Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần nhất vinh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐOÀN THỊ DUYÊN MÃ SINH VIÊN : A28648 NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2020 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Liên Hương Sinh viên thực : Đoàn Thị Duyên Mã sinh viên : A28648 Ngành : Quản Trị Marketing HÀ NỘI – 2020 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Để hồn thiện Khóa luận tốt nghiệp này, nỗ lực cố gắng thân em cịn nhận đóng góp, giúp đỡ, động viên vơ nhiệt tình kịp thời gia đình, thầy cô, bạn bè đồng nghiệp Lời em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy suốt q trình học tập trường Đại học Thăng Long Em xin cảm ơn đặc biệt tới ThS Nguyễn Thị Liên Hương, người tận tình bảo, hướng dẫn em hồn thành khóa luận Xin cảm ơn tới anh chị Công ty Cổ Phần Nhất Vinh tạo điều kiện cho em tiếp xúc thực tế, học hỏi nhiều kinh nghiệm thực tế Nhờ có giúp đỡ anh chị em có điều kiện thuận lợi để hồn thành khóa luận Do kiến thức khả lý luận cịn có hạn nên khóa luận cịn nhiều điểm thiếu sót định Em mong nhận ý kiến đánh giá, góp ý thầy giáo để khóa luận em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn Hà Nội, ngày 27 tháng 03 năm 2020 Sinh viên Đồn Thị Dun LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn khơng chép cơng trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng Khóa luận có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Đoàn Thị Duyên Thang Long University Library MỤC LỤC CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Chức vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1 Chức thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 1.3.1 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 1.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.3.3 Tiến trình định vị thương hiệu 1.3.4 Lựa chọn mơ hình thương hiệu 13 1.3.5 Xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu cơng cụ marketing mix 15 1.3.6 Bảo hộ thương hiệu 22 1.3.7 Duy trì phát triển thương hiệu 23 CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH 26 2.1 Tổng quan công ty cổ phần Nhất Vinh 26 2.1.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty cổ phần Nhất Vinh 28 2.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Nhất Vinh giai đoạn 2016 – 2018 31 2.3 Quá trình xây dựng thương hiệu giai đoạn từ 2008 đến 33 2.3.1 Sứ mệnh giá trị cốt lõi công ty cổ phần Nhất Vinh từ 2008 đến 33 2.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Cổ phần Nhất Vinh 34 2.3.3 Biểu trưng (logo) 34 2.3.4 Khẩu hiệu (Slogan) 35 2.3.5 Nhạc hiệu 36 2.3.6 Các yếu tố nhận diện thương hiệu khác 36 2.4 Tiến trình định vị thương hiệu giai đoạn 2016 - 2018 38 2.4.1 Phân tích thị trường giai đoạn từ 2016 - 2018 38 2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 40 2.4.3 Định vị thị trường 40 2.5 Chiến lược marketing mix nhằm tạo dựng thương hiệu 40 2.5.1 Chiến lược sản phẩm 40 2.5.2 Chiến lược giá 42 2.5.3 Chiến lược phân phối 44 2.5.4 Chương trình xúc tiến hỗn hợp 45 2.5.5 Bảo hộ thương hiệu 51 2.6 Đánh giá thực trạng hoạt động phát triền thương hiệu công ty cổ phần Nhất Vinh 52 2.6.1 Ưu điểm 52 2.6.2 Nhược điểm 52 2.6.3 Nguyên nhân hạn chế 52 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH 55 3.1 Định hướng phát triển công ty cổ phần Nhất Vinh 55 3.2 Định hướng giải pháp cho việc phát triển thương hiệu 55 3.2.1 Đề xuất hoàn thiện tầm nhìn thương hiệu 56 3.2.2 Đề xuất giải pháp định vị thương hiệu 56 3.2.3 Nhận diện chất cạnh tranh 59 3.2.4 Phân tích thương hiệu doanh nghiệp 59 3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 61 3.3.1 Biểu tượng 61 3.3.2 Khẩu hiệu 62 3.3.3 Bao bì sản phẩm 63 3.3.4 Đồng phục nhân viên 63 3.3.5 Các yến tố nhận diện thương hiệu khác 64 3.4 Đề xuất giải pháp thông qua hoạt động marketing mix 65 3.4.1 Sản phẩm (Product) 65 3.4.2 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 67 Thang Long University Library DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CƠNG THỨC Ảnh 2.1 Chứng nhận ISO 9001:2008 Công ty Cổ Phần Nhất Vinh 27 Ảnh 2.2 Logo Công ty Cổ phần Nhất Vinh 35 Ảnh 2.3 Một trang hồ sơ lực công ty Nhất Vinh 36 Ảnh 2.4 Brochure Công ty cổ phần Nhất Vinh 37 Ảnh 2.5 Kênh phân phối Công ty Cổ phần Nhất Vinh 45 Ảnh 2.6 Công ty Nhất Vinh tham gia triển lãm 46 Ảnh 2.7 Website Công ty Cổ Phần Nhất 50 Ảnh 3.1 Logo công ty cổ phần Nhất Vinh 61 Ảnh 3.2 Kiểu dáng bao bì gỗ Nhất Vinh 63 Ảnh 3.3 Đồng phục cho nhân viên kĩ thuật Nhất Vinh 64 Ảnh 3.4 Sản phẩm máy chiếu mà công ty Gestetner cung cấp 65 Ảnh 3.5 Máy in Canon MF247DW 66 Ảnh 3.6 Website 3F Solutions Digital Marketing Platform 68 Sơ đồ 1.1 Các bước xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối công ty cổ phần Nhất Vinh 44 Sơ đồ 3.1 Định vị thị trường máy photocopy công nghiệp Việt Nam 58 Bảng 1.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường Bảng 2.1 Báo cáo kết kinh doanh năm 2016, 2017, 2018 Công ty Cổ phần Nhất Vinh 32 Bảng 2.2 Doanh số bán hàng ước lượng ba năm 2016 - 2018 42 Bảng 2.3 Bảng giá dịng máy photocopy cơng ty cổ phần Nhất Vinh 43 Bảng 2.4 Bảng giá cho thuê Công ty Cổ phần Nhất Vinh 43 Biểu đồ 1.1 Cấu trúc kênh phân phối 18 Biểu đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ Phần Nhất Vinh 28 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Theo số liệu thống kê từ Tổng cục thống kê 31/12/2018, số doanh nghiệp hoạt động nước đạt tới số 714.755 doanh nghiệp, đặc biệt số lượng doanh nghiệp thành lập nước tăng nhanh thời gian qua Đây hội lớn cho dịch vụ cung cấp cho thuê thiết bị văn phòng, đặc biệt máy in, máy photocopy công nghiệp Công ty Cổ phần Nhất Vinh doanh nghiệp tiên phong cung ứng sản phẩm thị trường Việt Nam Song, qua thời gian hình thành phát triển Cơng ty Cổ phần Nhất Vinh gặp nhiều khó khăn việc xây dựng, phát triển thương hiệu Những hoạt động liên quan đến xây dựng phát triển thương hiệu điểm yếu công ty Thị trường phân phối máy in photocopy Việt Nam ngành đặc thù với nhiều nhà cung cấp lẫn xuất thương hiệu công nghệ lớn Các doanh nghiệp nước nhập máy móc nước ngồi để bn bán cho th Các nhãn hàng lớn giới ln có nhiều đối tác nước để phân phối sản phẩm Một số nhãn hàng có sẵn kênh phân phối trực tiếp riêng Việt Nam Trong q trình thực tập cơng ty cổ phần Nhất Vinh, nhận thấy công ty chưa đưa hay thực chiến lược truyền thông quảng bá cách hiệu để định vị thương hiệu bật tâm trí khách hàng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác Vì cấp thiết vấn đề này, tơi lựa chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần Nhất Vinh” Mục tiêu nghiên cứu Giải số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần Nhất Vinh Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: 2016 – 2018 Không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Nhất Vinh Đối tượng nghiên cứu Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu công ty cổ phần Nhất Vinh Phương pháp nghiên cứu Khóa luận nghiên cứu theo phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích số liệu, liệu sơ cấp để đưa kết luận, giải pháp cho doanh nghiệp dựa tảng lý thuyết thương hiệu Thang Long University Library Kết cấu khóa luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm thương hiệu Trong thời đại nay, thương hiệu tài sản vô quan trọng doanh nghiệp Khi người tiêu dùng khó phân biệt sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, có phân khúc tiêu chuẩn tương tự thương hiệu điều làm nên khác biệt cho doanh nghiệp Tác giả xin trình bày vài quan điểm nhà nghiên cứu Thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) [1]: “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bá hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotler [2]: “Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế tổng hợp tất yếu tố trên, nhằm nhận diện hàng hóa dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo David Ogilvy [3], định nghĩa thương hiệu lại “Tổng tài sản phi vật thể sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng sản phẩm cách quảng cáo” Như vậy, tổng hợp từ tất ý kiến trên, đưa khái niệm chung thương hiệu, tài sản đại diện cho doanh nghiệp hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệ, bao gồm yếu tố tên, biểu tượng, hiệu, bao bì, biểu tượng, thiết kế, quảng cáo… nhằm nhận diện phân biệt với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh khác 1.2 Chức vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1 Chức thương hiệu doanh nghiệp Theo pháp luật, thương hiệu có chức đại diện cho doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ, thơng qua để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ sản phẩm, dịch vụ, thiết kế nhận diện yếu tố thương hiệu khác Có thể liệt kê số chức thương hiệu sau: Chức nhận biết phân biệt: Thương hiệu giúp nhận biết phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác, thông qua tên, logo, màu sắc, tính cách thương hiệu Thang Long University Library  Công ty Cổ phần Nhất Vinh cung cấp đến cho khách hàng dịch vụ chuyên nghiệp thông qua chương trình chăm sóc khách hàng, dịch vụ bảo dưỡng, cập nhật phần cứng, phần mềm, Điều tạo khác biệt lợi cạnh tranh lớn so với đối thủ phân phối sản phẩm máy văn phòng giống  Hoạt động truyền thông nội làm tương đối tốt Các hoạt động liên quan đến tuyển dụng công ty trọng việc phối hợp với trung gian tìm việc làm lớn Timviecnhanh, Vietnamwork,…  Thương hiệu mẹ Gestetner tập đoàn RICOH thương hiệu lớn nhiều người tiêu dùng biết đến tín nhiệm Điểm yếu  Việc đầu tư cho hoạt động marketing truyền thơng cịn hạn chế, dàn trải Các hoạt động marketing nhiều yếu chưa thể phát triển  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhiều thiếu sót  Đội ngũ nhân lực cịn chưa động, chưa đáp ứng với Cơ hội  Sự hội nhập công nghệ giúp thông tin truyền tải nhanh chóng Tận dụng cơng nghệ truyền thông để đẩy mạnh thông điệp truyền thông cập nhật xu hướng giới áp dụng cho công ty  Chủ trương Khởi nghiệp - Start up Đảng Chính phủ đề cao Sự xuất doanh nghiệp vừa nhỏ ngày nhiều Nhu cầu mua thuê sản phẩm máy in, máy photocopy văn phòng lớn  Thị phần máy in, máy photocopy cịn nhiều khách hàng tiềm cho doanh nghiệp cung ứng Thách thức  Sự cạnh tranh ngày gay gắt thị trường có nhiều doanh nghiệp phân phối máy văn phòng RICOH Một số thương hiệu đầu tư hoạt động marketing truyền thông  Hàng giả, hàng nhái, hàng dựng đến từ Trung Quốc thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày nhiều làm danh tiếng uy tín thương hiệu RICOH bị người tiêu dùng nghi ngờ Thiết lập điểm tương đồng khác biệt Dựa vào phân tích chất cạnh tranh phân tích qua sơ đồ SWOT đưa điểm tương đồng khác biệt Nhất Vinh sau: 60 Điểm tương đồng chủng loại: Điểm tương đồng chủng loại thiết lập lại, máy in, máy photocopy cơng nghiệp có xuất sứ từ nước ngồi Hiện Việt Nam chưa sản xuất loại máy nên tất sản phẩm máy thị trường hàng nhập Có nhiều nguồn gốc xuất sứ sản phẩm từ Nhật Bản, Đức, Thái Lan, Trung Quốc,… Ngồi có sản phẩm sản phẩm nguyên sản phẩm cũ nhập lại có giá thành rẻ Điểm tương đồng cạnh tranh: Điểm tương đồng cạnh tranh thương hiệu thị trường máy in, máy photocopy Việt Nam xuất phát từ chất lượng dịch vụ hậu mà doanh nghiệp cung ứng Các dịch vụ hậu tạo cạnh tranh sách bảo dưỡng, bảo hành, lắp đặt, chuyển giao công nghệ,… Điểm khác biệt: Công ty dựa vào chất lượng nguồn nhân để tạo khác biệt trải nghiệm cho khách hàng thông qua hoạt động mua bán, vận chuyển, lắp đặt hay bảo dưỡng,… Khách hàng bỏ tiền mua sản phẩm Nhất Vinh không mua sản phẩm mua hài lòng thoải mái với dịch vụ công ty cung cấp 3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3.1 Biểu tượng Trong chương 2, tác giả nêu biểu tượng vấn đề xoay quanh biểu tượng Công ty cổ phần Nhất Vinh Nhìn chung biểu tượng Nhất Vinh tương đối hồn thiện cơng ty đăng kí bảo hộ Màu đỏ màu xanh dương thể rõ màu đặc trưng logo cơng ty Tuy nhiên biểu tượng với ba hình thang xếp thành hình tam giác cịn đơn điệu thiếu điểm nhấn Phông chữ NhatVinh chưa thuận mắt Khi công ty muốn phát triển thương hiệu Nhất Vinh nên có thay đổi biểu tượng để làm rõ độ nhận diện, vị giá trị công ty Ảnh 3.1 Logo công ty cổ phần Nhất Vinh (Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp thiết kế) 61 Thang Long University Library Biểu tượng Công ty Cổ phần Nhất Vinh tác giả đề xuất giữ nguyên nét tạo nên đặc trưng thương hiệu Nhất Vinh Đầu tiên màu sắc, biểu tượng giữ nguyên hai màu sắc công ty là: màu xanh dương (mã màu 123c66) màu đỏ (mã màu c82525) Kiểu biểu tượng hình tam giác cách điệu bố cục gồm hình biểu tượng tên thương hiệu giữ nguyên Sự thay đổi đến từ kích thước chữ Nhat Vinh làm nhỏ để cân tỉ lệ biểu tượng, bổ sung thêm dòng phụ “Since 1999” cách điệu hình tam giác Biểu tượng trước Nhất Vinh gồm hình thang cách điệu thành hình tam giác biểu tượng vẽ cách điệu hình mũi tên xếp thành hình tam giác đỏ đặc trưng Nét cách điệu biểu tượng từ hình thang trở thành mũi tên cho thấy rõ nhân – đặc điểm nhận diện nhắc tới máy in, máy photocopy Sử dụng hình tam giác logo biểu tượng cho lượng phát triển Theo góc nhìn trìu tượng, hình biểu tượng logo cách điệu hai chữ NV – tên viết tắt Nhất Vinh Trên logo có thị thêm dịng chữ “since 1999” màu đỏ thể năm thành lập công ty nhằm khẳng định vị lâu đời doanh nghiệp 3.3.2 Khẩu hiệu Khẩu hiệu hay Slogan giá trị thông điệp mà công ty truyền tải tới khách hàng Khẩu hiệu cần đảm bảo đủ yếu tố từ nói lên đặc trưng sản phẩm cơng ty lẫn ngắn gọn xúc tích, dễ nhớ Trong bối cảnh giới mở, tư tồn cầu hóa phổ cập, hiệu cơng ty cịn cần dịch sang tiếng Anh “Thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt NHẤT niềm VINH quang chúng tôi’’ hiệu Nhất Vinh Đây hiệu tốt không thực ngắn gọn, dễ nhớ khơng có dịch thức sang tiếng Anh Đây lý để tác giả đề xuất hiệu cho Nhất Vinh Đề xuất tác giả với câu hiệu Nhất Vinh “Chất lượng số tạo nên vinh quanh” Dịch sang tiếng Anh : “Best quality makes glory!” Vinh quang từ tác giả giữ là hồn thương hiệu công ty cổ phần Nhất Vinh Sau 20 năm thị trường, Nhất Vinh tạo vinh quang Một điểm tạo nên khác biệt Nhất Vinh với đối thủ cạnh tranh thị trường chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ mà công ty cung cấp Thời gian minh chứng cho uy tín thành cơng Nhất Vinh thời điểm 62 3.3.3 Bao bì sản phẩm Bao bì hàng hóa yếu tố nhận diện thương hiệu Khi khách hàng mua sản phẩm, họ nhìn nhận tiếp xúc trực tiếp qua bao bì sản phẩm Nhất Vinh doanh nghiệp phụ trách nhập cung ứng tới khách hàng sản phẩm máy photocopy cơng nghiệp, bao bì sản phẩm yêu cầu nhiều yếu tố từ chất lượng đến hình thức nhận diện thương hiệu Bao bì cơng ty thùng giấy cát-tông thương hiệu Gestetner mà khơng có dấu hiệu nhận diện Nhất Vinh Đây điểm thiếu xót cần cải thiện Tác giả xin đưa đề xuất bao bì cho Nhất Vinh sau Cơng ty cần liên hệ với Gestetner để đàm phàn dán thêm tem thương hiệu Nhất Vinh lên bao bì sản phẩm Ngồi ra, cơng ty thiết kế thêm thùng gỗ để đựng sản phẩm Gestetner nhằm giảm thiểu hư tổn trình vận chuyển Ảnh 3.2 Kiểu dáng bao bì gỗ Nhất Vinh (Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp thiết kế) 3.3.4 Đồng phục nhân viên Đồng phục doanh nghiệp dần trở nên phổ biến khắp ngành nghề Đồng phục giúp khách hàng nhận diện doanh nghiệp đồng thời khiến nhân viên làm việc trở nên tự hào có trách nhiệm Là doanh nghiệp cung ứng 63 Thang Long University Library dịch vụ liên quan đến mua bán, bảo dưỡng, lắp đặt máy móc, Nhất Vinh cần có đồng phục cho nhân viên Từ lâu nội quy công ty quy định phận kinh doanh, phận sale phận marketing yêu cầu phải mặc sơ mi trắng, quần âu đen tím than áo vest khốc ngồi Các phận cần trang phục âu lịch q trình tiếp đón tư vấn chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, cơng ty lại chưa có nội quy dành cho đồng phục phận kĩ thuật Đây điểm để tác giả đề xuất thay đổi Giải pháp cho đồng phục dành cho nhân viên kĩ thuật áo polo với tông màu chủ đạo màu đỏ với điểm nhấn cổ áo màu trắng họa tiết cách điệu thân áo Áo làm từ chất liệu vải thun, thoáng mát, giúp nhân viên kỹ thuật thoải mái công việc Đồng phục cân đối màu sắc chủ đạo thương hiệu màu trắng logo cổ áo, kết hợp với màu đỏ đô khỏe khoắn phần thân Những họa tiết trung tâm áo điểm nhấn ấn tượng giúp khách hàng có nhận diện tốt đồng phục cơng ty Ảnh 3.3 Đồng phục cho nhân viên kĩ thuật Nhất Vinh (Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp thiết kế) 3.3.5 Các yến tố nhận diện thương hiệu khác Ngồi đồng phục yếu tố nhận diện khác tạo nhận diện cho thương hiệu công ty sale kit gồm profile công ty, danh thiếp công ty, danh thiếp nhân viên sales, catalogue, brochure, bảng giá, đơn đặt hàng hay hợp đồng … 64 điểm ý xây dựng độ nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần Nhất Vinh 3.4 Đề xuất giải pháp thông qua hoạt động marketing mix Như nêu thực trạng chương số 2, công ty cổ phần Nhất Vinh triển khai chiến lược P marketing Tiêu biểu số chiến lược chiến lược giá kênh phân phối Tuy nhiên, chiến lược Promotion (xúc tiến hỗn hợp) công ty cịn nhiều thiếu xót chưa thực đem tới hiệu tốt Các sản phẩm Nhất Vinh phân phối chưa đa dạng, chưa tối đa lực hội thị trường Chính vậy, tác giả xin đưa đề xuất cho Nhất Vinh để phát triển thương hiệu công ty xoay quanh chiến lược sản phẩm hoạt động xúc tiến hỗn hợp 3.4.1 Sản phẩm (Product) Trong đề xuất tầm nhìn cho cơng ty cổ phần Nhất Vinh trở thành nhà cung ứng thiết bị văn phòng hàng đầu Việt Nam, để thực tầm nhìn Nhất Vinh cần mở rộng mặt hàng kinh doanh Thay tập trung vào sản phẩm máy in, máy photocopy cơng nghiệp đây, Nhất Vinh tận dụng lợi để cung cấp thêm sản phẩm đa dạng hấp dẫn Một số giải pháp mà tác giả đề xuất cho Nhất Vinh tìm kiếm liên quan trang thiết bị văn phòng khác máy in đa máy chiếu Máy chiếu Đề xuất máy chiếu mặt hàng danh mục sản phẩm cung ứng Nhất Vinh hai lí Đầu tiên, thương hiệu Gestetner nói riêng tập đồn RICOH nói chung có sản phẩm máy chiếu vô đa dạng với công nghệ đại Máy chiếu thiết bị văn phịng mà doanh nghiệp ln cần đến Ảnh 3.4 Sản phẩm máy chiếu mà công ty Gestetner cung cấp (Nguồn: Website tập đoàn RICOH) 65 Thang Long University Library Việc nhập thêm sản phẩm máy chiếu làm đa dạng sản phẩm cung ứng điều thực thi qua nhiều năm cung ứng, Nhất Vinh xây dựng mối quan hệ tốt với ban lãnh đạo tập đoàn RICOH Các vấn đề liên quan đến thủ tục hành chính, thủ tục nhập khẩu, hải quan hàng hóa khơng phải vấn đề lớn với Nhất Vinh cung ứng sản phẩm máy chiếu Điểm khó công ty gặp phải cần truyền thông giới thiệu dòng sản phẩm để người tiêu dùng biết tới sẵn sàng đón nhận Máy in đa Xu hướng tối giản với hậu thuẫn từ yếu tố cơng nghệ đem tới nhiều sản phẩm hữu ích thiết thực sống, số máy in đa với chức thiết bị (in, scan, fax photocopy) Đây sản phẩm mà doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam ưa chuộng thịnh hành Có vài thương hiệu bật tiêu biểu số CANON với sản phẩm Canon MF247DW có giá thành phải chăng, nhiều tính trội Ảnh 3.5 Máy in Canon MF247DW (Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp) Máy in Canon 247DW dịng máy in Laser có thiết kế nhỏ gọn, chắn sang trọng với tông màu đen bao phủ toàn thân máy Đồng thời với trọng lượng khoảng 10.2 Kg, Canon MF 247DW phù hợp với văn phịng có diện tích vừa nhỏ Máy in Canon MF 247DW thiết bị máy in Laser đơn sắc có tốc độ in lên tới 27 trang / phút với văn bản, tài liệu mặt 16 trang/ phút in mặt Với tốc độ này, máy in 247DW thực tốt cơng việc in ấn cho văn phòng 30 người 66 Lựa chọn sản phẩm thuộc nhà cung cấp gặp khó khăn phần giúp Nhất Vinh không bị phụ thuộc nhiều vào Gestetner Mặt hàng máy in nhiều doanh nghiệp tìm kiếm nhiều Thương hiệu Gestetner khơng có sản phẩm tương đương, lý để Nhất Vinh cần tìm kiếm thương hiệu đồng hành cùng, Canon Với uy tín thị trường kinh nghiệm hợp tác với RICOH suốt 20 năm, Nhất Vinh hoàn toàn có sở để nhập máy in đến từ thương hiệu Canon Việt Nam Việc hợp tác giúp vị thương hiệu Nhất Vinh ngày nâng cao, khơng cịn phụ thuộc vào thương hiệu Gestetner RICOH trước 3.4.2 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Một điểm mà Nhất Vinh làm tốt nêu chương hoạt động PR nội bộ, hoạt động khác công ty làm chưa tốt chưa đem tới hiệu Có hai ngun nhân dẫn tới hệ Nguyên nhân đến từ đội ngũ nhân viên phận marketing chưa có nhiều kinh nghiệm mảng digital marketing Nguyên nhân thứ hai đến từ ngân sách cho hoạt động marketing mức thấp Để đầu tư phát triển truyền thông thương hiệu, Nhất Vinh cần nâng ngân sách cho marketing phù hợp với khả tài Dựa vào báo cáo kết kinh doanh, lẫn phân tích hoạt động mà Nhất Vinh làm, tác giả xin đề xuất chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho công ty giai đoạn Giai đoạn 1: Tái định vị thương hiệu Nhất Vinh Trong đề xuất tác giả có đề xuất nhằm thay đổi nhận diện thương hiệu công ty từ tên thương hiệu, logo đến sản phẩm nhận diện Tuy việc đề xuất thay đổi không nhiều khác biệt song song việc truyền thông để người tiêu dùng nhận diện thương hiệu công ty điều thiết cần phải làm Trong giai đoạn cơng ty cần tập trung hồn thiện đội ngũ marketing động, giàu kinh nghiệm, đồng thời phát triển hoạt động quảng cáo, truyền thông tảng số Giai đoạn kéo dài từ tháng tới năm với tổng ngân sách dự kiến khoảng 150 đến 200 triệu đồng Giai đoạn 2: Củng cố hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Nếu giai đoạn công ty tập trung vào hoạt động tảng digital với giai đoạn công ty tập trung vào kết hợp công cụ marketing khác phát triển sản phẩm mới, phát triển kênh phân phối, quảng cáo, PR, tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng, phát triển hoạt động kiện,… Giai đoạn hai kéo dài năm với ngân sách dự kiến khoảng 700 – 800 triệu đồng Qua hai giai đoạn, tổng ngân sách cho toàn chiến dịch phát triển thương hiệu Nhất Vinh vào khoảng 800 triệu tới tỷ đồng Ngân sách phân bổ khoảng 67 Thang Long University Library thời gian từ năm rưỡi tới năm Qua năm đầu thực chiến dịch xem xét với doanh thu lợi nhuận công ty để cân nhắc bổ sung cắt giảm ngân sách cho phù hợp với công ty Các công cụ truyền thông xúc tiến hỗn hợp mà Nhất Vinh sử dụng cụ thể sau: Quảng cáo Từ trước tới nay, Nhất Vinh chưa sử dụng cơng cụ quảng cáo chiến dịch truyền thơng Đó ngun nhân khiến độ nhận diện thương hiệu chưa cao mắt đông đảo người tiêu dùng Trong bối cảnh doanh nghiệp muốn hướng tới độ nhận diện thương hiệu, công cụ quảng cáo công cụ hữu hiệu để tạo ấn tượng thương hiệu mắt khách hàng mục tiêu Trong cơng ty tập trung vào quảng cáo trực tuyến để truyền thông, phát triển độ nhận diện thương hiệu Trong thời đại mạng mà Nhất Vinh áp dụng chiến dịch quảng cáo sử dụng quảng cáo tàng Google, bật hai công cụ Google Adwords SEO (Search Engine Optimization) Công cụ SEO (Search Engine Optimization) hiểu giải pháp tối ưu website để website dễ dàng việc tìm kiếm trang web Đây hình thức phổ biến thông dụng đa số doanh nghiệp mong muốn từ khóa có thứ hạng cao kết tìm kiếm Google Để sử dụng SEO hiệu quả, công ty cần có chiến lược kết hợp nâng cấp sở hạ tầng website, bổ sung thêm nhiều viết với từ khóa liên quan đến máy in, máy photocopy, thiết bị văn phòng,… chia sẻ viết website lên báo chí mạng xã hội Để làm SEO cần thời gian song hiệu SEO mang lại bền vững lâu dài Nếu SEO cần thời gian để công ty tiến hành dự án ngắn hạn, Nhất Vinh sử dụng công cụ Google Adswords Đối với Google Adwords, công ty thuê quảng cáo để đầu kết tìm kiếm chi phí phát sinh có người click vào kết Cơng ty nên nghiên cứu hành vi tìm kiếm người dùng tập trung quảng cáo số từ khóa tìm kiếm nhiều người sử dụng “máy photocopy công nghiệp”, “máy văn phịng”, “máy in văn phịng”, “máy in cơng nghiệp”, “mua in cơng nghiệp tốt nhất”… Có số cơng ty có cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động SEO chiến dịch Google Adsword, bật kể tới 3F Solution Digital Marketing Platform (http://fff.com.vn) Ảnh 3.6 Website 3F Solutions Digital Marketing Platform 68 (Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp) Quan hệ cơng chúng Trong q trình phát triển thương hiệu, hoạt động quan hệ cơng chúng đóng vai trị quan trọng việc xây dựng tính cách thương hiệu mắt người tiêu dùng cách vô khách quan Hiện tại, công ty hoạt động tốt việc xây dựng tốt mối quan hệ với đối tượng nhân viên nội khách hàng sử dụng sản phẩm Hoạt động quan hệ công chúng nội công ty thực tốt với tần suất nhiều, tạo dựng văn hóa doanh nghiệp Song với hoạt động đối ngoại, công ty chưa áp dụng nhiều Đây điểm mấu chốt để đưa đề xuất phát triển thương hiệu cho công ty Tổ chức tham gia kiện: Công ty nên tổ chức tham gia kiện vào dịp đặc biệt mùa cao điểm để thu hút công chúng tạo mối liên hệ tới khách hàng Trong vài thời điểm năm, doanh nghiệp, tập đồn thường có tổ chức lễ hội công nghệ, hội chợ công nghệ,… để giúp doanh nghiệp công nghệ tiếp cận nhiều người tiêu dùng Để tiếp cận với nguồn nhân lực trẻ, động công ty tham gia ngày hội việc làm (Job Fair) trường Đại học Để làm tốt mối quan hệ với khách hàng tại, Nhất Vinh tổ chức hội nghị khách hàng để lắng nghe, thu thập phản hồi từ khách hàng nhằm đưa giải pháp hoàn thiện sản phẩm Tổ chức kiện tri ân khách hàng: Nhất Vinh nên tiến hành buổi tri ân khách hàng thân thiết Buổi tiệc tổ chức diễn thường niên hàng năm Số lượng khách hàng mời tham dự buổi tiệc tri ân không lớn đối tác lâu năm Nhất Vinh Buổi tiệc thời gian để Nhất Vinh xây dựng mối quan hệ tốt đẹp 69 Thang Long University Library với khách hàng, đặc biệt với đối tác trung thành công ty Đây thời điểm để tập thể ban lãnh đạo đưa định hướng phát triển lâu dài, tạo hình ảnh doanh nghiệp thân thiện hướng tới người tiêu dùng Các hoạt động cộng đồng: Trên website Nhất Vinh hoàn tồn tận dụng để đăng đăng hướng dẫn sử dụng, lợi ích số sản phẩm Ngồi ra, có nhiều hoạt động cộng đồng khác Cơng ty tham gia thiết lập tour tham quan sở làm việc cho sinh viên (Visit Company) dành cho sinh viên năm ba năm bốn trường Đại học, tài trợ cho kiện đối tác mà cơng ty có tổ chức, Nhìn chung hoạt động cộng đồng đa dạng, ban lãnh đạo cơng ty xem xét cân đối khoản đầu tư tài trợ cách phù hợp Hoạt động vận động hành lang: Nhất Vinh doanh nghiệp hoạt động tích cực mảng xuất nhập nên hoạt động vận động hành lang với cấp lãnh đạo khu vực, tổ chức thuế, hải quan, vô quan trọng Chỉ vận động hành lang đủ tốt hoạt động cơng ty trơn tru thuận lợi TỔNG KẾT CHƯƠNG Với thực trạng tình hình kinh doanh thương hiệu nêu phần 2, em đưa giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu phần Những giải pháp vừa khắc phục vấn đề, nhược điểm tồn thực trạng, vừa giúp cho Công ty Cổ Phần Nhất Vinh tạo bước phát triển đột phá thời đại Nhìn chung, tất chiến lược thương hiệu xoay quanh tầm nhìn nhận diện thương hiệu chiến lược quảng bá thương hiệu Việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh đem đến cho Công ty định hướng hoạt động, để từ thực chiến lược thương hiệu cách quán, phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh Sau thực phân đoạn đánh giá đoạn thị trường, đề xuất giải pháp cho Công ty định vị thị trường, hướng đến khách hàng khối Nhà nước doanh nghiệp tư nhân vừa lớn, đồng thời tập trung vào thị trường miền Bắc miền Nam Với mục tiêu định vị thị trường, hệ thống nhận diện thương hiệu Cơng ty cịn nhiều hạn chế, đề xuất giải pháp xây dựng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: cải tiến biểu trưng, bao bì sản phẩm, sáng tạo slogan, với yếu tố nhận diện thương hiệu khác Để thực hóa chiến lược thương hiệu, Cơng ty cần phải thực quảng bá thương hiệu qua chương trình marketing-mix, bao gồm: Sản phẩm: Hợp tác với đối tác mới, mở rộng đa dạng hóa sản phẩm máy in 1, máy chiếu 70 Quảng bá: Tập trung Google Adwords nhằm SEO từ khóa máy in, máy photocopy Quan hệ công chúng: Tập trung tổ chức kiện khách hàng, chương trình tri ân khách hàng Tham gia hội chợ công nghệ Không cần phải quảng bá thương hiệu, Công ty cần phải đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu đầu tư nhân sự, thời gian, tài để trì phát triển thương hiệu 71 Thang Long University Library KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu thành cơng có sách xây dựng nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu chương trình quảng bá thương hiệu đắn Những sách đưa vừa phải đảm yêu cầu lý luận chặt chẽ, vừa phải đáp ứng khả thực tế cho công ty Trong khoá luận em tổng hợp lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Tiến hành thu thập thông tin thương hiệu Nhất Vinh để đánh giá khả công ty Dựa vào lý thuyết hệ thống đánh giá sơ lược thực trạng xây dựng thương hiệu Công ty cổ phẩn Nhất Vinh để đưa cho công ty giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu thị trường máy photocopy máy in Do việc hoạch định sách xây dựng phát triển cho thương hiệu vấn đề khơng dễ dàng nên khóa luận cịn nhiều thiếu sót Em mong nhận góp ý thầy bạn để nâng cao hiểu biết, giải vấn đề cách sâu sắc để áp dụng thực tế công việc sau Qua đề tài em xin lần cảm ơn cô Nguyễn Thị Liên Hương người hướng dẫn em thực cách tận tình, giúp em giải đáp khúc mắc cho em lời khun bổ ích để hồn thành khố luận Hà Nội, ngày 15 tháng 04 năm 2020 Sinh viên Đoàn Thị Duyên 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục TS Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản Trị Thương Hiệu, NXB Tài Chính Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA), Quản trị thương hiệu, NXB Tài Chính Keller (2003), Quản trị thương hiệu, NXB Tài Chính Philip Kotler, Branding 4.0, NXB Lao động TS Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản Trị Thương Hiệu, NXB Tài Chính PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục 73 Thang Long University Library 74