Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM  LÝ THANH HUY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI MUA SẮM TỪ KÊNH TRUYỀN THỐNG SANG KÊNH TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Tai Lieu Chat Luong TẠI KHU VỰC TPHCM LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp.HCM, năm 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh điện tử người tiêu dùng khu vực TPHCM” cơng trình nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tôi xin cam đoan lời nêu hoàn toàn thật Tp.Hcm, ngày tháng LÝ THANH HUY năm 2016 ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, xin gửi lời cảm ơn tới: Quý thầy, cô trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, người hết lịng truyền đạt kiến thức quý báo cho suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS TS Hoàng Thị Phương Thảo (Khoa Đào Tạo Sau Đại Học, Trường Đại Học Mở Tp.Hcm) hướng dẫn tận tình phương pháp khoa học nội dung đề tài Các bạn học viên lớp MBA13A (Trường Đại Học Mở Tp.Hcm) giúp điều tra phần liệu sơ cấp đóng góp ý kiến quý báo giúp tơi hồn thành luận văn Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người thân, bạn bè, đồng nghiệp động viên hỗ trợ tơi suốt q trình học tập thực đề tài Trong trình thực hiện, cố gắng hoàn thiện luận văn cách tốt nhất, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp q thầy, cơ, bạn bè, đồng nghiệp, tham khảo nhiều tài liệu liên quan, song khơng thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi q báo từ quý thầy, cô bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! Tp.Hcm, ngày tháng năm 2016 LÝ THANH HUY iii TÓM TẮT Nghiên cứu khám phá khái niệm cảm nhận rủi ro kênh mua sắm, cảm nhận thuận tiện kênh mua sắm, cảm nhận hữu ích kênh mua sắm, cảm nhận chất lượng giao hàng kênh mua sắm, niềm tin an toàn bảo mật kênh mua Từ đó, nghiên cứu xem xét tác động năm nhân tố đến ý định chuyển đổi mua sắm từ kênh truyền thống sang kênh trực tuyến người tiêu dùng Dựa sở lý thuyết, mô hình lý thuyết với năm giả thuyết hình thành Cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước: Nghiên cứu khám phá (n=20) nghiên cứu thức (n=300) tiến hành Phương pháp xử lý liệu gồm có: Thống kê mơ tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20.0 Kết kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy thang đo lường khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy giá trị hiệu dụng Kết kiểm định thang đo Cronbach's Alpha loại hai phát biểu RR3 (Giá sản phẩm trực tuyến mắc kênh truyền thống) TT4 (Tôi cảm thấy dễ dàng so sánh sản phẩm loại) Kết phân tích nhân tố EFA loại ba phát biểu thang đo độc lập HI5 (Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng lựa chọn sản phẩm hơn), GH2 (Tôi xếp hàng chen chúc để nhận hàng), NTBM5 (Tơi thích mua hàng trực tuyến từ trang mạng đáng tin cậy) phát biểu thang đo phụ thuộc YD3 (Tôi chuyển sang mua sắm trực tuyến khơng có xấu hổ không mua kênh truyền thống) Cuối cùng, số phát biểu đưa vào phân tích hồi quy sau: Sự khác biệt cảm nhận rủi ro kênh mua sắm thể phát biểu, Sự khác biệt cảm nhận thuận tiện kênh mua sắm thể phát biểu, Sự khác biệt cảm nhận hữu ích kênh mua sắm thể phát biểu, Sự khác biệt cảm nhận chất lượng giao hàng kênh mua sắm thể phát biểu, Sự khác biệt cảm nhận niềm tin an toàn bảo iv mật kênh mua sắm thể phát biểu cuối ý định chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến phát biểu Kết phân tích hồi quy đa biến cho thấy mối liên hệ mơ hình lý thuyết tất năm giả thuyết H1, H2, H3, H4 H5 chấp nhận với độ tin cậy 95% Sự khác biệt cảm nhận hữu ích kênh mua sắm, khác biệt cảm nhận thuận tiện kênh mua sắm, khác biệt niềm tin an toàn bảo mật kênh mua sắm khác biệt chất lượng giao hàng kênh mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến ý định chuyển đổi mua sắm sang kênh trực tuyến, khác biệt cảm nhận rủi ro kênh mua sắm có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chuyển đổi mua sắm sang kênh trực tuyến Kết nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể nhà nghiên cứu thị trường doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến nói riêng kinh doanh lĩnh vực thương mại điện tử nói chung việc đưa đánh giá cụ thể xác ý định chuyển đổi mua sắm người tiêu dùng thang đo để đo lường chúng Từ đó, đưa gợi ý sách quản lý góp phần gia tăng hiệu kinh doanh, tăng thêm thị phần thị trường rộng lớn, chưa khai thác cho công ty xây dựng kênh bán hàng trực tuyến v MỤC LỤC Trang Chương 1: Mở đầu 01 1.1 Đặt vấn đề 01 1.2 Lý nghiên cứu 03 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 04 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 04 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 04 1.5.1 Phạm vi nghiên cứu 04 1.5.2 Đối tượng nghiên cứu 05 1.5.3 Đối tượng khảo sát 05 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 05 1.7 Phương pháp nghiên cứu 06 1.8 Bố cục luận văn 07 Chương 2: Cơ sở lý thuyết thực tiễn 08 2.1 Sự phát triển thương mại điện tử hành vi mua sắm trực tuyến 08 2.1.1 Sự phát triển thương mại điện tử 08 2.1.2 Lý thuyết 11 2.1.2.1 Hành vi mua sắm truyền thống 11 2.1.2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến 12 2.1.2.3 Ý định chuyển đổi kênh mua sắm 13 2.1.2.3.1 Định nghĩa ý định chuyển đổi kênh mua sắm 13 2.1.2.3.2 Các thuyết ý định mua 14 2.1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi kênh mua sắm 16 a Cảm nhận rủi ro kênh mua sắm 16 b Cảm nhận thuận tiện 17 c Cảm nhận hữu ích 17 d Niềm tin an toàn bảo mật 18 e Chất lượng giao hàng 18 2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 19 2.2.1 Các nghiên cứu nước 19 2.2.2 Các nghiên cứu nước 20 vi 2.3 Xây dựng giả thuyết 24 2.3.1 Cảm nhận rủi ro kênh mua sắm 25 2.3.2 Cảm nhận thuận tiện 25 2.3.3 Cảm nhận hữu ích 26 2.3.4 Niềm tin an toàn bảo mật 27 2.3.5 Chất lượng giao hàng 27 2.4 Tóm tắt 28 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Nghiên cứu định tính 31 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 37 3.3 Nghiên cứu định lượng 42 3.3.1 Xây dựng thang đo 42 3.3.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp thu thập thông tin 42 3.3.3 Phương pháp thống kê 43 3.4 Tóm tắt 45 Chương 4: Kết nghiên cứu 46 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 46 4.1.1 Làm mã hoá mẫu 46 4.1.2 Thống kê mô tả thông tin đáp viên 48 4.1.3 Thống kê thói quen truy cập internet đáp viên 46 4.2 Kiểm định thang đo 50 4.2.1 Thống kê mô tả thang đo 50 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha 52 a Sự khác biệt cảm nhận rủi ro kênh mua sắm 53 b Sự khác biệt cảm nhận thuận tiện kênh mua sắm 53 c Sự khác biệt cảm nhận hữu ích kênh mua sắm 53 d Sự khác biệt cảm nhận chất lượng giao hàng kênh mua sắm 54 e Sự khác biệt cảm nhận niềm tin an toàn bảo mật kênh mua sắm 55 4.2.3 Phân tích EFA cho thang đo 58 vii 4.2.3.1 Phân tích EFA cho thang đo biến độc lập 58 4.2.3.2 Phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc 65 4.3 Phân tích hồi qui 67 4.3.1 Phân tích tương quan tuyến tính 67 4.3.2 Xây dựng phương trình hồi qui 69 4.3.3 Kiểm định giả định mơ hình hồi qui 71 4.3.3.1 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 71 4.3.3.2 Kiểm tra phương sai phần dư có phân phối chuẩn 72 4.3.3.3 Kiểm tra tính độc lập phần dư 72 4.3.4 Kết phân tích hồi qui 73 4.3.5 Thảo luận kết 74 4.4 Tóm tắt 79 Chương 5: Kết luận hàm ý quản lý 80 5.1 Kết luận 80 5.2 Các gợi ý cụ thể sách quản lý 82 5.2.1 Tạo thuận tiện kênh mua sắm trực tuyến 82 5.2.2 Tăng hữu ích kênh mua sắm trực tuyến 83 5.2.3 Giảm rủi ro kênh mua sắm trực tuyến 84 5.2.4 Gia tăng niềm tin an toàn bảo mật kênh mua sắm trực tuyến 85 5.2.5 Nâng cao chất lượng giao hàng kênh mua sắm trực tuyến 85 5.3 Các hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 86 Tài liệu tham khảo 88 Phụ lục 96 Phụ lục 101 Phụ lục 107 Phụ lục 113 Phụ lục 118 Phụ lục 129 Phụ lục 130 viii DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Quy trình hành vi mua hàng người tiêu dùng 12 Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 15 Hình 2.3: Thuyết hành vi ý định (TPB) 15 Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 16 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Hồng Thị Phương Thảo Phan Thị Thanh Hằng, (2014) 20 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Hasslinger cộng sự, (2007) 21 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Gupta cộng sự, (2004) 22 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Kim Lennon, (2013) 23 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Leelayouthayotin, (2004) 24 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mua sắm sang kênh trực tuyến 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30 Hình 4.1: Thống kê trang mạng bán hàng trực tuyến đáp viên thường xuyên truy cập 48 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot 72 Hình 4.3: Biểu đồ Histogram 72 ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Ước tính doanh số TMĐT B2C Việt Nam năm 2014 Bảng 2.1: Tỷ lệ người sử dụng internet giới Bảng 2.2: Doanh thu 2014 thi ̣phầ n bán lẻ trực tuyế n ta ̣i mô ̣t số nước 10 Bảng 3.1: Tiến độ thực 31 Bảng 3.2: Mã hoá phát biểu 3235 Bảng 3.3: Thang đo gốc biến 36 Bảng 3.4: Kết thang đo từ thảo luận nhóm 3842 Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân 49 Bảng 4.2: Bảng thống kê mơ tả thói quen truy cập internet 50 Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo 52 Bảng 4.4: Kết Cronbach's Alpha thang đo khác biệt cảm nhận rủi ro kênh mua sắm (RR) 52 Bảng 4.5: Kết Cronbach's Alpha thang đo khác biệt cảm nhận thuận tiện kênh mua sắm (TT) 53 Bảng 4.6: Kết Cronbach's Alpha thang đo khác biệt cảm nhận hữu ích kênh mua sắm (HI) 54 Bảng 4.7: Kết Cronbach's Alpha thang đo khác biệt chất lượng giao hàng kênh mua sắm (GH) 54 Bảng 4.8: Kết Cronbach's Alpha thang đo khác biệt niềm tin an toàn bảo mật kênh mua sắm (NTBM) 55 Bảng 4.9: Kết Cronbach's Alpha thang đo ý định chuyển đổi mua sắm sang kênh trực tuyến (YD) 56 Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo 57 Bảng 4.11: Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 58 Bảng 4.12: Kết phân tích EFA thang đo biến độc lập lần thứ 60 Bảng 4.13: Kết Cronbach's Alpha ba thang có nhân tố bị loại 62 Bảng 4.14: Kết phân tích EFA thang đo biến độc lập lần thứ 63 119 Rotated Component Matrixa Component RR1 821 RR2 799 RR4 818 RR5 780 TT1 804 TT2 779 TT3 839 TT5 723 HI1 728 HI2 848 HI3 740 HI4 811 HI5 432 341 730 GH1 GH2 305 325 GH3 773 GH4 769 NTB M1 728 NTB M2 743 NTB M3 743 120 NTB M4 728 NTB M5 389 Rotated Component Matrixa Component 839 804 779 723 432 848 811 740 728 821 818 799 780 477 TT3 TT1 TT2 TT5 HI5 HI2 HI4 HI3 HI1 RR1 RR4 RR2 RR5 NTB 743 M3 NTB 743 M2 NTB 728 M1 NTB 728 M4 GH3 773 GH4 769 GH1 730 NTB 477 M5 GH2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 121 Phụ lục 5b: Phân tích EFA biến độc lập lần Kết Cronbach's Alpha loại biến: HI5, GH2 NTBM5 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on Standardized Items 859 861 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NTBM1 10.31 5.514 593 353 694 NTBM2 10.33 5.975 556 313 715 NTBM3 10.46 5.580 569 324 708 NTBM4 10.20 5.866 543 297 721 122 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on Standardized Items 792 N of Items 795 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GH1 7.37 2.388 621 409 732 GH3 7.24 2.393 595 366 762 GH4 7.07 2.453 693 482 661 123 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on Standardized Items 765 766 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NTBM1 10.31 5.514 593 353 694 NTBM2 10.33 5.975 556 313 715 NTBM3 10.46 5.580 569 324 708 NTBM4 10.20 5.866 543 297 721 124 Kết phân tích nhân tố lần 2: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig .859 2150.48 171 000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of mpo Squared Loadings nent Total % of Cumul Total % of Cumul Variance ative Varianc ative % e % 6.23 32.837 32.837 6.239 32.837 32.837 2.10 11.092 43.929 2.108 11.092 43.929 1.92 10.139 54.068 1.926 10.139 54.068 1.54 8.137 62.205 1.546 8.137 62.205 1.31 6.936 69.140 1.318 6.936 69.140 650 3.419 72.559 600 3.160 75.719 597 3.140 78.859 550 2.895 81.754 10 507 2.669 84.422 11 447 2.354 86.776 12 401 2.112 88.888 13 381 2.006 90.894 14 367 1.934 92.828 15 350 1.845 94.673 16 286 1.505 96.177 17 271 1.427 97.604 18 234 1.231 98.835 100.00 19 221 1.165 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumula Varianc tive % e 2.902 15.273 15.273 2.886 15.189 30.461 2.828 14.882 45.343 2.401 12.636 57.979 2.121 11.161 69.140 125 Component Matrixa Component RR1 -.601 512 RR2 -.644 478 RR4 -.626 505 RR5 -.493 478 TT1 600 459 TT2 581 380 340 TT3 576 387 301 TT5 670 HI1 625 HI2 639 HI3 638 444 HI4 677 436 GH1 594 554 GH3 564 584 GH4 608 598 NTBM1 472 319 -.514 NTBM2 345 382 -.564 NTBM3 422 347 -.525 NTBM4 351 305 -.512 337 -.332 409 354 490 343 Extraction Method: Principal Component Analysis 126 Rotated Component Matrixa Component RR1 826 RR4 808 RR5 797 RR2 797 HI2 848 HI4 804 HI3 755 HI1 751 TT3 841 TT2 805 TT1 803 TT5 734 NTB 760 M2 NTB 749 M4 NTB 743 M3 NTB 741 M1 GH4 GH3 GH1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 815 776 761 127 Phụ lục 5c: Phân tích EFA biến phụ thuộc lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .828 418.496 10 000 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.877 57.544 57.544 2.877 57.544 57.544 858 17.168 74.712 507 10.136 84.848 414 8.283 93.131 343 6.869 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compone nt YD1 843 YD5 828 YD4 812 YD2 783 YD3 458 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 128 Phụ lục 5d: Phân tích EFA biến phụ thuộc lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .812 391.521 000 Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.730 68.249 68.249 2.730 68.249 68.249 508 12.689 80.938 419 10.473 91.411 344 8.589 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Compone nt YD1 853 YD5 835 YD4 828 YD2 787 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 129 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON’S RR Correlations TT HI Pearson -.291** -.409** Correlation RR Sig (2-tailed) 000 000 N 246 246 246 Pearson -.291** 426** Correlation TT Sig (2-tailed) 000 000 N 246 246 246 Pearson -.409** 426** Correlation HI Sig (2-tailed) 000 000 N 246 246 246 Pearson -.387** 415** 411** Correlation GH Sig (2-tailed) 000 000 000 N 246 246 246 Pearson -.236** 292** 241** NTB Correlation M Sig (2-tailed) 000 000 000 N 246 246 246 Pearson -.493** 610** 581** Correlation YD Sig (2-tailed) 000 000 000 N 246 246 246 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) GH NTBM YD -.387** -.236** -.493** 000 246 000 246 000 246 415** 292** 610** 000 246 000 246 000 246 411** 241** 581** 000 246 000 246 000 246 292** 524** 246 000 246 000 246 292** 387** 000 246 246 000 246 524** 387** 000 246 000 246 246 130 PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Mode R R Square Adjusted R Std Error of l Square the Estimate a 768 589 581 48398 a Predictors: (Constant), NTBM, RR, TT, GH, HI b Dependent Variable: YD ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Square Regression 80.611 16.122 Residual 56.217 240 234 Total 136.828 245 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), NTBM, RR, TT, GH, HI Model F Sig 68.828 000b Coefficientsa Unstandardiz Standa t Sig Correlations Collinearity ed rdized Statistics Coefficients Coeffi cients B Std Beta Zero Partia Part Tolera VIF Error l nce order (Constan t) 1.011 276 RR -.126 031 -.194 TT 292 042 HI 225 043 GH 166 050 NTBM 129 043 a Dependent Variable: YD 336 260 164 133 DurbinWatson 1.766 3.665 000 4.094 6.930 5.240 3.337 2.986 000 -.493 -.255 000 000 001 003 610 581 524 387 408 320 211 189 169 287 217 138 124 764 1.308 727 697 705 866 1.375 1.434 1.419 1.155 131 132 133