Mục tiêu nghiên cứu
Từ lý do nghiên cứu đã đề cập ở trên và căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của Techcombank, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
-Nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng. -Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM.
-Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến dịch vụ thẻ đến sự trung thành của khách hàng.
-Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng, xác định các yếu tố tác động đến mức độ trung thành của khách hàng, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Tiến hành thực hiện nghiên cứu theo 2 phương pháp sau:
■ Phương pháp nghiên cứu định tính:
-Xây dựng kịch bản phỏng vấn sâu (Để lấy kết quả cho nghiên cứu định tính)
-Thực hiện phỏng vấn (Tiến hành trên 10 mẫu Phỏng vấn trực tiếp (có bao gồm thảo luận nhóm, ghi chép và phân tích thống kê kết quả)
■ Phương pháp nghiên cứu định lượng :
-Phân tích dữ liệu thu thập được từ kết quả điều tra qua bản hỏi bằng phần mềm SPSS.
Ý nghĩa thực tiễn của để tài
Với đề tài “Nghiên cứu đánh giá của khách hàng cá nhân và sự trung thành của họ đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Techcombank”, tác giả mong muốn đưa ra được những giải pháp mang tính thực tiễn để góp phần nâng cao sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP và Kỹ thương Việt Nam Kết quả nghiên cứu là cơ sở để phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Kết cấu của đề tài
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG
Tổng quan về Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải qua 18 năm hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 180.874 tỷ đồng(tính đến hết năm 2011).
Techcombank có cổ đông chiến lược là ngân hàng HSBC hiện đang sở hữu 20% mức cổ phần Mạng lưới phân phối sâu rộng với hơn 315 chi nhánh, phòng giao dịch và 1.205 máy ATM trên 44 tỉnh và thành phố trong cả nước cùng với công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất Dự kiến đến cuối năm 2012, Techcombank sẽ tiếp tục mở rộng, nâng tổng số Chi nhánh và Phòng giao dịch lên trên 360 điểm trên toàn quốc Techcombank còn là ngân hàng đầu tiên và duy nhất được Financial Insights tặng danh hiệu Ngân hàng dẫn đầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ Hiện tại, với đội ngũ nhân viên lên tới trên 7.800 người, Techcombank luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về dịch vụ dành cho khách hàng Techcombank hiện phục vụ trên 2,3 triệu khách hàng cá nhân, trên 66.000 khách hàng doanh nghiệp.
Hội sở chính: Techcombank Tower, 191 Bà Triệu , Quận Hai Bà Trưng, Hà nội
Website: www.techcombank.com.vn
Tên giao dịch Quốc tế: Techcombank
Logo của của ngân hàng:
1.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Techcombank.
• Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm
• Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để triển năng lực đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt.
• Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế
Techcombank mong muốn trở thành ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam Sự kết hợp giữa thế mạnh của mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc cùng đội ngũ nhân viên có trình độ Ngân hàng đang tưng bước nâng cao chất lượng dịch vụ của mình thông qua chiến lược phát triển toàn diện mang tên Techcomone.
1 “Khách hàng là trên hết” nhấn mạnh rằng chúng ta trân trọng từng khách hàng và luôn nỗ lực mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
2 “Liên tục cải tiến” có nghĩa là chúng ta đã tốt nhưng luôn có thể tốt hơn, vì vậy chúng ta sẽ không ngừng học hỏi và cải thiện
3 “Tinh thần phối hợp” có nghĩa là chúng ta tin tưởng vào đồng nghiệp của mình và hợp tác để cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng
4 “Phát triển nhân lực” có nghĩa là chúng ta tạo điều kiện cán bộ nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mỗi cá nhân và khen thưởng xứng đáng cho những người đạt thành tích.
5 “Cam kết hành động” có nghĩa là chúng ta luôn đảm bảo rằng công việc đã được cam kết sẽ phải được hoàn thành
Tạo lập những tầm cao mới của Ngân hàng
Hiện Techcombank đang vào giữa giai đoạn chuyển mình của chiến lược chuyển đổi Techcomone Techcomone là một kế hoạch chiến lược toàn diện cho giai đoạn 2009-2014, được lập ra và thực hiện với sụ hỗ trợ của của HSBC và công ty tư vấn chiến lược McKinsey để chuyển đổi Techcombank thành một ngân hàng hiện đại, đáp ứng mọi tiêu chuẩn quốc tế. Techcombank đang từng bước trở thành một ngân hàng hiện đại tận dụng các thế mạnh của một ngân hàng địa phương và chuẩn mực quản lý hoạt động chuẩn quốc tế để tạo dựng những tầm cao mới, trở thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam
Thành tích và sự ghi nhận của xã hội
Năm 2008: Giải thưởng Ngân hàng suất sắc trong hoạt động thanh toán quốc tế 2008,
Giải thưởng Sao Vàng Thủ Đô và Sao Vàng Đất Việt 2008, Giải thưởng Doanh nghiệp thương mại dịch vụ 2008 ( Top trade services 2008), Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2008
Năm 2009: Giải thưởng Ngân hàng suất sắc trong hoạt động thanh toán quốc tế 2009,
Giải thưởng “Thương hiệu Chứng khoán uy tín 2009” và Danh hiệu “Công ty Đại chúng tiêu biểu” dành cho các doanh nghiệp tiêu biểu trên thị trường chứng khoán Việt Nam, Danh hiệu
“Thương hiệu mạnh Việt Nam 2009”, Danh hiệu "Doanh nghiệp lớn ứng dụng Công nghệ thông tin hiệu quả nhất năm 2008 – ICT Awards"
Năm 2010: Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2010, Thương hiệu Việt được ưa thích nhất năm 2010, Giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2010, Danh vị “Thương hiệu quốc gia 2010”, Giải thưởng Ngân hàng Tài trợ Thương mại năng động nhất khu vực Đông Á, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
Năm 2011: Ngân hàng có uy tín tốt nhất trên Truyền thông Việt Nam 2011 (Best
Vietnamese Bank in Media Reputation 2011), Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất năm
2011 tại Việt Nam(The Best Trade Finance Bank), Ngân hàng Quản lý Tiền tệ tốt nhất năm
2011 tại Việt Nam (The Best Cash Management Bank), Ngân hàng tốt nhất năm 2011 của Việt Nam ( The Best Bank 2011), Vietnam Retail Bank of the Year (Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2011), Giải thưởng Doanh nghiệp dẫn đầu, Ngân hàng Thanh toán quốc tế và Tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam( The best Trade Financial Bank), Ngân hàng quản lý tiền tệ tốt nhất Việt Nam( The best Cash Management Bank), Giải sản phẩm tín dụng, Top
500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
Năm 2012: Ngân hàng tốt nhất trong các nền kinh tế mới nổi tại Châu Á ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG Ủy ban thường trực HĐQT
KIỂM TOÁN & KIỂM SOÁT TUÂN THỦ
Hội đồng tín dụng cao cấp
Hội đồng tín dụng Miền Bắc &Nam
Hội đồng đầu tư tài chính
Hội đồng đầu tư tài sản
Hội đồng đầu tư CNTH
Hội đồng sản phẩm Khối Quản trị rủi ro KhốiTài chính và kế hoạch
K.Ngân hàng giao dịch K.KHDN lớn K.KH định chế tài chính K KH doanh nghiệp K.DVNH và TCCN K.Nguồn vốn và TT tài chính K.Vận hành và công nghệ K.Quản trị nguồn nhân lực
K.Bán hàng và kênh phân phối
K.Tiếp thị và XD Thương hiệu
TỔNG GIÁM ĐỐC BAN ĐIỀU HÀNH Ủy ban kiểm toán và rủi ro
Hội đồng xử lý nợ và rủi ro tín dụng Ủy ban nhân sự và lương thưởng
Văn phòng đại diện Miền Nam
Văn phòng đại diện Miền Trung
Khối Pháp chế Khối chiến lược và phát triển NH
1.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Techcombank
1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ của Techcombank:
Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân:
-Ngân hàng điện tử E-banking
-Chuyển tiền trong nước và quốc tế
-Sản phẩm dịch vụ khác: thanh toán hóa đơn tiền điện, và ngoại tệ mặt, thanh toán phí bảo hiểm Prudential, gói dịch vụ du học Techcombank…
Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp:
-Quản lý tiền tệ và thanh khoản
-Tài trợ Thương mại và bảo lãnh
-Ngoại hối và phòng ngừa rủi ro
-Sản phẩm mới và khuyến mại: L/C trả chậm có điều khoản thanh toán ngay, Bao thanh toán xuất khẩu sang Mỹ và Canada…
1.1.5 Tình hình kinh doanh của Techcombank trong những năm gần đây:
Những thành tích hoạt động nổi bật trong lĩnh vực tài chính trong những năm qua đã giúp Techcombank đã thiết lập một vị thế vững chắc của một ngân hàng dẫn đầu thị trường:
Thu nhập từ hoạt động kinh doanh năm 2011 tăng 1.943 tỷ đồng, tương đương 41%, đạt 6.662 tỷ đồng
Thu nhập đối với lãi cho vay doanh nghiệp và cho vay bán lẻ tăng 66,4% so với năm 2010.
Thu nhập trên mỗi cổ phiếu(EPS) tăng 22%, đạt 2.902 đồng/cổ phần
Tổng tài sản năm 2010 đạt 150.291 tỷ đồng, tăng 62% so với năm 2009, đến năm
Lợi nhuận trước thuế tăng 54% so với năm 2010, đạt mức 4.221 tỷ đồng, nắm giữ vị trí thứ nhất trong số các ngân hàng thương mại cổ phần.
Tỷ lệ chi phí trên thu nhập giảm từ 33,6% xuống còn 31,5% trong năm trước phản ánh hoạt động mở rộng mạng lưới, đầu tư vào nguồn lực nhân viên và cơ sở hạ tầng đã mang lại kết quả cao cho ngân hàng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành
Chương II: Phương pháp nghiên cứu & Kết quả nghiên cứu
Chương III: Một số giải pháp để nâng cao mức độ trung thành của khách hàng
PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG
1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ đồng, trải qua 18 năm hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 180.874 tỷ đồng(tính đến hết năm 2011).
Techcombank có cổ đông chiến lược là ngân hàng HSBC hiện đang sở hữu 20% mức cổ phần Mạng lưới phân phối sâu rộng với hơn 315 chi nhánh, phòng giao dịch và 1.205 máy ATM trên 44 tỉnh và thành phố trong cả nước cùng với công nghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất Dự kiến đến cuối năm 2012, Techcombank sẽ tiếp tục mở rộng, nâng tổng số Chi nhánh và Phòng giao dịch lên trên 360 điểm trên toàn quốc Techcombank còn là ngân hàng đầu tiên và duy nhất được Financial Insights tặng danh hiệu Ngân hàng dẫn đầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ Hiện tại, với đội ngũ nhân viên lên tới trên 7.800 người, Techcombank luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về dịch vụ dành cho khách hàng Techcombank hiện phục vụ trên 2,3 triệu khách hàng cá nhân, trên 66.000 khách hàng doanh nghiệp.
Hội sở chính: Techcombank Tower, 191 Bà Triệu , Quận Hai Bà Trưng, Hà nội
Website: www.techcombank.com.vn
Tên giao dịch Quốc tế: Techcombank
Logo của của ngân hàng:
1.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của Techcombank.
• Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm
• Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để triển năng lực đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt.
• Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế
Techcombank mong muốn trở thành ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam Sự kết hợp giữa thế mạnh của mạng lưới rộng khắp trên toàn quốc cùng đội ngũ nhân viên có trình độ Ngân hàng đang tưng bước nâng cao chất lượng dịch vụ của mình thông qua chiến lược phát triển toàn diện mang tên Techcomone.
1 “Khách hàng là trên hết” nhấn mạnh rằng chúng ta trân trọng từng khách hàng và luôn nỗ lực mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng
2 “Liên tục cải tiến” có nghĩa là chúng ta đã tốt nhưng luôn có thể tốt hơn, vì vậy chúng ta sẽ không ngừng học hỏi và cải thiện
3 “Tinh thần phối hợp” có nghĩa là chúng ta tin tưởng vào đồng nghiệp của mình và hợp tác để cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng
4 “Phát triển nhân lực” có nghĩa là chúng ta tạo điều kiện cán bộ nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mỗi cá nhân và khen thưởng xứng đáng cho những người đạt thành tích.
5 “Cam kết hành động” có nghĩa là chúng ta luôn đảm bảo rằng công việc đã được cam kết sẽ phải được hoàn thành
Tạo lập những tầm cao mới của Ngân hàng
Hiện Techcombank đang vào giữa giai đoạn chuyển mình của chiến lược chuyển đổi Techcomone Techcomone là một kế hoạch chiến lược toàn diện cho giai đoạn 2009-2014, được lập ra và thực hiện với sụ hỗ trợ của của HSBC và công ty tư vấn chiến lược McKinsey để chuyển đổi Techcombank thành một ngân hàng hiện đại, đáp ứng mọi tiêu chuẩn quốc tế. Techcombank đang từng bước trở thành một ngân hàng hiện đại tận dụng các thế mạnh của một ngân hàng địa phương và chuẩn mực quản lý hoạt động chuẩn quốc tế để tạo dựng những tầm cao mới, trở thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam
Thành tích và sự ghi nhận của xã hội
Năm 2008: Giải thưởng Ngân hàng suất sắc trong hoạt động thanh toán quốc tế 2008,
Giải thưởng Sao Vàng Thủ Đô và Sao Vàng Đất Việt 2008, Giải thưởng Doanh nghiệp thương mại dịch vụ 2008 ( Top trade services 2008), Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2008
Năm 2009: Giải thưởng Ngân hàng suất sắc trong hoạt động thanh toán quốc tế 2009,
Giải thưởng “Thương hiệu Chứng khoán uy tín 2009” và Danh hiệu “Công ty Đại chúng tiêu biểu” dành cho các doanh nghiệp tiêu biểu trên thị trường chứng khoán Việt Nam, Danh hiệu
“Thương hiệu mạnh Việt Nam 2009”, Danh hiệu "Doanh nghiệp lớn ứng dụng Công nghệ thông tin hiệu quả nhất năm 2008 – ICT Awards"
Năm 2010: Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2010, Thương hiệu Việt được ưa thích nhất năm 2010, Giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2010, Danh vị “Thương hiệu quốc gia 2010”, Giải thưởng Ngân hàng Tài trợ Thương mại năng động nhất khu vực Đông Á, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
Năm 2011: Ngân hàng có uy tín tốt nhất trên Truyền thông Việt Nam 2011 (Best
Vietnamese Bank in Media Reputation 2011), Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất năm
2011 tại Việt Nam(The Best Trade Finance Bank), Ngân hàng Quản lý Tiền tệ tốt nhất năm
2011 tại Việt Nam (The Best Cash Management Bank), Ngân hàng tốt nhất năm 2011 của Việt Nam ( The Best Bank 2011), Vietnam Retail Bank of the Year (Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam 2011), Giải thưởng Doanh nghiệp dẫn đầu, Ngân hàng Thanh toán quốc tế và Tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam( The best Trade Financial Bank), Ngân hàng quản lý tiền tệ tốt nhất Việt Nam( The best Cash Management Bank), Giải sản phẩm tín dụng, Top
500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
Năm 2012: Ngân hàng tốt nhất trong các nền kinh tế mới nổi tại Châu Á ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG Ủy ban thường trực HĐQT
KIỂM TOÁN & KIỂM SOÁT TUÂN THỦ
Hội đồng tín dụng cao cấp
Hội đồng tín dụng Miền Bắc &Nam
Hội đồng đầu tư tài chính
Hội đồng đầu tư tài sản
Hội đồng đầu tư CNTH
Hội đồng sản phẩm Khối Quản trị rủi ro KhốiTài chính và kế hoạch
K.Ngân hàng giao dịch K.KHDN lớn K.KH định chế tài chính K KH doanh nghiệp K.DVNH và TCCN K.Nguồn vốn và TT tài chính K.Vận hành và công nghệ K.Quản trị nguồn nhân lực
K.Bán hàng và kênh phân phối
K.Tiếp thị và XD Thương hiệu
TỔNG GIÁM ĐỐC BAN ĐIỀU HÀNH Ủy ban kiểm toán và rủi ro
Hội đồng xử lý nợ và rủi ro tín dụng Ủy ban nhân sự và lương thưởng
Văn phòng đại diện Miền Nam
Văn phòng đại diện Miền Trung
Khối Pháp chế Khối chiến lược và phát triển NH
1.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Techcombank
1.1.4 Các sản phẩm dịch vụ của Techcombank:
Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân:
-Ngân hàng điện tử E-banking
-Chuyển tiền trong nước và quốc tế
-Sản phẩm dịch vụ khác: thanh toán hóa đơn tiền điện, và ngoại tệ mặt, thanh toán phí bảo hiểm Prudential, gói dịch vụ du học Techcombank…
Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp:
-Quản lý tiền tệ và thanh khoản
-Tài trợ Thương mại và bảo lãnh
-Ngoại hối và phòng ngừa rủi ro
-Sản phẩm mới và khuyến mại: L/C trả chậm có điều khoản thanh toán ngay, Bao thanh toán xuất khẩu sang Mỹ và Canada…
1.1.5 Tình hình kinh doanh của Techcombank trong những năm gần đây:
Những thành tích hoạt động nổi bật trong lĩnh vực tài chính trong những năm qua đã giúp Techcombank đã thiết lập một vị thế vững chắc của một ngân hàng dẫn đầu thị trường:
Thu nhập từ hoạt động kinh doanh năm 2011 tăng 1.943 tỷ đồng, tương đương 41%, đạt 6.662 tỷ đồng
Thu nhập đối với lãi cho vay doanh nghiệp và cho vay bán lẻ tăng 66,4% so với năm 2010.
Thu nhập trên mỗi cổ phiếu(EPS) tăng 22%, đạt 2.902 đồng/cổ phần
Tổng tài sản năm 2010 đạt 150.291 tỷ đồng, tăng 62% so với năm 2009, đến năm
Lợi nhuận trước thuế tăng 54% so với năm 2010, đạt mức 4.221 tỷ đồng, nắm giữ vị trí thứ nhất trong số các ngân hàng thương mại cổ phần.
Tỷ lệ chi phí trên thu nhập giảm từ 33,6% xuống còn 31,5% trong năm trước phản ánh hoạt động mở rộng mạng lưới, đầu tư vào nguồn lực nhân viên và cơ sở hạ tầng đã mang lại kết quả cao cho ngân hàng.
CƠ SỞ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
Định nghĩa, khái niệm về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
1.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều khái niệm khách nhau về sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo PhilipKotler (Quản trị Marketing,2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó.
Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản:
- Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ;
- Các yếu tố thuận tiện;
- Các yếu tố con người.
Trong 3 nhóm trụ cột trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.1: Ba trụ cột của thoả mãn khách hàng
1.1.2 Lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhiều khái niệm về lòng trung thành Điển hình như Oliver (1999,p.34), lòng trung thành được định nghĩa: là sự cam kết sâu sắc về việc mua
Chất lượng dịch vụ: nhân tố quyết định sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng 17
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về trung thành nhưng có thể nhận thấy một điểm chung đó là các khái niệm về lòng trung thành tập trung vào hai khía cạnh: hành vi trung thành và thái độ trung thành
Theo Oliver (1999), sự trung thành thái độ thể hiện sự ràng buộc về cảm nhận giác quan của người tiêu dùng và có thể bao gồm sự khen ngợi, ý định mua, sự đề nghị những người khác tiêu dùng đối với một sản phẩm dịch vụ Thái độ trung thành được thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua lặp lại của khách hàng (Shankar Smith Rangaswamy, 2000).
Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của mọt cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hóa(nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhan cách và tự ý thức); Tâm lý (Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ) Cách dánh giá thông thường nhất về sự trung thành là tần số hành vi hoặc đặc điểm mua hàng lặp lại(Jacoby và Chestnut, 1978).
2.2 Chất lượng dịch vụ: nhân tố quyết định sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng.
2.2.1 Khái niệm, định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình và không dẫn
11 Chaudhuri, A.,Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing Theory andPractice, Spring 99, 136-146,(1999 đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất” v.v…
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Trong thực tế còn nhiều khái niệm về dịch vụ, trên đây chỉ là một số khái niệm tiêu biểu, điển hình đưa ra cách nhìn nhận về dịch vụ Tất cả các dịch vụ được tạo ra không phải do chính nhà cung cấp muốn thế mà nó xuất phát từ chính nhu cầu của khách hàng Điều đó có nghĩa là dịch vụ được tạo ra sau khi khách hàng nói hoặc bày tỏ thái độ “họ muốn gì” Dịch vụ cung cấp cho khách hàng không chỉ về vật chất mà còn mang lại cho họ lợi ích tinh thần Từ đó ta có thể thấy sản phẩm dịch vụ phẩm
Từ đó ta có thể thấy sản phẩm dịch vụ phải được xây dựng dựa trên những tiêu chuẩn nhất định đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Điểm khác biệt để phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ đó là 5 đặc điểm của dịch vụ :
- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như vậy Do tính chất vô hình, dịch vụ không có
“mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất, thiếu ổn định: dịch vụ khó tiêu chuẩn hoá, đo lường, quy chuẩn; chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ như đại diện của nhà cung cấp, khách hàng và môi trường cung cấp dịch vụ.
- Tính không thể lưu trữ, tồn kho được: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác, hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc.
- Tính không thể tách rời: dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc.
- Dịch vụ không chuyển giao sở hữu được: người tiêu dùng không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp, cả hai cùng thực hiện trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
2.2.2 Khái niệm, định nghĩa chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry(1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Crolin và Tailor(1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
Dữ liệu thứ cấp: gồm nhiều công trình nghiên cứu trước, các bài báo, các trang web liên quan đến thị trường tài chính, ngân hàng, các tạp chí Ngân hàng, tạp chí Marketing, bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS, báo cáo hoạt động của ngân hàng Techcombank, intranet của Techcombank.
-Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng
-Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo ngân hàng để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về nghiên cứu.
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính nói chung là trả lời các câu hỏi “vì sao”, “tại sao”, Nghiên cứu định tính nhằm giải thích động cơ bên trong của khách hàng.
Nghiên cứu định tính này sẽ là tiền đề để tác giả nghiên cứu định lượng tiếp theo Nhằm mục đích là hiểu sâu hơn vấn đề nghiên cứu và bổ sung thêm thông tin và nhằm xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng.
+ Xây dựng kịch bản phỏng vấn sâu để lấy kết quả cho nghiên cứu định tính
+ Tiến hành phỏng vấn 10 cá nhân là những người sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng. + Phỏng vấn trực tiếp (có bao gồm thảo luận nhóm, ghi chép và phân tích thống kê kết quả)
+ Nghiên cứu định tính trong theo hình thức phỏng vấn sâu đã được sử dụng để khám phá những thông tin ban đầu về sự hài lòng, sự trung thành và một số yếu tố cụ thể chính dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Căn cứ vào thông tin được khám phá ở giai đoạn nghiên cứu định tính, câu hỏi nghiên cứu định lượng được xây dựng để khảo sát với hơn 200 mẫu Sau khi nhận được kết quả thăm dò, một nhóm được tập trung lại để thảo luận về các giải pháp cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
+ Phương pháp tiếp xúc: phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt để nghiên cứu định tính Lý do lựa chọn việc phỏng vấn này là có thể thu thập được lượng thông tin tối đa thông qua cuộc trò chuyện giữa người phỏng vấn và đối tượng được phỏng vấn Tuy nhiên,với việc lựa chọn phỏng vấn này, cần lưu ý lựa chọn đối tượng phỏng vấn cho phù hợp
+ Phỏng vấn định hướng: Đưa ra bảng hưóng dẫn phỏng vấn với những câu hỏi đóng và câu hỏi mở, lựa chọn những câu hỏi mở nhưng có định hướng để người phỏng vấn có thể nói ý kiến của mình của mình một cách tự do và cởi mở nhưng vẫn xoay quanh các chủ đề trọng tâm là lòng trung thành của khách hàng, đây là phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để tìm ra các từ ngữ phù hợp để từ đó triển khai nghiên cứu định lượng theo đúng định hướng đã đề ra.
Từ kết quả phỏng vấn trên, ta lập bảng để chọn ra những từ ngữ xuất hiện với tần suất nhiều nhất, từ đó để làm cơ sở tiến hành nghiên cứu định lượng.
Từ kết quả nghiên cứu định tính trước đó xác định các nhân tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng, cụ thể như sau:
- Xác định tổng thể lớn cần nghiên cứu
- Xác định số lượng mẫu cần nghiên cứu
- Lựa chọn cách thức triển khai (lợi điểm, bất lợi, hạn chế, ràng buộc), bản hỏi với các câu hỏi lựa chọn, phát bản hỏi trực tiếp
-Thiết kế hệ thống câu hỏi chính: Bản câu hỏi được thiết kế với thang đo khoảng được đưa vào bảng Lickert với mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ “hoàn toàn không đồng tình” đến “hoàn toàn đồng tình” Ngoài ra bản câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp
-Nghiên cứu thăm dò: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát thử đã được thực hiện với số lượng gồm 20 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi, để xem cách thức đặt câu hỏi đã phù hợp, được hiểu đúng với người trả lời chưa và những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung
- Nghiên cứu chính thức: Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực marketing và phát triển sản phẩm thẻ tại nơi thực tập, các biến quan sát đã được thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với đối tượng được phỏng vấn Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu được chọn lựa là 200 mẫu
- Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
- Điều tra bằng cách gửi bản hỏi trả lời trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch tại Chi nhanh/Phòng giao dịch Techcombank và gửi email cho khách hàng.
Có tất cả 200 bản hỏi được gửi cho khách hàng : 120 bản hỏi gửi tại quầy giao dịch của các Chi nhánh/Phòng giao dịch Techcombank với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng,
80 bản hỏi gửi cho khách hàng qua email Danh sách khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng
Sau 2 tuần nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại cho khách hàng để nhắc khách hàng trả lời Đối với phiều điều tra tại quầy giao dịch thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại ngay cho nhân viên liền ngay đó Có 198 phiếu được thu nhận, trong đó có 10 phiếu bị loại do không hợp lệ Vì vậy số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 188 mẫu.
-Tập hợp kết quả và phân tích.
Kết quả nghiên cứu nghiên cứu định tính và định lượng
2.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Thông qua phỏng vấn cá nhân, nghiên cứu định tính cho thấy đối tượng khách hàng sử dụng thẻ của Techcombank chủ yếu là độ tuổi từ 25 đến 45
Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ của Techcombank:
Trong số 10 khách hàng được hỏi, 50% mẫu(5/10 người) có thời gian sử dụng dịch vụ thẻ từ
3 năm trở lên, 20% (2/10 người)có thời gian sử dụng thẻ từ 1-2 năm và 30% mẫu(3/10 người) mới sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Lý do sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng:
Có 30% (3/10) sử dụng thẻ do trả lương qua tài khoản, họ cho rằng chất lượng máy ATM khá tốt, thái độ phục vụ của nhân viên nhiệt tình, ân cần, kỹ năng tốt 30% mẫu(3/10 người) trả lời dùng thẻ để rút tiền vì nó tiện lợi, có thể kiểm soát được chi tiêu và có thể rút tiền mặt ở bất cứ đâu, vào bất kỳ thời gian nào mà không phải chờ đợi tại quầy giao dịch, 20% mẫu(2/10 người) dùng thẻ để bố mẹ gửi tiền, 10% đáp viên trả lời là do thủ tục làm thẻ nhanh gọn, mạng lưới ATM nhiều 10% đáp viên còn lại trả lời họ dùng thẻ để rút vì gần nhà.
Lý do khách hàng không sử dụng thẻ:
20% khách hàng không hài lòng về các chương trình chăm sóc khách hàng, thông tin về sản phẩm thẻ, chương trình khuyến mại vì họ không được biết đến, 20% khách hàng cho rằng sử dụng thẻ bất tiện vì chỉ rút được số tiền theo qui định và máy hay hết tiền Có 10% khách hàng không sử dung thẻ vì lo lắng sợ gặp trục trặc khi dùng thẻ và máy ATM hay nuốt thẻ. 20% đáp viên cho rằng máy Techcombank hay bị lỗi, máy hay hết tiền, chuyển sang máy ngân hàng khác rút tiền thì bị thu phí 20% khách hàng trả lời là mạng lưới máy ATM của Techcobank khá nhiều nhưng máy hay bị hết tiền và đề nghị ngân hàng cần tiếp quỹ nhiều hơn Số còn lại đưa ra ý kiến của mình là không dùng thẻ vì họ không thích.
Đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM:
Các yếu tố về dịch vụ thẻ ATM Kết quả
Chất lượng hoạt động của máy
20% khách hàng đánh giá là tốt, 30% khách ng hàng trả lời là khá tốt, 30% trả lời là tạm được, 10% trả lời là binh thường, 10% khách hàng cho rằng máy ATM hoạt động không tốt, hay bị lỗi.
Phong cách phục vụ của nhân viên
Có 30% khách hàng đánh giá là tốt, 30% khách hàng đánh giá là tạm được, 10% đáp viên cho rằng nhân viên phục vụ khá tốt và ân cần.
Tiêu chí về hành vi và thái độ nhân viên ngân hàng
40% khách hàng góp ý nhân viên ngân hàng cần am hiểu dịch vụ hơn nữa, cần nhiều kiến thức hơn về dịch vụ để tư vấn cho khách hàng, 30% khách hàng mong muốn thái độ của nhân viên cần niềm nở và thân thiện hơn, 20% đáp viên không có ý kiến gì về nhân viên, 10% khách hàng cho là là không cần gì Ý kiến về địa điểm đặt máy
40% có ý kiến là địa điểm hợp lý, có nhiều máy ATM, 20% ý kiến góp ý nên lắp đặt nhiều máy ATM hơn nữa, 10% ý kiến là có nhiều máy nhưng máy hay hết tiền, 10% cho rằng địa điểm đặt máy chưa hợp lý, có ít máy ATM, hay đóng cửa vì đặt ở Phòng giao dịch Đánh giá của khách hàng về các chương trình chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi
40% khách hàng hài lòng về chương trình chăm sóc khách hàng của TCB, 30 % khách hàng không được biết tin về khuyến mãi, khi đến địa điểm giao dịch mới biết thông tin, 20% rất hài lòng và 10% không hài lòng vì không nhận được chương trình chăm sóc khách hàng của ngân hàng.
Mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
Khi hỏi khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của Techcombank không, kết quả cho thấy 80% khách hàng đồng ý sẽ tiếp tục sử dụng thẻ vì họ cho rằng chất lượng dịch vụ tốt, thái độ của nhân viên nhiệt tình, chu đáo 10% khách hàng cân nhắc xem chính sách của khách hàng có tốt hơn so với các ngân hàng khác không, 10% sẽ không dùng vì không thích
Khi được hỏi họ quan tâm đến yếu tố nào nhất khi sử dụng thẻ, đa số khách hàng cho rằng phí dịch vụ thẻ, chất lượng máy, mạng lưới mở rộng ,chăm sóc khách hàng và khuyến mãi đều là những vấn đề khách hàng quan tâm Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng thẻ nếu ngân hàng có chính sách chăm sóc khách hàng tốt và giảm bớt mức phí dịch vụ Khi khách hàng đã sử dụng quen mà thấy dịch vụ tốt thì sẽ vẫn tiếp tục sử dụng và sẽ giới thiệu cho người khác
Theo kết quả phỏng vấn, ngoài dịch vụ thẻ Techcombank mà khách hàng đang sử dụng, khách hàng còn sử dụng thẻ của các ngân hàng khác như: ANZ, HSBC, Đông Á, Vietcombank, BIDV, Bắc Á.
2.2.2 Phân tích các thông tin mẫu
Nghề nghiệp Cán bộ hưu trí 9 5%
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 76 40%
Theo kết quả khảo sát, tỷ lệ nam và nữ sử dụng dịch vụ thẻ không chênh lệch nhau nhiều, nam chiếm 48% và nữ là 52% Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25-35 chiếm tỉ lệ cao nhất, sau đó là đến nhóm 35-45 cũng chiếm một phần không nhỏ Đây là nhóm khách hàng có hiểu biết và được tiếp cận công nghệ nhiều hơn nhóm tuổi trên 45 nên họ dễ thay đổi được thói quen cố hữu “nhìn tận mắt, sờ tận tay” của người tiêu dùng, nghĩa là họ thay đổi được thói quen dùng tiền mặt và thường xuyên sử dụng thẻ thay cho dùng tiền mặt Nghề nghiệp của khách hàng chủ yếu là cán bộ nhân viên chiếm 59% và công nhân chiếm 26%, thực tế các doanh nghiệp thường trả lương cho cán bộ nhân viên và công nhân qua tài khoản trả lương của ngân hàng nên tỷ lệ khách hàng là cán bộ viên chức và công nhân sử dụng thẻ cũng chiếm một phần không nhỏ.Thu nhập của khách hàng tập trung nhiều khoảng 5-10 triệu (chiếm 76%).
Theo kết quả khảo sát về thời gian sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại TCB, có 4% khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 1 năm, họ là những khách hàng mới sử dụng dịch vụ thẻ. 26% khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 1-2 năm, nhóm này được coi là tương đối trung thành. 53% khách hàng trung thành với thời gian sử dụng dịch vụ từ 2-5 năm Có 17% khách hàng rất trung thành sử dụng dịch vụ trên 5 năm Thời gian sử dụng thẻ từ 2-5 năm chiếm tỷ lệ cao nhất, điều này có nghĩa là khách hàng khá trung thành với dịch vụ thẻ của Techcombank
Thời gian sử dụng thẻ Số lượng Tỷ lệ Mức độ trung thành
Dưới 1 năm 8 4% Khách hàng mới
Từ 1-2 năm 49 26% Tương đối trung thành
Trên 5 năm 32 17% Rất trung thành
Mục đích sử dụng thẻ của họ chủ yếu là để rút tiền (chiếm 39%) và trả lương qua tài khoản (46%), mục đích để thanh toán (chiếm 12%) và các lý do khách chiếm 4%.
2.2.3 Kết quả phân tích thống kê mô tả
2.2.3.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến dịch vụ thẻ ATM Đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến dịch vụ thẻ ATM được đo lường bởi 7 nhóm yếu tố, cụ thể như sau:
Nhóm 1 (Quy trình phát hành thẻ) gồm có “thủ tục đơn giản thuận tiện, nhanh chóng” Nhóm 2 (Chất lượng sản phẩm thẻ) gồm có “Mẫu mã đẹp, chất lượng bền, Thiết kế thẻ sang trọng, lịch sự và sản phẩm đa dạng có nhiều tính năng”
Nhóm 3 (Chất lượng máy ATM) gồm có: “ATM hoạt động ổn định, ít hư hỏng, ATM có nhiều tính năng, Thời gian giao dịch nhanh chóng và Hệ thống ATM an toàn, bảo mật” Nhóm 4 (Mạng lưới ATM) gồm có: “Mạng lưới phân phối rộng khắp, Địa điểm giao dịch ATM thuận tiện và Hoạt động 24/24”
Nhóm 5 (Chi phí sử dụng) gồm có: Phí phát hành thẻ, phí thường niên hợp lý và Phí sử dụng các dịch vụ thẻ”
Kết luận
Từ những kết quả nghiên cứu trên, cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu tác động của nhiều nhân tố Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của chúng khác nhau nên có thể gộp nhóm các nhân tố tác động đến lòng trung thành:
-Nhóm 1 có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đó là mạng lưới máy ATM
-Nhóm 2 là : Chi phí sử dịch vụ thẻ, chất lượng máy ATM
-Nhóm 3 là Phong cách phục vụ của nhân viên
Như vậy, khi xây dựng các chiến lược marketing, NH cần chú ý đến những nhóm yếu tố này để có chiến lược Marketing phù hợp để qua qua nâng cao sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ trung thành của khách hàng
Mục tiêu quan trọng của đề tài là đưa ra những giải pháp thích hợp để cải thiện sự hài lòng và nâng cao mức độ trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ TCB và ngăn được tình trạng khách hàng bỏ sử dụng dịch vụ của TCB Kết quả nghiên cứu là một trong những cơ sở đề ra chiến lược Marketing để tăng mức độ trung thành của khách hàng.
Theo kết quả phân tích ở các phần trước cho thấy bên cạnh các yếu tố tích cực làm tăng sự trung thành của khách hàng, dịch vụ thẻ của Techcombank vẫn còn một số vấn đề làm cho khách hàng chưa được thỏa mãn Một số giải pháp sau được để xuất để cải thiện lòng trung thành của khách hàng: sản phẩm, chất lượng máy ATM, chi phí dịch vụ, nhân viên, chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất.
- Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ cung cấp trên thị trường theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ truyền thống, phát triển các dịch vụ mới Tăng cường thêm các chức năng của sản phẩm thẻ, ngoài tính năng thanh toán, rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản, có thể tăng thêm tính năng chuyển tiền bằng thẻ liên ngân hàng, khách hàng có thể chuyển tiền vào bất cứ thời gian nào mà không cần qua quầy giao dịch Hiện nay Techcombank đã triển khai tính năng này, tuy nhiên vẫn còn hạn chế về tính đồng bộ trong hệ thống ngân hàng nên không phải tất cả các ngân hàng đều áp dụng chuyển tiền qua thẻ
3.1.2 Về chính sách chăm sóc khách hàng:
-Ngân hàng nên đưa ra kế hoạch cụ thể thống nhất và đưa ra các chương trình chăm sóc dài hạn mà bản chất là ghi nhận, duy trì, giữ gìn và phát triển quan hệ tốt đẹp và hai bên cùng có lợi với các khách hàng hiện có và các khách hàng tiềm năng như: các gói chăm sóc khách hàng hàng năm như sinh nhật, hiếu hỉ,bản tin tích lũy điểm thưởng và sử dụng tính năng sản phẩm với lãi suất ưu tiên để duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện có.
-Luôn ghi lại những thông tin phản hồi của khách hàng: Bên cạnh thông tin phản hồi của khách hàng được xử lý qua các cuộc gọi của khách hàng đến dịch vụ chăm sóc của khách hàng 24/24 Tuy nhiên, phản hồi của khách hàng đa số được tiếp nhận bởi đội ngũ nhân viên bán lẻ, giao dịch viên là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng lại không được ghi lại trong cơ sở dữ liệu vì vậy ngân hàng nên tạo ra một hệ thống có thể ghi lại thông tin phản hồi của khách hàng và thường xuyên khảo sát sự hài lòng của khách hàng để hiểu được mong muốn, nhu cầu và mức độ hài lòng của họ.
Giải quyết khiếu nại của khách hàng: khiếu nại của khách hàng là tín hiệu để ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng Thực tế cho thấy tại ngân hàng, trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ thường xuyên có khiếu nại do khi giao dịch thẻ bị lỗi Nếu những lỗi này sớm được phát hiện, ghi nhận, từ đó sửa đổi kịp thời thì số vụ khiếu nại giảm, đồng nghĩa với đó là mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao Nhiều nhân viên ngân hàng, thậm chí là cán bộ quản lý cảm thấy lo ngại, sợ hoặc không thích khách hàng khiếu nại, khi tiếp nhận ý kiến khiếu nại không xác định trách nhiệm hay thiện chí giải quyết Đây là một quan điểm sai lầm, bởi lẽ ngoài việc có cơ hội chỉnh sửa, cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ thì chính việc giải quyết tốt khiếu nại của khách hàng vẫn đem lại cơ hội cho ngân hàng giữ chân khách hàng Đồng thời hạn chế được sự lan truyền thông tin do khách hàng không được ngân hàng giải quyết khiếu nại đem sự không hài lòng của mình nói với những người khác hoặc các vụ kiện được đưa lên báo chí, truyền hình gây ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng Vì vậy giải quyết khiếu nại kịp thời nhanh chóng là một vấn đề hết sức cần thiết trong dịch vụ thẻ.
Hiện tại Techcombank đã thực hiện miễn phí phát hành thẻ, giảm phí thường niên đối với các khách hàng có tài khoản trả lương qua ngân hàng Tuy nhiên, phí sử dụng dịch vụ như homebanking(tin nhắn qua điện thoại), phí quản lý tài khoản, phí duy trì số dư… khiến khách hàng không hài lòng vì có quá nhiều loại phí Ngân hàng nên cân nhắc mức phí phù hợp cho cả người dùng thẻ và ngân hàng vì yếu tố này sẽ ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng thẻ Việc tăng các chi phí dịch vụ thẻ sẽ có thể làm giảm sự hài lòng, giảm lòng trung thành của khách hàng khiến họ dẽ có ý định chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, do vậy khi tăng mức phí dịch vụ cần thông báo rộng rãi, rõ ràng cho khách hàng qua email, tin nhắn… về thời hạn và các mức phí thu khi giao dịch qua thẻ.
Tăng cường hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tạo điều kiện cho khách hàng làm quen và nhận thức được tiện ích của các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Marketing trực tiếp là một chiến lược quan trọng để khách hàng hiện tại biết đến sản phẩm, biết đến chính sách chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đồng thời phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Giải pháp giảm giá, tăng khuyến mại để thu hút và giữ chân được khách hàng chỉ có ý nghĩa trong giai đoạn ngắn, lôi kéo được một lượng nhỏ khách hàng vãng lai mà không chiếm lĩnh được tình cảm cũng như lòng trung thành của khách hàng nếu như các chính sách đó không được gắn với những cam kết đảm bảo chất lượng trong phục vụ
Nên đưa ra các chương trình khuyến mại ngắn mang tính chiến thuật nhằm phản công lại các hoạt động đối thủ cạnh tranh, đẩy mạnh bán hàng và chiếm thêm thị phần cho sản phẩm đặc thù, một nhóm khách hàng cụ thể Các chương trình khuyến mại ngắn và sử dụng marketing trực tiếp để tác động đến khách hàng hiện có và nhóm khách hàng mục tiêu được xác định
Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên: Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp làm việc về truyền thông, quảng cáo, tập trung nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để đưa ra những chương trình khuyến mại hấp dẫn hơn chương trình của đối thủ cạnh tranh và có các chính sách ưu đãi cho khách hàng VIP và khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, NH phải liên tục bồi dưỡng, cập nhật kiến thức cho đội ngũ cán bộ nhân viên và đổi mới các quy trình và hệ thống hiện tại để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn Bên cạnh đào tạo đội ngũ nhân viên, các cán bộ chủ chốt trong ngân hàng cần nâng cao năng lực quản trị, dự báo, phân tích xử lý tình huống trong quản trị, điều hành hoạt động ngân hàng. Đội ngũ quản lý cần phải có một kế hoạch hành động chi tiết và cần phải có thông tin liên lạc rõ ràng và thường xuyên đối với hoạt động của nhân viên và những công việc họ đang thực hiện để cải thiện sự hài ḷng của khách hàng.
3.1.6 Nâng cấp, hiện đại hóa cơ sở vật chất, trang thiết bị
-Việc thiết kế bao gồm bố trí trong ngân hàng, thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc tất cả những yếu tố đó phải tạo nên không khí thân thiện và giúp việc loại bỏ "hàng rào ngăn cách" giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng Đặc biệt là những nơi giao dịch với khách hàng cần được bài trí đẹp, phối màu hài hoà, dễ nhận biết và có sự khác biệt so với các ngân hàng khác Trụ sở cần có lôgô và tuyên bố hoặc khẩu hiệu cam kết đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng Việc mặc đồng phục của nhân viên cũng khiến khách hàng có cảm giác thân thiện và yên tâm hơn khi giao dịch với ngân hàng
- Cần nâng cao hơn nữa chất lượng máy ATM: để đảm bảo máy không bị hư hỏng,hoạt động ổn định, đảm bảo các giao dịch qua thẻ của khách hàng được chính xác làm giảm thiểu các tra soát khiếu nại của khách hàng Cần bố trí đội ngũ cán bộ nhân viên bảo dưỡng định kỳ máy ATM thường xuyên để đảm bảo máy hoạt động tốt, bố trí cán bộ tiếp quỹ máyATM để đảm bảo máy luôn đủ tiền để phục vụ khách hàng Đặc biệt là luôn kiểm tra hệ thống camera trên máy ATM, máy ATM nên được lắp đặt đầy đủ hệ thống camera hiện đại vì hiện tại còn nhiều máy ATM không có camera hoặc có nhưng bị hỏng khiến việc giải quyết tra soát khiếu nại của khách hàng gặp khó khăn, vì khi khách hàng giao dịch không thành công nhưng tài khoản vẫn bị trừ tiền và khách hàng khiếu nại ngân hàng nhưng thực tế toàn bộ giao dịch của khách hàng thành công Tuy nhiên khách hàng vẫn khiếu kiện là không nhận được tiền, điều này gây khó khăn trong việc xử lý tra soát khiếu nại giao dịch thẻ của khách hàng, làm chậm trễ việc trả lời cho khách hàng khiến khách hàng cảm thấy bất tiện khi dùng thẻ và sẽ không hài lòng và không muốn sử dụng dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác của ngân hàng nữa Bên cạnh đó, lắp đặt camera hiện đại, đầy đủ giúp ngân hàng dễ dàng nhận diện được kẻ gian lợi dụng thẻ của người khác để rút tiền, đặc biệt hiện nay tội phạm lợi dụng thẻ để rút tiền đang xảy ra rất nhiều tại các ngân hàng gây rủi ro và thiệt hại lớn cho ngân hàng, hơn nữa là khiến khách hàng không yên tâm khi sử dụng dịch vụ thẻ.
Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
-Việc lấy mẫu ngẫu nhiên có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao Hơn nữa, qui mô mẫu nhỏ sẽ không đủ tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
-Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ của Techcombank ở
Hà nội nên chưa thể đánh giá tổng quát về đánh giá của khách hàng ở những địa phương khác và khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng.
-Nghiên cứu cần được tiếp tục triển khai thêm ở đối tượng khách hàng doanh nghiệp,trên mẫu rộng hơn để các đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ được đấy đủ hơn và có hướng nghiên cứu mới để nghiên cứu sự hài lòng, lòng trung thành đối với các dịch vụ khác của ngân hàng chứ không chỉ là dịch vụ thẻ nói riêng.
