CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan lý thuyết liên quan chủ đề nghiên cứu
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) được thành lập theo Nghị định số 53-HĐBT ngày 26/03/198), (3) Giá8), (3) Giá của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) Trải qua mỗi thời kỳ phát triển với những tên gọi gắn với sứ mệnh khác nhau, xuyên suốt 33 năm xây dựng và phát triển, Agribank là một trong các ngân hàng thương mại nhà nước đóng vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng, Agribank luôn phát huy vai trò của một Ngân hàng thương mại Nhà nước trong việc thực thi nghiêm túc, có hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia và các chủ trương chính sách của Đảng, Nhà nước về tiền tệ, ngân hàng, nhất là chính sách tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn.
Hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ được Agribank xác định lấy khách hàng là trung tâm, mở rộng cơ sở khách hàng, phát triển khách hàng mở tài khoản và sử dụng dịch vụ tiện ích, Agribank chính thức triển khai Đề án đẩy mạnh phát triển dịch vụ thẻ tại thị trường nông nghiệp, nông thôn, với mục tiêu gia tăng sự tiếp cận nguồn vốn ngân hàng của các cá nhân, gia đình cũng như các dịch vụ thanh toán văn minh, hiện đại trên địa bàn nông nghiệp, nông thôn, đẩy mạnh phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam. 2.1.1 Thẻ thanh toán ngân hàng
2.1.1.1 Khái niệm về thẻ thanh toán:
- Thẻ thanh toán là thẻ do ngân hàng phát hành, dùng để thanh toán quẹt thẻ hoặc thanh toán online Nó là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ thay thế tiền mặt.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản hoặc kiểm tra số dư tài khoản khi cần thiết.
- Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng tổ chức tài chính với các điểm thanh toán (Merchant) Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ thay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động.
- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ.
Theo Điều 2 Quyết định số 20/2007)./QĐ-NHNN ngày 15/05/2007) của Ngân hàng Nhà nước về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng:
- “Thẻ ngân hàng” (dưới đây gọi tắt là “thẻ”): Là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận.
- Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
- Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước.
2.1.1.2 Các loại thẻ thanh toán
Phân loại theo đặc tính kỹ thuật:
Thẻ băng từ (Magnetic stripe): được sản xuất dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong
20 năm qua Tuy nhiên thẻ vẫn còn tồn tại một số nhược điểm sau:
- Khả năng thẻ bị lợi dụng cao do thông tin ghi trên thẻ không tự mã hóa được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hóa, bảo mật thông tin, … kẻ xấu có thể dễ dàng lấy được thông tin trên thẻ nhờ vào thiết bị đọc gắn với máy tính.
- Do kỹ thuật bảo mật không an toàn nên những năm gần đây thẻ đã bị lợi dụng để lấy cắp tiền.
Thẻ thông minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính Tính năng của thẻ thông minh phụ thuộc vào loại con chip vi mạch gắn trên thẻ cấu tạo như một bộ nhớ vi tính Thẻ có chức năng chứa đựng thông tin nhiều hơn 8), (3) Giá0 lần so với dãy băng từ, vì tính tiện ích và bảo mật của thẻ nên loại thẻ này đang dần được phổ biến rộng trong thị trường. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ:
Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất Chủ thẻ được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng theo quy định mà không phải trả lãi nếu khách hàng thanh toán trước kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, khách sạn, sân bay, … chấp nhận loại thẻ này. Khách hàng phải thanh toán sau kỳ hạn nhất định Phí thanh toán trễ hạn sẽ được tính thêm nếu khách hàng chậm thanh toán vào trước ngày đáo hạn. Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ sử dụng để mua hàng hóa hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn, … đồng thời chuyển ngân lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn Và có thể sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động Thẻ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện có trên tài khoản của chủ thẻ Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:
- Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ.
- Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày.
Thẻ rút tiền mặt (Cash card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được Đây là một loại thẻ khá phổ biến. Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ:
Thẻ quốc tế là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các ngoại tệ mạnh để thanh toán Các loại thẻ này đều được chấp nhận thanh toán ở các website thương mại điện tử có kết nối với cổng thanh toán của các NHTM trên thế giới có quan hệ đại lý với nhau Với chiếc thẻ này chủ thẻ không còn lo ngại việc chuyển đổi ngoại tệ phức tạp khi đi ra nước ngoài.
Lý thuyết nền và các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1.Mô hình SERVQUAL - Các nhân tố quyết định đến CLDV
Parasuraman là một trong những người đi tiên trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao CLDV Việc đánh giá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về CLDV, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
KHÁCH HÀNG Năng lực phục vụ
Sự cảm thông Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 198), (3) Giá8), (3) Giá)
- Sự tin cậy: Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Hiệu quả phục vụ: Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
- Năng lực phục vụ: Yếu tố này thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng Từ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
- Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
2.2.2 Mô hình của Parasuraman - Các khoảng cách trong CLDV Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về CLDV, A Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L Berry (198), (3) Giá5) đã đưa ra mô hình CLDV chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về CLDV.
Hình 2.3: Mô hình 5 GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 198), (3) Giá5) Phía nhà cung cấp dịch vụ:
- Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí CLDV.
- Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí CLDV mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.
- Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng.
- Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
Parasuaraman cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách
1, 2, 3 và 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng CLDV, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về CLDV đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng cách
4 Mô hình 5 khoảng cách đã mô tả khá tổng quát về CLDV.
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đựợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đây là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng Các khái niệm (1) sự mong đợi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị cảm nhận, (4) sự hài lòng khách hàng và (5) sự trung thành trong mô hình ACSI giống như trong mô hình ECSI Sự than phiền được hiểu là phản ứng của khách hàng khi họ không được đáp ứng dịch vụ như kỳ vọng hoặc cam kết.
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI 2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu
Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI Chỉ số hài lòng Châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) được xây dựng bởi các tổ chức chất lượng Châu Âu như EOQ, EFQM và được sự hỗ trợ của Ủy ban Châu Âu (DG III) khi thực hiện cuộc khảo sát lần đầu tiên vào năm 1999 ở 11 quốc gia cho các ngành nghề như bán lẻ, ngân hàng, viễn thông và siêu thị (Grigoroudis and Siskos, 2004) Mô hình chỉ số hài lòng ECSI góp phần cải tiến mô hình chỉ số hài lòng ACSI (Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ) bằng cách liên kết sự hài lòng của khách hàng với các thành phần xác định nó và mối quan hệ giữa các thành phần với nhau.
Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) hình ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất
22 lượng cảm nhận dịch vụ Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 04 nhân tố
(1) hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng tới lượt nó lại ảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng.
2.2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Việt Nam (VCSI)
VCSI viết tắt của Vietnam Customer Satisfaction Index là bộ chỉ số hài lòng của khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My, 2007).). VCSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu,
(2) Chất lượng mong đợi, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5)
Sự thỏa mãn của khách hàng (nhân tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là: (1) Sự phàn nàn, (2) Lòng trung thành của khách hàng.
(Expected quality) Phàn nàn của KH
Giá trị cảm Sự hài
Chất lượng cảm nhận nhận lòng của
(Perceived quality) (Perceived khách value) hàng
Lòng trung thành (Loyalty) Hình ảnh thương hiệu
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Nguồn:
Các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu của Narteh và cộng sự (2014)
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ghana của Narteh và cộng sự (2014), với mục tiêu chính là nghiên cứu về các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ghana Một đánh giá toàn diện về tài liệu hiện có được sử dụng để xác định các yếu tố quyết định lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ và thang đo lường của họ Chúng được điều chỉnh để xây dựng một khung khái niệm cho cuộc điều tra thực nghiệm được tiến hành Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi được quản lý thông qua cá nhân các cuộc phỏng vấn cho 300 khách hàng của các ngân hàng bán lẻ và kết quả được phân tích và hồi quy.
Các kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng kích thước quan hệ, cốt lõi và hữu hình của dịch vụ là tích cực gắn liền với sự hài lòng của khách hàng trong các ngân hàng bán lẻ ở Ghana Nghiên cứu thảo luận về chiến lược ý nghĩa của việc tìm cách quản lý sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân hàng bán lẻ hoạt động tại Ghana. Qua nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là hình ảnh, thương hiệu và đa dạng sản phẩm dịch vụ.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Moha Asri Abdullah (2014)
Nghiên cứu Determinants of Customer Satisfaction on Retail Banks in New Zealand của Moha Asri Abdullah (2014), đã sử dụng phương pháp lấy mẫu có chủ đích để chọn người trả lời Những người tham gia vào nghiên cứu này là những cá nhân vận hành tài khoản hiện tại hoặc tiết kiệm tại bất kỳ ngân hàng nào, từ 18), (3) Giá tuổi trở lên, ở New Zealand Lấy mẫu có chủ đích, một phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là một mẫu phi xác suất thỏa mãn một số tiêu chí nhất định (Cooper và Schindler, 2001) Đây là những bảng câu hỏi mà các phần bị thiếu hoàn toàn ngẫu nhiên (MCAR).
Thực hiện theo đề xuất của Hair et al (2010), mọi giải pháp để khắc phục dữ liệu bị thiếu có thể được sử dụng Tuy nhiên, do thực tế là thông tin còn thiếu rất lớn để khiến bảng câu hỏi không thể sử dụng được Do đó, cỡ mẫu cuối cùng của nghiên cứu là 115 người trả lời Với yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là năm trên mỗi chỉ tiêu, con số này được coi là đầy đủ Tuy nhiên, cần lưu ý rằng phương pháp khả năng tối đa được sử dụng bởi phần mềm SEM yêu cầu một mẫu lớn cho đầu ra nhất quán Kết quả cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và hữu hình.
Nghiên cứu Service quality and customer satisfaction in selected banks in Rwanda của Felix (2017).) Mô hình nghiên cứu đã đưa ra 5 nhân tố như: (1) Độ tin cậy, (2) Phản hồi,
(3) Đảm bảo, (4) Đồng cảm và (5) Hữu hình Theo kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ đáng kể và tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
26 của khách hàng trong khi so sánh kích thước như lòng trung thành của khách hàng với khả năng đáp ứng, đáp ứng và đảm bảo.
Nhà nghiên cứu khuyến cáo các tổ chức nên duy trì dịch vụ hồ sơ không lỗi, xử lý các vấn đề khách hàng một cách liên tục, sẵn sàng giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách kịp thời và đáp ứng các nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Lê Hoàng Duy (2009)
Theo Lê Hoàng Duy (2009) thực hiện nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Chi nhánh
Tp Hồ Chí Minh” Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát thực trạng và điều tra các nhân tố ảnh hưởng sau:
(1) Đo lường được chất lượng các dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.
(2) Nhận biết được một cách rõ ràng ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp.
Nghiên cứu kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman và mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos để đưa ra mô hình đo lường phù hợp nhất nhằm có thể đánh giá một cách toàn diện chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu như sau: (1) Tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Hiệu quả phục vụ, (4) Đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình, là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ ATM tại Vietcombank. 2.3.2.2 Nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp (2017).)
Theo nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp, Lê Đình Hải, Võ Thị Kim Hằng, Lê Huyền Trang, Lê Thị Cẩm Nhung và Hồ Thu Quyên (2017).) “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Đồng Nai” Đề tài khảo sát 211 khách hàng cá nhân tại huyện Trảng Bom đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: (1)
Hiệu quả phục vụ, (2) Sự tin cậy, (3) Năng lực phục vụ và (4) Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. 2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Chánh (2019)
Nghiên cứu “Sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank
- Chi nhánh Gia Lai” của Nguyễn Ngọc Chánh (2019) Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các KHCN đã, đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh Gia Lai, cuộc khảo sát được tiến hành với 330 bảng câu hỏi Để kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của KHCN đối với việc sử dụng dịch vụ tại Agribank, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ phân tích.
Kết quả cho thấy có 3 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank Gia Lai đó là cơ sở vật chất, thái độ nhân viên, giá cả.
2.3.2.4 Nghiên cứu của Trần Đặng Tú Uyên (2020)
Nghiên cứu của Trần Đặng Tú Uyên (2020): “Đánh giá sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Nha Trang”, nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN đối với CLDV bán lẻ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nha Trang, nghiên cứu được thực hiện với mẫu gồm 248), (3) Giá khách hàng. Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN về chất lượng dịch vụ bán lẻ do ngân hàng cung ứng, gồm: Tin cậy, Môi trường dịch vụ, Sự đồng cảm, Giá cả, Sự đáp ứng và Thương hiệu ngân hàng Trong đó, yếu tố sự đáp ứng và giá cả có tác động mạnh nhất Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện CLDV bán lẻ đồi với KHCN tại BIDV chi nhánh Nha Trang.
2.3.2.5 Nghiên cứu của Quách Phụng Tiên (2021)
Theo nghiên cứu của Quách Phụng Tiên (2021): “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) Chi nhánh Thủ Dầu Một”, đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN
28), (3) Giá đối với CLDV bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển thành phố Hồ Chí Minh chi nhánh Thủ Dầu Một - tỉnh Bình Dương.
Nghiên cứu với mẫu gồm 325 khách hàng, kết quả nghiên cứu ban đầu gồm có 7) nhân tố, nhưng kết quả thực nghiệm cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN về CLDV bán lẻ do ngân hàng cung ứng gồm: sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình Trong đó, yếu tố sự đáp ứng và sự tin cậy có tác động mạnh nhất Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ đối với KHCN tại HDBank chi nhánh Thủ Dầu Một 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đặt vấn đề và mục
Thang đo nháp lý thuyết tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ chính thức
Kiểm định thang đo chính thức
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) bằng phầm mềm Smart PLS
- Kiểm định mô hình đo lường.
- Kiểm định mô hình cấu trúc.
- Kiểm định sự khác biệt. Đặt ra các giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh
Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu
Các nghiên cứu mô phỏng đã chỉ rằng PLS-SEM là sự lựa chọn tốt khi kích thước mẫu nhỏ Đồng thời, so với kỹ thuật dựa trên hiệp phương sai đối lập, PLS-SEM có độ nhạy thống kê cao hơn trong các trường hợp cấu trúc mô hình phức tạp hoặc các kích thước mẫu nhỏ Tuy nhiên, có một vài nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu nhỏ không đóng vai trò đặc biệt trong ứng dụng PLS-SEM. Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) được ứng dụng Với sự hỗ trợ của phầm mềm SmartPLS, ưu điểm của phần mềm này là không đòi hỏi mẫu kích thước lớn, giả định về phân phối chuẩn của các biến Theo Hair & cộng sự (1998), (3) Giá) nếu theo phương pháp ước lượng Maxium Likelihood thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 – 150 Ngoài ra kích thước mẫu cho phương pháp ước lượng được sử dụng trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có ba loại là mẫu nhỏ là dưới 100, mẫu trung bình là từ 100 đến 200 và mẫu lớn là từ 200 trở lên Để đảm bảo độ tin cậy, tác giả chọn kích cỡ mẫu là 230. 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Tổng thể mẫu: Đối tượng tham gia nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Nam Sài Gòn trong khoảng thời gian từ 2018), (3) Giá đến 2020.
Cách thức chọn mẫu: Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, thiết kế chọn phi xác suất và thuận tiện được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu Tác giả lấy mẫu bằng cách phát trực tiếp bảng hỏi khảo sát thông qua giao dịch viên tại quầy giao dịch khách hàng tại chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc Agribank Nam Sài Gòn.
Công cụ nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 230 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn thông qua bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu bằng cách xây dựng từ các nhà nghiên cứu trước có liên quan và thông qua nghiên cứu sơ bộ Để củng cố thang đo nghiên cứu sẽ tiến hành qua công đoạn phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm về kết cấu thang đo, sự phù hợp về ngôn từ qua bảng câu hỏi được dùng trong việc khảo sát, thu thập dữ liệu, đo lường kiểm định các mô hình cấu trúc, mô hình đo lường, phân
35 tích kiểm định sự tác động, boostrapping, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM cuối cùng, thời gian thực hiện từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021 Trong phép đo các biến độc lập, trung gian và phụ thuộc, thang đo Likert 5 được sử dụng để xác định mức độ của người trả lời về dịch vụ ngân hàng nhận thức thông qua các kỹ thuật thống kê về tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập thông qua biến trung gian Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với mục đích yêu cầu khách hàng mô tả đơn giản và tốt nhất cách mà họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ là: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3)Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Thu thập dữ liệu
Số liệu thứ cấp: Được thu thập trong 3 năm gần đây từ 01/01/2018), (3) Giá đến 31/12/2020 để phân tích vào yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn.
Số liệu sơ cấp: Được thu thập từ nguồn khảo sát khách hàng bao gồm những đối tượng khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn từ01/01/2018), (3) Giá đến 31/12/2020, nhằm xác định về mặt định lượng của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ cũng như sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn Sau khi thu thập phiếu khảo sát sẽ tiến hành hoàn chỉnh việc thống kê báo cáo số liệu trong tháng 07)./2021.
Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn tất việc thu thập, các bảng khảo sát sẽ được rà soát lại để loại bỏ những khảo sát không đạt yêu cầu, sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch thông qua sử dụng phần mềm Microsoft Excel, SPSS và SmartPLS Trước tiên, nghiên cứu sẽ sử dụng các công cụ thống kê mô tả của phần mềm SPSS 22.0 để thông qua việc đo lường các đại lượng như trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, … nhằm tóm tắt dữ liệu, đặc điểm của những người được phỏng vấn Sau đó, tác giả tiến hành sử dụng công cụSmartPLS 3.0 để đánh giá độ tin cậy của thang đo đo lường các nhân tố, loại bỏ các biến không phù hợp, kiểm định sự khác biệt và hội tụ của các nhân tố, phân tích và kiểm định mô hình cấu trúc, mô hình đo lường trong PLS-SEM nhằm đánh giá mối tương quan, tác động giữa các nhân tố với nhau thông qua các tham số kỹ thuật và kiểm định sự tác động và độ phù hợp của mô hình.
3.6.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha
Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định sự tin cậy của các thang đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, từ đó loại đi các biến số hoặc thang đo không đạt yêu cầu.
Theo Hair và cộng sự (2014), giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7). trở lên là đạt độ tin cậy Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), (3) Giá), giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8), (3) Giá – 1.0 thì các thang đo được đánh giá rất tốt, từ 0.7) – 0.8), (3) Giá thì kết luận thang đo có thể sử dụng được Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho rằng nếu yếu tố có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) ≥ 0.4 thì các thang đo, biến số đo lường yếu tố đó được chấp nhận đạt độ tin cậy. 3.6.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, được đánh giá qua 2 bước là: đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc (theo Henseler & Chin, 2010). 3.6.2.1 Mô hình đo lường
Mô hình đo lường được đánh giá thông qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các khái niệm đo lường trong mô hình.
- Độ tin cậy nhất quán bên trong: Độ tin cậy tổng hợp phải > 0.7) (trong nghiên cứu thăm dò, 0.6 – 0.7) được chấp nhận được) Xem xét Cronbach’s Alpha như một thước đo về độ tin cậy nhất quán bên trong.
- Độ tin cậy biến quan sát: Hệ số tải bên ngoài của biến quan sát phải > 0.7). và bình phương của số này chính là 0.5, đồng thời phải ≥ 0.5 thì đạt yêu cầu về độ tin cậy thì đạt độ tin cậy tổng hợp (Hulland, 1999).
- Giá trị hội tụ: giá trị hội tụ (convergent validity) được sử dụng để đánh giá sự ổn định của thang đo Theo Fornell and Larcker (198), (3) Giá1), hệ số AVE (average variance extracted) ≥ 0.5 cho thấy,khái niệm nghiên cứu sẽ giải thích nhiều hơn
37). phân nửa phương sai các biến quan sát của nó Hệ số tải của mỗi biến quan sát lên nhân tố ≥ 0.7) và có ý nghĩa là bằng chứng về độ tin cậy của các thang đo.
- Giá trị phân biệt: đo lường độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, không có mối tương quan giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố Theo Fornell and Larcker (198), (3) Giá1) để đo lường giá trị phân biệt thì căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đo lường đều lớn hơn hệ số liên hệ (latent variable correlations) giữa nhân tố đó với các nhân tố khác cho thấy độ phân biệt và tính tin cậy của các nhân tố Kế tiếp để kiểm tra có mối quan hệ giữa các khái niệm hay không, mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng Với giá trị t-value > 1.96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
- Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến: Vấn đề cộng tuyến của mô hình cấu trúc cần phải được giải quyết trước kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố. Việc ước lượng hệ số đường dẫn dựa trên hồi quy của từng biến phụ thuộc và biến dự đoán Sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) để kiểm định đa cộng tuyến Hệ số VIF < 5 và > 0.2 được chấp nhận là không vi phạm đa cộng tuyến (Wang, 2013).
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình thì chỉ số SRMR (Standardized root mean square residual) cần được xem xét Theo
Hu and Bentler (1999) thì chỉ số SRMR phải đạt giá trị nhỏ hơn 0.08), (3) Giá hoặc 0.1 Ngoài ra Henseler & cộng sự (2014) cũng cho rằng chỉ số SRMR là chỉ số goodness of fit của mô hình PLS-SEM có thể được sử dụng để tránh hiện tượng sai lệch thông số trong mô hình.
- Kiểm định Bootstrapping – Kiểm định độ tin cậy của mô hình SEM: Sau khi hoàn thành việc ước lượng mô hình nghiên cứu thì vấn đề đánh giá lại độ tin cậy của ước lượng đó là một công việc cần thiết Khi ước lượng mô hình nghiên cứu đạt được độ tin cậy thì mới có khả năng suy rộng ra cho tổng thể, ngược lại thì ước lượng của mô hình nghiên cứu chỉ có thể phù hợp trong nội bộ số liệu thu thập của đề tài Schumacker & Lomax (2004) cho rằng trong những trường hợp như thế thì phương pháp kiểm định Bootstrapping là phương pháp phù hợp để thay thế, bởi vì đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông Phương pháp này sử dụng cách tiếp cận không dựa trên quan hệ tương tác giữa các biến, các nhân tố để dự đoán độ chính xác của các mối quan hệ trong PLS Với kỹ thuật bootstrapping, có thể coi mẫu thu hồi được như một tổng thể, N mẫu con trong tổng thể được tạo thành bằng phương pháp lấy mẫu với sự thay đổi của các giá trị quan sát trong cỡ mẫu ban đầu (trong nghiên cứu N = 204) Sau đó các mối liên hệ bắt đầu được dự đoán cho mỗi mẫu mới được tạo ra Phân phối các dự đoán từ M mẫu được tạo ra để tính t-value của mối quan hệ.
3.6.2.3 Kiểm định sự khác biệt:
Sử dụng các biến về đặc điểm nhân khẩu học tham gia tác động trong mô hình SEM, gọi là biến điều tiết (Chin và ctg (2003)) Trong đó, xem các đặc điểm về nhân khẩu học có tác động tạo nên sự khác biệt thông qua biến trung gian và biến mục tiêu
Thống kê mô tả mẫu khảo sát
4.3 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 46
4.4 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 2 48), (3) Giá
4.5 Hệ số tải ngoài của các biến quan sát 51
4.6 Hệ số tin cậy tổng hợp CR của các yếu tố 52
4.7) Giá trị phương sai trích trung bình của các yếu tố 53 4.8), (3) Giá Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố 53 4.9 Giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker 53 4.10 Đo lường giá trị phân biệt Heterotrait Monotrait (HTMT) 54 4.11 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các nhân tố 55 4.12 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến quan sát 55
4.13 Chỉ số đo lường sự phù hợp mô hình 56
4.15 Bảng hệ số tác động f 2 và mức độ ảnh hưởng 58), (3) Giá 4.16 Bảng kết quả bootstrapping mô hình cấu trúc 58), (3) Giá 4.17) Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ 58), (3) Giá 4.18), (3) Giá Kết quả tác động gián tiếp của các yếu tố đến sự hài lòng 58), (3) Giá 4.19 Hệ số đường dẫn đối với các tác động của các biến điều tiết 64 DANH MỤC HÌNH
2.1 Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng 17).
2.3 Mô hình 5 GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman 19 ix
2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu
2.6 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
2.7) Mô hình nghiên cứu đề xuất
4.1 Sơ đồ tổ chức Agribank Nam Sài Gòn
4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM
Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM có hệ số tải nhân tố 4.3đạt
Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM với các biến trung 4.4 gian được điều tiết
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Thị trường thẻ ở Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh giữa nhóm thẻ nội địa (giao dịch thanh toán, chi trả trong nước) và nhóm thẻ quốc tế có phạm vi giao dịch rộng hơn, trong và ngoài nước Tổng số lượng thẻ phát hành, đang lưu thông đến 30/6/2021 đạt 110 triệu thẻ các loại, tăng 28), (3) Giá% so với cuối năm 2018), (3) Giá; trong đó thẻ nội địa đạt 90,4 triệu thẻ chiếm tỷ trọng 8), (3) Giá2%; có 04 ngân hàng dẫn đầu về số lượng thẻ đang lưu hành là Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) với 16.9 triệu thẻ, chiếm 15%; Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) với 15.3 triệu thẻ, chiếm 14%; Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) với 15.1 triệu thẻ, chiếm 14%; Ngân hàng Quân đội (MB) với 7) 6 triệu thẻ, chiếm 7).% Riêng về thẻ ghi nợ nội địa, sau gần 4 năm đến nay đã tăng thêm 18), (3) Giá%, đạt số lượng thẻ lưu hành
8), (3) Giá5.7) triệu thẻ Về thẻ tín dụng nội địa: có 9/41 ngân hàng phát hành với 248), (3) Giá,011 thẻ, tăng 19% so với năm 2019.
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thẻ nội địa phần nào nói lên xu hướng thanh toán của người dùng, cùng với những nỗ lực xây dựng thị trường của các tổ chức phát hành thẻ thành viên Về doanh số sử dụng thẻ các loại của tổ chức thành viên tăng 24%/năm Doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tăng trung bình 8), (3) Giá%/năm; tính đến 30/6/2021, tổng doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa đạt 1,18), (3) Giá4,68), (3) Giá3 tỷ VNĐ, tăng 4% so với cùng kỳ năm 2018), (3) Giá.
Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch COVID-19 khiến nhu cầu chi tiêu, mua sắm của người dân giảm, dẫn đến doanh số sử dụng thẻ nội địa từ năm 2020 đến nay giảm 11% so với năm 2018), (3) Giá Điểm cộng trong hoạt động này là, trong khi tỷ trọng doanh số chi tiêu qua thẻ tăng từ 15% (năm 2018), (3) Giá) lên 22% (năm 2021) thì, tỷ trọng doanh số rút tiền mặt qua thẻ đã giảm dần từ 8), (3) Giá5% (năm 2018), (3) Giá) xuống 8), (3) Giá2% (năm 2020) và 7).8), (3) Giá% (tại thời điểm 30/6/2021).Đối với hoạt động thanh toán thẻ, tính chung cho cả doanh số sử dụng và doanh số rút tiền mặt, ghi nhận tốc độ tăng bình quân 5%/năm Theo Hiệp hội Ngân hàng Vệt Nam mặc dù bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19, nhưng trong 6 tháng đầu năm 2021, doanh số thanh toán thẻ của các tổ chức thành viên vẫn
2 đạt 1.7).8), (3) Giá1.251 tỷ VNĐ, tăng 10% so với cùng kỳ 2020 (trong đó, doanh số thanh toán chiếm 34% và doanh số rút tiền mặt chiếm 64%).
Một khách hàng có thể lựa chọn mở nhiều thẻ của các ngân hàng khách hàng, quan trọng là tiện ích và dịch vụ thẻ của ngân hàng nào tốt, đáp ứng được nhu cầu và tạo được sự hài lòng của khách hàng thì thẻ của ngân hàng đó sẽ được sử dụng nhiều hơn Ngân hàng là nhà cung cấp dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản phẩm có chất lượng, nên coi khách hàng là đối tượng phục vụ, người mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng Còn đối với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho mình một loại sản phẩm có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu mà họ đặt ra.
Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, phát triển dịch vụ thẻ thì các ngân hàng cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ.
Chính bởi những lý do trên đây, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Nam Sài Gòn” nhằm giúp cho ban lãnh đạo, giám đốc có cơ sở khoa học để có cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ, từ đó đưa ra những chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, góp phần tích cực vào việc hoàn thành kế hoạch mục tiêu mà Hội sở đề ra.
1.2.1 Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng cá nhân thông qua việc khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cũng như là nâng cao chất lượng và phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn.
Từ mục tiêu nghiên cứu chung, đề tài xác định có 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố của CLDV thẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Nam Sài Gòn.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn.
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lượng và phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn.
Từ mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Những yếu tố nào của CLDV thẻ tại ngân hàng đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với CLDV thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn như thế nào?
- Hàm ý quản trị nào để giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn.
Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn từ 2018), (3) Giá đến nay.
Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Nam Sài Gòn bao gồm địa giới kinh doanh: Khu vực Quận 7)., huyện Nhà Bè và huyện Bình Chánh.
- Dữ liệu thứ cấp: Kết quả các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước; Tài liệu tổng kết đánh giá hàng năm cũng như báo cáo tổng kết năm của Agirbank Nam Sài Gòn từ năm 2018), (3) Giá – 2020; Các tài liệu có liên quan khác.
- Dữ liệu sơ cấp: được tác giả thu thập từ phiếu khảo sát các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn, thời gian khảo sát từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Kết quả nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn giúp cho ban lãnh đạo, ban giám đốc Agribank Nam Sài Gòn có một cách nhìn tổng quát và hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV thẻ Từ đó có những định hướng về các giải pháp nâng cao chất lượng và phát triển dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn. Đề ra quan điểm cơ bản và giải pháp chủ yếu để thực hiện nhiệm vụ, mục tiêu, kế hoạch phát triển thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn.
Phân tích nhân tố, đánh giá thang đo
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích (Bảng 4.2) cho thấy các yếu tố đều có Cronbach’s alpha ≥ 0.6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.4 (trừ biến TC5 = 0.159,
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số thang đo nếu thang đo nếu Cronbach’s Alpha quan sát biến tổng loại biến loại biến nếu loại biến
Sự tin cậy (STC) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.7).58), (3) Giá
Sự đáp ứng (SDU) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.7).98), (3) Giá
Sự đảm bảo (SDB) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.8), (3) Giá10
Sự đồng cảm (SDC) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.8), (3) Giá12
Phương tiện hữu hình (PTHH) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.7).44
Giá cả (GC) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.7).7).7).
Giá trị cảm nhận (GTCN) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.8), (3) Giá29
Sự hài lòng của khách hàng (SHL) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.7).99
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0) Tác giả tiến hành loại hai biến quan sát TC5, HH5 và cho phân tích Cronbach’s alpha thang đo
Sự tin cậy lần thứ hai Kết quả, Cronbach’s alpha là đều lớn hơn 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.4.
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha lần 2
Hệ số thang đo nếu thang đo nếu Cronbach’s Alpha quan sát biến tổng loại biến loại biến nếu loại biến
Sự tin cậy (STC) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.8), (3) Giá04
Phương tiện hữu hình (PTHH) Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.8), (3) Giá37). HH1 11.21 3.268), (3) Giá 636 8), (3) Giá08), (3) Giá
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0) 4.3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và các chỉ số khác như CR, AVE, … kết quả phân tích cho thấy không có sự thay đổi trong thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Nam Sài Gòn Dựa vào kết quả phân tích trên, các yếu tố rút trích ra của các giả thuyết nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu.
- H1: Sự tin cậy tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn thông qua giá trị cảm nhận.
- H2: Sự đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn thông qua giá trị cảm nhận.
- H3: Sự đảm bảo tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn thông qua giá trị cảm nhận.
- H4: Sự đồng cảm tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn thông qua giá trị cảm nhận.
- H5: Phương tiện hữu hình tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn thông qua giá trị cảm nhận.
- H6: Giá cả tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn thông qua giá trị cảm nhận.
- H7).: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank Nam Sài Gòn.
Vì vậy, mô hình nghiên cứu gồm 06 yếu tố độc lập: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cả dùng để đo lường cho yếu tố
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Nam Sài Gòn thông qua giá trị cảm nhận được chấp nhận đưa vào phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.
4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Mô hình kiểm định mức độ tác động của
06 yếu tố (sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cả) dùng để đo lường đánh giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Nam Sài Gòn thông qua giá trị cảm nhận.
Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SmartPLS 3.0) 4.4.1 Kiểm định mô hình đo lường: Để kiểm định mô hình đo lường thông qua việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng: Hệ số tải ngoài của các biến quan sát (Outer loading), độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability), hệ số Cronbach’s Alpha, phương sai trích trung bình (Average variance extracted - AVE) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity) Trong đó hệ số tin cậy tổng hợp > 0.7) và hệ số tải ngoài các biến quan sát phải > 0.4 (Hair và cộng sự, 2014) thì có ý nghĩa về giá trị tin cậy Ngoài ra theo Fornell and Larcker (198), (3) Giá1) thì giá trị phương sai trích trung bình AVE > 0.5 sẽ khẳng định được độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo.
4.4.1.1 Hệ số tải ngoài của các biến quan sát (Outer loading)
Nếu hệ số tải ngoài đối với khái niệm càng cao, điều đó biến kết quả sẽ cùng đo lường chung khái niệm Quy luật chung là hệ số tải ngoài phải từ 0.7).08), (3) Giá trở lên bởi hệ số chuẩn hoá có liên quan đến phương sai (Hair & cộng sự, 2016) Thông thường khi thấy hệ số tải ngoài nằm trong khoảng giữa 0.4 – 0.7)., chúng ta sẽ loại biến khỏi thang đo nếu việc loại bỏ biến này sẽ làm tăng giá trị của độ tin cậy tổng hợp hay giá trị của phương sai trích trung bình AVE nằm trên ngưỡng giá trị đề nghị.Kết quả xử lý qua phần mềm SmartPLS cho thấy biến quan sát DU4 = 0.67).6,DU5 = 0.697) (yếu tố Sự đáp ứng) có hệ số tải nhân tố đơn lẻ nhỏ hơn 0.7) được xóa bỏ và thực hiện ước lượng lại cho đến khi tất cả các hệ số tải nhân tố đơn lẻ đều có giá trị bằng hoặc lớn hơn 0.7) và thang đo đạt được các yêu cầu về độ tin cậy và tính hiệu lực.
Bảng 4.5: Hệ số tải ngoài của các biến quan sát
Phương tiện hữu hình (PTHH)
Biến Hệ số quan sát
HH1 0.7).7).1 HH2 0.8), (3) Giá44 HH3 0.8), (3) Giá39 HH4 0.8), (3) Giá21 GC1 0.8), (3) Giá27). GC2 0.8), (3) Giá66 GC3 0.7).97). HL1 0.8), (3) Giá39
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SmartPLS 3.0)
Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM có hệ số tải nhân tố đạt
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SmartPLS 3.0) 4.4.1.2 Hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability)
Hệ số CR có giá trị nằm trong khoảng từ 0 - 1, với giá trị càng cao gần với 1 cho thấy mức độ tin cậy càng cao Nó được hiểu giống như Cronbach’s Alpha Bảng 4.6 cho thấy hệ số CR của tất cả các nhân tố đều đạt yêu cầu với hệ số > 0.7) và nằm trong khoảng 0.8), (3) Giá41 – 0.8), (3) Giá8), (3) Giá6.
Bảng 4.6: Hệ số tin cậy tổng hợp CR của các yếu tố
GC GTCN KNDU PTHH SDB SDC SHL STC
0.8), (3) Giá69 0.8), (3) Giá8), (3) Giá6 0.8), (3) Giá41 0.8), (3) Giá91 0.8), (3) Giá7).5 0.8), (3) Giá7).5 0.8), (3) Giá8), (3) Giá2 0.8), (3) Giá7).2
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SmartPLS 3.0) 4.4.1.3 Giá trị phương sai trích trung bình (Average variance extracted – AVE)
Chỉ số này được định nghĩa là tổng giá trị trung bình của bình phương hệ số tải nhân tố của các biến quan sát liên quan để khái niệm nghiên cứu (tức là tổng bình phương hệ số tải chia cho số lượng biến quan sát) Giá trị AVE 0.5 cho thấy, khái niệm nghiên cứu sẽ giải thích nhiều hơn phân nữa phương sai các biến của nó Ngược lại nếu AVE < 0.5, là trung bình có nhiều sai số vẫn tồn tại trong các biến quan sát hơn là phương sai được giải thích bởi khái niệm nghiên cứu Bảng 4.7) cho thấy hệ số
AVE của các nhân tố > 0.5 đạt yêu cầu kiểm định, dao động từ 0.631 – 0.7).14 (Hair và cộng sự, 2014).
Bảng 4.7).: Giá trị phương sai trích trung bình của các yếu tố
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SmartPLS 3.0) 4.4.1.4 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha với giới hạn tin cậy là 0.7) trở lên (Hair và cộng sự, 2014) Bảng 4.8), (3) Giá cho thấy Cronbach’s Alpha của các nhân tố > 0.7) và nằm trong khoảng từ 0.7).27) – 0.8), (3) Giá37)
Bảng 4.8), (3) Giá: Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố
GC GTCN KNDU PTHH SDB SDC SHL STC
0.7).7).7) 0.8), (3) Giá29 0.7).27) 0.8), (3) Giá37) 0.8), (3) Giá11 0.8), (3) Giá12 0.7).98), (3) Giá 0.8), (3) Giá05
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SmartPLS 3.0) 4.4.1.5 Giá trị phân biệt (discriminant validity)
Giá trị phân biệt được kiểm định để đo lường độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, không có mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố sử dụng đo lường các nhân tố (Hair và cộng sự, 2014).
- Kiểm định theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker: Bảng 4.9 cho thấy giá trị căn bậc hai của phương sai trích của mỗi nhân tố (giá trị phân biệt) được thể hiện bằng số in đậm đều lớn hơn tất cả các hệ số tương quan của các nhân tố khác được thể hiện trong cùng một cột hoặc hàng Như vậy, thang đo đã đảm bảo độ giá trị phân biệt theo Fornell và Larcker (198), (3) Giá1).
Bảng 4.9: Giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker
GC GTCN KNDU PTHH SDB SDCSHL STC
SHL 0.47).7) 0.8), (3) Giá11 0.242 0.28), (3) Giá0 0.48), (3) Giá2 0.37).1 0.8), (3) Giá45 STC 0.345 0.436 0.08), (3) Giá9 0.131 0.37).8), (3) Giá 0.18), (3) Giá6 0.508), (3) Giá 0.7).94
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SmartPLS 3.0)
- Kiểm định theo tiêu chuẩn Heterotrait-monotrait ratio (HTMT): Kết quả Bảng 4.10 cho thấy các giá trị HTMT của mỗi cấu trúc đều nhỏ hơn hoặc tương đương
