Khái niệm marketing thương mại
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung cơ bản của marketing Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phán ánh khách quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó vận dụng Thực tế này lưu ý người nghiên cứu và có nhu cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn đúng khái niệm và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu, vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh thương mại.
Phân tích lịch sử phát triển của marketing có thể thấy rằng nguồn gốc của tất cả các nhánh hiện nay của marketing: marketing căn bản (nguyên lý marketing),marketing chính trị, marketing xã hội… đều được phát triển từ yêu cầu giải quyết những khó khăn, rủi ro xuất hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá của các doanh nghiệp dưới điều kiện kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa Dưới áp lực ngày càng tăng lên một cách mạnh mẽ của cạnh tranh, trong điều kiện của một nền kinh tế dư thừa hàng hoá, khả năng tiêu thụ (bán) hàng hoá của doanh nghiệp ngày càng khó khăn, phức tạp hơn, độ rủi ro trong sản xuất kinh doanh ngày càng lớn hơn Để tìm kiếm khả năng tốt hơn, chắc chắn hơn và hạn chế rủi do đến mức cao nhất có thể thông qua khả năng nâng cao sự ổn định và tin cậy trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các nhà kinh tế đã phát triển hệ thống lý thuyết và thực hành marketing Marketing ra đời trước hết chính để hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại - bán hàng/tiêu thụ sản phẩm Đó chính là lý do xuất hiện của marketing bán hàng (marketing là tất cả những gì đặt ra trước khỉư dụng người bán hàng và quảng cáo hàng”; “marketing: nghĩa là ra quyết định về sản phẩm, xúc tiến, kênh phân phối và nơi phân phối”).
Nhận thức được điểm mạnh (ưu điểm) và điểm yếu (nhược điểm) của marketing bán hàng khi ứng dụng nó trong kinh doanh: để tiêu thụ được hàng hoá không phải chỉ quan tâm đến một khâu tiêu thụ là đủ, mà còn cần đến tính đồng bộ trong cả một hệ thống bán hàng: marketing bộ phận ra đời Với nhận thức này, hàng loạt vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá được liên kết với nhau trong một hệ thống gắn doanh nghiệp gần hơn với thị trường (định hướng thị trường). (“Marketing đồng nghĩa hướng về người tiêu dùng, dành ưu tiên cho thị trường và các cấu thành của thị trường”).
Như vậy, đến giai đoạn phát triển này, marketing vẫn gắn liền một cách chặt chẽ với hoạt động thương mại của doanh nghiệp: giải pháp được xem gần như tối ưu cho tổ chức, quản lý, điều khiển hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.
Khai thác hết công năng của marketing bộ phận, nhưng vẫn chưa đáp ứng được một cách đầy đủ các yêu cầu ngày càng lớn của hoạt động tiêu thụ; đồng thời từ tiềm năng vốn có của marketing, các nhà kinh tế đã phát triển và hoàn thiện marketing đến một trình độ mới: marketing công ty hay marketing hiện đại.
Sản xuất/kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công đoạn, nhiều bộ phận phức tạp và liên tục có mối liên hệ chặt chẽ, gắn bó với nhau Kết quả của khâu này, bộ phận này có ảnh hưởng đến chất lượng của khâu khác, bộ phận khác Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, được xác định là khâu then chốt, quyết định thành hay bại của doanh nghiệp Nhưng, nếu chỉ thực hiện tốt ở khâu này thôi thì không đủ Nếu các khâu trước đó từ xác định nhu cầu, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh đến khâu thực hiện không được hoàn thành tốt thì những cố gắng trong khâu tiêu thụ (bán hàng) không thể đủ để giải quyết yêu cầu kinh doanh.
Với marketing bán hàng hay marketing bộ phận, tiêu thụ sản phẩm vẫn chưa được liên kết một cách hệ thống với các khâu, các công đoạn trước đó của quá trình sản xuất/kinh doanh Ở marketing công ty, toàn bộ quá trình sản xuất/kinh doanh đã được đặt trong một hệ thống thống nhất cùng nhằm đến một mục tiêu hướng đích: tiêu thụ được sản phẩm thông qua cố gắng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận.
(E.J McCahrthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ).
Khi phát triển đến trình độ hiện nay, marketing đã có khả năng đáp ứng tốt nhất yêu cầu đặt ra cho sự thành công của hoạt động thương mại ở doanh nghiệp. Nhưng, tính chất trực tiếp phục vụ cho quá trình thương mại của doanh nghiệp dường như đã bị che lấp Marketing đã trỏ thành một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Nguồn gốc “từ thương mại mà ra” của marketing càng bị che lấp thêm bởi những ứng dụng marketing vào các lĩnh vực khác nhau không thuộc lĩnh vực thương mại trong đời sống kinh tế - xã hội như chính trị, xã hội, văn hoá, gia đình…
Tuy nhiên, nếu phân tích một cách đầy đủ và sâu sắc khi hiểu thương mại theo nghĩa rộng cùng với việc xem xét đến mục đích cuối cùng của việc vận dụng marketing ở các tổ chức khác nhau thì nguồn gốc “sinh ra cho thương mại” vẫn tồn tại như khi nó xuất hiện: nhằm “bán” được các “sản phẩm” (theo nghĩa rộng) của các tổ chức tế, tổ chức xã hội hay cá nhân nào đó trong nền kinh tế (“Suy cho đến cùng người ta đều sống nhờ bán một cái gì đó” – R.I Stevenson).
Từ những phân tích trên, để phù hợp với trình độ phát triển của hệ thống lý thuyết marketing hiện nay và có được lợi ích từ việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực hoạt động thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm marketing thương mại: “Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
Bản chất của marketing thương mại
Vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại
Hoạt động thương mại luôn bao gồm hai nội dung mua và bán Tham gia vào quá trình này có các yếu tố cơ bản:
Sản phẩm (Hàng hoá) Người bán Người mua
(Nhà sản xuất/Nhà kinh doanh) (Khách hàng/Người tiêu dùng)
Các yếu tố khác (Thời gian, địa điểm, giá cả, phương thức mua/bán )
Tất cả các yếu tố trên đây đều có ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến sự thành công của hoạt động thương mại Việc xác định vị trí (vai trò) của từng yếu tố này đến kết quả hoạt động thương mại là quan trọng Dù rằng, để đạt được kết quả, phải thoả mãn yêu cầu đặt ra cho từng yếu tố Chúng ta sẽ phân tích mối liên hệ tổng quát của toàn bộ các yếu tố ở phần sau, ở đây chỉ quan tâm đến hai yếu tố cơ bản: người bán và người mua Đã từng xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau khi xác định vị trí của người bán và người mua trong kinh doanh Nhưng, chủ yếu theo hai dòng tư tưởng cơ bản:
- Vị trí quyết định thuộc về người bán;
- Vị trí quyết định thuộc về người mua.
Việc xác định vị trí quyết định trong thương mại thuộc về ai (người bán/người mua) có ảnh hưởng rất cơ bản đến cách thức hành động và tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
* Quan điểm vị trí quyết định thuộc về người bán
Xuất phát từ nhiều lý do, quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của nhà sản xuất trong đời sống kinh tế xã hội: sản xuất quyết định tiêu dùng Điều này đúng và đặc biệt đúng khi nền sản xuất chưa phát triển cao, năng xuất lao động thấp, xã hội thiếu khả năng đáp ứng nhu cầu trong nền kinh tế thiếu hụt hàng hoá và kém cạnh tranh Trong điều kiện này, khách hàng với nhu cầu của họ được đặt vị trí thứ yếu và phụ thuộc vào nhà sản xuất Từ đó, mọi điều kiện trong kinh doanh nói chung và trong tiêu thụ nói riêng thường được xuất phát từ nhà sản xuất và được quyết định bởi nhà sản xuất (người bán) Ở đây, cái được quan tâm trước hết là lợi ích của tổ chức (doanh nghiệp) chứ không phải lợi ích (nhu cầu) của người tiêu thụ. Đại diện cho dòng quan điểm này là các tư tưởng kinh doanh đã và đang tồn tại trong nền kinh tế:
+ Quan điểm định hướng sản xuất (quan niệm duy sản xuất):
Doanh nghiệp sản xuất/kinh doanh những sản phẩm dễ sản xuất, rồi sau đó cố bán chúng ở trên thị trường (bán cái mà mình có) Về thực chất, quan điểm này chú trọng đến hiệu qủa sản xuất, phân phối hàng hoá và dịch vụ, nhấn mạnh đến giá thành của sản phẩm Giá hạ là chìa khoá của kinh doanh.
+ Quan điểm định hướng bán hàng (quan niệm duy mãi):
Doanh nghiệp xác định mục tiêu chủ yếu là khai thác tiềm năng mua hàng của người tiêu thụ, bất kể nhu cầu của họ như thế nào (cần sản phẩm hay không). Quan điểm này chú trọng đến quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
* Quan điểm vị trí quyết định thuộc về khách hàng
Nhà sản xuất có quyền quyết định sử dụng nguồn lực của mình vào việc sản xuất/kinh doanh một sản phẩm nào đó để đưa ra thị trường Ngược lại, người tiêu thụ cũng có quyền quyết định sử dụng nguồn lực nào của mình để mua một sản phẩm nào đó để thoả mãn nhu cầu của mình một cách tốt nhất Đúng là, trong điều kiện thị trường có cạnh tranh, rất nhiều người bán những sản phẩm tương tự để thoả mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng thì người tiêu dùng lại có quyền lựa chọn tối đa Trên thực tế người tiêu thụ có quyền quyết định tối hậu Người tiêu thụ chọn sản phẩm của ai, người bán đó bán được hàng và tồn tại, phát triển Người tiêu thụ không chấp nhận sản phẩm của ai, nhà sản xuât/kinh doanh đó không bán được hàng và phá sản.
Trong mối tương quan này, sự phụ thuộc của nhà sản xuất/kinh doanh vào quyết định của người tiêu thụ là quá rõ.
Nguyên tắc cơ bản của trao đổi/thương mại là cùng có lợi Quá trình thương mại chỉ diễn ra thuận lợi và suôn sẻ khi cả người bán và người mua đều có lợi trong giao dịch và thực hiện, trừ trường hợp cá biệt, về cơ bản không bên nào ép buộc được bên nào
Trong thương mại (tiêu thụ) như vậy, muốn có lợi ích nhà sản xuất phải bán được hàng Nhưng hàng hoá chỉ bán được khi khách hàng có được lợi ích từ hàng hóa mà họ nhận được Sự thoả mãn lợi ích của khách hàng là điểm xuất phát quan trọng bậc nhất để ra quyết định mua hay không mua sản phẩm của người tiêu thụ.
Từ nhận thức này, đã xuất hiện các dòng tư tưởng kinh doanh mới:
- Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng;
- Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing. Điểm khác biệt cơ bản giữa định hướng sản xuất, định hướng bán hàng với tư tưởng định hướng khách hàng và định hướng marketing là ở chỗ:
+ Định hướng sản xuất/định hướng bán hàng xem trọng lợi ích của tổ chức (nhà sản xuất/nhà kinh doanh) và xem nhẹ hay bỏ qua lợi ích của người tiêu thụ.
+ Định hướng khách hàng/định hướng marketing trong khi vẫn tôn trọng lợi ích của tổ chức (nhà sản xuất/nhà kinh doanh) đã nhấn mạnh vị trí trọng tâm/tính quyết định của người tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong hoạt động tiêu thụ nói riêng.
Giữa định hướng khách hàng và định hướng marketing cũng có sự khác biệt rất quan trọng. Định hướng khách hàng là tư tưởng kinh doanh hướng về khách hàng để đưa ra quyết định sản xuất / kinh doanh Với phương châm “hãy bán cái mà khách hàng cần”, định hướng khách hàng xác định rõ: trong hoạt động kinh doanh, (tiêu thụ) khách hàng nằm ở vị trí trọng tâm Mọi quyết định về sản xuất/kinh doanh (tiêu thụ) phải xuất phát từ khách hàng và hướng tới khách hàng để phục vụ.
Mối quan hệ này được biểu diễn một cách đơn giản như sau:
Hình 1.1 Mối quan hệ doanh nghiệp và khách hàng
Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan điểm định hướng marketing
để thực hiện được mục tiêu chinh phục khách hàng trong hoạt động thương mại.
Doanh nghiệp lựa chọn tư tưởng định hướng khách hàng để tổ chức sản xuất/ kinh doanh nhưng vẫn có nhiều khả năng không thành công bởi có thể lựa chọn cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng không chính xác, không khoa học. Định hướng marketing vừa xác định vị trí trọng tâm của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, vừa yêu cầu tiếp cận và chinh phục khách hàng trên cơ sở kết hợp đồng bộ các yếu tố: mục tiêu, chiến lược và hệ thống khi giải quyết các vấn đề kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2.2 Cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng theo quan điểm định hướng marketing.
Có thể mô tả một cách đơn giản quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng như sau:
Khách hàng(người tiêu thụ)
Hình 1.2 Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của Marketing.
(thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng
(Nhu cầu và xu hướng vận Đoán động nhu cầu của khách hàng
(bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua hàng bằng marketing hỗn hợp)
Theo tư tưởng định hướng marketing, quá trình này phải được thực hiện theo quan điểm hệ thống và có tính chiến lược Chính định hướng mục tiêu khách hàng được giải quyết theo quan điểm hệ thống và tính chiến lược là cơ sở để có thể giảm thiểu rủi ro và nâng cao cơ hội tiêu thụ sản phẩm trong sản xuất/ kinh doanh.
*Định hướng mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn được xác định là lợi nhuận (lợi ích của tổ chức) Để đạt được mục tiêu này, nhà sản xuất/kinh doanh bắt buộc phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian: tiêu thụ sản phẩm (bán hàng), mục tiêu này cũng nhằm đảm bảo lợi ích của tổ chức. Để giải quyết mục tiêu trung gian, nhà sản xuất/kinh doanh phải quyết định các mục tiêu cụ thể có tác dụng hỗ trợ cho vấn đề tiêu thụ sản phẩm như: chất lượng, giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ… Khi lựa chọn mục tiêu cụ thể, thông thường, các nhà sản xuất/ kinh doanh vẫn xuất phát từ lợi ích của chính mình (lợi ích của tổ chức).
Khi xác định hệ thống mục tiêu như vậy, lợi ích của bên thứ hai (khách hàng) trong thương mại có thể được đáp ứng, nhưng có thể chưa/không được đáp ứng:mâu thuẫn trong tiêu thụ xuất hiện, quá trình tiêu thụ bị ách tắc Để giải quyết mâu thuẫn này, cần xác định chính xác mục tiêu trung gian Mục tiêu trung gian của nhà sản xuất/kinh doanh nên và xác định đúng hơn là: thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Bởi, khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tốt lên nhiều lần khi doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Khi đã xác định mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, các mục tiêu cụ thể: chất lượng, giá cả… sẽ có một định hướng cụ thể để thỏa mãn Các chính sách về sản phẩm, giá cả, quảng cáo… sẽ có đối tượng cụ thể để phát triển, sẽ đúng hơn và có tiềm năng hấp dẫn hơn.
Mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng đặt ra yêu cầu cho nội dung
“dự đoán” trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài các thông tin khác của thị trường có ảnh hưởng chung đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để hiểu được khách hàng và chinh phục họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:
- Nhu cầu của khách hàng và xu hướng vận động.
- Cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của khách hàng.
- Các tác nhân kích thích và các nhân tốt ảnh hưởng đến sự hình thành và xu hướng vận động của nhu cầu cũng như quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng.
* Định hướng trong hoạt động thương mại
Cơ hội để thành công trong thương mại, như đã phân tích, xuất phát và nằm ở khách hàng với nhu cầu của họ Trong điều kiện của kinh tế trị trường, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, liên tục thay đổi và phát triển Để có thể thỏa mãn đúng vầ tốt nhu cầu của khách hàng, nhà sản xuất/kinh doanh không chỉ phải nắm vững mà còn cần phải thích ứng một cách kịp thời với sự phát triển nhu cầu của họ.
Trong hoạt động kinh doanh thương mại luôn xuất hiện hai nhóm tham số cơ bản vận động theo các tốc độ khác nhau nhưng liên hệ chặt chẽ với nhau: a) Nhóm tham số thuộc môi trường kinh doanh: thị trường, khách hàng với nhu cầu của họ… b) Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: mục tiêu, tổ chức, quản lý, điều khiển kinh doanh… trong đó:
- Nhóm (a) tạo cơ hội và là mục tiêu chinh phục của doanh nghiệp
- Nhóm (b) là các biện pháp và công cụ doanh nghiệp sử dụng để giải quyết những vấn đề nhóm (a) đặt ra và chinh phục nó.
Có thể mô tả đơn giản mối liên hệ giữa (a) và (b):
Trong thực tế, (a) luôn là các tham số động – liên tục biến động và thay đổi; (b_ luôn mang yếu tố của các tham số tĩnh – không dễ thay dổi mục tiêu, chiến lược và nhất là các tham số tổ chức, quản lý… (thường có độ trễ lớn hơn (a)) Sự vận động không đồng thời dẫn đến sự khác biệt giữa (a) và (b_ và đó là một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn đến sự không thành công trong kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
Về nguyên tắc, để giành và đạt đến cơ hội tiêu thụ (a) nhà sản xuất/kinh doanh phải điều chỉnh các yếu tố thuộc (b) một cách kịp thời và tương thích với (b) cho đến nay chỉ có thể là kinh doanh được thực hiện theo định hướng mang tính chiến lược
Một chiến lược dài hạn được xác định một cách khoa học dựa trên việc nghiên cứu khoa học nhu cầu và dự đoán chính xác xu hướng vận động của nhu cầu để đón bắt và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong kinh doanh là cơ sở mang tính khoa học cho việc liên kết có hiệu quả các yếu tố động (của môi trường) và yếu tố tĩnh (của doanh nghiệp)
Hình 1.3 Mối liên hệ giữa thời cơ và doanh nghiệp
Do vậy, để thực hiện thành công mục tiêu chinh phục (định hướng) khách hàng, cần phải sử dụng tốt công cụ chiến lược trong hoạt động kinh doanh và tiêu thụ.
* Quan điểm thương mại theo hệ thống
Trong hệ thống lý thuyết hiện nay, có nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ và bán hàng Ở đây, tiêu thụ và bán hàng có thể được hiểu theo các giác độ:
- Bán hàng với tư cách là một hành vi (1)
- Tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh (2).
- Tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình (3)
Việc lựa chọn cách tiếp cận bán hàng/tiêu thụ sản phẩm theo giác độ nào có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ cách thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp.
Bán hàng với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng – tiền giữa người mua và người bán – Trường hợp này còn có thể được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp Ở đây, đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán (sản phẩm) và của
Xu hướng hoạt động của môi trường (nhu cầu khách hàng)
Xuất hiện cơ hội kinh doanh (cơ hội bán hàng
Những nội dung cơ bản của chính sách marketing
Chính sách lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1.1 Cơ hội hấp dẫn trong hoạt động thương mại
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của nhà thương mại và khách hàng.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp.
Có thể mô tả cơ hội dưới những dạng thức cơ bản sau:
- Khả năng gặm nhấm thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): Cơ hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại
- Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): Cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trường mới.
- Khả năng phát triển trên sản phẩm (đưa sản phẩm mới vào kinh doanh): Cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên thị trường hiện tại
- Khả năng đa dạng hoá: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng hoạt động thương mại trên cơ sở đưa các sản phẩm mới vào bán tại các thị trường mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.
Các quyết định đầu tiên mang tính chiến lược ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh và khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp là quyết định về lựa chọn cơ hội hấp dẫn để đưa vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu lựa chọn và xác định thời cơ hấp dẫn là tìm ra khả năng tiêu thụ sản phẩm hội tụ đủ những yếu tố mạnh nhất về tiềm năng của doanh nghiệp và những yếu tố hỗ trợ mạnh nhất của thị trường để doanh nghiệp tập trung khai thác nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu lợi nhuận và phát triển doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp thương mại dù có lớn mạnh và đa dạng hoá kinh doanh đến đâu cũng không thể đáp ứng và khai thác hết các nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường mà chỉ có thể tập trung vào một phần thị trường nào đó hấp dẫn nhất, phù hợp nhất với sở trường và khả năng của doanh nghiệp để đạt được hiệu quả tốt nhất trong khai thác thị trường đó Khi doanh nghiệp lựa chọn phân đoạn thị trường đó để tập trung nỗ lực kinh doanh thì đoạn thị trường đó được gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại, nó bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đạt được mục tiêu marketing đồng thời tạo được ưu thế lớn so với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, để xác định và phân biệt được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại, đòi hỏi phải căn cứ vào một số tiêu thức cơ bản hay nói cách khác là thị trường mục tiêu đó được giới hạn bởi các tiêu thức cơ bản đó Các tiêu thức dùng để phân biệt thị trường mục tiêu có mức độ chi tiết khác nhau, mức độ chi tiết càng cao thì khả năng cạnh tranh càng cao và kèm theo là quy mô thị trường càng nhỏ.
Các tiêu thức thường được dùng để lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Nhóm tiêu thức có tính chất khái quát:
- Theo các tiêu thức về địa lý: Phân chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, quận,… hoặc theo những đặc điểm về khí hậu, thổ nhưỡng,…
- Theo các tiêu thức dân số: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, dân tộc, tôn giáo, quốc tịch,…
- Theo tâm lý - xã hội: Phân chia theo các tấng lớp xã hội, lối sống, cá tính, sở thích,…
- Theo đặc tính sản phẩm: Mức tiêu thụ, giá cả, đặc điểm tiêu thụ, công dụng, đặc điểm kỹ thuật,…
+ Nhóm các tiêu thức chi tiết: Trong thực tế để xác định chính xác nhất nhóm khách hàng trọng tâm của mình, các doanh nghiệp có thể tiếp tục phân đoạn, cắt lát thị trường thành các đơn vị nhỏ hơn bằng các tiêu thức chi tiết hơn nữa của các tiêu thức thuộc nhóm tổng quát trên Các tiêu thức chi tiết là cơ sỏ quan trọng để có được chính sách lựa chọn thị trường mục tiêu có hiệu quả cao. Đoạn thị trượng sau khi phân đoạn phải đảm bảo các yêu cầu:
- Có khả năng đo lường và tính toán được quy mô của phân đoạn;
- Có tính hữu ích và hiệu quả: Có quy mô đủ lớn và có khả năng sinh lời;
- Có tính hiện thực và khả thi: Tức là doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và triển khai các chính sách marketing để phục vụ và khai thác đoạn thị trường đó;
- Có tính cạnh tranh và có thể bảo vệ được;
- Có thể phân biệt được.
1.2.1.3 Xác định thị trường mục tiêu
Khi đã có kết quả của các đoạn thị trường thu được sau khi phân đoạn, doanh nghiệp cần xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số đoạn thị trường được xác định ở trên và phải phù hợp với khả năng và mục đích của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp thương mại có thể lựa chọn cách thức kinh doanh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
- Các điểm cần chú ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp:+ Cần tính toán chính xác hiệu quả đem lại do phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu (so với không phân đoạn) và so sánh với chi phí bỏ ra;
+ Cần đánh giá đến quy mô và tốc độ phát triển của đoạn thị trường lựa chọn, kế cả dự đoán tiềm năng tương lai;
+ Xác định độ hấp dẫn của thị trường dựa trên xem xét về các nhà cung ứng trên thị trường, rào cản các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sức mạnh của khách hàng;
Chính sách sản phẩm
* Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ góc độ sản xuất
Kể cả trong thực tiễn cũng như trong hệ thống lý thuyết thương mại vẫn đang tồn tại và sử dụng một quan niệm về sản phẩm được mô tả từ góc độ sản xuất Sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá Với cách tiếp cận này thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” Các khía cạnh khác có liên quan (dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán ) trong quá trình tiêu thụ không được xác định là những “bộ phận” cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sả phẩm Thực chất việc mô tả này là xác định sản phẩm theo công năng cơ bản thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con người chưa tính đến những yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu cơ bản nào đó.
* Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing - từ góc độ khách hàng
Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ, là bước hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau xoay quanh sản phẩm mà người bán đưa ra cho họ trước, trong và sau khi mua hàng Khách hàng luôn muốn sự thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không quan tâm đến một bộ phân riêng lẻ Trong trường hợp này, khách hàng không chỉ đánh giá một sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra theo công năng và đặc tính vật chất - kỹ thuật của nó Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ.
Và do vậy “Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng ”
Triển khai sản phẩm mới và đưa sản phẩm vào kinh doanh cần hiểu đầy đủ công dụng của sản phẩm Hơn thế nữa, cần hiểu được mục đích, cách thức sử dụng và mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm đó Điều này có giá trị lớn đối với doanh nghiệp khi lựa chọn sự phối hợp của các tham số khác của marketing hỗn hợp khi đưa sản phẩm ra thị trường
Tuỳ theo mục đích sử dụng của khách hàng, toàn bộ hàng hoá trên thị trường có thể được xếp vào 1 trong 2 loại hàng hoá sau:
- Hàng tiêu dùng (Tư liệu tiêu dùng): Sản phẩm dành cho người tiêu thụ cuối cùng.
- Hàng công nghiệp (Tư liệu sản xuất): sản phẩm dùng để sản xuất ra sản phẩm khác.
Dựa trên cách thức mua sắm của khách hàng, có thể phân hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp vào các lớp sau:
- Phân lớp hàng tiêu dùng: hàng thông dụng, hàng lâu bền, hàng đặc biệt, hàng ít được biết đến.
- Phân lớp hàng công nghiệp: đất đai, nhà xưởng, văn phòng, thiết bị, phụ tùng, linh kiện và bán thành phẩm, nguyên vật liệu chính, vật liệu phụ và hàng hoá bổ sung
* Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
- Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
- Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
* Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
* Quyết định về nhãn hiệu
Xác định và phát triển nhãn hiệu hàng hoá là một nội dung quan trọng trong chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp bởi nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong kinh doanh.
- Năm mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá:
+ Nhãn hiệu bị loại bỏ
+ Nhãn hiệu không được công nhận
+ Nhãn hiệu được công nhận
+ Nhãn hiệu được ưa thích
+ Nhãn hiệu được tín nhiệm
- Để có được nhãn hiệu như mong muốn và hỗ trợ tốt nhất cho hoạt động tiêu thụ cần quan tâm một cách đầy đủ và toàn diện đến nhãn hiệu và doanh nghiệp cần:
+ Xác định một tên nhãn đúng với các đặc điểm
+ Bảo vệ tên nhãn và nhãn hiệu thương mại
+ Xây dựng chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinh doanh
+ Đảm bảo các điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu và hiệu quả khi đưa ra nhãn hiệu mới
* Quyết định bao bì hàng hoá
Dưới con mắt của khách hàng bao bì gắn chặt với sản phẩm và là một bộ phận không thể thiếu được của sản phẩm - bộ phận nhu cầu bổ sung mà nhu cầu đồng bộ của họ đòi hỏi phải thoả mãn Sự khác biệt bao bì có thể tạo ra sự khác biệt của sản phẩm Doanh nghiệp có thể thông qua các công dụng của bao bì và thúc đẩy khả năng bán hàng của mình.
Bao bì có rất nhiều công dụng chứ không đơn thuần chỉ là cái cần thiết để bảo vệ sản phẩm như: chức năng bảo vệ, bảo quản sản phẩm; làm cho sản phẩm thích hợp hơn với tiêu dùng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng; tăng khả năng vận chuyển, giảm chi phí lưu thông; giúp cho việc nhận biết sản phẩm tốt hơn.
Doanh nghiệp cần có định hướng đúng để phát triển bao bì trong chiến lược sản phẩm của mình Tuy nhiên bao bì có liên quan trực tiếp đến việc tăng hoặc giảm chi phí, nên có sự tính toán và quyết định đúng mức về mức độ cần đạt đến của bao bì.
* Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
* Quyết định phát triển sản phẩm mới
Yêu cầu kinh doanh trong nền kinh tế thị trường luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm – có sản phẩm mới Một sản phẩm mới không có nghĩa phải là sản phẩm hoàn toàn mới Một sản phẩm cải tiến cũng có thể được xem là sản phẩm mới Về vấn đề này, ý kiến của Connie rất có ý nghĩa:
“Một sự khác biệt dù rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng nhau được đưa ra bán trên thị trường”
Chính sách giá cả
Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu và kế hoạch kinh doanh
* Các mục tiêu định giá
Việc định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần)
- Khả năng bán hàng (doanh số)
Trong thực tế các doanh nghiệp thường lựa chọn mục tiêu định giá từ các mục tiêu chính sau:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả
* Các chính sách định giá
- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và khối lượng
- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chính sách giá “hớt váng”;
Chính sách giá “xâm nhập”; Chính sách giá “giới thiệu”; Chính sách giá “theo thị trường”.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá
+ Hạ giá: theo khối lượng; theo thời vụ; theo thời hạn thanh toán; theo đơn đặt hàng trước; ưu đãi; tiêu thụ hàng tồn kho; cho trung gian.
+ Chiếu cố giá: cũng tương tự như hạ giá nhưng kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán “giúp người bán việc gì đó” hoặc dưới dạng “cho thêm một cái gì đó”: Tiền chênh lệch giành cho quảng cáo; Tiền chênh lệch kích thích bán hàng;Thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới (đổi, các); tặng vé xổ số, phiếu thưởng hiện vật.
Chính sách phân phối
1.2.4.1 Lựa chọn địa điểm Để bán tốt, doanh nghiệp cần phải thoả mãn rất nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng Khách hàng cần không chỉ sản phẩm tốt và giá đúng mà còn đáp ứng được thời gian đúng và địa điểm đúng Địa điểm là một nội dung rất quan trọng mà hệ thống marketing của doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chính sách marketing của mình. Địa điểm rất quan trọng vì nó liên quan đến các quyết định về phân phối hàng hoá và khả năng bán hàng của doanh nghiệp Địa điểm và phân phối cần được giải quyết tốt vì nó giúp doanh nghiệp: xác định đúng địa chỉ; thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý; chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chính sách phân phối.
1.2.4.2 Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối
Trong hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp thương mại luôn tồn tại các dòng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mãi Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất được chuyển từ nhà thương mại đến người sử dụng như thế nào.
Một kênh phân phối của nhà thương mại có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà thương mại đến người sử dụng.
* Các dạng kênh phân phối:
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thường được phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp hay dài/ngắn.
- Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp
+ Kênh phân phối trực tiếp: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá (mua công nghiệp đối với tư liệu sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng).
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá mà “bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà bán buôn các cấp/nhà bán lẻ).
+ Kênh phân phối hỗn hợp: Là phương án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Theo tiêu thức dài/ngắn
+ Kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa người sử dụng và doanh nghiệp Thông thường, kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một loại ngươì mua trung gian (bán buôn hoặc bán lẻ) tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
+ Kênh phân phối dài: Là dạng kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại (cấp) người mua trung gian.
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà mình thích Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh nghiệp Cần nắm vững ưu, nhược điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp ứng yêu cầu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và khoa học
* Thiết kế hệ thống kênh phân phối
- Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối như: địa lý, khách hàng, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các lực lượng trung gian, các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường
- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.
- Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối
- Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
- Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến, trong trường hợp hiệu quả của kênh phân phối thấp doanh nghiệp có thể điều chỉnh.
1.2.4.3 Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối Để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá hiện vật một cách thuận lợi, hợp lý và hiệu quả cao còn cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến nội dung của phân phối hiện vật.
- Phân phối hàng hoá vào các kênh phân phối
- Lựa chọn phương án vận chuyển trong các kênh: Về địa điểm, về thời gian, về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật
- Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối.
Chính sách xúc tiến
Có nhiều khái niệm khác nhau về xúc tiến, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp có thể định nghĩa: “xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mãi, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác”.
Trong thương mại ở doanh nghiệp, người phụ trách marketing cần phải xác định những thị trường mục tiêu, đưa ra các chính sách, chiến lược marketing, xác định sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần có để thúc đẩy bán hàng, thiết lập hệ thống phân phối, cách xác định giá cả Trong kinh doanh thương mại ngày nay, các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: “có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ bán hàng” Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ, thậm chí cả những lợi ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông tin đến khách hàng tiềm năng, cũng như người có ảnh hưởng tới việc mua sắm Để làm được việc đó, các doanh nghiệp cần thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến thương mại.
Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính sau:
- Quảng cáo: là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua Quảng cáo có nhiều hình thức và nhằm đến những mục tiêu rất khác nhau
- Khuyến mại (xúc tiến bán): là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Để xây dựng một chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải: xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chọn kênh truyền thông; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại Các công cụ khuyến mại chủ yếu là: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá
- Tuyên truyền: là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí đã có Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tư liệu nghe nhìn Việc lập kế hoạch tuyên truyền bao gồm xác định mục tiêu, lựa chọn thông điệp, phương tiện thích hợp và đánh giá kết quả tuyên truyền.
Bán hàng cá nhân (trực tiếp): là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo một quy trình nhất định Doanh nghiệp phải tổ chức lực lượng bán hàng thông qua những quyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao Việc quản lý lực lượng bán hàng bao gồm việc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình ) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào Nó có những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.
Chính sách cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Cạnh tranh là sự ganh đua, là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa các chủ thể kinh doanh với nhau trên một thị trường cụ thể nào đó nhằm giành giật khách hàng và thị trường, thông qua đó mà tiêu thụ được nhiều hàng hoá và thu được lợi nhuận cao Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chính sách cạnh tranh hoàn hảo Chính sách cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh xung quanh doanh nghiệp:
* Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường
Các quan điểm khuyến khích hay hạn chế cạnh tranh, vai trò và khả năng của chính phủ trong việc điều khiển cạnh tranh, các quy định về cạnh tranh và ảnh hưởng của nó trong thực tiễn kinh doanh có liên quan đến quá trình đánh giá cơ hội kinh doanh và lựa chọn chính sách cạnh tranh.
Bao gồm cả các đối thủ cạnh tranh sơ cấp (cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng nhất) và các đối thủ cạnh tranh thứ cấp (sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm có khả năng thay thế) là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thị trường mà doanh nghiệp sẽ tham gia Có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bản của thị trường.
- Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Rất nhiều đối thủ với quy mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (tương tự) Doanh nghiệp định giá theo thị trường và không có khả năng tự đặt giá.
- Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn so với quy mô của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản Giá được xác định theo thị trường, đôi khi có thể có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp.
- Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một số ít đối thủ có quy mô lớn (nhỏ) đưa ra bán các sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dưới con mắt của khách hàng Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát được một thị trường nhỏ song có khả năng thay thế.
- Trạng thái của thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp đưa sản phẩm bán ra trên thị trường Không có đối thủ cạnh tranh Hoàn toàn có quyền định giá.
Trạng thái của thị trường gợi ý về lựa chọn chiến lược cạnh tranh khi xem xét vị thế của doanh nghiệp.
* Ưu, nhược điểm của các đối thủ
Liên quan đến sức mạnh cụ thể của từng đối thủ trên thị trường; quy mô, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính, kỹ thuật - công nghệ, tổ chức - quản lý, lợi thế cạnh tranh, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp, mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá Qua đó, xác định vị thế của đối thủ và doanh nghiệp trên thị trường (doanh nghiệp dẫn đầu/doanh nghiệp thách thức/doanh nghiệp theo sau (núp bóng)/ doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường) để xác định chính sách cạnh tranh thích ứng.
* Chính sách cạnh tranh của các đối thủ
Liên quan đến mục tiêu/giải pháp và cách thức cạnh tranh của từng doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có thể chọn chính sách cạnh tranh khác nhau Nhưng thông thường, chính sách cạnh tranh được lựa chọn dựa theo vị thế của nó trên thị trường.
- Doanh nghiệp dẫn đầu: có thể chọn mục tiêu:
+ Tăng trưởng nhanh và tập trung quan tâm đến mở rộng quy mô toàn thị trường bằng cách thu hút thêm khách hàng, nghiên cứu tìm công dụng mới của sản phẩm, tăng số lượng sản phẩm trong một lần sử dụng, hoặc tăng thị phần trên thị trường hiện tại.
+ Tăng trưởng ổn định và tập trung quan tâm đến yêu cầu bảo vệ thị phần hiện có, chống sự xâm nhập của đối thủ.
Các yếu cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của doanh nghiệp
Các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp thương mại
Trước hết phải kể đến những lực lượng có tính xã hội rộng lớn đó là:
- Môi trường kinh tế: Bao gồm việc ra và thực hiện các chính sách kinh tế của nhà nước; tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, thuế, cơ cấu chi tiêu của dân cư, tình trạng thất nghiệp;
- Môi trường dân số học: Sự thay đổi cấu trúc độ tuổi dân cư; Sự thay đổi về gia đình, tình trạng kết hôn; Sự di chuyển dân số; Sự thay đổi dân trí;…
- Môi trường khoa học, kỹ thuật công nghệ: Sự phát triển của khoa học, kỹ thuật, công nghệ; Sự quan tâm đầu tư của Nhà nước; Kinh phí nghiên cứu khoa học và áp dụng kỹ thuật công nghệ;…
- Môi trường văn hoá - xã hội: Tính bền vững của các tập tục, giá trị văn hoá;
Sự tác động của các nhóm văn hoá khác; Mối quan hệ của dân chúng với xã hội; Những chuyển biến trong các giá trị văn hoá thứ cấp;…
- Môi trường chính trị - luật pháp: Sự thay đổi hệ thống pháp luật điều tiết doanh nghiệp; Sự gia tăng các nhóm bảo vệ lợi ích công chúng; Sự cưỡng chế thi hành của cơ quan chính quyền;…
- Điều kiện địa lý khí hậu tự nhiên: Tình trạng khan hiếm nguyên liệu; Bảo vệ môi trường sinh thái, tránh ô nhiễm; Thay đổi thời tiết, thiên tai;…
- Môi trường toàn cầu: Xu thế toàn cầu hoá và khu vực hoá;…
Tiếp đến là các yếu tố trực tiếp tham gia vào hoạt động kinh doanh trực tiếp của doanh nghiệp thương mại, tác động và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp và do đó cũng ảnh hưởng đến các chính sách marketing của doanh nghiệp.
- Hoạt động quản trị doanh nghiệp: Bao gồm bộ phận lãnh đạo, bộ phận quản lý chức năng giữ vai trò quyết định đến việc thực hiện các chính sách marketing của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp luôn phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: Cạnh tranh về chủng loại, hình thái, nhãn mác sản phẩm; cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn,… Đây là nhân tố ảnh hưởng rất nhạy cảm đến việc xây dựng và thực hiện các chính sách marketing của doanh nghiệp Bất kỳ một phản ứng, một hoạt động xúc tiến bán hàng nào nhất là các mặt hàng cạnh tranh trực tiếp,
… từ đối thủ cạnh tranh đều có thể dẫn tới việc điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp.
- Hệ thống các nhà cung cấp của doanh nghiệp: Nhà cung cấp đồng thời cũng có thể là nhà cung cấp cho đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Vì vậy việc có thêm hay mất một nhà cung cấp, việc gắn chặt thêm mối quan hệ song phương, khả năng và uy tín của nhà cung cấp, điều kiện và giá cả hàng giữa hai bên đối với doanh nghiệp thương mại là hết sức quan trọng, nó có thể giúp doanh nghiệp đa dạng thêm mặt hàng hoặc có được mức giá cạnh tranh hơn,…do đó cũng ảnh hưởng đến các chính sách marketing của doanh nghiệp.
- Hệ thống trung gian tiếp thị: Họ bao gồm trung gian phân phối, trung gian tài chính, trung gian vận chuyển, tổ chức dịch vụ tiếp thị quảng cáo,…Tất cả các trung gian này đều hỗ trợ đến một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
- Khách hàng: Là tất cả những người tìm đến doanh nghiệp mong được thoả mãn nhu cầu của họ gồm: Khách hàng tiêu thụ, khách hàng kỹ nghệ, khách hàng bán lại, khách hàng công quyền, khách hàng quốc tế.
- Các giới công chúng: Là những nhóm người có liên quan thực sự hay tiềm tàng hoặc có tác động đến khả năng thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp gồm:
Giới tài chính: Ngân hàng, cổ đông, tổ chức tài trợ đầu tư, Công ty môi giới chứng khoán,…Giới công luận: Báo chí, truyền thanh, truyền hình; Giới công quyền: Lãnh đạo các cấp chính quyền, đoàn thể,…Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ môi trường, hiệp hội người tiêu dùng…
THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOÁ CHẤT HÀ VIỆT
Khái quát đặc điểm, tình hình thị trường và kinh doanh của Công ty Cổ phần hóa chất Hà Việt
2.1.1 Khái quát về Công ty cổ phần hoá chất Hà Việt
Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt đăng ký lần đầu ngày 17/6/2000 theo Giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103004544 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp Địa chỉ trụ sở chính tại số 9, phố Ngô Thì Nhậm, phường Ngô Thì Nhậm, quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Vốn điều lệ đã góp đến 13/12/2009 là 30.000.000.000 đồng (Ba mươi tỷ đồng) Lĩnh vực kinh doanh thương mại, mặt hàng kinh doanh chủ yếu: Hạt nhựa nguyên sinh, bột nhựa, màng BOPP, các loại hoá chất phục vụ ngành nhựa và ngành in.
Hiện nay công ty có 45 cán bộ công nhân viên trong đó: 01 Thạc sĩ kinh tế;
01 Kỹ sư hoá; 29 Cử nhân kinh tế; 3 người tốt nghiệp trung cấp các ngành;11 người tốt nghiệp PTTH.
* Mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty.
Kể từ khi thành lập, trải qua quá trình phát triển các bộ phận dưới sự chỉ đạo tập trung của Ban giám đốc đều có chức năng rõ ràng Giữa các bộ phận luôn luôn có mối quan hệ tương tác hỗ trợ lẫn nhau, hoạt động nhịp nhàng ăn khớp rất thích hợp với một doanh nghiệp thương mại Có thể thấy cơ cấu của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng:
Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt.
* Mục tiêu của công ty.
Hiện tại Công ty là nhà thương mại hàng đầu trong ngành nhựa và hoá chất tại miền Bắc, Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt đã tự đề ra cho mình những mục tiêu sau:
- Thoả mãn nhu cầu khách hàng.
- Đa dạng hoá ngành hàng để tối đa hoá thị phần tại miền Bắc và xâm nhập thị trường miền Nam
- Nghiên cứu thị trường tốt để có giải pháp kinh doanh phù hợp.
- Tận dụng tốt các cơ hội trượt giá để tối đa hoá lợi nhuận.
Trên cơ sở đó thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nước và không ngừng nâng cao đời sống vật chất cho cán bộ công nhân viên
2.1.2 Đặc điểm, tình hình thị trường, kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần hóa chất Hà Việt trong thời gian qua
2.1.2.1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần hóa chất
Hà Việt và tình hình thị trường
Trong hơn 10 năm qua, ngành nhựa Việt Nam phát triển khá nhanh với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt từ 15-20% Hiện có khoảng 2000 doanh nghiệp sản xuất nhựa, trong đó khoảng 95% doanh nghiệp tư nhân, ngành nhựa được coi là một trong những ngành công nghiệp năng động Sản lượng nhựa tiêu thụ/người của Việt Nam tăng trưởng với tốc độ cao (năm 2006 là 16kg/người, năm 2009 là 28 kg/người).
Bảng 2.1: Phân bố doanh nghiệp ngành nhựa tại Việt Nam
Tỷ lệ Miền Bắc Miền Nam Miền Trung
(%) Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ Số Tỷ lệ
Nguồn: Hiệp hội nhựa Việt Nam
Do đặc điểm hầu hết các nguyên liệu nhựa được sản xuất từ dầu mỏ và khí đốt nên giá nguyên liệu nhựa chịu tác động trực tiếp từ các mặt hàng này Trong những năm qua thách thức lớn nhất đối với doanh nghiệp nhựa phải đối đầu là việc giá nguyên liệu đầu vào phụ thuộc phần lớn vào nhập khẩu và giá nguyên liệu thường tăng, giảm đột biến và bất ngờ Hiện nay, trong cả nước chỉ có 2 nhà máy sản xuất PVC resin là Công ty TPC Vina và Công ty TNHH nhựa và hoá chất Phú
Mỹ với công suất mỗi năm khoảng 250.000 tấn PVC, một nhà máy khác của Công ty hoá chất LG Vina mỗi năm cung cấp khoảng 150.000 tấn nguyên liệu DOP. Nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 10% nhu cầu của các doanh nghiệp nhựa, còn lại là các doanh nghiệp tự nhập khẩu hoặc mua lại của các doanh nghiệp nhập khẩu
Mặt khác, trong những năm qua thị trường trong nước có nhiều biến động, lạm phát tăng cao, nguồn tín dụng bị thắt chặt, đồng USD tăng đột biến khiến các doanh nghiệp không tránh khỏi những khó khăn nhất định Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt là một doanh nghiệp thương mại trong ngành nhựa và ngành hoá chất của Việt Nam, nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu các loại hạt nhựa nguyên sinh như: LLDPE; LDPE; HDPE; PP; ABS; PVC; màng BOPP… và hoá chất, phụ gia: Dầu DOP; Formalin…sau đó bán buôn cho các nhà thương mại khác và bán trực tiếp cho các nhà sản xuất cũng đã đứng vững và tiếp tục phát triển với những kết quả đáng khích lệ.
Khách hàng của Công ty là các doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp (như: bao bì nhựa, nhựa gia dụng, nhựa kỹ thuật, nhựa xây dựng) hoặc bán lại hay phân phối lại Thị trường các doanh nghiệp có một số đặc điểm trái ngược với thị trường người tiêu dùng như: ít người mua hơn, có quy mô lớn hơn, có quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng, người mua tập trung theo vùng địa lý nhu cầu mua sắm phụ thuộc vào nhu cầu phát sinh từ người tiêu dùng cuối cùng, người đi mua hàng là người chuyên nghiệp, có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng và việc mua sắm là trực tiếp.
Một số đặc điểm về khách hàng của Công ty:
- Việc mua sắm lặp đi lặp lại không có thay đổi và thường mua nhóm sản phẩm kèm với nhau như: LDPE với LLDPE; HDPE với LDPE; dầu DOP với nhựaPVC
- Khách hàng mua tư liệu sản xuất nhạy cảm với cả hai yếu tố, kinh tế và cá nhân Hầu hết hàng hoá của các nhà cung ứng về cơ bản là tương tự như nhau nên khách hàng sẽ xem trọng hơn cách cư xử cá nhân mà họ nhận được.
- Khách hàng sẽ duy trì mức dự trữ lớn hơn trong mùa vụ và khi giá nguyên liệu có xu hướng tăng.
2.1.2.2 Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt trong những năm qua:
Là một doanh nghiệp thương mại mới gia nhập ngành nhựa và hoá chất, bằng nội lực và ưu thế của mình, Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt đã có những bước phát triển vượt bậc Với năng lực tài chính tốt, uy tín không ngừng được nâng cao, có mối quan hệ rất tốt với nhà cung cấp, khách hàng, các tổ chức tín dụng, đội ngũ nhân viên có năng lực cao, nhiều kinh nghiệm đã khẳng định được thương hiệu của Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt trong lòng những nhà sản xuất, thương mại là nhà cung cấp nguyên liệu nhựa và hoá chất hàng đầu trên thị trường ngành nhựa tại miền Bắc Việt Nam.
Trong 5 năm qua, mặc dù giá hàng hoá đầu vào biến động nhanh, liên tục, có lúc tăng tới 20% trong vòng 1 tháng và ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và tại Việt Nam, ảnh hưởng của tỷ giá đồng USD tăng cao đến các doanh nghiệp là rất lớn, tuy nhiên với lợi thế của mình và nhờ có đội ngũ lãnh đạo xuất sắc, nhiều kinh nghiệm, có những chính sách hợp lý Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt đã đạt được những kết quả cao với đà tăng trưởng ổn định:
Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu theo báo cáo tài chính 5 năm Đơn vị tính: triệu đồng Mục Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
Nguồn: Theo báo cáo của Công ty Cổ phần Hóa chất Hà Việt
2.2 Phân tích thực trạng các chính sách marketing của Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt
2.2.1 Thực trạng chính sách lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt xác định sản phẩm chủ lực của Công ty trong tương lai sẽ là hạt nhựa và hoá chất và cũng xác định khách hàng tiềm năng của Công ty chính là các doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp (như: bao bì nhựa, nhựa gia dụng, nhựa kỹ thuật, nhựa xây dựng) hoặc bán lại hay phân phối lại tại thị trường Việt Nam. Đối với đối tượng khách hàng mua hàng để phục vụ mục đích bao bì nhựa, nhựa gia dụng và nhựa xây dựng (thị trường chiếm gần 90% sản lượng ngành nhựa và có tốc độ tăng trưởng nhanh) thì đây là khúc thị trường trọng điểm của Công ty
Do vậy, trong những năm qua đối với khúc thị trường này Công ty đã rất chú trọng đến sản phẩm, giá cả phục vụ nhu cầu của khúc thị trường này Đối với đối tượng khách hàng mua hàng để phục vụ mục đích nhựa kỹ thuật thì Công ty xác định chỉ phục vụ những khách hàng truyền thống và những khách hàng có đơn đặt hàng.
2.2.2 Thực trạng chính sách sản phẩm Đây là yếu tố rất quan trọng trong các chính sách marketing của doanh nghiệp Là Công ty thương mại trong ngành nhựa và hoá chất, sản phẩm phổ biến của Công ty gồm có:
- Sản phẩm nhựa: PP, HDPE, LDPE, LLDPE, PVC, ABS,
- Sản phẩm hoá chất: Dầu DOP
- Sản phẩm ngành in: Màng BOPP
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH
Một số dự báo, mục tiêu và quan điểm hoàn thiện các chính sách marketing của công ty
3.1.1 Một số dự báo về lĩnh vực kinh doanh của Công ty
Dựa trên các yếu tố của môi trường kinh tế vĩ mô trong nước như sau:
- Xu hướng tăng của tổng sản phẩm quốc nội GDP: Từ năm 1990 đến 1996, GDP Việt Nam đã đạt lên 12% , và từ 1996 trở đi , GDP tăng trưởng bình quân từ 7
- GDP bình quân đầu người năm 2009 : 1080 USD / năm
- Dân số Việt Nam : 86 triệu dân
- Lãi suất ngân hàng được chính phủ bảo đảm theo hướng tăng đầu tư phát triển, không vượt quá 10 % / năm
- Tỷ lệ lạm phát được kiểm soát trong khoảng từ dưới 10%/ năm
- Các chính sách khuyến khích đầu tư, ưu đãi đầu tư và cải thiện môi trường đầu tư và kinh doanh của chính phủ ngày càng được cải thiện.
- Sự tăng trưởng nhanh của các ngành công nghiệp trong nước ở mức 10 % / năm
- Thu nhập và tiêu dùng tăng ở mức 10 % / năm
Dựa trên thực tế phát triển của ngành nhựa:
- Trong suốt 10 năm qua, ngành nhựa ở Việt Nam là ngành non trẻ có tốc độ tăng trưởng cao hàng năm từ 15 – 20%.
- Gần 90% nguyên liệu phải nhập khẩu, khoảng 76% doanh nghiệp tập trung khu vực phía Nam, nên khu vực này có mức cạnh tranh cao hơn hẳn so với miềnBắc và Miền Trung Tháng 7 năm 2010, Nhà máy lọc dầu Dung Quất đi vào hoạt động với công suất thiết kế 150.000 tấn sản phẩm năm Đáp ứng được khoảng 10% nhu cầu thị trường.
- Tổng sản lượng ngành nhựa Việt Nam và chỉ số tiêu thụ nhựa trên đầu người:
Năm Tổng sản lượng (tấn) Chỉ số chất dẻo/Đầu người
Những năm qua chỉ số tiêu thụ nhựa trên đầu người của Việt Nam đã tăng đáng kể nhưng vẫn thấp hơn sản lượng tiêu thụ nhựa của thế giới, của Mỹ và các khu vực khác (World: 37 kg/người/năm; USA: 133 kg/người/năm; EU:126 kg/người/năm; Japan 105 kg/người/năm)
- Xuất khẩu sản phẩm nhựa Việt Nam (sản phẩm xuất khẩu chủ lực là bao bì nhựa, chiếm khoảng 70% tổng sản lượng xuất khẩu) (Triệu USD): Năm 2006: 485;
Năm 2007: 750; Năm 2008: 928; Năm 2009 850: Năm 2010 ước đạt: 1.100 Tốc độ tăng trưởng bình quân trên 25% Cơ cấu sản phẩm ngành nhựa cũng đang chuyển dịch theo xu hướng nâng cao tỷ trọng các sản phẩm nhựa bao bì
(Theo số liệu của Hiệp hội nhựa Việt Nam).
Theo phương pháp ngoại suy xu hướng, tác giả nhận định tốc độ tăng trưởng của nhu cầu thị trường trong nước cho giai đoạn 2011 – 2015 sẽ tăng ít nhất là 15 % mỗi năm Sản lượng xuất khẩu sẽ tăng trên 30%/năm.
3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty trong những năm tới
3.1.2.1 Tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và đe dọa.
Trong điều kiện của nền kinh tế Việt Nam, quá trình hội nhập kinh tế là xu hướng tất yếu, chứa đựng trong nó cả những thuận lợi nhưng cũng đầy những mâu thuẫn, khó khăn từ nhiều phía khác nhau Tiến trình này đã được nâng lên một bước trong giai đoạn 2001- 2010 Trong quá trình tham gia vào hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp phải ra sức nâng cao hiệu quả, tận dụng mọi nguồn lực để tham gia có hiệu quả vào phân công quốc tế.
Việc mở của thị trường đã làm cạnh tranh gay gắt hơn Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt cần đánh giá lại những điểm mạnh, điểm yếu trong bối cảnh hội nhập của nền kinh tế Đồng thời, công ty cũng phải xác định được các cơ hội, thách thức do quá trình mở của, hội nhập mang lại. Điểm mạnh:
- Công ty hiện tại đang có thị phần dẫn đầu trong hoạt động thương mại ngành nhựa tại thị trường miền Bắc Thương hiệu có uy tín trong ngành.
- Công ty có đội ngũ lãnh đạo chủ chốt nhiều kinh nghiệm, gắn bó, tâm huyết cùng đội ngũ nhân viên năng động có trình độ
- Công ty có nhiều nhiều năm kinh nghiệm trong hoạt động thương mại ngành nhựa và hoá chất.
- Công ty có mối quan hệ rất tốt với các nhà cung cấp nên được ưu đãi về nguồn hàng và giá cả.
- Có tiềm lực tài chính mạnh và là đối tác tin cậy của các ngân hàng lớn như: Vietcombank, Sacombank, Habubank công ty có thể vay tín chấp nên có khả năng huy động vốn lớn.
- Có lượng khách hàng không ngừng mở rộng, có nhiều khách hàng trung thành
- Tốc độ tăng trưởng tốt, hiệu quả kinh doanh cao.
Có thể khẳng định, Công ty Cổ phần hoá chất Hà Việt sẽ là doanh nghiệp thương mại dẫn đầu trên thị trường nhựa và hoá chất tại miền Bắc Là doanh nghiệp thách thức trong tương lai đối với hoạt động thương mại nhựa và hoá chất tại miền Nam. Điểm yếu
- Hoạt động của Công ty tại thị trường nhựa kỹ thuật rất yếu Đây là thị trường chiếm tỷ trọng khoảng 13% ngành nhựa nhưng lợi nhuận cao hơn nhiều so với thị trường nhựa bao bì, nhựa xây dựng và nhựa gia dụng.
- Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong khi Công ty chưa có bộ phận chuyên trách về lĩnh vực Marketing để nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra giải pháp tối ưu.
- Bộ phận bán hàng chỉ đảm nhiệm được những phân đoạn thị trường hiện tại, thiếu nhân lực để khai thác những phân khúc thị trường khác Sự am hiểu về thị trường khách hàng tại miền Nam còn thấp.
- Công tác kho bãi, vận chuyển chưa đáp ứng kịp với tốc độ phát triển của Công ty
- Phương thức lãnh đạo và quản lý mang tính gia đình.
- Nhu cấu tiêu thụ nhựa trong nước còn rất lớn với 86 triệu dân trong đó gần 50% là dân số trẻ là thị trường hết sức tiềm năng cho việc cung ứng các sản phẩm nhựa do những thuận lợi trong việc sử dụng và thói quen sử dụng nhựa thay thế cho các vật liệu khác của tầng lớp dân số trẻ này.
- Nguồn vốn đầu tư vào ngành nhựa hằng năm đạt trên 2 tỷ đô la
- Hoạt động xuất khẩu sản phẩm nhựa ra nước ngoài rất tiềm năng với tốc độ tăng trên 30%/năm, có mặt ở trên 50 quốc gia, Việt Nam dần trở thành một trong những quốc gia cung cấp phần lớn các sản phẩm nhựa cho các quốc gia thuộc EU,
- Ngành hoá dầu của Việt Nam đang dần phát triển tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chủ động hơn trong việc tìm nhà cung cấp.
- Cơ hội để tiếp cận được nhiều nguồn vốn khác nhau với sự phát triển của thị trường vốn, thị trường chứng khoán.
- Rào cản ra nhập ngành ở mức trung bình nên áp lực cạnh tranh là tương đối cao Khoảng 76% doanh nghiệp tập trung khu vực phía Nam, nên khu vực này có mức cạnh tranh cao hơn hẳn so với miền Bắc và miền Trung.
- Giá hàng hoá đầu vào biến động liên tục, có những thời điểm tăng, giảm đột biến
- Giá nguyên liệu được tính trên cơ sơ đồng USD, nên rủi ro về tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của Công ty.
Với những phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với Công ty ở trên, sử dụng ma trận SWOT để đưa ra một số chiến lược cho Công ty trong thời gian tới.
Giải pháp kết hợp SO: sử dụng sức mạnh để dành lấy cơ hội.
Một số kiến nghị
Đối với Tổng cục Hải quan: Việc áp mã đối với mặt hàng PVC resin cần được thống nhất trên phạm vi toàn quốc Cùng một mặt hàng PVC được nhập khẩu từ Thái Lan của Công ty và của đối thủ cạnh tranh lại được áp mã số khác nhau với thuế suất thuế nhập khẩu chênh lệch 5% Điều đó ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm PVC nhập khẩu của Công ty.
