(Tiểu luận) rationale behind operational globalization (giải thích hành vi quốc tế hóa hoạt động kinh doanh của tập đoàn l’oreal)

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI BÀI TẬP CÁ NHÂN CHƯƠNG RATIONALE BEHIND OPERATIONAL GLOBALIZATION (GIẢI THÍCH HÀNH VI QUỐC TẾ HĨA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TẬP ĐỒN L’OREAL) Mơn học: Chiến lược Kinh doanh Quốc tế - Chiều thứ Giảng viên: Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư Sinh viên thực hiện: Trần Hải Triều - 2021009171 TP.HCM – Tháng 06/2023 Mục lục Áp dụng mơ hình tác lực Porter để phân tích mơi trường ngành cơng nghiệp L’Oreal 1.1 New entrants (các đối thủ cạnh tranh tiềm năng) Tình hình chung: Nhìn chung, gia nhập ngành đối thủ tiềm không xem mối đe dọa lớn với L’Oreal lí do: Quy mơ sản xuất: L’Oreal sở hữu quy mơ sản xuất tồn cầu với 41 nhà máy toàn giới, điều tạo lợi cạnh tranh lớn giá gây áp lực lên đối thủ cạnh tranh tiềm năng, thường đơn vị với quy mô sản xuất nhỏ khơng đạt phối hợp cao Trình độ công nghệ: L’Oreal hợp tác với 100 viện nghiên cứu nộp 600 sáng chế từ năm 2011, điều cho phép L’Oreal ln đảm bảo không bị tụt hậu công nghệ đảm bảo vị trí dẫn đầu, khiến cơng ty khó lịng cạnh tranh Khả liên kết với kênh tiêu thụ: Với liên kết chiều dọc hầu hết khâu chuỗi giá trị 41 nhà máy nằm gần địa điểm tiêu thụ, với kênh tiêu thụ TMĐT phát triển mạnh mẽ, đối thủ cạnh tranh khó cạnh tranh Thủ tục giấy phép: Do đặc thù ngành mỹ phẩm, đối thủ cạnh tranh phải trải qua thủ tục giấy phép trình kiểm định gắt gao để đảm bảo tiêu chuẩn sức khỏe sản xuất, rào cản vào ngành lớn cho cơng ty => Áp dụng vào mơ hình tác lực Porter : L’Oreal khắc phục hiệu mối đe dọa đối thủ cạnh tranh nhờ q trình quốc tế hóa mình: - Đạt quy mô sản xuất lớn hệ thống nhà máy tồn cầu, tối ưu giá thành Trình độ cơng nghệ cao sở hữu nhiều sáng chế nghiên cứu đầu ngành - Kênh tiêu thụ rộng khắp - Các rào cản cho công ty gia nhập Điều chứng tỏ đe dọa đối thủ cạnh tranh tác lực có ảnh hưởng lớn tới L’Oreal Customers’ bargain power (khả đàm phán khách hàng) Tình hình chung: Cạnh tranh gay gắt ngành hàng làm đẹp mỹ phẩm Cụ thể, sức mạnh đàm phán khách hàng toàn cầu mạnh mẽ phân khúc hàng tiêu dùng Trong thị trường làm đẹp tồn cầu, nhiều xu hướng già hóa dân số, khách hàng động thị trường nổi, gia tăng nhu cầu cho sản phẩm làm đẹp nam gia tăng cộng đồng thiểu số đe dọa làm ảnh hưởng tới dao động nhu cầu sản phẩm thay Phân tích chung: Vị mặc cả: Rất cao ngành hàng mỹ phẩm có tính chất thay đổi theo xu hướng khách hàng ngày có nhiều xu hướng tiêu thụ (VD: cộng đồng thiểu số ngày có tiếng nói vị mặc lớn có số lượng ngày lớn) Số lượng người mua: Rất cao thị trường Mỹ, Châu Âu châu Á Thông tin mà người mua có được: Dễ dàng tiếp cận tới thơng tin L’Oreal đối thủ cạnh tranh Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa: L’Oreal có độ nhận diện thương hiệu cao sáp nhập nhiều thương hiệu, điều tạo đặc trưng nhãn hiệu Sự khác biệt hóa sản phẩm: lợi L’Oreal khơng có tiêu chuẩn hóa sản phẩm, tránh để người tiêu dùng đạt lợi đàm phán cao Mức độ tập trung khách hàng: Khá cao L’Oreal phân phối nhiều thị trường giới Mức độ sẵn có hàng hóa thay thế: Rất cao đối thủ cạnh tranh tạo P&G, Unilever, Tính nhạy cảm giá: Động khách hàng: L’Oreal xây dựng động để thu hút khách hàng mua hàng qua chiến dịch “Science of Beauty” quy cách bảo vệ môi trường sản xuất => lượng khách hàng trung thành L’Oreal cao => Áp dụng vào mơ hình năm tác lực Porter: Khách hàng vào vị cao sản phẩm không đạt đa dạng, khách hàng tập trung nhiều địa điểm có số lượng đơng đảo Ta thấy L’Oreal giải hiệu mối đe dọa qua việc quốc tế hóa mình: Sở hữu nhiều thương hiệu nhãn hàng (đạt đa dạng sản phẩm, sản phẩm không bị tiêu chuẩn hóa) Khách hàng khơng tập trung đơng đảo địa điểm định (vì thị trường L’Oreal trải dài tồn cầu với thị trường Châu Á, Âu, Mỹ), điều giúp L’Oreal không bị chi phối hồn tồn nhóm khách hàng thị trường định Sản phẩm thay thế: Tình hình chung: Dưới tác động tồn cầu hóa, ý tưởng trở nên dễ dàng phát triển thành sản phẩm tạo xu hướng nhanh hết Điều xem rủi ro lớn sản phẩm thay sản phẩm Phân tích: Độ hấp dẫn khu vực: Với thị trường béo bở dễ đàng định hình nhiều xu hướng ngành hàng làm đẹp Mỹ, Châu Âu Châu Á, luôn tồn khả cao xuất sản phẩm thay thị trường Các chi phí chuyển đổi sử dụng sản phẩm: Không cao, khách hàng dễ dàng chuyển đổi sản phẩm hầu hết sản phẩm ngày kết việc tận dụng tốt lợi so sánh quốc gia để tiến hành quy trình sản xuất tồn cầu chuyển thành lợi cạnh tranh Xu hướng sử dụng hàng thay thế: cao xu hướng thường khách hàng đón nhận xu hướng sản phẩm làm đẹp nam sản phẩm thân thiện với môi trường Tương quan giá chất lượng mặt hàng thay thế: Các sản phẩm thay có chất lượng cao giá mức tối ưu sở hữu lợi cạnh tranh cao Độ rào cản vào ngành: Khá cao, sản phẩm làm đẹp đòi hỏi phải tuân thủ tiêu chuẩn sức khỏe tiêu chuẩn sản xuất, cạnh tranh sẵn có ngành đối thủ cao => Áp dụng vào mơ hình Năm tác lực Porter: Vì mối đe dọa đến từ sản phẩm thay cao nên việc quốc tế hóa L’Oreal xem nước tất yếu để giải mối đe dọa này, số lợi ích việc quốc tế hóa kể đến như: - Là người dẫn đầu xu thế: Từ việc mua lại/sáp nhập công ty nhiều quốc gia khác nên L’Oreal dễ dàng loại bỏ mối đe dọa sản phẩm thay cách đạt quyền sở hữu công nghệ quyền sở hữu sản phẩm sản phẩm thay - Phản ứng nhanh với sản phẩm thay thế: L’Oreal nhanh chóng triển khai chiến lược sản xuất để tạo sản phẩm đối trọng với sản phẩm thay kịp thời nhờ nguồn đầu tư khổng lồ vào nghiên cứu phát triển (721 triệu euro vào năm 2011) 100 hợp đồng hợp tác với viện nghiên cứu Quyền thương lượng nhà cung ứng Tình hình chung: với chuỗi giá trị toàn cầu mức độ phối hợp cao, L’Oreal triển khai hiệu mơ hình kinh doanh để tránh để nhà cung ứng đạt vị cao, thấy như: Sự phụ thuộc chất lượng sản phẩm cuối ngun liệu đầu vào: Nhìn chung L’Oreal đa dạng hóa nguồn ngun liệu đầu vào để giảm phụ thuộc chất lượng sản phẩm cho nguyên liệu đầu vào, trường hợp thấy L’Oreal trì nguồn ngun liệu Châu Âu nhờ tiến ngành hóa chất, trì nguồn ngun liệu châu Á nhờ tận hưởng ưu nông nghiệp Vị trí độc quyền nhà cung ứng: Do triển khai hệ thống nhà máy toàn cầu sở hữu đa dạng nhà cung ứng nên nhà cung ứng khơng vị đàm phán ảnh hưởng lớn tới L’Oreal Khả liên kết theo chiều dọc: Do vận hành khắp toàn cầu, L’Oreal đảm nhiệm hầu hết khâu quan trọng chuỗi giá trị nên nhà cung ứng không vào vị trí ảnh hưởng L’Oreal Áp dụng vào mơ hình tác lực: Do sở hữu đa dạng nhà cung ứng tồn cầu từ cơng quốc tế hóa, quyền đàm phán nhà cung ứng L’Oreal quản lý tốt L’Oreal không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng chủ yếu mà tận dụng mạng lưới nhà cung ứng đa dạng tồn cầu sản phẩm khơng bị phụ thuộc nhiều vào chất lượng đầu vào Đối thủ cạnh tranh Tình hình chung: xem tác lực lớn với L’Oreal đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chính, quốc tế hóa liên kết chiều dọc: P&G (thị trường Mỹ), Unilever (thị trường châu Âu) Shiseido (thị trường châu Á) Số lượng đối thủ cạnh tranh: nhiều Quy mô lực: đối trọng với L’Oreal phân khúc có tiềm lực tài mạnh hệ thống sản xuất tồn cầu Chi phí cố định cao Rào cản khỏi ngành Áp dụng vào mơ hình tác lực Porter: Vì tác lực coi mạnh mẽ nhất, L’Oreal triển khai chiến lược quốc tế hóa để đối phó sau: Mở rộng thị trường qua việc sáp nhập thu mua: điều cho phép L’Oreal có nhiều lựa chọn (về sản phẩm thị trường) việc triển khai chiến lược phản công đối thủ cạnh tranh; điều tạo thêm nhiều nhu cầu cho sản phẩm L’Oreal thị trường tránh làm suy giảm nhu cầu sản phẩm khách hàng tập đồn Bài 2: Dùng mơ hình kim cương Porter để phân tích lợi quốc gia Pháp, quốc gia xuất xứ L’Oreal 2.1 Điều kiện sản xuất 2.1.1 Điều kiện Làm đẹp mỹ phẩm Pháp từ lâu xem ngành hàng dẫn đầu giới với nhãn hiệu lớn L’Oreal, LVMH, Beiersdorf AG, The Estee Lauder, Unilever PLC, Procter & Gamble Company Sở dĩ Pháp đạt điều có đột phá nghiên cứu hóa học từ sớm, tận dụng ưu phát triển ngành hóa chất nhu cầu sử dụng mỹ phẩm lớn từ đông đảo người dân Pháp 2.1.2 Điều kiện tiên tiến Ngồi lợi ngành cơng nghiệp lâu đời có nhiều kinh nghiệm chuỗi giá trị ngành hàng mỹ phẩm Pháp hỗ trợ nhiều phát triển cơng nghiệp hóa – đại hóa Các thương hiệu Pháp tận dụng triệt để phát triển để ứng dụng vào chuỗi giá trị riêng họ, số biện pháp sản xuất tiên tiến kể đến in 3D (trong quy trình đóng gói) tận dụng phát triển công nghệ thông tin để trao đổi liệu hiệu khâu chuỗi giá trị R&D, Thu mua, sản xuất Marketing để rút ngắn tổng thời gian phát triển sản phẩm từ giai đoạn phát triển đến giai đoạn thương mại hóa thị trường Các cơng ty đạt đến linh hoạt sản xuất cao (VD: Dây chuyền sản xuất L’Oreal thay đổi liên tục để sản xuất 20 loại sản phẩm khác nhau, nhờ đạt lợi linh hoạt) 2.2 Điều kiện nhu cầu 2.2.1 Nhu cầu nước Người dân Pháp từ lâu ưa chuộng sản phẩm làm đẹp, lý mà công ty mỹ phẩm Pháp có tảng vững cho tiêu thụ Điều thể qua năm đầu phát triển L’Oreal kỷ trước mà sản phẩm nhuộm tóc an toàn kem chống nắng hãng sở hữu lượt mua cao tạo sốt mua hàng vào thời điểm 2.2.2 Nhu cầu ngồi nước Các thị trường lớn sở hữu nhu cầu sở hữu mỹ phẩm cao Theo thống kê, số lượng mỹ phẩm mua khách du lịch đến Pháp chiếm phần không nhỏ doanh thu ngành du lịch Điều thể mỹ phẩm “made in France” có niềm tin từ người tiêu dùng tồn cầu cơng ty mỹ phẩm từ Pháp lựa chọn ưu tiên người tiêu dùng nhiều quốc gia Các khu vực có nhu cầu lớn kể đến Trung Quốc Mỹ mà L’Oreal đầu tư xây dựng trung tâm nghiên cứu hai quốc gia để hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng địa phương 2.3 Các ngành cơng nghiệp liên quan 2.3.1 Ngành hóa chất Ngành hóa chất xem lợi so sánh quốc gia Pháp mà đa số nhãn hãng mỹ phẩm Pháp tận hưởng thành phát triển khoa học – kỹ thuật thành tựu ngành hóa chất 2.3.2 Ngành nông nghiệp 2.3.3 Ngành chế tạo máy 2.3.4 Ngành bao bì 2.4 Chiến lược, cấu trúc ngành đối thủ cạnh tranh 10 Porter’s configuration-coordination framework 3.1 Về cấu: Tập đồn L’Oreal có mức độ phân tán cao (dispersed) trình sản xuất họ tồn cầu hóa với 41 nhà máy khắp giới Bộ phận R&D tồn cầu hóa với 3676 nhân viên từ 60 quốc tịch khác trải dài 30 ngành nghề 3.2 Về mức độ phối hợp điểm phân tán: Có thể thấy với chiến lược “geocosmetics” (địa mỹ phẩm), L’Oreal tập trung nhu cầu riêng biệt khách hàng địa phương Điều thấy qua việc L’Oreal thành lập trung tâm nghiên cứu Chicago để hiểu rõ thị trường Mỹ Thượng Hải để hiểu rõ thị trường Trung Quốc Thêm vào đó, L’Oreal phát triển 19 trung tâm nghiên cứu vùng khác nhau, 16 trung tâm kiểm định 50 trung tâm khoa học luật pháp nhiều nơi giới L’Oreal tập trung vào “địa phương hóa” sản xuất sách họ “sản xuất địa phương” => Qua thấy với mơ hình Configuration-Coordination, tập đoàn L’Oreal áp dụng chiến lược Country-centered strategy (tập trung vào quốc gia) 11 Dùng mơ hình Lợi so sánh lợi cạnh tranh để phân tích chuỗi giá trị L’Oreal Lợi so sánh quốc gia: L’Oreal tận dụng lợi so sánh quốc gia Mỹ, Trung Quốc cách mua lại công ty thị trường sở để đạt lợi nhân công rẻ (Trung Quốc), thị trường có quy mơ lớn (Mỹ, Trung, châu Âu), thấu hiểu thị trường, uy tín sẵn có thành khoa học – kỹ thuật cơng ty Lợi cạnh tranh L’Oreal: công ty lớn ngành hàng mỹ phẩm làm đẹp chi phí gần tương đương nhau, L’Oreal cần phải cạnh tranh lợi cạnh tranh mà tự tạo ra, điển dịng sản phẩm u thích L’Oreal có quyền sở hữu mà khơng hãng khác sử dụng Thêm vào đó, L’Oreal đầu tư khoản tiền khổng lồ (721 triệu euro) vào R&D để phát triển sản phẩm mỹ phẩm da liễu, liên tục nộp sáng chế (613 sáng chế vào năm 2011) để củng cố vị dẫn đầu tạo lợi cạnh tranh “khoa học sắc đẹp” mà khơng hãng khác có 12 Mơ hình tồn cầu hóa, địa phương hóa Bartlett and Ghoshal 5.1 Nghiên cứu p fda 13