Đang tải... (xem toàn văn)
Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.Phát triển thang đo văn hóa truyền thống và kiểm định ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Võ Duy Minh PHÁT TRIỂN THANG ĐO VĂN HÓA TRUYỀN THỐNG VÀ KIỂM ĐỊNH ẢNH HƯỞNG CỦA NÓ ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Thống kê Mã số: 9460201 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2023 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Sĩ Phản biện 1: …………………………………… Phản biện 2: ……………………………… Phản biện 3: …………………………………… Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại: …………………………………………… …………………………………………………………… Vào hồi…… giờ… … ngày.… tháng… năm……… Có thể tìm hiểu luận án thư viện: ……… …………………………………………………………… DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Van Nguyen, S., & Vo, M (2021) Consumer Entitlement Inventory: A Scale Extension and Application to the Vietnamese Retail Context Organizations and Markets in Emerging Economies, 12(2), 478-502 Vo, D M., & Van Nguyen, S (2021) Consumer Entitlement Behaviour in Confucian Culture: Empirical Findings in the Vietnamese Retail Setting Transnational Marketing Journal, 9(2), 445-465 CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Văn hóa nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Do đó, để xem xét tác động văn hóa hành vi người tiêu dùng cần phải tìm cách đo lường cách tin cậy (Heydari cộng sự, 2021) Do đó, cần phát triển thang đo văn hóa cho phù hợp với người tiêu dùng bối cảnh văn hóa Nho giáo (Monkhouse cộng sự, 2013) Các nghiên cứu trước đa phần dừng lại số hành vi hình thành từ địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng (Huang, 2015; Wetzel cộng sự, 2014) Do đó, cần có nghiên cứu bổ sung nhằm xem xét vai trò trực tiếp gián tiếp nhân tố văn hóa hành vi địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu kết hợp đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng hậu cịn hạn chế (Davis, 2019) cụ thể sẵn sàng tẩy chay người tiêu dùng thị trường bán lẻ Việt Nam Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn lý thuyết phân tích, tác giả chọn đề tài “Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống kiểm định ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Trong luận án nhân tố Văn hóa truyền thống biểu văn hóa Nho giáo Việt Nam thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: Thứ nhất, phát triển thang đo Văn hóa truyền thống Việt Nam công cụ thống kê Thứ hai, thực kiểm định thang đo Văn hóa truyền thống phát triển thang đo điều chỉnh bổ sung mối quan hệ với phản ứng người tiêu dùng môi trường bán lẻ TP HCM Thứ ba, thực kiểm định biến trung gian nhằm xác định vị trí nhân tố Văn hóa truyền thống, kiểm định ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng bán lẻ TP HCM 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1) Thang đo Văn hóa truyền thống định nghĩa đo lường nào? 2) Văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng môi trường bán lẻ TP HCM? 3) Bộ thang đo phù hợp để nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng là: đòi hỏi quyền lợi sẵn sàng tẩy chay? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Văn hóa truyền thống phản ứng người tiêu dùng là: đòi hỏi quyền lợi sẵn sàng tẩy chay Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đủ 18 tuổi trở lên, có khả đọc hiểu bảng câu hỏi khảo sát, thường xuyên mua sắm tối thiểu từ lần/tháng trở lên siêu thị/cửa hàng bán lẻ Không gian nghiên cứu: siêu thị/cửa hàng bán lẻ địa bàn TP HCM 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nhằm thực mục tiêu nghiên cứu đề tài, phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng để kết nghiên cứu đạt độ tin cậy 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Về mặt thực tiễn Nghiên cứu luận án xây dựng định nghĩa phát triển thang đo Văn hóa truyền thống thơng qua thực nghiên cứu theo quy trình Netemeyer cộng (2003) Kết nghiên cứu xác nhận thang đo Văn hóa truyền thống phát triển đạt độ tin cậy Kết kiểm định biến trung gian mơ hình S-O-R cho thấy Văn hóa truyền thống thuộc thành phần Kích thích (S), chất lượng dịch vụ cảm nhận thuộc thành phần Chủ thể (O) đóng vai trị biến trung gian phần đòi hỏi quyền lợi thuộc thành phần Phản ứng (R) Do đó, thang đo Văn hóa truyền thống thước đo nhận thức hành vi người tiêu dùng theo định nghĩa Kết nghiên cứu định lượng với mẫu khác xác nhận thang đo điều chỉnh bổ sung đạt độ tin cậy, có khả ứng dụng tốt bối cảnh thị trường bán lẻ văn hóa Nho giáo Việt Nam Kết kiểm định chứng minh vai trò trung gian phần chất lượng dịch vụ cảm nhận đồng thời xác nhận nhân tố Văn hóa truyền thống thuộc thành phần Kích thích (S) Do đó, tính giá trị liên hệ lý thuyết thang đo Văn hóa truyền thống xác nhận 1.5.2 Về mặt lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu bổ sung nhân tố Văn hóa truyền thống can thiệp quan chức vào thành phần Kích thích (S), bổ sung nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận vào thành phần Chủ thể (O), bổ sung nhân tố đòi hỏi quyền lợi sẵn sàng tẩy chay người tiêu dùng vào thành phần Phản ứng (R) mơ hình S-O-R Thứ hai, thông qua thủ tục kiểm định biến trung gian, nghiên cứu khẳng định tính giá trị liên hệ lý thuyết thang đo Văn hóa truyền thống xác nhận nhân tố thuộc thành phần Kích thích (S) Thêm vào đó, nhân tố Văn hóa truyền thống thành phần Kích thích (S) góp phần quan trọng việc đo lường đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng với vai trò Phản ứng (R) Thứ ba, kết nghiên cứu cho thấy đòi hỏi quyền lợi cao thúc đẩy mạnh mẽ sẵn sàng tẩy chay người tiêu dùng Thứ tư, kết nghiên cứu cho thấy tác nhân Kích thích (S) gồm: đối xử ưu tiên, Văn hóa truyền thống can thiệp quan chức dẫn đến đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng với vai trị Phản ứng (R) thơng qua Chủ thể (O) gồm niềm tin, cam kết chất lượng dịch vụ cảm nhận Kết nghiên cứu cho thấy chế truyền dẫn nhân tố thành phần Chủ thể (O) việc hình thành địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng 1.6 Kết cấu luận án Đề tài nghiên cứu có chương trình bày theo thứ tự sau: Chương 1: Giới thiệu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu có liên quan; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết nghiên cứu định tính định lượng; Chương 5: Hàm ý nghiên cứu kết luận chung CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2.1 Tổng quan nghiên cứu đo lường văn hóa Văn hóa định nghĩa “một hệ thống lập trình mang tính tập thể tiềm thức cá nhân giúp phân biệt thành viên nhóm với nhóm khác” (Hofstede, 1980, tr 25) Các nghiên cứu cho thấy thái độ hành vi người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ giá trị văn hóa Nho giáo (Le & Quy, 2021; Le & Ho, 2020; Ngoc cộng sự, 2023) Vì thế, việc phát triển thang đo văn hóa có ý nghĩa quan trọng nghiên cứu người tiêu dùng bối cảnh cụ thể (Heydari cộng sự, 2021) 2.2 Cơ sở lý thuyết văn hóa Nho giáo Việt Nam 2.2.1 Khái niệm văn hóa Nho giáo Văn hóa Nho giáo bao gồm tập hợp quy tắc chi phối đời sống hàng ngày cá nhân xã hội Các giá trị văn hóa Nho giáo chiếm vị trí trung tâm hệ thống nhận thức, tảng hành vi định cá nhân (Liao cộng sự, 2018; Zhang cộng sự, 2020) 2.2.2 Văn hóa Nho giáo Việt Nam Trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, giá trị văn hóa Nho giáo có số điều chỉnh “Việt Nam hóa” thành “Văn hóa Nho giáo Việt Nam” với chuẩn mực đạo đức, cách ứng xử, nghi lễ để hài hòa phù hợp tâm thức người Việt Nam (Vuong cộng sự, 2018) 2.2.3 Văn hóa Nho giáo Việt Nam thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Những giá trị cốt lõi văn hóa Nho giáo Việt Nam tóm tắt Ngũ Thường gồm năm đức tính: Nhân (Ren), Nghĩa (Yi), Lễ (Li), Trí (Zhi), Tín (Xin) (Nguyen cộng sự, 2018b; Vuong cộng sự, 2018) Ngồi ra, quy luật “có qua có lại” chuẩn mực xã hội quan trọng người tiêu dùng quốc gia Đơng Á có Việt Nam (Monkhouse cộng sự, 2013) 2.2.4 Khái niệm văn hóa Nho giáo Việt Nam thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng (1) Nền tảng lý thuyết khái niệm Văn hóa Nho giáo Việt Nam thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng Lý thuyết trao đổi xã hội (SET) (Blau, 1964) tảng cho khái niệm văn hóa Nho giáo Việt Nam thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng, nhiên cần nhấn mạnh nguyên tắc “có qua có lại” ứng dụng lý thuyết văn hóa Nho giáo (Lee cộng sự, 2015) Thêm vào đó, lý thuyết thể diện ơn huệ (Hwang, 2015) tảng lý thuyết bổ sung cho khái niệm (Liao cộng sự, 2018; Wang cộng sự, 2020) • Lý thuyết trao đổi xã hội Trong lý thuyết này, nguyên tắc xác lập mối quan hệ trao đổi sau: Các bên mối quan hệ có tính tốn lợi ích-chi phí (Emerson, 1976); Quy luật “có qua có lại” (Gouldner, 1960); Các cá nhân mong muốn tối đa hóa hài lịng (Emerson, 1976); Trao đổi xã hội ‘‘một trình hai mặt hai bên có lợi mối quan hệ trao đổi” (Emerson, 1976, tr 336) • Lý thuyết thể diện ơn huệ Lý thuyết thể diện ơn huệ mô tả cách thức mà cá nhân văn hóa Nho giáo đưa định phân bổ nguồn lực (Hwang, 2015; Huang cộng sự, 2018) 2.3 Tổng quan nghiên cứu đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng định định nghĩa “mức độ mà người tiêu dùng kỳ vọng đối xử đặc biệt môi trường bán lẻ” (Boyd & Helms, 2005) Tẩy chay việc bên liên quan từ chối mua sản phẩm và/hoặc dịch vụ công ty mục tiêu hoạt động tẩy chay để bày tỏ bất bình họ (Albrecht cộng sự, 2013) Mối quan hệ đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay Các nghiên cứu cho thấy đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng dẫn đến hậu tiêu cực (Zboja cộng sự, 2016) Về phía người tiêu dùng, với cá nhân có địi hỏi quyền lợi cao tỏ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ thực tế hoàn toàn chấp nhận (Melancon cộng sự, 2021; Zboja cộng sự, 2016) 10 Quan điểm cốt lõi tiếp thị mối quan hệ tiếp thị xây dựng tảng thiết lập, trì tăng cường mối quan hệ thành công, giá trị tạo cho tất bên (Grönroos, 2004) Nghiên cứu luận án lựa chọn kết hợp ba lý thuyết: lý thuyết tiếp thị mối quan hệ, lý thuyết SET mơ hình S-O-R mơ hình S-O-R đóng vai trị khung phân tích để giải thích chế hình thành đòi hỏi quyền lợi sẵn sàng tẩy chay người tiêu dùng thị trường bán lẻ Việt Nam 2.6 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu • Mối quan hệ Văn hóa truyền thống niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận Mô hình S-O-R lý thuyết SET kết hợp với (Yi & Gong, 2009) nhằm đề xuất mối quan hệ tích cực giữa: 1)Văn hóa truyền thống với niềm tin, cam kết chất lượng dịch vụ cảm nhận, can thiệp quan chức đối xử ưu tiên (Koubaa cộng sự, 2011) Thêm vào đó, kết nghiên cứu định tính xác nhận mối quan hệ Do vậy, giả thuyết đề xuất sau: H1a: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến niềm tin Văn hóa truyền thống với chuẩn mực mối quan hệ tạo biện pháp bảo vệ mối quan hệ thúc đẩy cam kết nhiều (Chowdhury, 2012) Ngoài ra, giá trị văn hóa Nho giáo xem trọng quy luật “có qua có lại” (Hwang cộng sự, 2013) Văn hóa truyền thống Việt Nam nhấn mạnh vai trị “hài 11 hòa” (Nguyen cộng sự, 2018b) nên thúc đẩy cam kết mối quan hệ Do vậy, giả thuyết đề xuất sau: H1b: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến cam kết Người tiêu dùng Việt Nam thừa hưởng giá trị Văn hóa truyền thống có xu hướng hạ thấp kỳ vọng dịch vụ ngắn hạn hay dễ dàng lịng có xu hướng đòi hỏi nhiều tương lai theo quy luật “có qua có lại” văn hóa Nho giáo (Nguyen Hau & Viet Ngo, 2012) Ngoài ra, kết nghiên cứu định tính xác nhận mối quan hệ Từ lập luận trên, giả thuyết hình thành sau: H1c: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận • Mối quan hệ Văn hóa truyền thống can thiệp quan chức đối xử ưu tiên Trong trường hợp có xung đột lợi ích xảy ra, người tiêu dùng Việt Nam thường ủng hộ can thiệp quan chức nhằm tránh xung đột trực tiếp với nhà bán lẻ, đảm bảo công cho họ mà trì hài hịa xã hội, bảo vệ thể diện cá nhân (Le & Ho, 2020; Monkhouse cộng sự, 2013) Ngoài ra, kết nghiên cứu định tính ủng hộ mối quan hệ Do đó, giả thuyết xây dựng sau: H1d: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến can thiệp quan chức Nghiên cứu Monkhouse cộng (2013) cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đề cao giá trị phân cấp (tính thứ bậc) hoạt động tiêu dùng Ngoài ra, kết nghiên cứu 12 định tính cho Văn hóa truyền thống có tác động tích cực đến đối xử ưu tiên Do đó, giả thuyết sau hình thành: H1e: Văn hóa truyền thống có tác động tích cực (+) đến đối xử ưu tiên • Mối quan hệ đối xử ưu tiên niềm tin, cam kết chất lượng dịch vụ cảm nhận Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ mơ hình S-O-R kết hợp với nghiên cứu Oraedu (2019) Trong đó, chiến lược đối xử ưu tiên (Odekerken-Schröder cộng sự, 2003; Hạnh & Dũng, 2019; Tran & Vu, 2021) áp dụng nhằm trì thúc đẩy mối quan hệ với người tiêu dùng (Morgan & Hunt, 1994) Từ kết hợp lý thuyết kết nghiên cứu định tính, giả thuyết sau hình thành: H2a: Đối xử ưu tiên có tác động tích cực (+) đến niềm tin Kết nghiên cứu cho thấy đối xử ưu tiên tác động tích cực đến cam kết (Gremler cộng sự, 2020; Lacey, 2007; Ma cộng sự, 2018) Xuất phát từ văn hóa Nho giáo Việt Nam, người tiêu dùng mong muốn cam kết với nhà bán lẻ theo nguyên tắc “có có lại” lợi ích chung mối quan hệ (Hsu, 2007; Monkhouse cộng sự, 2013) Nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H2b: Đối xử ưu tiên có tác động tích cực (+) đến cam kết Kết nghiên cứu cho thấy đối xử ưu tiên có tác động tích cực đến đánh giá người tiêu dùng với chất lượng dịch vụ cảm nhận (Barone & Roy, 2010) Ngoài ra, kết nghiên cứu 13 định tính xác nhận đối xử ưu tiên có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ cảm nhận Giả thuyết đề xuất sau: H2c: Đối xử ưu tiên có tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận • Mối quan hệ can thiệp quan chức niềm tin, cam kết chất lượng dịch vụ cảm nhận Sự kết hợp lý thuyết tín hiệu mơ hình S-O-R cho thấy tác nhân kích thích tín hiệu bên ngồi tác động đến nhận thức bên người tiêu dùng, từ tác động đến thái độ phản ứng hành vi người tiêu dùng (Sun cộng sự, 2021) Do đó, từ lý thuyết kết nghiên cứu định tính, giả thuyết đề xuất sau: H3a: Sự can thiệp quan chức có tác động tích cực (+) đến niềm tin Người tiêu dùng số quốc gia có văn hóa Nho giáo lâu đời ln ủng hộ tích cực can thiệp quan chức yêu cầu khiếu nại giải cách công khai (Cui cộng sự, 2008) Thêm vào đó, kết nghiên cứu định tính xác nhận vấn đề Giả thuyết hình thành sau: H3b: Sự can thiệp quan chức có tác động tích cực (+) đến cam kết Người tiêu dùng Việt Nam mong đợi can thiệp nhiều quan chức thông qua biện pháp hành bảo đảm thực thi pháp luật (Cui cộng sự, 2008) Ngoài ra, kết nghiên cứu định tính cho can thiệp quan 14 chức có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ cảm nhận Kết là, giả thuyết đề xuất sau: H3c: Sự can thiệp quan chức có tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ cảm nhận • Mối quan hệ niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Theo lý thuyết SET (Blau, 1964), chế ràng buộccống hiến tác động đến phản ứng người tiêu dùng (Chou & Hsu, 2016) Cơ chế ràng buộc lý thuyết SET thúc đẩy người tiêu dùng thể hành vi đòi hỏi quyền lợi cao hơn, chẳng hạn yêu cầu nâng hạng miễn phí, giảm giá sâu (Fisk & Neville, 2011) Giả thuyết sau hình thành: H4a: Niềm tin có tác động tích cực (+) đến địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Sự cam kết liên tục đề cập đến chi phí chuyển đổi, hy sinh, thiếu lựa chọn thay phụ thuộc vào mối quan hệ (Fullerton, 2003) Ngoài ra, kết nghiên cứu định tính xác nhận cam kết có tác động tích cực đến địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Do đó, giả thuyết sau hình thành: H4b: Cam kết có tác động tích cực (+) đến đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Theo nguyên tắc cân thứ hạng, đối xử ưu tiên từ nhà bán lẻ làm tăng cảm giác vị địa vị cao người tiêu dùng từ dẫn đến hành vi địi hỏi quyền lợi (Davis, 2019) Ngồi ra, kết nghiên cứu định tính ủng hộ chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Giả thuyết đề xuất sau: 15 H4c: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực (+) đến địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng • Mối quan hệ đòi hỏi quyền lợi với sẵn sàng tẩy chay Theo lý thuyết SET, mối quan hệ với nhà bán lẻ, giá trị mà người tiêu dùng thu phải lớn phần bỏ mối quan hệ trì phát triển tương lai (Wang cộng sự, 2015) Ngồi ra, kết nghiên cứu định tính xác nhận địi hỏi quyền lợi có tác động tích cực đến sẵn sàng tẩy chay Trên sở lập luận trên, giả thuyết đề xuất sau: H5: Sự địi hỏi quyền lợi có tác động tích cực (+) đến sẵn sàng tẩy chay 2.7 Mô tả phương trình tốn vấn đề nghiên cứu Đối xử ưu tiên là: “sự chọn lọc khách hàng nhằm nâng cao nhận thức địa vị xã hội sản phẩm/dịch vụ bổ sung, nâng cao vượt giá trị dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn doanh nghiệp” (Lacey cộng sự, 2007, tr 242) Sự can thiệp quan chức định nghĩa là: can thiệp lực lượng thực thi pháp luật cách phát xử lý nhà bán lẻ có hành vi xâm phạm quyền lợi ích hợp pháp người tiêu dùng (Barksdale & Darden, 1972) Niềm tin định nghĩa tin tưởng người tiêu dùng vào mức độ uy tín tính trực nhà bán lẻ (De Wulf cộng sự, 2001) Cam kết định nghĩa “mong muốn lâu dài người tiêu dùng để tiếp tục mối quan hệ với nhà bán lẻ kèm theo 16 nỗ lực người tiêu dùng để trì mối quan hệ đó” (De Wulf cộng sự, 2001, tr 37) Chất lượng dịch vụ cảm nhận định nghĩa là: “đánh giá người tiêu dùng tính ưu việt xuất sắc dịch vụ nhà bán lẻ (siêu thị/cửa hàng bán lẻ)” (Pappu & Quester, 2006, tr 320) Đặt x1 = Đối xử ưu tiên; x2 = Văn hóa truyền thống; x3 = Sự can thiệp quan chức năng; y1 = Niềm tin; y2 = Cam kết; y3 = Chất lượng dịch vụ cảm nhận Do đó, xem y1; y2; y3 biến phụ thuộc Ba biến x1, x2 x3 biến độc lập Như vậy: y = F (x , x , x ) y = F (x , x , x ) y = F (x , x , x ) Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng định nghĩa “mức độ mà người tiêu dùng kỳ vọng đối xử đặc biệt môi trường bán lẻ” (Boyd & Helms, 2005, tr 271) Theo chế ràng buộc-cống hiến lý thuyết SET (Blau, 1964) đề xuất niềm tin, cam kết, chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động đến địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng Do đó: Đặt y4 = Sự đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng, biến phụ thuộc Do đó, trường hợp biến y1; y2; y3 xem biến độc lập Vậy: y4 = G(y1, y2, y3) Tẩy chay định nghĩa hành động né tránh từ chối mua hàng người tiêu dùng nhằm phản ứng lại hành động sai trái thiếu sót từ sản phẩm/dịch vụ 17 nhà cung cấp nhằm đạt số mục tiêu (Yuksel & Mryteza, 2009) Theo lý thuyết công (Adams, 1965) nguyên tắc cân thứ hạng lý thuyết SET (Wetzel cộng sự, 2014) đề xuất đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng có tác động đến sẵn sàng tẩy chay người tiêu dùng (y5) Do vậy: y5 = H(y4) Vậy mơ hình tốn cho đòi hỏi quyền lợi sẵn sàng tẩy chay người tiêu dùng viết dạng hệ phương trình sau: y ⎧ y ⎪ y ⎨y ⎪ ⎩ = F (x , x , x ) = F (x , x , x ) = F (x , x , x ) = G(y , y , y ) y = H(y ) 2.8 Khung phân tích S-O-R Theo mơ hình S-O-R, Kích thích (S) định nghĩa tác nhân tác động đến trạng thái bên cá nhân (Eroglu cộng sự, 2001) Trong mơ hình S-O-R, Chủ thể (O) là: “các trình bên cấu trúc trung gian tác nhân kích thích hành động phản ứng cuối phát ra” (Bagozzi, 1986, tr 46) Phản ứng mơ hình S-O-R bao gồm phản ứng tâm lý thái độ và/hoặc phản ứng hành vi người tiêu dùng (Bagozzi, 1986) 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết cần kiểm định 18 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu luận án Nghiên cứu luận án chia làm ba phần: (1) Tổng quan lý thuyết tổng quan nghiên cứu trước để xác định vấn đề nghiên cứu, đề xuất mơ hình nghiên cứu với giả thuyết đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng; (2) Phát triển thang đo Văn hóa truyền thống, điều chỉnh bổ sung thang đo từ thang đo gốc; (3) Kết luận hàm ý nghiên cứu 3.2 Thiết kế nghiên cứu luận án Nghiên cứu luận án sử dụng cách tiếp cận theo phương pháp hỗn hợp (Creswell, 2003) 3.3 Quy trình phát triển thang đo Quy trình phát triển thang đo Netemeyer cộng (2003) gồm bốn nghiên cứu chia thành tám bước khác có lặp lại theo thứ tự sau: Nghiên cứu 1: Xây dựng định nghĩa Văn hóa truyền thống xác định giới hạn nội dung định nghĩa; Nghiên cứu 2: Đánh giá biến quan sát thang đo; Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo; Nghiên cứu 4: Hoàn thiện thang đo 19 3.4 Quy trình điều chỉnh bổ sung thang đo từ thang đo gốc Gồm nghiên cứu có điều chỉnh lại cho phù hợp sau: Nghiên cứu 2: Tạo biến quan sát điều chỉnh thang đo; Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo; Nghiên cứu 4: Hồn thiện thang đo 3.5 Cơng cụ thống kê đánh giá thang đo Các nghiên cứu thường sử dụng số Cronbach’s alpha phân tích EFA để đánh giá sơ thang đo Trong phân tích CFA, cấu trúc nhân tố đề xuất phân tích EFA (bao gồm mối tương quan nhân tố) đánh giá Dữ liệu thu thập so sánh với mơ hình đo lường đề xuất, mức độ phù hợp mơ hình CFA đánh giá phù hợp mơ hình điều kiện tiên để đánh giá tính giá trị thang đo 3.6 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nghiên cứu luận án áp dụng quy trình ba bước để kiểm tra tác động trung gian trực tiếp mơ hình nghiên cứu đề xuất theo hình 3.2 (Bongomin cộng sự, 2017) Hình 3.2 Mơ hình đường dẫn mối quan hệ nhân có biến trung gian Nguồn: đề xuất tác giả CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ 20 ĐỊNH LƯỢNG 4.1 Kết nghiên cứu định tính 4.1.1 Nghiên cứu định tính phát triển thang đo Văn hóa truyền thống Bước 1: Xác định giới hạn nội dung định nghĩa; Bước 2: Tạo biến quan sát cho thang đo Văn hóa truyền thống; Bước 3: Đánh giá tính giá trị nội dung 4.1.2 Nghiên cứu định tính điều chỉnh bổ sung thang đo từ thang đo gốc Nghiên cứu luận án tiến hành thực điều chỉnh bổ sung thang đo từ thang đo gốc nhằm tạo thang đo phù hợp với bối cảnh thị trường bán lẻ văn hóa Nho giáo Việt Nam 4.2 Kết nghiên cứu định lượng 4.2.1 Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo Văn hóa truyền thống • Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo Văn hóa truyền thống Dữ liệu cho phân tích EFA thu thập từ 200 bảng câu hỏi khảo sát Kết cuối thu 128 bảng trả lời hợp lệ sau đối chiếu với câu hỏi sàng lọc Phân tích EFA với n1 = 128 quan sát cho nhân tố thành phần Kích thích (S) Thang đo TRADI (Văn hóa truyền thống) đánh giá sơ đạt độ tin cậy, tính giá trị hội tụ phân biệt từ kết phân tích EFA 4.2.2 Nghiên cứu 3: Gạn lọc thang đo cho thang đo điều chỉnh bổ sung từ thang đo gốc • Phân tích EFA cho thang đo điều chỉnh bổ sung từ thang đo gốc 21 Tổng cộng 500 bảng câu hỏi phát ra, thu 380 bảng trả lời hồn chỉnh, kết rà sốt với câu hỏi gạn lọc thu 352 bảng trả lời hợp lệ Kết cho thấy tất biến quan sát giữ lại nghiên cứu 4.2.3 Nghiên cứu 4: Hồn thiện thang đo Văn hóa truyền thống • Bước 5: Phân tích CFA cho thang đo Văn hóa truyền thống Tổng số 340 bảng câu hỏi phát ra, kết thu 250 bảng trả lời hợp lệ Kết luận, thang đo Văn hóa truyền thống đáp ứng tất điều kiện độ tin cậy, tính đơn hướng, tính giá trị hội tụ phân biệt 4.2.4 Nghiên cứu 4: Hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu thức Phân tích CFA cho toàn thang đo với n4 = 386 Kết phân tích CFA cho thấy mức độ phù hợp tốt mơ hình với liệu Điều xác nhận tính đơn hướng thang đo nghiên cứu Kết luận, tất 45 biến quan sát (sau loại biến perq4) dùng đo lường nhân tố đáp ứng điều kiện phân tích CFA 4.3 Kết nghiên cứu thức Kết quả: tất 44 biến quan sát dùng đo lường nhân tố đáp ứng tất điều kiện phân tích CFA Kết kiểm định cho thấy: mơ hình nghiên cứu có giá trị χ2 = 1989,047; df = 883; χ2/df = 2,253 Các số: TLI = 0,901; CFI = 0,908 RMSEA = 0,052 đạt yêu cầu 22 Hình 4.1 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Như vậy, tất 15 giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu chấp nhận Kết kiểm định biến trung gian xác nhận: TRADI đóng vai trị Kích thích (S), PERQ đóng vai trị Chủ thể (O) CE đóng vai trị Phản ứng (R) mơ hình S-O-R CHƯƠNG HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN CHUNG 5.1 Những đóng góp luận án 5.1.1 Đóng góp mặt thực tiễn Nghiên cứu luận án xây dựng định nghĩa phát triển thang đo Văn hóa truyền thống (TRADI) bối cảnh thị trường bán lẻ văn hóa Nho giáo Việt Nam Kết kiểm định biến trung gian cho thấy nhân tố Văn hóa truyền thống thuộc thành phần Kích thích (S), địi hỏi quyền lợi người tiêu dùng với vai trò Phản ứng (R), chất lượng dịch vụ cảm nhận với vai trò Chủ thể (O) Như vậy, nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trị trung gian phần 5.1.2 Đóng góp mặt lý thuyết 23 Thứ nhất, nghiên cứu bổ sung cho giải thích thành phần Kích thích (S) mơ hình S-O-R so với mơ hình gốc việc thêm vào hai nhân tố: Văn hóa truyền thống can thiệp quan chức Nghiên cứu bổ sung nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận vào thành phần Chủ thể (O), nhân tố đóng vai trị trung gian phần mối quan hệ Văn hóa truyền thống thành phần Kích thích (S) đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng thành phần Phản ứng (R) Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung cho giải thích thành phần Phản ứng (R) việc thêm vào hai nhân tố: đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng sẵn sàng tẩy chay Thứ hai, kết từ nghiên cứu thức xác nhận đòi hỏi quyền lợi cao động quan trọng sẵn sàng tẩy chay người tiêu dùng Thứ ba, nghiên cứu chứng minh khơng có đối xử ưu tiên mà nhân tố Văn hóa truyền thống can thiệp quan chức tác nhân dẫn đến đòi hỏi quyền lợi người tiêu dùng thông qua Chủ thể (O) gồm niềm tin, cam kết chất lượng dịch vụ cảm nhận mơ hình S-O-R 5.2 Kết luận nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu luận án xây dựng định nghĩa phát triển thang đo Văn hóa truyền thống Ngồi ra, nghiên cứu luận án thực điều chỉnh bổ sung thang đo từ thang đo gốc từ hình thành nên thang đo phù hợp để nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng bối cảnh thị trường bán lẻ văn hóa Nho giáo Việt Nam Do đó, mục tiêu nghiên cứu thứ hoàn thành 24 Thứ hai, nghiên cứu luận án ứng dụng thang đo kết hợp với khung phân tích S-O-R nghiên cứu thức để khám phá chế hình thành nên phản ứng người tiêu dùng là: đòi hỏi quyền lợi sẵn sàng tẩy chay Do đó, mục tiêu nghiên cứu thứ hai hồn thành Thứ ba, kết nghiên cứu cho thấy bổ sung nhân tố vào thành phần tương ứng mơ S-O-R hồn tồn phù hợp mặt lý thuyết thực nghiệm Như vậy, mục tiêu nghiên cứu thứ ba hoàn thành 5.3 Hàm ý nghiên cứu Trong thị trường bán lẻ Việt Nam, nhà quản lý phải trọng nhân tố Văn hóa truyền thống xây dựng sách kinh doanh Các quan chức cần tích cực thực cơng tác tuyên truyền, phổ biến pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Người tiêu dùng cần chủ động trang bị kiến thức, thông tin, cách thức thực khiếu nại tự tin để thực quyền lợi đáng 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu đề tài Nghiên cứu có số hạn chế định như: thang đo Văn hóa truyền thống nghiên cứu tập hợp khía cạnh/giá trị theo thang đo biến tổng hợp để phác họa văn hóa Nho giáo Việt Nam thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng nên làm giảm bớt ý nghĩa thực tiễn Thêm vào đó, thang đo Văn hóa truyền thống Việt Nam gắn với bối cảnh cụ thể (thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng) nên cần thực thêm nghiên cứu bổ sung nhằm gia tăng tính khái quát hóa thang đo