Àưi khi, chó sau sûå cưë xẫy ra, cấc cưng ty múái nhêån ra rựỗng danh tiùởng cuóa hoồ coõn quaỏ mong manh, yùởu úát àưëi vúái cấc thânh phêìn liïn quan úã nûúác ngoâi Vđ d, Hưåi àưìng chêu Êu phẫn àưëi viùồc mua laồi Honeywell, General Electric mỳỏi caóm thờởy rựỗng hổ cêìn cẫi thiïån danh tiïëng ca mịnh vúái cấc quan chûác chđnh ph úã chêu Êu, àưìng thúâi khúãi àưång mưåt chiïën dõch hịnh ẫnh doanh nghiïåp tẩi àố.
Khi triïín khai chûúng trịnh xíy dûơng thûúng hiïơu doanh nghiïơp, P&G nhíơn lađ hoơ khưng thïí âp duơng nhíịt mươt phûúng phâp cho tíịt că nhûơng qịc gia mađ hoơ cô mùơt Vđ duơ, úê Trung Qịc, P&G hiïíu rùìng lađm cho câc thađnh phíìn liïn quan biïịt vađ tin tûúêng cưng ty ặâng sau săn phíím lađ ăiïìu ríịt quan troơng.
(101)QUY LÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
DuPont thíơm chđ cođn múđi câc quan chûâc chíu  ăi du lõch sang Băo tađng Hagley bïn sưng Brandywine - ắa ăiïím mađ săn phíím thịc sng ca cưng ty líìn ăíìu tiïn ặúơc giúâi thiïơu Taơi ăíy, du khâch ă tíơn mùưt trưng thíịy nhûơng xûúêng ăâ khưíng lưì, mươt bânh xe quay bùìng sûâc nûúâc, xem thâi íịp ăíìu tiïn ca dođng hoơ DuPont vađ că mươt xûúêng mây tûđ thïị k 19 ặúơc băo quăn gíìn nhû ngn veơn Vúâi chíu Íu thị laơi khâc ÚÊ ăô, DuPont ăùơc biïơt quan tím ăïịn câc nhađ hoaơt ăương x hươi -nhûơng ngûúđi ln chưịng ăưịi viïơc thđ nghiïơm trïn ăương víơt vađ phăn ăưịi cưng nghïơ sinh hoơc mươt câch maơnh m.
Cođn Gillette thị nhíơn mươt sưị ăưịi tûúơng ặúơc ăânh giâ lađ quan troơng hún úê mươt sưị nûúâc Vđ duơ, câc nhađ phín tđch tađi chđnh lađ mươt thađnh phíìn quan troơng úê M, câc nhađ bân l laơi phăi ặúơc ch hún úê nhiïìu qịc gia khâc. Gillette tin rùìng mịnh s thađnh cưng, búêi vị vúâi thím niïn hoaơt ăương úê nûúâc ngoađi gíìn 100 nùm nay, cöng ty nađy khöng cođn bõ xem lađ mươt cưng ty M thìn ty, mađ ă trúê thađnh mươt phíìn vùn hôa tiïu duđng ca câc nûúâc nhû Phâp vađ Ăûâc Ăiïìu ăô ăùơc biïơt thơn lúơi sau cơc chiïịn úê Iraq, khi câc thađnh phíìn liïn quan úê mươt sưị qịc gia cô thïí mang nùơng thađnh kiïịn chưịng M vađ giíơn líy câc cưng ty ăa qịc gia ăïịn tûđ nûúâc M.
THAY ÀƯÍI MÛÁC ÀƯÅ ÛU TIÏN TRONG CẤC THÂNH PHÊÌN LIÏN QUAN
(102)cưng ty úê mưỵi thúđi ăiïím nhíịt ắnh múâi lađ ăiïìu quan troơng. Trong nhõp ăươ thay ăưíi nhanh chông ngađy nay, câc cưng ty cíìn thûúđng xn ăânh giâ laơi thađnh phíìn liïn quan nađo cô nghơa quan troơng nhíịt vađo tûđng thúđi khùưc ăïí ặa ăưịi sâch phuđ húơp. Ăưịi vúâi Public Service Enterprise Group (PSEG), câc nhađ ăíìu tû ă vûúơt qua câc nhađ lađm lơt vađ ngûúđi tiïu duđng ăïí díỵn ăíìu danh sâch thûâ tûơ ûu tiïn ca câc thađnh phíìn liïn quan Ăûúơc thađnh líơp tûđ mươt thïị kyê trûúâc dûúâi daơng möơt cöng ty dõch vuơ cöng cương nh taơi New Jersey, nhûơng nùm gíìn ăíy PSEG ă chín sang lơnh vûơc kinh doanh nùng lûúơng Thúđi gian ăíìu kïịt quă tađi chđnh ca cưng ty nùìm trong khă nùng dûơ bâo, giâ cưí phiïịu ca PSEG ặúơc trị khâ ưín ắnh Nhûng moơi viïơc ă khâc Vúâi ăa sưị hoaơt ăương chûa ặúơc chónh ăưịn, giúđ ăíy cưng ty nùng lûúơng nađy phăi ăưịi mùơt vúâi giâ cưí phiïịu dao ăương bíịt ưín, cng nhû phăi quăn l danh tiïịng ca mịnh vúâi câc nhađ ăíìu tû chùơt ch hún.
Ngây nay, PSEG liïn tc quẫng cấo trïn The Wall Street Journal vâ cấc tẩp chđ kinh doanh àïí giúái thiïåu danh muåc àêìu
(103)QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
lơnh cưë àêëm ùn xưi bùỉt tay vúái Búâ Têy àïí rưìi mêët mùåt Hổ gûãi mưåt bấo cấo cho cấc nhâ àêìu tû nối rộ vïì ûu thïë ca thõ trûúâng New Jersey vúái ngìn nùng lûúång dûå trûä lúán hún vâ cấc loẩi nhiïn liïåu àa dẩng hún.
Mùơc duđ võ trđ ca cưng ty ă thay ăưíi, PSEG víỵn khưng qún câc nhađ lađm lơt tiïíu bang, búêi duđ hoơ víỵn lađ ngûúđi ắnh mûâc giâ ăiïơn vađ phï chín cho PSEG xíy dûơng câc nhađ mây Vị thïị, PSEG choơn câch quăng câo trïn maơng trìn hịnh New Jersey Network ăïí tịm kiïịm “nhûơng nhađ lnh ăaơo dû lơn” vađ ăùơt pa-nư dađy ăùơc câc sín víơn ăương cng nhû ăíịu trûúđng thïí thao Rosengren nôi: “Chng tưi víỵn mịn ặúơc câc nhađ lađm lơt xem lađ möơt cöng ty New Jersey Nïịu trûúêng ban phâp chïị tham dûơ mươt giăi ăíịu gưn thị cô thïí chng tưi s tađi trúơ cho giăi ăíịu ăô”.
(104)“Tưi biïịt thíơt khô mađ giûơ v ăiïìm tơnh giâ cưí phiïịu ca chng ta ă xịng dûúâi mûâc ăư-la, bïn caơnh ăô laơi phăi thûúđng xn nghe hay ăoơc thíịy nhûơng tin tûâc tiïu cûơc vïì ngađnh cưng nghiïơp ca chng ta”, - bađ viïịt mươt lâ thû gûêi nhín viïn - “Tuy víơy, nhûơng tin xíịu vïì ngađnh cưng nghiïơp nađy vađ vïì câc cưng ty ngađnh s khưng thïí thay ăưíi, chûđng nađo nïìn kinh tïị nôi chung chûa cô díịu hiïơu nađo chûâng t sûơ ưín ắnh vađ hưìi phuơc Câc baơn chó cíìn nhúâ mươt ăiïìu lađ giâ cưí phiïịu ln theo sau hiïơu sịt hoaơt ăương.”
Khi cấc tin àưìn àêíy cưng ty ln sêu thïm vâo cåc khng hoẫng, Russo vâ nhûäng nhâ àiïìu hânh khấc ca Lucent cng thưng bấo cho khấch hâng vùỡ khoỏ khựn cuóa cửng ty bựỗng caỏch cửng bửở cấc bấo cấo àưåt xët àïì cêåp àïën tịnh hịnh tâi chđnh vâ chiïën lûúåc kinh doanh ca hổ.
Lucent giûơ liïn laơc chùơt ch vúâi câc nhađ phín tđch chûâng khoân, câc cú quan ăânh giâ haơn mûâc tđn duơng vađ că câc ngín hađng – ch núơ - ca mịnh Kathleen Fitzgerald - cûơu phô ch tõch phuơ trâch quăng câo vađ quan hïơ cưng chng - nôi: “Ăiïìu quan troơng nhíịt lađ cíìn chín tăi cho câc thađnh phíìn liïn quan niïìm tin vïì khă nùng ưín ắnh ca cưng ty Ă cô quâ nhiïìu ngûúđi giíơn dûơ lïn ân chng tưi vị sưị tiïìn ca hoơ ăang đt díìn theo ăađ míịt giâ ca cưí phiïịu Lucent”.
(105)QUY LUÊÅT 3: BIÏËT LÂM BẨN VÚÁI NHIÏÌU ÀƯËI TÛÚÅNG
cố cấi nhịn tiïu cûåc vïì hổ Vâ chđnh hổ phẫi chõu trấch nhiïåm cho tịnh hëng khố xûã nây.
(106)SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
Ngay vûđa bûúâc chín vađo truơ súê ca Johnson & Johnson, baơn s trưng thíịy cíy cươt ăâ cao gíìn 2,5 mêt vúâi Cûúng lơnh ca cưng ty khùưc trang troơng trïn ăoâ Ăûúơc cûơu chuê tõch Robert Wood Johnson viïịt câch ăíy 60 nùm, Cûúng lơnh nađy trịnh bađy câc tưn chó ca J&J 25 cíu ăún giăn nhûng ăíìy sûâc thịt phuơc.
(107)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
tưi bỗ qua mưåt sưë mc tiïu, nhûng khưng bao giúâ vi phẩm Cûúng lơnh”.
Cûúng lônh nađy chùưc chùưn ăaô giuâp J&J giađnh ặúơc võ trđ nưíi bíơt mươt thúđi ăaơi thiïịu niïìm tin vađo doanh nghiïơp, ăưìng thúđi cho thíịy mươt nïìn vùn hôa ăaơo ặâc cô thïí ănh hûúêng nhû thïị nađo ăïịn danh tiïịng Cưng ty dûúơc phíím vađ hađng tiïu duđng nađy sưịng theo nhûơng tưn chó nïu trong Cûúng lơnh ca mịnh vađ nhúđ ăô taơo dûơng ặúơc danh tiïịng töịt Suöịt böịn nùm liïn tuơc, J&J díỵn ăíìu danh sâch ca Harris Interactive vïì câc cưng ty cô danh tiïịng doanh nghiïơp tưịt nhíịt trïn toađn thïị giúâi Băng xïịp haơng nùm 2002 cođn cho thíịy J&J ặúơc xem lađ mươt nhûơng cưng ty ăâng tin cíơy nhíịt vađ cô ăaơo ặâc nhíịt thïị giúâi.
Margaret Buettner - mưåt àẩi diïån ca Phông Àiïìu tra Dên sưë úã Imperial, Missouri, ngûúâi ln trung thânh vúái sẫn phêím dêìu gưåi vâ phêën trễ em ca cưng ty hún 40 nùm qua - nối: “Johnson & Johnson lâ mưåt cưng ty rêët àấng tin cêåy, vâ sûå tin tûúãng lâ àiïìu vư cng quan trổng àưëi vúái tưi. Quẫng cấo ca hổ ln trung thûåc Hổ khưng hïì lïn giổng kễ cẫ vúái tưi” (Buettner lâ ngûúâi cho J&J àiïím rêët cao trong bẫng xïëp hẩng Harris) Thêåt vêåy, cưng ty ln trấnh lúåi dng nưỵi súå hậi vâ cẫ nhûäng trẩng thấi cẫm xc khấc ca ngûúâi tiïu dng cấc chûúng trịnh quẫng cấo J&J xem biïíu trûng mang dông chûä àỗ cố mùåt khùỉp núi ca mịnh khưng chó lâ mưåt thûúng hiïåu, mâ hún thïë nûäa - lâ mưåt “dêëu hiïåu thïí hiïån trấch nhiïåm ca cưng ty”.
(108)cưng ty vađ khưng thay ăưíi nhiïìu qua nùm thâng, nhûng nô ă ặúơc ăiïìu chónh mươt vađi chi tiïịt ăïí theo kõp xu thïị x hươi, chùỉng haơn nhû bưí sung dođng chûơ “băo vïơ mưi trûúđng vađ tađi nguýn thiïn nhiïn” vađo nùm 1979, hay thïm câc nươi dung thïí hiïơn trâch nhiïơm vúâi gia ằnh nhín viïn vađo nùm 1987.
J&J khưng ngûđng cng cưị Cûúng lơnh bùìng toađn bươ lûơc lûúơng lao ăương hún 106 000 ngûúđi ca mịnh Băn Cûúng lơnh ăô ặúơc treo lïn tûúđng vađ ăùơt trïn mùơt bađn taơi khùưp caâc vùn phođng J&J úê hún 50 nûúâc vađ ăaô ặúơc dõch sang 36 thûâ tiïịng Cûâ hai nùm mươt líìn, tíịt că nhín viïn laơi tûơ ăânh giâ vïì mûâc ăươ tn th Cûúng lơnh ca cưng ty mịnh Câc nhađ quăn l cođn thûúđng xn tranh lơn vïì nhûơng giâ trõ nađy trong câc cơc hoơp “Sûơ thâch thûâc ca Cûúng lơnh”, rưìi sau ăô âp duơng vađo câc tịnh hịng nghiïn cûâu thïị giúâi thûơc câc phiïn hoơp “Sưịng cuđng nhûơng giâ trõ Cûúng lơnh ca chng ta” Vđ duơ, liïơu J&J cô nïn ăông cûêa mươt nhađ mây khưng hiïơu quă vađ chín cú súê nađy ăïịn mươt nûúâc ăang phât triïín cô chi phđ thíịp hún? Hay cưng ty cô nïn quan tím nhiïìu hún túâi phc lúơi ca nhûơng nhín viïn bõ giăm biïn chïị?
(109)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
thên hổ, hóåc cẫm thêëy hâi lông xem bâi viïët vïì hổ trïn trang bịa túâ The Wall Street Journal.
Cûúng lônh nađy cođn hiïơn diïơn câc cơc tranh lơn vïì bíịt kyđ víịn ăïì lúân lao nađo, kïí că qịt ắnh úê laơi Nam Phi sịt thúđi kyđ phín biïơt chng tươc vị lúơi đch ca câc nhín viïn da ăen ca hoơ úê ăô Nùm 1975, tn bưị chđnh thûâc ca Cûúng lơnh vïì trâch nhiïơm cương ăưìng ă nhùưc J&J nïn giûơ laơi truơ súê úê New Brunswick, chûâ khưng phăi lađ dúđi ăïịn mươt thađnh phưị nh hún hay vuđng thưn d Cưng ty kïịt lơn rùìng hoơ nïn tham gia giăi qịt câc víịn ăïì ăư thõ taơi chđnh núi nađy.
(110)cố lûåa chổn nâo khấc ngoâi viïåc tưëng khûá Tylenol khỗi cấc qìy hâng Àấp lẩi hânh àưång àêìy thiïån chđ àố, khấch hâng àậ quay lẩi vúái sẫn phêím nây J&J giúái thiïåu lẩi thëc giẫm àau Tylenol loẩi bao bị chưëng giẫ mẩo.
TUN BƯË CA JOHNSON & JOHNSON
CÛÚNG LƠNH CA CHNG TA
Chng ta tin rùìng trâch nhiïơm ăíìu tiïn ca chng ta lađ trâch nhiïơm ăưịi vúâi bâc sơ, y tâ vađ bïơnh nhín, cho câc bíơc cha meơ vađ tíịt că nhûơng sûê duơng săn phíím vađ dõch vuơ ca chng ta Moơi thûâ chng ta lađm ăïìu phăi cô chíịt lûúơng cao ăïí ăâp ûâng nhu cíìu ca hoơ Chng ta phăi khưng ngûđng cưị gùưng giăm chi phđ ăïí trị giâ că húơp l Câc ăún ăùơt hađng ca khâch phăi ặúơc phuơc vuơ nhanh chông vađ chđnh xâc Câc nhađ cung cíịp vađ nhađ phín phưịi ca chng ta phăi ăaơt ặúơc mûâc lúơi nhơn khâ
(111)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
Nùm 2000, J&J cuông thûơc hiïơn ăng theo Cûúng lơnh khi qịt ắnh thu hưìi thịc chưịng úơ húi Propulsid thõ trûúđng bân l vađ chó phín phưịi haơn chïị theo toa ca bâc sơ. Taơi thúđi ăiïím ăô, Propulsid bõ kïịt lơn lađ cô liïn quan ăïịn
Phẫi tẩo cú hưåi cưng bựỗng vùỡ tuyùớn duồng, phaỏt triùớn vaõ thựng tiùởn cho nhûäng ngûúâi tû cấch Chng ta phẫi cố ban quẫn l giâu nùng lûåc, vâ mổi hânh àưång ca hổ phẫi àng àùỉn vâ húåp àẩo l
Chng ta cố trấch nhiïåm vúái cấc cưång àưìng mâ chng ta sưëng vâ lâm viïåc, cng nhû cưång àưìng thïë giúái Chng ta phẫi lâ nhûäng cưng dên tưët - lâm viïåc hiïåu quẫ, hoẩt àưång tûâ thiïån vâ thûåc hiïån àêìy cấc nghơa v thụë Chng ta phẫi hûúáng àïën nïìn giấo dc vâ y tïë tưët hún Chng ta phẫi trị tâi sẫn mâ chng ta cố quìn sûã dng àïí mổi thûá ln úã tũnh traồng tửởt bựỗng caỏch baóo vùồ mửi trỷỳõng vaõ tâi ngun thiïn nhiïn
(112)tịnh traơng loaơn nhõp tim díỵn túâi mươt sưị ca tûê vong vađ ăang ặúơc Cú quan Dûúơc phíím vađ Thûơc phíím Hoa Kyđ (FDA) cho ăiïìu tra.
Ralph Larsen – ch tõch kiïm giâm ăưịc ăiïìu hađnh – nôi vúâi câc nhađ phín tđch rùìng mùơc duđ cưng ty thíịt thu túâi 660 triïơu ăư-la vị qịt ắnh ăô, nhûng “theo phín tđch cịi cuđng, thị ăíy lađ viïơc cíìn lađm vị sûâc khe bïơnh nhín” Phô ch tõch Roger Fine nôi: “Chng tưi dûơa trïn quan ăiïím ăaơo ặâc ăïí lađm nhûơng gị chng tưi ă lađm Khưng chó lađ tưín thíịt vïì lúơi nhơn, mađ chng tưi cođn biïịt s cô mươt cún cìng nươ ca câc lơt sû kiïơn cưng ty thay mùơt nhûơng ngûúđi ă sûê duơng Propulsid”.
Nhûng tíịt că nhûơng ăiïìu ăô khưng cô nghơa lađ J&J lađ mươt ăưịi th caơnh tranh ön hođa vađ khöng bao giúđ vi phaơm caâc nguýn tùưc ca Cûúng lơnh Duđ cng phăi thûđa nhíơn rùìng Cûúng lơnh nađy víỵn cođn nhiïìu k húê Vađ ăiïìu ăô ă ặúơc chûâng minh vađo nùm 1995 Cưng ty Ortho Pharmaceutical ca J&J bõ bơc tươi trúê lơt phâp vị cưị tịnh hy tađi liïơu vuơ ăiïìu tra ca FDA vïì hoaơt ăương tiïịp thõ loaơi thịc trõ muơn Retin-A cô tâc duơng xôa nïịp nhùn Cưng ty ă kïu goơi hy nhûơng tađi liïơu “ăâng chó trđch” vađ nôi hoơ ă lađm trođn trâch nhiïơm Deyo nôi: “Ăiïìu then chưịt lađ dâm nhịn nhíơn sai líìm vađ rt bađi hoơc tûđ kinh nghiïơm ăau ăúân nhû Retin-A ăïí nhûơng viïơc nhû thïị khưng bao giúđ lùơp laơi”.
BAÅN TIN TÛÚÃNG AI?
(113)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
chđnh cô l ă trúê thađnh ýịu tưị quan troơng nhíịt ca mươt danh tiïịng vûơng maơnh Moơi ngûúđi mịn nhịn thíịy niïìm tin hún bíịt cûâ thûâ gị khâc sau ă chûâng kiïịn vư sưị nhûơng gian líơn, mânh khôe vađ dưịi trâ Thưng ăiïơp ca cưng chng thíơt r rađng: trung thûơc lađ chđnh sâch tưịt nhíịt vađ nhíịt Ăiïìu ăô thoaơt nghe thíơt ăún giăn, nhûng quă lađ ríịt khô ăïí câc cưng ty vađ că câc nhađ ăiïìu hađnh cuêa hoơ nùưm bùưt ặúơc.
Nùm 2002, möåt cåc thùm dô kiïën trïn Wall Street Journal/NBC News cho thờởy 70% dờn Myọ noỏi rựỗng khửng
aỏng tin nhêët chđnh lâ nhûäng ngûúâi mưi giúái chûáng khoấn vâ cấc cưng ty 1/3 sưë ngûúâi tham gia trẫ lỳõi rựỗng hoồ hờỡu nhỷ khửng tin tỷỳóng vaõo caỏc nhâ àiïìu hânh cưng ty lúán Àêy lâ t lïå cao nhêët hún ba thêåp niïn qua Paul Major – mưåt låt sû úã Carmel Valley, California – côn nối: “Chùèng ai mën lậnh trấch nhiïåm cẫ Cấc cưng ty thêåm chđ côn khưng thêm nối lâ hổ hưëi tiïëc vïì nhûäng gị àậ xẫy ra”.
Nhûng giúđ ăíy ăaơo ặâc ă trúê thađnh tûđ phưí biïịn că trong phođng ăiïìu hađnh líỵn lúâp hoơc kinh doanh Hiïơp hươi Viïn chûâc Ăaơo ặâc (Ethics Officer Association) ă thu ht 150 cưng ty thađnh viïn múâi chó nûêa cịi nùm 2002 Sau sûơ cưị Enron, nhiïìu cưng ty cođn thiïịt líơp ặúđng díy nông vïì ăaơo ặâc kinh doanh ăïí khâch hađng cô thïí phï bịnh, nhíơn xêt hay khiïịu naơi trûơc tiïịp vúâi hoơ Nhûng cođn quaâ súâm ăïí nôi liïơu ăíy cô phăi lađ mươt cơc câch maơng, hay chó ăún giăn lađ trađo lûu ăưịi phô nhíịt thúđi ca câc doanh nghiïơp.
(114)khng hoăng tûúng tûơ nhûơng vuơ bï bưịi kïị toân Sau vuơ líơp hôa ăún ăïí rt tiïìn bưìi dûúơng bíịt chđnh ca thíơp niïn 80 bõ phanh phui, câc doanh nghiïơp qịc phođng cng triïín khai câc chûúng trịnh ăaơo ặâc nươi bươ ca hoơ “Baơn phăi cô ngìn lûơc ăïí ăiïìu tra vađ tíơn tím ređn lơn nhín viïn”, -Patricia Ellis, phô ch tõch phuơ trâch ăaơo ặâc kinh doanh úê Cưng ty Raytheon, mươt cưng ty khưng gian v truơ vađ qịc phođng, ă nôi chûúng trịnh ăaơo ặâc nađy nhû víơy. Nhûơng ăođi hi vïì sûơ liïm chđnh hoaơt ăương doanh nghiïơp tưìn taơi dûúâi nhiïìu hịnh thûâc vađ quy mư Mươt sưị cưng ty, nhû Johnson & Johnson, goơi ăô lađ cûúng lơnh Nhiïìu cưng ty viïịt băn tn bưị nïu r nhûơng giâ trõ mađ mịnh qịt tím theo ăíi Vúâi câc cưng ty khâc, ăô chó ăún giăn lađ nươi quy Mươt sưị cưng ty cô că hai Tn bưị giâ trõ s khịn khđch sûơ tíơn tím, chđnh trûơc, tưn troơng, tin tûúêng, tinh thíìn ăưìng ăươi vađ nhiïìu phíím chíịt cao qu khâc Băn nươi quy đt khi cô tíìm nhịn xa mađ thûúđng hûúâng ăïịn viïơc tn th phâp lơt liïn quan ăïịn nhûơng víịn ăïì nhû sûơ hưịi lươ, bn bân tay trong, qịy rưịi tịnh duơc, tđnh riïng tû vađ míu thỵn qìn lúơi Phûúng phâp tưịi ûu lađ kïịt húơp că tû tûúêng liïm chđnh líỵn viïơc tn th chđnh sâch cưng ty General Electric cng ăïì mươt chûúng trịnh tûúng tûơ, búêi hoơ mịn nhín viïn ca mịnh khưng chó tn th nươi quy, mađ cođn phăi biïịn ăaơo ặâc thađnh mươt phíìn dõch vuơ hađng ngađy ca hoơ.
(115)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
ăưi câch cû xûê cô ăaơo ặâc víỵn cô thïí mang tđnh ch quan. Hùỉn câc nhađ hoaơt ăương mưi trûúđng khưng qún vuơ GE bõ chó trđch vị thăi PCB lađm nhiïỵm sưng Hudson, New York. Nhûng Heineman nôi vuơ PCB nađy chó ăún giăn lađ vị cô ăưi cht khâc biïơt vïì quan ăiïím vúâi Cú quan Băo vïơ Mưi trûúđng Hoa Kyđ (EPA) Cịi cuđng, GE cng ăưìng vúâi dûơ ân thu gom PCB EPA ăïì xịt Heineman nôi: “Ăíy chó lađ sûơ bíịt ăưìng vïì chđnh sâch x hươi, chûâ hoađn toađn khưng phăi lađ víịn ăïì tn th lơt phâp hay lađ câi gị ăô thơc phaơm truđ ăaơo ặâc”.
CẤC CHÛÚNG TRỊNH TRÏN GIÊËY
(116)khoăng 600 triïơu ăư-la - lađ mươt thađnh viïn líu nùm ca Hiïơp hươi Viïn chûâc Ăaơo ặâc Khưng ngaơc nhiïn câc ăaơi diïơn cuêa Tyco chûa bao giúđ tham dûơ caâc cơc hoơp ca hiïơp hươi nađy. V bïì ngoađi chùỉng lûđa gaơt moơi ngûúđi ặúơc líu vađ ă khưng thïí qua mùưt câc cú quan lơt phâp Ed Petry – giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca Hiïơp hươi Ăaơo ặâc – nôi: “Qua vuơ nađy, chđnh ph ă hiïíu r hún vïì nhûơng cưng ty khưng cô gị ngoađi míịy chûúng trịnh trïn giíịy” Vïì phíìn Tyco, hoơ ă gia nhíơp laơi hiïơp hươi nađy vađ câc nhađ ăiïìu hađnh múâi ca hoơ ặúơc trưng ăúơi lađ s quan tím tđch cûơc hún ăïịn viïơc taơo mươt chûúng trịnh ăaơo ặâc thíơt sûơ nghiïm tuâc.
(117)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
cô thïí bưí sung că bùng video “Giâ trõ vađ Tíìm nhịn” vađo gi hađng ăo ca hoơ mađ chó phăi tră thïm cô 12,95 ăư-la Ăô lađ tíịt că nhûơng gị ặúơc cho lađ giâ trõ ăaơo ặâc cuêa cöng ty möơt thúđi ặúơc ngúơi ca, tön kđnh nađy.
Giúđ ăíy, biïịt vïì sûơ suơp ăưí ca Enron vađ câc nhađ ăiïìu hađnh cíịp cao ca hoơ ă kinh doanh nhû thïị nađo, cô l baơn s tûúêng nhû mịnh ăang ăoơc mươt kõch băn chím biïịm khi lûúât qua mươt vađi trđch ăoaơn líịy tûđ băn quy chín ăaơo ặâc ca Enron
“Chng ta mịn căm thíịy tûơ hađo vïì Enron Chng ta biïịt rùìng cưng ty cô ặúơc danh tiïịng tưịt vïì sûơ cưng bùìng vađ trung thûơc, cng nhû ặúơc kđnh troơng Chng ta hy cuđng giûơ gịn danh tiïịng ăô.”
“Sûå àưåc ấc, tân nhêỵn vâ ngẩo mẩn khưng cố chưỵ úã àêy.” “Chng ta lâm viïåc vúái khấch hâng hiïån tẩi vâ khấch hâng tûúng lai mưåt cấch cúãi múã, trung thûåc vâ chên thânh.”
“Chuâng ta tíơn tím kinh doanh vađ tuín thuê tíịt că câc quy ắnh ca ắa phûúng vađ qịc tïị vúâi tđnh chn nghiïơp vađ câc tiïu chín ăaơo ặâc cao nhíịt.”
(118)TAƠO RA MƯƠT NÏÌN VÙN HÔA ĂAƠO ẶÂC
Ăïí tùng cûúđng danh tiïịng doanh nghiïơp mịnh, baơn phăi lađm cho câc giâ trõ ăaơo ặâc trúê thađnh mươt phíìn vûơng chùưc trong vùn hôa cưng ty Ăaơo ặâc lađ cíịu trc di trìn ăïí câc cưng ty xíy dûơng danh tiïịng vûơng chùưc, chûâ khưng phăi lađ mưịt thúđi thûúơng.
Sau nghiïn cûâu mươt sưị cưng ty lúân nhíịt nûúâc M, ngûúđi ta kïịt lơn rùìng danh tiïịng vïì câch cû xûê cô ăaơo ặâc thûúđng ặúơc ăïìn ăâp bùìng câc chó sưị tađi chđnh tđch cûơc. Curtis Verschoor – giaâo sû kïị toaân taơi Ăaơi hoơc DePaul cuêa Chicago - nhíơn mưịi liïn hïơ hûơu cú giûơa viïơc thûơc hiïơn câc cam kïịt ăaơo ặâc ca mịnh vúâi hiïơu quă hoaơt ăương, cuơ thïí lađ t lïơ hoađn vưịn ăíìu tû, khă nùng tùng trûúêng doanh thu vađ lúơi nhơn, vađ t lïơ sinh lúđi tûđ vưịn cưí phíìn Theo Verschoor, giâ trõ thõ trûúđng hay giâ trõ vûúơt trươi ca câc cưng ty nađy (ngoađi câc khoăn ăíìu tû ca cưí ăưng) cao hún so vúâi câc cưng ty khưng ăïì cíơp ăïịn băn tn bưị ăaơo ặâc vađo khoăng 10, tó ăư-la.
Verschoor nôi: “Cô v nhû ýịu tưị quan troơng nhíịt chđnh lađ băn chíịt câc giâ trõ vùn hôa nïìn tăng ca cưng ty, lađ lúđi cam kïịt ca ban quăn l viïơc ăưịi xûê ăaơo ặâc vúâi câc thađnh phíìn liïn quan, vađ tíịt că nhûơng ăiïìu ăô phăi ặúơc biïíu lươ qua hađnh ăương chûâ khưng chó lúđi nôi”.
(119)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
cố hâng vẩn nhên viïn rẫi rấc khùỉp thïë giúái Ch tõch kiïm giấm àưëc àiïìu hânh ca General Electric - Jeffrey Immelt – nối ưng àậ lo lùỉng àïën mêët ng vïì viïåc liïåu têët cẫ 300 000 nhên viïn ca cưng ty cố tn th nưåi quy khưng Ưng nối: “Chng tưi àậ sưëng sốt qua nhûäng thúâi àiïím thừ trỷỳõng tửỡi tùồ nhỷng chuỏng tửi hiùớu rựỗng oỏ vêỵn chûa phẫi lâ khố khùn lúán nhêët Chó cố àố lâm suy ëu cưng ty, hay lâm àiïìu sai trấi cưång àưìng, bẩn sệ hiïíu thïë nâo lâ khng hoẫng thêåt sûå”.
Chđnh Immelt vađ câc nhađ ăiïìu hađnh ă vun ăùưp tinh thíìn nađy cho tíịt că nhín viïn ca mịnh Liïm chđnh “lađ cưịt câch tinh thíìn thïí hiïơn chng ta lađ ai”, - ưng ă lûu nhû thïị trong video hịn lơn ăaơo ặâc ca GE - “Tưi cam kïịt rùìng câc baơn cô nhûơng nhađ lnh ăaơo khưng bao giúđ choơn caâch thaâo chaơy” khi viïơc vi phaơm ăaơo ặâc ặúơc ặa ânh sâng.
Ăiïìu quan troơng khưng kêm lađ mưỵi cưng ty cíìn xíy dûơng mươt chûúng trịnh ăaơo ặâc síu rương vađ cûê mươt ngûúđi chn trâch víịn ăïì nađy – ngûúđi s gûêi mươt thưng ăiïơp maơnh m ăïịn toađn cưng ty vïì tíìm quan troơng ca sûơ liïm chđnh Víơy mađ bíịt chíịp lúđi cănh bâo tûđ nhûơng vuơ tai tiïịng xăy vûđa qua, nhiïìu cưng ty víỵn chó giao câc víịn ăïì ăaơo ặâc cho phođng phâp chïị mađ khưng chõu sùưp xïịp möơt chuýn viïn lađm viïơc toađn thúđi gian úê võ trđ nađy.
(120)cô nhiïìu ngûúđi lađm cưng viïơc nhû tưi” Nhûơng vuơ ăiïìu tra liïn quan ăïịn sûơ gian líơn lơnh vûơc y tïị vađo giûơa thíơp niïn 90 ă nhùưc nhúê Columbia/HCA Healthcare Corporation phăi súâm líơp phođng phuơ trâch câc víịn ăïì ăaơo ặâc, vađ Yuspeh – ngûúđi tûđng giûơ vai trođ chđnh câc cơc căi câch ăaơo ặâc ca ngađnh qịc phođng – ă ặúơc múđi vïì ăíy.
Sûơ lo lùưng cuêa Yuspeh vïì tûúng lai cuêa phong câch quăn l ăaơo ặâc lađ hoađn toađn cô cùn cûâ Sau nhûơng ăúơt cùưt giăm lûơc lûúơng lao ăương cịi cuđng ca câc doanh nghiïơp M, câc chûúng trịnh ăaơo ặâc thíơm chđ cađng đt ặúơc quan tím hún. Nhín viïn úê câc cưng ty giúđ ăang phăi kiïm nhiïơm cưng viïơc ca câc nhín viïn bõ sa thăi, câc nhađ quăn l ca hoơ thị khưng thïí tịm thúđi gian ăïí nghơ ăïịn viïơc hịn lơn ăaơo ặâc cho nhín viïn ca mịnh.
Hún bao giúđ hïịt, câc nhađ ăiïìu hađnh cưng ty cíìn nôi r vïì nhûơng chín mûơc ăaơo ặâc, đt nhíịt lađ tưí chûâc khôa hịn lơn hađng nùm vïì víịn ăïì ăaơo ặâc Câc cưng ty cng nïn ăùơt nhûơng tn bưị giâ trõ vađ quy ắnh ăaơo ặâc ca mịnh khùưp núi lađm viïơc, ặa lïn maơng thưng tin nươi bươ vađ că bïn ngoađi ăïí ai níịy ăïìu nhịn thíịy Cưng ty bân l víơt duơng vùn phođng Staples ă gûêi cho nhín viïn câc tíơp tađi liïơu chó nh bùìng chiïịc vđ, trong ăô nïu chi tiïịt câc giâ trõ ca hoơ Pricewaterhouse-Coopers gíìn ăíy ă cho dûơng âp-phđch úê câc vùn phođng kïị toân ca cưng ty vúâi cíu hi: “Ai chõu trâch nhiïơm vïì ăaơo ặâc úê PwC?” Khi nhín viïn bûúâc ăïịn gíìn hún, hoơ s nhịn thíịy chđnh mịnh chiïịc gûúng nh gùưn trïn âp-phđch ăô.
(121)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
mịnh vađo câc thưng ăiïơp quăng câo Khưng đt cưng ty dõch vuơ tađi chđnh ă cưị tâch mịnh vuơ bï bưịi ca Wall Street liïn quan ăïịn nhûơng míu thỵn vïì qìn lúơi ca câc nhađ phín tđch Trong mươt quăng câo giăn dõ mang tïn “Caâc giaâ trõ Hoa Kyđ”, American Century Investment Services khùỉng ắnh rùìng cô hai ăiïìu chûa hïì thay ăưíi tûđ cưng ty ăúđi lađ giâ trõ ca hoơ vađ bûơa trûa bùìng bânh mị phïịt bú ăíơu phương ca nhađ sâng líơp.
(122)NHÛƠNG CƯNG TY ẶÚƠC XÏỊP HAƠNG VÏÌ ĂAƠO ẶÂC
Dûúâi ăíy lađ 10 võ trđ cao nhíịt vađ thíịp nhíịt băng xïịp haơng câc cưng ty trị tiïu chín ăaơo ặâc ca Harris Interactive Băng xïịp haơng nađy dûơa trïn cơc khăo sât trûơc tịn ặúơc thûơc hiïơn cịi nùm 2002
10 THÛÁ HẨNG CAO NHÊËT
1 Johnson & Johnson United Parcel Service Harley-Davidson Home Depot General Mills Walt Disney FedEx Maytag Wal-Mart
10 Southwest Airlines
10 THÛÁ HAÅNG THÊËP NHÊËT
1 Enron
2 WorldCom (giúâ laâ MCI) Andersen Worldwide Global Crossing
5 Adelphia Communications
6 Philip Morris (giúâ laâ Altria Group) Bridgestone/Firestone
(123)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
Nùm 2002, PricewaterhouseCoopers ă phât ăương mươt chiïịn dõch quăng câo ăïì cíơp ăïịn sûơ liïm chđnh vađ tn bưị rùìng hoơ s rúđi lơnh vûơc kïị toân nïịu khưng thïí giăi qịt câc mưịi quan tím vïì chíịt lûúơng thưng tin tađi chđnh vađ sûơ trung thûơc ca bươ phíơn quăn l khâch hađng Nghe thíơt ăâng ngûúơng mươ! Tuy nhiïn, hiïơu quă tđch cûơc vïì danh tiïịng ca hng kïị toân nađy chùưc chùưn ă giăm st nùơng nïì sau hađng loaơt bađi bâo mưí x nhûơng vuơ viïơc rùưc rưịi ca hoơ Cuđng thúđi ăiïím ăô, nhûơng cíu chơn múâi cođn tûúđng thơt chi tiïịt vïì câc vuơ toân hađng triïơu ăư-la ca PwC ăïí giăi qịt câc vuơ kiïơn vïì nhûơng sai phaơm cưng tâc kiïím toân vađ vïì câc quy ắnh liïn quan ăïịn nhûơng húơp ăưìng kiïím toân trûúâc ăíy cuêa hoơ vúâi Tyco International.
(124)ngú, gíìn 30% nôi rùìng hoơ s ặúơc hịn lơn laơi, vađ cô ăïịn 8% cođn nôi rùìng hoơ thíơm chđ s ặúơc thùng tiïịn Khoăng 22% nôi rùìng ngûúđi vi phaơm cô thïí bõ phaơt, nhûng chó 18% nôi rùìng hoơ bõ sa thăi.
ÚÊ GE thị khưng nhû thïị - chuýn gia tû víịn Ben Heineman cuêa GE cho biïịt GE k lơt khưng chó nhín viïn vi phaơm quy ắnh ăaơo ặâc, mađ că nhûơng ngûúđi biïịt vïì sûơ vi phaơm nhûng khưng bâo câo Hađnh vi che giíịu cô thïí bõ phaơt khâ nùơng, nghơa lađ nhín viïn s khưng ặúơc tùng lûúng trong hai nùm liïìn Heineman nôi: “Hịnh thûâc phaơt s cađng nghiïm khùưc baơn úê võ trđ cao hún Lnh ăaơo cng bõ k lơt chûâ khưng chó cô nhín viïn thûúđng” Ưng nôi thïm: “vađ bíịt kyđ ai ăuơng ăïịn mươt súơi tôc ca ngûúđi tưị câo ăïìu phăi ăi.”
LIÏơU CÔ TƯÌN TAƠI MƯƠT CƯNG TY THỊC LÂ CÔ ĂAƠO ẶÂC?
Baơn thûê ăoân xem cưng ty nađo tđch cûơc nhíịt trïn mùơt tríơn ăaơo ặâc nhûơng nùm qua? Ăô lađ Altria Group – tïn múâi ca Philip Morris Cíu tră lúđi s lađm ngaơc nhiïn nhûơng ngûúđi tin rùìng viïơc cû xûê ăaơo ặâc vađ bân thịc lâ hoađn toađn chùỉng ùn nhíơp gị vúâi nhau.
(125)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
cưng viïơc trị câc tiïu chín ăaơo ặâc cao “Lađm sao mađ caêi thiïơn ặúơc danh tiïịng ca mươt cưng ty bân bom nưí chíơm cho ngûúđi tiïu duđng dûúâi hịnh thûâc câc săn phíím thịc lâ?”, - Tracy Tiffany, mươt ngûúđi tham gia khăo sât úê Michigan, ă hi ngûúơc laơi nhû víơy - “Hy qún chơn ăô ăi”.
Nhûng Altria khưng nhuơt chđ trûúâc nhûơng ngûúđi chó trđch vưịn xem mươt cưng ty thịc lâ cô ăaơo ặâc lađ ăiïìu míu thỵn ăïịn phi l Hoơ líịy câc trâch nhiïơm ăaơo ặâc khi phođng phâp chïị vađ ặa chng vađo mươt bươ phíơn riïng biïơt ăùơt dûúâi sûơ chó ăaơo cuêa David Greenberg – phô ch tõch kiïm giâm ăưịc phuơ trâch víịn ăïì tn th nươi quy vađ phâp lơt. Ưng cođn lađ thađnh viïn ban quaên trõ doanh nghiïơp - ngûúđi hađng tìn chõu trâch nhiïơm bâo câo cho phô ch tõch phuơ trâch sûơ vuơ doanh nghiïơp vađ ban kiïím toân ca hươi ăưìng quăn trõ Vùn phođng ca ưng ăùơt úê tíìng 22 tođa nhađ truơ súê Altria Group úê New York caơnh vùn phođng ca giâm ăưịc ăiïìu hađnh vađ nhûơng nhađ quăn l cíịp cao khâc Greenberg nôi: “Tưi cô thïí ăi xịng ăaơi sănh ăïí vađo vùn phođng ca Louis Camilleri (ch tõch kiïm giâm ăưịc ăiïìu hađnh) vađ giăi qịt trong 30 giíy nhûơng gị mađ ngûúđi úê cíịp thíịp hún phăi míịt túâi hai tìn”.
(126)vúâi ban kiïím toân ca hươi ăưìng quăn trõ rùìng câc kïị hoaơch nađy phuđ húơp vađ ă ặúơc triïín khai trïn thûơc tïị.
Câc nhín viïn s ặúơc hịn lơn qua Internet Nhiïìu tịnh hịng ặúơc ặa vađ nhín viïn phăi choơn lûơa phûúng ân tră lúđi Cíu hi cô thïí lađ: “Mươt nhađ cung cíịp cô thïí múđi baơn úê laơi nhađ ưng ta vađo cịi tìn khưng?” Nïịu nhín viïn ặa ra câch hađnh ăương sai, hoơ s ặúơc hûúâng díỵn ăïí tră lúđi ăng.
Mươt sưị chûúng trịnh giâ trõ vađ quy ắnh ăaơo ặâc chó mư tă chung chung nïn thiïịu sûâc thuýịt phuơc vađ nhín viïn cng khô mađ tn theo Vị thïị, moơi chi tiïịt nïn cuơ thïí vađ baơn hy cưị gùưng ăiïìu chónh chuâng cho phuđ húơp vúâi tònh hònh thûơc tïị úê cưng ty vađ ngađnh cưng nghiïơp ca baơn Ăô cng lađ nhûơng gị mađ Greenberg ăaơt ặúơc: ưng líơp mươt ma tríơn ăânh giâ ri ro ăïí gip cho câc nhađ quăn l ca Altria xâc ắnh khă nùng xăy mươt sưị nguy cú vađ tâc ăương tiïìm tađng ca chng ăưịi vúâi cưng ty Cô thïí liïơt kï möơt söị ruêi ro mađ öng nïu trong ma tríơn ăô: mânh khôe bâo câo tađi chđnh, biïín th cưng qu, bn bân tay trong, thúị thịc lâ, giân ăiïơp cưng nghiïơp, xím phaơm thûúng hiïơu, laơm duơng ma ty, rûúơu hóơc v khđ núi lađm viïơc, sûơ phó bâng hay qịy rưịi qua e-mail ca nhín viïn
(127)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
phô taơm thúđi sau sûơ cưị Enron khưng” Mươt sưị nhín viïn cođn than phiïìn vị Altria ghi ríịt ăíơm sưị ăiïơn thoaơi ca ặúđng díy trúơ gip vïì víịn ăïì liïm chđnh úê cịi mưỵi trang băn quy ắnh Greenberg nôi: “Cô v nhû chng tưi ăang khịn khđch nhín viïn dođ xêt, nhođm ngô líỵn Quă lađ chng tưi ă hađnh ăương húi quâ trúân”.
MƯÅT CÚÄ ẤO KHƯNG THÏÍ VÛÂA CHO TÊËT CẪ
Câc băn quy ắnh ăaơo ặâc khưng phăi lađ bíịt di bíịt dõch vađ cô thïí triïín khai ăưìng loaơt cho câc cưng ty trïn toađn thïị giúâi Nhûơng cưng ty ăa qịc gia ă khâm phâ rùìng hoơ ln nhaơy căm hún vúâi câc nïìn vùn hôa nûúâc ngoađi, vađ hoơ phăi tûơ ăiïìu chónh câc chđnh sâch ăaơo ặâc cuêa mònh cho phuđ húơp vúâi phong tuơc ắa phûúng Hoơ hiïíu rùìng câc thưng lïơ úê M khưng nhíịt thiïịt phăi ăem âp duơng úê moơi qịc gia Tuy ăiïìu ăô khưng cô nghơa lađ hoơ cô thïí dung thûâ cho câc thôi xíịu hưịi lươ hay nhûơng hađnh vi bíịt húơp phâp khâc Ăún giăn lađ quađ câp cô thïí bõ xem lađ sûơ vi phaơm ăaơo ặâc úê mươt sưị nûúâc, nhûng úê nûúâc khâc laơi lađ mươt cûê chó mang thiïơn .
(128)nhûng võ lnh ăaơo ngûúđi Phâp nađy ă xem hađnh vi ăô lađ khiïịm nh Kipp giăi thđch: “Chng ta khưng thïí băo nhûơng ngûúđi úê Phâp vađ Nhíơt ặđng bao giúđ ặa quađ, mađ chng ta chó cô thïí nôi rùìng chng ta cưị gùưng trânh míu thỵn vïì qìn lúơi, trânh sûơ thiïn võ, nhûng chi tiïịt nađy laơi phuơ thơc vađo câch nghơ ca ngûúđi dín mưỵi nûúâc”.
Hng kïị toân nađy cng qịt ắnh khưng duđng ặúđng díy nông toađn cíìu vị câc nhín viïn trïn khùưp thïị giúâi ca hoơ s ngaơi khưng muöịn goơi, ăùơc biïơt lađ hoơ biïịt chùưc möơt ngûúđi M s nhíịc mây ÚÊ mươt sưị nûúâc, lođng trung thađnh dađnh cho ăươi ng nùưm qìn tưịi cao khiïịn câc nhín viïn nûúâc ngoađi cô xu hûúâng bađy t mưịi quan tím vïì ăaơo ặâc vúâi nhûơng ngûúđi ăưìng hûúng ca hoơ hún.
Altria Group tiïịp nhíơn kiïịn tûđ câc nhín viïn M líỵn nhín viïn nûúâc ngoađi soaơn thaêo baên quy ắnh ăaơo ặâc ca cưng ty Sau hoơp vúâi câc nhín viïn thơc 20 nhôm tíơp trung úê M, Philippines, Ukraine, Phâp vađ Thuơy Sơ, Altria nhíơn rùìng quan ăiïím ca mịnh mang ăíơm băn sùưc M. Hoơ ă ặa vđ duơ vïì mươt môn quađ lađ chiïịc vê ăi xem giăi bông bíìu duơc Super Bowl, vađ giúđ ăíy ă ăưíi chi tiïịt nađy thađnh nhûơng chiïịc vê xem World Cup Ngoađi cođn cô phíìn minh hoơa vïì mươt nhín viïn trúê vïì sau bûơa ùn trûa vúâi húi thúê cô muđi rûúơu, ăiïìu ăô chùỉng nghơa l gị úê Phâp – núi mađ rûúơu thûúđng xn ặúơc mang câc bûơa ùn Thïị lađ vđ duơ nađy ặúơc thay bùìng hịnh ănh mươt ngûúđi trưng cô v lưi thưi, bïơ raơc ăïịn núi lađm viïơc vađo bíi sâng.
(129)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
trûúâng húåp qëy rưëi tịnh dc rộ râng hún, vị úã mưåt sưë nûúác viïåc bịnh phêím vïì ngoẩi hịnh ph nûä lâ chuån hïët sûác bịnh thûúâng”.
TÂI KHÙỈNG ẮNH, TÙNG CÛÚĐNG VAĐ ĂIÏÌU CHĨNH
Hy tíơn duơng moơi cú hươi ăïí tâi khùỉng ắnh vađ tùng cûúđng câc chín mûơc ăaơo ặâc, cng nhû giâ trõ doanh nghiïơp ca baơn Baơn cng nïn thûúđng xn rađ soât laơi ăïí cô thïí cíơp nhíơt vađ cng cưị nhùìm phăn ânh kõp thúđi nhûơng thay ăưíi cưng ty vađ x hươi Câc giâ trõ vađ chín mûơc ăaơo ặâc khưng phăi lađ “Mûúđi ăiïìu rùn ca Cha”, ăô khưng nïn “băo quăn” chng ngn veơn qua hađng thïị kyê.
General Electric àaä cêåp nhêåt tun bưë vïì sûå liïm chđnh vâo nhûäng chđnh sấch múái vâ lâm cho nố mang sùỉc thấi toân cêìu Gêìn àêy, sau v tiïu hy hưì sú Enron àêìy tai tiïëng ca Arthur Andersen, GE àậ xem lẩi cấc ngun tùỉc quẫn l chûáng tûâ ca mịnh, chùèng hẩn nhû hổ àậ bỗ hïå thưëng xốa e-mail tûå àưång, nhùỉc nhên viïn thêån trổng hún vâ lûu vâo ưí cûáng tđnh bêët cûá thûá gị cố thïí quan trổng.
(130)Nùm 2003, bađi diïỵn vùn gûêi ăïịn nhín viïn vađo bíi hoơp mùơt ăíìu nùm, ch tõch kiïm giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca Procter & Gamble lađ A G Lafley ă tâi khùỉng ắnh phong câch lnh ăaơo, qìn súê hûơu, tđnh chđnh trûơc, nưỵi khât khao chiïịn thùưng, niïìm tin, vađ că nhiïìu giâ trõ khâc ca cưng ty Ăiïìu ăô lađ vư cuđng cíìn thiïịt trûúâc lađn sông tâi thiïịt cuêa cöng ty hađng tiïu duđng nađy, búêi duđ khöng cô thïí ph nhíơn sûơ thađnh cưng nhanh chông ca P&G, nhûng moơi ngûúđi cng khưng thïí qún nhûơng rùưc rưịi mađ cưng ty thónh thoăng laơi vûúâng vađo, mađ híơu quă lađ hađng ngađn nhín viïn phăi thíịt nghiïơp.
Ưng nôi rùìng ă cô lc câc nhađ ăiïìu hađnh xem xêt viïơc liïơu cô nïn thay ăưíi muơc ăđch, giâ trõ vađ ngn tùưc ca cưng ty hay khưng, nhûng rưìi cịi cuđng hoơ víỵn qịt ắnh giûơ ngn nhûơng ăiïìu ă lađm nïn tïn tíi mịnh Ưng giăi thđch vúâi nhín viïn: “Nhûơng giâ trõ ăô nhû mươt chiïịc la bađn – nô ln chó cho chng ta hûúâng ăi ăng nhíịt, că xăy ra nhûơng thay ăưíi ăươt ngươt nhíịt”.
(131)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
míịt thõ phíìn ngađnh kinh doanh ăưì jeans, vađ líìn ăíìu tiïn, mươt ngûúđi khưng phăi lađ thađnh viïn gia ằnh ca nhađ sâng líơp ặúơc choơn lađm giâm ăưịc ăiïìu hađnh.
Dûúđng nhû ăíy lađ thúđi ăiïím thđch húơp ăïí lađm múâi laơi cam kïịt ca Levi vïì câch cû xûê ăaơo ặâc Cưng ty ă ban hađnh tn bưị “Giâ trõ vađ Tíìm nhịn” múâi, tíơp trung vađo bưịn ăùơc ăiïím chđnh: thíịu hiïíu, ăươc ăâo, liïm chđnh vađ can ăăm. Giâm ăưịc ăiïìu hađnh múâi - Philip Marineau - trõnh troơng hûâa rùìng s sûâc hưỵ trúơ tinh thíìn nađy.
Robert Haas – chuê tõch cöng ty vađ lađ chùưt ca Levi Strauss – nôi: “Trûúâc kia, nhín viïn cođn cô ăưi cht nghi ngúđ vị hoơ tûđng chûâng kiïịn phong câch lnh ăaơo úê mươt sưị cưng ty khưng cô giâ trõ vûơng maơnh, nhûng giúđ thị hoơ ă thíịy sûơ cam kïịt maơnh m vïì câc giâ trõ ăaơo ặâc, vađ hoơ tûơ hađo lađm viïơc úê ăíy”.
TH VÕ VÂ HÊËP DÊỴN
Ăaơo ặâc lađ möơt phaơm truđ tûúng ăöịi khö khan vađ nghiïm tc Baơn cô nhíơn thíịy nhiïìu ngûúđi s lađm bíịt cûâ ăiïìu gị ăïí thoât mươt cơc hoơp hay bíi hịn lơn vïì viïơc tn th ăaơo ặâc khưng? Vúâi hoơ thị qung thúđi gian cô mùơt taơi ăô thíơt íng phđ vađ nhađm chân!
(132)Maơng trìn hịnh NBC vađ General Electric ă quay mươt ăoaơn bùng video mư tă khâ chín thûơc nhûơng sai líìm vïì ăaơo ặâc ca câc nhín viïn cưng ty Phông viïn tin tûâc NBC lađ Ann Curry cođn ặa mươt phông sûơ tûúđng thơt vïì câc chđnh sâch ăaơo ặâc ca GE mươt chûúng trịnh cô tïn
Dateline Cö ăún cûê möơt söị trûúđng húơp cû xûê thiïịu ăaơo ặâc
taơi GE, tûđ viïơc lađm “húơp ăưìng ma” bn bân ăương cú mây bay vúâi Khưng qn Israel liïn quan ăïịn mươt võ tûúâng Israel vađ mươt nhađ quăn l tiïịp thõ cao cíịp úê GE (vađ sau ăô bươ ăưi nađy ă chín 11 triïơu ăư-la vađo mươt ngín hađng Thuơy Sơ), ăïịn nhûơng cíu chơn híịp díỵn vïì vuơ rûêa tiïìn bíịt thađnh thưng qua mươt húơp ăưìng mua mây ăiïìu hođa khưng khđ GE trõ giâ 40 000 ăư-la, hay vuơ hưịi lươ chđnh ph liïn quan ăïịn mươt cưng ty liïn doanh úê Nhíơt Băn Heineman ca GE nôi: “Ăưịi vúâi nhín viïn ca baơn, cíu chơn vïì nhûơng hađnh vi ăâng xíịu hưí nhû víơy ăưi cođn cô tâc duơng hún nhiïìu chûúng trịnh hịn lơn vïì ăaơo ặâc”.
Greenberg – ngûúđi phuơ trâch bươ phíơn ăaơo ặâc ca Altria Group – thûâc ríịt r vïì căm giâc nhađm chân ch ăïì lađ ăaơo ặâc Vị thïị, ưng thûúđng phăi víơn duơng ăïịn ýịu tưị hađi hûúâc. Cô líìn, giûơa bíi thịt trịnh ca ưng trûúâc mươt nhôm lơt sû, mươt nam diïỵn viïn trang phuơc siïu nhín ăươt nhiïn nhăy lïn sín khíịu vađ nghiïng ngô xung quanh Líìn khâc, trong ăoaơn hât nhaơi theo chûúng trịnh trìn hịnh The Twilight Zone, mươt nhín víơt trưng giưịng nhû Rod Serling xịt hiïơn vađ
(133)QUY LƠT 4: SƯỊNG THEO TƯN CHĨ VAĐ CHÍN MÛƠC ĂAƠO ẶÂC
Nhûng viïơc hịn lơn ăaơo ặâc ca Raytheon cô l ặúơc ăânh giâ lađ th võ nhíịt Raytheon múđi nhađ phï bịnh ăiïơn ănh Roger Ebert vađ tâi hiïơn laơi mươt ăoaơn chûúng trịnh bịnh phim ca ưng Nhûng líìn nađy, ăưịi tâc ca ưng khưng phăi lađ mươt nhađ phï bịnh phim khâc, mađ chđnh lađ Patty Ellis – trûúêng bươ phíơn giâm sât câc víịn ăïì ăaơo ặâc ca Raytheon Thay vị xem nhûơng bươ phim thíơt, ưng s cho chiïịu nhûơng ăoaơn phim vïì câc sûơ kiïơn thûúđng diïỵn taơi núi lađm viïơc, sau ăô phï bịnh lưịi ûâng xûê vư ăaơo ặâc ca câc nhín víơt phim.
Bẩn sệ àấnh giấ viïåc giẫi quët mưåt tịnh hëng khố xûã nhû thïë nâo? Khi mưåt ph nûä trễ xin nghó mưåt bíi lâm, cêëp trïn ca cư nùỉm lêëy tay cư vâ múâi cư ài dẩo tưëi hưm àố Cư kiïn quët tûâ chưëi, vâ thïë lâ ưng ta rt lui sau thuët phc cư bỗ qua chuån nây Bẩn sệ thânh hay phẫn àưëi cấch lâm àố? Ebert thânh, vị ngûúâi ph nûä àậ chưëng lẩi lúâi àïì nghõ lậng mẩn ca sïëp vâ ưng ta cng khưng lêën túái thïm nûäa Trong khi àố, Ellis cûåc lûåc phẫn àưëi vúái l do: nhên viïn lệ nïn bấo cấo hânh vi qëy rưëi tịnh dc cho cêëp trïn ca mịnh àïí ngùn ngûâa ưng sïëp nây lẩi giúã thối xêëu vúái nhûäng ph nûä khấc.
(134)HẬY LÂ MƯÅT
CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
Jeffrey Swartz – ch tõch Cưng ty Timberland – àang bõ mùỉng mỗ nùång lúâi Mưåt thânh viïn hưåi àưìng quẫn trõ Timberland lâ Virginia Kent àậ khưng tiïëc lúâi chó trđch ưng vïì nhûäng gị cư nhịn nhêån lâ mưåt thêët bẩi viïåc quẫng bấ nhiïìu hoẩt àưång xậ hưåi ca cưng ty chđnh cấc cûãa hâng ca cưng ty.
Swartz bưỵng cûúâi phấ lïn Bêët ngúâ àïën sûãng sưët trûúác phẫn ûáng ca ưng, Kent hỗi xem liïåu úã àêy cố gị àấng àïí cûúâi khưng “Khưng phẫi sûå phï phấn ca cư lâ vư cúá”, -Swartz nối, - “chó lâ tưi cẫm thêëy th võ phất hiïån cư lâ ngûúâi ng hưå tủch cỷồc cho chiùởn lỷỳồc cửng bựỗng xaọ hửồi cuóa chuáng ta”.
(135)QUY LUÊÅT 5: HAÄY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
hïët nhên viïn Timberland tûâ àậ tiïëp nhêån têìm nhịn ca cưng ty lâ biïën thïë giúái thânh mưåt núi tưët àểp hún Cấc võ giấm àưëc cưng ty ưng – “nhûäng nhâ tû bẫn nhiïåt huët”, theo cấch mâ Swartz gổi hổ – cng cam kïët àiïìu àố Ưng nối: “Tưi àậ lâm viïåc vêët vẫ àïí thêëy cấi ngây mâ mưåt giấm àưëc àưåc lêåp bïn ngoâi phẫi kïu theỏt lùn vũ khửng uó bựỗng chỷỏng vùỡ caỏc chỷỳng trũnh cửng bựỗng xaọ hửồi cuóa chuỏng ta.
Jeffrey Swartz lađ mươt ngûúđi cưí xy cho tinh thíìn cưng dín ca doanh nghiïơp Ưng ln cưị gùưng ăïí biïịn trâch nhiïơm vïì x hươi vađ mưi trûúđng thađnh mươt băn sùưc ca cưng ty, vađ hún thïị nûơa, lađ mươt nhûơng ýịu tưị quan troơng nhíịt ca danh tiïịng doanh nghiïơp Sûơ tíơn tím câc hoaơt ăương x hươi ca Timberland khưng chó khịn khđch nhín viïn, mađ cođn nhíơn ặúơc nhiïìu lúđi khen tûđ khâch hađng, nhađ bân l vađ că giúâi ăíìu tû Swartz nôi rùìng ưng cođn ặa trâch nhiïơm x hươi vađo câc cơc hoơp vađ hươi thăo qua ăiïơn thoaơi vúâi nhûơng nhađ phín tđch chûâng khoân, ăưìng thúđi tịm kiïịm sûơ ng hươ tûđ câc qu tûúng hưỵ bùìng câch tíơp trung vađo víịn ăïì x hươi vađ mưi trûúđng.
(136)Depot cố thïí quan têm àïën viïåc tđch trûä dông sẫn phêím giây ưëng PRO ca Timberland khưng?” Vâ gêìn nhû sau àố, Nardelli àậ cho cấc nhâ quẫn l bưå phêån kinh doanh ca Home Depot tiïëp xc vúái Timberland.
Chûúng trịnh trâch nhiïơm x hươi ca Timberland bao gưìm că viïơc giâm sât ăiïìu kiïơn lao ăương úê câc nhađ mây nûúâc ngoađi ca câc nhađ thíìu, căi thiïơn hiïơu sịt sûê duơng nùng lûúơng taơi câc cú súê hoaơt ăương ca mịnh, haơn chïị sûơ lng phđ da ngn liïơu, cng nhû tiïịt kiïơm câc loaơi hôa chíịt thơc da Nhûng ăươc ăâo nhíịt víỵn lađ cưng tâc tịnh ngơn ca câc nhín viïn cưng ty Chûúng trịnh nađy ăúđi tûđ nùm 1989, khi cöng ty trúê thađnh nhađ tađi trúơ chđnh ca mươt tưí chûâc dõch vuơ niïn cô tïn lađ City Year Swartz ặa caêm hûâng nađy vađo cưng ty vađ líơp phođng Cưng tâc X hươi taơi Timberland vađo nùm 1992 Kïí tûđ lc nađy, tíịt că nhín viïn ca Timberland s cô 16 giúđ nghó phêp ùn lûúng mưỵi nùm ăïí lađm cưng tâc tịnh ngơn.
(137)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
quan chưịng xím phaơm tịnh duơc úê New Hampshire – phât biïíu: “Ăûúơc lađm viïơc cho mươt cưng ty liïm chđnh vađ nhín ăaơo thíơt cô nghơa Chng tưi biïịt lađ khưng thïí cûâu că thïị giúâi, nhûng ûúâc mịn ặúơc lađm ăiïìu gị ăô cô đch cho con ngûúđi trïn khùưp thïị giúâi ă ta khùưp Timberland”.
Tinh thêìn cưng dên lâ hoẩt àưång vêỵn àang tiïën triïín àïìu àùån úã Timberland Tuy àưi lc mổi ngûúâi cưng ty vêỵn bêët àưìng quan àiïím vâ tranh lån vïì viïåc thûåc hiïån trấch nhiïåm àố, nhûng nïëu bẩn khưng tin trấch nhiïåm xậ hưåi lâ mưåt phêìn ca doanh nghiïåp, thị bẩn khưng thêåt sûå thåc vïì Timberland.
Nhûng Swartz khưng hïì thỗa mận vúái hiïåu sët hoẩt àưång tưíng thïí ca Timberland Ưng xem àố lâ mưåt thêët bẩi cấ nhên nhên viïn khưng tûå giấc tham gia vâo cấc chûúng trịnh tịnh nguån Cưng ty khưng hâi lông vïì viïåc quấ đt nhên viïn sûã dng hïët 40 giúâ phc v cưång àưìng ùn lûúng, cng nhû viïåc cưng tấc tịnh nguån chûa ẫnh hûúãng mẩnh túái cấc nhâ quẫn l cao cêëp vâ nhên viïn nûúác ngoâi. Swartz tun bưë: “Tưi mën trấch nhiïåm xậ hưåi trúã thânh hiïån thên ca doanh nghiïåp, lâ mưåt phêìn cêëu trc ADN ca doanh nghiïåp”.
TRẤI TIM VÂ TÊM HƯÌN
(138)nïn danh tiïëng Àố khưng côn lâ mưåt lûåa chổn, mâ àậ lâ mưåt phêìn ca cấi giấ phẫi trẫ àïí kinh doanh thiïn niïn k múái.
Câc cưng ty ngađy ặúơc ăânh giâ theo câch hoơ ăưịi xûê vúâi mưi trûúđng, theo mûâc ăươ quan tím ca hoơ túâi câc cương ăưìng núi hoơ ăùơt nhađ mây vađ vùn phođng, cng nhû theo tđnh chíịt cưng tâc tûđ thiïơn ca hoơ Hoơ cíìn thïí hiïơn rùìng hoơ cô trâi tim vađ tím hưìn, ăùơc biïơt lađ cưng chng ă míịt niïìm tin vađo câc doanh nghiïơp M.
Àố lâ l tẩi Weyerhaeuser cho àùng cấc quẫng cấo lỳỏn chiùởm troồn caó trang baỏo noỏi rựỗng hoồ trửỡng 100 triïåu cêy giưëng mưỵi nùm nhû mưåt phêìn ca “trấch nhiïåm àùåc biïåt trong viïåc quẫn l tâi ngun rûâng qu giấ”; tẩi Toyota quẫng cấo loẩi xe tiïët kiïåm nhiïn liïåu vâ hưỵ trúå cấc chûúng trịnh xốa m chûä; tẩi ngên hâng HSBC Holdings khuën khđch nhên viïn trúã thânh nhûäng ngûúâi quan têm àïën mửi trỷỳõng bựỗng caỏch daõnh hai tuờỡn ùớ lờỡn theo vïët bấo àưëm úã Brazil hay quan cấ heo úã New Zealand.
(139)QUY LUÊÅT 5: HAY LA MệT CệNG DấN GNG MấẻU
tỷỳng hửợ ăươt ngươt bõ rt giíịy phêp thị câc qu thûơc hiïơn tưịt trâch nhiïơm x hươi víỵn thu ht ặúơc nhiïìu vưịn.
ÀÊÍY MẨNH DANH TIÏËNG NHÊN SÛÅ KIÏåN 11 THẤNG 9
Giúái doanh nghiïåp M rộ râng àậ cẫi thiïån danh tiïëng ca mịnh thưng qua nhiïìu hoẩt àưång hưỵ trúå àa dẩng sau v khng bưë ngây 11 thấng nùm 2001 Cåc khẫo ca Harris Interactive cho thêëy ngûúâi dên rêët êën tûúång trûúác sûå hûúãng ûáng nhiïåt thânh ca giúái doanh nghiïåp Àấng tiïëc lâ sûå sp àưí ca Enron, mêu thỵn quìn lúåi úã Wall Street vâ mưåt sưë v bï bưëi doanh nghiïåp khấc nưëi gốt theo sau àậ bâo môn nhûäng ẫnh hûúãng tđch cûåc ca nưỵ lûåc cûáu hưå ngây 11 thấng
• T lïå ngûúâi êën tûúång trûúác sûå hûúãng ûáng cuãa giúái doanh nghiïåp àöëi vúái sûå kiïån 11 thaáng 9:
Rêët êën tûúång: 46% ÊËn tûúång vûâa phẫi: 42%
Khưng êën tûúång lùỉm/chùèng êën tûúång cht nâo: 12% • T lïå ngûúâi ngaåc nhiïn trûúác sûå hûúãng ûáng cuãa giúái
doanh nghiïåp àưëi vúái sûå kiïån 11 thấng 9: Rêët ngẩc nhiïn: 18%
Ngẩc nhiïn vûâa phẫi: 40%
(140)Ăaơo ặâc doanh nghiïơp ngađy thïí hiïơn dûúâi nhiïìu câi tïn: trâch nhiïơm x hươi, quăn l mưi trûúđng, phât triïín bïìn vûơng Tuy nhiïn, tinh thíìn cưng dín doanh nghiïơp víỵn lađ chiïịc bao truđm nhûơng nïìn tăng ăô.
Chùưc chùưn lađ víỵn cođn nhiïìu kiïịn tranh ci vïì thûâ haơng câc trâch nhiïơm chđnh ca mươt cưng ty Mươt cơc thùm dođ yâ kiïịn cöng chuâng cuêa Harris Interactive cho thíịy moơi ngûúđi khưng nhíịt trđ vïì viïơc tinh thíìn cưng dín doanh nghiïơp nïn ăaơt ăïịn mûâc ăươ nađo Hún 1/2 tin rùìng trâch nhiïơm cưng ty chó nïn giúâi haơn nhín viïn, khâch hađng, cương ăưìng ắa phûúng vađ câc cưí ăưng Tuy nhiïn, khoăng 45% sưị ngûúđi ặúơc hi căm thíịy cưng ty phăi hûúâng ăïịn câc víịn ăïì x hươi toađn cíìu.
Chó 1% nôi rùìng trâch nhiïơm cưng ty chó ăún giăn lađ lađm ra lúơi nhơn cho cưí ăưng Phíìn thiïíu sưị nađy ặâng vïì phđa nhađ kinh tïị hoơc Milton Friedman sau tn bưị nưíi tiïịng ca ưng rùìng khâi niïơm trâch nhiïơm x hươi chó lađ “mươt hoơc thịt cô tđnh chíịt líơt ăưí” mươt x hươi tûơ Ưng cho rùìng: “Cô mươt vađ chó mươt trâch nhiïơm x hươi ca doanh nghiïơp – ăô lađ sûê duơng ngìn lûơc ca mịnh vađ tham gia vađo câc hoaơt ăương ặúơc thiïịt kïị ăïí tùng lúơi nhơn, miïỵn lađ nô khưng vi phaơm lơt chúi”.
(141)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
nhiïơm – tûđ viïơc phâ hy mưi trûúđng sưịng ăïịn viïơc khai thâc sûâc lao ăương r maơt taơi câc nûúâc ăang phât triïín Ngađy cađng nhiïìu tưí chûâc x hươi lïn tiïịng phăn ăưịi viïơc lađm ca câc cưng ty, tûđ thûơc phíím biïịn ăưíi gen ăïịn hoaơt ăương khai thâc gưỵ taơi nhûơng khu rûđng ăang ngađy cađng bõ thu heơp Thíơm chđ hoơ cođn gíy âp lûơc lïn câc cưng ty vúâi ýu cíìu căi câch doanh nghiïơp. Mươt liïn minh tưn giâo thíơm chđ cođn mûúơn tïn Cha ăïí ặa lïn quăng câo: ngûúđi ta bùưt ăíìu tûđ cíu hi “Cha Jesus s lâi xe gị?” ăïí ăođi câc nhađ săn xịt lađm nhûông chiïịc xe tiïịt kiïơm nhiïn liïơu hún vađ đt gíy nhiïỵm hún.
Àiïìu àố khưng cố nghơa lâ cấc cưng ty phẫi biïën cưng tấc xậ hưåi thânh nưỵi ấm ẫnh, nhû hậng kem Ben & Jerry’s Homemade vaâ Body Shop International úã thêåp niïn 80, nhûng viïåc nây phẫi trúã thânh cưët lội ca doanh nghiïåp vâ ban lậnh àẩo phẫi thûúâng xun truìn àẩt tinh thêìn nây cho têët cẫ cấc thânh phêìn liïn quan ca cưng ty Àiïìu quan trổng lâ bẩn àẫm bẫo àïí trấch nhiïåm cưng dên doanh nghiïåp ln mẩnh mệ, rộ râng, cẫ lúåi nhån cuãa baån àang chûäng laåi.
(142)KHAI THẤC LƠNH VÛÅC QUEN THÅC
Avon Products, IBM, Johnson & Johnson, vađ Levi Strauss lađ nhûơng cưng ty ăùơc biïơt thađnh cưng câc chiïịn lûúơc phât triïín tinh thíìn cưng dín Mưi cưng ty ăïìu cô “mănh ăíịt” cuêa riïng mònh – núi hoơ ặúơc biïịt ăïịn nhû ngûúđi cô ăông gôp to lúân vađ thûúđng xn nhíịt vị lúơi đch cương ăưìng
LƠNH VÛÅC PHƯÍ BIÏËN
Nhiïìu cưng ty ă thùm dođ kiïịn nhín viïn, cưí ăưng, khâch hađng, ăưi lađ că ba ăưịi tûúơng nađy, ăïí xâc ắnh nhûơng ýịu tưị gíy tiïịng vang lúân nhíịt ăưịi vúâi câc thađnh phíìn liïn quan Tuy nhiïn, câc cưng ty cíìn lùơp laơi cơc khăo sât nađy thûúđng xn vị thûâ haơng ûu tiïn liïn tuơc thay ăưíi theo câc sûơ kiïơn thúđi sûơ (chó cô nghiïn cûâu y khoa lađ ln ặúơc liïơt kï nhôm ûu tiïn hađng ăíìu) Dûúâi ăíy lađ kïịt quă tûđ câc cơc khăo sât ca hng Cone thïí hiïơn nhûơng lơnh vûơc phưí biïịn nhíịt nhûơng nùm gíìn ăíy
THẤNG3 NÙM 2001
1 Tưåi phẩm
2 Nghiïn cûáu y khoa Nẩn nghêo àối
(143)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
Viïåc súã hûäu vâ têåp trung khai thấc mưåt lơnh vûåc ch ëu lâ cấch tưët nhêët àïí doanh nghiïåp phất triïín danh tiïëng vûäng mẩnh vïì trấch nhiïåm xậ hưåi
Khi phuơ nûơ nghơ ăïịn ung thû v, câi tïn Avon s nhanh chông xịt hiïơn tím trđ hoơ, mùơc duđ nhiïìu cưng ty khâc, kïí că hng m phíím Revlon, liïn tuơc tùng ngín qu dađnh cho câc nghiïn cûâu chưịng laơi cùn bïơnh nađy Súơi díy liïn hïơ ă hịnh thađnh tûđ khâ líu, nhûng ăưịi vúâi giâm ăưịc tađi chđnh ca Avon lađ Robert Corti thị nô ln ặúơc bïơn chùơt thïm Sau khi ưng ăoơc mươt bađi diïỵn vùn úê Trûúđng Holy Cross taơi Worcester, Massachusetts, núi trai ưng ăang theo hoơc, mươt bâc sơ bûúâc túâi căm ún ưng vị Avon ă tađi trúơ cho viïơc nghiïn cûâu ung thû vuâ.
THAÁNG10 NÙM 2001
1 Chiïën lûúåc quöëc gia (sau sûå kiïån 11-9-2001) Nghiïn cûáu y khoa
3 Giaáo dc
4 Hưỵ trúå qn àưåi Tịnh trẩng vư gia cû
THẤNG 7 NÙM 2002
1 Giấo dc
(144)Trâch nhiïơm x hươi khưng phăi lađ ăiïìu múâi m úê Avon, chó chiïịn lûúơc lađ thay ăưíi theo tûđng giai ăoaơn Ngay tûđ múâi ăúđi nùm 1886, David McConnell – ngûúđi sâng líơp Cưng ty Nûúâc hoa California, tiïìn thín ca Avon - ă ặa vađo ăiïìu lïơ nhûơng ngn tùưc mađ ăïịn víỵn ặúơc cưng ty tn th Ăô lađ “thûơc hiïơn ăíìy ă nghơa vuơ vïì tinh thíìn cưng dín doanh nghiïơp bùìng câch ăông gôp cho sûơ phưìn vinh ca x hươi vađ gịn giûơ mưi trûúđng núi cưng ty hoaơt ăương”.
Kinh doanh m phíím úê 143 nûúâc nïn Avon cíìn xâc ắnh cho mịnh mươt lơnh vûơc x hươi cô tíìm ănh hûúêng toađn cíìu Ăiïìu ăô ăùơc biïơt quan troơng ăưịi vúâi câc cưng ty ăa qịc gia Ch tõch kiïm giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca Avon - Andrea Jung - ă míịt ngûúđi bađ thín ýu vị bïơnh ung thû v Cư nôi: “Moơi viïơc trúê nïn dïỵ dađng baơn cô mươt troơng tím nhû thïị. Câc cưí ăưng vađ tíịt că moơi nhín viïn bân hađng ca chng tưi trïn khùưp thïị giúâi biïịt chuâng töi ăang cöị ăaơt ặúơc ăiïìu gị. Ăưịi vúâi hoơ, ăương cú nađy ríịt ăaâng tûơ hađo”.
(145)QUY LUÊÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
chûác cấc nhốm tû vêën trûåc tuën trïn website ca cưng ty àïí hưỵ trúå cho nhûäng ph nûä mùỉc ung thû v.
Chiïịn dõch ca Avon ă thu vïì hún 250 triïơu ăư-la vađ toađn bươ sưị tiïìn nađy ặúơc dađnh ăïí tađi trúơ cho viïơc nghiïn cûâu y khoa, mua mây chuơp nh ănh, trang trăi chi phđ ăi laơi cng nhû chùm sôc nh cho nhûơng bïơnh nhín thu nhíơp thíịp ăang ăiïìu trõ cùn bïơnh nađy.
Tíơp trung vađo mươt lơnh vûơc khưng cô nghơa lađ quay lûng vúâi nhûơng lơnh vûơc khâc Tuy chiïịn dõch chưịng ung thû v cô quy mư toađn cíìu, nhûng Avon víỵn khịn khđch câc thõ trûúđng ắa phûúng quan tím ăïịn nhûơng víịn ăïì ca hoơ Vđ duơ, úê chíu Â, viïơc chùm sôc ngûúđi giađ ặúơc ch nhiïìu hún, trong khi bươ phíơn ăông taơi chíu Íu laơi phăi dađnh nhiïìu ngín sâch x hươi cho viïơc tâi chïị râc thăi Ngoađi ra, Avon cođn qn gôp víơt duơng, qìn âo thúđi trang vađ tiïìn baơc cho Dress for Success – mươt tưí chûâc toađn cíìu cung cíịp phuơc trang phng víịn vađ hịn lơn nghïì nghiïơp cho nhûơng phuơ nûơ cô thu nhíơp thíịp.
(146)CẪNH GIẤC VÚÁI CẤC NHÂ HOẨT ÀƯÅNG XẬ HƯÅI
Trïn thïị giúâi nađy cô nhiïìu viïơc cíìn ăïịn câc nhađ hoaơt ăương x hươi Khưng cô hoơ thị qìn cưng dín, mưi trûúđng vađ nhiïìu giâ trõ khâc nûơa s bõ lng qún hay chó ặúơc chùm sôc qua loa Nhûng baơn cng ặđng qún rùìng híìu hïịt câc nhađ hoaơt ăương x hươi lađ k thuđ ca doanh nghiïơp Baơn nïn ăưịi phô mươt câch kiïn qịt, nïịu baơn khưng mịn thíịy cưng ty mịnh bõ tííy chay, hóơc đt nhíịt thị cng mang tiïịng xíịu Chó cíìn sú săy rúi vađo tịnh thïị ăô thị híìu nhû chùưc chùưn lađ baơn s thua cơc.
Chiïịn lûúơc khưn ngoan nhíịt lađ trúê thađnh doanh nghiïơp ăi tiïn phong trûúđng húơp xaêy víịn ăïì gíy tranh ci, nhû viïơc Avon chíịm dûât sûê duơng ăương víơt cho câc cơc thûê nghiïơm m phíím ca hoơ vađo nùm 1989, hay nùm 1991 Levi Strauss trúê thađnh cưng ty ăa qịc gia ăíìu tiïn ặa baên quy ắnh ăaơo ặâc toađn diïơn cho câc nhađ săn xịt ca hoơ úê nûúâc ngoađi Ngađy nay, că hai cưng ty nađy ăïìu ă thiïịt líơp ặúơc mưịi quan hïơ tưịt vúâi câc tưí chûâc hoaơt ăương x hươi.
(147)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
gưëc ca Tun ngưn Àưåc lêåp Vâ hổ ln cố mùåt úã hiïån trûúâng sau xẫy cấc thẫm hổa àïí gip ngûúâi dên sûãa chûäa nhâ cûãa.
Nhûng cưng ty nađy ă bõ danh trúê thađnh muơc tiïu phăn ăưịi sịt thíơp niïn 90 vị ă bân câc săn phíím lađm tûđ gưỵ líu nùm khai thâc tûđ nhûơng khu rûđng ngn sinh ăang cíìn ặúơc băo tưìn Câc nhađ hoaơt ăương x hươi chíịt víịn gay gùưt câc thađnh viïn ban ăiïìu hađnh taơi cơc hoơp thûúđng niïn Hoơ cođn tưí chûâc nhiïìu mađn biïíu diïỵn nguy hiïím ngay taơi câc cûêa hađng Home Depot ăïí víơn ăương sûơ ng hươ ca cưng chng Vađo ngađy lïỵ Thânh Patrick nùm 1999, câc nhađ băo vïơ mưi trûúđng, sau líịy ặúơc m truy cíơp hïơ thưịng liïn laơc, ă ăoơc oang oang trïn loa phât thanh: “Khâch hađng ch ÚÊ cûêa sưị băy, qu võ s thíịy hai cíy gưỵ guơ lúân ăưịn tûđ rûđng Amazon”.
Vị uy tđn ca cưng ty, Home Depot phẫi cam kïët ngûng bấn cấc sẫn phêím cố thânh phêìn gưỵ lêëy tûâ nhûäng vng rûâng àang kïu cûáu Quẫ lâ sệ dïỵ chõu hún nhiïìu nïëu hổ lâm viïåc vúái cấc nhốm bẫo vïå rûâng trûúác phẫi hûáng àêìy tai nhûäng cêu nối khố nghe nây Cho àïën têån bêy giúâ, cấc website vêỵn côn kïu gổi “ngùn chùån Home Depot àấnh cùỉp tâi ngun rûâng ca chng ta”.
HÂNH ÀƯÅNG ÀẤNG GIẤ HN TIẽèN BAC
(148)dừch vuồ bựỗng thânh ca mịnh Àiïìu àố cng giưëng nhû chng ta so sấnh mưåt mốn quâ tûå lâm lêëy vúái têëm ngên phiïëu: mưåt bïn àôi hỗi têëm lông, sûå quan têm vâ sûác lûåc ca bẫn thên, côn bïn chó lâ vđ tiïìn dây cưåm.
Cođn nhúâ sau vuơ tíịn cưng Trung tím Thûúng maơi Thïị giúâi úê Manhattan ngađy 11 thâng nùm 2001, McDonald’s ă phât miïỵn phđ bânh mị vađ thõt gađ ăïí gip ăöơi cûâu höơ ăang lađm viïơc suöịt ngađy ăïm Nhúđ hađnh ăương nađy mađ McDonald’s, chûâ khưng phăi bíịt cûâ cưng ty nađo qn gôp tiïìn, taơo ặúơc danh tiïịng vïì sûơ nhiïơt tịnh Ngûúđi dín ăânh giâ nghơa cûê ăô cao ăeơp vađ nhín ăaơo hún bưịi cănh khng hoăng lc nađy Hún thïị nûơa, viïơc lađm ca Mc-Donald’s cođn ặúơc ặa lïn trìn hịnh, nhúđ ăô cưng ty chùỉng cíìn míịt cưng quăng bâ vïì lođng tưịt ca mịnh.
(149)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
rộ khố khùn ca trûúâng hổc vâ cẫ nhûäng vêën àïì liïn quan àïën tiïìn bẩc tẩi àêy.
Àïën nay, IBM àậ àêìu tû tưíng cưång khoẫng 70 triïåu àư-la cho cấc sấng kiïën thåc lơnh vûåc giấo dc Trong cấc dûå ấn lúán ca IBM phẫi kïí àïën mưåt trẩi khuën khđch nûä sinh quan têm àïën toấn hổc vâ khoa hổc, cưng nghïå nhêån biïët giổng nối àïí gip trễ têåp àổc, hïå thưëng trûåc tuën thûåc hiïån cấc cåc hưåi thẫo giûäa ph huynh vâ giấo viïn, chûúng trịnh àâo tẩo tûâ xa dânh cho hổc sinh trung hổc
Víơy nưỵ lûơc ăô ă ặúơc ăïìn ăâp nhû thïị nađo? Thíơt khô ăânh giâ sưị lúơi nhơn tûđ câc hađnh ăương nhín ăaơo nhû thïị nađy Vúâi hún 20 bùìng sâng chïị thơc câc lơnh vûơc nhû thû viïơn k thơt sưị vađ cưng nghïơ nhíơn biïịt gioơng nôi, IBM khùỉng ắnh rùìng câc hoaơt ăương vị phc lúơi x hươi ca hoơ, mađ cuơ thïí lađ lơnh vûơc giâo duơc, ă gip hoơ taơo săn phíím vađ dõch vuơ múâi, vađ tûđ ăô cô thïm ngìn lúơi nhơn múâi. Thưng qua câc dûơ ân ăô, k nùng vađ tinh thíìn lađm viïơc ca nhûơng nhín viïn quăn l dûơ ân hay tû víịn cưng nghïơ úê trûúđng hoơc cng ặúơc căi thiïơn ăâng kïí.
(150)“CƯNG DÊN CHĐNH” CA DOANH NGHIÏåP
Hiïơn víỵn cođn khâ nhiïìu giâm ăưịc ăiïìu hađnh giao phô toađn bươ hoaơt ăương nhín ăaơo ca doanh nghiïơp mịnh cho mươt giâm ăưịc phuơ trâch qu tađi trúơ vađ chó ăïí mùưt ăïịn hoơ cô mươt ăương cú ýu thđch nađo ăô Tuy nhiïn, giâm ăưịc ăiïìu hađnh phăi nhíơn vai trođ lađ “cưng dín chđnh” doanh nghiïơp, nïịu hoơ thûâc ặúơc rùìng trâch nhiïơm x hươi phăi thíịm nhìn mưi trûúđng vùn hôa doanh nghiïơp vađ trúê thađnh mươt nhûơng thađnh phíìn ch ýịu taơo nïn danh tiïịng cưng ty Ăô lađ vai trođ ca câc nhađ laônh ăaơo nhû Andrea Jung úê Avon, Louis Gerstner úê IBM, vađ Jeffrey Swartz úê Timberland Jung tham gia vađo câc cơc ăi bươ hưỵ trúơ chiïịn dõch chưịng ung thû vuâ, cùưt bùng khaânh thađnh bïơnh viïơn úê câc nûúâc ăang phât triïín, ăưìng thúđi lađ ch tõch Cương ăưìng Trâch nhiïơm X hươi ca Avon Trong ăô, Gerstner – giâm ăưịc ăiïìu hađnh ca IBM – ặâng tưí chûâc câc hươi nghõ thûúơng ẳnh vïì giâo duơc qịc gia taơi truơ súê Armonk, New York, ca cưng ty Cođn Swartz hiïơn thûâc hôa trâch nhiïơm ca mịnh bùìng câch díỵn míịy cíơu trai nh ăïịn thùm nhûơng khu nhađ úê dađnh cho câc cûơu binh neo ăún, khöng núi nûúng tûơa.
(151)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
laơi lo súơ bõ bïu xíịu vađ khưng thïí thùng tiïịn ặúơc nïịu hoơ cưng khai dđnh lđu ăïịn AIDS (!) Thïị lađ Haas cuđng vúâi caâc nhađ ăiïìu hađnh khâc qịt ắnh tûơ lađm viïơc nađy Hoơ trûơc tiïịp ăi phât túđ rúi cho nhín viïn Qu tađi trúơ ca cưng ty cng trúê thađnh ăún võ tiïn phong cuöơc chiïịn chöịng bïơnh AIDS Ăïịn nay, qu nađy ă qn gôp ặúơc hún 25 triïơu ăư-la Haas nôi: “Tíơn tím lađm tưịt viïơc nađy nghơa lađ dâm ăôn nhíơn ri ro”.
(152)KÏËT HÚÅP TÛÂ THIÏåN VÚÁI THÛÚNG MẨI
Mưåt sưë cưng ty lâm cấi mâ hổ gổi lâ “nhên àẩo mang tđnh chiïën lûúåc”, tûác lâ liïn kïët nghơa cûã ca hoồ vỳỏi muồc ủch cuóa doanh nghiùồp Hoồ tin rựỗng àiïìu nây sệ lâm n lông cấc cưí àưng – nhûäng ngûúâi quan têm àïën sưë tiïìn cưí tûác trûúác mùỉt hún nhûäng lúåi đch xậ hưåi dâi.
Vđ d, cấc cưng ty bẫo hiïím State Farm thûúâng oỏng goỏp cho caỏc saỏng kiùởn nhựỗm nờng cao tủnh an toân cho cưng chng, nhû kiïím tra miïỵn phđ ghïë ngưìi an toân ca trễ em vâ dânh 120.000 àư-la cho cấc cåc nghiïn cûáu an toân, hay nêng cêëp mưåt giao lưå àùåc biïåt nguy hiïím Viïåc tai nẩn xe húi vâ ri ro gêy thûúng vong nghiïm trổng đt xẫy hún chùỉc chùỉn lâ mưëi quan têm ca cẫ cưng chng lêỵn doanh thu ca State Farm.
Àïí àêíy mẩnh hiïåu quẫ kinh doanh trang phc vâ giây dếp ph nûä, Timberland àậ kïët húåp vúái cấc cûãa hâng bấch hốa khấc nhû Macy’s vâ Dillard’s chiïën dõch qun gốp 10.000 àư-la cho Share Our Strength – mưåt tưí chûác chưëng nghêo àối úã M Cấc nhên viïn ca Macy’s vâ Timberland cng thûåc hiïån “Ngây phc v cưång àưìng” tẩi mưåt trung têm úã New York dânh cho cấc cư gấi võ thânh niïn mang thai.
(153)QUY LUÊÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
tấ, chûa kïí hổ côn lêåp mưåt website vâ phất àưång chiïën dõch quẫng bấ àïí thu ht nhiïìu ngûúâi àïën vúái nghïì y tấ, àiïìu dûúäng hún.
Tíịt nhiïn lưịi tû nhû víơy khưng cô gị sai, chó cưịt sao lođng võ tha víỵn lađ ăương lûơc maơnh m nhíịt Tuy nhiïn, mươt câch thûâc phưí biïịn khâc – tiïịp thõ liïn quan ăïịn ăương cú nhín ăaơo – laơi cô v kêm hiïơu quă hún viïơc tùng cûúđng danh tiïịng Theo phûúng phâp nađy, câc cưng ty qn gôp tíịt că hóơc chó trđch mươt phíìn doanh thu tûđ săn phíím ca mịnh cho mươt tưí chûâc x hươi Mươt mùơt, viïơc nađy khưng mang tđnh nhín ăaơo thìn ty búêi sûơ gùưn kïịt quâ chùơt ch vúâi thûúng maơi Mùơt khâc, theo thúđi gian, phûúng phâp nađy ă bõ laơm duơng thâi quâ Nùm 1983, ăíy cođn lađ mươt khâi niïơm múâi m American Express qn gôp mươt xu cho mưỵi giao dõch bùìng th tđn duơng vađ ăư-la cho mưỵi th múâi ăïí gíy qu phuơc chïị bûâc tûúơng Nûơ thíìn Tûơ Trong thúđi gian nađy, lûúơng giao dõch ăaô tùng 30%, sưị th múâi ặúơc cíịp tùng 15%.
(154)ÀẤNH GIẤ KÏËT QUẪ
Duđ cô nghơa quan troơng ăưịi vúâi danh tiïịng nhû víơy, nhûng tinh thíìn cưng dín ăô víỵn chûa nhíơn ặúơc sûơ ăôn tiïịp nưìng nhiïơt tûđ phđa câc cưí ăưng bûúâng bónh vađ nhûơng nhín viïn hoađi nghi Mươt sưị thađnh phíìn liïn quan ca cưng ty baơn s khưng bao giúđ chõu tûđ b quan niïơm rùìng chó cô lúơi nhơn vađ giâ cưí phiïịu lađ ăâng quan tím Thïị nhûng baơn víỵn cô thïí thay ăưíi suy nghơ ăô, nïịu baơn chûâng minh ặúơc mưịi liïn hïơ giûơa trâch nhiïơm x hươi vađ câc muơc tiïu tađi chđnh Câc nhađ quăn l kinh nghiïơm thûúđng cung cíịp thưng tin mươt câch cưng khai, chi tiïịt vïì câc chûúng trịnh nhín ăaơo ca hoơ, cng nhû vïì nhûơng lúơi đch mađ nô mang laơi cho doanh nghiïơp Viïơc lađm ăún giăn ăô ă cô tâc ăương kêp: vûđa tùng thïm sûơ tđn nhiïơm ca cưí ăưng vađ nhín viïn vađo câc hoaơt ăương thïí hiïơn tinh thíìn cưng dín doanh nghiïơp, vûđa gip doanh nghiïơp cng cưị danh tiïịng ca mịnh.
Cưng ty dûúơc phíím Merck ă ăïì xịt nhiïìu biïơn phâp nhùìm căi tiïịn phûúng phâp giăng daơy khoa hoơc, sau ặúơc sûơ chíịp thơn ca Tíơp ăoađn Nghiïn cûâu Chđnh sâch Giâo duơc úê Ăaơi hoơc Pennsylvania Tíơp ăoađn nađy nhíơn thíịy chûúng trịnh ca Merck ă tùng cûúđng ăâng kïí câc k nùng vađ kiïịn thûâc khoa hoơc cuêa giaêng viïn úê böịn khu vûơc trûúđng cöng taơi New Jersey vađ Pennsylvania Thíơm chđ, cưng ty cođn khiïịn cho lơnh vûơc khoa hoơc vưịn khư khan trúê nïn cô sûâc híịp díỵn vúâi nûơ giúâi vađ câc sinh viïn trûúâc ăíy vưịn khưng hûâng th vúâi viïơc hoơc câc mưn nađy.
(155)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
hïơ cương ăưìng ca mịnh lađ mươt bươ phíơn khưng thïí tâch rúđi trong câc chiïịn lûúơc kinh doanh” Mươt cơc nghiïn cûâu kêo dađi ba nùm mươt tưí chûâc ăươc líơp cô tïn lađ Trung tím vị Tr em vađ Cưng nghïơ tiïịn hađnh ă cung cíịp bùìng chûâng vïì kïịt quă hoơc tíơp ca sinh viïn, chíịt lûúơng giăng daơy, vađ cưng tâc quăn l trûúđng hoơc úê nhûơng khu vûơc nađy - vưịn lađ mươt phíìn chûúng trịnh căi tiïịn giâo duơc cưng ty tađi trúơ. Khưng chó k sêc rưìi thưi, mađ mươt sưị cưng ty cođn theo di sât xem nhûơng ăưìng tiïìn ca mịnh ăang ăi ăíu. Chùỉng haơn, taơi Avon, câc sưị liïơu vïì chiïịn dõch chöịng ung thû vuâ ặúơc liïơt kï chi tiïịt trïn website ca hoơ, tûđ 201.890.000 túđ bûúâm phín phât úê 21 nûúâc, 36.000 tíịm nh ănh chuơp miïỵn phđ úê Argentina, ăïịn 6.421.380 líìn thùm khâm tíìm soât ung thû taơi 360 thađnh phöị cuêa Mexico, vađ 1.300.000 phuơ nûơ ặúơc hûúâng díỵn vïì câch tûơ kiïím tra ung thû úê Ukraine.
MƯËI NGUY HIÏÍM CA VIÏåC QUẪNG BẤ CƯNG TẤC NHÊN ÀẨO
Cưng tấc nhên àẩo chó àún thìn xët phất tûâ mc àđch tûâ thiïån hay côn mang àưång cú trc lúåi? Ngûúâi dên thûúâng hoâi nghi vïì bẫn chêët ca cấc thưng àiïåp vïì trấch nhiïåm xậ hưåi vâ mưi trûúâng, vâ hổ sệ khöng tha thûá nïëu cöng ty khöng söëng àuáng theo hịnh ẫnh tưët àểp mâ hổ tûå cưng bưë.
(156)hûúáng àïí ngûúâi tiïu dng khỗi ch túái mưåt tin tûác khưng hay vûâa xẫy Vâ cưng chng cng dê chûâng vúái cẫ Philip Morris lêỵn Microsoft theo cấch y nhû vêåy, hai cưng ty nây tđch cûåc quẫng bấ vïì hânh àưång tưët àểp ca mịnh.
General Electric cng víịp phăi mươt sưị kiïịn chó trđch khâ nùơng nïì Thúđi gian ăíìu, chiïịn dõch quăng câo doanh nghiïơp ca GE cođn keđm theo nhûơng thưng ăiïơp vïì chûúng trịnh căi thiïơn hoơc ặúđng trõ giâ 30 triïơu ăư-la cho sinh viïn vađ nhín viïn tịnh ngơn, phuơc vuơ bânh ngoơt cho ngûúđi giađ, vïơ sinh sín chúi vađ ăoơc sâch cho tr míỵu giâo Tuy nhiïn, ăưịi vúâi nhiïìu ngûúđi thị nhûơng lúđi hûâa tưịt ăeơp quăng câo nađy chùưc chùưn chó lađ sûơ chơc lưỵi sau cơc chiïịn kêo dađi ca GE vúâi câc cú quan lơt phâp vïì viïơc gíy nhiïỵm sưng Hudson, hay cưị gùưng kha líịp tin tûâc vïì “câi bùưt tay vađng” trõ giâ nhiïìu triïơu ăư-la cûơu giâm ăưịc ăiïìu hađnh John F. Welch, Jr vïì hûu Mươt nhôm ng hươ ngûúđi lao ăương cô tïn “Viïơc lađm vađ sûơ cưng bùìng” cho rùìng chđnh vị víơy mađ GE bơc phăi tùng thïm câc chi phđ chùm sôc sûâc khe cho ngûúđi lao ăương.
(157)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
chng thûúđng khưng biïịt gị nhiïìu vïì hoaơt ăương nađy Trong sưị 20 ăùơc ăiïím ặúơc ăïì cíơp mươt cơc khăo sât vïì danh tiïịng doanh nghiïơp Harris Interactive thûơc hiïơn hađng nùm, cíu hi “Cưng ty cô theo ăíi nhûơng muơc tiïu vị lúơi đch cương ăưìng hay khưng?” thûúđng lađm nhiïìu ngûúđi bưịi rưịi nhíịt Vađ ăa sưị cíu tră lúđi lađ: “Tưi khưng nghơ víơy”.
Do cưng chng khưng nhíịt trđ vïì phûúng phâp quăng bâ nïn thíơt dïỵ hiïíu câc chn viïn phuơ trâch trìn thưng doanh nghiïơp lng tng cíìn giúâi thiïơu hoaơt ăương nađy Cô ăïịn 1/2 sưị ngûúđi tră lúđi cơc khăo sât ca Harris tin rùìng câc quăng câo vađ thưng câo bâo chđ lađ phuđ húơp, nhûng víỵn cô 40% thđch mươt thưng ăiïơp đt phư trûúng hún Hoơ cho rùìng thưng tin vïì cưng tâc nhín ăaơo chó nïn ặúơc nhùưc ăïịn trong băn bâo câo thûúđng niïn vađ website doanh nghiïơp mađ thöi.
Sarah Marcus – mưåt ngûúâi tham gia cåc khẫo úã Wisconsin – thåc trûúâng húåp thûá hai Cư nối: “Tưi mën cấc cưng ty nïn khiïm tưën mưåt cht vâ thưi khoe khoang vïì nhûäng khoẫn àống gốp ca hổ trïn cấc quẫng cấo bấo chđ vâ truìn hịnh - thûá mâ tửi phaói xem duõ muửởn hay khửng Chựổc rựỗng hoồ hy vổng tưi sệ cố nhiïìu thiïån chđ hún vïì hổ vâ sệ mua sẫn phêím ca hổ, thïë nhûng lưëi quẫng cấo nây chó lâm tưi bûåc mịnh vâ thïm ấc cẫm vúái hổ”.
(158)ngûúâi tịm kiïëm phûúng phấp àiïìu trõ y khoa giâu lông bấc ấi Merck vâ nhiïìu cưng ty dûúåc khấc tûâng bõ têën cưng dưìn dêåp vị giấ dûúåc phêím quấ cao vâ vị khẫ nùng hẩn chïë trong viïåc cung cêëp thëc àiïìu trõ cho nhûäng ngûúâi tng thiïëu, kïí cẫ bïånh nhên ca M hay nẩn nhên bïånh AIDS úã chêu Phi. Nhûng b lẩi, Merck àậ cố nhûäng cêu chuån tđch cûåc àïí kïí, bao gưìm cấc khoẫn àống gốp nhên àẩo hâng nùm lïn àïën 340 triïåu ử-la bựỗng caó tiùỡn mựồt vaõ saón phờớm Vủ duồ, tûâ nùm 1987, cưng ty àậ cung cêëp hún 700 triïåu viïn thëc Mectizan cho nhûäng ngûúâi cố nguy cú phất chûáng bïånh gổi lâ “m sưng”(*) úã mưåt vâi nûúác nghêo nhêët thïë giúái.
Merck vưịn ặúơc tiïịng lađ biïịt quan tím ăïịn giúâi y khoa hún lađ vúâi ngûúđi tiïu duđng Nhûng giúđ ăíy câc nhađ ăiïìu hađnh ca cưng ty phăi thûđa nhíơn rùìng hoơ cíìn chuâ yâ nhiïìu hún ăïịn danh tiïịng cuêa Merck lođng cưng chng, khi x hươi ăang “b chung mươt soơt” ngađnh dûúơc vađ ngađnh thịc lâ, vađ xem ăíy lađ mươt tíơp húơp ca câc cưng ty tham lam vađ vư ăaơo ặâc Gíìn ăíy, Merck ă cho ăùng mươt bađi bâo vïì trâch nhiïơm x hươi trïn website ca mịnh, nhûng câch lađm ăô chó lađm mươt sưị đt ngûúđi quan tím.
Ăưi câc cưng ty víỵn bõ chó trđch, bíịt kïí hoơ cô quăng bâ cưng tâc nhín ăaơo hay khưng Mươt sưị cưng ty qịt ắnh cûâ ăïí cho hađnh ăương ca hoơ tûơ lïn tiïịng Nhûng sûơ im lùơng ăô cô thïí vûđa íín chûâa nhiïìu ri ro, laơi vûđa mang tđnh khoe khoang Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Toyota lađ
(159)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
mươt đt cưng ty khưng tranh th cú hươi ăïí quăng bâ rương ri hoaơt ăương nhín ăaơo ca hoơ sau vuơ 11 thâng 9, vađ hoơ ă bõ chó trđch búêi cô nhiïìu ngûúđi cho rùìng hoơ khưng thíơt tịnh gip ăúơ Thíịy víơy, J&J ă gûêi mươt tû víịn viïn trung thûơc ăïịn câc tođa bâo ăïí liïơt kï nhûơng khoăn qn gôp bùìng tiïìn mùơt vađ săn phíím ca mịnh câc ăúơt cûâu trúơ, nhûng ngûúđi dín víỵn chó xem ăô lađ mươt ăương thâi phođng th Câc nhađ ăíìu tû vađ nhín viïn ă gûêi lnh ăaơo nhiïìu e-mail than phiïìn lađ hoơ khưng ăoơc ặúơc hay nghe ặúơc bíịt cûâ ăiïìu gị vïì viïơc J&J ăang gip ăúơ nhûơng ngûúđi sưịng sôt vađ ăươi cûâu trúơ.
Nhûäng sûå kiïån bi thẫm nhû v khng bưë nây lâm ngûúâi ta trúã nïn àùåc biïåt nhẩy cẫm vïì cấc àưång cú ca cưng ty khi quẫng bấ viïåc lâm tưët ca hổ Verizon Communications àậ thưng bấo cho khấch hâng vïì cấc khoẫn qun gốp tûâ thiïån vâ nưỵ lûåc nhựỗm cung cờởp caỏc dừch vuồ viùợn thửng ỳó khu thûúng mẩi Manhattan D chó vúái hịnh thûác mưåt lấ thû chûá khưng phẫi thưng tin quẫng cấo, nhûng phûúng phấp nây cng lâm mưåt sưë ngûúâi bõ tưín thûúng Nhỷọng ngỷỳõi naõy phaón hửỡi laồi vỳỏi Verizon rựỗng hoồ thêëy viïåc nây thêåt lâ thư thiïín vâ cố cẫm giấc nhû cưng ty àang lúåi dng thẫm hổa àïí quẫng bấ chđnh mịnh.
(160)web-site vâo quẫng cấo nây àïí trấnh hiïíu lêìm lâ mịnh àang cưë bấn thûá gị àố.
Ăïí ăííy maơnh chûúng trịnh chưịng ung thû v vađ câc hoaơt ăương x hươi khâc, Avon tíơp trung vađo viïơc taơo danh tiïịng trïn thõ trûúđng nhiïìu hún lađ ch túâi câc bađi bâo Câc nûơ nhín viïn tranh th sûơ tđn nhiïơm ca khâch hađng ăïí trođ chơn vïì câc dûơ ân nhín ăaơo ca Avon, hóơc ăđnh keđm nhûơng thưng tin vïì câc hoaơt ăương nađy vađo ăún hađng mađ hoơ giao cho khâch. Mươt sưị cưng ty tin rùìng quăng câo víỵn cô thïí thađnh cưng nïịu ặúơc thûơc hiïơn mươt câch kđn ăâo Ronald McDonald House Charities gíìn ăíy ă triïín khai câc chûúng trịnh quăng câo trìn hịnh dûúâi daơng phim tađi liïơu ăïí chiïịu trong câc nhađ ni tr em bõ ung thû hoơ líơp ra, úê sín chađy dađnh cho tr em ngheđo, hay ăiïím taơm cû dađnh cho nhûơng gia ằnh cô treê em bïơnh nùơng úê caâc bïơnh viïơn ắa phûúng. Mùơt khâc, McDonald’s phât hađnh bâo câo vïì trâch nhiïơm x hươi trïn website ca mịnh Phô ch tõch phuơ trâch trìn thưng doanh nghiïơp – Walt Riker – giăi thđch: “Chng tưi nôi vïì nhûơng víịn ăïì nađy, nhûng khưng mịn lađm quâ nhiïìu câi viïơc quăng bâ chđnh mịnh”
Nhûơng bađi bâo vïì hoaơt ăương nhín ăaơo chđnh lađ sûơ quăng câo ăâng tin cíơy nhíịt Vị víơy, tưịt nhíịt lađ baơn hy lađm cho câc dûơ ân ca mịnh th võ ăïịn mûâc chng ặúng nhiïn ặúơc bâo chđ nhùưc ăïịn.
(161)QUY LÅT 5: HẬY LÂ MƯÅT CƯNG DÊN GÛÚNG MÊỴU
(162)CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏåP
BPlâ viïët tùỉt ca tûâ Beyond Petroleum (Khưng chó lâ dêìu mỗ) Tïn ca “àẩi gia” ngânh nùng lûúång nây hoân toân thđch húåp vúái khêíu hiïåu múái vâ têìm nhịn múái ca hổ. Àêy lâ sûå thay àưíi àêìy êën tûúång àưëi vúái mưåt cưng ty cố cấc chûä viïët tùỉt ban àêìu lâ British Petroleum (Cưng ty dêìu mỗ Anh) Têìm nhịn ca BP – cưng ty dêìu lúán thûá hai thïë giúái nây – thïë k 21 thêåt sûå àấng ch .
(163)QUY LÅT 6: CHUÍN TẪI TấèM NHềN CUA DOANH NGHIẽP
BP hiùớu rựỗng tờỡm nhịn lâ mưåt nhûäng ëu tưë lâm nïn danh tiïëng doanh nghiïåp Mưåt cưng ty biïët nhịn xa trưng rưång sệ cố khẫ nùng truìn niïìm tin vâo tûúng lai vâ chiïëm võ trđ hâng àêìu ngânh cưng nghiïåp ca mịnh Mùåc d BP lâ cưng ty thåc mưåt ngânh cưng nghiïåp vưën bõ ấc cẫm vị nhûäng tấc àưång xêëu ca nố túái mưi trûúâng, nhûng têìm nhịn rộ râng ca cưng ty àậ gip hổ thânh cưng vâ vûúåt qua nhiïìu àưëi th cẩnh tranh Cấc cưng ty khấc nhû Shell cng àang cưë truìn àẩt mưåt “têìm nhịn xanh”, nhûng cho àïën vêỵn chûa cưng ty nâo cố thïí àïì cao tïn tíi ca mịnh nhû BP vúái cêu thêìn ch “Khưng chó lâ dêìu mỗ”.
Têìm nhịn múái lâ nhu cêìu cêëp bấch cấc nhâ lậnh àẩo xêy dûång lẩi thûúng hiïåu BP Bõ cën vâo lân sống mua lẩi vâo thêåp niïn 90, BP nhanh chống thưn tđnh Amoco, Atlantic Richfield, Castrol Vâ giúâ àêy, hổ cêìn mưåt thûúng hiïåu doanh nghiïåp múái àïí húåp nhêët têët cẫ cấc cưng ty nây Tđnh cc bưå thïí hiïån qua cấi tïn British Petroleum quẫ àậ khưng côn ph húåp vúái mưåt doanh nghiïåp àang hoẩt àưång tẩi hún 100 qëc gia Hún thïë nûäa, BP côn mën cố mưåt cấi tïn nhêën mẩnh àïën nùng lûúång vâ tûúng lai, chûá khưng chó liïn quan túái ngìn gưëc ca hổ ngânh kinh doanh dêìu mỗ.
(164)nùng lûúơng múâi Bươ phíơn kinh doanh nùng lûúơng mùơt trúđi ca hoơ hûâa heơn s ăem vïì doanh thu tó ăư-la vađo nùm 2007 (víỵn chó lađ phíìn nh tưíng doanh thu 179 tó ca hoơ), vađ xíy dûơng câc traơm xùng víơn hađnh bùìng nùng lûúơng mùơt trúđi. John Browne – giâm ăưịc ăiïìu hađnh tíơp ăoađn BP – nôi: “Moơi ngûúđi mong ăúơi mươt cưng ty nhû BP ặa cíu tră lúđi, chûâ khưng phăi sûơ biïơn hươ Nôi câch khâc, hoơ trưng ăúơi nhûơng cưng ty thađnh cưng dâm ăôn nhíơn thâch thûâc, âp duơng k nùng vađ cưng nghïơ, cng nhû ăem laơi cho hoơ nhûơng choơn lûơa tưịt hún Chng tưi ă sùĩn sađng lađm phíìn viïơc ca chng tưi – sâng taơo laơi ngađnh kinh doanh nùng lûúơng vađ haơn chïị viïơc xă khđ gíy nhiïỵm” Lord Browne hûâa s giûơ mûâc xă khđ nhađ kđnh úê mûâc nùm 2002, duđ câc nhađ mây BP víỵn tùng săn lûúơng díìu vađ khđ ăưịt lïn 5,5% mưỵi nùm Mûâc xă nùm 2002 thíịp hún 10% so vúâi nùm 1990 lađ mươt thađnh tđch mađ BP ăaơt ặúơc súâm hún tâm nùm so vúâi kïị hoaơch ban ăíìu ca hoơ.
Quă thíơt, “Khưng chó lađ díìu m” chûâa ặơng nhiïìu nghơa hún chó mươt tïn goơi Duđ câc thađnh phíìn liïn quan cô ăïí ăïịn tíìm nhịn ca BP hay khưng thị ăíy víỵn lađ lúđi tn bưị ăíìy thịt phuơc Cưng ty ă phưịi húơp vúâi câc hng trìn thưng ăïí líơp mươt kïị hoaơch tíìm nhịn toađn diïơn Khưng gị cô thïí nhíìm líỵn sûâ mïơnh ca BP, vađ khưng cô thïí qún nô ặúơc Nïịu ăô khưng mịn chûâng kiïịn mươt chiïịn dõch quăng câo líu dađi thị hoơ chó cođn câch lâi xe ăi vođng ăïí trânh nhûơng traơm xùng BP ặúơc thiïịt kïị laơi.
(165)QUY LUÊÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
nhín tưị quýịt ắnh thađnh cöng cuêa BP vađ tûúơng trûng cho mươt thay ăưíi gíy íịn tûúơng maơnh m Câc chn viïn tiïịp thõ tin rùìng quăng câo ca hoơ s bõ gaơt b nïịu hoơ víỵn lađm theo câch cưí ăiïín lađ ặa lïn mađn ănh câc cưng nhín díìu taơi nhûơng giađn khoan xa búđ, hay ặúđng ưịng úê vuđng hoang vu Alaska Patricia Wright – phoâ chuê tõch phuơ trâch ăưịi ngoaơi ca BP úê Bùưc M – nôi: “Chng tưi s trođ chơn vúâi ngûúđi tiïu duđng”.
Quăng câo nađy ă ăânh thûâc sûơ tođ mođ ca cưng chng vïì ngađnh díìu m Câc ăaơi diïơn cuêa BP lang thang khùưp neêo ặúđng cuêa nhûông thađnh phưị lúân vúâi mây quay video trong tay vađ phng víịn hún 400 ngûúđi vïì suy nghơ ca hoơ ăưịi vúâi câc cưng ty díìu, vïì hiïơn tûúơng trâi ăíịt ăang nông lïn, hay câc giăi phâp cho víịn ăïì nùng lûúơng vađ mưi trûúđng Ăng nhû dûơ kiïịn, híìu hïịt câc cíu tră lúđi ăïìu mang tđnh chó trđch “Tưi cho rùìng câc cưng ty díìu m ă mua chơc câc cưng ty tư ăïí hoơ ặđng săn xịt mươt loaơi xe saơch hún, cô lúơi hún cho mưi trûúđng”, - Alfred Espinosa, thúơ víơn hađnh mây, ă nôi nhû víơy mươt quăng câo Mươt giâo viïn ma ba lï cođn hi laơi: “Câc cưng ty díìu m ûu tiïn nhûơng gị? Cô l ûu tiïn lúân nhíịt ca hoơ lađ kiïịm thíơt nhiïìu tiïìn”.
(166)khấc ca hổ ln ph húåp vúái têìm nhịn múái nây Vđ d, thay vị quẫng cấo mưåt cåc àua tư, hổ chổn cấch tâi trúå cho cấc cåc àua thuìn bìm.
Khưng chó ch túái mẫng tiïëp thõ vâ thiïët kïë, BP côn tưí chûác mưåt nhốm quẫn l danh tiïëng gưìm nhên viïn àïën tûâ cấc bưå phêån truìn thưng doanh nghiïåp, nhên sûå, quẫng cấo, quan hïå àêìu tû vâ quan hïå chđnh ph BP cng viïët sấch vâ sấng tẩo nhiïìu trô chúi vïì nhận hiïåu àïí nhêën mẩnh têìm nhịn múái vúái nhên viïn Wright nối: “Chng tưi thûúâng xun giao tiïëp vúái nhên viïn àïí truìn cho hổ cẫm giấc tûå hâo vïì têìm nhịn múái ca cöng ty Danh tiïëng múái cuãa chuáng töi cuäng giuáp BP thu ht cấc sinh viïn vâ nhûäng nhên viïn k thåt giâu kinh nghiïåm”.
Cåc khẫo sau chiïën dõch xêy dûång thûúng hiïåu nưåi bưå nây cho thờởy 76% nhờn viùn noỏi rựỗng hoồ haõi loõng vỳỏi võ trđ ca BP – Beyond Petroleum, vâ 90% tin rựỗng cửng ty ang i uỏng hỷỳỏng.
Mực du ă cô mươt tíìm nhịn ặúơc cưng chng thûđa nhíơn vúâi nhiïìu tiïìm nùng ăânh danh tiïịng doanh nghiïơp, nhûng BP víỵn ln khùưt khe vúâi băn thín Chó cíìn hoơ rt khi cam kïịt cung cíịp nhiïìu giăi phâp nhiïn liïơu ăa daơng lađ lađn sông chó trđch líơp tûâc tíịn cưng Thíơm chđ mươt vuơ trađn díìu hay mươt sûơ cưị lúân ănh hûúêng xíịu ăïịn mưi trûúđng cng cô thïí lađm suy ýịu nghiïm troơng danh tiïịng cuêa BP
(167)QUY LUÊÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
ặâng ăùìng sau hiïơn tûúơng trâi ăíịt íịm díìn lïn vađ chïị nhaơo chiïịn dõch quăng bâ hịnh ănh ca BP, búêi “thíơt cưng ty ăang b sưị tiïìn khưng ăâng kïí cho nhûơng ngìn nùng lûúơng cô thïí hưìi phuơc, víỵn chi hađng tó ăư-la ăïí khai thâc díìu bíịt cûâ núi nađo cô thïí”, - tưí chûâc nađy kïịt lơn.
Ngoâi cấc vêën àïì mưi trûúâng, giúái truìn thưng vâ nhûäng ngûúâi hay hoâi nghi khaỏc coõn cho rựỗng BP aọ khửng trung thỷồc tuyùn bửở rựỗng hoồ khửng laõ dờỡu moó, vũ doanh thu vâ lúåi nhån ca hổ ch ëu àïën tûâ cấc nhiïn liïåu thư.
BP àấp lẩi mưåt dông quẫng cấo: Àố lâ sûå khúãi àêìu. Cưng ty nây khưng tỗ ngẩc nhiïn trûúác nhûäng lúâi chêm chổc ca bấo chđ vâ cấc nhâ bẫo vïå mưi trûúâng Wright nối: “Bêët k nhâ lậnh àẩo nâo cng phẫi chêëp nhêån cấc tịnh hëng ri ro Bêët k doanh nghiïåp nâo lơnh vûåc ca chng tưi àïìu cố khẫ nùng gùåp tai nẩn” Trïn thûåc tïë, k lc vïì viïåc àẫm bẫo an toân mưi trûúâng lâm viïåc ca BP àậ bõ phấ vúä mưåt v nưí dêìu lúán tẩi Alaska nùm 2002 khiïën mưåt cưng nhên bõ thûúng nùång Nùm 2003, cấc cú quan låt phấp California cng kiïån BP vâ àôi bưìi thûúâng 319 triïåu àư-la vị mưåt nhâ lổc dêìu ca BP gêy nhiïỵm khưng khđ tẩi àêy.
(168)Hai sưị câc cưng ty ặúơc xem lađ cô trâch nhiïơm nhíịt vïì mưi trûúđng vađ x hươi ca thíơp niïn 80 ă bõ cưng kđch dûơ dươi vị khưng sưịng theo cam kïịt ca mịnh Body Shop International – nhađ tiïịp thõ săn phíím chùm soâc da cuêa Anh, vađ Ben & Jerrys Homemade – cưng ty kem úê Vermont, ă ặúơc nhiïìu ngûúđi ngûúơng mươ vị lúđi hûâa ca hoơ vïì câc víịn ăïì mưi trûúđng vađ cưng bùìng x hươi Ăïịn thíơp niïn 90, hoơ bõ bơc tươi thíịt hûâa khưng mua ngn víơt liïơu thư tûđ câc nhađ cung ûâng nh úê vuđng rûđng nhiïơt ăúâi hóơc câc cương ăưìng thơc thïị giúâi thûâ ba Tuy hai cưng ty nađy ă phíìn nađo míịt ăi sûơ tđn nhiïơm ca cưng chng, nhûng hoơ víỵn giûơ ặúơc danh tiïịng vađ hiïơn ăang tíơp trung cao ăươ vađo trâch nhiïơm doanh nghiïơp.
Viïơc tíìm nhịn ca BP cô thïí ặâng vûơng trûúâc sûơ xùm xoi ca nhiïìu ăưịi tûúơng hay khưng víỵn cođn chûa chùưc chùưn BP ă quăng bâ mươt tíìm nhịn tâo baơo ăïịn mûâc khô tin vađ ặa danh tiïịng doanh nghiïơp lïn mươt ăùỉng cíịp chûa tûđng cô. Cíu hi lúân vađi nùm túâi s lađ: Beyond Petroleum lađ th thơt quan hïơ cưng chng tađi tịnh nhíịt tûđ trûúâc ăïịn búêi mươt “ăaơi gia díìu m” hay lađ mươt tíìm nhịn múâi trung thûơc cuêa möơt cöng ty nùng lûúơng biïịt hûúâng ăïịn tûúng lai?
TÊÌM NHỊN VÂ PHONG CẤCH LẬNH ÀẨO
(169)QUY LÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
Khât voơng ăô cô thïí lađm nïn mươt cơc câch maơng, chùỉng haơn nhû phât minh ăiïơn thoaơi hay mây tđnh câ nhín Tuy víơy, phíìn lúân khao khât ăïìu hïịt sûâc ăún giăn vađ khiïm tưịn: chùỉng haơn mươt cưng ty mong ăiïìu chïị ặúơc loaơi thịc cô thïí chùơn ặâng cùn bïơnh nan y, hay cưng ty khâc mịn cung cíịp dõch vuơ víơn chín tiïơn nghi vađ hiïơu quă hún, hóơc taơo cưng nghïơ thín thiïơn vúâi ngûúđi sûê duơng hún vađ húơp ti tiïìn hún Duđ tíìm nhịn ăô lađ gị chùng nûơa thị nô cng phăi gip cưng ty cô mươt thûâc r rađng vïì phûúng hûúâng vađ muơc ăđch. Cưng ty phăi ăaơi diïơn cho ăiïìu gị ăô cô thïí ặúơc mư tă vađ trìn ăaơt r rađng Giâm ăưịc ăiïìu hađnh phăi băo vïơ tíìm nhịn, vađ nhín viïn phăi tin vađo tíìm nhịn ăô Tíìm nhịn cađng thịt phuơc thị cưng ty cađng cô nhiïìu khă nùng níng cao danh tiïịng ăưịi vúâi câc thađnh phíìn liïn quan Cưng chng quan niïơm rùìng mươt cưng ty biïịt nhịn xa trưng rương phăi ặúơc chín bõ tưịt ăïí thđch nghi vúâi tịnh hịnh thõ trûúđng mau thay ăưíi vađ nïìn kinh tïị ăíìy biïịn ăương Mươt cưng ty ặúơc xem lađ díỵn ăíìu ngađnh cưng nghiïơp híìu nhû chùưc chùưn s chiïịm ặúơc căm tịnh ca cưng chng Trong cơc khăo sât gíìn ăíy ca Viïơn Quăn l thơc Ăaơi hoơc Cambridge, câc giâm ăưịc ăiïìu hađnh tûđ nhûơng cưng ty ăa qịc gia ă xïịp tíìm nhịn vađ phong câch lnh ăaơo lađ câc ýịu tưị hađng ăíìu ăïí giûơ gịn mươt danh tiïịng doanh nghiïơp tđch cûơc.
(170)àún giẫn nhûng àêìy tham vổng àố lâ nhûäng chiïën lûúåc thõ trûúâng vâ cưng nghïå phûác tẩp Nhûng quan trổng nhêët lâ Gates vâ Allen phẫi thêåt sûå lâ nhûäng ngûúâi cố têìm nhịn xa D bõ nhiïìu ngûúâi chïë giïỵu vïì giêëc mú tđnh, hổ vêỵn trưng thêëy tiïìm nùng ca viïåc biïën mốn àưì chúi u thđch nây thânh mưåt phêìn têët ëu cåc sưëng ca hêìu hïët mổi ngûúâi.
NHÛÄNG CƯNG TY BIÏËT NHỊN XA TRƯNG RƯÅNG
Sau ăíy lađ nhûơng cưng ty ặúơc cưng chng ăânh giâ tđch cûơc nhíịt vïì viïơc thïí hiïơn tíìm nhịn vađ phong câch lnh ăaơo, ăưìng thúđi cô viïỵn cănh thịt phuơc vïì sûơ phât triïín tûúng lai Nghiïn cûâu nađy Harris Interactive thûơc hiïơn vađo nùm 2002
TÊÌM NHỊN VÂ PHONG CẤCH LẬNH ÀẨO
1 Microsoft
2 Harley-Davidson Johnson & Johnson Dell
5 Coca-Cola Wal-Mart Anheuser-Busch PepsiCo
(171)QUY LUÊÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
Trong bưịn nùm liïìn, Microsoft ặúơc xïịp thûâ nhíịt vïì tíìm nhịn vađ phong câch lnh ăaơo Ăô lađ kïịt quă cơc khăo sât danh tiïịng doanh nghiïơp ca Harris Interactive Tíìm nhịn ca Microsoft cô thïí gip hoơ dûơ ăoân trûúâc nhûơng thay ăưíi trïn thûúng trûúđng, thđch nghi vúâi nhûơng thay ăưíi ăô vađ nùưm bùưt cú hươi nhanh hún câc ăưịi th caơnh tranh. Thíơm chđ nhûơng ngûúđi hay chơa mi duđi vađo Microsoft cng khưng thïí ph nhíơn phong câch lnh ăaơo vađ tíìm nhịn ăíìy sûâc thịt phuơc cuêa cöng ty nađy Trong vuơ kiïơn chöịng ăöơc qìn, chđnh qìn liïn bang ă xem tíìm nhịn ca cưng ty nađy lađ mang nùơng tđnh chíịt ăươc qìn Nhûng Microsoft khưng nghơ nhû víơy.
Gêìn àêy, Microsoft noỏi rựỗng theo saỏt tờỡm nhũn VIẽẻN CANH THUËT PHC VÏÌ SÛÅ PHẤT TRIÏÍN TRONG TÛÚNG LAI
1 Johnson & Johnson Wal-Mart
3 Dell Microsoft Home Depot Harley-Davidson Coca-Cola
8 United Parcel Service Sony
(172)vïì cưng nghïơ, cưng ty ă nhíơn mươt sûâ mïơnh to lúân hún lađ “gip mưỵi ngûúđi vađ mưỵi doanh nghiïơp trïn khùưp thïị giúâi nhíơn ra tiïìm nùng troơn veơn ca hoơ” Cưng ty khùỉng ắnh: “Niïìm tin ca chng tưi lađ phûúng phâp thađnh cưng nađy khưng nùìm trong sûâc maơnh ca câc săn phíím phíìn mïìm chng tưi taơo ra, mađ nùìm khă nùng ca cưng ty viïơc giăi phông tíịt că chng ta” Nhûơng tn bưị nhû víơy cô thïí bõ mươt sưị ngûúđi ăânh giâ lađ phông ăaơi, khoe khoang, nhûng thûơc tïị ă chûâng minh rùìng tn bưị vïì tíìm nhịn íịy, vúâi sûơ híơu thỵn ca câc chiïịn lûúơc vûơng chùưc, cô thïí trìn căm hûâng cho că nhín viïn líỵn khâch hađng ca Microsft.
Ăưi tíìm nhịn doanh nghiïơp tiïu biïíu cho sûơ bûât phâ vûún lïn tûđ quâ khûâ, nhû trûúđng húơp ca BP Laơi cô nhiïìu cưng ty ăi theo mươt tíìm nhịn ặúơc thûê thâch qua thúđi gian Hy xem Merck – doanh nghiïơp kiïn trị vúâi tn bưị ca George Merck: “Chng tưi khưng bao giúđ qún rùìng dûúơc phíím ặúơc lađm lađ ăïí dađnh cho ngûúđi, chûâ khưng phăi lađm ăïí taơo siïu lúơi nhơn” Tn bưị nađy tuy ngùưn goơn nhûng thíơt ăâng ghi nhúâ.
(173)QUY LÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
sûá mïånh “mang tinh thêìn nhên àẩo trúã lẩi ngânh hâng khưng” Têìm nhịn nây cố mùåt àng vâo thúâi àiïím thđch húåp. Trẫi nghiïåm vïì nhûäng chuën bay àậ trúã nïn tưìi tïå àïën mûác hânh khấch than phiùỡn rựỗng hoồ tỷỳóng nhỷ mũnh laõ aỏm suỏc vêåt bõ la vâo nhûäng chiïëc ghïë chêåt hểp chûa tûâng cố.
Tíìm nhịn vïì mươt hng hađng khưng giâ r chíịt lûúơng cao mađ JetBlue ặa khưng phăi bíy giúđ múâi ặúơc biïịt ăïịn. Southwest Airlines tûđng nưíi tiïịng vïì thâi ăươ phuơc vuơ thín thiïơn vađ ăng mûơc Nhûng David Neeleman – nhađ sâng líơp ca JetBlue – ă taơo cho chiïịn lûúơc ca mịnh nhiïìu nêt ăươc ăâo hún Hng hađng khưng nađy cung cíịp thïm nhûơng tiïơn nghi nhû ghïị ngưìi boơc da, chûúng trịnh trìn hịnh trûơc tiïịp qua vïơ tinh, vađ hûúâng díỵn tíơp yoga chịn bay dađi.
(174)ra Tuy nhiïn, cấc cưng ty vêỵn phẫi bấm têìm nhịn mâ hổ àïì vâ phất triïín theo têìm nhịn êëy Khưng nïn liïn tc thay àưíi nhûäng àiïìu lúán lao.
Mươt sưị cưng ty ă chïơch hûúâng cô giâm ăưịc ăiïìu hađnh múâi hay múê rương sang lơnh vûơc kinh doanh múâi Cưng ty Walt Disney – vưịn ă nhiïìu nùm tíơp trung khai thâc lơnh vûơc giăi trđ gia ằnh theo phong câch Disney – bưỵng ăươt ngươt chín hûúâng mua laơi câc doanh nghiïơp trìn thưng khâc nhû maơng trìn hịnh ABC vađ hng phim Miramax. Lc nađy, tíìm nhịn ca hoơ dûúđng nhû ă khưng cođn r rađng lùưm ăưịi vúâi câc thađnh phíìn liïn quan.
Duđ cưng chng víỵn thûđa nhíơn troơng tím giăi trđ ca cưng ty, nhûng khưng đt ngûúđi tiïu duđng than phiïìn rùìng cưng ty ăang xa rúđi cươi rïỵ lađ mươt cưng ty chn tím phuơc vuơ nhu cíìu giăi trđ gia ằnh Hoơ t laơnh nhaơt vúâi nhûơng bươ phim hûúâng ăïịn ăưịi tûúơng ngûúđi lúân ca cưng ty Hoơ cng phăn ăưịi giâ vê vađo cưng viïn giăi trđ ngađy cađng tùng vûúơt quâ khă nùng ca nhiïìu ngûúđi M Thíơm chđ, Tưíng Giâm muơc xûâ Canterbury ca Anh cođn cưng kđch Disney vïì tđnh kinh doanh thâi quâ vađ phï bịnh mươt sưị chûúng trịnh tiïịp thõ dađnh cho tr em. Disney ă tră lúđi vïì víịn ăïì nađy nhû sau: “Tûđ mùưt böơ phim ‘Nađng Baơch Tịt vađ băy ch luđn’ vađ khai trûúng cưng
(175)QUY LÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
Àng lâ Disney àang cố tay mưåt tâi sẫn àấng ghen tõ, nhûng hổ cêìn suy nghơ vïì têìm nhịn cho tûúng lai ca mịnh Côn lc nây, cưng ty phẫi tịm cấch cẫi thiïån hiïåu quẫ tâi chđnh àang sa st nhûäng ëu kếm ca hổ lơnh vûåc kinh doanh cưng viïn giẫi trđ vâ cẫ truìn hịnh vưën lâ thïë mẩnh bêëy nay.
GIẤM ÀƯËC ÀIÏÌU HÂNH CỐ UY TĐN
Mươt giâm ăưịc ăiïìu hađnh cô uy tđn, biïịt nhịn xa trưng rương cô thïí tâc ăương maơnh ăïịn danh tiïịng ca cưng ty Baơn hy xem nhûơng gị mađ Frank Perdue ă lađm cho thõt gađ vađ Victor Kiam lađm cho mây caơo ríu Thûơc tïị cng cho thíịy mươt trong nhûơng ýịu tưị khiïịn câc giâm ăưịc ăiïìu hađnh thíịt baơi lađ thiïịu mươt tíìm nhịn ặúơc trìn ăaơt r rađng.
(176)hûúãng xêëu àïën danh tiïëng doanh nghiïåp Tuy nhiïn, möåt cöng ty thêåt sûå vûäng mẩnh vêỵn tiïëp tc thõnh vûúång sau khi võ giấm àưëc àiïìu hânh ûu t ca hoå ài, nhû trûúâng húåp cuãa General Electric.
Taơi GE, Jeffrey Immelt – ngûúđi kïị nhiïơm thiïn tađi quăn l Jack Welch – ă taơo ặúơc díịu íịn ca mịnh Ưng ặa GE phât triïín theo hûúâng nhíịn maơnh vađo cưng tâc nghiïn cûâu. Ăíy cng chđnh lađ nïìn tăng ca cưng ty mađ Thomas Edison lađ mươt ăưìng sâng líơp Gíìn ăíy Immelt ă ăíìu tû 100 triïơu ăư-la ăïí níng cíịp trung tím nghiïn cûâu ca GE úê ngoaơi ư New York Thíơm chđ hoơ cođn thay thïị khííu hiïơu quen thơc “Chng tưi mang nhûơng ăiïìu tưịt ăeơp ăïịn cho cơc sưịng” bùìng cíu “Trđ tûúêng tûúơng núi lađm viïơc”.
(177)QUY LÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
Thomas, Wendy’s cêìn hịnh dung mưåt hûúáng ài múái vâ tùng tưëc dõch v Àố múái lâ mưåt têìm nhịn cố sûác thuët phc nhêët cho mưåt doanh nghiïåp thûác ùn nhanh.
HIÏåN THÛÅC VÂ LẬNG MẨN
(178)NHÛÄNG TUN BƯË THÏÍ HIÏåN TÊÌM NHỊN TƯËT
Dûúâi ăíy lađ mươt sưị ăoaơn trđch tûđ nhiïìu tn bưị tíìm nhịn doanh nghiïơp Tuy cô mûâc ăươ trìn căm khâc nhau, nhûng mưỵi tn bưị ăïìu bao hađm ặúơc muơc tiïu cöịt ýịu cuêa cöng ty
“Hậy tưn kđnh Cha mưỵi viïåc chng ta lâm Hậy gip mổi ngûúâi cng phất triïín Hậy nưỵ lûåc àïí trúã nïn xët sùỉc Hậy tùng trûúãng theo hûúáng cố lúåi nhån.” – ServiceMaster Corporation
“Hậy lâ cưng ty bia ca toân thïë giúái Hậy tùng thïm hûúng võ vâ tiïëp àậi khấch hâng trïn toân cêìu Hậy àïìn àấp thỗa àấng cho cưí àưng ca chng ta.” – Anheuser-Busch “Dânh trổn hoẩt àưång kinh doanh ca chng ta àïí thay àưíi mưi trûúâng vâ xậ hưåi theo hỷỳỏng tủch cỷồc Cờn bựỗng mửồt caỏch saỏng taồo caỏc nhu cêìu ngûúâi vâ tâi chđnh ca cấc thânh phêìn liïn quan Lâm viïåc khưng mïåt àïí thu hểp khoẫng cấch giûäa ngun tùỉc vâ thûåc tïë, àưìng thúâi tẩo niïìm vui vâ sûå àam mï cåc sưëng hâng ngây ca chng ta.” – Body Shop International
(179)QUY LÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
“Têån têm vị mưåt chêët lûúång dõch v khấch hâng cao nhêët mang sùỉc thấi nưìng nhiïåt, thên thiïån, vúái niïìm tûå hâo cấ nhên vâ tinh thêìn doanh nghiïåp.” – Cưng ty Southwest Airlines
“Tẩo cẫm hûáng vâ sûå àưíi múái cho têët cẫ cấc vêån àưång viïn* trïn thïë giúái.” (*“Nïëu bẩn cố mưåt cú thïí thị bẩn lâ mưåt vêån àưång viïn.”) – Nike
“Chng ta tưìn tẩi àïí àem lẩi sûác khỗe vâ lúåi đch cho têët cẫ nhûäng ngûúâi tiïëp cêån vúái doanh nghiïåp cuãa chuáng ta Khi chng ta mang lẩi sûå khỗe khóỉn, giấ trõ vâ niïìm vui cho cấc thânh phêìn liïn quan, chng ta àậ ni dûúäng vâ bẫo vïå thânh cưng cấc nhận hiïåu ca mịnh Àố lâ chịa khốa àïí hoân thânh nghơa v cao nhêët lâ àem lẩi lúåi nhån hêëp dêỵn cho cấc ch súã hûäu doanh nghiïåp ca chng ta.” – Cưng ty Coca-Cola
(180)Giẫi phaỏp lyỏ tỷỳóng laõ taồo sỷồ cờn bựỗng giỷọa tủnh hiùồn thỷồc vaõ sỷồ laọng maồn Haọy nhỳỏ rựỗng tờỡm nhịn doanh nghiïåp sệ ẫnh hûúãng àïën cẫm xc ca mổi ngûúâi, àùåc biïåt lâ nhên viïn Nhên viïn cêìn cẫm thêëy say mï têìm nhịn ca doanh nghiïåp mịnh Nhûäng cêu vùn àêìy cẫm hûáng tun bưë vïì têìm nhịn cố thïí thùỉp lïn niïìm àam mï àố Cư àổng vâ
“Muơc tiïu chiïịn lûúơc ca chng ta lađ gip moơi ngûúđi tịm nhûơng câch tưịt hún ăïí lađm viïơc lúân – bùìng câch liïn tuơc díỵn ăíìu cưng nghïơ, săn phíím vađ dõch vuơ vùn phođng vưịn căi thiïơn quy trịnh lađm viïơc vađ kïịt quă kinh doanh ca khâch hađng chng ta.” – Xerox Corporation “Tham voơng ca Northwestern vïì tíìm vôc to lúân ln ặâng sau tham voơng vïì sûơ an toađn Lúơi đch ca cưí ăưng quan troơng hún viïơc giađnh võ trđ díỵn ăíìu ngađnh cưng nghiïơp.” – Northwestern Mutual
(181)QUY LÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
sc tđch cng lâ ëu tưë lâm cho têìm nhịn trúã nïn dïỵ thêím thêëu vâ nhúá lêu.
Híìu hïịt câc cưng ty ăïìu taơo nhûơng tn bưị vïì tíìm nhịn vađ sûâ mïơnh ca mịnh Mươt cơc khăo sât hng tû víịn Bain & Company thûơc hiïơn cho thíịy 70% cưng ty ă soaơn thăo tn bưị nađy Nhûng cùn cûâ vađo kïịt quă tịm kiïịm website doanh nghiïơp thị nhiïìu cưng ty dûúđng nhû ăang giûơ bđ míơt vïì tn bưị tíìm nhịn ăô Cô l hoơ chûa ăaơt ặúơc sûơ nhíịt trđ, hóơc cođn lng tng vïì nhûơng gị hoơ cam kïịt trïn giíịy túđ Duđ rúi vađo trûúđng húơp nađo ăi chùng nûơa, thị mươt cưng ty cng phăi trìn ăaơt tíìm nhịn ca mịnh cho câc thađnh phíìn liïn quan, nïịu tíìm nhịn ăô nhùìm muơc ăđch bưìi ăùưp danh tiïịng.
Tn bưị vïì tíìm nhịn nïn ặúơc soaơn thăo úê cíịp lnh ăaơo cao nhíịt vađ cô thïí dûơa trïn nhûơng kiïịn mađ giâm ăưịc ăiïìu hađnh thu thíơp ặúơc tûđ ban quăn l hay câc nhín viïn. Ăô khưng nïn lađ nưỵ lûơc ca tíơp thïí, vị tíơp thïí thûúđng cô nhiïìu kiïịn khâc vađ ăiïìu ăô cô thïí phâ hng mươt tn bưị maơnh m nhíịt Giâm ăưịc ăiïìu hađnh nïn tûơ viïịt ra vađ trìn ăaơt tn bưị nađy, vúâi sûơ gip ăúơ ca mươt ngûúđi vùn hay chûơ tưịt cưng ty.
(182)gưìm tâm bûúâc cho mươt tn bưị vïì tíìm nhịn Tuy víơy, nhûơng giâm ăưịc ăiïìu hađnh mûúơn câch lađm nađy thûúđng khưng ặúơc xem lađ biïịt nhịn xa trưng rương.
TÊÌM NHỊN THÊËT BẨI
Baơn cô thïí mùưc sai líìm triïín khai tíìm nhịn ca mịnh, nhûng baơn khưng ặúơc ăïí nô trúê thađnh thăm baơi Hy xem trûúđng húơp cuêa Vivendi Universal vađ Time Warner Caê hai cưng ty nađy ăïìu mịn chûâng minh rùìng tưíng thïí víỵn tưịt hún tûđng phíìn bùìng câch kïịt húơp mươt loaơt doanh nghiïơp trìn thưng vađ Internet ăïí tung mươt khưịi lûúơng nươi dung trìn thưng phi thûúđng vađ mang tđnh hïơ thưịng.
Nhûng sûå hiïåp lûåc truìn thưng hốa lẩi lâ mưåt trong nhûäng têìm nhịn doanh nghiïåp sai lêìm nhêët ca thiïn niïn k múái nây Khấi niïåm nây nghe qua cố vễ tưët àểp, nhûng viïåc thûåc hiïån lẩi hïët sûác tïå hẩi Vâ cẫ Time Warner lêỵn Vivendi Universal àïìu phẫi trẫ giấ Danh tiïëng ca hổ sa st Mưåt sưë nhâ àiïìu hânh båc phẫi ài Cấc bưå phêån kinh doanh phẫi tinh giẫn vâ giấ cưí phiïëu rúát thï thẫm, khi cẫ hai cưng ty àïìu vay núå vâ chi tiïu quấ nhiïìu
(183)QUY LÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
Vivendi Universal vâ Time Warner båc phẫi ngưìi lẩi àïí lïn mưåt kïë hoẩch tưíng thïí múái Hổ cưë gùỉng tẩo mưåt têìm nhịn múái cố thïí giânh lẩi niïìm tin ca giúái àêìu tû lêỵn nhûäng thânh phêìn liïn quan khấc, àưìng thúâi gip khưi phc danh tiïëng ca hổ Nhiïåm v nây quẫ lâ khưng dïỵ dâng.
May mâ Jean-Renế Fourtou – ngûúâi thay thïë Jean-Marie Messier laâm chuã tõch cuãa Vivendi Universal – côn súám hiïíu ra lâ nïn lâm gị Ưng kïu gổi sûå nưỵ lûåc ca ngûúâi tiïìn nhiïåm trong viïåc xờy dỷồng mửồt aồi gia truyùỡn thửng nhựỗm thoaỏt khoói hịnh ẫnh mưåt cưng ty Phấp àang ngấi ng.
Time Warner vađ vuơ sâp nhíơp ca hoơ vúâi America Online ă kêo theo nhiïìu khô khùn cho că hai ăaơi diïơn ca trìn thưng c vađ múâi nađy Tûđng ặúơc hoan nghïnh lađ cơc hưn nhín ăiïín hịnh ca giúâi trìn thưng, hoơ s phăi tûơ mođ míỵm ăïí tịm mươt tíìm nhịn ăâng tin cíơy hún Bûúâc ăíìu tiïn ca Time Warner lađ taơo câc ngìn tađi chđnh bùìng câch bân tađi săn Câc cưí ăưng cô thïí hiïíu ặúơc nùm 2002 hoơ bâo câo lưỵ rođng 98,7 tó ăư-la Ăô lađ sưị thua lưỵ doanh nghiïơp hađng nùm lúân nhíịt lõch sûê Hoơ cuông gaơch boê AOL khoêi tïn doanh nghiïơp – mươt ăương thâi khưng ă ăïí lađm cho moơi ngûúđi qún ăi America Online trong cơc hưn nhín trùưc trúê nađy.
QUAY LẨI VÚÁI NHÛÄNG ÀIÏÌU CÙN BẪN
(184)tịnh thïë bêët lúåi, búãi hổ àậ khưng côn phc v tưët khấch hâng nhû ban àêìu, hổ lng tng vâ thêåm chđ cố thïí lâm cho nhên viïn, nhâ àêìu tû vâ cấc thânh phêìn liïn quan khấc xa lấnh.
Cíìn chíịm dûât tịnh traơng nađy vađ trúê laơi ăuâng hûúâng Caâc doanh nghiïơp baân l dûúđng nhû ríịt dïỵ laơc lưịi vûđa cưị gùưng chưịng cûơ laơi nhûơng tâc ăương xíịu ca cơc caơnh tranh, vûđa mịn cung cíịp ă moơi thûâ cho tíịt că moơi ngûúđi. Ăiïìu ăô tûđng xăy taơi cưng ty bân l víơt duơng vùn phođng Staples Hoơ ă múê nhiïìu cûêa hađng múâi vađ bưí sung săn phíím múâi vúâi tưịc ăươ chông mùơt Hoơ chó bûđng tónh vađo nùm 2001 tưịc ăươ tùng trûúêng chíơm laơi vađ hoơ nhíơn mịnh ă ăi chïơch tíìm nhịn ban ăíìu Giăi phâp lađ mươt chiïịn lûúơc mang tïn “Trúê laơi Brighton” Trûúâc ăíy, cưng ty ă múê cûêa hađng ăíìu tiïn ca mịnh úê Brighton, Massachusetts, nùm 1986, ăïí phuơc vuơ câc doanh nghiïơp nh Chiïịn lûúơc ca hoơ lc ăô lađ cung cíịp hađng hôa cho câc doanh nghiïơp nh theo mûâc giâ thíịp nhû câc cưng ty lúân ặúơc hûúêng Nhûng ăïịn luâc múê röơng hún 1.500 cûêa hađng trïn khùưp thïị giúâi, hoơ ngađy cađng hûúâng ăïịn ngûúđi tiïu duđng lađ câ nhín vađ sưị lûúơng mùơt hađng kinh doanh trúê nïn quaâ lúân.
(185)QUY LUÊÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
mây săn xịt theo ăún ăùơt hađng dïỵ sinh lúơi hún Cịi cuđng, Staples ă loaơi b hún 700 mùơt hađng tiïu duđng vađ thïm vađo khoăng 450 săn phíím ắnh hûúâng kinh doanh.
Siïu cûêa hađng kinh doanh víơt duơng vùn phođng nađy cng nhíơn thíịy hoơ ăang lađm cho caâc doanh nghiïơp nhoê vađ caâc khaâch hađng vùn phođng nươi ắa ca hoơ thíịt voơng khưng thïí cung cíịp dõch vuơ nhanh chông vađ dïỵ chõu Dõch vuơ khâch hađng sa st theo thúđi gian, duđ ăô lađ mươt phíìn quan troơng trong tíìm nhịn ca Staples Tn bưị vïì tíìm nhịn ca cưng ty khịn khđch nhín viïn “cưị gùưng lađm tưịt hún că nhûơng ăiïìu khâch hađng mong ăúơi vađ ăem laơi cho hoơ nhûơng trăi nghiïơm mua sùưm hiïơu quă vađ lõch sûơ”, ăưìng thúđi nôi vúâi nhín viïn rùìng “câc baơn hy nhúâ: khưng cô khâch hađng thị chng ta s khưng cô gị că”.
Staples hiïíu khâch hađng bao giúđ cng mịn ặúơc mua giâ thíịp hún vađ taơi nhûơng võ trđ thơn tiïơn hún Khâch hađng vưịn khưng cô nhiïìu thúđi gian, nïn hoơ mịn nhín viïn Staples nhû nhûơng ngûúđi th kho, nghơa lađ ln biïịt hađng hôa ăïí úê ăíu, chûa kïí ngûúđi th kho ăô phăi t lõch thiïơp vađ thín thiïơn Phô ch tõch tiïịp thõ Shira Goodman nôi: “Chng tưi cô thïí âp duơng nhûơng chiïịn lûúơc tiïịp thõ xịt sùưc nhíịt, nhûng ăiïìu ăô chó lađm lng phđ tiïìn baơc nïịu ngûúđi ta khưng tịm ặúơc hađng hôa vađ dõch vuơ tưịt bûúâc vađo cûêa hađng hoùơc mua sùưm trïn maơng Chng tưi phăi chín ăưíi tûđ vùn hôa hûúâng ăïịn cưng viïơc thađnh vùn hôa hûúâng ăïịn khâch hađng”.
(186)thưëng tiïìn lûúng cho cấc nhên viïn bấn hâng dûåa trïn doanh sưë vâ biïën dõch v khấch hâng thânh mưåt tiïu chín quan trổng cấc kïë hoẩch xết thûúãng cho cêëp quẫn l Ch tõch kiïm giấm àưëc àiïìu hânh Ronald Sargent nối: “Cấch dïỵ nhêët àïí thay àưíi vùn hốa nây lâ sûã dng àưång cú tâi chđnh. Lc trûúác, chng tưi tưí chûác cấc bûäa tiïåc nhể cho nhên viïn vâo mưỵi thûá saỏu, nhỷng rửỡi chuỏng tửi nhờồn rựỗng nhờn viùn bấn hâng ca chng tưi thđch nhêån tiïìn àïí àưí xùng hún lâ hổp mùåt ùn ëng” Têìm nhịn “Trúã lẩi Brighton” cho kïët quẫ vâo qu tû, kïët thc vâo ngây thấng nùm 2003, vúái mûác lúåi nhån nhẫy vổt àïën 75% so vúái nùm trûúác vâ doanh sưë bấn hâng tùng 14%.
ÀIÏÌU CHĨNH LẨI TÊÌM NHỊN CA BẨN
Do phẫi thđch nghi vúái tưëc àưå thay àưíi nhanh chống ca thûúng trûúâng, nïn cấc cưng ty cêìn thûúâng xun àiïìu chónh lẩi têìm nhòn cuãa mònh.
(187)QUY LUÊÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
duđng ca hoơ – tûđ ti-vi ăïịn mây tđnh, ăiïơn thoaơi di ăương ăïịn ăưì chúi ăiïơn tûê – s ặúơc kïịt nưịi thưng qua Internet Ngûúđi tiïu duđng s cô thïí taêi nhaơc, phim vađ trođ chúi cuêa Sony taơi nhađ, vùn phođng, xe ö tö vađ trïn ặúđng phưị.
Ch tõch Kunitake Ando nối: “Têìm nhịn ca Sony trong k ngun múái nây lâ nhûäng gị tưi gổi lâ Ubiquitous Value Network (Mẩng lûúái Giấ trõ Thûúâng gùåp) Àêy lâ mưåt thïë giúái mâ cấc thiïët bõ k thåt sưë liïn tc nưëi kïët vúái vâ vúái cấc mẩng bùng thưng rưång Mổi ngûúâi cố thïí thûúãng thûác sẫn phêím vâ dõch v bêët cûá lc nâo, bêët cûá núi àêu trïn toân cêìu” Sony àậ phất triïín mưåt dông sẫn phêím tïn lâ Cocoon, tûâ rt gổn ca Connected Community on Network (Cưång àưìng kïët nưëi trïn mẩng) Ando hûáa: “Cocoon sệ biïën truìn hịnh thânh mưåt trẫi nghiïåm th võ vâ mang tđnh tûúng tấc, lâm thay àưíi phong cấch sưëng ca ngûúâi”.
Nïëu têìm nhịn Sony àng nhû dûå bấo thị danh tiïëng ca hổ vïì sûå àưíi múái, têìm nhịn vâ phong cấch lậnh àẩo chùỉc hùèn sệ côn phất triïín mẩnh hún.
(188)maơnh vađo viïơc cín bùìng giûơa hai ýịu tưị lađ sûơ phât triïín vađ trâch nhiïơm vúâi mưi trûúđng Ch tõch Fujio Cho ca Toyota tiïn ăoân rùìng “cú giúâi hôa s diïỵn trïn quy mư toađn cíìu” khi ngađnh cưng nghiïơp tư ngađy cađng thím nhíơp síu hún vađo nhûơng thõ trûúđng ăang nưíi lïn nhû Trung Qịc vađ ÍỊn Ăươ Tuy nhiïn, sûơ tùng trûúêng ăô ăođi hi cưng ty phăi nhanh chông triïín khai câc kïị hoaơch vïì mưi trûúđng ca mịnh, bao gưìm viïơc súâm giúâi thiïơu loaơi xe đt xă khđ gíy nhiïỵm vađ tùng lûúơng săn xịt xe hybrid (lađ loaơi xe chaơy kïịt húơp bùìng xùng vađ ăiïơn) Toyota ă cho mùưt cưng chng míỵu xe Prius úê Nhíơt vađo thâng 12 nùm 1997 Ăíy lađ xe hybrid ặúơc săn xịt hađng loaơt ăíìu tiïn trïn thïị giúâi Hoơ cng bùưt ăíìu bân xe thïí thao chaơy bùìng khđ hydro khưng thăi khôi mađ lađ nûúâc.
Quẫ lâ Toyota àậ nhêån sûå quan trổng ca mưåt têìm nhịn cố thïí àiïìu chónh àïí thđch nghi vúái thûåc tïë Trong bấo cấo thûúâng niïn nùm 2002 ca cưng ty, Ch tõch Hiroshi Okuda àùåt vêën àïì: “Ngânh cưng nghïå tư àậ bûúác vâo k ngun cẩnh tranh dûä dưåi, têåp trung vâo sûå cú giúái hốa toân cêìu vâ cấc cöng nghïå thïë hïå tiïëp theo Nhûäng cöng ty khöng thïí àấp ûáng nhu cêìu àang thay àưíi ca xậ hưåi hiïån àẩi vâ thïí hiïån mưåt têìm nhịn vûäng chùỉc cho tûúng lai sệ bõ tt hêåu”.
MƯÅT TÊÌM NHỊN ÀƯÅC ÀẤO
(189)QUY LÅT 6: CHUÍN TẪI TÊÌM NHỊN CA DOANH NGHIÏÅP
ăang thûơc hiïơn Altria – vúâi câi tïn trûúâc ăíy lađ Philip Morris - ắnh soaơn thăo mươt tn bưị tíìm nhịn múâi ăïí trìn ăaơt ắnh trúê thađnh mươt cưng ty thịc lâ cô trâch nhiïơm vúâi x hươi vađ sûâc khe ngûúđi dín Hoơ cam kïịt rùìng tíìm nhịn nađy s hún hùỉn bíịt kyđ tn bưị tíìm nhịn nađo khâc.
Khi soaơn thăo tn bưị tíìm nhịn, Altria cưị gùưng ăiïìu hođa nhûơng míu thỵn bïì ngoađi hoaơt ăương ca mịnh Hoơ lađ cưng ty thịc lâ lúân nhíịt thc giuơc Cú quan Thûơc phíím vađ Dûúơc phíím Hoa Kyđ ăiïìu chónh câc nươi dung liïn quan ăïịn thịc lâ Website Philip Morris ca hoơ maơnh miïơng khùỉng ắnh rùìng viïơc b thịc lâ lađ câch tưịt nhíịt ăïí giăm nguy cú mùưc ung thû phưíi, bïơnh tim vađ khđ thng Hún thïị nûơa, Phođng Ngùn ngûđa Thanh niïn Huât thuöịc cuêa cöng ty cođn tung nhiïìu chûúng trịnh quăng câo khịn khđch câc bíơc cha meơ nôi chơn vúâi câi hoơ vïì nhûơng mưịi nguy hiïím tûđ thịc lâ Cưng ty nađy cođn hưỵ trúơ câc chûúng trịnh gip niïn trânh ht thịc cuđng mươt sưị hađnh vi liïìu lơnh khaâc.
(190)(191)Quy luêåt
TẨO SÛÁC HT TỊNH CẪM
Khi Sue McHarness biïịt rùìng mươt nhûơng nhín viïn ặúơc bađ qu mïịn nhíịt taơi cûêa hađng tiïơn đch Wawa úê ắa phûúng chuíín bõ ăi, bađ quýịt ắnh s tiïỵn thíơt chu ăâo Ăíìu tiïn, bađ vùưt nûúâc cam vađ lađm bânh nûúâng ăi anh ta, sau ăô lađ mươt m bânh nûúâng Vađo ngađy lađm viïơc cuöịi cuđng cuêa anh ta, bađ tùơng anh möơt chiïịc bânh ngoơt ph lúâp kem trùưng vađ trang trđ thïm bùìng mađu níu nhaơt.
McHarness – mưåt ngûúâi vïì hûu úã Woodstown, New Jer-sey – nối: “Tưi biïët nhûäng ngûúâi nây khấ rộ vị ngây nâo tưi cng mua câ phï úã chưỵ hổ Hổ thêåm chđ côn thên mêåt gổi tưi lâ bấc Nana, vị chấu tưi cng lâm tẩi àố”.
(192)ằnh nađy vúâi hún 500 cûêa hađng tiïơn ñch nhoê ăùơt caơnh traơm xùng răi râc khùưp câc bang phđa trung Ăaơi Tíy Dûúng ă líịy ặúơc lođng trung thađnh tûđ nhiïìu khâch hađng ca hoơ Moơi ngûúđi t ríịt hûâng khúêi kïí vïì “Wawa ca tưi”, vađ cođn nôi rùìng hoơ túâi nhûơng cûêa hađng nađy đt nhíịt mưỵi ngađy mươt líìn “Wawa ca tưi” ă trúê thađnh troơng tím tíịt că câc quăng câo ca cưng ty Khâch hađng mư tă câc cûêa hađng nađy lađ “trâi tim ca ngûúđi hađng xôm” vađ lađ “mươt phíìn ca gia ằnh” Mươt ngûúđi ăađn ưng nôi rùìng ưng ăïịn Wawa vađi líìn trong ngađy vị “tưi cođn ăươc thín, vađ Wawa lađ câi bïịp ca tưi”. Khi nhûơng khâch hađng líu nùm chín ăi khu vûơc tiïịp thõ ca Wawa, hoơ nađi ngûúđi thín vađ baơn beđ nhúâ mang theo bânh ca cûêa hađng mưỵi cô dõp ăïịn thùm hoơ.
Nhín viïn vui v vađ chu ăâo, chíịt lûúơng săn phíím ưín ắnh vađ giâ că phuđ húơp chđnh lađ ba ýịu tưị taơo nïn mưịi quan hïơ tịnh căm síu sùưc giûơa doanh nghiïơp vađ ngûúđi tiïu duđng. Nïịu baơn kinh doanh baân leê hay bíịt cûâ ngađnh kinh doanh nađo hûúâng ăïịn ngûúđi tiïu duđng, viïơc taơo sûâc ht tịnh căm vúâi khâch hađng cô thïí ăem laơi sûơ khâc biïơt to lúân Cô thïí nôi tịnh căm mađ khâch hađng dađnh cho cưng ty baơn lađ thûâ tađi săn vư giâ.
(193)QUY LÅT 7: TẨO SÛÁC HT TỊNH CẪM
Wawa úã Maryland bõ bùỉn chïët vâo nùm 1999 vâ mưåt sưë cûãa hâng Wawa úã New Jersey bõ dổa àấnh bom hai nùm sau àố.
Nhûng khâch hađng thín thiïịt ca Wawa dûúđng nhû nhúâ ăïịn nhûơng chiïịc bânh ngon miïơng vađ nhín viïn thín thiïơn cuêa hoơ líu hún McHarness ăùơc biïơt ặúơc căm kđch nhađ thúđ ca bađ ăi phât quađ Giâng sinh cho câc gia ằnh ngheđo khô vađ câc nhín viïn Wawa ă b cưng ăi tịm mua míịy môn ăưì chúi danh sâch Khi nhađ thúđ nađy thïịt ăi cănh sât ắa phûúng, lđnh cûâu vađ tađi xïị xe cûâu thûúng, Wawa ăaô gûêi kem ăïịn cho hoơ trâng miïơng.
Cấi tïn nhû àấnh àưë ca Wawa dûúâng nhû chó lâm tùng thïm sûå hêëp dêỵn ca cưng ty Wawa lâ mưåt tûâ ca dên da àỗ Lenni Lenape dng àïí chó loâi ngưỵng Canada nïn rộ râng lâ khưng phẫi cng biïët Hịnh ẫnh loâi ngưỵng nây cng àậ trúã thânh mưåt phêìn biïíu trûng cuãa doanh nghiïåp. Nhên viïn cuãa Wawa thđch so sấnh vùn hốa lâm viïåc theo nhốm ca doanh nghiïåp vúái mưåt bêìy ngưỵng: húåp thânh àân, chng ln bay cao hún vâ nhanh hún.
(194)Tuy víơy, quâ trịnh nađy, Wawa ă phaơm mươt sưị sai líìm Hoơ maơo hiïím phiïu lûu vađo lônh vûơc kinh doanh thûâc ùn nhanh vúâi ba nhađ bïịp Wawa Kitchen, nhûng rưìi tíịt că ăïìu phăi ăông cûêa chó vođng mươt nùm Sau ăô, hoơ giúâi thiïơu câc săn phíím nhû Pizza Hut vađ Dunkin, Donuts taơi câc cûêa hađng ca mịnh vúâi sûơ trúơ gip ca câc chiïịn dõch quăng câo íìm vađ phư trûúng Ch tõch kiïm giâm ăưịc ăiïìu hađnh Richard D Wood, Jr nôi: “Cịi cuđng thị tranh th lc ăïm tưịi chng ă ặúơc lùơng l doơn ăi” Sau vuơ nađy, Wawa rt ra bađi hoơc rùìng thay vị cung cíịp nhn hađng ca câc cưng ty khâc, hoơ nïn múê rương vađ taơo câc nhn hiïơu ca riïng mịnh Vađ bânh Shorti, sandwich ăiïím tím Sizzli vađ Wawa Wraps ă ra ăúđi nhû thïị.
Cấc nhâ iùỡu haõnh cửng ty noỏi rựỗng hoồ aọ thaõnh cửng khi biïën Wawa thânh mưåt phêìn “hoẩt àưång theo thối quen hâng ngây” thưng qua sûå tiïëp xc cấ nhên Giúâ àêy mc àđch ca hổ lâ “trúã thânh thûúng hiïåu bấn lễ mâ khấch hâng khưng thïí thiïëu cåc sưëng” Mc tiïu khố khùn nây båc hổ phẫi ln giûä têìm nhịn hûúáng àïën khấch hâng ÚÃ ờy, thaõnh cửng nựỗm caỏc tiùớu tiùởt.
Vủ duơ, Wawa thú nhûơng ngûúđi vïì hûu mịn cô thïm thu nhíơp vađ că baơn beđ, ngûúđi thín ăïịn lađm nhín viïn trong quân cađ phï Hoơ giûơ cho qìy hađng saơch s, cađ phï ln íịm nông vađ tûúi múâi, vađ quan troơng nhíịt lađ trođ chơn ăưi cíu vúâi khâch hađng hoơ rôt cađ phï vađo tâch, khịy kem vađ cho thïm ặúđng.
(195)QUY LÅT 7: TẨO SÛÁC HT TỊNH CẪM
xùng dêìu ca hổ cố “chêët lûúång vâng” vâ sệ bưìi thûúâng cho bêët k sûå cưë mốc nâo nïëu mưåt chun gia k thåt nâo nối lâ xùng dêìu gêy ra.
Cấc cûãa hâng sẩch sệ vâ sấng sa cng lâm tùng thïm sûå hêëp dêỵn ca Wawa Àố lâ nhúâ mưỵi nùm cưng ty lẩi tu sûãa toân bưå 50 cûãa hâng ca mịnh Wood nối: “Mưåt trong nhûäng sai lêìm lúán vïì chiïën lûúåc ca cấc doanh nghiïåp bấn lễ lâ àïí cho cấc cú súã ca hổ lưi thưi vâ lẩc hêåu Àiïìu nây súám mån gị cng sệ dêỵn àïën sûå sa st vïì doanh thu vâ bẩn hêìu nhû khưng thïí lêåt ngûúåc tịnh thïë”.
Tđnh tiïån dng vâ lâm cho cåc sưëng ngûúâi ngây câng thoẫi mấi, àún giẫn lâ nhûäng l àïí Wawa tưìn tẩi Vâ cưng ty khưng bao giúâ qụn àiïìu àố Cấc cú súã hoẩt àưång ca cưng ty ln cưë gùỉng giẫm bỳỏt thỳõi gian giao dừch cuóa khaỏch haõng bựỗng caỏch cẫi tiïën khêu tđnh tiïìn Vđ d, Wawa àậ tấch riïng qìy bấn thûác ùn theo mốn vâ qìy bấnh sandwich ra khỗi qìy thu tiïìn àïí khấch hâng àúä mêët cưng chúâ àúåi Khấc vúái hêìu hïët cấc doanh nghiïåp bấn lễ nhỗ, Wawa khưng bấn vế sưë Nïëu giẫi xưí sưë quấ lúán thị nhûäng ngûúâi mua vế sệ àưng àïën mûác nhûäng ngûúâi mua câ phï hay sandwich phất bûåc mịnh vị phẫi xïëp hâng quấ lêu.
(196)PNC tẩi Wawa miïỵn phđ Phố ch tõch àiïìu hânh Howard Stoeckel ca Wawa nối: “Chng tưi àậ tranh lån vïì khoẫn ph thu nây, nhûng cëi cng chng tưi hiïíu lâ khấch hâng mong àúåi ỳó mũnh sỷồ cửng bựỗng vaõ tiùồn duồng iùỡu naõy vûâa gêy thiïån cẫm, vûâa tùng lûúång khấch hâng àïën vúái chng tưi” Wawa thêåm chđ côn nghơ àïën viïåc chẩy quẫng cấo vúái tiïu àïì khưi hâi lâ “Ngên hâng cûúáp ca dên”, nhûng nhû thïë lẩi lâm cấc quan chûác PNC phêåt Wawa àậ chổn khêíu hiïåu ưn hôa hún: “Hậy lêëy tiïìn ca bẩn mâ khưng phẫi trẫ thïm àưìng nâo”.
“Chđnh sâch ATM” nađy ă chinh phuơc nhûơng khâch hađng líu nùm ca Wawa Laura Castellano – mươt nhađ quăn l trâch nhiïơm x hươi doanh nghiïơp úê Avon Products ă nôi: “Tưi s khưng bao giúđ ăi ăíu, ngoaơi trûđ Wawa Tưi thđch câch hoơ ăùơt qìn lúơi ca khâch hađng lïn trïn hïịt vađ dng căm ặúng ăíìu vúâi ngín hađng”.
Wawa khưng giûä phong thấi quấ nghiïm tc, vâ cố lệ àiïìu àố lâm cho hổ trúã nïn hêëp dêỵn vâ lưi cën hún Vđ d, Wawa thu ht khấch hâng sët k lïỵ hưåi Qëc khấnh M ngây thấng hâng nùm úã Philadelphia vúái Ngây bấnh Wawa Cấch àêy vâi nùm, hổ àậ giúái thiïåu mưåt chiïëc bấnh dâi k lc 3.048 mết Chiïëc bấnh nây àôi hỗi cưng sûác ca 300 nhên viïn cûãa hâng vâ hún 30.000 ngûúâi mêët gêìn 30 phuát múái ùn hïët
(197)QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HT TỊNH CẪM
Võ giấo viïn vïì hûu nây rêët hay lui túái cûãa hâng Wawa gêìn nhâ, vị ngûúâi quẫn l cûãa hâng lâ sinh viïn c ca ưng.
Àïí giûä mưëi thiïån cẫm ca nhûäng khấch hâng nhû Cronin, cấc nhâ àiïìu hânh Wawa àậ dânh thúâi gian àïën thùm têët cẫ cấc cûãa hâng ca mịnh Mưỵi tìn hổ ghế qua mưåt vâi cûãa hâng hïå thưëng, trô chuån vúái khấch hâng vâ nhên viïn cûãa hâng àïí tịm hiïíu tịnh hịnh Cấc nhâ quẫn l cao cêëp cng ghế thùm mưỵi cûãa hâng đt nhêët hai lêìn trong mưåt nùm.
(198)Wawa khửng bao giỳõ quùn rựỗng danh tiùởng vửởn mỗng manh vâ dïỵ vúä Hổ lêåp tûác xin lưỵi vị mưåt sai lêìm lúán ngay sau v khng bưë ngây 11 thấng nùm 2001 Khi hổ tùng giấ xùng, khấch hâng vâ cấc quan chûác chđnh ph nưíi giêån vâ kïët tưåi Wawa àậ tđnh giấ cùỉt cưí Cưng ty thûâa nhêån sai lêìm ca mịnh vâ cưë gùỉng sûãa àưíi.
Wawa cng tịnh cúđ lađm díơy lïn mươt tríơn cìng phong khi ăïì xịt ăưịn mươt cíy sưìi trùưng cao gíìn 20 mêt ăïí lađm bi ăíơu xe tăi taơi mươt cûêa hađng úê Millville, New Jersey Cû dín ắa phûúng vađ cíu laơc bươ sinh thâi úê trûúđng trung hoơc cûơc lûơc phăn ăưịi, búêi cíy sưìi 200 nùm tíi nađy lađ mươt bâu víơt mađ thiïn nhiïn ban tùơng hoơ Duđ Wawa cô qìn húơp phâp ăïí ăưịn cíy sưìi nađy, nhûng hoơ ă ăiïìu chónh laơi kïị hoaơch ăïí thu heơp mươt phíìn khưng gian ăíơu xe Thïị lađ Wawa trúê thađnh mươt võ anh huđng Mươt hađng rađo ă ặúơc dûơng lïn quanh cíy sưìi, vađ trïn ăô treo tíịm băng căm ún Wawa ă ăïí cíy sưìi ặâng ngn chưỵ c.
Stoeckel noỏi: Khaỏch haõng cuóa chuỏng tửi tin rựỗng hổ cố quìn lïn tiïëng Nïëu hổ khưng thđch àiïìu chng tưi lâm, chng tưi thâ nghe hổ la toấng lïn, côn hún lâ nhịn hổ bỗ sang chưỵ àưëi th cẩnh tranh”.
THÙỈP LÏN NGỔN LÛÃA CẪM XC
(199)QUY LUÊÅT 7: TAÅO SÛÁC HUÁT TỊNH CẪM
cưët ëu, nhûng cẫm xc cng lâ thânh phêìn khưng thïí bỗ qua ca danh tiïëng Àố lâ sûå hûáng khúãi vâ trung thânh – thûá tịnh cẫm gùỉn kïët khấch hâng vúái cưng ty bẩn, khiïën khấch hâng àïën mua sẫn phêím ca bẩn vâ giúái thiïåu cưng ty bẩn cho nhiïìu ngûúâi khấc.
Khưng dïỵ dađng ắnh nghơa sûâc ht tịnh căm, nhûng baơn s hiïíu mươt baơn úê vađo võ trđ ăô Ăô lađ nhûơng ngûúđi nươi trúơ ýu thđch Home Depot vađ nôi: “Tưi míịt hađng giúđ úê ăíy vađ ln mua nhiïìu hún dûơ kiïịn”; hay lađ ngûúđi sûê duơng Yahoo! tn bưị rùìng: “Vúâi tưi, Yahoo! chđnh lađ ngưi nhađ” vađ “ặa tưi ăïịn nhûơng núi mađ tưi hùìng mú ûúâc” Ăô cng lađ ngûúđi ăađn ưng nôi rùìng “gia ằnh Toyota” ca ưng cô mươt chiïịc Camry ă ăi 100.000 km vađ ưng ăang chín bõ mua mươt chiïịc xe khâc cng ca hng Toyota.
(200)SÛÁC HT TỊNH CẪM
10 cưng ty dûúâi ăíy ặúơc cưng chng cho ăiïím cao nhíịt vïì sûâc ht tịnh căm cơc nghiïn cûâu danh tiïịng doanh nghiïơp cuêa Harris Interactive nùm 2002:
1 Johnson & Johnson Harley-Davidson United Parcel Service General Mills
5 Home Depot FedEx
7 Eastman Kodak Maytag
9 Dell
10 Coca-Cola