Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân tại tp hcm

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA KINH TẾ HÀNG KHÔNG TIỂU LUẬN HẾT HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TP.HCM Môn: Dẫn luận phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh CÁN BỘ COI THI CÁN BỘ COI THI CÁN BỘ CHẤM THI CÁN BỘ CHẤM THI ĐIỂM SỐ ĐIỂM CHỮ Tháng 12/2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Ngày … tháng … năm … Giáo viên ch ấm NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Ngày … tháng … năm … Giáo viên chấm 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1.1 Mục tiêu chung 1.1.2 Mục tiêu cụ thể 1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn liệu sử dụng 1.4.2 Phương pháp thực 1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỊNH NGHĨA CÁC KHÁI NIỆM 6 2.1.1 Rủi ro nhận thức (Perceived Risk) 2.1.2 Truyền thông điện tử (Electronic Word-of-mouth) 2.1.3 Tham gia trực tuyến (Online Involvement) 2.1.4 Ý định mua hàng trực tuyến (Online purchase intention) 2.2 CÁC LÝ THUYẾT ĐƯỢC ÁP DỤNG 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.2 Ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến ý định hành vi 2.3 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 14 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 14 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 16 3.2.2 19 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 19 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 19 3.3.2 Phương pháp xử lí số liệu 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 24 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.2 Thang đo rủi ro cảm nhận 17 Bảng 3.3 Thang đo truyền miệng điện tử 17 Bảng 3.4 Ý định mua hàng trực tuyến 18 Bảng 3.5 Tham gia trực tuyến 18 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Các yếu tố dẫn đến định mua hàng người tiêu dùng Hình 2.2 Mơ hình giả thuyết 13 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 15 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng việt Tiếng anh TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh city EOR Rủi ro cảm nhận Perceived risk e-WOM Truyền miệng điện tử Electronic word-of-mouth OPI Ý định mua hàng trực tuyến Online purchase intention OI Tham gia trực tuyến Online involvement 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Internet trở thành tảng thiếu cho giao tiếp kinh doanh tồn cầu, người tiêu dùng, mua hàng tr ực ến l ựa ch ọn mua kh ả thi S ố liệu thống kê giới Internet (2018) báo cáo ng ười dùng Internet v ượt t ỷ ng ười năm 2017, tăng 577% so với tổng số người s dụng Internet năm 2000 Trong năm 2017, ước tính 1,66 tỷ người giới mua hàng tr ực tuyến; t s ố ng ười dùng Internet tạo doanh số bán hàng Internet 230 triệu đô la, dự báo cho thấy s ẽ tăng lên 448 triệu la vào năm 2021 (Statista, 2018), có nghĩa mua hàng tr ực ến tăng lên không mà thị trường toàn c ầu th ương m ại ện t tương lai (Zhang cộng sự., 2019) Mặc dù s ố l ượng người mua hàng tr ực tuyến ngày tăng, tỷ lệ đáng kể người dùng Internet coi vi ệc mua hàng tr ực tuyến m ột nguồn rủi ro không chắn Đ ối v ới người tiêu dùng tr ực ến, rủi ro nh ận th ức đ ược coi vấn đề trình định mua hàng trực tuyến Rủi ro nhận thức định nghĩa mức độ mà ng ười bày t ỏ s ự không chắn v ề d ịch v ụ ho ặc hàng hóa (Wang & Lee, 2020) Trong môi trường mua hàng trực tuyến, người nhận thức đ ược r ủi ro lớn tin tưởng so với môi trường mua hàng tr ực tiếp có r ất nhi ều khó khăn việc đánh giá sản phẩm khơng có dấu hi ệu tr ực quan hữu hình liên quan đ ến ch ất lượng sản phẩm, khơng có tương tác trực tiếp với nhân viên bán hàng giao d ịch mua bị ảnh hưởng vấn đề bảo mật quyền riêng tư (Rosillo-Díaz c ộng s ự., 2019) Do đó, người ta cho người cảm th m ức đ ộ rủi ro mua s ản ph ẩm qua Internet Ví dụ, người tiêu dùng lo ng ại Internet ý đ ến đ ể b ảo m ật s d ụng th ẻ tín dụng, tốn di động ti ết lộ thông tin cá nhân ho ặc mua sản phẩm từ ng ười bán mà không cần kiểm tra thực tế (Zhan & Zhou, 2018) Vì vậy, năm gần đây, số nghiên cứu ý định hành vi trực tuyến mua hàng đ ược ti ến hành H ầu h ết nghiên cứu cố gắng xác định y ếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua hàng tr ực tuyến Tuy nhiên, số nghiên c ứu xem xét r ủi ro c h ội có th ể x ảy có ý đ ịnh 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Tóm tắt chương Chương nhóm t hợp khái quát lý thuyết v ề Dựa đó, xây d ựng mơ hình lý thuyết hành vi người dùng ảnh hưởng giá trị c ảm nhận đến ý đ ịnh hành vi Nghiên cứu đề xuất gồm yếu tố là: rủi ro nhận thức, truy ền thông ện tử, tham gia trực tuyến ý định mua hàng Qua tìm hi ểu nội dung nêu sở cho việc lý giả vấn đề phân tích ch ương ti ếp theo Ch ương ti ếp theo s ẽ trình bày phương pháp nghiên cứu thực để kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trong chương 3, em trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, mơ tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo dự kiến, sau tiến hành hiệu chỉnh phương pháp phân tích liệu 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tiến hành hai phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng thể lưu đồ sau (Hình 3.1): 14 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Nghiên cứu định tính Cơ sở lý thuyết Xác định mơ hình nghiên cứu Thảo luận nhóm Hiệu chỉnh thang đo Bảng câu hỏi sơ Nghiên cứu định lượng sơ (n=50) Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA Bảng câu hỏi thức Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha tương quan biến tổng Nghiên cứu định lượng thức Kiểm tra phương sai trích Kiểm tra yếu tố trích Loại biến số có trọng số nhỏ Crombach’s Alpha, EFA Kiểm tra giả định mối quan hệ hồi quy Kiểm định giải thuyết nghiên cứu mơ hình hồi quy Kiểm tra độ phù hợp mơ hình Kiểm tra kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy Viết báo cáo nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Nguồn: tác giả đề xuất Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 15 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Mục đích nghiên cứu định tính xem xét thang đo đ ược s d ụng nghiên cứu việc đánh giá yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực ến c ng ười tiêu dùng, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ b ảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa c câu hỏi trước nghiên cứu th ức Mục đích nghiên cứu nh ằm khám phá ý tưởng, đồng thời thu th ập thêm thông tin, b ổ sung, điều ch ỉnh b ảng câu h ỏi, xây d ựng bảng câu hỏi thức để tiến hành khảo sát định lượng Với đề cương thảo luận đưa hầu hết đ ồng ý rằng: nội dung th ảo lu ận dễ hiểu, rõ ràng Các gợi ý đ ưa đ ể đo l ường thang đo h ầu nh đ ầy đ ủ phù h ợp với nghiên cứu việc mua sắm trực tuyến người dân TPHCM Trên sở ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát đ ược xây dựng Sau th nghi ệm đ ể ki ểm tra ều ch ỉnh cách trình bảy ngơn ngữ, bảng cẫu hởi chinh th ức s d ụng cho nghiên c ứu đ ịnh l ượng Thang đo v ề rủi ro nhận thức, truyền thông ện t ử, ý định mua hàng tr ực tuyến, độ tin cậy việc mua sắm trực tuyến, tham gia tr ực ến d ựng dựa thang đo nghiên cứu trước, sau điều chỉnh cho phù hợp với TP H Chí Minh thơng qua nghiên cứu định tính Thang đo sau ều chỉnh, b ổ sung, thang đo thức trình bày bảng Thang đo “Rủi ro cảm nhận” Thang đo “rủi ro cảm nhận” dựa thang đo Bauer (1960), Dowling Richard (1994), Sweeney cộng (1999) gồm biến quan sát mã hóa từ EOR1 đến EOR4 16 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Bảng 3.2 Thang đo rủi ro cảm nhận Kí hiệu EOR1 Biến quan sát Nguồn Mua sắm trực tuyến rủi ro mua hàng cửa hàng EOR2 Sản phẩm hiển thị Internet khác với sản phẩm thực tế EOR3 Tôi lo lắng dịch vụ chưa hoàn thiện mua sắm trực tuyến EOR4 Bauer (1960), Dowling Richard (1994), Sweeney cộng (1999) cung cấp Tôi lo lắng việc liệu cá nhân bị lạm dụng bị bán lại trực tuyến Thang đo “Truyền miệng điện tử” Thang đo “truyền miệng điện tử” dựa thang đo Chung, Darke (2006), Okazaki cộng (2008) gồm biến quan sát mã hóa từ eWOM1 đến eWOM3 Bảng 3.3 Thang đo truyền miệng điện tử Kí hiệu Biến quan sát Nguồn eWOM Tơi chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm với eWOM người khác mạng Cộng đồng trực tuyến nhận thông tin sản phẩm eWOM nhanh Khả hiển thị cao sản phẩm Internet ảnh hưởng đến mức độ quen thuộc đ ối với Chung, Darke (2006), Okazaki cộng (2008) sản phẩm 17 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Thang đo “Ý định mua hàng trực tuyến” Thang đo “ý định mua hàng trực tuyến” dựa thang đo Zeithaml (1988) gồm biến quan sát mã hóa từ OPI1 đến OPI3 Bảng 3.4 Ý định mua hàng trực tuyến Kí Biến quan sát Nguồn OPI1 OPI2 Tơi có ý định mua sắm trực tuyến Tôi muốn giới thiệu bạn bè gia đình mua sắm trực Zeithaml OPI3 tuyến Tơi mua sắm trực tuyến hiệu (1988) Thang đo “Tham gia trực tuyến” Thang đo “tham gia trực tuyến” dựa thang đo Ramadan cộng (2019) gồm biến quan sát mã hóa từ OI1 đến OI4 Bảng 3.5 Tham gia trực tuyến Kí hiệu Biến quan sát OI1 Tôi chủ động lên mạng h ỏi sản phẩm tơi muốn Nguồn mua OI2 Tơi tích cực tham khảo báo cáo tình hình kinh doanh sản phẩm / dịch vụ OI3 Tôi thường thảo luận trực tuyến sản phẩm / dịch vụ Ramadan cộng (2019) với bạn bè đồng nghiệp OI4 Mua sắm trực tuyến hấp dẫn 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sợ 18 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Nghiên cứu định lượng sơ thực phương pháp gửi 14 câu hỏi cho toàn người dân tham gia mua hàng trực tuyến có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến sinh sống TPHCM thay đổi nhỏ thang đo thực cho phù hợp để đảm bảo câu hỏi khơng lặp lại Mục đích nhằm đánh giá nội dung hình thức phát biểu thang đo nháp nhằm hồn chỉnh thang đo thức dùng nghiên cứu thức Tất biến quan sát thành phần sử dụng thang đo Likert điểm với lựa chọn theo mức độ từ đến 5: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý Kế thừa từ nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo bảng đây, thang đo bao gồm 14 biến quan sát 3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức thực phương pháp khảo sát 450 bảng thu 424 bảng trả lời đủ điều kiện để phân tích liệu Khi có kết quả, tác giả tiến hành tổng hợp thống kê dựa thông tin thu từ khảo sát Xử lý liệu, kiểm tra độ tin cậy thành phần thang đo MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 3.3 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Quy trình thu thập liệu nghiên cứu phân ph ối cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến, bảng câu hỏi khảo sát qua tảng xã h ội (Facebook, Instagram, Dcard, PTT) Sau hoàn thành bảng câu h ỏi tr ực ến, địa ch ỉ IP th ời gian tr ả l ời củangười trả lời tự động ghi lại Khi gặp IP trùng lặp th ời gian ngắn, li ệu b ị xóa để tránh câu trả lời trùng l ặp thông tin không s ự th ật đ ể đ ảm b ảo tính xác đầy đủ câu trả lời bảng câu hỏi Tổng cộng 450 bảng câu h ỏi tr ực ến thu thập suốt thời gian khảo sát Không thể g ửi k ết qu ả b ảng câu h ỏi ch ưa hoàn thành câu trả lời Do đó, tất bảng câu hỏi tr ực tuyến nhận đ ược hoàn thành Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng nghiên cứu, số tham số phân phối chuẩn câu trả lời Trong nghiên cứu có sử dụng phân 19 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 tích nhân tố khám phá EFA Trong EFA kích thước mẫu thường xác định dựa vào kích thước tối thiểu số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair cộng (2006) cho để sử dụng EFA kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ quan sát / biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát, tốt 10:1 trở lên (Thọ, 2011) Trong bảng điều tra ban đầu có 14 biến quan sát nên tối thiểu cần có mẫu n =14*5=70 Theo Burn Bush (1995) chọn mẫu cần 03 yếu tố: số lượng thay đổi tổng thể, độ xác mong muốn, mức tin cậy cho phép ước lượng tổng thể Công thức để tính quy mơ mẫu là: n= Trong đó: - n: cỡ mẫu; - p: ước lượng tính tỷ lệ % tổng thể - q=1-p; - e: sai số cho phép (+-3%, +-4%,+-5%); Z giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% giá trị Z 1,96 ) Thường tỷ lệ p q ước tính 50%/50%, khả lớn xảy tổng thể Cho nên để đạt độ tin cậy 95% cỡ mẫu cần phải đặt là: n= = = 385 Đảm bảo số lượng cỡ mẫu 385, tác giả phát tăng thêm 10% cỡ mẫu tối thiểu trình thu thập liệu phải loại bỏ khảo sát không đạt yêu cầu Vậy số phiếu khảo sát gửi khảo sát 385*(1+10%) = 424 Do đó, tác giả tiến hành khảo sát người dân sinh sống địa bàn TPHCM với số lượng 424 người Sau tập liệu 20 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 thu về, tác giả tiến hành việc chọn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu làm liệu, tiến hành xử lý số liệu phần mềm SPSS 20 3.3.2 Phương pháp xử lí số liệu Phân tích liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận hồi quy phần (Partial Least Square - PLS) để phân tích liệu Theo Giao Vương (2010) PLS cách tiếp cận phổ biến hiệu việc phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính gồm biển ấn (latent variables) Kết phân tích thu khơng cho phép đánh giá độ tin cậy (reliability), giá trị phân biệt hội tụ (discriminant and Convergent validity) thang đo mà cịn ước tính hệ số hồi quy tiêu chuẩn hỏa cho mối quan hệ nghiên cứu mơ hinh PLS phân tích mơ hình phức tạp, với nhiều biến tiềm ẩn đo lường nhiều thông số khác lúc Với PLS, mơ hình đo lường (measurement model) mơ hình phương trình cấu trúc (structural equation modeling) ước lượng lúc, cho phép tránh phần lệch không phù hợp cho ước lượng Phần mềm Smart PLS 3.0 sử dụng để phân tích liệu Mức ý nghĩa hệ số hồi quy tính tốn bootstrapping với mức bootstrapping áp dụng 5,000 Ngoài ra, tác động trung gian biến mơ hình kiểm tra Cụ thể, tác giả thực trình tự theo bước sau: Kiểm định mơ hình đo lường Mục đích giai đoạn để kiểm định yêu cầu giá trị thang đo sử dụng nhằm đảm bảo thang đo đưa vào nghiên cứu phải đáp ứng đủ giá trị cần thiết như: độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phẫn biệt thang đo Để đánh giá giá trị thang đo, hệ số sau sử dụng làm tham chiếu gồm: Hệ số Cronbach's Alpha; hệ số độ tin cậy tổng hợp Composite reliability (CR), phương sai trích bình qn - AVE vả hệ số tai (auter loading) Cụ thể, q trình kiểm định mơ hình đo lường nghiên cứu thực thông qua bước sau: 21 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Bước 1: Để đánh giá độ tin cậy thang đo số cronbach's Alpha hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) thưởng sử dụng Trong đó, hệ số cronbach's Alpha hệ số CR cần đảm bảo > 0,6 biến có hệ số tương quan biến – tổng (Item-total correlation) lớn 0,3 thang đo cho có đủ độ tin cậy (Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương, 2019) Bước 2: Đề kiểm định khả hội tụ thang đo, tác giả sử dụng số phương sai trích bình qn (average variance extracted - AVE), AVE > 0,5 chấp nhận (Giao & Vương, 2019) Trong trường hợp hệ số tải bé 0,4, biến quan sát bị loại bỏ sau loại bỏ giúp làm tăng độ tin cậy tổng hợp CR tăng AVE; đồng thời không làm ảnh hưởng đến giá trị nội dung thang đo Bước 3: Để kiểm định việc thang đo thiết kế cho khái niệm nghiên cứu khác có khác biệt hay không, tác giả tiến hành bước kiểm định giá trị phân biệt thang đo Trong kỹ thuật phân tích PLS SEM, giá trị phân biệt thang đo đánh giá qua tiêu chí Fornell-Larcker hệ số HTMT (Heterotrait-monotrait ratio) (Giao Vương, 2019) Trong đó, tiêu chí Fornell-Larcker so sánh bậc phương sai trích bình qn AVE cấu trúc phải lớn hệ số tương quan cấu trúc Đối với hệ số HTMT phải nhỏ khắt khe HTMT < 0,9 (Hà Nam Khánh Giao & Bùi Nhất Vương, 2019) Kiểm định mô hình cấu trúc Mục đích giai đoạn nhằm kiểm định mối quan hệ nhân tổ tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Sau xác định mối quan hệ nhân tố có ý nghĩa thống kê (các giả thuyết nghiên cứu chấp nhận) tiếp đến, kỹ thuật phân tích định lượng tiếp tục sử dụng để kiểm tra khả dự báo mơ hình thực tế Như vậy, với mục đích nghiên cứu xây dựng mơ hình mối quan hệ nhân tố kiểm tra khả dự báo bối cảnh thực tế thị kỹ thuật phân tích định lượng cần thiết sử dụng Trình tự bước cần thực kiểm định mơ hình cấu trúc PLS-SEM thể sau: 22 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Bước 1: Mục đích bước kiểm định tượng đa cộng tuyến để xem xét liệu có xảy tượng tương quan hoàn toàn biến độc lập mơ hình nghiên cứu hay khơng Hệ số sử dụng để kiểm định vấn đề mô hình PLS-SEM hệ số phóng đại phong sai VIF (Variance inflation factor) Theo (Giao Vương, 2019) VIF < tốt tức hồn tồn khơng có đa cộng tuyến, VIF < chấp nhận tức khơng vi phạm đa cộng tuyến hồn tồn, ngược lại VIF > nên gộp biến quan sát thành biến quan sát hay chuyển thang đo khái niệm thành thang đo bậc cao Bước 2: Kiểm định tỉnh phù hợp mối quan hệ Thực chất bước kiểm định kiểm định giả thuyết mối quan hệ nhân tố mơ hình Để thực điều này, mơ hình PLS-SEM, tác giả tiến hành chạy bootstrap 2000 lần với đuôi 2t để xác định mức ý nghĩa thống kê mối quan hệ Theo (Giao Vương, 2019) mối quan hệ nhân tố đảm bảo mức ý nghĩa thống kê nằm khoảng (P-Value < 0,05 T-Value > 1,96) thi chứng tỏ nhân tố có mối quan hệ với Khi P-value cảng tiệm cận đến giá trị T-Value lớn 1,96 mối quan hệ nhân tố mơ hình mạnh Bước 3: Kiểm định hệ số xác định R (Coefficient of Determination) Mục đích bước kiểm định để đánh giá mức độ dự báo biến độc lập thay đổi biến phụ thuộc Hệ số R tính bình phương tương quan giá trị dự đoán giá trị thực tế biến nội sinh (biến độc lập) Theo Giao Vương (2010) giá trị R nằm ngưỡng giá trị chấp nhận 0,2, ko đạt giá trị mức 0,25; 0,50; 0,75 thể khả dự đốn biến độc lập nói chung đến biến phụ thuộc mức độ yếu; trung bình; mạnh Tóm tắt chương Trong chương tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu để thực báo cáo Bài báo cáo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành thơng qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo việc hiệu chỉnh, bổ sung biến nghiên cứu hoàn chỉnh bảng câu hỏi vấn 23 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát 424 người dân mua hàng trực tuyến TPHCM, sau phân tích xử lý số liệu phần mềm SPSS 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO Agag, G M., & El-Masry 2017 Why consumers trust online travel websites? Drivers and outcomes of consumer trust toward online travel websites J Travel Res, 56(1), 347– 369 Ariffin, S K., Mohan, T., & Goh, Y N 2018 Influence of consumers’ perceived risk on consumers’ online purchase intention Journal of Research in Interactive Marketing, 12(1), 309–327 Ashton, A S., Scott, N., Solnet, D., & Breakey, N 2010 Hotel restaurant dining: the relationship between perceived value and intention to purchase Tour Hospitality Res, 10(1), 206–218 Bauer, R A 1960 Consumer behavior as risk taking In: Hancock, R.S (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World American Marketing Association, Chicago, 12(1), 389– 398 Bonn, M A., Kim, W G., Kang, S., & Cho, M 2016 Purchasing wine online: the effects of social influence, perceived usefulness, perceived ease of use, and wine involvement J Hospitality Market Manag, 25(1), 841–869 Chatterjee, P 2001 Online reviews – consumers use them? In: Gilly, M.C., Myers-Levy, J (Eds.), ACR 2001 Proceedings Association for Consumer Research, Provo, UT, 28(1), 129–134 Cheung, C M K., Chan, G W W., & Limayem, M 2005 A critical review of online consumer behavior: empirical research J Electronic Commerce, 3(1), 1–19 Chiu, C M., Wang, T G., Fang, Y H., & Huang, H Y 2012 Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk Information Systems Journal, 24(1), 85–114 24 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Chu, S C., & Chen, H T 2019 Impact of consumers’ corporate social responsibility-related activities in social media on brand attitude, electronic word-of-mouth intention, and purchase intention: a study of Chinese consumer behavior J Consum Behav, 18(6), 453– 462 Chung, C., & Darke, P 2006 The consumer as advocate: self-relevance, culture, and wordof-mouth Market Lett, 17(1), 189–312 Cozzarin, B P., & Dimitrov, S 2016 Mobile commerce and device specific perceived risk Electron Commerce Res, 16(1), 335–354 Cứu Trong Kinh Doanh Cập Nhật SmartPLS Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Dowling, G R., & Richard, S 1994 A model of perceived risk and intended risk-handling activity J Consum Res, 21(1), 119–133 Erkan, I., & Evans, C 2018 Social media or shopping websites? The influence of eWOM on consumers’ online purchase intentions J Market Commun 24(1), 617–632 Forsythe, S M., & Shi, B 2003 Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping J Bus Res, 56(11), 867–875 Gelb, B D., & Sundaram, S 2002 Adapting to word of mouse Bus Horiz, 45(4), 21–25 Giao, H N K., & Vương, B N 2019 Giáo trình Cao học Ph ương Pháp Nghiên Goldsmith, R E., & Horowitz, D 2006 Measuring motivations for online opinion seeking J Interact Advertising, 6(1), 1–16 Hennig, T., Gwinner, K P., Walsh, G., Gremler, D D., 2004 Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? J Interact Market, 18(1), 38–53 Hong, I B 2015 Understanding the consumer’s online merchant selection process: the roles of product involvement, perceived risk, and trust expectation Int J Inf Manage, 35(1), 322–336 25 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Hsiao, K L., & Chen, C C 2018 What drives smartwatch purchase intention? Perspectives from hardware, software, design, and value Telematics Inform, 35(1), 103–113 Hua, L Y., Ramayah, T., Ping, T A., & Cheah, J H 2017 Social media as a tool to help select tourism destinations: the case of Malaysia Inf Syst Manag, 34(1), 265–279 Hussain, S., Ahmed, W., Sohail Jafar, R M., Rabnawaz, A., & Jianzhou, Y 2017 eWOM source credibility, perceived risk and food product customer’s information adoption Comput Hum Behav, 66(1), 96–102 Ketelaar, P E., Willemsen, Lotte, M., Sleven, L., & Kerkhof, P 2015 The good, the bad, and the expert: how consumer expertise affects review valence effects on purchase intentions in online product reviews J Comput -Mediat Commun, 20(1), 649–666 Kim, T T., Kim, W G., & Kim, H B 2009 The effects of perceived justice on recovery satisfaction, trust, word-of-mouth, and revisit intention in upscale hotels Tour Manag, 30(1), 51–62 Kotler, P., & Armstrong, G (2001), Quản trị Marketing Hà Nội, Việt Nam: Nhà Xuất Bản Li, C Y., & Fang, Y H 2019 Predicting continuance intention toward mobile branded apps through satisfaction and attachment Telematics Inform, 43(1), 101248 Lim, W M 2015 The influence of internet advertising and electronic word of mouth on consumer perceptions and intention: some evidence from online group buying J Comput Inf Syst, 55(1), 81–89 Nam: Nhà Xuất Bản Tài Chính Oh, H (1999), “Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic Okazaki, S., Skapa, R., & Grande, I 2008 Capturing global youth: mobile gaming in the U.S., Spain, and the Czech Republic J Comput-Mediat Commun, 13(1), 827–855 Peng, L., Zhang, W., Wang, X., & Liang, S., 2019 Moderating effects of time pressure on the relationship between perceived value and purchase intention in social Ecommerce sales promotion: Considering the impact of product involvement Inf Manag, 56(2), 317–328 26 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 Petrick, J (2002), “Development of a multi-dimentional scale for measuring the perceived value of a service” Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134 Ramadan, Z B., Farah, M F., & Kassab, D 2019 Amazon’s approach to consumers’ usage of the Dash button and its effect on purchase decision involvement in the U.S market J Retail Consum Serv, 47(1), 133–139 Rosillo-Díaz, E., Blanco-Encomienda, F., & Crespo-Almendros, E 2019 A cross-cultural analysis of perceived product quality, perceived risk and purchase intention in e-commerce platforms J Enterprise Inf Manag 33(1), 139–160 San-Martín, S., Jim´enez, N., & Li´ebana-Cabanillas, F 2020 Tourism value VS barriers to booking trips online J Retail Consum Serv, 53(1), 101957 Singh, J 1990 Voice, exit, and negative word-of-mouth behaviors: aan investigation across three service categories J Acad Mark Sci, 18(1), 1–15 Siqueira, D S., Marques, G, J., & Pereira, T 2010 Corrigendum to “The use of landforms to predict the variability of soil and orange attributes” Geoderma, 155(1), 55–66 Sun, J 2014 How risky are services? An empirical investigation on the antecedents and consequences of perceived risk for hotel service Int J Hospitality Manag, 37(1), 171–179 Sweeney, J C., Geoffrey, N S., & Lester, W J 1999 The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment J Retail, 75(1), 77–105 Sweeney, J C., Soutar, G N & Johnson, L W (1998), “Consumer-perceived value: development of a multiple item Scale” American Marketing Association Conference Proceeding, 9(1), 138 Tan, W., & Lee, B 2019 Investigation of electronic-word-of-mouth on online social networking sites written by authors with commercial interest Online Information Review, 43(1), 462–480 27 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66 37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99