Sự ảnh hưởng của tiếp thị nội dung đến sự tương tác của người dùng trên facebook tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA TIẾP THỊ NỘI DUNG ĐẾN SỰ TƢƠNG TÁC CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN FACEBOOK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 TRẦN THỊ THANH THÚY TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên sinh viên: TRẦN THỊ THANH THÚY Mã số sinh viên: 050607190501 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ NỘI DUNG ĐẾN SỰ TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN FACEBOOK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS CẢNH CHÍ HỒNG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Ngày nay, mạng xã hội dần xuất phổ biến sống hàng ngày, tạo nhiều hội để thương hiệu cải thiện hoạt động kinh doanh tăng tính cạnh tranh thị trường cách tạo giao tiếp hai chiều khách hàng với thương hiệu khuyến khích tham gia khách hàng phương tiện truyền thơng xã hội Vì thế, thương hiệu phải hiểu sâu yếu tố ảnh hưởng tiếp thị nội dung mạng xã hội đặc biệt Facebook để khai thác hiệu tiếp thị nội dung mà thương hiệu chia sẻ với khách hàng họ Vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng tiếp thị nội dung đến tƣơng tác ngƣời dùng Facebook Thành phố Hồ Chí Minh” để xác định đánh giá mức độ tác động yếu tố thuộc tiếp thị nội dung Từ đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị giúp thương hiệu Việt Nam tối ưu hoạt động tiếp thị nội dung Facebook để thu hút tham gia tương tác người dùng thương hiệu Nghiên cứu xác định yếu tố Tính tương tác thơng điệp, Loại đăng, Tính sống động đăng, Khung thời gian đăng Độ dài đăng có ảnh hưởng đến tương tác người dùng Facebook TP HCM Phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu gồm có phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Với phương pháp nghiên cứu định tính để tổng hợp lý thuyết liên quan đề tài, kế thừa từ nghiên cứu trước nhằm thiết kế sơ bảng câu hỏi phù hợp với mẫu nghiên cứu vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo thích hợp Phương pháp pháp định lượng thực nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá thực mơ hình hồi quy Các yếu tố gồm tính tương tác thơng điệp, loại đăng, tính sống động đăng có ảnh hưởng tích cực đến tương tác, ngược lại khung thời gian độ dài đăng có ảnh hưởng tiêu cực đến tương tác người dùng Facebook TP HCM Qua đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị ii nhằm nâng cao hoạt động tiếp thị nội dung, đưa hạn chế nghiên cứu để tạo tiền đề cho nghiên cứu ii ABSTRACT Nowadays, social networks are gradually appearing in daily life, creating many opportunities for brands to improve business operations and increase competition in the market by creating two-way communication of customers with brand and encourage customer engagement on social media Therefore, brands must deeply understand the influencing factors of content marketing on social networks especially Facebook to effectively exploit the content marketing that brands share with their customers Therefore, the author has chosen the research topic "The influence of content marketing on user interaction on Facebook in Ho Chi Minh City" to determine and evaluate the impact of these factors of content marketing Since then, the author proposes governance implications to help brands in Vietnam optimize content marketing activities on Facebook so that they can attract user interaction with the brand The study identified factors such as Interactivity of the message, Post Type, The attractiveness of the topic, Post Time Frame and Post Length that affect user interaction on Facebook in Ho Chi Minh City The research methods used in the study include qualitative research methods and quantitative research methods With a qualitative research method to synthesize theories related to the topic, inheriting from previous studies to preliminary design a questionnaire suitable for the research sample and in-depth interviews to calibrate the appropriate scale Quantitative method is implemented to test the reliability of the scale, exploratory factor analysis and regression model implementation Factors including as Interactivity of the message, Post Type, The attractiveness of the topic have a positive effect on Facebook user engagement, whereas Post Time Frame, Post Length has a negative effect on engagement user interaction on Facebook in Ho Chi Minh City Thereby, the author proposes some management implication to improve content marketing activities, outlines the limitations of the research to create a premise for further studies iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Thị Thanh Thúy, sinh viên lớp HQ7-GE13, ngành Quản trị kinh doanh hệ đào tạo Chất lượng cao thuộc trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp “Sự ảnh hƣởng tiếp thị nội dung đến tƣơng tác ngƣời dùng Facebook TP Hồ Chí Minh” chưa trình nộp để lấy học vị trường đại học Khóa luận cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, kết nghiên cứu trung thực nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực hiện, ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm tính trung thực nội dung kết nghiên cứu trình bày khóa luận TP Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 06 năm 2023 Tác giả (Ký tên) Trần Thị Thanh Thúy iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành gửi lời cảm ơn tất Quý Thầy/Cô trường Đại học Ngân hàng TP.HCM nói chung khoa Quản trị kinh doanh nói riêng nhiệt tình giảng dạy, tận tình giúp đỡ em trình học tập tạo hội để em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp người truyền đạt cho em kiến thức quý báu, làm tảng để em tự tin thực khóa luận tốt nghiệp Trong q trình thực hiện, tơi cịn nhiều bỡ ngỡ gặp nhiều khó khăn nhờ tận tâm giúp đỡ, lời nhận xét từ tên đề tài, đề cương đến góp ý nội dung từ TS Cảnh Chí Hồng giúp tơi hồn thiện khóa luận cách tốt Đồng thời, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè người thân bên cạnh động viên động lực to lớn giúp tơi hồn thành khóa luận Trong q trình thực khóa luận, tơi cố gắng thời gian kiến thức hạn chế nên gặp nhiều thiếu sót Mong Q Thầy/Cơ góp ý để khóa luận hồn thiện chu Tơi xin kính chúc Q Thầy/Cô dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công công việc sống Một lần xin chân thành cảm ơn Quý Thầy/Cô! v MỤC LỤC TÓM TẮT .i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN .iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC BẢNG x DANH MỤC HÌNH xii CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .2 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính vi 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.6 Đóng góp đề tài .4 1.7 Cấu trúc nghiên cứu .4 Tóm tắt chƣơng CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu 2.1.1 Tiếp thị nội dung (Content Marketing) 2.1.2 Tƣơng tác khách hàng (Customer Engagement) 2.1.3 Mạng xã hội Facebook 11 2.1.4 Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) 12 2.2 Tổng quan nghiên cứu trƣớc 13 2.2.1 Nghiên cứu nƣớc 13 2.2.2 Nghiên cứu nƣớc 15 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tƣơng tác ngƣời dùng Facebook 21 2.3.1 Tính tƣơng tác thơng điệp 21 2.3.2 Khung thời gian đăng 21 2.3.3 Tính sống động đăng 22 2.3.4 Loại đăng 23 2.3.5 Độ dài đăng 23 Tóm tắt chƣơng 25 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 vii 3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 27 3.2 Xây dựng thang đo cho yếu tố mơ hình 28 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu xử lý số liệu 31 3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 31 3.3.2 Phƣơng pháp xử lý phân tích số liệu 32 Tóm tắt chƣơng 35 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 36 4.2 Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 38 4.2.1 Đối với biến độc lập 38 4.2.2 Đối với biến phụ thuộc 39 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 40 4.3.1 Đối với biến độc lập 40 4.3.2 Đối với biến phụ thuộc 46 4.4 Phân tích tƣơng quan 47 4.5 Phân tích hồi quy 49 4.5.1 Kết thực phân tích hồi quy 49 4.5.2 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram 52 4.5.3 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot 53