Đề tài vai trò trung gian định vị thương hiệu, niềm tin thương hiệu tới hành vi mua hàng trong nền kinh tế xanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ  ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ TRUNG GIAN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRONG NỀN KINH TẾ XANH Ngành: Marketing Giảng viên hướng dẫn: TH.S LƯƠNG QUÝ NGỌC Chủ nhiệm đề tài: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH Các thành viên tham gia: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH – 2009110119 HỒNG HOÀNG BẢO PHÚC – 2009110081 TRẦN QUỐC THỊNH – 2009110120 HUỲNH TRỌNG BẰNG – 2009110139 Thành phố Hồ Chí Minh – 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ  ĐỀ CƯƠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ TRUNG GIAN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRONG NỀN KINH TẾ XANH Ngành: Marketing Giảng viên hướng dẫn: TH.S LƯƠNG QUÝ NGỌC Chủ nhiệm đề tài: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH Các thành viên tham gia: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH – 2009110119 HỒNG HOÀNG BẢO PHÚC – 2009110081 TRẦN QUỐC THỊNH – 2009110120 HUỲNH TRỌNG BẰNG – 2009110139 Thành phố Hồ Chí Minh – 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNH CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ Độc lập –Tự –Hạnh phúc BẢNG TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CẤP KHOA TÊN ĐỀ TÀI: VAI TRÒ TRUNG GIAN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TỚI HÀNH VI MUA HÀNG TRONG NỀN KINH TẾ XANH MÃ SỐ ĐỀ TÀI: số  Chủ nhiệm đề tài: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH;  MSSV: 2009110119;  Lớp: K14DCMAR02;  Khóa: 14;  Số điện thoại: 0708385440;  Email: ngoctrinhr123@gmail.com;  Các thành viên tham gia: DƯƠNG THỊ NGỌC TRINH; HUỲNH TRỌNG BẰNG; TRẦN QUỐC THỊNH; HỒNG HOÀNG BẢO PHÚC  Người hướng dẫn: TH S LƯƠNG QUÝ NGỌC MỤC LỤ PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Thời gian thực 1.6 Kế hoạch nghiên cứu 1.7 Câu hỏi nghiên cứu 1.8 Kết nghiên cứu 1.9 Bố cục dự kiến cho đề tài nghiên cứu PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .9 2.1 Cơ sở lý luận giả thuyết nghiên cứu 2.1.1 Cơ sở lý luận 2.1.1.1 Vai trò trung gian định vị thương hiệu kinh tế xanh 2.1.1.2 Vai trò trung gian niềm tin thương hiệu kinh tế xanh 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 10 2.2 Lịch sử nghiên cứu trước 10 2.3 Nghiên cứu thực tế 11 2.3.1 Tìm hiểu sàn lọc lý thuyết: 11 2.3.2 Thu thập liệu: 11 2.3.3 Phân tích đánh giá liệu: 12 2.3.4 Lập thuyết trình PowerPoint viết báo cáo: .12 2.3.5 Kiểm tra lại hoàn thiện tất cả: 12 2.4 Quy trình nghiên cứu 12 2.4.1 Thống kê mô tả .12 2.4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết 13 2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 13 2.4.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 14 2.4.3 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 14 2.4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 15 2.5 cứu Đối tượng lấy liệu, mẫu kế hoạch thu thập liệu nghiên 16 2.5.2.1 Khảo sát trực tuyến: 17 2.5.2.2 Phương tiện thu thập liệu: 17 2.6 Bảng khảo sát, bảng hỏi (Nếu có) 17 2.7 Thuận lợi – Khó khăn .20 2.7.1 Thuận lợi 20 2.7.2 Khó khăn 20 2.8 Đề xuất (Nếu có) .20 2.9 Kết luận (Ý nghĩa hạn chế đề tài nghiên cứu) 21 2.9.1 Ý nghĩa 21 2.9.2 Hạn chế 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO .23 TÓM TẮT Nghiên cứu xem xét vai trò trung gian định vị niềm tin thương hiệu kinh tế xanh hành vi mua hàng khách hàng Các thành phần kinh tế xanh niềm tin mơi trường, bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu xanh quảng cáo xanh đo lường để đánh giá tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng, nâng cao vai trò trung gian định vị niềm tin thương hiệu hỗ trợ doanh nghiệp định hướng phát triển xanh, bền vững thời đại môi trường xanh bền vững Nghiên cứu, khảo sát mức tác động định vị niềm tin thương hiệu đến ý định mua hàng người tiêu dùng, truyền tải hình ảnh niềm tin thương hiệu đến người tiêu dùng Ba yếu tố hình ảnh doanh nghiệp: gồm trách nhiệm xã hội, hình ảnh sản phẩm danh tiếng, nghiên cứu thành phần hình ảnh doanh nghiệp song hành với dịnh vị niềm tin thương hiệu từ góc nhìn khách hàng Kết nghiên cứu xác nhận ba yếu tố này, hình ảnh sản phẩm danh tiếng doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng người tiêu dùng, trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng gián tiếp thơng qua danh tiếng cơng ty Song song đó, kết nghiên cứu cho thấy công cụ liên quan đến định vị niềm tin thương hiệu kinh tế xanh đóng vai trị quan trọng việc tạo ý định mua hàng tích cực từ phía khách hàng sản phẩm xanh PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Trong kinh tế xanh ngày nay, doanh nghiệp phải đối mặt với yêu cầu ngày tăng định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu Khách hàng họ không muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, mà muốn hỗ trợ cho mục tiêu lớn hơn, bảo vệ môi trường sức khỏe người Vì vậy, việc định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng yêu thích thương hiệu bạn Tuy nhiên, để thực thành công việc định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu, doanh nghiệp cần phải sử dụng phương pháp kỹ thuật hiệu Chúng ta khơng thể dựa vào trực giác hay cảm tính, mà cần phải dựa nghiên cứu số liệu xác Ví dụ, số liệu cơng ty nghiên cứu thị trường Nielsen 50% người tiêu dùng toàn cầu tin việc mua hàng bền vững giúp cải thiện môi trường, 45% tin việc mua hàng bền vững giúp bảo vệ sức khỏe họ Điều cho thấy rằng, việc định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng cách rõ rệt Ngoài ra, theo báo cáo Tổ chức Bảo vệ Môi trường Hoa Kỳ, 47% người tiêu dùng Mỹ trả thêm tiền cho sản phẩm bền vững, 88% khách hàng mong muốn thương hiệu sản phẩm họ có tác động tích cực đến mơi trường xã hội Từ kết này, nhóm kết luận định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu đóng vai trị quan trọng hành vi mua hàng khách hàng kinh tế xanh ngày Các doanh nghiệp cần phải đặt niềm tin giá trị thương hiệu vào tâm trí khách hàng phát triển chiến lược định vị thương hiệu bền vững để đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời đóng góp tích cực vào mơi trường xã hội Vì vậy, nhóm chọn đề tài nghiên cứu là: “vai trò trung gian định vị thương hiệu, niềm tin thương hiệu tới hành vi mua hàng kinh tế xanh”, nhóm sâu vào việc tìm hiểu tác động định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu đến hành vi mua hàng khách hàng kinh tế xanh, thông qua việc sử dụng phương pháp kỹ thuật nghiên cứu đại khảo sát trực tuyến Nhóm hy vọng nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mình, từ định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu cách xác hơn, để từ tăng cường hài lịng khách hàng đạt kết kinh doanh tốt kinh tế xanh ngày Bài nghiên cứu trình bày chi tiết phương pháp kỹ thuật để định vị thương hiệu tạo niềm tin thương hiệu kinh tế xanh, từ đưa giải pháp giúp doanh nghiệp tăng cường cạnh tranh đạt kết kinh doanh tốt 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu khác biệt hành vi mua hàng sản phẩm xanh sản phẩm thông thường - Nghiên cứu tác động yếu tố xã hội, văn hóa giá trị cá nhân đến hành vi mua hàng kinh tế xanh - Đánh giá tác động yếu tố kinh tế, giá chất lượng sản phẩm, đến hành vi mua hàng kinh tế xanh - Tìm hiểu khác biệt hành vi mua hàng dựa độ tuổi, giới tính địa lý kinh tế xanh - Đánh giá tác động chiến lược tiếp thị xanh công nghệ đến định vị niềm tin thương hiệu kinh tế xanh - Xác định giải pháp tăng cường định vị niềm tin thương hiệu ngành công nghiệp chuyển đổi sang kinh tế xanh - Đề xuất chiến lược định vị tạo niềm tin thương hiệu hiệu kinh tế xanh, tối ưu quy trình tiếp thị tăng cường quan hệ khách hàng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Những người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ xanh sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tái chế, sản phẩm tiết kiệm lượng, sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường dịch vụ xanh vận chuyển xanh, lượng tái tạo, dịch vụ tư vấn xanh phạm vi thành phố 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Vì lí thời gian thực nghiên cứu ngắn nhóm thực nghiên cứu phạm vi số quận thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Khảo sát trực tuyến: Tạo bảng khảo sát tảng khảo sát trực tuyến Google Forms Đưa câu hỏi liên quan đến định vị thương hiệu, niềm tin thương hiệu hành vi mua hàng khách hàng kinh tế xanh Phân tích đánh giá phản hồi từ khách hàng - Phỏng vấn cá nhân: Tìm kiếm người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ từ cơng ty có liên quan đến kinh tế xanh tiến hành vấn Các câu hỏi xoay quanh trải nghiệm mua hàng khách hàng, quan điểm định vị niềm tin thương hiệu tác động chúng đến hành vi mua hàng - Phân tích liệu: Sử dụng bảng khảo sát để phân tích liệu từ khảo sát vấn Phân tích số liệu thống kê để đánh giá tần suất, trung bình, độ lệch chuẩn hệ số tương quan biến độc lập phụ thuộc - Phương pháp định tính: Phân tích liệu mơ tả tranh ảnh, video, trang web tài liệu quảng cáo để đánh giá định vị niềm tin thương hiệu công ty kinh tế xanh 1.5 Thời gian thực Đề tài dự kiến diễn khoảng gần tháng từ: 15/04/2023 – 13/06/2023 1.6 Kế hoạch nghiên cứu  Chuẩn bị (1 tuần)  Làm rõ mục tiêu nội dung đề tài  Tìm kiếm đọc tài liệu liên quan để xây dựng lý thuyết tảng cho nghiên cứu  Chuẩn bị kế hoạch lịch trình cho tồn q trình nghiên cứu  Thu thập liệu (1 tuần)  Lập kế hoạch thiết kế bảng khảo sát trực tiếp để thu thập liệu từ khách hàng mua sản phẩm xanh khách hàng chưa mua qua dựa định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu  Phân tích liệu hành vi mua hàng khách hàng, yếu tố ảnh hưởng đến hành trình mua hàng vai trò trung gian định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu  Phân tích đánh giá liệu (1 tuần)  Phân tích liệu thu thập phương pháp phân tích thống kê định tính  Đánh giá tác động định vị thương hiêu niềm tin thương hiệu khách hàng  Đề xuất giải pháp (2 ngày)  Dựa kết phân tích đánh giá, đề xuất giải pháp để tăng cường tác động định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu  Lập danh sách giải pháp ưu tiên giải thích lý  Lập thuyết trình PowerPoint viết báo cáo (4 ngày)  Tổng hợp kết nghiên cứu  Trình bày kết luận giải thích ý nghĩa chúng  Lập thuyết trình PowerPoint dựa nội dung nghiên cứu giải pháp đề xuất  Trình bày kết giải pháp cách rõ ràng logic  Kiểm tra lại hoàn thiện (1 ngày)  Kiểm tra lại toàn kế hoạch báo cáo thuyết trình PowerPoint để đảm bảo tính logic xác  Hồn thiện nộp báo cáo nghiên cứu 1.7 Câu hỏi nghiên cứu  Điều tạo mối quan hệ định vị thương hiệu, niềm tin thương hiệu hành vi mua hàng khách hàng?  Định vị thương hiệu hay niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng việc mua sản phẩm xanh so với sản phẩm thông thường?  Định vị thương hiệu hay niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến định khách hàng việc sử dụng sản phẩm xanh lâu dài?  Làm để chuyến đổi chiến lược định vị thương hiệu thành hành vi mua hàng xanh khách hàng?  Có phải niềm tin thương hiệu tác động đến hành vi mua hàng sản phẩm xanh khách hàng không? 1.8 Kết nghiên cứu Cung cấp hiểu biết quan trọng khác biệt hành vi mua hàng sản phẩm xanh sản phẩm thông thường, tác động yếu tố xã hội, văn hóa giá trị cá nhân, vai trò yếu tố kinh tế đối tượng khách hàng đến hành vi mua hàng kinh tế xanh Đồng thời, Đề xuất giải pháp hiệu để tăng (Thêm HÌNH BÊN DƯỚI VÀO PPT) Hình Minh chứng trả lời khảo sát đạt yêu cầu Hình Tương tác trang shoppe link khảo sát Hình Tương tác trang lazada link khảo sát 2.4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết 2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích EFA cho 20 biến độc lập, biến phụ thuộc rút trích thành phần từ 18 biến quan sát cịn lại (sau loại bỏ biến khơng đạt yêu cầu tải nhân tố), biến phân thành nhóm nhân tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Hệ số tải EFA biến có giá trị từ 0,444 đến 0,971 (xem Bảng 1) Ngoài ra, hệ số tin cậy tổng hợp thành phần thang đo có giá trị từ 0,753 đến 0,843 nên thang đo đạt yêu cầu Hệ số tải nhân tố Nhân tố Niềm tin môi trường (ký hiệu: ENB), Cronbach’s alpha = 0,753 Môi trường bị hủy hoại nghiêm trọng Tôi người tiêu dùng, tơi có vai trị lớn việc bảo vệ mơi trường Sản phẩm xanh lựa chọn tốt cho bền vững môi trường tương lai Bao bì xanh (ký hiệu: GRP), Cronbach’s alpha = 0,767 Bao bì giúp tơi phân biệt đâu sản phẩm xanh Tơi thấy bao bì thân thiện với mơi trường hấp dẫn bao bì khơng thân thiện với mơi trường Tơi thích mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 13 0,697 0,768 0,673 0,444 0,835 0,872 Sản phẩm thái (ký hiệu: ECL), Cronbach’s alpha = 0,801 Các nhãn sinh thái dễ nhận biết Tơi thấy nhãn sinh thái hữu ích việc lựa chọn sản phẩm Nhãn sinh thái ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Thương hiệu xanh (ký hiệu: GRB), Cronbach’s alpha = 0,745 Tơi thấy thương hiệu xanh đáng tin cậy Sản phẩm có thương hiệu xanh tốt sản phẩm không xanh Khi mua hàng ưu tiên mua sản phẩm có thương hiệu xanh Quảng cáo xanh (ký hiệu: GRA), Cronbach’s alpha = 0,840 Các quảng cáo xanh thu hút ý Tôi thích xem quảng cáo tập trung vào giá trị môi trường sản phẩm Quảng cáo môi trường sản phẩm hấp dẫn khuyến khích tơi mua sản phẩm xanh Dự định mua (ký hiệu: BPI), Cronbach’s alpha = 0,786 Tôi chọn mua sản phẩm thân thiện với môi trường Tôi mua sản phẩm xanh chúng đắt sản phẩm thơng thường Tơi thích mua sản phẩm xanh sản phẩm không xanh 0,780 0,767 0,735 0,684 0,517 0,894 0,699 0,971 0,679 0,729 0,756 0,752 Bảng Kết đánh giá độ tin cậy độ giá trị thang đo 2.4.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kiểm định mơ hình đo lường với số CMIN/DF = 1,190; TLI = 0,973; CFI = 0,979; RMSEA = 0,035 cho thấy thang đo tương thích với liệu Dựa vào kết tính tốn thể Bảng cho thấy tất giá trị CR nhân tố lớn 0,7, chứng tỏ nhân tố đạt độ tin cậy; đồng thời CR > AVE AVE > 0,5, chứng tỏ mơ hình đạt độ giá trị hội tụ Bên cạnh đó, trọng số chuẩn hóa thang đo cao (lớn 0,5) trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với p < 0,05 Bảng cho thấy MSV < AVE, ASV < AVE Hơn nữa, bậc hai AVE lớn tương quan khái niệm (xem cột cuối Bảng 2), thang đo đạt giá trị phân biệt (Hair cs, 2010) CR AVE MSV ASV ECL 0,803 0,576 0,456 0,806 ENB 0,753 0,504 0,226 0,754 GRP 0,790 0,567 0,316 0,866 ECL ENB GRP 0,75 0,30 0,41 14 0,710 0,185 0,753 GRB GRA BPI GRB 0,766 0,526 0,501 0,808 GRA 0,843 0,642 0,452 0,853 BPI 0,49 0,49 0,67 0,284 0,430 0,725 0,324 0,438 0,530 0,801 0,475 0,562 0,708 0,672 0,746 Bảng Mô tả liệu, CR, AVE, MSV, ASV nhân tố Ghi chú: CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Trung bình phương sai trích; MSV: 0,790 0,556 0,501 0,790 Bình phương hệ số tương quan lớn nhất; ASV: Trung bình tương quan bình phương; Đường chéo cột cuối: Căn bậc hai AVE 2.4.3 Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Để trả lời câu hỏi nghiên cứu, mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định mối quan hệ thành phần marketing xanh ảnh hưởng đến Ý định mua hàng người tiêu dùng Kết phân tích cấu trúc tuyến tính trình bày Mơ hình có CMIN/DF = 1,190; TLI = 0,973; CFI = 0,979; RMSEA = 0,035 Với số thống kê cho phép kết luận mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường Có giả thuyết chấp nhận nghiên cứu Các hệ số hồi quy chuẩn hóa Niềm tin mơi trường tác động đến Ý định mua hàng người tiêu dùng 0,192; Bao bì xanh tác động đến Ý định mua hàng 0,126; Nhãn sinh thái tác động đến Ý định mua hàng 0,204; Thương hiệu xanh tác động đến Ý định mua hàng 0,257; Quảng cáo xanh tác động đến Ý định mua hàng người tiêu dùng 0,212 Các ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p < 0,05 Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 chấp nhận với độ tin cậy 95% (p= 10T Độ tuổi: 1) Dưới 18 2) 18 - < 30 3) 30 - < 40 4) 40 - < 50 5) >= 50 Thu nhập hộ gia đình ( tháng ): 1) Dưới 10T 2) 10T - < 15T 3) 15T - < 20T 4) 20T - < 25T 5) >= 25T Trình độ học vấn : 1) Cấp - 2) Cấp 3) CĐ - Đ H 4) Trên ĐH Nghề nghiệp: 1) Nhân viên 2) Giáo viên 3) Công nhân 4) SV - HS 5) Thương nhân 6) Quản lý 7) Nghề khác: Quận, huyện, thành phố sinh sống: 1) TPHCM 2) quận,huyện khác Địa chỉ: XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH (CHỊ) 2.7 Thuận lợi – Khó khăn 2.7.1 Thuận lợi  Ý thức người tiêu dùng môi trường xanh tăng tạo thuận lợi cho công tác thu thập liệu đầy đủ;  Cơ sở lý thuyết đáng tin cậy niềm tin định vị thương hiệu kinh tế xanh báo đài thường xuyên đề cập;  Phù hợp với xu hướng thị trường: Trong thị trường ngày cạnh tranh, doanh nghiệp cần có hiểu biết sâu sắc vai trị định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài thúc đẩy hành vi mua hàng khách hàng 2.7.2 Khó khăn  Thiếu liệu thách thức việc thu thập liệu hành vi mua hàng kinh tế xanh  Sự phức tạp tương quan yếu tố đòi hỏi kiến thức phương pháp nghiên cứu chuyên sâu  Giới hạn thời gian tài nguyên 2.8 Đề xuất (Nếu có) Để nâng cao hiệu suất mua người tiêu dùng ảnh hưởng niềm tin định vị thương hiệu kinh tế xanh, số đề xuất: 20  Doanh nghiệp nên đặt niềm tin làm trọng tâm chiến lược tiếp cận người tiêu dùng  Doanh nghiệp nên đầu tư vào việc giáo dục tạo hiểu biết cho người tiêu dùng giá trị lợi ích sản phẩm xanh gắn kết với người tiêu dùng thông qua hoạt động kiện, chương trình thành viên, kênh giao tiếp trực tiếp  Doanh nghiệp cần xác định định vị thương hiệu xanh đáng tin cậy mắt người tiêu dùng Sử dụng tiêu chuẩn chứng nhận bền vững tổ chức độc lập uy tín giúp người tiêu dùng có niềm tin tin tưởng vào sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Đề xuất sau nghiên cứu: Với đề tài nghiên cứu doanh nghiệp phát hiểu mấu chốt cho việc thực mục tiêu cụ thể để lan tỏa thông điệp tiêu dùng xanh đến gần với khách hàng Hơn hết, chúng tơi cịn có số đề xuất tiêu biểu sau đây: Nghiên cứu tác động định vị thương hiệu xanh: tìm hiểu tác động định vị thương hiệu xanh đến hành vi mua hàng kinh tế xanh Tập trung vào việc xác định yếu tố quan trọng trình định vị thương hiệu xanh cách chúng tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Ví dụ, yếu tố tiếp cận tái chế, sử dụng nguồn lượng tái tạo, bảo vệ mơi trường xem xét để định vị thương hiệu xanh Qua đó, nghiên cứu cung cấp thơng tin quan trọng cách xây dựng quảng bá thương hiệu xanh hiệu kinh tế xanh Nghiên cứu vai trò niềm tin thương hiệu xanh: Tìm hiểu vai trị niềm tin thương hiệu xanh hành vi mua hàng kinh tế xanh Tập trung vào việc đánh giá cách mà niềm tin vào yếu tố xanh thương hiệu, chẳng hạn cam kết bảo vệ môi trường, quyền lợi xã hội đạo đức kinh doanh, ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Bằng cách hiểu rõ tầm quan trọng niềm tin thương hiệu xanh, doanh nghiệp phát triển chiến lược xây dựng niềm tin mạnh mẽ nâng cao độ tin cậy thương hiệu lòng người tiêu dùng Xác định yếu tố cần thiết để thúc đẩy hành vi mua hàng xanh: Xác định yếu tố cần thiết để thúc đẩy hành vi mua hàng xanh kinh tế xanh Nghiên cứu tìm hiểu yếu tố giáo dục nhận thức người tiêu dùng bảo vệ mơi trường, sách hỗ trợ từ phủ, khả tiếp cận 21 giá sản phẩm xanh, ảnh hưởng từ cộng đồng Bằng cách hiểu rõ yếu tố này, đề xuất biện pháp khuyến khích tăng cường hành vi mua hàng xanh xã hội 2.9 Kết luận (Ý nghĩa hạn chế đề tài nghiên cứu) 2.9.1 Ý nghĩa Kết nghiên cứu hỗ trợ nhà quản trị doanh nghiệp việc lựa chọn thành phần marketing xanh Đặc biệt, thương hiệu xanh, quảng cáo xanh nhãn sinh thái xác định có tác động mạnh đến hành vi mua khách hàng Điều cho thấy doanh nghiệp xanh nên xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện có trách nhiệm với mơi trường Ngồi ra, tăng cường nhận thức mơi trường từ phía người tiêu dùng đóng vai trị quan trọng, doanh nghiệp thực hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức khuyến khích việc lựa chọn sản phẩm xanh - Đóng góp nghiên cứu: Hiểu rõ vai trị định vị thương hiệu: Giúp phân tích hiểu rõ vai trò định vị thương hiệu việc tạo niềm tin hành vi mua hàng kinh tế xanh Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách xây dựng định vị thương hiệu hấp dẫn thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng lĩnh vực kinh tế xanh Tăng cường niềm tin thương hiệu: Cung cấp nhìn sâu sắc tầm quan trọng niềm tin thương hiệu việc tạo động lực mua hàng kinh tế xanh Bằng cách hiểu rõ yếu tố này, doanh nghiệp tăng cường hoạt động xây dựng niềm tin thương hiệu cung cấp thông tin xác, chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo mối quan hệ tương tác tích cực với khách hàng Khuyến khích phát triển kinh tế xanh: Đóng góp vào việc khuyến khích phát triển kinh tế xanh cách xác định mối quan hệ niềm tin thương hiệu hành vi mua hàng lĩnh vực Hiểu rõ cách thức mà niềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng kinh tế xanh giúp tăng cường lựa chọn sản phẩm dịch vụ xanh, đồng thời thúc đẩy phát triển ứng dụng công nghệ quy trình sản xuất xanh Hướng dẫn chiến lược tiếp thị xanh: Kết nghiên cứu sử dụng sở để phát triển chiến lược tiếp thị xanh hiệu Các doanh 22 nghiệp nhà quản lý áp dụng khía cạnh quan trọng đề tài để tăng cường đồng lòng tin tưởng khách hàng thương hiệu mình, từ thúc đẩy hành vi mua hàng xanh thúc đẩy phát triển bền vững Đề tài nghiên cứu có tác động thực tế cách cung cấp thông tin quan trọng nhìn sâu sắc tầm quan trọng định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu việc thúc đẩy hành vi mua hàng kinh tế xanh Các kết phân tích nghiên cứu áp dụng để phát triển chiến lược tiếp thị xanh hiệu khuyến khích phát triển kinh tế xanh 2.9.2 Hạn chế - Định nghĩa "nền kinh tế xanh": Khái niệm khơng có định nghĩa chung rõ ràng, cần xác định cụ thể nghiên cứu - Định vị đo lường định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu: Cần định nghĩa đo lường cách xác, địi hỏi phương pháp nghiên cứu đáng tin cậy - Ảnh hưởng yếu tố khác: Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào tác động định vị thương hiệu niềm tin thương hiệu đến hành vi mua hàng - Phạm vi mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu hạn chế đại diện cho đối tượng nghiên cứu rộng hơn, ảnh hưởng đến khả tổng quát hóa kết 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO (CÁI CHỖ NÀY BẠN CHÈN 1,2 30,40) okii r Ajzen, L (1985) From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior Action Control 11-39 doi:10.1007/978-3- 642-69746-3_2 Beskmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior New York: Springer, 11-39.Blackwell, R D., Miniard, R D., & Engel, P W (2001) Consumer behavior New York: Harcourt College Publishers Bùi Lan Phương (2013), Marketing xanh xu hướng phát triển doanh nghiệp Tạp chí Kinh Tế Dự Báo, 12, 64-66 Cairncross, S (2003) Water supply and sanitation: some misconceptions Tropical Medicine and International Health, 8(3), 193-195 Conner, M & Armitage, D J (1998) Extending the Theory of Planned Behavior: A review and avenues for further research Journal of Applied Social Psychology, 28, 1429-1464 Dangelico, R M., Vocalelli, D (2017) "Green Marketing": An analysis of definitions, strategy steps, and tools through a systematic review of the literature Journal of Cleaner Production, 165, 1263-1279 D'Souza, C., Taghian, M and Lamb, P (2006) "An empirical study on the influence of environmental labels on consumers", Corporate Communication: An International Journal, Vol 11 No 2, pp 162-73 Deliya M & Parma B (2012) Role of Packaging on Consumer Buying Behavior Patan District Global Journal of Management and Business Research 12 (10), 2249-4588 Elham Rahbar & Nabsiah Abdul Wahid (2011), Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase behavior Q Emerald Group Publishing Limited, Vol 12 No 2011, pp 73-83 10 Hair, J F et al (2010) Multivariate Data Analysis: A Global Perspective New Jersey: Pearson Education 11 Hoyer, W.D & et (2004) Consumer behaviour, National library of Australia Cataloguing-in-publiccation data 24 12 Isa, S M., & Yao, P X (2013) Investigating the preference for green packaging in consumer product choices: A choice- based conjoint approach Business Management Dynamics, 3(2), 84-96 13 Katharina Sammer & Rolf Wüstenhagen (2006) The Influence of EcoLabelling on Consumer Behaviour - Results of a Discrete Choice Analysis for Washing Machines Business Strategy and the Environment Bus Strat Env 15, 185- 199 14 Lee, C K M Lam, J S L (2012) Managing reverse logistics to enhance sustainability of industrial marketing Industrial Marketing Management, 41, 589-598 15 Mark Brown, Nigel Pope, Kevin Voges, (2003) "Buying or browsing?: An exploration of shopping orientations and online purchase intention" European Journal of Marketing, Vol 37 Iss: 11 pp 1666-1684 16 Morris, L., Hastak, M., & Mazis, M (1995) Consumer comprehension of environmental advertising and labelling claims The Journal of Consumer Affairs, 29(2), 328-351 17 Niazi & et (2012), Effective advertising and its influence on consumer buying behavior Information Management and Business Review, Vol 4, No 3, pp 114-119, Mar 2012 (ISSN 2220-3796) 18 Alalwan, A A., Baabdullah, A M., Rana, N P., Tamilmani, K., & Dwivedi, Y K (2018) Examining adoption of mobile internet in Saudi Arabia: Extending TAM with perceived enjoyment, innovativeness and trust Technology in Society, 55(C), 100-110 19 Anderson, J C., & Gerbing, D W (1988) Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach Psychological bulletin, 103(3), 411-423 20 Ansar, N (2013) Impact of green marketing on consumer purchase intention Mediterranean Journal of Social Sciences, 4(11), 650-650 21 Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P (2014) Principles of marketing Pearson Australia 22 Arseculeratne, D., & Yazdanifard, R (2014) How green marketing can create a sustainable competitive advantage for a business International business research, 7(1), 130-137 25 23 Balderjahn, I (1988) Personality variables and environmental attitudes as predictors of ecologically responsible consumption patterns Journal of business Research, 17(1), 51-56 24 Bearden, W O., & Etzel, M J (1982) Reference group influence on product and brand purchase decisions Journal of consumer research, 9(2), 183-194 25 Berens, G., Van Riel, C B., & Van Bruggen, G H (2005) Corporate associations and consumer product responses: The moderating role of corporate brand dominance Journal of marketing, 69(3), 35-48 26 Bertels, S., & Peloza, J (2008) Running just to stand still? Managing CSR reputation in an era of ratcheting expectations Corporate Reputation Review, 11(1), 56-72 27 Brown, T J., & Dacin, P A (1997) The company and the product: Corporate associations and consumer product responses Journal of marketing, 61(1), 68-84 28 Buysse, K., & Verbeke, A (2003) Proactive environmental strategies: A stakeholder management perspective Strategic management journal, 24(5), 453-470 29 Charter, M (2017) Greener marketing: A responsible approach to business Routledge 30 Chung, K C (2020) Green marketing orientation: Achieving sustainable development in green hotel management Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(6), 722-738 31 Cohen, J (1988) Statistical power analysis for the behavioral sciences New York NY: Academic 32 Dief, M E., & Font, X (2010) The determinants of hotels’ marketing managers’ green marketing behaviour Journal of sustainable tourism, 18(2), 157-174 33 Dương Công Danh (2015) Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Tạp chí Kinh tế phát triển, 217(II), 24-32 34 Feldman, P M., Bahamonde, R A., & Velasquez Bellido, I (2014) A new approach for measuring corporate reputation Revista de Administraỗóo de Empresas, 54(1), 53-66 35 Fombrun, C., & Shanley, M (1990) What’s in a name? Reputation building and corporate strategy Academy of Management Journal, 33(2), 233-258 26 36 Fornell, C., & Larcker, D F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of marketing research, 18(1), 39-50 37 Furman, D M (2010) The development of corporate image: A historiographic approach to a marketing concept Corporate Reputation Review, 13(1), 63-75 38 Geisser, S (1974) A predictive approach to the random effect model Biometrika, 61(1), 101-107 39 Grewal, D., Monroe, K B., & Krishnan, R (1998) The effects of pricecomparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions Journal of Marketing, 62(2), 46-59 40 Gugler, P., & Shi, J Y (2009) Corporate social responsibility for developing country multinational corporations: lost war in pertaining global competitiveness? Journal of Business Ethics, 87(1), 3-24 Tp HCM, ngày tháng năm 2023 Chủ nhiệm đề tài (Ký ghi rõ họ tên) Tp HCM, ngày tháng năm 2023 Người hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) 27