(Tiểu luận) đề tài vai trò trung gian định vị thương hiệu, niềm tin thương hiệu tới hành vi mua hàng trong nền kinh tế xanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ TRUNG GIAN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRONG NỀN KINH TẾ XANH Ngành: Marketing Giảng viên hướng dẫn: TH.S LƯƠNG QUÝ NGỌC Chủ nhiệm đề tài: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH Các thành viên tham gia: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH – 2009110119 HỒNG HOÀNG BẢO PHÚC – 2009110081 TRẦN QUỐC THỊNH – 2009110120 HUỲNH TRỌNG BẰNG – 2009110139 Thành phố Hồ Chí Minh – 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ TRUNG GIAN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRONG NỀN KINH TẾ XANH Ngành: Marketing Giảng viên hướng dẫn: TH.S LƯƠNG QUÝ NGỌC Chủ nhiệm đề tài: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH Các thành viên tham gia: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH – 2009110119 HỒNG HOÀNG BẢO PHÚC – 2009110081 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRẦN QUỐC THỊNH – 2009110120 HUỲNH TRỌNG BẰNG – 2009110139 Thành phố Hồ Chí Minh – 2023 CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT GIA ĐỊNH KHOA KINH TẾ - NAM Độc lập –Tự –Hạnh phúc QUẢN TRỊ BẢNG TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CẤP KHOA TÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ TRUNG GIAN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRONG NỀN KINH TẾ XANH MÃ SỐ ĐỀ TÀI: số Chủ nhiệm đề tài: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH; MSSV: 2009110119; Lớp: K14DCMAR02; Khóa: 14; Số điện thoại: 0708385440; Email: ngoctrinhr123@gmail.com; Các thành viên tham gia: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH; HUỲNH TRỌNG BẰNG; TRẦN QUỐC THỊNH; HỒNG HOÀNG BẢO PHÚC Người hướng dẫn: TH S LƯƠNG QUÝ NGỌC MỤC LỤ PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Thời gian thực 1.6 Kế hoạch nghiên cứu 1.7 Câu hỏi nghiên cứu 1.8 Kết nghiên cứu 1.9 Bố cục dự kiến cho đề tài nghiên cứu PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.1 2.1.1 Cơ sở lý luận giả thuyết nghiên cứu Cơ sở lý luận 2.1.1.1 Vai trò trung gian định vị thương hiệu kinh tế xanh 2.1.1.2 Vai trò trung gian niềm tin thương hiệu kinh tế xanh 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 10 2.2 Lịch sử nghiên cứu trước 10 2.3 Nghiên cứu thực tế 11 2.3.1 Tìm hiểu sàn lọc lý thuyết: 11 2.3.2 Thu thập liệu: 11 2.3.3 Phân tích đánh giá liệu: 12 2.3.4 Lập thuyết trình PowerPoint viết báo cáo: 12 2.3.5 Kiểm tra lại hoàn thiện tất cả: 12 2.4 Quy trình nghiên cứu 12 2.4.1 Thống kê mô tả 2.4.2 12 Kiểm định mơ hình giả thuyết 13 2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 13 2.4.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 14 2.4.3 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 14 2.4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 15 2.5 cứu Đối tượng lấy liệu, mẫu kế hoạch thu thập liệu nghiên 16 2.5.2.1 Khảo sát trực tuyến: 17 2.5.2.2 Phương tiện thu thập liệu: 17 2.6 Bảng khảo sát, bảng hỏi (Nếu có) 17 2.7 Thuận lợi – Khó khăn 20 2.7.1 Thuận lợi 20 2.7.2 Khó khăn 20 2.8 Đề xuất (Nếu có) 20 2.9 Kết luận (Ý nghĩa hạn chế đề tài nghiên cứu) 21 2.9.1 Ý nghĩa 21 2.9.2 Hạn chế 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 TĨM TẮT Nghiên cứu xem xét vai trị trung gian định vị niềm tin thương hiệu kinh tế xanh hành vi mua hàng khách hàng Các thành phần kinh tế xanh niềm tin mơi trường, bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu xanh quảng cáo xanh đo lường để đánh giá tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng, nâng cao vai trò trung gian định vị niềm tin thương hiệu hỗ trợ doanh nghiệp định hướng phát triển xanh, bền vững thời đại môi trường xanh bền vững Nghiên cứu, khảo sát mức tác động định vị niềm tin thương hiệu đến ý định mua hàng người tiêu dùng, truyền tải hình ảnh niềm tin thương hiệu đến người tiêu dùng Ba yếu tố hình ảnh doanh nghiệp: gồm trách nhiệm xã hội, hình ảnh sản phẩm danh tiếng, nghiên cứu thành phần hình ảnh doanh nghiệp song hành với dịnh vị niềm tin thương hiệu từ góc nhìn khách hàng Kết nghiên cứu xác nhận ba yếu tố này, hình ảnh sản phẩm danh tiếng doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng người tiêu dùng, trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng gián tiếp thơng qua danh tiếng cơng ty Song song đó, kết nghiên cứu cho thấy công cụ liên quan đến định vị niềm tin thương hiệu kinh tế xanh đóng vai trị quan trọng việc tạo ý định mua hàng tích cực từ phía khách hàng sản phẩm xanh PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Trong kinh tế xanh ngày nay, doanh nghiệp phải đối mặt với yêu cầu ngày tăng định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu Khách hàng họ không muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, mà muốn hỗ trợ cho mục tiêu lớn hơn, bảo vệ mơi trường sức khỏe người Vì vậy, việc định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng yêu thích thương hiệu bạn Tuy nhiên, để thực thành công việc định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu, doanh nghiệp cần phải sử dụng phương pháp kỹ thuật hiệu Chúng ta dựa vào trực giác hay cảm tính, mà cần phải dựa nghiên cứu số liệu xác Ví dụ, số liệu cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen 50% người tiêu dùng toàn cầu tin việc mua hàng bền vững giúp cải thiện mơi trường, 45% tin việc mua hàng bền vững giúp bảo vệ sức khỏe họ Điều cho thấy rằng, việc định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng cách rõ rệt Ngoài ra, theo báo cáo Tổ chức Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ, 47% người tiêu dùng Mỹ trả thêm tiền cho sản phẩm bền vững, 88% khách hàng mong muốn thương hiệu sản phẩm họ có tác động tích cực đến mơi trường xã hội Từ kết này, nhóm kết luận định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu đóng vai trò quan trọng hành vi mua hàng khách hàng kinh tế xanh ngày Các doanh nghiệp cần phải đặt niềm tin giá trị thương hiệu vào tâm trí khách hàng phát triển chiến lược định vị thương hiệu bền vững để đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời đóng góp tích cực vào mơi trường xã hội Vì vậy, nhóm chọn đề tài nghiên cứu là: “vai trò trung gian định vị thương hiệu, niềm tin thương hiệu tới hành vi mua hàng kinh tế xanh”, nhóm sâu vào việc tìm hiểu tác động định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu đến hành vi mua hàng khách hàng kinh tế xanh, thông qua việc sử dụng phương pháp kỹ thuật nghiên cứu đại khảo sát trực tuyến Nhóm hy vọng nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mình, từ định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu cách xác hơn, để từ tăng cường hài lòng khách hàng đạt kết kinh doanh tốt kinh tế xanh ngày Bài nghiên cứu trình bày chi tiết phương pháp kỹ thuật để định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu kinh tế xanh, từ đưa giải pháp giúp doanh nghiệp tăng cường cạnh tranh đạt kết kinh doanh tốt 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu khác biệt hành vi mua hàng sản phẩm xanh sản phẩm thông thường vi - Nghiên cứu tác động yếu tố xã hội, văn hóa giá trị cá nhân đến hành mua hàng kinh tế xanh Đánh giá tác động yếu tố kinh tế, giá chất lượng sản phẩm, đến hành vi mua hàng kinh tế xanh - Tìm hiểu khác biệt hành vi mua hàng dựa độ tuổi, giới tính địa lý kinh tế xanh - Đánh giá tác động chiến lược tiếp thị xanh công nghệ đến định vị niềm tin thương hiệu kinh tế xanh - Xác định giải pháp tăng cường định vị niềm tin thương hiệu ngành công nghiệp chuyển đổi sang kinh tế xanh - Đề xuất chiến lược định vị tạo niềm tin thương hiệu hiệu kinh tế xanh, tối ưu quy trình tiếp thị tăng cường quan hệ khách hàng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Những người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ xanh sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tái chế, sản phẩm tiết kiệm lượng, sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường dịch vụ xanh vận chuyển xanh, lượng tái tạo, dịch vụ tư vấn xanh phạm vi thành phố 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Vì lí thời gian thực nghiên cứu ngắn nhóm thực nghiên cứu phạm vi số quận thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Khảo sát trực tuyến: Tạo bảng khảo sát tảng khảo sát trực tuyến Google Forms Đưa câu hỏi liên quan đến định vị thương hiệu, niềm tin thương hiệu hành vi mua hàng khách hàng kinh tế xanh Phân tích đánh giá phản hồi từ khách hàng - Phỏng vấn cá nhân: Tìm kiếm người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ từ cơng ty có liên quan đến kinh tế xanh tiến hành vấn Các câu hỏi xoay quanh trải nghiệm mua hàng khách hàng, quan điểm định vị niềm tin thương hiệu tác động chúng đến hành vi mua hàng - Phân tích liệu: Sử dụng bảng khảo sát để phân tích liệu từ khảo sát vấn Phân tích số liệu thống kê để đánh giá tần suất, trung bình, độ lệch chuẩn hệ số tương quan biến độc lập phụ thuộc - Phương pháp định tính: Phân tích liệu mô tả tranh ảnh, video, trang web tài liệu quảng cáo để đánh giá định vị niềm tin thương hiệu công ty kinh tế xanh 1.5 Thời gian thực Đề tài dự kiến diễn khoảng gần tháng từ: 15/04/2023 – 13/06/2023 1.6 Kế hoạch nghiên cứu Chuẩn bị (1 tuần) Làm rõ mục tiêu nội dung đề tài Tìm kiếm đọc tài liệu liên quan để xây dựng lý thuyết tảng cho nghiên cứu Chuẩn bị kế hoạch lịch trình cho tồn trình nghiên cứu Thu thập liệu (1 tuần) Lập kế hoạch thiết kế bảng khảo sát trực tiếp để thu thập liệu từ khách hàng mua sản phẩm xanh khách hàng chưa mua qua dựa định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu Phân tích liệu hành vi mua hàng khách hàng, yếu tố ảnh hưởng đến hành trình mua hàng vai trị trung gian định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu Phân tích đánh giá liệu (1 tuần) Phân tích liệu thu thập phương pháp phân tích thống kê định tính Đánh giá tác động định vị thương hiêu niềm tin thương hiệu khách hàng Đề xuất giải pháp (2 ngày) Dựa kết phân tích đánh giá, đề xuất giải pháp để tăng cường tác động định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu Lập danh sách giải pháp ưu tiên giải thích lý Lập thuyết trình PowerPoint viết báo cáo (4 ngày) Tổng hợp kết nghiên cứu Trình bày kết luận giải thích ý nghĩa chúng Lập thuyết trình PowerPoint dựa nội dung nghiên cứu giải pháp đề xuất Trình bày kết giải pháp cách rõ ràng logic Kiểm tra lại hoàn thiện (1 ngày) Kiểm tra lại toàn kế hoạch báo cáo thuyết trình PowerPoint để đảm bảo tính logic xác Hồn thiện nộp báo cáo nghiên cứu 1.7 Câu hỏi nghiên cứu Điều tạo mối quan hệ định vị thương hiệu, niềm tin thương hiệu hành vi mua hàng khách hàng? Định vị thương hiệu hay niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng việc mua sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường? Định vị thương hiệu hay niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến định khách hàng việc sử dụng sản phẩm xanh lâu dài? Làm để chuyến đổi chiến lược định vị thương hiệu thành hành vi mua hàng xanh khách hàng? Có phải niềm tin thương hiệu tác động đến hành vi mua hàng sản phẩm xanh khách hàng không? 1.8 Kết nghiên cứu Cung cấp hiểu biết quan trọng khác biệt hành vi mua hàng sản phẩm xanh sản phẩm thông thường, tác động yếu tố xã hội, văn hóa giá trị cá nhân, vai trò yếu tố kinh tế đối tượng khách hàng đến hành vi mua hàng kinh tế xanh Đồng thời, Đề xuất giải pháp hiệu để tăng 15