Động cơ thúc đẩy ý định mua quần áo đã qua sử dụng của người tiêu dùng việt nam

Lýdochọnđềtài

Ngành công nghiệp sản xuất quần áo đang là ngành gây ô nhiễm đứng thứ haitrênthếgiới,chiếmtới10%lượngkhíthảicarbonvàgần20%lượngnướcthảitoàncầu(Conca, 2015; Pal và Gander, 2018) Sự phát triển bùng nổ của thời trang nhanh (fastfashion) đã làm cho các phong cách mới nhanh chóng được thay thế, bên cạnh đó mứcgiá thấp và sự khuyến khích người tiêu dùng (NTD) mua quần áo mới thường xuyên đãkhiến cho một lượng lớn quần áo không được sử dụng (Joy và cộng sự, 2012; Zamanivà cộng sự, 2017) trở thành rác thải: Ở Tây Ban Nha, mỗi người loại bỏ

7 kg quần áomỗi năm, tạo ra tổng cộng 326.000 tấn chất thải quần áo hàng năm (Vinces và cộng sự,2020); ở Anh khoảng 1 triệu tấn hàng dệt gia dụng bị vứt bỏ hàng năm (WRAP, 2013);tại Đài Loan, tổng cộng 72.000 tấn quần áo phải xử lý hàng năm (Tu và Hu, 2018); cógần26triệutấnsảnphẩmdệtđượcxửlýtạicácbãichônlấpởTrungQuốc(Lin,2016);tại Việt Nam theo bỏo cỏo khảo sỏt của YouGov năm 2017 thỡ trong năm 2016, cú ắ(75%) NTD trưởng thành Việt Nam đó cho/vứt bỏ quần áo, khoảng 1/5 (khoảng 19%)trong số đó đã vứt đi hơn 10 món trang phục trong năm, 2/5 (khoảng 43%) từng cholại/vứtbỏmộtmóntrangphụcsaukhimớimặcmộtlầnvàkhoảng1/5trongsốđóđãbỏđiítnhất3 mónđồmàhọmới mặcmộtlần.

Làmthếnàođểgiảmthiểulượngrácthảithờitrangramôitrườnghướngđếnsảnxuấtvàtiêudù ngbềnvữngđanglàmộttrongnhữngvấnđềđượcrấtnhiềuquốcgia,nhàkhoahọc,ngườikinhdoanhvà ngườitiêudùngquantâm.Cáchướnggiảiquyếtđãđượcđề cập đến: lựa chọn sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm thời trang hữu cơ là những bộquần áo được sản xuất từ các nguyên liệu tự nhiên như sợi cotton, tre, đay, không sửdụnghóachất,antoànchoda,dễdàngtáichếvàtáisửdụngkhingườitiêudùngloạibỏquần áo (Ghosh, 2010); Tiêu dùng hợp tác và chia sẻ các bộ trang phục đã qua sử dụnggiữa những người tiêu dùng với nhau (Belk,

2014; Lang và Zhang, 2019; Styvén vàMariani,2020;Zamanivàcộngsự,2017),đólàquátrìnhchovànhậngiữanhữngthànhviên trong gia đình, giữa bạn bè, người quen với nhau hoặc với người xa lạ thông quacác sự kiện xã hội trao đổi quần áo mà không cần trao đổi tiền tệ (Iran và Schrader,2017); Tái chế các bộ trang phục đã qua sử dụng, những người chủ ban đầu tìm cáchđem những sản phẩm này đến các cửa hàng tái chế (Parsons, 1999), một số thương hiệuthờitrangngàynaycũngđangvậnđộngngườitiêudùngđemnhữngbộquầnáođếncửahàngcủahọ đểtáichếnhưH&M(ThụyĐiển)đãrấttíchcựctrongviệcthúcđẩyphongtrào tái chế quần áo này; Mua quần áo đã qua sử dụng (QAĐQSD) thay cho việc muasắmquầnáomớicũnglàmộttrongnhưnggiảiphápđượcđềcậpđến.Thậmchímua sắm QAĐQSD còn được cho là một trong những lựa chọn tiêu dùng quần áo bền vữngvới môi trường nhất (Corvellec, 2017) bởi việc tái sử dụng quần áo giúp kéo dài vòngđờicủaquầnáo,làmgiảmsốlượngquầnáobịbỏđi,dođólàmgiảmônhiễmmôitrườngvàtìnhtrạn glãngphícácnguồn tàinguyên(Farrantvàcộngsự,2011).

Khởiđiểmđầutiên,QAĐQSDđượctiêuthụlàdotrongnhữnghoàncảnhkinhtếkhó khăn, nạn đói, chiến tranh, thất nghiệp (Lemire, 2006) vì thế, QAĐQSD được nhìnnhậnnhưlàthờitrangcấpthấpdànhchonhữngngườinghèokhó(Hansen,2010).Ngàynay QAĐQSD đang trở thành một xu hướng thời trang toàn cầu (Herjanto và cộng sự,2016) Theo số liệu của hãng PrivCo năm 2017, ngành kinh doanh QA ĐQSD trên toàncầu hiện có tổng giá trị 18 tỷ USD và có thể tăng trưởng 11% mỗi năm, dự kiến đạt 33tỷ USD vào năm 2021 và 41 tỷ USD vào năm 2022 Trước xu hướng phát triển của ngànhkinhdoanhQAĐQSDđangngàycànghấpdẫn(Xuvàcộngsự,2014).Cácquốcgiapháttriển tại châu Âu và châu Mỹ đã có những chế tài quản lý minh bạch trong việc xuấtnhập khẩu cũng như tái chế (Norris, 2015) để hướng đến sự phát triển bền vững củangành thời trang (DeLong và cộng sự, 2005).

Tuy nhiên, tại một số quốc gia đang pháttriểnvàkémpháttriểnthuộcvềchâuPhivàchâuÁ,đểđảmbảochongànhcôngnghiệpsản xuất thời trang trong nước có thể phát triển, chính phủ của các quốc gia này đã xếpsản phẩm này vào danh mục hàng hóa cấm nhập khẩu (Hansen, 2004), thậm chí chínhquyền một số nước còn kêu gọi người dân không sử dụng (Hansen, 2004) Do đó,QAĐQSD đã được đưa vào những thị trường này một cách thiếu minh bạch bằng cáchbuôn lậu (Hansen, 2004; Isla, 2013) Vì thế, chúng không phải chịu thuế dẫn đến sựthiếu công bằng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thời trang trong nước(Hansen, 2004) Bên cạnh đó, chúng cũng không được kiểm duyệt về chất lượng vànguồn gốc từ các cơ quan chức năng nên luôn tồn tại những lo ngại về sự truyền bệnhvà nguồn gốc của sản phẩm (Belk, 1988; Hansen,

2010).M ặ c d ù v ậ y , n g ư ờ i d â n t ạ i cácquốcgianàylạirấtưachuộngvàtìmmuaQAĐ Q S D (Hansen,2004)màkhô ngcó yếu tố nào ngăn cản, bất chấp qui định của chính phủ cũng như những lo ngại vềnguồngốcvàsựsạchsẽcủasảnphẩm. ĐượcbiếtđếnởViệtNamtừnhữngnăm1980–1990củathếkỷtrước,từnhữngkiện hàng, thùng hàng quần áo cũ do Tổ chức Hợp tác phát triển quốc tế Thụy Điển(SIDA)việntrợ.Dođó,ởViệtNamnócòn đượcgọilàhàng“thùng”,hàng“siđa”hayhàng “si” Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, QAĐQSD đã trở thành một sự lựa chọnquantrọngđểđápứngnhucầuvềquầnáocủangườitiêudùng(Lemire,2006).Saugần40 năm kể từ khi những kiện hàng “si đa” đầu tiên đổ bộ vào Việt Nam, cuộc sống củangườidânViệtNamngàycàngđượccảithiệntốthơn,họđãđầyđủhơnvềvậtchất cũng như thu nhập Bên cạnh đó, Việt Nam cũng là một quốc gia có nhiều ưu thế vớingành công nghiệp dệt may, các sản phẩm thời trang trong nước phù hợp với mức thunhập của người dân Mặc dù vậy, việc mua bán QA ĐQSD ở Việt Nam vẫn ngày càngphát triển Chúng được bày bán từ các sạp hàng trong chợ cho đến những quầy hàng,những cửa hàng chuyên kinh doanh thậm chí là có cả những khu phố hay những chợchuyênkinhdoanhmặthàngnàyđãcómặtởkhắpmọitỉnhthànhcủaViệtNamvàhoạtđộng hết sức sôi động Đặc biệt với sự phát triển của internet, các hình thức bán hàngonlinerađờikhiến chongười muangàycàngdễtiếpcậnhơnvớicác sảnphẩmnày.

QAĐQSDkhôngnằmtrongdanhmụcsảnphẩmbịcấmkinhdoanhhoặchạnchếkinh doanh tại Việt Nam, do đó việc bày bán công khai và mua sắm sản phẩm này dễdànglàhoàntoànphùhợpvớiluậtphápcũngnhưtruyềnthốngvănhóaxãhộicủaViệtNam Tuy nhiên nguồn gốc của những bộ trang phục này ở Việt Nam chủ yếu là nhậpkhẩu từ nước ngoài về và đây lại là sản phẩm nằm trong danh mục hàng hóa cấm nhậpkhẩu ban hành kèm theo Nghị định số

187/2013/NĐ-CP ngày 20 tháng 11 năm

2013củaChínhphủ.Nhưvậy,nhữngbộtrangphụcđãquasửdụngđangđượcbàybánởViệtNam có nguồn gốc không minh bạch, chúng đang được nhập khẩu vào Việt Nam mộtcách bất hợp pháp bằng cách buôn lậu qua đường tiểu ngạch Do đó, ở Việt Nam kinhdoanh QAĐQSD là một lĩnh vực của kinh tế phi chính thức không được quan sát nênchưa có số liệu thống kê phản ánh kết quả kinh doanh của ngành này Để có thể đánhgiá được chính thức mức độ đóng góp của ngành thương mại này trong GDP của quốcgia thì cần phải có những số liệu thống kê chính thức Vì vậy, ngày 01/02/2019, Thủtướng chính phủ đã ký quyết định số 146/QĐ-TTg phê duyệt đề án thống kê khu vựckinhtếchưađượcquansát.Khithựchiệnđềán,sẽcónhữngsốliệuchínhthứcđểphảnánh đúng hơn về sự đóng góp của ngành thương mại này vào GDP của quốc gia từ đócóthểđánhgiávà nhìnnhậnmộtcáchchính xáchơnvềsản phẩmnàytạiViệtNam.

Như vậy, đang tồn tại sự bất cập giữa việc kinh doanh và tiêu dùng với chế tàiquản lý việc xuất nhập khẩu QAĐQSD ở Việt Nam Người dân vẫn tìm mua trong khichính phủ thì cấm nhập khẩu sản phẩm này Tình trạng này sẽ dẫn đến sự thiếu minhbạch và cạnh tranh một cách không công bằng trong kinh doanh, đồng thời các vấn đềbảo vệ người tiêu dùng không được đảm bảo do nguồn gốc và chất lượng an toàn vệsinhcủasảnphẩmchưađượccơquanchínhquyềnkiểmduyệt.Dođó,QAĐQSDđượctácgiảlựa chọnđểtìmhiểuvềhànhvitiêudùngcủangườitiêudùngViệtNam,quađóđánh giá và dự báo xu hướng tiêu dùng này tại Việt Nam để giúp cơ quan quản lý cónhững nhìn nhận đúng đắn cũng như có những chế tài quản lý hiệu quả hơn với ngànhthương mạinàytrongtương lai.

Về lý thuyết, các nghiên cứu về QAĐQSD đã được chú ý nghiên cứu đặc biệt làtronglĩnhvựchànhvimuacủangườitiêudùngđốivớisảnphẩmnàyđãđượctiếnhànhở nhiều quốc gia trên thế giới: Mỹ, Thụy Điển, Phần Lan, Anh, Pháp, Úc, một số nướcchâu Phi, Trung Quốc, Philippin, Malayxia…

Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đượcthựchiệntạiViệtNam.Cácnghiêncứutậptrungđềcậpđếnnhữngvấnđềsau:

Thứnhất,độngcơhaylýdonàokhiếnngườitiêudùngmuaQAĐQSD.Đốitượngmua sản phẩm này ngày càng đa dạng, họ không chỉ là những người có thu nhập thấpmà còn là các khách hàng có thu nhập cao, các nghệ sĩ thậm chí cả giới thượng lưu(Huffpost, 2013) cũng mua và sử dụng Chính vì sự đa dạng của các đối tượng ngườimua nên các nghiên cứu về động cơ hay lý do khiến người tiêu dùng tìm mua sản phẩmnàyđãđượctiếnhànhtìmhiểu.Thờiđiểmđầutiênhầuhếtcácnghiêncứuđềuchorằngđộngcơc hínhthôithúcngườitiêudùngmuađólàđộngcơkinhtế(Gwozdzvàcộngsự,2014;JoungvàPark,2013

;KimvàDamhorst,1998),sauđócácnhànghiêncứulạipháthiệnrađộngcơtìmkiếmthúvuihayhưởngt hụcánhân(Clammer,1992;Fustervàcộngsự, 2012), những nghiên cứu tiếp theo chỉ ra động cơ đạo đức và các mối quan tâm xãhội (Brace-Govan và Binay, 2010; Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010;RouxvàKorchia,2006),vàsaucùnghọđãchỉrathêmđộngcơthờitrang(Beard,2008;DeLongv àcộngsự,2005;Ferrarovàcộngsự,2016;Gerval,2008;Gregsonvàcộngsự,2002)cũnglàlýdo đểngườitiêudùnglựachọnQA ĐQSD.

Mặc dù vậy, số lượng các nghiên cứu vẫn còn hạn chế (Na'amneh và Al Huban,2012) và kết quả chưa có được sự thống nhất (Felix và cộng sự, 2013) Có nghiên cứucho rằng kinh tế là động lực mạnh nhất nhưng cũng có nghiên cứu lại cho rằng động cơgiải trí mới là quan trọng hay với những người mua có xu hướng bền vững thì lại chorằngđộngcơđạođứcvàcácmốiquantâmxãhộimớilàđộngcơchínhhayđộngcơthờitrang cũng đang có những tranh luận khi Carvellon và cộng sự (2012) cho rằng

“tínhthờitrangkhôngdànhchoQAĐQSD”thìFerrarovàcộngsự(2016)lạichorằng“ngườitiêudùngm uaQAĐQSDbởiđộnglựcthờitrang”.

Không chỉ chưa thống nhất về mức độ ảnh hưởng của từng nhóm động cơ đếnhành vi mua mà ngay chính trong từng nhóm động cơ trên cũng đang tồn tại sự mâuthuẫn Trong nhóm động cơ hưởng thụ cá nhân đang có sự tranh cãi giữa các động cơthành phần như động cơ giải trí (Clammer, 1992) là quan trọng nhất thì Cervellon vàcộngsự(2012)lạichorằngđộngcơnàychỉtácđộngmộtcáchgiántiếphayđộngcơvềsựđộcđáođ ượccholàđộnglựcthôithúcmạnhmẽđếnNTD(Ferrerovàcộngsự,2016;Xu và cộng sự, 2014; Yan và cộng sự,

2015) thì Cervellon và cộng sự (2012) lại chorằngQAĐQSDkhôngđược muabởitínhđộcđáocủachúng.

Mụctiêu,nhiệmvụvàcâu hỏinghiên cứu

Mụctiêunghiêncứu

LuậnánnghiêncứusựtácđộngcủacácđộngcơđếnýđịnhmuaQAĐQSDcủangườitiêudù ngViệtNam.Từđóđưaracácđềxuấtgiúpngườikinhdoanhcóthểphânđoạn thị trường người tiêu dùng Việt Nam theo động cơ mua QA ĐQSD Bên cạnh đó,giúp các cơ quan quản lý nhà nước nhìn nhận được một cách chính xác hơn về quanđiểm của NTD với QA ĐQSD từ đó có các chế tài quản lý ngành thương mại này mộtcáchhiệuquả,đảmbảochosựpháttriểncôngbằngvàbềnvữngcủangànhthờitrang.

- Thứ nhất, tìm hiểu người tiêu dùng Việt Nam có những động cơ mua QA ĐQSDnào.Nhữngđộngcơnàyởnhữngnhómkháchhàngkhácnhauthìcókhácnhaukhông;

- Thứhai,đánhgiámứcđộtácđộngcủatừngđộngcơtớiýđịnhmuaQAĐQSDcủa người tiêu dùng Việt Nam Ý định mua QA ĐQSD ở các nhóm đối tượng kháchhàngkhácnhaucókhácnhaukhông;

Câuhỏinghiêncứu

- Thứ hai, mức độ tác động của từng động cơ đến ý định mua QA ĐQSDViệtNamnhư nào?

- Thứba,cósựkhácbiệtvềsựtácđộngcủađộngcơđếnýđịnh muaQAĐQSDgiữanhữngnhómkháchhàngkhácnhauvềđộtuổi,giớitính,thunhậpkhông?

- Thứ tư, những giải pháp marketing nào để có thể hình thành động cơ và thúcđẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng trẻ Việt Nam? Các cơ quan nhà nướccócầnphảiđưaracácchếtàiquảnlýngànhthươngmại QAĐQSDkhông?

Nhiệmvụnghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiêncứu,luậnáncầnthựchiệncácnhiệmvụnghiêncứusau:

- Thứnhất,tổngquancáccôngtrìnhnghiêncứuvềđộngcơmuaQAĐQSD,cáccôngtrìnhng hiêncứuvềýđịnhmuaQAĐQSD,cáccôngtrìnhnghiêncứuvềmốiquanhệ giữa động cơ và ý định hành vi của NTD ở Việt Nam cũng như trên thế giới Dựatrên kết quả tổng quan nghiên cứu, xác định các yếu tố phù hợp với mô hình dự đoánảnhhưởngcủađộngcơ đếnýđịnhmuaQAĐQSD củangườitiêudùng.

- Thứ hai, nghiên cứu định tính để khẳng định sự phù hợp của các động cơ ảnhhưởngđếnýđịnhmuaquầnáođãquasửdụngtrongbốicảnhnghiêncứutạiViệtNam.

- Thứ ba, xây dựng mô hình ảnh hưởng của động cơ tới ý định mua quần áo đãquasửdụngcủangườitiêudùng.Xâydựngquitrìnhvàxácđịnhphươngphápđểkiểmđịnh môhình.

- Thứnăm,báocáokếtquảnghiêncứu,đềxuấtcácgiảiphápchonhàkinhdoanh,đồngthờiđưara cáckiếnnghịvớicáccơquanquảnlýnhànước

Đốitượng,phạmvinghiên cứu

Đối tượngnghiêncứu

- Thứnhất,các độngcơmuaQAĐQSDcủa ngườitiêudùngViệt Nam.

Phạmvinghiêncứu

Luận án lựa chọn những NTD từ 18-41 tuổi vì, những người trên 18 tuổi hoàntoàntựquyếttrongviệcmặccáctrangphụccủabảnthânvàhọcũnglànhómngườimuanhiều quần áo nhất (Niesel, 2017) Bên cạnh đó, theo báo cáo số liệu từ tổng điều tradân số Việt Nam năm 2019, NTD từ 18-41 tuổi đang chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấudânsốtheođộtuổi,khoảng43%tổngdânsốViệtNam(96,2triệungườinăm2019)vàhọ đang trở thành thế hệ thống trị về chi tiêu cho tiêu dùng (Wilson, 2018) Đồng thờiđây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà những người kinh doanh QA ĐQSD hướngtới (Hansen, 2010) Vì vậy đối tượng này được lựa chọn để tìm hiểu về các động cơcũngnhưảnhhưởngcủađộngcơđếnýđịnhmuaQAĐQSDcủahọđểcóthểgópphầndựbáotốth ơnchonhu cầuvềsảnphẩmnàyở thịtrườngViệtNamtrongtươnglai.

Không gian nghiên cứu:Do sự giới hạn về nguồn lực nên tác giả không thể tiếnhành không gian nghiên cứu rộng khắp Tuy nhiên, tác giả cũng đã cố gắng tiếp cậnngười dân sống ở 3 miền trên cả nước: Miền Bắc với 3 vùng là Vùng Đông Bắc (tậptrung thu thập dữ liệu tại một số tỉnh: Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, TuyênQuang); Vùng Tây Bắc (tập trung thu thập dữ liệu tại một số tỉnh: Lào Cai, Hòa Bình);VùngĐồngBằngBắcBộ(HàNội,NamĐịnh,HảiPhòng,NinhBình).MiềnTrungvới2vùng thuthậpdữliệulàVùngBắcTrungBộ(ThanhHóa,NghệAn,ThừaThiênHuế)vùng Nam Trung Bộ (Đà Nẵng, KonTum, Lâm Đồng) Miền Nam với 2 vùng là ĐôngNamBộ(BiênHòa,BìnhDương,Tp.HồChíMinh,BàRịaVũngTầu)vàTâyNamBộ(Cần Thơ). Các tỉnh thành được lựa chọn là các trung tâm văn hóa, kinh tế, xã hội tiêubiểu của từng địa phương, vì vậy có thể đại diện cho quan điểm, cách suy nghĩ và phươngthức sống của người dân ở từng khu vực đó.

Sự đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn,nghềnghiệp,thunhập,giớitínhcũngđượctácgiảlưuýkhilựachọnđểtiếnhànhkhảosátđảmb ảolượngthôngtinthuthậpđượcphongphúvàcótínhđạidiệntốtnhất.

Thời gian nghiên cứu:Nghiên cứu được tiến hành trong 4 năm từ năm 2017 đếnnăm2020.Từ2017đến2019,tácgiảtiếnhànhtổngquancáccôngtrìnhnghiêncứuvềđộng cơ, ý định mua QA ĐQSD, ảnh hưởng của động cơ đến ý định hành vi từ đó xácđịnh khoảng trống nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu Đối với dữ liệu sơcấp, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu báncấutrúcnhữngđốitượngcóliênquannhưNTD,ngườikinhdoanhvàotháng7,8năm

Phươngphápvàquitrìnhnghiêncứu

Phươngphápnghiêncứu

Phương pháp định tính – phỏng vấn sâu:Do lý thuyết về động cơ mua và ảnhhưởng của động cơ mua đến ý định mua của người tiêu dùng vẫn còn chưa thống nhất.Vì vậy, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện trước nhằm: thăm dò, phát hiện và tìmhiểubảnchấtcũngnhưảnhhưởngcủacácđộngcơmuaQAĐQSDđếnýđịnhmuacủangười tiêu dùng trẻ ở Việt Nam, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu địnhlượng, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hoàn thiện các thang đo về động cơ tác độngđến ý định mua QA ĐQSD của NTD trong bối cảnh Việt Nam, giúp giải thích một sốnộidungtrongkếtquảnghiêncứuđịnhlượng.

Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng–khảosátbằngbảnghỏi:vớiphươngphápthu thập dữ liệu là điều tra khảo sát thông qua phiếu khảo sát Phiếu khảo sát được tiếnhành gửi đến các đối tượng tử 18-41 tuổi sống tại 3 miền với các tỉnh thành tiêu biểu ởtừng vùng, miền Số phiếu điều tra được phát ra sẽ căn cứ trên cơ sở của mẫu. Phiếuđiềutrađềnghịngườiđượctrảlờitheoquanđiểmcủamìnhvềcácnộidungtrongphiếu.Ngoài ra, phiếu điều tra cũng sẽ có các thông tin thu thập về cá nhân trả lời điều tra.Phiếu điều tra được gửi thông qua phỏng vấn trực tiếp tại địa bàn Hà Nội và gửi quaemail hoặc thông qua công cụ googledocs trên internet cho các đối tượng tại các tỉnhthànhkhác.DữliệuđượcphântíchvớisựhỗtrợcủaphầnmềmSPSS.23vàAMOSS.23

Qui trìnhnghiên cứu

Qui trình nghiên cứu (hình 1.1) được thực hiện qua các bước sau:Giaiđoạn1: Tổngquannghiêncứu

Tiến hành tổng hợp các tài liệu, các công trình nghiên cứu trước đây từ các bàibáokhoahọc,cáccôngtrìnhnghiêncứutrongnướcvàquốctếcóliênquanđếncácchủđề: ý định, động cơ, quần áo đã qua sử dụng, hàng hóa qua sử dụng, mối quan hệ giữađộng cơ và ý định hành vi … để xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mô hìnhnghiêncứuđềxuất,hìnhthànhcácgiảthuyết nghiêncứu,xácđịnhcácthangđo.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấutrúc với hai nhóm đối tượng là những người kinh doanh QA ĐQSD có từ hai năm kinhnghiệmkinhdoanhtrởlênvànhữngNTDđãmuasảnphẩmnàycóđộtuổitừ18–41

Nghiên cứu tại bàn Mô hình nghiên cứu

Phỏng vấn sâuCác động cơ mua QAĐQSD của NTD

Phỏng vấn sâuBảng hỏi với các thang đo được hiệu chỉnh

Bảng hỏi chính thức Cronbach’s Alpha,

Bảng hỏi/Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM

Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính lần 2

(2 chuyên gia giảng dạy về hành vi người tiêu dùng + 2 người kinh doanh QAĐQSD)

Nghiên cứu định tính lần 1 (7 người tiêu dùng và 5 người kinh doanh QAĐQSD)

Tổng quan nghiên cứu tuổi Mục tiêu nhằm tìm hiểu các động cơ nào khiến NTD Việt Nam mua QA ĐQSD,kiểm chứng xem các động cơ của NTD Việt Nam có phù hợp với mô hình nghiên cứuđềxuấtcủaluậnánhaykhông.Tổnghợpcácthangđophùhợpvớimôhìnhnghiêncứu.

Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện bằng cách lấy ý kiến 2 chuyên giađang kinh doanh QA ĐQSD, và 2 chuyên gia đang giảng dạy về marketing và hành vingười tiêu dùng về các động cơ thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng,xácđịnhbảnghỏivàthangđo.

Nghiêncứuđịnhlượngsơbộđượcthựchiệnvới138đốitượngNTDquaphươngpháp khảo sát Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đotrêncáckỹthuậtcủaphầnmềmSPSS23.0.Mụcđíchđánhgiáđộtincậycủathangđo.

Nghiêncứuđịnhlượngchínhthứcđượcthựchiệnvới823đốitượngNTDtừ18-41 tuổi qua phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra Sử dụng phần mềm SPSS 23.0để phân tích nhân tố khám phá (CFA), phần mềm AMOS 23.0 để tiến hành kiểm địnhthang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình bằng phân tíchcấutrúctuyếntính(SEM),kiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu,kiểmđịnhtácđộngcủacácbiến kiểm soáttừ đó đề xuấtcáckiến nghị

Cáckếtquảnghiêncứu

Đónggópvềlýluận

- Đây là công trình khoa học nghiên cứu đồng thời cả 4 nhóm động cơ muaQAĐQSD (động cơ kinh tế, động cơ hưởng thụ cá nhân, động cơ thời trang và độngcơ đạo đức xã hội) trong khi các công trình nghiên cứu trước đây chỉ nghiên cứu mộthoặc một số động cơ Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho những nghiên cứu sau tậptrung khai thác nhiều hơn về động cơ đạo đức xã hội khi mua QA ĐQSD của ngườitiêudùngđểhướngtớitiêudùngbềnvữnglàmgiảmchấtthảithờitrangramôitrường.

- Luận án đã củng cố, khẳng định có sự tác động trực tiếp của động cơ tới ý địnhmuacủangườitiêudùng.

- Luận án đã gợi mở được các nhu cầu thôi thúc hình thành các động cơ muaQAĐQSD thông qua sự kết nối các động cơ mua với từng nhu cầu trong tháp nhu cầucủaMaslow.

Đónggópvềthực tiễn

- Những động cơ thúc đẩy ý định mua QA ĐQSD của người tiêu dùng Việt Nam thìmạnh nhất làđộng cơmongmuốnmứcgiáhợplý,tiếpđólàđộng cơ giảitrí,bêncạnh đólàđộngcơvềgiácảvàđộngcơđạođứcxãhộicótácđộngphầnnàođếnYDMquầnáođã quasử dụng củahọ.

- Động cơ về sự độc đáo và động cơ thời trang không phải là lý do khiến người tiêudùng Việt Nam mua QA ĐQSD Đặc biệt là động cơ giao tiếp xã hội lại gây cản trở tớiýđịnhmua.TứclàngườitiêudùngViệtNamrấtngạiđểchongườikhácbiếtnhữngbộtrangphục màmìnhđangmặctrênngườilà QAĐQSD.

- Luận án đã chỉ ra nam giới cho rằng ảnh hưởng của các động cơ đến YDM mạnhhơn so với nữ giới, đặc biệt là những người có thu nhập cao hơn lại cho rằng các độngcơ tác động mạnh hơn tới YDM so với những người có thu nhập thấp hơn và nhữngngười nhiều tuổi hơn lại cho rằng động cơ tác động đến YDM của họ cao hơn nhữngngười trẻ tuổi hơn, họ cũng là những người có động cơ đạo đức xã hội cao hơn nhưngngười trẻ, thậm trí những người trẻ hơn không cho rằng động cơ đạo đức xã hội có mốiquanhệvớiýđịnhmuaQAĐQSD.

- LuậnánđãđềxuấtđượccácgiảiphápmarketinggiúpchonhàkinhdoanhQAĐQSDkhai thác động cơ mua của các nhóm người tiêu dùng Việt Nam một cách hiệu quả hơnvới việc phân thành 5 đoạn thị trường: Những người tìm kiếm lợi ích từ giá cả; Nhữngngườimuasắmtiếtkiệm– muasắmthôngminh;Nhữngngườitìmkiếmniềmvuitrongmua sắm; Những người lo sợ về hình ảnh của bản thân trong mắt người khác; Nhữngngườithực hànhtiêudùngbềnvững.

Kếtcấucủaluận án

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và mô hình nghiên cứuChương3:Phươngphápnghiêncứu

Tổngquancáccôngtrìnhnghiêncứu về ýđịnhm ua quầná o đãquasử dụng 13 1 Ýđịnhmua

Quầnáođãquasử dụng

Quầnáođãquasửdụngcóthểhiểumộtcách đơngiảnlàbộquầnáođãđượcsửdụng hoặc sở hữu bởi một người trước đó (Yang và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, kháiniệm về QA ĐQSD ngày càng được mở rộng theo các góc tiếp cận do đó đã có thêmnhữngquanđiểmkhác: Ở góc độ kinh tế, QA ĐQSD là những bộ trang phục đã được sử dụng trước đó vàbằng một cách nào đó chúng được quay trở lại lưu thông ở chu kỳ tiêu thụ tiếp theo vàthường có động lực mua sắm với mức giá thấp hơn (Carrigan và cộng sự, 2013) Vớicáchhiểunày,giáthấp hơnlàyếutốchínhđể phânbiệtQAĐQSDvớiquầnáomới. Ởgócđộtâmlýcánhân,QA ĐQSDđượcchorằngchúngthườngđộcđáovàkhácbiệtmàquađóthểhiệncátínhcủangườimặc(Rou xvàGuiot,2008;Gullstrandvàcộngsự, 2015) Quần áo dù là mới sản xuất hay đã qua sử dụng thì đều là sản phẩm mà quađó người mặc thể hiện ý nghĩa về bản thân họ với những người xung quanh và tạo rabản sắc riêng (Belk, 1988) phù hợp với giới hạn của các chuẩn mực xã hội (ThompsonvàHaytko,1997).Vớicáchhiểunàythì yếutốđểphânbiệtvớiquầnáomớiđólàquầnáo đã qua sử dụng có phong cách thời trang riêng thỏa mãn được mong muốn thể thiệncáitôicủa người tiêudùngquacácsảnphẩmnày. Ở góc độ đạo đức xã hội, quần áo đã qua sử dụng giúp làm giảm rác thải ra môitrường,bêncạnhđó,muaquầnáođãquasửdụngcũnglàmộtcáchgiúpngườitiêudùngphản đối công khai với chủ nghĩa tiêu dùng và sự phát triển bành trướng của các hãngthờitrang nhanhtrênthếgiớihướng tớithương mạicôngbằng(Mintel,2009).

Như vậy, QA ĐQSD là một sản phẩm rất đặc biệt, nó hàm chứa rất nhiều các giátrị.Tựuchunglại,chúngcónhữngđặcđiểmsauđây:

- Những quầnáonàycó thể đãđược sửdụng trước đó, hoặcnó chưatừng được sửdụng màchỉđượcNTDmuavề(sởhữu);

Cáccôngtrìnhnghiêncứuvềýđịnh muaquầnáođãquasử dụng

TiêuthụQAĐQSDkhôngcònlàmôtxuhướngmớinổivàđãcórấtnhiềunghiêncứu tìm hiểu về các vấn đề xung quanh việc tiêu thụ sản phẩm này trong các bối cảnhkhácnhaunhưquầnáocổđiển(nhữngbộtrangphụcđượcsảnxuấttừnhữngnăm1920đến 1980) (Cervellon và cộng sự, 2012); hay nó đã được nghiên cứu trong tình huốnglàquầnỏoxaxỉđóquasửdụng(TurunenvàLeipọmaa-Leskinen,2015);quầnỏoTDBV(Diddi và cộng sự, 2019); ngoài nghiên cứu trong các xã hội phương Tây, tiêu thụQAĐQSD cũng đã được nghiên cứu đối với thị trường châu Á với sự đóng góp của Xuvà cộng sự (2014), Chan và Lau (2002), Lang và Zhang (2019), hay trong các bối cảnhcủamuasắmtrựctuyếnvớisựpháttriểnbùngnổcủamạnginternet(StyvénvàMariani,2020) Trong từng bối cảnh khác nhau đó, các nghiên cứu về các vấn đề xung quanhhànhvimuacủaNTDđãđượckhaithácđếnnhưnhậnthức,giátrị,tháiđộ,ýnghĩacủasản phẩm và ý định mua của NTD cũng đã được tiến hành tìm hiểu, tuy nhiên số lượngnghiêncứuvẫncònrấthạnchế.

2.1.3.1 Ýđịnh muaQAĐQSDtrongbối cảnh sosánhvới thờitrangcổđiển

Liênquanđếnthờitrang,haithuậtngữcóliênquanvàthườngbịnhầmlẫndocónhiều điểm chung đó là: đồ cũ (quần áo đã qua sử dụng) và đồ cổ (quần áo cổ điển).Quần áo cổ điển được sản xuất và/hoặc có phong cách thiết kế từ những năm 1920 đến1980 (DeLong và cộng sự, 2005; Cervellon và cộng sự, 2012). Những bộ quần áo cổđiển không nhất thiết phải là những sản phẩm đã được sử dụng trước đó (Cervellon vàcộng sự, 2012) Trong khi đó, QA ĐQSD mô tả tình trạng của một bộ quần áo đã đượcsửdụnghoặcsởhữubởimộtNTDtrướcđóvàdođónóđãcóvòngđờitrướcđóchodùnó đã được mặc hoặc chưa bao giờ mặc đến (Yang và cộng sự, 2017) và do đó nhữngbộtrangphụccổđiểncũngcóthểlàQAĐQSD Chếđộtiêudùngquầnáocổđi ển Ýthứcsinhthái

Thỏa thuận về giá Ý định mua quần áo đã qua sử dụng Ý định mua quần áo cổ điển

Săn lùng kho báu thườngbịnhầmlẫnvớitiêudùngđồđãquasửdụngdosựtrùnglặptồntạiđó(Cervellonvàcộngsự,2012)

MôhìnhnghiêncứucủaCervellonvàcộngsự(2012)đượcthựchiệnởPhápkhitiến hành so sánh giữa ý định mua quần áo có phong cách thời trang cổ điển vàQAĐQSD Dữ liệu điều tra được thu thập từ

103 phụ nữ, bởi vì phụ nữ thường quantâm hơn tới các vấn đề liên quan đến thời trang

(O’Cass, 2000) Mô hình nghiên cứuđược phản ánh qua hình 2.1 Mô hình này đã chỉ ra sự khác biệt trong tiêu dùngQAĐQSD với quần áo theo phong cách cổ điển Theo đó, ý định mua quần áo cổ điểnchịusựtácđộngchínhtừnỗinhớcảtrựctiếpvàgiántiếpthôngquatrunggiansănlùngkhobáuvà khôngcótácđộngđếnýđịnhmuaQAĐQSD.Sựtiếtkiệmlàđộnglựcchínhtác động cả trực tiếp và gián tiếp qua trung gian thỏa thuận về giá đến ý định mua QAĐQSD nhưng không phải là động cơ khiến NTD mua quần áo cổ điển Ý định muaQAĐQSD không chịu sự tác động của ý thức sinh thái và nhu cầu về thời trang, tuynhiênđâylạilàhai độngcơtácđộngtrựctiếpđếnýđịnhmuaquầnáocổđiển.

Như vậy, trong bối cảnh nghiên cứu khi phân biệt giữa ý định mua quần áo cổđiểnvớiQAĐQSD đãchỉra,độngcơchính củaýđịnhmuaQAĐQSDlàđộngcơtiết

Kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ

Sự khác biệt về văn hóa quốc gia Ý định mua kiệm,còncácđộngcơkhácnhưnhucầuvềđịavịtácđộngmộtcáchgiántiếpquatrunggianthỏathuậnv ềgiácả.Ýthứcsinhthái,nhucầuvềsựđộcđáo,nhucầuthờitrangvànỗinhớkhôngphảilàlýdotácđộng đếnýđịnhmuaQAĐQSD.Tuynhiên,nhữngđộngcơ mua QAĐQSD trong bối cảnh này cũng mới chỉ được đề cập đến một phần và chưađượcphảnánhhếttrongnghiêncứunày.

2.1.3.2 Ýđịnh muaQAĐQSDtrongbối cảnh sựkhácbiệt vềvănhóa

Xuất phát từ lý do các giá trị văn hóa được công nhận là có tác động mạnh mẽđếnviệchìnhthànhđộngcơ,lốisốngvàsựlựachọnsảnphẩmcủangườitiêudùng.Cácnghiêncứutrư ớcđâyđãghinhậnsựkhácbiệtvănhóagiữahànhvicủangườitiêudùngÁĐôngvàcủangườitiêudùng PhươngTây.VănhóaÁĐôngnhấnmạnhviệctuânthủcác tiêu chuẩn xã hội, văn hóa Phương Tây ủng hộ chủ nghĩa cá nhân, tự do và bìnhđẳng Trước thực tế đó, nghiên cứu của Xu và cộng sự (2014) được thực hiện nhằmnghiên cứu thực nghiệm hành vi của sinh viên đại học đối với QAĐQSD từ quan điểmđa văn hóa trong bối cảnh của Mỹ và Trung Quốc Các khía cạnh sau đây về tiêu thụQAĐQSD đã được nghiên cứu: (1) kinh nghiệm mua hàng trước đây; (2) ý định muatrong tương lai; và (3) ảnh hưởng của các giá trị nhận thức, mối quan tâm nhận thức vàđịnhmứcchủquanvềýđịnh muatrongtươnglai.Môhìnhnghiêncứuđượcthểhiệnởhình2.2.

Mẫu nghiên cứu bao gồm một nhóm 195 sinh viên đại học theo học tại một trườngđại học lớn ở Hoa Kỳ và một nhóm gồm 262 sinh viên đại học tại một trường đại họclớnởTrungQuốc.Sinhviênđượcchọnchonghiêncứunàyvìnhiềulýdo:(1)sinhviêncó kinh nghiệm đáng kể trên thị trường; (2) quần áo là một loại sản phẩm được họ muanhiều nhất trong số các sản phẩm tiêu dùng; (3) sinh viên đại diện cho một lượng lớnNTD trong tương lai và (4) sự quan tâm của NTD trẻ trong mua sắm tiết kiệm đã đượcghinhậnrấtnhiềuchosựpháttriểncủangànhcôngnghiệpQAĐQSD.

Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra ý định mua QAĐQSD của NTD chịu ảnhhưởngtừkinhnghiệmmuahàngtrongquákhứ,sựkhácbiệtvềvănhóaquốcgiavàgiátrị nhận thức. Trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến sự khác biệt về văn hóa quốc gia sẽ tácđộngđếncảkinhnghiệmmuahàngtrongquákhứcũngnhưlàgiátrịnhậnthứchaycácđộng cơ mua của NTD Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy sự khác biệt đángkể về hành vi tiêu thụ QA ĐQSD của NTD trẻ mà đặc biệt là sinh viên giữa hai nước.ĐốivớiNTDtrẻTrungQuốc,ýđịnhmuaQAĐQSDchịuảnhhưởngquantrọngnhấtlàtiêu chuẩn chủ quan, tiếp theo là giá trị kinh tế và giá trị giải trí Đối với NTD Mỹ, yếutố ảnh hưởng quan trọng nhất là giá trị giải trí, tiếp theo là tính độc đáo, mối quan tâmnhậnthứcvàtiêuchuẩnchủquan.NTDtrẻTrungQuốcnhậnthấygiátrịmôitrườngđểmuaQAĐ QSDlàcaohơnNTDMỹ.

Sự khác biệt về văn hóa đã dẫn đến sự khác biệt trong các động cơ tác động đếnýđịnh muacủaNTD.Tuynhiêntrongtrườnghợp nàytínhđộcđáovẫnlàmộtđộngcơảnh hưởng đến ý định của NTD mà cụ thể là NTD Mỹ với văn hóa Phương Tây, nhưngtrong nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012) trình bày ở trên thì tính độc đáo khôngphải là động cơ mua tác động đến ý định mua QAĐQSD và nghiên cứu này được thựchiệnởPháp,cũnglàmộtquốcgiatiêubiểuchovănhóaPhươngTây. Điềuđóchothấythậmchígiữanhữngquốcgiacùngchiasẻnhữnggiátrịvănhóachungcũngcósựkhác biệttrongđộngcơtácđộngđếnýđịnhmuaQAĐQSD.BêncạnhđónghiêncứucủaXuvà cộng sự (2014) cũng tập trung chủ yếu vào việc tìm hiểu về sự tác động của văn hóađếncácyếutốảnhhưởngđếnýđinh muacủa ngườitiêudùnggiữa cácquốcgia,dođócácđộngcơ cũngchưađượcphảnánhmộtcách đầyđủtrong môhình nghiêncứu.

Con người ngày càng nhận thức rõ hơn về các tác động tiêu cực đến môi trườngdotiêuthụquầnáothờitranggâyrađãthúcđẩycácsángkiếnhướngđếnsựbềnvững,tìm cách giảm thiểu chất thải quần áo (Vinces và cộng sự, 2020) Do đó, họ nhận thấy,bằngcáchmuacácsảnphẩmđãquasửdụngthayvìsảnphẩmmớicóthểlàmgiảmchất thải trong quá trình sản xuất, đồng thời kéo dài thời gian sử dụng sản phẩm (Ferraro vàcộngsự,2016).Cácsảnphẩmcótácđộngmôitrườngcaonhấttronggiaiđoạnkhaitháchoặcsảnxuấtđặ cbiệtthíchhợpđểtáisửdụngvàquầnáolàmộttrongnhữngsảnphẩmđó(Gullstrand vàcộngsự,2015).

NghiêncứucủaDiddivàcộngsự(2019)đượcthựchiệntạiMỹ,trướctìnhtrạngrác thải thời trang đang tăng nhanh chóng đến mức báo động ảnh hưởng nghiêm trọngđến môi trường và xã hội do mô hình tiêu thụ quần áo không bền vững (tiêu dùng thờitrangnhanh),mụcđíchcủanghiêncứunàylàkhámphácáchànhvitiêudùngbềnvững(TDBV) (trong đó tiêu dùng QAĐQSD được tiếp cận như là một cách để NTD thựchành tiêu dùng quần áo bền vững) mà NTD trẻ hầu như và ít tham gia nhất và hiểu cáclýdocụthểđểhọquyếtđịnhthamgiavàonhiềuhànhviTDBVkhác nhau.Nghiêncứuđã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và tiến hành phỏng vấn sáu nhóm tậptrungvới41NTDtrẻlàsinhviêndangtheohọcđạihọctạiMỹ.Sinhviênđạihọcđượcchọn làm đối tượng nghiên cứu vì họ là thị trường mục tiêu chính của tiêu dùng thờitrang nhanh không bền vững, họ chi tiêu đến 70% số tiền của mình cho quần áo mỗitháng và gần một nửa số người tham gia (53,7%) nói rằng họ thường xuyên mua quầnáo từ các thương hiệu thời trang nhanh (ví dụ: H & M, Zara, Forever 21) Kết quả củanghiên cứu này cho thấy những lý do chính để hình thành ý định mua liên quan đến giátrị cảm nhận của NTD bao gồm các yếu tố khác nhau (ví dụ: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,tuổithọsảnphẩm)vàcamkếtbềnvữngcủahọ.NTDphụthuộcrấtnhiềuvàophântíchlợi ích của chi phí trong quyết định tham gia hay không tham gia vào hành vi TDBVcủa họ Chi phí và lợi ích có thể không phải lúc nào cũng ở dạng tiền chi tiêu, mà là sựhợplýcủacácyếutốkhácnhau(kinhtế,xãhội,tâmlý)màNTDcầncảmthấyrằnghọđangnhậnđư ợcgiátrịtốiđabằngcáchtham giavàomộthànhviTDBVcụthể.

Chủ đề về hàng hóa TDBV đã được chú ý nhiều khi tiến hành nghiên cứu vớiQAĐQSD,tuynhiênsốlượngnghiêncứuvềýđịnhmuasảnphẩmnàynhưlàhànghóaTDBV còn rất hạn chế, và cũng chỉ là nghiên cứu định tính để khám phá về các yếu tốảnhhưởngđếnýđịnh mua.Dođócầncónhữngnghiêncứuđịnhlượngđểtiếnhànhđolường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua QAĐQSD trong bối cảnh làhànghóaTDBVđểcóthểđánhgiámộtcáchchínhxácvàđầyđủ hơn.

2.1.3.4 Ýđịnh muaQAĐQSDtrongbối cảnh nềnkinhtếchia sẻ.

Bên cạnh các hình thức kinh doanh truyền thống như bán hàng tại các cửa hàngbán lẻ, chợ trời, sạp hàng, bán lẻ đồ đã qua sử dụng đãphát triển với các mô hình kinhdoanhmanglại doanh thu caonhưhình thứccửahàngbánlẻ vàký gửi,cảngoại tuyến

Nhận thức về sự bền vững

Khoảng cách với hệ thống tiêu dùngThái độ đối với việc mua QAĐQSDÝ định mua QAĐQSD Động cơ kinh tế và trực tuyến (Yang và cộng sự, 2017) Sự phổ biến và khả năng tiếp cận rộng rãi củaInternet đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường QAĐQSD Sự ra đời của nhiều trangwebđấugiávàcáctrangwebbánhàngvớiphạmvitoàncầuđãmởrộnghoạtđộngkinhdoanh lên rất nhiều Trên các trang web như eBay, NTD có thể dễ dàng tiếp cận, muacác sản phẩm may mặc có chất lượng đã qua sử dụng ở nhiều nơi trên thế giới

(ParkervàWeber,2013).Nềntảngkinhtếchiasẻ(SharingEconomy)lànhữnghiệntượngđượcsinh ra từ thời đại Internet (Belk, 2014), ý tưởng chính là nhận ra giá trị sử dụng củahàng hóa chưa được khái thác hết (Lee và cộng sự, 2018) vì thế các hoạt động chia sẻquyền truy cập (cho thuê hoặc cho vay) và chuyển quyền sở hữu (trao đổi, quyên góphoặc mua hàng hóa đã qua sử dụng) được điều phối thông qua các dịch vụ trực tuyến.Xuhướngmớinổinàyđượchỗtrợbởicáccôngnghệkỹthuậtsốvàmôhìnhkinhdoanhsáng tạo đã cung cấp một phương tiện hiệu quả để kết nối các nhà cung cấp và ngườidùnghànghóađãquasửdụng(Belk,2014;Leevàcộngsự,2018).

NghiêncứucủaStyvénvàMariani(2020)tậptrungvàoxácđịnhcácnhómđộnglực và thái độ khác nhau khiến NTD chấp nhận nền kinh tế chia sẻ để mua hàng hóa đãqua sử dụng Dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn 412 người ở Anh Mẫu đượcphân bố đồng đều về độ tuổi và giới tính Mô hình nghiên cứu của Styvén và Mariani(2020)đượctrìnhbàytronghình2.3.

Tổngquan nghiêncứuvềđộngcơmua quầnáo đãquasửdụng

Độngcơmua

AntonidesvàVanRaaij(1998)chorằng:“Độngcơlàmộtsựkíchhoạt,mộtđộnglựchoặclýd ođểbắtđầuhoặcduytrìhànhvi”

MucchielliAlex(tríchdẫntrongNguyễnNgọcQuang,2008)chorằng:“Độngcơ làtậphợpcácyếutốphilítínhthúcđẩyconngườinhưlà:nhữngmongmuốn,nhu cầu, tình cảm, cảm xúc, đam mê, mối quan tâm, niềm tin, các giá trị sống, ảo ảnh, sựtưởngtượng,khátvọng,thóiquen,thái độ,ýkiến,…”

Hawkins (2010) nhận thấy “động cơ là một dạng động lực không thể quan sátđược, nhưng nguồn lực này kích thích và hối thúc hành vi, đồng thời dẫn dắt hành vitheo mộthướngcụthể”.

Mặc dù được phát biểu với nhiều khái niệm khác nhau nhưng điểm chung củacácphátbiểuđềuthốngnhấtlàxuấtphátđiểmcủađộngcơlànhậnthứcvềsựthiếuhụtkhiếnconn gườiquyếtđịnhhànhđộngvàcáchànhđộngnàycủahọđềuhướngđếnmộtmục đích chung Từ đặc điểm đó, động cơ của con người cấu thành gồm 2 bộ phận(Hawkins,2010):thứnhấtlàcơchếtạoranănglượngtừbêntronglàđộnglựcthúcđẩyhànhvi;bộ phậnthứhailànhucầugiảithoátnănglượngđểđạt mụcđích.Khibộphậnthứnhấthoạtđộngsẽtạonênsựcăngthẳnglàmmấttrạngtháicânbằngvốncó,l úcnàycon người cảm nhận được nhu cầu này và muốn hành động để thỏa mãn nhu cầu Bộphận thứ hai cung cấp cơ chế giải phóng năng lượng hướng tới những mục tiêu cụ thể.Nhu cầu mang tính chung nhưng mục tiêu lại mang tính cá nhân Do đó trong động cơcủa con người có yếu tố chung nhưng cũng có yếu tố riêng phản ánh đặc điểm cá nhâncủa từng cá thể, điều này lý giải cho việc cùng thực hiện một hành động nhưng lý dokhiến họ thực hiện lại khác nhau và hành vi của con người có thể được hình thành nêntừ nhiều động cơ khác nhau nhưng chúng luôn có cùng một mục đích đó là thỏa mãnnhucầucủaconngười. Động cơ được coi là nguyên nhân của hành vi của con người, là một khuynhhướng hoặc một trạng thái cần thiết thúc đẩy các cá nhân hướng tới các loại hành độngcó khả năng đáp ứng nhu cầu (Mook, 1996) Do đó, động cơ đóng vai trò quan trọngtrongviệcthúcđẩy,dẫndắt,lựachọnvàduytrìhànhvicủaconngười.Muốnhiểuđượcbản chất hành vi của con người thì phải bắt đầu từ việc tìm hiểu về động cơ hay lý dokhiếnhọhànhđộng.

2.2.1.2 Khái niệmvềđộngcơmua Đãcó mộtsốkháiniệmvềđộng cơmua nhưsau:

Tauber(1972)đãchỉrarằng“độngcơmuacủaNTDkhôngchỉbaogồmcáctiệních từ hàng hóa họ sẽ mua mang lại mà còn là việc thỏa mãn nhu cầu mà họ tìm kiếmthôngquahoạtđộngmuasắm”

Westbrook và Black (1985) đề xuất động cơ mua sắm bao gồm 3 chiều hướng:“mong muốn có được sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, kết hợp giữa các yếu tố sảnphẩmvàkinhnghiệmmuasắmtrướcđây”

NguyễnHữuThụ(2015)cũngchorằng:“độngcơmuahànglàtoànbộcácđộnglực thúc đẩy, định hướng hành vi mua hàng của cá nhân và nhóm khách hàng đối vớisảnphẩm,dịchvụnàođó”

Dựa trên các khái niệm về động cơ mua mà Tauber (1972), Westbrook và Black(1985) đã đề xuất trước đó, Guiot và Roux (2010) đã đề xuất định nghĩa “động cơ muasắm hàng hóa đã qua sử dụng đề cập đến động cơ tâm lý và vật chất định hướng ngườimuađốivớicácsảnphẩmvà/hoặckênhtiêuthụhànghóađãquasửdụng”.

Ferrarovàcộngsự(2016)đãđềxuất:“Độngcơmuaquầnáođãquasửdụngchủyếu hướng tới sự hài lòng và thỏa mãn cá nhân người tiêu dùng trong quá trình họ tìmkiếmvàmuasắm”.

Từ những khái niệm trên cho thấy, động cơ mua không đơn giản là một trạngthái, một hành động mà là một trạng thái kéo dài thành một quá trình Động cơ muađược hình thành khi người mua nhận thức được nhu cầu hay sự thiếu hụt của bản thânvà họ cảm thấy phải tiến hành hành động mua một sản phẩm/dịch vụ nào đó để thỏamãn nhu cầu đó Mức độ của hành động mua này sẽ phụ thuộc vào trạng thái áp lực vềmong muốn có được sản phẩm/dịch vụ mà con người cảm nhận trong từng tình huốngcụthể.Độngcơmualàbướcđầutiêntrongquátrìnhtâmlýcủangườitiêudùng(Kotlervà

Armstrong, 2007) Vì vậy, động cơ mua không thể quan sát được, tuy nhiên nó sẽđịnh hướng, dẫn dắt, đặt nền móng cho việc dự báo các hành vi mua của con người vớimột sản phẩm/dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và những nhu cầu nàykhông chỉ là lợi ích vật chất của hàng hóa (mong muốn sở hữu sản phẩm) mà nó còn làcác trạng thái cảm xúc, tâm lý của người mua trong quá trình mà họ tìm kiếm sảnphẩm/dịch vụ (trải nghiệm khi mua sắm) Như vậy với cùng một hành động mua sảnphẩm nhưng giữa những người mua hàng khác nhau lại bị điều khiển bởi những độngcơ khác nhau (Tauber, 1972) Bởi thế các nhà khoa học đã tiến hành tìm cách phân loạiđộng cơ mua của người tiêu dùng để có thể xác định xem lý do nào khiến họ thực hiệnhành động mua sản phẩm Tùy theo góc độ tiếp cận khác nhau mà có những cách phânloạiđộngcơmuakhácnhau.

Tauber (1972) đã tiến hành phân chia động cơ mua thành động cơ mua cá nhânvà động cơ mua xã hội Theo đó, động cơ mua cá nhân đề cập đến nhiệm vụ mà conngườiphảithựchiệnđểthỏamãnnhucầucá nhânnhư:nhucầuthểchất,cácgiácquanhoặccậpnhậpcácxuhướngmớichobảnthân.Độngcơmua xãhộithểhiệnnhucầuvềkinhnghiệmxãhội,giaotiếpvớingườikhác,tồntạithôngquađịavị,quyềnh ạnvàtrảinghiệmniềmvuicủaviệcmặccả.Dođó,ngườitiêudùngthamgiavàotrảinghiệmmuasắmmột hànghóacụthểkhihọđánhgiátrạngtháinhucầucủabảnthânlàđủmạnh đến mức họ phải phân bổ thời gian và tiền bạc để đến cửa hàng mua sắm, hoặc khi họcần sự chú ý, để gặp gỡ những người có cùng sở thích, để tập thể dục, hoặc đơn giản làkhihọcóthờigiangiảitrí.

Babinvàcộngsự(1994)đãtiếnhànhphânloạiđộngcơmuacủangườitiêudùngthànhđộngcơ muathựcdụngvàđộngcơmuagiảitrí.Độngcơmuathựcdụnghaymặtnghĩa vụ cần phải thực hiện của người tiêu dùng để có được sản phẩm Động cơ muađịnh hướng giải trí hay mặt lễ hội của việc mua sắm, đề cập đến việc người tiêu dùngtham gia mua sắm để có được niềm vui, sự hứng thú Khi động lực mua sắm là giải tríthìmụctiêuđạtđượclàsựtrảinghiệmniềmvuicònkhiđộnglựcmuasắmlàthựcdụnglạiđềcậpđên việcmuasảnphẩm.

Một sốlýthuyết vềđộngcơ

Lý thuyết phân tâm học của Sigmund Freud (1905),hướng đến các động cơtâmlýthúcđẩyhànhvicủaconngườitrongviệchọhànhđộngđểthỏamãnnhữngnhucầucủabản thântừvôthứcđếnýthức.Lýthuyếtnàychỉrađượcđộngcơcủaconngườiđược hình thành từ khi họ sinh ra và trong suốt cuộc đời họ với những lần tiếp xúc tìnhcờ và nó tiềm ẩn trong não bộ của họ, cho đến khi gặp điều kiện thích hợp hoặc hoàncảnh thích hợp thì những động cơ ấy sẽ biểu hiện ra thành hành vi, hành vi có thể cókiểm soát hoặc là vô thức Vì vậy lý thuyết này giúp hỗ trợ lý giải trong trường hợpNTD mua ngẫu hứng rất nhiều Tuy nhiên, học thuyết này chưa trả lời được câu hỏi tạisao ở những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khácnhau? Haytạisaocánhânnàylạimuốnthỏamãnnhucầunàycòncácnhânkháclạitậptrung thỏa mãn những nhu cầu khác QAĐQSD là một sản phẩm khá đặc biệt, vì vậyhiếm khi NTD thực hành hành vi mua hàng ngẫu hứng với sản phẩm này bởi NTDthường phải tiến hành lựa chọn sản phẩm rất lâu mới tìm được món đồ ưng ý (Belk vàcộng sư, 1988) Vì thế, lý thuyết phân tâm học của Freud không được lựa chọn để tiếnhànhnghiêncứuvềđộngcơ muaQAĐQSD

Lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzbergđã cho rằng động cơ mua củaNTD được hình thành nên từ hai nhóm yếu tố bao gồm: những yếu tố bất mãn (các yếutố gây ra sự bất mãn) và những yếu tố thỏa mãn (các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn) Mỗimộtyếutốnàylạicótínhhai mặtcủanó,tùyvàotừnghoàncảnhkhácnhaumànóbộclộ các mặt bất mãn hay thỏa mãn Động cơ mua của NTD sẽ được hình thành khi có đủcả yếutốbất mãnvàyếutốthỏamãn,thiếumộttronghai yếutốđóthì chưađủđểhìnhthành động cơ mua Lý thuyết này chỉ ra rằng người làm marketing cần nỗ lực trongviệcchỉracácyếutốbấtmãngâycảntrởđếnviệcmuahàngcủaNTDvàtìmcáchtránhchúngmộtcác htốtnhấtkhỏiquátrìnhmuasắmcủahọ.Bêncạnhđó,phảixácđịnhcác yếu tố thoả mãn quan trọng hoặc các động lực mua hàng của khách hàng và trên cơ sởđó cung cấp các yếu tố hoặc động lực này cho tình huống mua hàng Động cơ muaQAĐQSDđượctrìnhbàylàphứctạpbởinhiềuyếutố(Carvellonvàcộngsự,2012),thìviệcvậnd ụnglýthuyếthainhântốcủaFrederickHerzbergvàođểphântíchvàtìmhiểuvềcácđộngcơmuasẽtrở nênphứctạpvàkhôngtốiưu.

Lý thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1954)là một trong những lý thuyếtnổitiếngnghiêncứuvềcơchếhìnhthànhvàhoạtđộngcủađộngcơ.Lýthuyếtnàychorằngnhữ ngnhucầucủaconngườiđượcsắpxếptheothứtựtăngdầntừthấptớicao(từcơ bản đến bậc cao) Con người chuyển từ nhu cầu bậc thấp lên nhu cầu bậc cao đồngthờiviệcchuyểnbậcnhucầunàysẽtheođúngtrìnhtựphâncấp(Hình2.1).Maslowlậpluậnrằngc hỉcầnmộtnhucầukhôngđượcthỏamãn,nósẽđóngvaitròlàđộngcơthúcđẩy hành động Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhưng cầu quan trọng nhất của họ sauđó cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Tuy nhiên, ngay khi nhu cầu đượcthỏa mãn ở một mức độ nhất định, động cơ để thực hiện hành động sẽ bị tắt ngấm(Maslow,1954).Cácđộngcơđượctạorathôngquacácnhucầukhácnhauvềsứcmạnhvàtầmq uantrọngcủachúngđốivớicánhân(Maslow,1954).

Nhucầuđượcquítr ọng Nhu cầu về xã hộiNhucầuvềsự an

Nhucầusinhlý giải quyết vấn đề, đạo đức, sángtạo sựtôntrọng,lòngtự trọng,địavị, sự côngnhận tình bạn, sự thân thiết, gia đình, cảmgiáckếtnối an ninh cá nhân, việc làm, tàinguyên,sứckhỏe, không khí, nước, thức ăn, nơiở,giấcngủ,quầnáo,

1 Nhu cầu sinh lý: thức ăn, nước uống, quần áo, nhà ở, đi lại, nghỉ ngơi… đâylànhữngnhucầucơbảnđểduytrìcuộcsốngcủaconngười.Nhữngnhucầunàychiếmmột tỷ lệ lớn các hoạt động để thỏa mãn con người Con người khi thiếu hụt một nhucầunàođótrongnhữngnhucầusinhlýnàythìsẽhìnhthànhđộngcơthúcđẩyhọhànhđộng để đáp ứng nhu cầu đó Khi những nhu cầu này chưa được thỏa mãn đủ để duy trìcuộcsốngcủaconngườithìnhữngnhucầukhácsẽkhôngđượchìnhthành.

2 Nhu cầu an toàn: an ninh cá nhân, việc làm, sức khỏe, môi trường sống yênổn, hòa bình, các sản phẩm có độ an toàn Những nhu cầu này sẽ chỉ được con ngườiquan tâm sau khi họ thấy nhu cầu sinh lý được thỏa mãn Khi người tiêu dùng nhậnthức về sự mất cân bằng ở trạng thái an toàn sẽ khiến họ hình thành động cơ thúc đẩyhọhànhđộngđểbảovệvùngthoảimáicủahọ,đemlạichohọcảmgiácđầyđủ.

3 Nhu cầu xã hội: tình bạn, sự thân thiết, gia đình, hội nhập, liên kết,… Nhữngnhu cầu này sẽ được con người quan tâm đến khi họ đã đáp ứng được sự thoải mái củabản thân Khi đó họ nhận ra sự thiếu hụt về việc gắn kết hoặc trở thành một thành viêncủa một nhóm xã hội sẽ khiến con người hình thành động cơ thúc đẩy họ trở thành mộtthành viên các nhóm khác nhau và được các nhóm đó chấp nhận, bởi con người là sinhvậtxãhội.

4 Nhu cầu được quí trọng: sự tôn trọng, lòng tự trọng, địa vị, sự công nhận… Những nhu cầu này sẽ được hình thành khi con người đã được đáp ứng về việc mìnhđược gắn kết, trở thành một thành viên của nhóm xã hội Khi đó sẽ hình thành động cơkhiếnconngườihànhđộngđểđượcngườikháccôngnhận,tôntrọngvaitròcủahọquađóchứngtỏđị avịxãhộicủamìnhcũngnhưgâyảnhhưởngđếnmôitrườngxungquanh.Nhucầunàyđượcthỏamãntạoc hocácconngườicảmgiáctựtin,uytín,quyềnlựcvàsựkiềmchế.

5 Nhucầuđượcthểhiệnmình:giảiquyếtvấnđề,đạođức,sángtạo…đâylànhucầu cao nhất trong tháp nhu cầu của Maslow, là sự mong muốn đạt tới mức tối đa vàhoànthànhmộtmụctiêunàođócủaconngười.Khibịnhucầunàythôithúc,conngườisẽ nỗ lực khai thác tối đa tiềm năng của mình để đạt tới một kết quả, một vị trí nào đócũng như tự tu dưỡng, rèn luyện và tự quản lý bản thân Maslow (1954) mô tả rõ rànggiaiđoạnnàylà“mong muốntrởthànhmọithứmàmộtngười cókhảnăngtrởthành”.

Lý thuyết nhu cầu của Maslow giúp người làm marketing trả lời được các câuhỏi như tại sao ở những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhucầu khác nhau Hay tại sao cá nhân này lại muốn thỏa mãn nhu cầu này còn cá nhânkháclạitậptrungthỏamãnnhữngnhucầukhác.Lýthuyếtnàynhậnđượcnhiềusựủng hộ của các nhà nghiên cứu vì nó được đánh giá là logic và dễ hiểu Lý thuyết này cũngbộc lộ hạn chế đó là trong thực tế có những nhu cầu chưa được thỏa mãn nhưng conngười đã nảy sinh nhu cầu ở cấp bậc cao hơn Tuy nhiên, mọi lý thuyết đều đi kèm vớimộtsốnhượcđiểmnhấtđịnh.

Lý thuyết tự quyết định (Self-Determination Theory)bắt đầu hình thành từnhững năm 1970 và tuyên bố toàn diện đầu tiên về lý thuyết này xuất hiện vào giữanhữngnăm1980(DecivàRyan,1985).Sauđó,lýthuyếtnàyđãđượctiếnhànhnghiêncứutừc ơbảnđếnmởrộngvàđếnnaynóđượcứngdụngđểnghiêncứuvềđộngcơcủacon người trong rất nhiều lĩnh vực như: thể thao, giáo dục, chăm sóc sức khỏe… Sự đadạng về chủ đề nghiên cứu, và ứng dụng trong nghiên cứu đã giúp cho lý thuyết nàyngàycànghoànthiện.Lýthuyếttựquyếtđịnhchorằngđểhiểubiếtvềđộngcơcủaconngười phải xem xét các nhu cầu tâm lý bẩm sinh về năng lực, quyền tự chủ và sự liênquan (Deci và Ryan, 2000) Vì vậy, lý thuyết tự quyết định cho rằng bản chất của conngười là hành động theo hướng tăng sự khác biệt tâm lý và hội nhập về năng lực, quátrình khẳng định giá trị bản thân của họ và sự kết nối xã hội Lý thuyết tự quyết địnhphân biệt các loại động cơ và chất lượng của từng loại động cơ của một người sẽ quantrọng hơn tổng động cơ để dự đoán kết quả hành vi của họ Trên cơ sở đó, lý thuyết tựquyết định đã tiến hành phân biệt động cơ thành hai loại là động cơ bên trong (nội tại)và động cơ bên ngoài Các động cơ mua QAĐQSD của NTD được phân chia theo nộidung nhận thức về vật chất hoặc tâm lý (Guiot và Roux, 2010) do đó lý thuyết tự quyếtđịnhkhôngphùhợpvớibốicảnhnghiêncứunày.

Cáccôngtrìnhnghiêncứuvềđộngcơ muaquầnáođãquasửdụng

Hànghóađãquasửdụngnóichungđãđượctìmhiểuvớirấtnhiềucácsảnphẩm:từ những sản phẩm cồng kềnh có khối lượng và giá trị lớn như phương tiện đi lại (tầu,thuyền,ôtô…)đếnnhữnghànghóalàđồnộithấttrongnhà(tranh,đồgốmsứ,bàn,ghế,đồ gia dụng, đồ điện tử …) Tiêu dùng QA ĐQSD không phải là một hiện tượng mớinổi, nó đã được hình thành trong thế kỷ

XVIII và XIX (Weinstein, 2014), khi nền kinhtếcónhiềubiếnđộng,cáccuộckhủnghoảngkinhtế,chínhtrị,giatăngdânsố,đặcbiệtlà khi nạn đói xảy ra (Smitha, 2015) Những năm 90 của thế kỷ XX đã đánh dấu kỷnguyênquantrọngtrongtiêuthụQAĐQSDhiệnđại(Slotterback,2007).Ngàynay,tiêudùng QAĐQSD đã được chấp nhận, phổ biến và phát triển mạnh mẽ với phạm vi toàncầu(Hansen, 2010;Guiot vàRoux, 2010).

Những nghiên cứu về động cơ mua QAĐQSD bắt đầu phát triển từ đầu thế kỷXXI, đặc biệt là sau năm 2010 trước xu hướng phát triển mạnh mẽ của tiêu thụQAĐQSDtrêntoànthếgiớivớisựthamgiatíchcựccủacảngườimuavàngườibán.

Các nhà khoa học tiến hành tìm hiểu các động cơ mua QAĐQSD được hình thành từnhữngnhucầunàovàcấutrúccủađộngcơ muagồmnhững yếutốnào Cáccôngtrìnhnghiên cứu trước đây đều chỉ ra rằng động cơ mua QAĐQSD của người tiêu dùng làphức tạp với các cấu trúc đa dạng (Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Rioux 2010;Ferrero và cộng sự, 2016) Các nghiên cứu về động cơ mua QAĐQSD của người tiêudùng vẫn còn đang được các nhà khoa học tiến hành tranh luận bởi chưa có được sựthốngnhấtcuốicùng.Trêncơsởđócácnhànghiêncứuđãtìmhiểuvàkhámpháracácđộngcơmua sau:

2.2.3.1 Độngcơkinhtế Động cơ kinh tế xuất hiện sớm nhất trong các nghiên cứu về động cơ muaQAĐQSD, nó nhấn mạnh đến các lợi ích tài chính của mua sắm hàng hóa đã qua sửdụng (Williams và Paddock, 2005) Hầu hết các công trình nghiên cứu đều đề cập đếnđộng cơ kinh tế Những lợi ích tài chính khi mua QAĐQSD được đề cập qua hai nhómyếutốlàđộngcơvềgiácảmàcụthểlàmứcgiáthấphơncủaQAĐQSDvàmongmuốncóđượcm ứcgiáhợplý(GuiotvàRoux,2010).

Thứnhất,độngcơvềgiácả.NTDluônquantâmđếngiácảcủasảnphẩmkhimuasắm bất kỳ một món hàng nào Trong trường hợp QA ĐQSD thì họ đặc biệt quan tâmđến việc mua sản phẩm ở mức giá thấp nhất hoặc xác định những món hời tốt nhất chosốtiềnmàhọsẵnsàngchitiêu(WilliamsvàPaddock,2005).MứcgiácủaQAĐQSDrẻhơn rất nhiều so với chúng lúc mới sản xuất (Smitha, 2015) Sự chênh lệch về giá trịbằngtiềnmàngườimuanhậnthấykhisosánhgiữagiácủaQAĐQSDvớigiácủaquầnáomớimàv ẫnđảmbảocôngnăngsửdụngđãkhiếnhọhìnhthànhýđịnhmuasảnphẩmnày (Carvellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010; Roux và Guiot, 2008; Xu vàcộngsự,2014;WilliamsvàPaddock,2005).

Thứ hai, mong muốn có được mức giá hợp lý Được hiểu là cảm giác của ngườitiêudùngkhihọsosánhlợiíchnhậnđượctừviệcmuaQAĐQSDvớimứcgiáthấphơnsẽ giúp họ tiết kiệm (Cervellon và cộng sự, 2012) và thông minh hơn (Xu và cộng sự,2014) phù hợp với khả năng tài chính,ngân sách cá nhân của họ (Grosso và cộng sự,2000) Một số nghiên cứu đã đề cập đến nhu cầu tiết kiệm là động lực chính cho ngườimua tham gia mua sắm các sản phẩm đã qua sử dụng (Bardhi vàArnould, 2005;Cervellon và cộng sự, 2012; Roux và Guiot, 2008) Bằng việc mua sắm các sản phẩmđã qua sử dụng người mua có thể sử dụng một số tiền ít hơn bình thường và như thế họcó thể tiết kiệm được các khoản tài chính cho cá nhân cũng như gia đình của mình.Sựthôngminhđượcthểhiệnthôngquaviệc mua sắmhànghóađãqua sửdụngcóthểlàm giảmáplựctàichínhđốivớiconngười,chophéphọcóthểthỏamãntấtcảcácnhucầuvới mức ngân sách không được dư giả của bản thân (Roux và Guiot, 2010; Ferraro vàcộng sự, 2016) Người tiêu dùng cảm thấy đồng tiền của họ có giá trị hơn (Xu và cộng sự,2014)vàhọcóthểcóđượcnhiềuquầnáohơnđểđápứngnhucầuvậtchấtcủabảnthâncũngnhưcủac ảgiađìnhmình(RouxvàGuiot,2008). ĐCKT đề cập đến khía cạnh cá nhân và thực dụng của động cơ mua nhiều hơn làmặt xã hội và giải trí Chính bởi thế nên rất nhiều nghiên cứu đã cho rằng lý do kinh tếlà động lực chính thúc đẩy NTD mua sắm QAĐQSD (Gullstrand và cộng sự, 2015;Gwozdz và cộng sự, 2014; Joung và Park, 2013; Kim và Damhorst, 1998) Tuy nhiên,trongnhữngnghiêncứugầnđâyđãcónhữngquanđiểmkháckhiđềcậpđếnsựtácđộngcủa ĐCKT đến ý định hành vi của NTD, đặc biệt là khi ý nghĩa của QAĐQSD dầnchuyềntừnguồngốclàhànghóarẻtiềnđápứngnhucầucủa“người nghèo”thànhmặthàng mong muốn được cả những người có thu nhập cao, các nghệ sĩ và cả giới thượnglưu(Huffpost,2013)cũngmuavàsửdụng.Dođó,ĐCKTkhôngđủđểđiềukhiểnhànhvi mua của người tiêu dùng (O’Reilly và cộng sự, 1984; Yan và cộng sự, 2015); haytrong nghiên cứu của Lang và Zhang

(2019) lại chỉ ra “ĐCKT đã được tìm thấy khôngcóảnhhưởngđếnhànhvimuasắmQAĐQSDcủaNTD”.Nhưvậy,đãcósựmâuthuẫntrongviệ cđềcậpđếntínhchấttácđộngcủaĐCKTđếnýđịnhmuaQAĐQSDcủaNTD.

2.2.3.2 Độngcơhưởngthụcá nhân Động cơ tiếp theo được các nhà khoa học tiến hành đề cập đến trong các nghiêncứu của họ về động cơ mua QAĐQSD là động cơ hưởng thụ cá nhân Động cơ hưởngthụ cá nhân được hiểu là những trạng thái tâm lý thú vị, vui vẻ và hào hứng mà ngườimua muốn tìm thấy trong quá trình tìm kiếm các sản phẩm đã qua sử dụng (Guiot vàRoux, 2010) Những trạng thái tâm lý này của con người đề cập đến các động cơ: độngcơgiảitrí,độngcơvềsựđộcđáo,độngcơgiaotiếpxãhội(Belk,1988;GuiotvàRoux,2010;Herj anto vàcộngsự,2016).

Thứnhất,độngcơgiảitrí(ĐCGT)đượcthểhiệnthôngquaniềmvui,sựthưgiãn,cảmgiácthoảim ái,thúvịtrongquátrình màngườimuatìmkiếmcácsảnphẩmđãquasửdụng(Belk,1988;GuiotvàRoux,2010).Việctìm mua mộtbộtrangphụcđãquasửdụng thường mất nhiều công sức và thời gian (Belk, 1988) hơn là việc mua một sảnphẩmmới,bởivìcácmặthàngđãquasửdụngthườngđượcbàybánvớirấtnhiềuchủngloại, kiểu dáng, kích cỡ, nhãn hiệu, tại một cửa hàng Người mua phải “bới” hay “lục”tìm và kiểm tra chất lượng trong hàng ngàn sản phẩm tại điểm bán để có thể tìm đượcmộtsảnphẩmưngý.Nhiềukhihọtìmđượcsảnphẩmưngývềmẫumã,kiểudán g nhưnglạikhôngvừavềkíchcỡkhiếnhọcảmthấytiếcnuối,nhưngnhiềukhihọlạitìmđược một sản phẩm yêu thích đến từ một thương hiệu thời trang nổi tiếng khiến họ vôcùngphấnkhích(Cervellonvàcộngsự,2012;DeLongvàcộngsự,2005).Nógiốngnhưviệcthử“vận may”củamìnhkhimuasắmtạicáccửahàngbánQAĐQSD(Xuvàcộngsự, 2014) Điều này đã khiến người mua cảm thấy việc mua sắm giống như tham giavào một cuộc “săn” tìm các món đồ ưng ý từ hàng ngàn sản phẩm và thậm chí có thểtạmthờigạtbỏnhữngcăngthẳngtrongcuộcsống.Bêncạnhđó,địađiểmbánhàngcungcấpchongườ imuanhữngtrảinghiệmhoànthiệnhơnchoviệcmuasắm,đólànơitrìnhdiễnsảnphẩm,làcảnhquan,b ầukhôngkhí,làsựtiếpxúccủangườibánhàngvớikháchhàng và giữa các khách hàng với nhau Người mua được trải nghiệm không gian trưngbày sản phẩm rất đặc thù từ việc ngắm nhìn các sản phẩm tới cả

“ngửi” những “mùi”đặc trưng của chúng Các nhà bán lẻ cung cấp cho người mua những trải nghiệm thú vịkhi mua sắm tại cửa hàng của họ ngoài việc cung cấp địa điểm để mua sắm, các kênhnày còn cung cấp cho NTD các địa điểm để “lang thang” xung quanh và trải nghiệmtương tự như triển lãm hoặc bảo tàng trong các cửa hàng bán QAĐQSD của họ (Belk,1988, Cervellon và Vigreux, 2018; Guiot và Roux, 2010; Yan và cộng sự, 2015;Williams và Paddock, 2005) với những câu truyện của người bán hàng (Kim và cộngsư, 2016). Hơn nữa, sự xã hội hóa xảy ra trong các môi trường này tạo ra một ý thứccộngđồnggiữangười muavàngườibán(Belk,1988;Stonevàcộngsự,1996)họthíchthú vì được giao lưu, trò chuyện với những người có cùng sở thích và quan điểm Vìvậy, với rất nhiều nhà nghiên cứu thì ĐCGT chính là một động cơ quan trọng khiếnNTDmuasắmvàsử dụngQAĐQSD.

Thứ hai, động cơ về sự độc đáo Con người luôn theo đuổi xu hướng duy trì bảnsắc riêng bằng cách mua và sử dụng các sản phẩm độc đáo (Braze-Govan và Binay,2010; Roux và Giout, 2008; Palmer, 2005) hay độc quyền (Yan và cộng sự, 2015) đểlàm tăng giá trị của bản thân và tạo sự khác biệt với những người xung quanh (Tian vàcộngsự,2001).Mộttrongnhữngcáchđểthểhiệnsựđộcđáochoconngườiđólàthôngqua các bộ trang phục mà họ khoác lên cơ thể (Burns và Warren, 1995) Khi con ngườimặcnhữngbộtrangphụcđộcđáosẽgiúpthểhiệnđượccátính(Gullstrandvàcộngsự,2015;Rou xvàGuiot,2010),nổibậttrongđámđông,nhậnđượcnhiềusựchúýtừnhữngngườixungquanh,quađókh ẳngđịnhđượcphongcáchthờitrangcủahọ(Cervellonvàcộng sự, 2012; Hansen, 2000) QAĐQSD được cho là đáp ứng được nhu cầu về sự độcđáo của người tiêu dùng (Yan và cộng sự, 2015) Bởi vì, chúng không có sẵn với khốilượnglớn,đủmọikíchcỡnhưhànghóamớisảnxuất,nhiềukhichúngchỉcómộtchiếcduynhất,đ ặcbiệtlàvớinhữngbộtrangphụccaocấprấthạnchếvềsốlượngsảnxuất khiếnchúngtrởnênquíhiếmvìchúngkhôngđượcsảnxuấtnữa(Cervellonvàcộngsự,2012).Chínhđ ặcđiểmnàycủaQAĐQSDđãkhiếnngườimuacócảmgiácbấtngờ,vuisướng khi bắt gặp được một sản phẩm độc đáo trong quá trình họ tìm kiếm ở các cửahàng bán lẻ (DeLong và cộng sự, 2005; Xu và cộng sự,

2014) Vì vậy, việc xây dựngphong cách cá nhân bằng cách mua lại các sản phẩm độc đáo là một trong những hìnhthứcphổbiếnđượclựachọn(Cervellonvàcộngsự,2012;Tianvàcộngsự,2001).Điềuđó đã thúc đẩy họ tìm mua QAĐQSD, với họ nó chẳng khác nào một cuộc săn tìm cáckho báu (Roux và Giout, 2008) đó là việc kiếm tìm món đồ yêu thích hay “kho báu” bímật đang cần được khám phá xuất phát từ nỗi nhớ và niềm vui hoài cổ của bản thân(Belk,1988;GuiotvàRoux,2010)đượcthểthiệntrongquátrìnhmuasắmsảnphẩmđãqua sử dụng với tâm trạng hồi hộp của cuộc tìm kiếm, săn lùng mà không có được khihọmuanhững sảnphẩmmới(Cervellonvàcộngsự,2012; DeLongvàcộngsự,2005).

Thứ ba, động cơ giao tiếp xã hội (GTXH) Nhu cầu giao tiếp xã hội được đề cậpđến trong các nghiên cứu của Cervellon và cộng sự (2012), Guiot và Roux (2010), Xuvàcộngsự(2014),LangvàZhang(2019).ĐộngcơGTXHlàsựthíchthúkhimuasắmvới bạn bè và gia đình, là sự giao tiếp trong khi mua sắm và gắn kết với người khác khimua sắm (Arnold và Reynold, 2003) Động cơ giao tiếp xã hội được coi là động lựchưởng thụ cá nhân và cho thấy hành vi mua sắm là một phần của đời sống xã hội đốivới một cá nhân Nhu cầu về giao tiếp xã hội đã hình thành các áp lực được coi là độnglực xã hội (Xu và cộng sự, 2014) trong đó các cá nhân cố gắng liên kết với người khácbằngcáchhiểnthịhànhvitươngtự(Ryan,2001).Họsửađổicácsuynghĩvàhànhđộngđể phù hợp với các nhóm xã hội mà họ là một thành viên trong đó (Chen-Yu và Seock,2002) Thông qua đó họ thể hiện hình ảnh bản thân của mình và chứng minh họ thuộcvàonhómđó(Cervellonvàcộngsự,2012;Sedikidesvàcộngsự,2014).

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra động cơ hưởng thụ cá nhân phản ánh tính tựngã, cái tôi của NTD rất cao (Herjanto và cộng sự, 2016) và chủ yếu hướng đến độngcơ mua giải trí, động cơ mua xã hội nhiều hơn, do đó việc mua sắm và sử dụng QAĐQSDchịu sự tác động rất mạnh mẽ từ động cơ này (Clammer, 1992) bởi trong xã hội hiệnđại, việc mặc quần áo của con người phải chịu sự giám sát và phê duyệt của xã hội(Hansen,2000).Tuynhiên,vẫnđangcònsựtranhluậnvềmứcđộvàtínhchấttácđộngcủa từng động cơ trong nhóm động cơ HTVN Có những nghiên cứu cho rằng ĐCGTtác động mạnh nhất đến ý định mua(Clammer, 1992) nhưng Cervellon và cộng sự(2012) thì lại cho rằng ĐCGT chỉ tác động một cách gián tiếp Cũng trong nghiên cứucủa Cervellon và cộng sự (2012),QAĐQSD không được mua bởi nhu cầu độc đáo bởisựđộcđáokhôngdànhchonhómsảnphẩmnày,nhưngtrongtrongmộtsốnghiêncứu khác lại chỉ ra người mua mà đặc biệt là sinh viên thì đây là động cơ thôi thúc mạnhnhất khiến họ tìm mua sản phẩm này (Ferrero và cộng sự, 2016, Xu và cộng sự, 2014;Yan và cộng sự, 2015) Nhiều nghiên cứu về giá trị mua sắm xã hội cho thấy hình ảnhvà địa vị cá nhân trong xã hội của NTD không bị ảnh hưởng khi mua sản phẩm này,thậmchínólàđộngcơthúcđẩyhọhìnhthànhýđịnhtraođổivớigiađình,bạnbè(Langvà Zhang, 2019; Xu và cộng sự, 2014 ) Nhưng một số nghiên cứu cho rằng động cơGTXH không phải là yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua (Cervellon và cộng sự,2012) hoặc thậm chí những người mua có ý thức GTXH rất ngại để người khác biếtmình mua đồ đã qua sử dụng (Tuttle, 2014) Bên cạnh đó, các công trình nghiên cứutrước đây về nhóm động cơ HTCN cũng chỉ tiến hành tìm hiểu một phần nào đó sự tácđộng của từng động cơ và cũng chưa tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của cácđộngcơnàyđếnýđịnhmuacủaNTD.

Những nghiên cứu tiếp theo tiếp tục chỉ ra trong xã hội hiện đại hành vi muaQAĐQSD còn chịu sự tác động bởi động cơ đạo đức xã hội (ĐĐXH), mà chủ yếu đếntừ hai nhóm là động cơ đạo đức sinh thái và động cơ phê phán (Guiot và Roux, 2010).Các mối quan tâm về ĐĐXH có nghĩa là việc tránh tiêu dùng thời trang nhanh và mốiquan tâm về xây dựng môi trường bền vững, ví dụ, tái chế và giảm chất thải đến bãichôn lấp (Guiot và Roux 2010) Trên thực tế, một phong trào sinh thái đã xuất hiện,người tiêu dùng bày tỏ lo ngại về những gì được coi là quá mức, lãng phí và không cólợi cho môi trường (Ferraro và cộng sự, 2016) chính điều này đã thúc đẩy họ mua sắmcác hàng hóa đã qua sử dụng (Bardhi và Arnould, 2005; Gullstrand và cộng sự, 2016)như là một biện pháp để bảo vệ môi trường (Lang và Zhang, 2019) Động cơ phê phánxuất phát từ nhận thức của người mua về sự phát triển một cách quá mức của các tậpđoàn lớn, các kênh bán lẻ hiện đại, do đó họ cho rằng mua QAĐQSD cũng là một hìnhthức phản đối công khai với sự bất mãn của họ đối với hệ thống mua quần áo hiện tại(Guiot và Roux, 2010) Sự không hài lòng này đã khuyến khích các cá nhân tránh xaviệcmuaquầnáomớithayvàođólàmuaQAĐQSD.Bằngcáchnày,NTDtạoravàthểhiện ý thức xã hội của bản thân thông qua việc lựa chọn tiêu thụ hàng hóa đã qua sửdụng (Roux và Korchia, 2006) để hướng đến một thị trường công bằng và minh bạch.CácnghiêncứuvềđộngcơĐĐXHvẫnđangmâuthuẫnvớinhau,đặcbiệtlàảnhhưởngtừsựkh ácbiệtcủavănhóaphươngĐôngvàphươngTâythìsựkhácbiệttrong mứcđộtácđộngcủađộngcơ ĐĐXHcàngrõràng(Xuvàcộngsự,2014)cụthể:

Lýt h u y ế t n h u c ầ u c ủ a A b r a h a m M a s l o w t r o n g n g h i ê n c ứ u đ ộ n g c ơ

Xã hội ngày nay là xã hội tiêu dùng (Bauman, 2007), NTD muốn được sử dụnghànghóangaylậptứcvàthaythếnhanhchóngcácsảnphẩmđãmuavớihyvọngkhôngngừng thỏa mãn các nhu cầu của bản thân Do đó, vòng đời của sản phẩm trở nên ngắnlại (Bauman, 2007) và đã hình thành xu hướng tiêu dùng một lần. Đây chính là mộttrong những lý do quan trọng để quan niệm về tiêu dùng QAĐQSD thay đổi không chỉcònvớiýnghĩathỏamãnnhucầusinhlýcơbảnmàtrởthànhxuhướngtiêudùngđượcnhiềungườil ựachọntạinhiềuthờiđiểmvớinhiềulýdokhácnhau.Trongbốicảnhnày,nguyêntắcvềnhucầuvàđộng cơcủaMaslowcóthểđượcápdụngtrongquátrìnhtiêuthụQAĐQSDvìmộtsảnphẩmđượcthiếtkếđ ểgợilêncảmgiáccónhucầuvàtạođộnglực để mua nó (Maslow, 1954; Hawkins, 2010) Bên cạnh đó, động cơ mua QAĐQSDlà đa chiều bao gồm ĐCKT, động cơ HTCN, ĐCTT và động cơ đạo đức xã hội Nhữngđộng cơ này được hợp nhất với các nhu cầu tương ứng được minh họa trên kim tự thápMaslownhư sau.

Nhu cầu sinh lýbao gồm những nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người.Quần áo là một trong những sản phẩm cơ bản đáp ứng nhu cầu này của con người. Khicon người nhận thấy sự thiếu hụt về nhu cầu này đến mức mất cân bằng buộc họ phảihành động để thỏa mãn, tức là lúc đó động cơ được hình thành Trong tình huống này,động cơ về giá cả của QAĐQSD sẽ được hình thành khi con người nhận thấy với mứcgiá thấp hơn rất nhiều của QAĐQSD so với quần áo mới sẽ khiến họ có thể mua và sởhữu những bộ quần áo đáp ứng được những nhu cầu sinh lý cơ bản về cái mặc của bảnthânvàcácthànhviêntronggiađình(Hamilton,2009).

Nhu cầu an toàn.Sau khi con người nhận thấy QAĐQSD thực hiện được chứcnăng là sản phẩm duy trì cuộc sống, họ sẽ không hình thành động cơ mua vì nhu cầunày nữa mà quan tâm đến việc mặc những bộ trang phục đó có đem lại cảm giác thoảimái,dễ c h ị u h a y cuộcs ố n g su n g t úc k h ô n g Vìt hế l ú c n à y conn g ư ờ i b ắ t đầ u h ì n h thành động cơ mong muốn có được mức giá hớp lý, bởi vì người mua nhận thấy mứcgiá của QAĐQSD hợp lý sẽ giúp họ có thể sở hữu được nhiều quần áo hơn cũng nhưđáp ứng đầy đủ những lợi ích về vật chất khác nữa khiến cho họ cảm thấy cuộc sốngđượcsungtúcvàđầyđủhơn.

Nhu cầu xã hội: Khi con người nhận thấy QAĐQSD đã thỏa mãn nhu cầu antoàn, họ tiếp tục mong muốn chúng có thể đem lại cảm giác được giao lưu với nhữngngười xung quanh đặc biệt là những người có cùng quan điểm sống thuộc về cùng mộtnhóm xã hội nào đó Sự liên kết này được truyền tải trong cả quá trình tìm kiếm muaquần áo Vì thế nhu cầu xã hội sẽ tạo nên động cơ giải trí, bởi vì người mua nhận thấyQAĐQSD đem lại niềm vui, sự thư giãn, thú vị trong quá trình tìm kiếm các sản phẩm(Belk, 1988; Guiot và Roux, 2010) và đó cũng là niềm vui khi được chia sẻ và giao lưuvớinhữngngườixungquanh.

Nhu cầu được quí trọng: nếu như người tiêu dùng nhận thấy QAĐQSD lúc này đãthỏa mãn được nhu cầu xã hội, họ sẽ tiếp tục muốn khẳng định địa vị của bản thân vàđó cũng là cách để chứng minh với những người xung quanh các quan điểm về nhữngbộ trang phục mà họ khoác lên mình Vì vậy lúc này, các động cơ sẽ được hình thành:động cơ về sự độc đáo, bởi vì con người nhận thấy QAĐQSD là độc đáo giúp thể hiệnđược cá tính (Gullstrand và cộng sự, 2015; Roux và Guiot, 2010) từ đó phát triển vànâng cao hình ảnh bản thân (Tian và cộng sự, 2001); Động cơ giao tiếp xã hội, bởi vìnhucầuvềgiaotiếpxãhộiđãhìnhthànhcácáplựcđượccoilàđộng lựcxãhội(Xuvàcộngsự,2014)trongđócáccánhâncốgắngliên kếtvớingườikhácbằngcáchhiểnthịhành vi tương tự (Ryan, 2001), sửa đổi các suy nghĩ và hành động để phù hợp với cácnhóm xã hội (Chen-Yu và Seock, 2002), thông qua đó họ thể hiện hình ảnh bản thân(Cervellon và cộng sự, 2012; Sedikides và cộng sự, 2014); Động cơ thời trang, bởi vìngười mua nhận thấy QAĐQSD là thời trang và đáp ứng được nhu cầu thời trang củahọ,đemlạichohọcảmgiácthoảimáivàthờithượngkhimặcchúng.

Nhu cầu được thể hiện mình: nếu con người nhận thấy nhu cầu về địa vị xã hộiđượcđápứng,họsẽtheođuổinhucầuđượcthểhiệnmình.Nhữngbộtrangphụcmàhọmặcsẽphả nánhquanđiểmsống,trởthànhhìnhmẫumàbảnthânmongmuốnvàđượccông nhận là NTD có ý thức đạo đức Các động cơ mua sẽ được hình thành: Động cơđạo đức sinh thái và động cơ phê phán, vì NTD có ý thức về môi trường luôn tính đếnhậuquảxãhội,môitrườngcủaviệcmuasắm(BarnesvàBourgeois,1979)vàQAĐQDsẽ giúp họ thể hiện được những nỗ lực nhằm chống lại sự phát triển của chủ nghĩa tiêudùng, của những gì được coi là quá mức,quá tải gây hậu quả xấu cho sự phát triển củaxãhội(Carriganvàcộngsự,2013;RouxvàKorchia,2006;Vincesvàcộngsự,2020).

Từ những lập luận trên các động cơ mua QAĐQSD sẽ được sắp xếp dựa theo cácthứ bậc nhu cầu trong kim tự tháp nhu cầu của Maslow được trình bày trong hình 2.2.Theođó,nếunhucầucủamộttrongnhữnggiaiđoạnthấphơnkhôngđượcđápứngbằngviệcmuaQ AĐQSDthì NTDkhôngthểlêncácthứ bậccaohơn.

Nhucầuvềsựantoàn Động cơ phê phánĐộngcơđạođứcsinh thái Động cơ giao tiếp xã hộiĐộngcơthờitrangĐộn gcơvềsựđộcđáo Độngcơgiảitrí

Hình 2.5 Mối quan hệ giữa các thứ bậc nhu cầu của NTD trong tháp nhu cầu củaMaslowvớicácđộngcơmuaQAĐQSD

Tổngquancáccôngtrìnhnghiêncứuvềảnhhưởngcủađộngcơđếnýđịnhhànhvi .36 2.4 Khoảngtrốngnghiêncứuvà môhình nghiêncứu

Khoảngtrốngnghiêncứu

Thứ nhất,tiêu dùng QAĐQSD là một xu hướng phát triển trên phạm vi toàn thếgiới,tuynhiênquanđiểmvềlýdotồntạicủathịtrườngvàđộngcơtiêudùngsảnphẩmnày đang có sự chưa đồng nhất giữa các châu lục và quốc gia khác nhau Ở Châu Âu,Châu Mỹ, Châu Úc và các nước phát triển cho rằng QAĐQSD không chỉ là sản phẩmkém chất lượng và giá rẻ mà nó còn là phẩm mong muốn của nhiều tầng lớp xã hội(Mintel,2009).TrongkhiđóởChâuPhithìsảnphẩmnàychủyếulàsảnphẩmđểthoản mãn nhu cầu cơ bản và phù hợp với điều kiện kinh khó khăn của họ (Hansen, 2000).Một số nước ở khu vực Châu Á như Philippin cho rằng QAĐQSD là những sản phẩmphù hợp với NTD không dư giả về kinh tế (Isla, 2013) Tuy nhiên, trong một số nghiêncứusaunàylạichothấyNTDChâuÁđang dầnđónnhậnsảnphẩmnàyvàhọchorằngđây là những sản phẩm tiêu dùng đạo đức chứ không chỉ là sản phẩm kém chất lượng(Xuvàcộngsự,2014).Dođó,rấtcầnthiếttiếnhànhcácnghiêncứuvềsảnphẩmnàyởkhu vực Châu Á, đặc biệt là những nước đang phát triển như Việt Nam để hiểu rõ hơnbức tranh toàn cảnh về tiêu thụ QAĐQSD trên thế giới Bên cạnh đó ở Việt NamQAĐQSDđanglàsảnphẩmcósựmâuthuẫngiữacácchếtàiquảnlývớicơchếtồntạicủathịtr ườngtiêudùngsảnphẩmnày.

Thứ hai:NTD trẻ được coi là thị trường mục tiêu chính của QAĐQSD

(Hansen,2000) vì thế hầu hết các nghiên cứu đều lựa chọn nhóm đối tượng này làm khách thểnghiên cứu Tuy nhiên các nghiên cứu trước đó chỉ tập trung vào một nhóm đối tượngtrẻ đó là sinh viên bởi vì quần áo là một loại sản phẩm được sinh viên mua nhiều nhấttrong số các sản phẩm mà họ tiêu dùng đồng thời họ đại diện cho một lượng lớn NTDtrongtươnglai(LimvàO’Cass,2001)vàsinhviêncũnglàđốitượngđặcbiệtquantâmđếnmua sắmtiếtkiệm(DarleyvàLim,1999);hoặcphụnữbởicácnhànghiêncứuchorằng phụ nữ luôn dành nhiều sự quan tâm đến quần áo thời trang (O’Cass, 2000) Trênthực tế, người tiêu dùng trẻ bao gồm rất nhiều các nhóm đối tượng khác nhau về nghềnghiệp, giới tính và các lứa tuổi Vì thế, sinh viên và phụ nữ chưa đủ để đại diện cho“thế hệ trẻ” trong việc nghiên cứu về các động cơ cũng như ý định mua QAĐQSD Dođó, cần mở rộng khách thể nghiên cứu sang các đối tượng khác để tìm hiểu xem có sựkhácbiệtvềđộngcơ,sựtácđộngcủađộngcơđếnýđịnhmuacũngnhưýđịnhmuacủacácnhómđốit ượngkháchhàngkhácnhau.

Thứ ba, cho đến nay chưa có một nghiên cứu nào về động cơ mua

QAĐQSDđược thực hiện ở Việt Nam Các thông tin về sản phẩm này được tiếp cận và truyền tảitrên các phương tiện truyền thông như một bản tin về xu hướng tiêu dùng của NTDViệt Nam Vì vậy, cần phải tiến hành tìm hiểu về động cơ mua sắm QAĐQSD củaNTDViệtNam.

Thứtư,cónhiềuđộngcơkhiếnNTDlựachọnmuaQAĐQSDnhưđộngcơkinhtế,độngcơh ưởngthụcánhân,độngcơđạođứcxãhộivàđộngcơthờitrang.Cácđộngcơ này vẫn đang còn rất nhiều tranh cãi về tính chất và mức độ tác động của chúng tớihành vi mua QAĐQSD của NTD Nếu như các nghiên cứu trước đây cho rằng ĐCKTlà lý do chính khiến NTD mua, thì những nghiên cứu sau này lại chỉ ra đây chỉ là mộtđộngcơvànócũngkhôngphảilàđộngcơchính.Độngcơhưởngthụcánhâncũngđượcđề cập đến như là lý do chính điều khiển hành vi mua của NTD, nhưng những động cơhưởngthụcánhânnàylạiđượcđềcậpđếndướinghiềugócđộkhácnhau,nênsự tranh luậnvềcácđộngcơnàycũngvẫncònđangđượcthảoluận.Sựkhácbiệtvềvănhóadẫnđếnnhậnthứccủ aNTDvềcácvấnđềĐĐXHkhácnhau,dođóđộngcơĐĐXHđangxảyranhữngxungđộtgiữa cácnghiêncứukhiNTDởmộtsốquốcgiapháttriểnchorằngđâylàđộnglựcchínhđểthúcđẩyh ọmuaQAĐQSDtrongkhiởnhữngquốcgiađangpháttriểnvàkémpháttriểnthìNTDlạichưacóthái độđúngmựcvớinhữngđộngcơnày.Mặcdùvậymộtvàinghiêncứugầnđâycũngđãbướcđầuch ỉrarằngNTDởnhữngquốcgiakémpháttriểncũngđangdầnhìnhthànhđộngcơĐĐXH.Quần áolàmộtsảnphẩmthểhiệncátínhcánhânvàphongcáchthờitrangcủangườimặcchúng,dođóĐ

CTT cũngđượcđềcậpđếnnhưlàmột lýdoquantrọngmàNTDtìm kiếmkhimuaquầnáo,nhưngnóvẫnđangcòntranhcãikhiđólàQAĐQSD.Dođó,cầnti ếnhànhnhưngnghiêncứutiếptheođểtìmhiểuvềcácđộngcơmuacũngnhưđolườngchínhx áchơnvềmứcđộtácđộngcủacácđộngcơđếnýđịnhmuaQAĐQSDcủaNTD.

Thứ năm,mối quan hệ giữa động cơ và ý định hành vi Các nghiên cứu trên đềuđãchỉramốiquanhệtrựctiếpgiữađộngcơvàýđịnhhànhvi.Tuynhiên,nhữngnghiêncứu đó đề cập đến nhiều yếu tố tác động đến ý định mua QAĐQSD và những động cơcũng chỉ được đề cập đến với một vài động cơ tác động, chưa có nghiên cứu nào tậptrungvàosựtácđộngcủatấtcảcácđộngcơmuaQAĐQSDđến ýđịnhmuacủa NTD.

Mô hìnhnghiêncứuđềxuất

Xuất phát từ tổng quan các công trình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về động cơvà ý định mua QAĐQSD đã được thực hiện trước đây các căn cứ sau là cơ sở cho việcxâydựngmôhìnhnghiêncứu:

Thứnhất,cónhiềuđộngcơmuaQAĐQSDcủaNTD.Cácđộngcơnàyđượcchiathành4nhómđ ólà: ĐCKT,độngcơHTCN,độngcơĐĐXHvàĐCTT.

Thứ hai,các động cơ mua QAĐQSD còn chưa có được sự thống nhất chung vàchưa được tiến hành nghiên cứu tổng thể trong cùng một nghiên cứu và được tìm hiểuriênglẻ tùytùytheotừng nghiêncứu

Thứ ba:có nhiều lý thuyết tiến hành tìm hiểu về động cơ, tuy nhiên trong bốicảnhxãhộitiêudùngvàvớisảnphẩmcụthểlàQAĐQSD(vớirấtnhiềucácýnghĩavàkhía cạnh tiêu dùng khác nhau) thì lý thuyết thích hợp nhất để tìm hiểu đó là lý thuyếtnhu cầu của Maslow (1954) Theo đó đã tiến hành sắp xếp các động cơ mua QAĐQSDvào các thức bậc nhu cầu theo thang của Maslow từ những động cơ thỏa mãn nhu cầubậcthấpnhấtđếnnhucầubậccaonhất.

Thứ tư:ý định mua QAĐQSD đã được tiến hành nghiên cứu trong rất nhiều cácbối cảnh khác nhau, tại các quốc gia khác nhau và đều đã chỉ ra rằng, ý định muaQAĐQSD chịu sự tác động của nhiều nhân tố và chịu ảnh hưởng của cả động cơ mua,trongđóđộngcơmuacómốiquanhệtrựctiếpvớiýđịnhmuaQAĐQSD.Bêncạnhđósự khác biệt về văn hóa quốc gia sẽ khiến cho các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muaQAĐQSDcủaNTDcótínhchấttácđộngkhácnhau,vìthếcầnmởrộngbốicảnhnghiêncứu đặc biệt là ở Châu Á, nơi có các quốc gia có nền kinh tế mới phát triển và các giátrịvănhóatruyềnthốngmangtínhhướngnội, cộngđồng (Herjantovàcộngsự,2016)

Thứ năm:các yếu tố như độ tuổi, giới tính là các biến kiểm soát có ảnh hưởngđến ý định mua QAĐQSD của NTD Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây mới chỉ tậptrung vào nhóm khách hàng hoặc là sinh viên, hoặc là phụ nữ và do đó chưa phản ánhđượchếtcácđộngcơcũngnhưsựtácđộngcủađộngcơmuađếnýđịnhmuaQAĐQSDcủa người tiêu dùng Do đó cần mở rộng các nhóm đối tượng nghiên để tìm hiểu về sựtácđộngcủađộngcơđếnýđịnhmuaQAĐQSDcủaNTD.

2.4.2.2 Cácgiảthuyếtvà mô hìnhnghiêncứuđềxuất Ảnh hưởngcủa động cơ kinhtế

Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của động cơ đến ý định mua QAĐQSDcủa người tiêu dùng đều đã chỉ ra rằng động cơ kinh tế là lý do chính khiến NTD muasản phẩm này (Carrigan và cộng sự, 2013; Grasso và cộng sự, 2000; Xu và cộng sự,2014; Williams và Paddock, 2005) đặc biệt là với những người kém may mắn hơn khihọ gặp những vấn đề kinh tế khó khăn (Gregson và Crewe, 2002) Tuy nhiên, ngay cảnhững người tiêu dùng giầu có (Williams và Paddock, 2005), những khách hàng đến từmọi tầng lớp xã hội (Mintel, 2009) cũng mua và sử dụng chúng Bởi vì, mức giá củaQAĐQSD so với quần áo mới sản xuất là rẻ hơn rất nhiều, và với mức giá thấp này sẽkhiến cho người mua có cơ hội sở hữu được nhiều quần áo hơn, làm phong phú bộ sưutậpcũngnhưđemlạichohọnhiềucơhộiđểđápứngmọinhucầuvậtchấtcủabảnthânvới một số ít tiền mà họ phải bỏ ra Điều này khiến họ cảm thấy hài lòng vì đây là mộtcách thức để thỏa mãn mọi nhu cầu cá nhân một cách hợp lý và thoải mái (Roux vàGiout, 2008), thông minh (Xu và cộng sự,

2014) và tiết kiệm (Giout và Roux, 2010).Trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam với truyền thống thói quen “mặc cả” và “tiếtkiêm” khi mua sắm thì NTD đặc biệt quan tâm đến những lợi ích bằng tiền mà họ cóđượckhimuasắm. Dođó,cácgiảthuyếtđượcđềxuấtlà:

Giả thuyết H2: Động cơ mong muốn về mức giá hợp lý tác động tích cực đến ýđịnhmuaQAĐQSDcủangườitiêudùng. Ảnh hưởngcủađộng cơhưởng thụ cá nhân

Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hưởng thụ cá nhân tin rằng việc muasắm hàng hóa được khơi dậy bởi các cảm xúc bên trong bản thân họ, và vì vậy động cơhưởng thụ cá nhân được thúc đẩy bởi giá trị cảm xúc của họ (Vigneron và Johnson,2004) Họ có cảm giác vui vẻ, thú vị, hồi hộp khi họ trải nghiệm việc mua sắm (Guiotvà Roux, 2010) Vì thế, động cơ hưởng thụ cá nhân được đề cập đến bao gồm động cơgiải trí, động cơ về sự độc đáo của sản phẩm và động cơ giao tiếp xã hội (Belk, 1988;GuiotvàRoux,2010).

Người mua mong muốn được thực hiện hành vi mua sắm này bởi vì họ cảm thấynóthúvị,thậmchícóthểtrởthànhmộtsởthíchcủahọ(BardhivàArnould,2005).Quátrìnhmuasắ mcònlàcơhộiđượctrảinghiệm,tiếpxúcvàbànluậnvềcácbộtrangphụcvớinhữngngườicócùngsởt hích(Belk,1988;GregsonvàCrewe,2002;Stonevàcộngsự,1996; DeLong và cộng sự, 2005), là niềm vui của việc tự do tìm kiếm sản phẩm từthóiquenmuasắmhàngngày(Belk,1988;GuiotvàRoux,2010).Cácnghiêncứutrướcđây đã chỉ ra động cơ giải trí có tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSD của NTD(Bardhi và Arnould, 2005; Cervellon và cộng sự, 2012; Guiot và Roux, 2010; Ferrarovàcộngsự,2016). Dođó,giảthuyếtđượcđềxuấtlà:

Giả thuyết H3: Động cơ giải trí tác động tích cực đế ý định mua QAĐQSDcủangười tiêudùng.

Các nghiên cứu trước đây đã xác nhận rằng con người có nhu cầu cao đối vớiviệc trở thành duy nhất, vì thế họ tìm kiếm các sản phẩm khan hiếm để thiết lập tính cánhân của họ (Snyder, 1992) và mua sắm những bộ trang phục độc đáo là một cách đểthể hiện tính cá nhân hoặc bản sắc duy nhất của họ (Cervellon và cộng sự, 2012; Tianvàcộngsự,2001).Hơnnữa,nhữngcánhâncónhucầucaovềtínhđộcđáođượccholàcónhiều khảnăngđưaralựachọntiêudùngphitruyềnthống,chẳnghạnnhưmuaquầnáo trong các kênh bán QAĐQSD thay vì các kênh thông thường như một phương tiệnthể hiện cá tính của họ (Roux và Guiot, 2008; Guiot và Roux, 2010) Trên cơ sở đó đềxuấtgiảthuyết:

Giả thuyết H4: Động cơ về sự độc đáo tác động tích cực đến ý định muaQAĐQSDcủangườitiêu dùng.

Việc mua sắm QAĐQSD trở thành một tham chiếu cho các cá nhân để thực hiện hànhvi (Xu và cộng sự, 2014) mà thông qua đó các họ có thể kết nối, tăng cường sự tươngtáchìnhảnhcánhâncủahọvớinhữngngườixungquanh(Sedikidesvàcộngsự,2004).Nếunh ưNTDkhôngtuânthủcácthamchiếusẽđượccoilàkhôngtuânthủvớihànhvicủa nhóm (Armitage và Conner, 2001) Vì thế việc NTD chọn QAĐQSD cũng là mộtcách để chứng tỏ họ là thành viên của một nhóm xã hội nào đó (Xu và cộng sự, 2014).Từđó,đềxuấtgiảthuyết.

Giả thuyết H5: Động cơ giao tiếp xã hội có tác động tích cực đến ý định muaquầnáođãquasửdụngcủaNTD Ảnh hưởng của động cơthờitrang

Quần áo là sản phẩm tiêu dùng mang tính thời trang, đặc biệt là phản ánh xuhướng thời trang cá nhân của người mặc (Belk, 1988) Vì thế quần áo dù là đã qua sửdụng cũng phản ánh tính thời trang theo xu hướng Bên cạnh đó, các công trình nghiêncứu với đối tượng là người tiêu dùng trẻ như sinh viên đã chỉ ra động cơ khiến họ muaQAĐQSD là bởi tính thời trang của sản phẩm (Ferraro và cộng sự, 2016; Yan và cộngsự,2016).Vìvậy,giảthuyếtsauđượchìnhthành:

Giả thuyết H6: động cơ thời trang có ảnh hưởng tích cực đến ý định muaQAĐQSDcủangườitiêu dùng. Ảnh hưởngcủa động cơ đạođức xã hội

Vào cuối những năm 1980 và đến những năm 1990, các nhà nghiên cứu đã bắtđầu điều tra hành vi của NTD đối với các sản phẩm hướng đến môi trường, họ nhận ramột làn sóng mới trong tiêu dùng các sản phẩm tái sử dụng, có thể tái chế, phân hủysinh học hoặc thân thiện với môi trường của con người (Alwit và Berger, 1993).

Conngườingàycàngquantâmđếntácđộngcủaviệcsảnxuấtquầnáođốivớisứckhỏe,môitrường và xã hội nói chung (Cervellon và Carey, 2011) Việc mua sắm QAĐQSD đượccoi là một cách hiệu quả để giảm thiểu rác thải ra môi trường (Lang và Zhang, 2019).Vìthế,đãcócácnghiêncứuchỉrarằngýđịnhmuaQAĐQSDcủangườitiêudùngchịutác động bởi động cơ đạo đức sinh thái (Bardhi và Arnould, 2005; Gullstrand và cộngsự, 2015) Bên cạnh đó, NTD Việt Nam cũng ngày càng quan tâm đến các vấn đề môitrường vì họ nhận thấy rất rõ sự tác động của biến đổi khí hậu do tác động của ô nhiễmmôitrường.Dođó,hìnhthànhgiảthuyết:

Giả thuyết H7: Động cơ đạo đức sinh thái tác động tích cực đến ý định muaQAĐQSDcủangườitiêudùng

Người tiêu dùng sản phẩm thời trang nhận thức về các vấn đề đạo đức xã hội cóxuhướngxemxétkhôngchỉcáctácđộngmôitrườngmàcảcáctácđộngdochuỗicungứng nói chung, từ sản xuất đến vận chuyển và phân phối (Prothero và cộng sự, 2011).Vì vậy, bên cạnh việc họ chọn mua hàng hóa đã qua sử dụng như là một cách để thựchành tiêu dùng bền vững thì đây còn được coi như là một hình thức nổi dậy chống lạimột xã hội tiêu dùng quá mức nhằm giảm thiểu các hành vi lãng phí và vứt bỏ, là mộthình thức phản đối công khai với sự bất mãn của họ đối với hệ thống mua quần áo hiệntại(GuiotvàRoux,2010).TheoquanđiểmcủanhữngNTDnày,việcmuacácsảnphẩmđã qua sử dụng làm chậm việc sản xuất và bán các hàng hóa không cần thiết (Roux vàKorchia, 2006) NTD thể hiện một bản thân có ý thức xã hội thông qua việc lựa chọnQAĐQSD Do đó, việc mặc QAĐQSD có thể được coi là một dấu hiệu phản đối chủnghĩatiêu dùng(Roux vàKorchia,2006).Trêncơsởđóhìnhthànhcácgiảthuyết:

Giả thuyết H8: Động cơ phê phán tác động tích cực đến ý định mua QAĐQSDcủangườitiêudùng. Ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân: giớitính, độ tuổi, thunhập

Cácbiếnvàthangđo

Thangđoýđịnhmua

HowardvàSheth(1967)chorằng“ýđịnhmualàbướckhởiđầuđểdựđoánđượchành vi mua thực tế của khách hàng” Hay Elbeck (2008) cho rằng “ý định mua là sựsẵnsàngcủakháchhàngtrongviệcmuasắmsảnphẩm”.Ajzen(1991)chorằng:“ Ý định mua được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi.Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khảnăngthựchiệnhànhviđónhiềuhơn”.

Như vậy có thể hiểu, ý định mua QAĐQSD là sự sẵn sàng và những nỗ lực củangười tiêu dùng khi mua sản phẩm Thang đo ý định mua QAĐQSD (Bảng 3.4) đượctrích từ nghiên cứu của Holak, S.L và Lehmann, D.R (1990) là phù hợp đo lường ýđịnhmuaQAĐQSDcủaNTD.CácbiếnđượcđolườngbằngthangđoLikerttừ1(hoàntoànkhôngđ ồngý)đến5(hoàntoànđồngý).

Trongthờigiantới,tôisẽthửsảnphẩmnếutôicầnmộtsảnphẩmcóđặctínhn hư thếnày Ýđịnhmuacủatôi rất mạnh mẽ

Thangđođộngcơvềgiácả

Ý định mua của NTD chịu ảnh hưởng bởi giá cả niêm yết mà người bán thôngbáo cũng như là giá trị của hàng hóa mà họ cho là đúng với mức giá hiện tại (Kotler vàArmstrong, 2007) NTD thường chủ động tìm hiểu về giá cả của sản phẩm chứ khôngchỉquantâmđến mỗimứcgiániêmyếtmàngườibánthôngbáo.Họtìmhiểuthôngtinvề giá cả của sản phẩm từ bối cảnh mua sắm của những lần mua trước, từ bạn bè, từtruyền thông, các nguồn thông tin khác Quá trình tìm hiểu đó hình thành nhận thức vềgiácảcủasảnphẩm.

Nhậnthứcvềmứcgiáthấpđượchiểulàýthứcvềgiácảsảnphẩmcủangườitiêudùng, họ quan tâm đến việc mua sản phẩm ở mức giá thấp nhất hoặc xác định nhữngmón hời tốt nhất với mức giá của sản phẩm đem lại (Williams và Paddock, 2005) Ýthức về giá cả của người tiêu dùng phản ánh mức độ nhận biết của họ khi tiến hành sosánhgiữagiácảvới chấtlượng, giátrịcủasản phẩmcũng nhưlàgiữacácthươnghiệu khácnhau,đểnhậnđượcmứcgiáthấpmàởđóhọcholàhợplýhaycólợinhấtđốivớihọ.Từýthứcvề giácảmàđặcbiệtlàmứcgiáthấphơnđósẽhìnhthànhđộngcơvềgiácảcủangườimua.Thangđođộn gcơvềgiáthấpcủasảnphẩmđượctríchdẫntừnghiêncứu của Lichtenstein và cộng sự (1990) Các biến được đo lường bằng thang đo Likerttừ1(hoàntoànkhôngđồngý)đến5(hoàntoànđồngý).

Khimuasắmtôisosánhgiácảcủacácnhãnhiệukhácnhauđểchắcchắnrằn g tôinhận được giátrịtốt nhất vớisốtiềntôi bỏ ra.

Thangđođộngcơmong muốnmứcgiáhợplý

NTDluônmongmuốncóđượcmứcgiáhợplýmàquađóhọcóđượcsựhàilòngvề giá được biết đến như là sự hài lòng với khả năng quản lý chi tiêu (Xu và cộng sự,2014).Ngườitiêudùngnhậnthấymứcgiácủasảnphẩmgiúphọcócơhộisởhữuđượcnhiều sản phẩm hơn cũng như đem lại cho họ năng lực tài chính nhằm thỏa mãn mọinhucầuvậtchấtkháccủabảnthâncũngnhưchocácthànhviênkháctronggiađìnhgiađình(Roux vàGuiot,2008).

Thang đo động cơ mong muốn mức giá hợp lý được trích dẫn từ nghiên cứu củaRoux và Guiot (2008) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toànkhôngđồngý)đến5(hoàntoànđồngý)

Tôi có thể mua cho bản thân nhiều thứ hơn vì tôi trả ít tiền hơn để sởhữuquầnáođãquasửdụng Đôikhitôicảmthấymìnhcóthểtựmuamọithứbằngcáchmuasắmđồđãquasử dụng

Thangđođộngcơthờitrang

Độngcơthờitrangđượchiểulàmứcđộmàngườitiêudùngnhậnthấyvềsựliênquan giữa việc mặc quần áo thời trang với việc thể hiện giá trị của bản thân của họ(O’Cass, 2000) Theo định nghĩa này, con người có mong muốn về quần áo thời trangcao thường rất quan tâm đến đặc tính thời trang của quần áo trong việc sử dụng chúnghàng ngày, nó ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của họ (O’Cass và Julian, 2001) Độngcơ thời trang được cho là làm tăng tỷ lệ tìm kiếm thông tin về sản phẩm (với các xuhướng thời trang, các thông báo được cập nhật) của người têu dùng và dẫn đến việcmuavàsửdụngsảnphẩmthườngxuyênhơn(Kimvàcộngsự,2002).

Thang đo động cơ thời trang được trích dẫn trong nghiên cứu của O’Cass, A.

(2000) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý)đến5(hoàntoànđồngý)

Mặc quần áo thời trang là một trong những điều làm tôi thấy thú vị vàthỏa mãnnhất

Thangđođộngcơvềsự độcđáo

Tian và cộng sự (2001) đã xác định động cơ về sự độc đáo như sau: “đặc điểmcủa việc theo đuổi sự khác biệt so với những người khác thông qua việc mua, sử dụngvà định đoạt hàng tiêu dùng cho mục đích phát triển và nâng cao hình ảnh bản thân vàhìnhảnhxãhộicủamộtngười”.Mong muốn xâydựnghìnhảnhbản thânkhácbiệtvớinhữngngườixungquanhcóthểđượcđápứngthôngquaviệchìnhthànhýđịnhvàm uavà sử dụng những sản phẩm độc đáo, khác lạ, duy nhất mà những người xung quanhkhông có (Braze-Govan và Binay, 2010) Người tiêu dùng bị thu hút bởi các sản phẩmđộcđáo,dànhnhiềuthờigianvàsựquantâmchoviệcsănlùngcácmónđồđộcđáotrởthành mộtsởthíchcủaconngười(RouxvàGiout,2008).

ThangđođộngcơvềsựđộcđáođượctríchdẫntừnghiêncứucủaLynnvàHarris(1997) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý)đến5(hoàntoànđồngý)

Thangđođộngcơgiảitrí

Động cơ giải trí hay còn được hiểu là mặt "lễ hội" của mua sắm (Sherry, 1990).Mặt lễ hội này phản ánh giá trị hưởng thụ mang tính chủ quan và cá nhân nhận được từsựthíchthú,vuivẻcủangườitiêudùnghơnlàviệchoànthànhnhiệmvụtrongmuasắm(HolbrookvàHir schman,1982).Dođó,ĐộngcơgiảitríđịnhhướngNTDcảmnhậnsựhưng phấn, tham gia cao độ, tự do nhận thức, thỏa mãn tưởng tượng và thoát ly tất cảcó thể làm tăng thêm trải nghiệm mua sắm có giá trị theo chủ nghĩa hưởng thụ (BlochvàRichins,1983)

Thang đo động cơ giải trí được trích dẫn trong nghiên cứu của Babin và cộng sự(1994) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý)đến5(hoàntoànđồngý)

Tôitiếptụcmuasắm,khôngphải vìtôiphảilàm,màvìtôi muốn.

Trongkhi muasắm,tôi đãcóthểtạmquênđi nhữngáplựccủamình.

Thangđođộngcơgiaotiếpxãhội

Hành vi tiêu dùng không chỉ là một cách để thỏa mãn nhu cầu cơ bản, mà còn làcách tiếp cận để phản ánh tình trạng xã hội của một cá nhân (Gonzalez và Bovone,2012) Động cơ giao tiếp xã hội là sự thích thú khi mua sắm với bạn bè và gia đình, làsự giao tiếp trong khi mua sắm và gắn kết với người khác khi mua sắm (Arnold vàReynold,2003).Vìvậyđộngcơgiaotiếpxãhộisẽkhiếnngườitiêudùngđặcbiệtquantâmđếncá csuynghĩcũngnhưmặthàng,cácthươnghiệumànhữngngườixungquanhmình sở hữu, và họ luôn muốn gây ấn tượng với những người xung quanh mình thôngquanhữngsảnphẩmmàhọsởhữu.

Thang đo động cơ giao tiếp xã hội được trích dẫn trong nghiên cứu của MartinCraigAvàTurleyLW,

(2004).CácbiếnđượcđolườngbằngthangđoLikerttừ1(hoàntoànkhôngđồngý)đến5(hoàntoànđ ồngý)

Tôimuanhãnhiệu/sảnphẩmđểtạo ấntượng tốtvớingười khác

Thangđođộngcơđạođứcsinhthái

Lựachọnvàquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngcóthểbịảnhhưởngbởitháiđộcủa họ đối với môi trường (Antil, 1984) Người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới cácsảnphẩmthânthiệnvớimôitrường(DominavàKoch,1998).Họtìmcáchlàmgiảmsựcạnkiệttài nguyênthiênnhiên,tránhsựgiatăngkhôngcầnthiếtcủacácsảnphẩmmớivà tái sử dụng lại chức năng nào đó của sản phẩm bằng cách tìm ra các giá trị trongnhữnggìmàngườikháckhôngsử dụngnữa(Shim,1995).

ThangđođộngcơđạođứcsinhtháicủaNTDkhimuaQAĐQSDđượctríchdẫntrong nghiên cứu của Shim (1995) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1(hoàntoànkhôngđồngý)đến5(hoàntoànđồngý)

Tôi dùng lại quần áo vì nó có thể mang lại lợi ích đáng kể cho môitrường Shim(19

Tôicốgắng sửdụnglạiquầnáođãquasử dụngđểphù hợphơnvới 95) bảnthânvànhưvậychúngsẽkhôngbịvứtbỏ đinhư làrácthải

Thangđođộngcơphêphán

Nhữngđộngcơphêphánnhấnmạnhkhảnăngthoátkhỏihệthốngthịtrườngtiêudùngthôngthư ờng.Dođó,muasắmhànghóađãquasửdụngsẽxuấthiệnnhưmộtgiảipháp có liên quan và hợp lý để bỏ qua việc bán lẻ truyền thống Động cơ phê phán thểhiệnmongmuốntậndụnglợithếcủacácsảnphẩmmàngườikháckhôngmuốnnữa,cốtìnhtừchốiti êuthụhàngloạtvàtáilậpýthứcchủquyềncủaNTD,cũngnhưchấpnhậncáckênhthaythếđể tránhcáckênh thịtrườngthôngthường(Mano vàElliott, 1997).

Thang đo động cơ phê phán được trích dẫn từ nghiên cứu của Roux và Guiot(2008) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý)đến5(hoàntoànđồngý)

Tôiquantâmđếnnhữnggìtôicóthểlàmvớimộtbộtrangphụcquasửdụng mà mình sẽ mua nhiều hơn là hình ảnh của bản thân thể hiện quaviệcmặc nó

Tôi cảm thấy buồn cười với suy nghĩ của những người xung quanh chorằngtôikỳquặckhimuaquầnáođãquasửdụng

QAĐQSD ngày nay không chỉ được hiểu một cách đơn thuần là những bộ trangphục đã qua sử dụng được bán lại với mức giá rẻ, kém chất lượng mà nó còn hàm chứatrong đó nhiều giá trị khác như sự độc đáo, nhu cầu giải trí hay nó là một trong nhữngcáchthểhiệnxuhướngTDBV.Đốitượngmuacũngngàycàngphongphú.Vìvậy,sảnphẩm đặc biệt này đã thu hút được sự chú ý của nhiều nhà khoa học với các công trìnhnghiêncứuvềcácvấnđềxungquanhsảnphẩmnày:

Thứ nhất, tập trung tìm hiều về các lý do hay động cơ mua QAĐQSD của NTD.Tổng quan nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm động cơ mua đó là: ĐCKT, động cơ hưởngthụ cá nhân, động cơ ĐĐXH và ĐCTT Tuy nhiên, các nghiên cứu về động cơ còn rờirạcvàchưacó sựthốngnhấtvềtínhchất,mứcđộtácđộngcủatừngđộngcơ.

Lý thuyết nhu cầu của Maslow (1954) là nổi tiếng trong việc lý giải cơ chế hìnhthành các động cơ của con người Mọi sản phẩm được thiết kế để gợi lên cảm giác cónhu cầu và tạo động lực để mua nó (Maslow, 1954; Hawkins và Mothersbaugh, 2010)vì thế QAĐQSD cũng sẽ gợi lên cảm giác nhu cầu và tạo động lực để người tiêu dùngmuanó.DựatrênlýthuyếtnhucầucủaMaslowđãtiếnhànhlậpluận,sắpxếpcácđộngcơ muatheocácthứ bậccủanhucầu.

Thứhai,đãbướcđầucócáccôngtrìnhnghiêncứuvềýđịnhmuaQAĐQSDcủaNTD từ các góc độ tiếp cận khác nhau như: trong bối cảnh so sánh với quần áo theophong cách thời trang cổ điển, sự khác biệt về văn hóa quốc gia, hàng hóa TDBV vàtrongbốicảnhnềnkinhtếchiasẻ.Nhữngnghiêncứunàyđềuđãchỉraýđịnhmuachịusự tác động của nhiều yếu tố, trong đó động cơ mua tác động đến ý định mua cả trựctiếp và gián tiếp Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc tim hiểu tác động củamột hoặc một vài động cơ đến ý định mua mà chưa có nghiên cứu nào tiến hành tìmhiểuvềsựtácđộngcủatấtcả4nhómđộngcơ đếnýđịnh muaQAĐQSDcủaNTD.

Thứ ba, nếu như động cơ mua QAĐQSD của NTD được tìm hiểu với khách thểphongphúnhiềuđốitượngđượctìmhiểuđểkhámphárõtừngnhómđộngcơ,thìnghiêncứuvềýđịnh muamới tậptrungvàonhómđốitượnglàsinhviênvàphụnữlàchính.

Quá trình tổng quan cũng đã chỉ ra được các nghiên cứu về ảnh hưởng trực tiếpcủađộngcơđếnýđịnhhànhvicủaconngười.Nhữngnghiêncứuđóđềuchothấyđôngcơcótácđ ộngđiềukhiểnýđịnhhànhvicủaconngười.

Thiếtkếnghiêncứu

Quytrìnhvàphươngphápnghiêncứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 5 giai đoạn sauGiaiđoạn1: Xâydựngmô hình

Tiến hành tổng hợp các tài liệu, các công trình nghiên cứu trước đây từ các bàibáokhoahọc,cáccôngtrìnhnghiêncứutrongnướcvàquốctếcóliênquanđếncácchủđề như: ý định, động cơ, quần áo đã qua sử dụng, hàng hóa qua sử dụng … để xác địnhkhoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án Hìnhthànhcác giảthuyếtnghiêncứu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấutrúc với hai nhóm đối tượng là những người kinh doanh quần áo đã qua sử dụng có từhainămkinhnghiệmkinhdoanhtrởlênvànhữngNTDđãmuasảnphẩmnàycóđộtuổitừ 18 – 41 tuổi (những người sinh năm 1980 đến năm 2000) Mục tiêu nghiên cứu địnhtính nhằm tìm hiểu các lý do hay động cơ nào khiến NTD Việt

Nam mua QAĐQSD cóphùhợpvớimôhìnhnghiêncứuđềxuấtcủaluậnánhaykhông.Tổnghợpcácthangđophùhợpvớim ôhìnhnghiêncứu.

Nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện bằng cách lấy ý kiến 2 chuyên giađangkinhdoanhQAĐQSD,và2chuyêngiađanggiảngdạyvềhànhvingườitiêudùngvề các động cơ thúc đẩy ý định mua QAĐQSD của người tiêu dùng, xác định bảng hỏivàthangđo.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 138 đối tượng NTD thông quaphương pháp khảo sát Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy củathang đo trên các kỹ thuật của phần mềm SPSS 23.0 Mục đích đánh giá độ tin cậy củathangđo.

Nghiêncứuđịnhlượngchínhthứcđượcthựchiệnvới823đốitượngNTDtừ18-41 tuổithôngqua phươngpháp khảo sátbằngphiếuđiềutra Sử dụngphần mềm SPSS

23.0đểphântíchnhântốkhámphá(CFA),sửdụngphầnmềmAMOS23.0đểtiếnhànhkiểmđịnhthang đobằngphântíchnhântốkhẳngđịnh(CFA),kiểmđịnhmôhìnhbằng phântíchcấutrúctuyếntính(SEM),kiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu,kiểmđịnhtácđộngcủacácbiế nkiểmsoáttừ đóđềxuấtcáckiếnnghị

3 Địnhlượngsơbộ Khảosátquaphiếuđiềutra 01tháng(tháng3 năm2020)

4 Địnhlượngchínhthức Khảosátquaphiếuđiềutra 02tháng(tháng4, tháng5năm2020)

Thiết kế bảnghỏi

- Xác định thang đo và các biến quan sát cho từng thang đo dựa trên cơ sở của cácnghiêncứutrướcđây.

- Dịch thuật và chỉnh sửa từ ngữ Do các biến quan sát của từng thang đo phần lớnđượckếthừavàdịchtừtiếngAnhsangtiếngViệtnênđểxâydựngbảnghỏibằngtiếngViệt,tácgi ảđãnhờhaichuyêngiathôngthạotiếngAnh,vừacókinhnghiệptronglĩnhvựckinhtếvàquảntrịkin hdoanhdịchxuôitừtiếngAnhsangtiếngViệt,rồilạidịchtừtiếng Việt sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ là chính xác, rõ ràng,mạchlạcvàkhôngthayđổiýnghĩacủacácbiếnquansáttrongtừngthangđo.

Phần mở đầu:giới thiệu với người trả lời về đối tượng được phỏng vấn, mụcđích,ýnghĩacủacuộcphỏngvấnvàđảmbảothôngtincủahọđượcgiữ bí mật

Phần1:Tìmhiểumứcđộđồngýcủangườitrảlờivềcácphátbiểuliênquanđếný định mua, động cơ về mức giá thấp của sản phẩm, động cơ sự hài lòng về giá, độngcơgiảitrí,độngcơvềsựđộcđáocủaquầnáođãquasửdụng,độngcơgiaotiếpxãhội,độngcơđạo đứcsinhthái,độngcơphêphánvàđộngcơthờitrang.

Bảnghỏinhápđượcgửiđến10đốitượngđượcđiềutrađểđánhgiávànhậnxétnh ằmđảmbảokhôngcósự hiểulầmvềtừ ngữ vànộidungcủatừngcâuhỏi.

Mẫu nghiêncứu

41tuổi.Vìthế,tổngthểnghiêncứucủaluậnánlànhữngNTDViệtNamtrongđộtuổitừ18chođến41t uổisống ở Việt Nam Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khảnăng và nguồn lực có hạn, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất làchọn mẫu thuận tiện Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp chọn mẫu này là tính đạidiệncủamẫu.Vìvậyđểkhắcphụchạnchếnày,tácgiảđãcốgắnglựachọncácđơnvị mẫu cứ trú trên các địa bàn khác nhau cũng như là có những đặc điểm về nhân khẩuhọc như nhóm tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ văn hóa để có tính đại diện củamẫulàtốtnhất.

Theođó,tácgiảchiatổngthểthànhcáctổtheotiêuthứcđịalý.Mỗitổlàmộtmiềncủa Việt Nam Cụ thể như sau: Khu vực Miền Bắc với 3 vùng là Vùng Đông Bắc (tậptrung thu thập dữ liệu của một số tỉnh như: Bắc Giang, Quảng Ninh, Thái Nguyên, TuyênQuang); Vùng Tây Bắc (tập trung thu thập dữ liệu của một số tỉnh như (Lào Cai,

HòaBình);VùngĐồngBằngBắcBộ(HàNội,NamĐịnh,HảiPhòng,NinhBình).KhuvựcMiền Trung với 2 vùng thu thập dữ liệu là Vùng Bắc Trung Bộ (tập trung thu thập dữliệucủacáctỉnhThanhHóa,NghệAn,ThừaThiênHuế)vùngNamTrungBộ(tậptrungthuthậpdữliệu củacáctỉnhĐàNẵng,KonTum,LâmĐồng).KhuvựcmiềnNamvới2vùng là Đông Nam Bộ (tập trung thu thập dữ liệu tại Biên Hòa, Bình Dương, Tp HồChíMinh,BàRịaVũngTầu)vàTâyNamBộ (tậptrungchủyếuởCầnThơ).

Về kích thước mẫu, Theo Hair và cộng sự, 1998, đối với phân tích nhân tố khámphá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải gấm 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo.Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 57 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố.Dovậy, cỡmẫutốithiểucầnđạtlà:57*5(5đơnvị.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu tối thiểu phảibằng4đến5lầnsố biếntrongphântíchnhântố.Tứclàkhoảng285đơnvị.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nên cỡmẫutốithiểucủanghiêncứulà285đơnvị.

Việcthuthậpdữliệuđượcthựchiệnbằngcáchlựachọncácđốitượngphỏngvấnđangsinhsốn gtạicáckhuvựcvàgửiphiếuđiềutrađếnchonhữngngườisẵnsàngthamgiatrảlời.MỗiTỉnhthànhđ ượclựachọnphỏngvấnsẽgửitrungbình40phiếukhảo sát được thiết kế trên google docs, gửi qua email và messenger đến đối tượng đượcphỏng vấn (do thực hiện khảo sát trong giai đoạn có dịch nCovid nên việc thực hiệnkhảo sát bằng phát phiếu trực tiếp gặp nhiều khó khăn, có 20 phiếu được khảo sát trựctiếptạiHàNội).

Số phiếu khảo sát ở khu vực Miền Bắc (gồm 3 vùng với 10 tỉnh thành được lựachọn khảo sát) là 400 phiếu Số phiếu khảo sát ở khu vực Miền Trung (với 2 vùng và

6tỉnhthànhđượclựachọnkhảosát)là240phiếu.SốphiếukhảosátởkhuvựcMiềnNam(với2vùngvà5tỉ nhthànhđượclựachọnkhảosát)là200phiếu.Tổngsốphiếudựkiếnlà:840phiếuđủlớnđểthựchiệnn ghiêncứunày.

Nghiêncứuđịnhtính

Mụctiêucủanghiêncứuđịnhtính

Quần áo đã qua sử dụng đã được tiến hành nghiên cứu ở nhiều quốc gia trên thếgiới,mặcdùvậychủđềnàyvẫnđangthuhútđượcrấtnhiềucácnhàkhoahọctiếnhànhnghiên cứu và tìm hiểu xung quanh hành vi tiêu dùng sản phẩm này, đặc biệt là trongviệckhámphácácđộngcơkhiếnngườitiêudùnglựachọnmuasảnphẩmnày.Cácchủđềxoayq uanhsảnphẩmnàynhư:quầnáođãquasửdụng,quầnáotáichế,quầnáotiêudùng bền vững Tuy nhiên những nghiên cứu tại khu vực Châu Á nơi có những quốcgiavớinềnkinhtếđangpháttriểncònrấthạnchế,đặcbiệtlàtrongbốicảnhnghiêncứutại Việt Nam, số lượng nghiên cứu là chưa có chủ yếu mới tiếp cận như những bản tinvềxuhướngtiêudùngsảnphẩmquầnáođãquasửdụngcủangườitiêudùngViệtNam.Do đó, mặc dù các nghiên cứu trước đây đã khám phá các động cơ mua QAĐQSD củangười tiêu dùng, nhưng trong bối cảnh Việt Nam với sự khác biệt về kinh tế, văn hóa,chính trị thì người tiêu dùng Việt Nam sẽ có những động cơ nào? Vì vậy, nghiên cứuđịnhtínhsẽđược thựchiệnnhằmmụctiêu:

Thứ nhất,tìm hiểu các lý do hay động cơ nào khiến NTD Việt Nam muaQAĐQSDcóphùhợp vớimôhìnhnghiêncứuđềxuấtcủa luậnánhaykhông.

Thứ hai,kiểm tra sự hợp lý và phù hợp của thang đo Thang đo được sử dụngtrong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và sử dụng trên thế giới.Tuynhiên trong điều kiện Việt Nam, những thang đo này cũng cần phải được xem xét vàđiềuchỉnhchophùhợp.Bêncạnhđótácgiảcũngmongmuốncóthểhoànthiệnvềcấutrúcvàngô ntừsẽsử dụngtrongphiếuđiềutrađịnhlượng saunày.

Mẫu nghiêncứu

Trong nghiên cứu định tính lần 1, tác giả lựa chọn đối tượng phỏng vấn gồm 2nhóm,thứnhấtlànhữngngườikinhdoanhvàthứhailàmộtsốNTDđãmuaQAĐQSDtại thành phố Hà Nội Những người kinh doanh được lựa chọn để tiến hành phỏng vấnsâu nhằm tìm hiểu về các lý do hay động cơ mua QAĐQSD của NTD, bởi vì để có thểbán được sản phẩm thì những người kinh doanh đã phải có sự hiểu biết về nhu cầu củakháchhàngcũngnhưtìmhiểuvềcáccáclýdokhiếnNTDlựachọnmuasảnphẩmnày.Do đó NCS sẽ tiến hành phỏng vấn họ trước tiên để có thể kiểm chứng một cách tổngquan về những lý do mà khách hàng lựa chọn mua QAĐQSD mà họ đang kinh doanh.NhữngngườiđãmuavàsửdụngQAĐQSDlànhữngngườiđãcókinhnghiệmmuasắmsảnph ẩmnày,vàvìthếhọđượclựachọnđểtìmhiểuxemlýdonàokhiếnhọmuanhữngsảnphẩmnày.Từđó,tácg iảcóthểtiếpcậnvàtìmhiểuđượcchínhxáctừgócđộngườikinh doanh cũng như là từ NTD đã mua sản phẩm, lý do nào mà NTD mua sản phẩmnàytrongbốicảnhcủaViệtNam

Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp mà tác giả lựa chọn để thực thiện nghiêncứunày.Cácđốitượngđượcchọnmộtcáchtìnhcờhoặcthuậntiện.Dođó,khôngtránhkhỏi hạn chế về tính đại diện của mẫu không cao vì bộ phận mẫu thường bị đồng nhất.Tuynhiên,chọnmẫuthuậntiệnthườngđượcsửdụngtrongnghiêncứumangtínhthămdò,gợim ởýtưởng,pháthiệnvấnđềnghiêncứu(TrầnvàĐỗ,2018),điềunàyhoàntoànphù hợp với mục tiêu của nghiên cứu Để khắc phục hạn chế này, tác giả đã tiến hànhlựa chọn đối tượng phỏng vấn sâu có những đặc điểm nổi bật nhất theo các tiêu chí củatừngnhómđốitượngđểcâutrảlờikháchquanvàtrungthựcnhất.

Nhóm đối tượng là những người kinh doanh QAĐQSD được lựa chọn dựa trêncác tiêu chí:Về vị trí địa lý, bao gồm những người kinh doanh tại khu chợ Đông Tác,nơi tập trung rất nhiều người bán và những người có cửa hàng riêng ở những địa điểmmàchỉcómìnhhọkinhdoanh;Vềhìnhthứckinhdoanhbaogồmnhữngngườibánhàngonline thông qua mạng xã hội facebook, những người chỉ bán tại cửa hàng của mìnhkhông hỗ trợ online và những người bán hàng tại cửa hàng và kết hợp bán hàng online;Vềchấtlượngcủahànghóabaogồmnhữngngườibánhàng“kiện”(lànhữngsảnphẩmđược đóng theo từng lô hàng và chưa có sự phân loại về chất lượng của sản phẩm) vànhững người bán hàng “tuyển” (là những người bán hàng mà chất lượng sản phẩm đãđượclựachọncònđượcgọilàhàngnướcđầu);Vềkinhnghiệmkinhdoanh,chỉlựachọnnhững đối tượng là người kinh doanh có từ 2 năm kinh nghiệm trở lên, bởi vì qua thờigian đó mới giúp họ có thể hiểu rõ hơn về các lý do mà người tiêu dùng lựa chọn mua.Tênngườikinhdoanhđượclựachọnphỏngvấnđãđượcmãhóađểđảmbảobímậttheo yêucầu.Cácthôngtinvềngườikinhdoanhđượclựachọnphỏngvấnđượctổnghợptrong bảng3.2

Người kinhdo anh Địađiểmkinhd oanh

Hìnhthức kinhdoanh Cácmặthàng Kinhnghiệmk inhdoanh

Cửahàng Quầnáo,phụkiện,túi sách, giầy dép(kiện)

Quầnáo,giầydép,kín h mắt, đồng hồ(hàngtuyển)

Nhóm đối tượng là NTD đã từng mua và sử dụng QAĐQSD được lựa chọn dựatrên các tiêu chí:Về độ tuổi,vì khách thể của nghiên cứu là những người trong khoảngtừ18đến41tuổi,nênsẽchiathànhcácnhómtuổitừ18 –23,từ24–29,từ 30–35,từ36-41 tuổi và lựa chọn đại diện ở trong từng nhóm tuổi để tiến hành phỏng vấn sâu;Vềgiớitính:đốitượngphỏngvấnbaogồmcảnữgiớivànamgiới,tuynhiêntỉlệkhôngđủđảm bảo là50:50, bởi đa phần đối tượng mà tác giả gặp khi đi mua là khách hàng nữgiới.Vềnghềnghiệp:cácngànhnghềsinhviên,kinhdoanh,nhânviênvănphòng,giảngviên đại học,chuyên viên được lựa chọn để tiến hành phỏng vấn.Về kinh nghiệm muasắm,thông qua lịch sử tìm kiếm các sản phẩm của NTD như: chủng loại quần áo họmua, các cửa hàng mà họ mua và ngoài việc mua cho bản thân họ có mua cho nhữngngười thân cùng mặc và sử dụng.Tên của NTD đã mua và sử dụng QAĐQSD đã đượcmã hóa để đảm bảo giữ bí mật theo yêu cầu Các thông tin cơ bản được tổng hợp trongbảng3.3.

STT NTD Giới tính Độ tuổi

Chỉ mua ở một cửa hàngchuyênhàngthùngtuyển gầncơquancôngtác

Mua ở một số cửa hànghàngthùngtuyển,yê uthíchphongcáchvintage

Mua ở một số cửa hàngthùng tuyển, chuyên đồtheophong cáchhoàicổ

Trong nghiên cứu định tính lần 2, với mục đích kiểm tra sự hợp lý và phù hợpcủa thang đo, nên tác giả đã lựa chọn mẫu để phỏng vấn sâu là 2 chuyên gia là giảngviêngiảngdạymarketingvàhànhvingườitiêudùngvà2ngườikinhdoanhquầnáođãqua sử dụng tại Hà Nội Hai chuyên gia được lựa chọn là những người có trình độ họcvấn là Tiến sĩ, lĩnh vực giảng dạy và nghiên cứu là marketing và hành vi người tiêudùng Hai người kinh doanh QA ĐQSD có kinh nghiệm từ 2 năm kinh doanh mặt hàngnàytrởlên.

Phươngphápthuthậpvàphântíchdữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu là phỏngvấn cá nhân trực tiếp và quan sát Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại quán cà phêhoặc tại nhà riêng của các đối tượng được phỏng vấn hoặc tại cửa hàng của người kinhdoanh quần áo đã qua sử dụng, tùy theo ý muốn của đối tượng Các đối tượng đượcphỏng vấn hoàn toàn tự nguyện tham gia vào cuộc phỏng vấn và không được trả bất kỳmộtkhoảnphínào,thờigiantrungbìnhcủamộtcuộcphỏngvấnlà30phút. Để thuận tiện cho công tác phỏng vấn nhằm thu được tối đa lượng thông tin ởmỗi lần phỏng vấn Có 4 chủ đề được thiết kế trong quá trình phỏng vấn là (1) động cơkinh tế; (2) động cơ thời trang; (3) động cơ hưởng thụ cá nhân và (4) động cơ đạo đứcxãhội.Cụthểđượcthiếtkếthànhdànbàiphỏngvấnvàđượctrìnhbàytrongphụlục3:phỏngvấnN TDđãtừng muavàsửdụngvàphụlục4:phỏngvấnngườikinhdoanh.

Toànbộnộidungphỏngvấnđượcghichépcẩnthậnvàđầyđủ,đượclưugiữtrongmáyghiâ m.Sauđóđượcđánhmáycẩnthậnlạitoànbộnộidungcuộcphỏngvấntrongvòng24giờsaukhiphỏn gvấn.Saumỗicuộcphỏngvấn,tácgiảtiếnhànhphântíchlạinộidungcủacuộcphỏngvấnđótừnhữ ngtrangvănbảnđãđượcđánhmáylạiđầyđủ,đểxác định các động cơ hình thành ý định mua QAĐQSD của NTD mà người kinh doanhhoặcNTDđãtrảlời,trêncơsởđóhoànthiệnchonhữngcuộcphỏngvấnsau.Vàsửdụngnguyêntắcbão hòathôngtin.Đếnkhicáccuộcphỏngvấnkhôngchocácthôngtinmớinữathìngưngtiếnhànhhoạt độngphỏngvấn.Đốivớingườikinhdoanhthìởcuộcphỏngvấnthứ5vàđốivớiNTDthìởcuộcphỏn gvấnthứ7.Tổngsốcuộcphỏngvấnlà12cuộcphỏngvấnvớicảhainhómđốitượng.

Phương pháp phân tích thông tin thu thập được đó là phân tích tại bàn Tổng sốtrang văn bản được đánh máy lại từ các cuộc phỏng vấn là 65 trang văn bản Được đọcvà phân tích theo 4 chủ đề mà dàn bài phỏng vấn đã xác định, được tổng hợp và lưu lạibằng file ecxel Trên cơ sở đó tiến hành phân tích các ý kiến của các đối tượng đượcphỏngvấnđểxácđịnhcácđộngcơmuaquầnáocủaNTDViệtNam.

Thờigianvàkhônggian tiếnhànhthuthậpthôngtin

Các cuộc phỏng vấn được tiến hành trong khoảng thời gian từ 22/07/2019 đến27/08/2019vàđượctiếnhànhởHàNội.HàNộilàThủđô,làtrungtâmkinhtếvănhóachínhtrịcủaViệtNam,cósốlượngdânsốđôngthứ2cảnướcvàngườidânHàNộicóthểđếntừrấtnhiềuvùng,miề ntrêncảnước.Bêncạnhđó,cácxuhướngtiêudùngcũngthườngkhởinguồntừThủđô,dođólựachọn nghiêncứuđịnhtínhtạiHàNộicũngsẽ phảnánhđượckếtquảmangtínhđạidiệntốthơnkhitiếnhànhphỏngvấnđểtìmhiểuvềcácđộn gcơmuaQAĐQSDcủaNTDViệtNam.

Cáckếtquảđãthuđược

Q A Đ Q S D T u y n h i ê n , k h ô n g p h ả i t ấ t c ả c á c t r ư ờ n g h ợ p t r ả l ờ i đ ề u c h ủ đ ộ n g đề cập đến vấn đề này mà phải đưa ra các gợi ý hoặc câu hỏi liên tưởng thì họ mới trảlời đến Và về cơ bản họ không đề cập đến là do họ cho rằng đó là điều hiển nhiên màQAĐQSD truyền tải, vì vậy với họ thì họ tìm mua QAĐQSD là bởi các lý do khác nữachứ không phải đơn giản chỉ là giá cả của chúng Các đối tượng phỏng vấn thể hiện rấtrõnhậnthức củahọvề lợiíchkinhtếmàhọnhânđượckhimuasảnphẩmnàyđólà: Động cơ về giá cả : các đối tượng được phỏng vấn cho thấy họ nhận thức vềmứcgiácủa QAĐQSDđượcthểhiệnởhaikhíacạnh.

Thứ nhất, mứcgiá bán (giániêmyết)

Những đối tượng được phỏng vấn đều nhận biết được khoảng mức giá bán củaQAĐQSD là bao nhiêu tiền và với họ mức giá này là rất rẻ so với những sản phẩm cùnghãngđượcbánkhichúngmớiđượcđưarathịtrường:

NTD-02:“Bên ngoài mình đi mua hàng hiệu thì giá nó rất đắt, mà đây nó cũnglàhànghiệunhưngmà nócũngvẫncònmới màgiácảlạirẻ”

NKD-01: “Những cái áo khoác mà xịn như thế … nó phải ba triệu, năm triệu,mườitriệumàbâygiờhọchỉtrảbằngtiền trămnghìnấy,nóđẹpthật sự.…”

Bêncạnhđó,họcũngsosánhmứcgiábáncủaQAĐQSDvớimứcgiátrungbìnhcủa các sản phẩm thời trang mới được sản xuất và họ nhận thấy mức giá của QAĐQSDcũng không phải là thấp (nhiều khi còn cao hơn) khi so sánh với mặt bằng giá cả chungcủaquần áođang đượcbán trênthịtrường.

NTD-04:“Giá cũng không rẻ đâu, nhiều cái nó đẹp có khi mua còn đắt hơn ýmàlạichảcó.Cònsovớicáigiácủa hànghãngthìnónórẻhơn, rẻhơnnhiều”

NTD-05: “Thực ra một cái áo như vậy thì mua hàng secondhand đến thời điểmhiện tại thì giá của nó không rẻ… Em thấy mức giá đấy nó cũng tương đối cao so vớicảáo mới…”

Thứ hai, sosánh giữa giá cảvà giá trị (chấtlượng) của sản phẩm.

Những người được phỏng vấn cũng trả lời rất rõ nhận thức của họ về giá trị củasản phẩm so với khoản tiền mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm là rất phù hợp, thậm chí họcònthấyhọđangnhậnđượchànghóa vớichấtlượngtốthơnsovớisốtiềnmàhọbỏra.

NTD-03:“…chấtliệu nótốtmà giácảrấtlà phảichăng…”

06:“Mìnhhàilòngvềgiácảđikèmvớichấtlượng,chứkhôngphảilàmìnhcứthấygiácảrẻlà mìnhđâmđầumình mua mànócònphảiđi kèmvớichấtlượng”

NKD-05:“Bìnhthườngemvàonhữngconhànghiệumớimộttíthôinóbánchoem hai triệu, ba triệu cũng có, một triệu triệu rưởi cũng có Nhưng sao ở đây chỉ cóhơn một trăm, vì nó gọi là hàng thùng, đã qua một cái người mặc rồi Chất vải này,kiểu dáng này, rồi thì cái đường kim mũi chỉ của nó may thì tuyệt vời luôn, không còngìđểchê”

Như vậy, NTD Việt Nam nhận thức về mức giá bán của QAĐQSD không chỉđơn thuần thể hiện bằng việc họ nhận biết về mức giá niêm yết mà người bán thông báo.Trên cở sở mức giá niêm yết đó, họ đã tiến hành so sánh với giá cả của những hàng hóacùng thương hiệu lúc mới sản xuất và với giá cả mặt bằng chung của các sản phẩm thờitrang đang bày bán trên thị trường NTD Việt Nam đã không còn nhìn nhận QAĐQSDnhưlànhữngsảnphẩmrẻtiềnkémchấtlượng,màvớihọđâylànhữngsảnphẩmcómứcgiár ẻhơnsovớichấtlượngcủachúng. Động cơ mong muốn về mức giá hợp lý Ởkhíacạnhnày,ngườiđượcphỏngvấnbàytỏsựvuivẻhàilòngvềmứcgiábáncủa QAĐQSD thông quan nhiều góc độ Đầu tiên đó là họ lài lòng về sự phù hợp củagiácảvớikhảnăngtàichínhcủabảnthân:

NTD-03:“…nhưlàmuamộtcáiđấyhànghiệumớicóthểrơivàovàitriệunhưngmàkhi mìnhmua nhưthếcó vàitrămthôinóhợpvới túi tiền…”

Tiếptheo,họnhậnthấybằngcáchmuaQAĐQSDnàyhọkhôngchỉ muađồchobản thân mình mà còn có thể mua sắm được đồ cho cả gia đình của mình và đó là mộtcáchđể thực hành việcchi tiêutiết kiệm:

NKD-01:“Đấytiếtkiệmđấy,đạikháilànóthấyrẻ,vẫnsốtiềnđấynómuađượcchocả giađìnhý”

NKD-04:“ muachochồng,choconchứ.Ôigiờicóđứađánhcảôtôđếnmuachocả họ, emchồng, cháuchồng.Muachocảnhàluôn ”

NKD-05:“…muachobảnthâncũngcó,mua chocảgiađìnhcũngcó,vợchồngcũngcó,con cái cũng có, mặctất…”

Ngoài ra, NTD cũng đã tận dụng lợi thế giá thấp của QAĐQSD để làm phongphú thêm bộ sưu tập quần áo của bản thân; cho phép họ có nhiều quần áo hơn để đápứngnhucầuvậtchấtđemlạicảmgiácthoảimáihơn:

NTD-02:“…mua nhiều lắm cả váy, áo, quần bò còn có cả giày dép, ở đấy còncócả đồnghồnữa,đẹplắm…”

NTD_03: “…Em thì tính cũng thích mua quần áo, nên là rất là haym u a , e m nói chung là một tháng lại phải mua môt lần, tự vì là giá cả nó cũng không cao nên làcảm giác là mua được Em rất hài lòng với mức giá, mua được nhiều, thay đổi đượcthườngxuyên”

Bên cạnh đó, mặc dù đã biết mức giá của sản phẩm, nhưng NTD vẫn tiến hànhmặc cả khi mua các sản phẩm này cũng được thực hiện với hi vọng họ tìm được mộtmức giá hợp lý hơn cho món đồ mà mình lựa chọn Cả người mua và người bán sảnphẩm này ở Việt Nam đều không cảm thấy khó chịu khi thực hiện những hành độngnày, họ cảm thấy việc đi đến thống nhất về mức giá dựa trên sự thuận mua vừa bán sẽlà yếu tố đem lại sự hài lòng hơn khi mua của khách hàng và nó là một động lực thúcđẩyNTDmuasảnphẩm.

NTD-06: “Nói chung là mình cũng biết cái tầm tầm giá đấy rồi, nên mình mặccả cũng vào cái mức giá mà họ bán thôi nên là cả hai bên đều thấy là thoải mái. Tómlạilàhàilòngvớimứcgiávàsảnphẩmmàmìnhmuađược”

NKD-02: “…Cả cái chợ này mọi người đi chợ cũng quen hết rồi Cái chợ nàytruyềnthốngnóthếrồi,mọingườicũngquennóthếrồi,vàngườitacũngthíchmặccảhơn,thuậ nmuavừabánmà…”

Như vậy, NTD Việt Nam nhận thấy với mức giá bán hiện nay của QAĐQSD làmứcgiáphùhợp,nókhiếnhọcảmthấyhàilòng.Sựhàilòngnàyđượcthểhiệnởnhiềugócđộ,từtrải nghiệmmứcgiáphùhợpvớikhảnăngtàichính,muasắmtiếtkiệm,thôngminh, làm phong phú tủ đồ cũng như thỏa mãn nhu cầu về cái mặc đem lại cảm giácthoải máichobảnthân.

Chủ đề được người trả lời đề cập đến nhiều nhất trong các cuộc phỏng vấn đó làvềđộngcơhưởngthụcánhân.Nóthểhiệnviệcnhữngngườiđượcphỏngvấncảmthấythúvị,vuiv ẻvàhàohứngtrongquátrìnhtìmkiếmQAĐQSD.Chủđềnàyđượcthảo luậnvới3nộidung:độngcơgiảitrí,độngcơđộcđáocủasảnphẩmvànhucầutươngtácxãhội.

Thứ nhất, độngcơ về sự độc đáo ĐầutiênđólàviệcNTDmongmuốntìmkiếmnhữngsảnphẩmtheosởthíchcủamình, ví dụ họ thích về chất liệu, họa tiết hoặc là phong cách của chúng Và họ nhậnthấyrằngviệctìmkiếmchúngởnhữngcửahàngbánđồmớilàkhôngcó,màchỉcóthểtìm chúng ở các cửa hàng kinh doanh QAĐQSD Đồng thời họ nhận thấy rằng nhữngsảnphẩmnàythườngchỉcóduynhấtmộtchiếc:

NTD-05:thiếtkếcủahọlànótậptrungvàocáiđốitượnglàngườiChâuÂu,cáccác đường kẻ hoặc là cái mầu, cái tông mầu các thứ ấy thì là nó đã khác hẳn so vớihàng Việt Nam rồi Gần đây thì em có đi mua quần áo của Việt Nam thì không thể tìmthấy những tông mầu ấy Nên em vẫn cứ là khá yêu thích cái tông mầu của quần áosecondhandđấy.

NKD-02: “Vâng nó độc chị ạ, nó chỉ có 1 cái thôi, chứ bảo thích cái này rồi màsize to hơn hay nhỏ hơn cũng không có, thế đành ra mọi người phải tìm để chọn ra cáiphùhợpchomình.mẫumãnócũnglàhàngđộc…”

Kếtluậncủanghiêncứuđịnhtính

Tómlại,kếtquảnghiêncứuđịnhtínhđãchỉraNTDViệtNamcũngcócácđộngcơmuaQAĐ QSDgiốngnhưNTDtrênthếgiớivới4nhómđộngcơđólàđộngcơkinhtế,độngcơhưởngthụcánhâ n,độngcơđạođứcxãhộivà độngcơthờitrang.

Về động cơ kinh tế.được đề cập đến ở cả hai khía cạnh đó là động cơ về giá cảvà động cơ mong muốn về mức giá hợp lý đã thúc đẩy ý định mua của NTD Với NTDViệt Nam QAĐQSD không phải là quần áo chất lượng thấp với mức giá rẻ, mà với họđâylàquầnáocómứcgiáhợplýsovớichấtlượngcủachúng.

Về động cơ hưởng thụ cá nhân.Đây là động cơ được NTD đề cập đến ở nhiềugóc độ và nhiều quan điểm nhất Và về cơ bản với NTD trẻ Việt Nam nhóm động cơnày cũng bao gồm cả 3 động cơ đó là: động cơ về sự độc đáo, động cơ giải trí và độngcơtươngtácxãhội.

Về động cơ thời trang.Động cơ này khiến NTD Việt Nam nhận thấy họ đượcthỏa mãn mong muốn trở nên có phong cách thời trang, phù hợp với xu hướng qua đócóđượcsự thoảimáicủabảnthân.

Vềđộngcơđạođứcxãhội.KếtquảnghiêncứuđãchỉraNTDViệtNammặcdùđãbiếtđếnnh ữngxuhướngtiêudùngnàynhưnghọcònkhá“bấtngờ”vớiđộngcơnàykhimuaQAĐQSD.Điềunà ycũngphùhợpbởivìtùytrongtừngbốicảnhvănhóakhácnhau thì động cơ đạo đức xã hội của NTD sẽ khác nhau Tuy nhiên, trong thực tế

NTDtrẻViệtNamcũngđangthựchànhxuhướngTDBV,tiêudùngxanh.Vànhữngđộngcơđạođứcx ãhộisẽđemlạichoconngườicảmgiáchoànthiệncủabảnthân.Vìthế,chưađủ cơ sở để bác bỏ những yếu tố này ra khỏi mô hình nghiên cứu của luận án Cần thựchiện nghiên cứu đinh lượng để đo lường một cách chính xác hơn sự tác động của nhucầunàyđếnýđịnhcủaNTD.

Nhưvậy,cóthểthấytừkếtquảnghiêncứuđinhtínhchothấy,môhìnhcácđộngcơthúcđẩyýđị nhmuaQAĐQSDcủaNTDViệtNamđãđượcxâydựngtrêncơsởtổngquannghiêncứulàphùhợpvớib ốicảnhcủaViệtNam,NTDđềunhậnthứcvềcácđộngcơđó,vìvậyđủcơsởđểthựchiệncácnghiêncứ utiếptheo

Quaphỏng vấnchuyên gia,cácthangđođượcđiềuchỉnhlạitừngữ nhưsau:

Bảng3.4.Điềuchỉnhcáchdiễnđạtthangđo Thangđotrướckhiđiều chỉnh Thangđosau khiđiềuchỉnh Ýđịnhmua Ýđịnhmua

Cók h ả n ă n g t ô i s ẽ m u a s ả n p h ẩ m n ế u chúngđược bán ởnơitôi sống.

Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩmnếutôicầnmộtsảnphẩmcóđặctínhnhư thếnày.

Trongthờigiantới,tôisẽthửmuaQAĐQSD nếu tôi cần một sản phẩm cóđặctínhnhư thế. Độngcơsự hàilòngvềgiá Độngcơsự hàilòngvềgiá Đôi khi tôi cảm thấy mình có thể tự muamọi thứ bằng cách mua sắm đồ đã qua sửdụng. Đôi khi tôi cảm thấy mình có thể tự muađượcmọithứbằngcáchmuasắmquầnáođã quasử dụng.

Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng,tôi có thể dễ dàng thay đổi và làm mớinhữngbộtrangphụcmàtôisởhữu.

Bằng cách mua quần áo đã qua sử dụng,tôicóthểdễdàngthayđổinhữngbộtrangph ụcmàtôisởhữu

Việc lựa chọn giữa hai sản phẩm sẽ dễdàng hơn nếu đó là các sản phẩm đã quasửdụng.

Tôisẽdễdànglựachọnmuaquầnáohơnnếuch únglàquầnáođãquasửdụng. Độngcơvề sựđộcđáo Độngcơvề sựđộcđáo

Tôitiếptụcmua sắm,khôngphảivìtôi phảilàm,màvìtôimuốn.

Tôiđãtiếptục muasắm,khôngphảivìtôiphải mua,màvìtôi muốnmua Sos á n h v ớ i n h ữ n g t h ứ k h á c t ô i c ó t h ể làm,thờigianmuasắmthựcsựrấtthúvị

So sánh với những việc khác tôi có thểđãlàmthayvìđimuasắm, tôithấythời gianmuasắmthựcsự rấtthúvị

Tôi rất thích chuyến đi mua sắm này vìmục đích riêng của mình, không chỉ chocácmặthàng tôicóthểđãmua

Tôithíchtrảinghiệm muasắmnàyvìnóthực sự rất thú vị, chứ không phải vìnhữnghànghóamàtôi đãmuađược.

Diễn đạtvàmãhóalạithangđo

Trên cơsởcủanghiêncứu địnhtính,cácthang đođượcdiễnđạt lạivàđượcmãhóanhư sau:

Thangđo Mãhóa Ýđịnhmuacủatôirấtmạnh mẽ YDM5 Độngcơvềgiácả MGT

Khi muamột sản phẩm,tôiluôncốgắng tối đahóa chất lượng tôinhậnđượcchosốtiềntôibỏra.

Tôiluônkiểmtra giá tạicửahàng đểchắcchắnrằng tôinhận được giátrịtốtnhấtchosốtiềntôibỏra.

MGT7 Độngcơ mong muốnvềmứcgiáhợplý HLG

HLG6 Tôisẽdễdànglựachọnmuaquầnáohơnnếuchúnglàquầnáođãquasửdụng HLG7 Độngcơthờitrang THT

Cảmgiáctự mãnmà tôicóđược khimặcquầnáothờitranglàrấtlớn THT1

Tôithíchthửsảnphẩmvàdịchvụmớitrướcnhữngngười khác DDA7 Tôithíchcáccửahàngbánhànghóakhácbiệthoặcđộcđáo,khácthường DDA8 Độngcơgiảitrí GTR

Mua sắmquần áođãquasửdụngthực sựlà mộtniềmvui GTR1

Tôiđãtiếptục mua sắm,khôngphảivìtôiphảimua, màvìtôimuốnmua GTR2 Muasắmquầnáođãquasửdụnggiúptôithựcsựcảmthấynhưmộtsựgiảitỏa GTR3

Tôithíchtrảinghiệm muasắmnàyvìnóthựcsựrấtthúvị,chứ khôngphải vìnhữnghàng hóa màtôiđãmuađược GTR6

Trongsuốtchuyếnđi,tôicảmthấyphấnkhíchkhitìmkiếmmónđồnàođó GTR8 Trongkhimua sắm,tôiđãcóthểtạmquênđinhữngáplựccủa mình GTR9 Trongkhimua sắm,tôicảmthấycảmgiácnhư mộtchuyếnphiêulưu GTR10

Chuyếnđi muasắmnàykhôngphảilà mộtthờigiantuyệtvời GTR11 Độngcơgiaotiếpxãhội XHO

Tôiquantâmđếnđánhgiácủabạnbèvềcácnhãnhiệuquầnáo màtôimặc XHO1 Tôiquantâmđếnnhữngthươnghiệu/loạiquầnáomà bạnbè mua/mặc XHO2

Tôimuanhãnhiệu/sảnphẩmđểtạoấntượngtốtvớingườikhác XHO4 Độngcơđạođứcsinhthái MTR

Tôi cố gắng sử dụng lại quần áo đã qua sử dụng để phù hợp hơn với bảnthânvànhư vậychúngsẽkhôngbị vứtbỏđinhưlàrácthải

Bằngcách mu a quần áođ ãqu as ử dụngtôi tránhxaviệct iêut hụ t h eo xu hướngnhấtthờivàxãhộitiêudùng

Tôi quan tâm đến những gì tôi có thể làm với một bộ trang phục qua sử dụngmàmìnhsẽmuanhiềuhơnlàhìnhảnhcủabảnthânthểhiệnquaviệcmặcnó

Nghiêncứuđịnhlượngsơbộ

Mẫu nghiêncứusơbộ

Tác giả điều tra sơ bộ với 145 đối tượng, được lựa chọn theo phương pháp chọnmẫu thuận tiện Các phiếu điều tra được gửi tới các đối tượng được phỏng vấn sống tạiHà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.

Bộ dữ liệu được sử dụng để đánh giá độtin cậy của các biến quan sát của các động cơ có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo đãquasửdụng.Sốphiếuthuvềlà145,saukhixứlýloạiđinhữngphiếutrảlờimàcáccâutrả lời mâu thuẫn với nhau thì số phiếu đưa vào sử dụng là 138, tương ứng với 95,17%.Số phiếu này đủ lớn để thực hiện Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ được thể hiện trongbảng3.6

Trong số 138 đối tượng được khảo sát thì nhóm nam giới chiếm tỉ lệ 34,1% (47người)vànữgiớichiến65,9%(91)người.Điềunàycũnglàphùhợpbởiphụnữthườngquantâmđế nviệcmua sắmquầnáothờitrangnhiềuhơnlànamgiới

Về độ tuổi, nhóm chiếm tỉ trọng đông nhất là 24-29 tuổi chiếm tỉ trọng 38,4%(53 người), tiếp đó là nhóm 36-41 tuổi chiếm 35,5% (49 người) sau đó là nhóm 18-23tuổi chiếm tỉ trọng 21,7% (30 người) và cuối cùng là nhóm 30-35 tuổi chiếm tỉ trọng4,3%(6người).

Về thu nhập trung bình một tháng, chiếm tỉ trọng nhiều nhất là những người cóthunhậptrungbìnhthángtừ5đến15triệuđồngchiếm66,7%(92người).Thứhailàtừ15triệutrởlê nchiếm18,1%(25người),cuốicùngdưới5triệuchiếm15,2%(21người)

VềnơisốnghiệnnaythìnhữngngườisốngởmiềnBắcchiếm34,1%(47người),những người sống ở miền Trung chiếm 32,6% (45 người) và những người sống ở miềnNamchiếm33,3%(46người).

Kiểmđịnhđộtincậycủathangđo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sửdụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khámphá (EFA) để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp do các biến quan sát này (biếnrác)cóthểtạoracácyếutốgiả(NguyễnĐình ThọvàNguyễnThịMaiTrang,2009).

TheoHoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc(2008),hệsốCronbach’sAlphatừ 0,8 đến gần

1 thì thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là thang đo có thể sử dụng được;từ0,6trởlêncũngcóthểcânnhắcsửdụngtrongtrườnghợpkháiniệmđolườnglàmóihoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu mới Ngoài ra, khi đánh giácácthangđotrênthìhệ sốtươngquanbiến- tổng(Correcteditem- totalcorrelation)phảitừ0,3trởlênthìmớiđảmbảoyêucầu(Hairvàcộngsự,1998).Bêncạnhđócũ ngquantâm đến chỉ số Cronbach's Alpha if Item Deleted (Giá trị Cronbach’s Alpha nếu quansátbịxóabỏ)nếunhưgiátrịthểhiệnởbiếnquansátmàlớnhơnsovớihệsốCronbach’sAlpha tổng thì nhà nghiên cứu cũng có thể lưu ý để loại bỏ biến quan sát đó khỏi thangđo.Quytrìnhthựchiện kiểmđịnhđộtincậycủathangđođượcthựchiệnnhưsau:

Sự khác biệt vềgiátrịnếuquan sátbịxóabỏ

Giá trị Cronbach’sAlphan ếuquansát bịxóabỏ

Thangđođộngcơvề mức giáthấp:Cronbach’sAlpha=0,897

Thangđođộngcơsự hàilòng vềgiá: Cronbach’sAlpha=0,916

Sự khác biệt vềgiátrịnếuquan sátbịxóabỏ

Giá trị Cronbach’sAlphan ếuquansát bịxóabỏ

Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 5 biến của thang đo ý định mua là 0,877lớn hơn 0,8 Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớn hơn 0,6 và giá trịCronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alphacủathangđo nênkhôngcầnloạibiếnnàokhỏithangđoýđịnhmua.

Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 7 biến của thang đo động cơ về mức giáthấpcủasảnphẩmlà0,897lớnhơn0,8.Hệsốtươngquanbiến-tổngtínhchotừngbiếnđều lớn hơn 0,6 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so vớihệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo độngcơvềmứcgiáthấp.

Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 7 biến của thang đo động cơ sự hài lòngvề giá là 0,916 lớn hơn 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biếnđều lớn hơn 0,6 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so vớihệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo độngcơsự hàilòngvềgiá.

Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 11 biến của thang đo động cơ giải trí là0,905 lớn hơn 0,8 (Bảng 3.7) Hệ số tương quan biến-tổng tính cho từng biến đều lớnhơn0,5trừbiếnGTR11là0,167vàgiátrịCronbach’sAlphanếuquansátbịxóabỏcủabiến GTR11 là 0,921 lớn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nên ta cần loạibiếnGT11khỏithang đođộngcơgiảitrí.BiếnquansátGT11(chuyếnđimuasắmnàykhông phải là một thời gian tuyệt với) là câu hỏi ngược lại với các quan điểm được đềxuất để đo lường về động cơ giải trí Vì vậy tác giả tiến hành thực hiện loại biết GT11rakhỏithangđođộngcơ giảitrí.

Sau khi thực hiện loại biến GTR11 khỏi thang đo động cơ giải trí, kết quả trongbảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 10 biến của thang đo động cơ giải trílà0,921lớnhơn0,8(Bảng3.8).Hệsốtươngquanbiến-tổngtínhchotừngbiếnđềulớnhơn 0,5 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ sốCronbach’sAlphacủathangđo,nênthangđo độngcơgiảitrísẽ baogồm10biến.

Bảng3.8.KếtquảkiểmđịnhCronbach’sAlphasơbộthangđođộngcơgiải trísaukhiloạibỏbiếnGTR11 Cronbach’sAlpha=0,921

Sự khác biệt vềgiátrịnếuquan sátbịxóabỏ

GiátrịCronbach’sAl phanếu quan sátbịxóabỏ

Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 8 biến của thang đo động cơ về sự độcđáolà0,907lớnhơn0,8(Bảng3.7).Hệsốtươngquanbiến-tổngtínhchotừngbiếnđềulớn hơn 0,6 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệsố Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo động cơvềsự độcđáo

HệsốCronbach’sAlphađượctínhcho4biếncủathangđođộngcơđịavịxãhộilà0,901lớnh ơn0,8(Bảng3.7).Hệsốtươngquanbiến-tổngtínhchotừngbiếnđềulớnhơn 0,7 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ sốCronbach’sAlphacủathangđonênkhôngcầnloạibiếnnàokhỏithangđođộngcơgiaotiếpxãhội.

HệsốCronbach’sAlphađượctínhcho2biếncủathangđođộngcơđạođứcsinhtháilà0,857lớn hơn0,8(Bảng3.7).Hệsốtươngquanbiến-tổngtínhchotừngbiếnđềulớn hơn 0,7 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệsố Cronbach’s Alpha của thang đo nên không cần loại biến nào khỏi thang đo động cơđạođứcsinhthái.

Hệ số Cronbach’s Alpha được tính cho 5 biến của thang đo động cơ phê phán là0,870lớnhơn0,8(Bảng3.7).Hệsốtươngquanbiến-tổngtínhchotừngbiếnđềulớn hơn 0,6 và giá trị Cronbach’s Alpha nếu quan sát bị xóa bỏ đều nhỏ hơn so với hệ sốCronbach’sAlphacủathangđonênkhôngcầnloạibiếnnàokhỏithangđođộngc ơphêphán

HệsốCronbach’sAlphađượctínhcho8biếncủathangđođộngcơthờitranglà0,9 45lớnhơn0,8(Bảng3.7).Hệsốtươngquanbiến- tổngtínhchotừngbiếnđềulớnhơn0,7vàgiátrịCronbach’sAlphanếuquansátbịx óabỏđềunhỏhơnsovớihệsố Cronbach’s Alphac ủ a t h a n g đ o n ê n k h ô n g c ầ n l o ạ i b i ế n n à o k h ỏ i t h a n g đ o độngcơthờitrang.

Kếtluậnnghiêncứuđịnhlượngsơbộ

Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ, độ tin cậy của các thang đo đềuđạtyêucầu.BiếnquansátGTR11cósựtươngquanbiến- tổngkhôngcao,vìthếvềmặtkỹthuậttácgiảsẽbỏbiếnquansátđó.Cácbiếnvàthangđođượcsửdụng trongnghiêncứu định lượng chính thức như sau: Biến ý định mua (YDM) được đo lường thông qua5 biến quan sát (YDM1, YDM2, YDM3, YDM4, YDM5); Biến động cơ về giá cả(MGT) được đo thông qua 7 biến quan sát (MGT1, MGT2, MGT3, MGT4, MGT5,MGT6, MGT7); Biến động cơ mong muốn về mức giá hợp lý (HLG) được đo lườngthông qua 7 biến quan sát (HLG1, HLG2, HLG3, HLG4, HLG5, HLG6, HLG7); Biếnđộng cơ thời trang (THT) được đo lường thông qua 8 biến quan sát (THT1, THT2,THT3, THT4, THT5, THT6, THT7, THT8); Biến động cơ về sự độc đáo (DDA) đượcđo lường thông qua 8 biến quan sát (DDA1, DDA2,

DDA6,DDA7,DDA8);Biếnđộngcơgiảitrí(GTR)đượcđolườngthôngqua10biếnquansát(GT R1,GTR2,GTR3,GTR4,GTR5,GTR6,GTR7,GTR8);Biếnđộngcơgiaotiếpxãhội (XHO) được đo lường thông qua 4 biến quan sát (XHO1, XHO2, XHO3, XHO4);Biếnđộngcơđạođứcsinhthái(MTR)đượcđolườngthôngqua2biếnquansát(MTR1,MTR2);Bi ếnđộngcơphêphán(PHT)đượcđolườngthôngqua5biếnquansát(PHT1,PHT2,PHT3,PHT4,PHT 5).

Trên cơ sở của các biến và thang đo được chấp nhận từ kết quả nghiên cứu địnhlượng chính thức, phiếu khảo sát được thiết kế để đưa vào thực hiện nghiên cứu địnhlượngchínhthức.

Nghiêncứuđịnhlượngchínhthức

Mụctiêunghiêncứuđịnhlượngchínhthức

Nghiêncứuđịnhlượngchínhthứchướngtớithựchiệnkiểmtramứcđộphùhợpcủacácgiảth uyếtnghiêncứu.Ngoàira,nghiêncứuđịnhlượngchínhthứccòntiếnhành kiểmtra,sosánhvềảnhhưởngcủanhữngbiếnkiểmsoát(giớitính,độtuổi,thunhập)đếnýđịnh muaQAĐQSDcũngnhưlàtớicácđộngcơmuacủangười tiêudùng.

Thiết kếmẫu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên vìtrongđiềukiệncánhâncủatácgiảkhôngthểsửdụngđượccácphươngphápchọnmẫuhiệu quả hơn. Để giảm thiểu hạn chế của phương pháp này liên quan đến tính đại diệncủamẫu,tácgiảđãcố gắnglựachọnmẫuvớimộtvàitiêuchísau:

Thứ nhất đó là phân tổ theo địa lý Mỗi tổ là một miền của Việt Nam Cụ thể nhưsau: Khu vực Miền Bắc với 3 vùng là Vùng Đông Bắc (tập trung thu thập dữ liệu củamộtsốtỉnhnhư:BắcGiang,QuảngNinh,TháiNguyên,PhúThọ,TuyênQuang);VùngTây Bắc (tập trung thu thập dữ liệu của một số tỉnh như (Lào Cai, Hòa Bình); VùngĐồng Bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Nam Định, Thái Bình, Hải Phòng, Ninh Bình) Khu vựcMiền Trung với 2 vùng thu thập dữ liệu là Vùng Bắc Trung Bộ (tập trung thu thập dữliệucủacáctỉnhThanhHóa,NghệAn,ThừaThiênHuế)vùngNamTrungBộ(tậptrungthuthậpdữliệ ucủacáctỉnhĐàNẵng,KonTum,LâmĐồng).KhuvựcmiềnNamvới2vùng là Đông Nam Bộ (tập trung thu thập dữ liệu tại Tp Hồ Chí Minh, Bà Rịa

VũngTầu)vàTâyNamBộ(tậptrungchủyếuởCầnThơ).Lýdophântổnhưtrênvàlựachọncác tỉnh để tiến hành thu thập phiếu khảo sát đó là các tỉnh đại diện của các miền đượcchọnthườnglàcácthànhphố,trungtâmvănhóakinhtếxãhộicủamiềnđóvàcảnước.Bên cạnh đó đây là những nơi tác giả có những mối quan hệ quen biết để có thể nhờphátphiếukhảosát.Sốphiếukhảosátởmỗimộtđịaphươngdựkiếnlà40phiếu.Tổngsốphiếud ự kiếnlà:840phiếuđủlớnđể thựchiệnnghiêncứunày.

Thứ hai, đó là độ tuổi Trong mỗi địa phương của từng tổ đó, tác giả lựa chọnnhững người có độ tuổi từ 18-41 tuổi để tiến hành điều tra Tác giả tiên hành phân tổvớikhoảngcáchlà5năm.Dođósẽcó4nhómtuổi:18–23tuổi,từ24–29tuổi,từ30-35 tuổi và từ 36- 41 tuổi Nhìn vào các nhóm tuổi này sẽ nhận thấy Tuy nhiên, khi tiếnhành thu thập dữ liệu thì những người nhiều tuổi hơn thường không thiện chí cho việctrảlờicáccâuhỏinêntácgiảđãcốgắng cân bằngtỉlệcủacácphiếuđiềutratheotừngnhómtuổi.

Thứba,đólàvềgiớitính.Cốgắngtiếpcậnvớicảnhữngđốitượngphỏngvấnbaogồmcảnamgiớ i,vànữgiớivàcânbằngtỉlệnày.Bởingàynaynamgiớicũngrấtquantâm đến vấn đề về thời trang, về quần áo mà họ măc Đồng thời đây cung là biến điềutiểttrongmôhìnhnghiêncứunênviệccânbằngtỉlệvềgiớitínhsẽchokếtquảchính xáchơn.Tuynhiênnữgiớivẫnlànhữngngườisẵnsàngthamgiavàocácvấnđềvềthờitrangnhiềuhơnlà namgiới.

Thứ tư, đó là về thu nhập Cố gắng tiếp cận với các đối tượng có mức thu nhập từthấpđếncao.Vàtạmchiathành3nhómthunhậpđólàthấp,trungbìnhvàcao,dựatrênmức thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam theo số liệu năm 2019 của tổng cụcthốngkêlà4,2triệuđồng/người/thángđểtiếnhànhphântổtheothunhập.

Thu thậpdữ liệu

Việcthuthậpdữliệuđượcthựchiệnbằngcáchlựachọncácđốitượngphỏngvấnđáp ứng được yêu cầu ở trên và gửi phiếu điều tra đến cho những người sẵn sàng thamgiatrảlời.Mỗitỉnhthànhđượclựachọnphỏngvấnsẽgửitrungbình40phiếukhảosátđược thiết kế trên google docs, gửi qua email đến đối tượng được phỏng vấn (do thựchiệnkhảosáttronggiaiđoạncódịchnCovidnênviệcthựchiệnkhảosátbằngphátphiếutrựctiếpgặpnhi ềukhó khăn,có20phiếu đượckhảosáttrựctiếptại HàNội).

Cáccâuhỏitrongphiếukhảosátđượcthiếtkếtrêngooglebiểumẫuđượcấnđịnhlàphảitrảlờiđ ủcácphươngánmớichuyểnsangcâutiếptheochođếnkhikếtthúcquátrìnhkhảosát.Điềunàygiúpch ocáckếtquảkhảosátkhôngbịxảyratìnhtrạngcóbiếnbị thiếu (missing values) và phải loại hoặc đề xuất phương án trả lời dự phòng làm ảnhhưởngkhôngtốtđếnkếtquảphântíchdữliệu.

Quá trình thực hiện thu thập dữ liệu được thực hiện như sau Đầu tiên tác giả lựachọnnhữngngườithân,ngườiquen(cácphỏngvấnviên)sốngtạicácđịađiểmđãđượcxác định ở trên. Các phỏng vấn viên này có nghề nghiệp là sinh viên, giảng viên, nhânviênvănphòng,kỹsư,quảnlý.HầuhếtcótrìnhđộĐạihọcvàSauĐạihọc.Họđềutrên18tuổi.Sauđ ó,tácgiảtiếnhànhtraođổivàhướngdẫnhọcácbướccủaviệcgửiđườnglinkkhảosátđếncácđốitượng đangsinhsốngởkhuvựchọsống,trongkhoảngđộtuổitừ 18-41 tuổi, với nghề nghiệp đa dạng và bao gồm cả nam và nữ.

Trong quá trình cácphỏngvấnviêngửiđườnglinkkhảosátđếncácđốitượngđượcphỏngvấn,tácgiảluôntheo dõi, kiểm soát các thông tin phản hồi bằng công cụ thống kê được cung cấp bởigoogle form để xác định tính đại diện của mẫu bao gồm: nơi sống, giới tính, độ tuổi vànghề nghiệp Vì vậy, dữ liệu thu thập được là đáng tin cậy và đảm bảo được tính đạidiệncủamẫusovớitổngthể.

Số phiếu thu về là 840 phiếu theo đúng dự kiến tuy nhiên có những phiếu đã bịloạidomộtsốcâutrảlờimâuthuẫnvớinhauthìsốphiếuđưavàosửdụnglà823,tươngứng với 97,98% Số phiếu đủ lớn để thực hiện nghiên cứu này Trong số 823 phiếu thuthậpđượcthìcó368phiếuchiếmtỉlệ44,7%đượcthuthậptừmiềnBắc;có250phiếu chiếmtỉlệ30,4%đượcthuthậpởmiềnTrung;và205phiếuchiếmtỉlệ24,9%đượcthuthậpởmiềnNa m.Sốliệucóchútdaođộngsovớidựkiếnnhữngcũngphùhợpvớiđiềukiệnnghiêncứu.

Phântíchdữ liệu

Để kiểm định mô hình và các thang đo, trong nghiên cứu định lượng chính thứctácgiảthựchiệnquitrìnhphântíchdữ liệunhư sau:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua xử lý số liệu bởi phần mềm SPSS23.0, nhằm nhóm gọn các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa,đồngthờipháthiệncấutrúctiềmẩngiữacáckháiniệmnghiêncứu.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thông qua xử lý số liệu bởi phần mềmAMOSS 23.0, cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mốiquan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm nghiên cứu khác mà khôngbịsailệchvớisaisốđolường(SdoenkampvàVanTrijp,1991).CáchệsốsửdụngtrongCFA gồm: Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh(CFI); chỉ số Tucker & Lewis (TLI); chỉ số RMSEA Mô hình được xem là thích hợpnếuChi-squarecóP- value>0.05.NghiêncứusửdụngkếthợpvớitiêuchuẩnCMIN/dfchokiểmđịnh Chi-square.Với cỡmẫuN>200,tácgiảsửdụngtiêu chuẩnCMIN/df 0.5 Như vậy, qui mô mẫu điều tra đủ điều kiện để thực hiệnphântíchnhântốkhámphá.KiểmđịnhBarllet’s(Barllet’sDost)xemxétgiảthuyếtcácbiến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê vớiSig.