(Tiểu luận) tiểu luận chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi th true milk của th group

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Chủ đề tiểu luận CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP Họ tên sinh viên: Mã sinh viên: Lớp tín chỉ: MARC0522H TP.HCM, THÁNG 10 NĂM 2021 NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN - Về hình thức: - Mở đầu: - Nội dung: - Kết luận: Tổng: Cán chấm thi Cán chấm thi (Kí ghi rõ họ tên) (Kí ghi rõ họ tên) MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1 Định nghĩa phân phối kênh phân phối 1.2 Các thành viên kênh phân phối 1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.4 Các luồng lưu chuyển kênh phân phối CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP 2.1 Giới thiệu tập đoàn TH True Milk .6 2.2 Chiến lược phân phối sữa tươi TH True Milk 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi TH True Milk 12 2.4 Thực trạng vận dụng chiến lược khác marketing mix để hỗ trợ chiến lược phân phối 13 2.5 Đánh giá chung chiến lược phân phối tập đoàn TH True Milk 15 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP .18 KẾT LUẬN 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỞ ĐẦU Ngày nay, kinh tế phát triển, trình độ thu nhập người tăng lên, kéo theo thay đổi hệ thống nhu cầu ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua, cấu chi tiêu Sự thay đổi rõ nét mà nhận thấy thay đổi nhu cầu sinh lý kéo theo thói quen tiêu dùng sản phẩm thay đổi Người ta không quan tâm việc ăn để no mà người ta ý đến việc ăn uống thứ để ngon, hợp vị đặc biệt đảm bảo sức khỏe tiện lợi Theo kết điều tra tiêu dùng TP.HCM tần suất tiêu dùng sữa đứng thứ ba sau ngành thực phẩm nước chấm gia vị Điều cho thấy ngành sữa dần trở thành sản phẩm khơng thể thay tiêu dùng gia đình, đặc biệt lứa tuổi thiếu niên Cũng doanh nghiệp khác, tập đoàn TH nắm bắt điều này, nhanh chóng có mặt thị trường Việt Nam để tung hàng loạt sản phẩm sữa TH đạt chất lượng cao Cái tên “TH True Milk” trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Bước chân vào Việt Nam, thương hiệu sữa TH True Milk tạo thêm điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế Việt Nam Sự xuất sữa TH True Milk người tiêu dùng đón nhận giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động Ở thị trường mà giá sữa tươi chênh lệch nhiều, chất lượng sữa khơng q khác biệt người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên cho tiện lợi, hệ thống phân phối Điều tạo khác biệt TH True Milk thương hiệu lại, điều hệ thống phân phối TH True Milk tuyệt vời, yếu tố đóng góp quan trọng giúp TH True Milk vươn trở thành “ơng lớn” thực sự, đối thủ thách thức trực tiếp “gã khổng lồ” Vinamilk trường sữa Việt Nam Từ lý chọn “Chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi TH True milk TH Group” làm chủ đề tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing 2 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1 Định nghĩa phân phối kênh phân phối Trong Marketing, phân phối hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng để đạt hiệu kinh tế cao Phân phối bao gồm hoạt động diễn khâu lưu thông, cầu nối sản xuất với tiêu dùng Nội dung phân phối thực hàng loạt dịch vụ sau trình sản xuất trước trình tiêu dùng Phân phối hoạt động bán buôn, bán lẻ, đại lý bán hàng hóa nhượng quyền thương mại Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp hay cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Chiến lược phân phối sản phẩm phương thức hoạt động doanh nghiệp định đưa hàng hoá vào kênh phân phối để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường, từ thực việc đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng cách hiệu 1.2 Các thành viên kênh phân phối 1.2.1 Nhà bán lẻ Người buôn lẻ thương nhân, đại lý, công việc kinh doanh chủ yếu họ bán cho người tiêu dùng cuối Người bán lẻ có qui mơ khơng lớn, không nhiều vốn người bán sỉ song người bán lẻ lại có phương tiện bn bán đa dạng hơn, có hệ thống cửa hàng phù hợp tiện lợi Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối nên họ hiểu kỹ nhu cầu thị trường Khả thích ứng với thị trường người bán lẻ nhiều người bán lẻ động người bán sỉ Mặc dù người bán sỉ người bán lẻ có nhiều khác biệt, nhiên thực tế không nên hiểu người bán sỉ bán lẻ người bán lẻ khơng bán sỉ 1.2.2 Nhà bán buôn (bán sỉ) Người bán sỉ cịn gọi bán bn người mua bán lại hàng hoá cho người bán lẻ, thương nhân khác cho người sử dụng công nghiệp, người sử dụng quan, người sử dụng thương mại, người bán sỉ không bán cho người tiêu dùng cuối Người bán sỉ có vai trị quan trọng thị trường kênh phân phối Qui mô người bán sỉ lớn, họ thường có vốn lớn, phương tiện kinh doanh nhiều đại, khả chi phối quan hệ thị trường lớn 3 1.2.3 Đại lý Đại lý hoa hồng: đại lý thực việc điều hành vật chất hàng hoá đàm phán hàng tuỳ theo người uỷ thác Đại lý hoa hồng có nhiều quyền giá cả, phương pháp điều khoản bán hàng, họ phải tuân theo thị người uỷ thác Đại lý đặc quyền: hình thức phân phối mà nhà đại lý hưởng số đặc quyền từ nhà sản xuất đặc quyền tài trợ, bào hộ theo lãnh thổ… ngược lại nhà đại lý phép phân phối sản phNm theo cách thức nhà chủ quyền qui định mà thơi Đại lý độc quyền: hình thức tương tự trên, nhiên trường hợp người đại lý người tiêu thụ toàn sản phNm người chủ quyền thị trường 1.2.4 Môi giới Mô giới đại lý đại diện cho người mua hay người bán để đàm phán mua bán mà khơng có kiểm sốt vật chất hàng hoá Dịch vụ chủ yếu môi giới đem người mua người bán lại với nhau, làm đại diện cho người bán người mua để tìm đối tác Mơi giới nhận hoa hồng từ người mà họ đại diện Khơng có ràng buộc mối quan hệ môi giới người thương vụ tương lai 1.3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối tiếng Anh Distribution Channel Structure Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp thành viên kênh có mối quan hệ cách phân chia công việc phân phối với Chiều dài kênh phân phối xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Nghĩa sản phẩm nhà sản xuất đến tay khách hàng tiêu dùng cuối phải qua khâu trung gian Kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Các loại câu trúc kênh điển hình theo chiều dài kênh cho thị trường hàng tiêu dùng Kênh trực tiếp thường sử dụng việc phân phối hàng hóa cơng nghiệp, cấu trúc hầu hết thị trường công nghiệp số lượng khách hàng thị trường cơng nghiệp qui mô khách hàng lại lớn Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài nó, với số cấp trung gian có mặt kênh xác định, thường thích hợp với số sản phẩm định Trong số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác cho loại sản phẩm Phân phối song song hay phân phối đa kênh thường sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng Một yêu cầu sản phẩm có chu kì sống ngắn hay mốt thời Tuy nhiên, phân phối song song nguyên nhân gây nên xung đột kênh vi phạm qui định luật pháp Chiều rộng kênh phân phối Để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác mà phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác Có phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối (độc quyền) Phân phối rộng rãi có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại cấp độ phân phối Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người lẻ tốt Phân phối (độc quyền) phương thức ngược với phân phối rộng rãi, khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại Phân phối chọn lọc nằm phân phối rộng rãi phân phối độc quyền nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Loại trung gian kênh phân phối Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm Ngồi cấu trúc thức với thành viên có tham gia mua, bán sở hữu hàng hố, kênh phân phối cịn có cấu trúc bổ trợ, tổ chức cá nhân trợ giúp cho thành viên kênh thực công việc phân phối việc cung cấp cho thành viên kênh dịch vụ phân phối chun mơn hố cơng ty vận tải, cơng ty bảo hiểm hay công ty kho hàng, ngân hàng 1.4 Các luồng lưu chuyển kênh phân phối Lưu chuyển vật chất (physical flow) việc chuyển sản phẩm vật chất từ cịn ngun liệu thơ chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng khách hàng Lưu chuyển sở hữu (litle flow) việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ phận sang phận khác kênh phân phối 5 Lưu chuyển toán (payment flow) q trình khách hàng tốn hóa đơn qua ngân hàng sở tài khác cho người phân phối, người phân phối toán cho người sản xuất, người sản xuất toán cho nhà cung ứng Lưu chuyển thông tin (information flow) trình phận kênh phân phối trao đổi thông tin với giai đoạn tiến trình đưa sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Lưu chuyển cổ động (promotion flow) dịng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ phận đến phận khác kênh phân phối 6 CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP 2.1 Giới thiệu tập đồn TH True Milk Cơng ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH thành lập ngày 24/2/2009, cơng ty Tập đồn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, công nghệ chế biến sữa đại, {thống phân phối Tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, thịt, rau củ sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đầu tư hệ thống quản lý cao cấp quy trình sản xuất khép kín, đồng theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến đóng gói, khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến giới Bò nhập từ nước tiếng chăn ni bị sữa New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn giống bò sữa tốt cho chất lượng sữa tốt 2.1.1 Bối cảnh đời Với kinh tế phát triển, thu nhập tăng với việc hiểu biết lợi ích sữa khiến cho nhu cầu tiêu dùng sữa ngày tăng cao Việt Nam Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh Theo Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61%, từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015) Các nhà chuyên môn đánh giá tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam lớn Tuy có tốc độ tăng trưởng nhanh mạnh mẽ ngành sữa Việt Nam lại phải đối mặt với thách thức khơng nhỏ Chăn ni bị sữa ngành đòi hỏi kỹ thuật, đầu tư cao thực tế hơn, 95% số bò sữa nước ta nuôi phân tán nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp Trong năm 2009, sản xuất sữa nguyên liệu từ đàn gia súc nước đáp ứng khoảng 20-30% tổng mức tiêu thụ sữa Đến cuối năm 2009, có 19.639 nơng dân chăn ni bị sữa với mức trung bình 5,3 bò trang trại Hậu sản phẩm sữa Việt Nam đắt giới Chi phí trung bình sữa Việt Nam USD1.40/litre, so với USD1.30/litre New Zealand Philippines, USD1.10-1.20/litre Úc Trung Quốc, USD0.90/litre Anh, Hungary Brazil Ngoài để xây dựng hệ thống chăn ni bị sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải đầu tư số vốn lớn Các công ty sữa nước ta lại phụ thuộc vào sữa bột nhập sản xuất sữa tươi nước Sự phụ thuộc nhiều vào thị trường nước nguyên liệu đầu vào tạo nguy chèn ép lợi nhuận biến động giá sản phẩm sữa nhập Theo Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn (Bộ NN & PTNT), Việt Nam nhập 72% tổng sản phẩm sữa năm 2009, bao gồm 50 % sữa nguyên liệu 22 % sữa thành phẩm Bên cạnh đó, vấn đề an tồn sinh thực phẩm thách thức lớn doanh nghiệp muốn gia nhập vào thị trường TH True Milk đời bối cảnh thị trường sữa tươi Việt Nam gặp nhiều thách thức thuận lợi, vị trí Vinamilk lúc khiến cho doanh nghiệp muốn gia nhập vào thị trường sữa phải e ngại Tuy nhiên, sáng tạo chiến lược kinh doanh táo bạo, thành lập năm song TH True Milk tạo dấu ấn mạnh mẽ thị trường - Những cột mốc quan trọng 14/5/2010 lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng mức đầu tư 1,2 tỉ USD 26/12/2010, lễ mắt sữa tươi TH True Milk Năm 2011, khai trương cửa hàng TH True mart Hài Nội thành phố Hồ Chí Minh 4/9/2011, triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lịng – Nuôi dưỡng tài năng” 27-30/11/2012, hội thảo sữa quốc tế mắt dòng sản phẩm 9/7/2013, khánh thành nhà máy sữa tươi với trang trại bò sữa đại nhất, quy mô công nghiệp lớn Đông Nam Á 16/3/2014, giành giải Vàng giải thưởng chất lượng quốc gia 2013 18/9/2015, đạt giải Vàng triển lãm thực phẩm giới 9/10/2015, triển khai chương trình Sữa học đường – Vì tầm vóc Việt 18/5/2016, khởi cơng dự án tổng hợp chăn ni bị sữa chế biến sữa Nga 1Theo công bố Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor 5/2/2017, lễ khánh thành trường học TH SCHOOL 31/1/2018, Khánh thành trang trại bò sữa đâu tiên TH tỉnh Moscow Liên bang Nga 22/10/2019, Trở thành Doanh nghiệp Việt Nam xuất sữa tươi sang Trung Quốc 22/10/2020, TH thăng hạng Top nơi làm việc tốt Việt Nam 25/11/2020, TH lần thứ tôn vinh Thương hiệu Quốc gia 6/10/2021, TH trao tặng Giải thưởng Chất lượng quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương 2021 hạng mục cao cho loại hình sản xuất lớn 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh kinh doanh Tầm nhìn: Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp công nghệ đại bật giới, TH True milk tâm trở thành thương hiệu đẵng cấp giới “TH True MILK phải loại sữa tươi đạt đẳng cấp hàng đầu giới Nếu xác định sữa đạt tiêu chuẩn Việt Nam, người Việt mãi chạy sau giới Đi sau phải tắt nhanh để đuổi kịp” Sứ mệnh: Khơng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm cách hợp lý hóa lợi ích tập đồn Tập đồn TH ln nỗ lực đời sản phẩm sạch, an tồn có nguồn gốc từ thiên nhiên để nuôi dưỡng, phát triển tầm vóc trí tuệ Việt 2.1.3 Mục tiêu phát triển Đứng đầu thị trường Việt Nam thực phẩm Khác biệt hóa sản phẩm, tập trung vào chất lượng sản phẩm, định vị “sữa sạch” tạo hình ảnh đẹp tâm trí người tiêu dùng Đối đầu trực tiếp với Vinamilk nhằm chiếm lĩnh thị phần, vươn lên thành người dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Thâm nhập thị trường nước ngoài, trở thành thương hiệu sữa hàng đầu giới 2.1.4 Giá trị cốt lõi Chiến lược định vị “Sữa sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên” tiền đề khẳng định giá trị cốt lõi mà TH làm “Vì sức khỏe cộng đồng”, giá trị cốt lõi gắn liền với mục tiêu phát triển Tập đoàn xuyên suốt thời gian tới 2.1.5 Cơ cấu tổ chức Sơ đồ cấu tổ chức tập đoàn TH True Milk Tập đồn TH True Milk Cơng ty CP Chuỗi thực phẩm TH (Công ty chuỗi) Công ty Thực phẩm sữa TH (Trang trại) Công ty cổ phần sữa TH (Nhà máy) (Nguồn Tập đoàn TH True Milk (2012)) 2.2 Chiến lược phân phối sữa tươi TH True milk Kể từ thành lập, TH True milk xây đựng kênh phân phối truyền thống nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách dễ dàng Hiện nay, Cùng với kênh truyền thống, kênh phân phối đại sản phẩm sữa tươi TH có độ phủ rộng lớn khắp với 429 siêu thị lớn nhỏ toàn quốc Ngoài việc áp dụng kênh truyền thống đại, Tập đoàn TH xây dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch vụ mua hàng online Đó kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian TH Group trọng xây dựng Tính đến năm 2016, có 145 cửa hàng TH True mart khắp nước (miền Bắc với 68 cửa hàng 77 cửa hàng miền Nam), việc bán sữa tươi, TH True mart chia kinh nghiệm trồng rau sạch, chăn ni bị sữa 2.2.1 Đặc điểm kênh phân phối Mơ hình hệ thống kênh phân phối TH True Milk Kênh cấp (cửa hàng TH, dịch vụ đặt mua trực tuyến ) Kênh cấp Nhà bán lẻ (siêu thị, tạp Người hóa) TH True tiêu dùng Kênh cấp Milk Tổng đại lý cuối Nhà bán lẻ Kênh cấp Tổng Bán Môi đại lý buôn giới Bán lẻ 10 Kênh cấp 0: Đây kênh phân phối trực tiếp Kênh phát sinh quan hệ TH người tiêu dùng cuối Các phương thức bán hàng chủ yếu áp dụng kênh là: Cửa hàng TH True mart Quản bá hình ảnh TH đến với người tiêu dùng Là kênh giới thiệu sản phẩm bán hàng trực tiếp Vai trị showroom, giới thiệu mơ hình TH Group từ “đồng cỏ” đến “từng ly sữa” chia sẻ kinh nghiệm trồng rau, chăn ni bị sữa với khách hàng, đồng thời nơi khách hàng đăng ký dịch vụ, khách hàng Vip, Trở thành kênh phân phối đại quan trọng TH, cung cấp tất mặt hàng sữa, hoa đến tay người tiêu dùng Dịch vụ đặt mua trực tuyến, giao hàng tận nhà: Áp dụng hệ thống DMS (Distribution management system – hệ thống quản lý kênh phân phối) năm 2013, hệ thống quản lý phân phối hoạt động kinh doanh công ty, bao gồm quan lý thu thập thông tin đặt hàng trực tuyến khách hàng Sau khách hàng đặt hàng online, nhân viên hệ thống xác nhận đơn hàng thông qua mail gọi điện thoại Hệ thống lựa chọn trung tâm phân phối hay cửa hàng TH True mart gần để chuyển đơn hàng cho khách hàng vịng 48h Lợi ích : Rất tiện lợi, tiết kiệm thời gian cho khách hàng, đảm bảo giao hàng an tồn tuyệt đối Đối với cơng ty, TH quản lý tốt thông tin khách hàng, quản lý đơn hàng hiệu quả, xác, giảm sai sót Ngồi cịn tăng khả tương tác công ty với khách hàng Hạn chế: Số lượng cửa hàng cịn thấp so với nhu cầu tìm mua người tiêu dùng đặt biệt nông thôn, chi phí xây dựng chuỗi cửa hàng gây áp lực tài cho cơng ty tìm ẩn rủi ro cao Kênh cấp: Đây kênh phân phối gián tiếp Là kênh phân phối đại TH True milk trọng, sản phẩm sữa TH phân phối rông rãi khắp siêu thị nước đến tay người tiêu dùng, không thông qua trung gian hay đại lý Hiện sản phẩm có mặt 429 siêu thị lớn nhỏ Big C, Coopmart, Lotte,… 11 Kênh 2,3 cấp Đây loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến hoạt động phân phối hàng hóa Loại kênh phân phối thường nhà sản xuất có quy mơ lớn TH True Milk sử dụng TH Group việc định hướng phát cửa hàng TH True mart trở thành kênh phân phối quan trọng cơng ty ln trọng đến kênh truyền thống cịn hiệu bối cảnh kinh doanh Ưu điểm kênh phân phối mang tính chun mơn hóa cao TH tách rời khỏi hoạt động phân phối đầu tư nguồn lực vào trình sản xuất nghiên cứu phát triển sản phẩm Hoạt động lưu thơng hàng hóa thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa điều chỉnh lượng hàng hóa lưu thông hợp lý Khả thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn chun mơn hóa cao nhà sản xuất nhà phân phối Hạn chế: Khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất khơng có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối Do đó, thơng tin thu thơng tin thứ cấp khơng kịp thời xác 2.2.2 Thành viên hệ thống kênh phân phối Trong mơ hình tổ chức kênh phân phối TH True Milk có ba đối tượng là: (1) Nhà sản xuất- nhà máy sản xuất, hệ thống điều hành TH True Milk, (2) Các trung gian cấp bao gồm Các đại lý bán lẻ, Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Chuỗi cửa hàng TH True Mart, cuối (3) người tiêu dùng, đó: (1) Tập đồn TH True Milk trung tâm đầu não toàn hệ thống phân phối Đây nhóm đối tượng có vai trị việc tạo nguồn hàng cho kênh hệ thống phân phối Nhóm đối tượng bao gồm nhà máy sản xuất, trụ sở điều hành, tổ chức công ty (2) Các trung gian cấp Nhìn chung hệ thống phân phối mà TH True Milk áp dụng phù hợp với thị trường khả công ty Đối với hệ thống phân phối này, quan hệ mua bán khâu tổ chức chặt chẽ linh hoạt *Chuỗi cửa hàng TH True Mart xem tổng đại lý tập đồn, có nhiệm vụ chuyên trách bán sản phẩm TH True Milk Cửa hàng chuỗi phát triển quan trọng hoạt động bán lẻ tập đoàn TH * Các đại lý, cửa hàng bán lẻ trung gian cơng ty q trình phân phối sản phẩm Lợi ích mà đại lý bán lẻ thu hoa hồng chênh lệch giá mua bán trình bán sản phẩm cho người tiêu dùng Lực lượng bán hàng phát triển mạnh năm gần đây, công ty 12 phân phối sản phẩm cho hàng trăm, ngàn cửa hàng bán lẻ toàn quốc Sản phẩm TH True Milk có mặt kệ bán hầu hết cửa hàng bán lẻ, với Vinamilk, Dutch Lady… Hiện tại, hệ thống phân phối củaTH True Milk vươn rộng tới tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, huyện, xã nước, nhiên tập trung nhiều thành phố lớn (3) Khách hàng tổ chức, cá nhân, hộ gia đình cơng ty Như phân tích trên, khách hàng TH True Milk tập trung phân khúc người có thu nhập quan tâm nhiều đến thực phẩm sạch, nhiên tương lai, TH muốn mở rộng khu vực khách hàng lứa tuổi, TH True Milk trở thành sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng, nhiên có điểm đáng lưu tâm sản phẩm TH phổ thông không tính đẳng cấp dấu ấn đặc trưng riêng biệt 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi TH True Milk 2.3.1 Giới hạn địa lý thị trường Là khoảng cách địa lý từ nơi sản xuất Công ty đến với khu vực bán lẻ toàn quốc, rào cản lớn việc phân phối hàng hóa sản phẩm sữa TH TH Group đến với người tiêu dùng khắp miền đất nước quốc gia lân cận Chi phí cho việc phân phối gia tăng đáng kể Chịu ảnh hưởng thị trường xăng dầu nước giới, thị trường phương tiện chuyên chở, đội ngũ nhân công phân phối,…tác động to lớn đến doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp Ngoài việc nghiên cứu ứng dụng phương pháp bảo quản thực phẩm đại, an tồn, đảm bảo sữa tươi giữ lâu thách thức đặt cho toán phân phối hiệu 2.3.2 Lực lượng bán hàng Là nhân tố giúp cho việc phân phối sản phẩm Tập đoàn trở nên hiệu ngày phát triển Lực lượng bán hàng bao gồm nhà quản trị bán hàng, nhân viên phục trách bán hàng sở vật chất kênh phân phối TH Group sở hữu quản lý hợp tác phân phối Đến nay, lực lượng bán hàng TH phát triển cách đồng bộ, xây dựng nhiều kênh bán hàng đại đa dạng bên cạnh kênh truyền thống 13 Là phận quan trọng TH Group, phụ trách công việc kinh doanh, marketing, tương tác với khách hàng, vận hành kênh phân phối, thu thập thơng tin bổ ích cho mục tiêu kinh doanh Tập đoàn 2.3.3 Nhân tố trung gian thị trường Các cơng ty tài chính: TH Group đầu tư tài từ Ngân Hàng TMCP Bắc Á, việc đảm bảo tài cho hoạt động Tập đoàn quan trọng bao gồm hoạt động phân phối hàng hóa Yếu tố pháp luật: Chính sách thuế thu nhập doanh nghiệp nhà nước, thuế quan cửa khẩu, luật chống độc quyền, luật bảo vệ người tiêu dùng, quy định quảng cáo tác động trực tiếp gián tiếp đến hoạt động phân phối TH True milk Căn vào văn pháp luật hành, TH có bước sách phân phối Việt Nam thị trường nước lân cận quốc tế Đại lý, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ: Là doanh nghiệp hợp tác phân phối với TH True milk nên có tác động trực tiếp đến trình phân phối sản phẩm sữa TH đến với người tiêu dùng Việc lựa chọn đại lý uy tín giúp việc phân phối thuận lợi an tồn đến hệ thống phân phối thông qua đại lý TH hoạt động hiệu 2.4 Thực trạng vận dụng chiến lược khác marketing mix để hỗ trợ chiến lược phân phối 2.4.1 Chiến lược sản phẩm phân phối Chiến lược phát triển sản phẩm mục tiên quan trọng mà TH Group xây dựng, yếu tố định đến thương hiệu chất lượng mà TH xây dựng nhận thức người tiêu dùng Chiến lược định vị “sữa sạch”, “hoàn toàn từ thiên nhiên” TH True milk tác động mạnh mẽ đến hoạt động phân phối doanh nghiệp Để chiếm niềm tin người tiêu dùng, TH True milk xây dựng nên kênh phân phối đại, đảm bảo mặt chất lượng phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng lúc nơi Để tương thích với chiến lược định vị đó, TH Group nỗ lực khơng ngừng phát triển chuỗi cửa hàng TH True mart cách thơng thống tiện nghi nhất, có điều làm bật giá trị sản phẩm mà TH xây dựng từ đầu Ngoài ra, sản phẩm sữa TH True milk ln có mặt siêu thị tiếng góp phần nâng cao vị sữa tươi TH, việc phân phối hàng hóa đến với siêu thị để tiếp cận người tiêu dùng lựa chọn khơn ngoan vừa giữ thương hiệu uy tín vừa nâng cao doanh số bán hàng 14 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều rộng chiều sâu: Trong mặt hàng sữa tươi TH True milk, có nhiều biến thể khác sữa TH True milk đường, khơng đường, hương dâu, hương socolate, sữa tươi công thức, sữa trùng, sữa tiệt trùng, với phương châm đáp ứng nhu cầu ngày khắc khe thị trường Do địi hỏi TH Group phải xây dựng địa điểm bán hàng, kênh bán hàng phù hợp với đối tượng Ngoài sữa tươi, TH Group cịn phát triển mặt hàng sữa chua phơ mai, nhiều sản phẩm tung sữa chua hương sầu riêng, sữa chua hương trà xanh,… phân phối rộng rãi siêu thị cửa hàng TH True mart, cách đẩy sản phẩm thơng minh với mục đích chủ yếu quản bá sản phẩm đến công chúng, sau người tiêu dùng tin tưởng, tiếp sau việc bán sản phẩm đại trà thông qua đại lý cửa hàng bán lẻ, tạp hóa Quyết định đóng gói, bao bì: Hiện TH True milk sử dụng lúc loại bao bì Tetra Pak Combibloc nhãn hiệu tiếng giới, an toàn bảo quản thực phẩm lâu hơn, thời hạn đến 30 ngày Đây điều kiện thuận lợi việc vận chuyển sữa tươi TH đến vùng nước, đảm bảo việc có mặt hầu khắp địa điểm bán hàng tình trạng hàng hóa đảm bảo tốt chất lượng hình dáng bao bì 2.4.2 Chiến lược giá phân phối Chiến lược định giá sản phẩm sữa tươi chịu ảnh hưởng từ chiến lược định vị sản phẩm mà TH Group xây dựng từ đầu Sữa tươi TH True milk bán với giá cao đối thủ Vinamilk, Dutch Lady nên phần ảnh hưởng đến doanh số bán hàng Do cơng việc chiến lược phân phối đặt cần phát triển kênh bán hàng TH True mart bán hàng trực tuyến nhằm giảm yếu tố chuộng giá rẻ người tiêu dùng Mặt khác, giá cao chút so với đối thủ (sữa tươi tiệt trùng cao đối thủ 1000đ/hộp/180ml) giúp cho việc phân phối hàng hóa dễ dàng nhóm khách hàng có thu nhập trung bình – cao, nhóm khách hàng chuộng hình thức đặt hàng qua mạng Chiến lược định giá sản phẩm sữa chua hương sầu riêng, sữa chua trà xanh matcha giá 28.000đ/lốc/4x100g cao sản phẩm phân khúc Vinamilk với giá 23.000đ/lốc/4x100g Như vậy, TH True milk định giá cao cho sản phẩm mình, mục tiêu đánh vào thị trường phân khúc phía trên, người có thu nhập cao ổn định Kênh bán hàng qua siêu thị lựa chọn để quản bá giới thiệu sản phẩm tới công chúng, kèm phân phối bán hàng trực tuyến Việc phân phối theo trình tự tránh trường hợp khách hàng hồi nghi bị động việc tìm hiểu thông tin sản phẩm Nếu sản phẩm đồng loạt bày bán cửa hàng bán 15 lẻ, tạp hóa mà khơng phải nơi uy tín siêu thị, TH True mart bất lợi việc chiếm lòng tin khách hàng 2.4.3 Chiến lược chiêu thị phân phối Chiến lược chiêu thị TH Group triển khai “Mang tinh túy thiên nhiên đến nhà” gắn liền với chiến lược phân phối qua hình thức đặt hàng trực tuyến Đây chiến lược hữu ích thúc đẩy kênh phân phối phát triển, góp phần quan trọng việc khẳng định thương hiệu TH True milk Các chương trình quản cáo TH Group xây dựng phát hành hầu khắp phương tiện thông tin đại chúng: Truyền hình, báo giấy, internet,…là điều kiện vơ thuận lợi cho hoạt động phân phối Công ty, sản phẩm sữa tươi đông đảo người tiêu dùng biết đến yếu tố định thành công cho kênh phân phối, hoạt động phân phối thông suốt khách hàng đón nhận nồng nhiệt Bên cạnh hoạt động PR, TH True milk biết cách xây dựng chương trình nhân văn quốc gia, hoạt động an sinh xã hội như: Xây dựng trường học TH School, Chương trình triệu ly sữa cho trẻ em vùng sâu vùng xa, Trao yêu thương học sinh nghèo,…cũng cách thức PR hiệu khác, đồng thời chiếm trọn trái tim người tiêu dùng thương hiệu sữa TH True milk Nhờ đó, kênh phân phối mà TH xây dựng ln tín nhiệm từ nhà trung gian phân phối người tiêu dùng 2.5 Đánh giá chung chiến lược phân phối tập đoàn TH True Milk Ưu điểm TH True Milk xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp nước Nhìn chung TH có mạng lưới phân phối rộng khắp nước, với quy mô tên tuổi lớn ngành Vinamilk hay Mộc Châu…Để cạnh tranh sản phẩm tiếp cận tới hầu hết người tiêu dùng nước TH sử dụng kênh phân phối hệ thống siêu thị lớn nước với hệ thống cửa hàng tạp hóa, bán lẻ khu dân cư đóng góp phần khơng nhỏ vào việc giúp người tiêu dùng nhận biết có mặt sản phẩm cơng ty gia nhập thị trường Hệ thống kênh phân phối đưa sản phẩm công ty tiếp cận với người tiêu dùng có nhu cầu Thơng qua kênh phân phối khác nhau, sản phẩm công ty đưa tới gần người tiêu dùng hơn, thức đẩy hoạt động tiêu thụ mà cịn nâng cao uy tín, hình ảnh Cùng với đó, việc tổ chức dịng lưu chuyển kênh phân phối công ty làm tốt Dịng vận chuyển hàng hóa từ cơng ty tới thành viên kênh đáp ứng kịp thời số lượng mặt hàng thị trường Dịng tốn, dịng 16 thơng tin dịng xúc tiến thương mại có kết hợp công ty thành viên kênh phân phối TH True Milk tìm cho hướng mẻ, ngành có nhiều đối thủ cạnh tranh ngành sữa Bản thân TH tạo khác biệt lớn so với đối thủ khác tồn ngành từ trước tới Điều có ban đầu xuất phát từ ý tưởng đột phá hình thành nên hệ thống hàng phân phối sữa riêng – điều mà thường ta bắt gặp sản phẩm ôtô, xe máy, hay sản phẩm điện tử viễn thông, thực phẩm chức năng… Mà chưa bắt gặp điều tương tự đôi với sản phẩm sữa thị trường Việt Nam Thơng qua hệ thống cửa hàng TH đảm bảo cung cấp cho người tiêu dung sản phẩm hãng, đảm bảo chất lượng tốt nhất, hạn chế tối đa rủi ro cửa hàng nhập hàng giả hàng nhái bán tên Các cửa hàng TH Truemart đóng vai trị showroom lớn - Đây nơi đối thoại trực tiếp kết nối TH True Milk sản phẩm khác TH với người tiêu dùng, cung cấp thông tin đầy đủ sản phẩm tới người tiêu dùng Nhờ hệ thống này, từ mắt sản phẩm đến nay, thương hiệu sữa tươi TH True Milk nhanh chóng chiếm lĩnh tin dùng người tiêu dùng thị trường Hệ thống hàng đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn trang thiết bị TH giúp cho sữa bảo quản điều kiện tốt hạn chế rủi ro từ tác động mơi trường, khí hậu TH tạo hệ thống kênh phân phối có tính liên kết bền vững TH True Milk ln đề cao vai trị quan trọng thành viên kênh phân phối, nên công ty không ngừng nâng cao lực động viên thành viên kênh hoạt động phúc lợi, tạo môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, chuyên nghiệp đồng hệ thống Tại TH True Milk, nhân viên tôn trọng, lắng nghe chia sẻ; nhân viên cảm nhận mắt xích quan trọng tập thể đoàn kết vững mạnh Mọi nỗ lực thành công ty công nhận khen thưởng kịp thời.TH True Milk mang đến cho thành viên kênh thoải mái tinh thần để họ yên tâm làm việc Các hoạt động thể thao, văn nghệ, khiêu vũ dã ngoại …được tổ chức thường xuyên giúp thành viên có khoảnh khắc vui vẻ bổ ích nhằm phát huy tinh thần làm việc nhóm hiệu Phù hợp với phân đoạn thị trường mục tiêu TH True Milk hoạt động với tiêu chí sữa đánh trúng tâm lý người tiêu dùng trình tìm sữa đảm bảo sức khỏe Chính mà nơi cung cấp 17 trực tiếp sữa sản phẩm với quy trình cơng nghệ bảo quản đạt tiêu chuẩn quốc tế Th True mart xây dựng ấn tượng mạnh tâm trí khách hàng Nhược điểm Việc tập đoàn TH đầu tư hẳn hệ thống cửa hàng phân phối sản phẩm riêng địi hỏi phải đầu tư khoản chi phí lớn, mà lại không đem lại hiệu ứng tốt mong muốn, tập quán mua hàng từ xưa tới người Việt Nam Có thể dễ dàng thấy cửa hàng TH đơng khách tấp nập, thưa thớt Tuy nhiên tập đoàn xúc tiến đẩy mạnh viêc xây dựng thêm cửa hàng Ngoài để đảm bảo nguồn hàng cho hàng đồng thời TH cần xây dựng thêm đội ngũ vận chuyển riêng, điều khiến TH tốn khoản chi phí lớn Với việc phân phối sản phẩm qua kênh gián tiếp, TH Group khó kiểm sốt dịng lưu thơng sản phẩm, khó quản lý việc định giá bán lẻ, bán phá giá, dễ xảy trường hợp hư hỏng ảnh hưởng uy tín doanh nghiệp sản phẩm vận chuyển, bảo quản đại lý tiệm tạp hóa Dịch vụ giao hàng tận nhà quy mô chưa lớn, tiêu tốn tài nguyên vận hành chi phí vận chuyển, thống kê, quản lý thông tin, nhân