Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử (Ewom) Đến Ý Định Mua Bất Động Sản Ở Việt Nam.docx

NCS36 NEU BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾQUỐCDÂN HOÀNGHỒQUANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦATRUYỀNMIỆNGĐIỆNTỬ(EWOM)Đ ẾN ÝĐỊNHMUABẤTĐỘNGSẢNỞVIỆTNAM LUẬN ÁN TIẾN SĨNGÀNHQUẢNTRỊKINHDOANH HÀNỘI 2021 HOÀNGH[.]

Lýdolựachọnđềtài

Khácvớivaitròcònkhákhiêmtốncủanótrongnhữngthậpkỷtrước,Internetđãtrở thành một trong những phương tiện truyền thông quan trọng nhất được tất cả xã hội sửdụng Kể từ đầu những năm 1990, việc người tiêu dùng sử dụng Internet đã phát triển từ sựtò mò hay sự mới lạ đến sự tin cậy Ngày nay, Internet đã trở thành một phương tiện truyềnthôngđượctíchhợptrongđờisốngxãhộivàthươngmạicủamọicánhân,tổchức.Sựrađờivàpháttriểnc ủaInternetđãlàmthayđổihoàntoàncuộcsốngcủaconngườivàviệckinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trong mọi lĩnh vực khác nhau trên toàn thếgiới.Thờiđạicôngnghiệpcũđãđượcthaythếbằngthờiđạicôngnghệthôngtinvớisựbùngnổcủac áccuộccôngnghiệplầnthứnhất(cuốithếkỷ18),thứhai(nửacuốithếkỷ19), thứ ba (1969-2010) và hiện giờ là lần thứ tư.

Nhờ có Internet mà một khối lượng thôngtinkhổnglồđãđượctruyềntảiđimộtcáchdễdàngnhanhchóngđếnmọiquốcgia,mọingười trong mọi thời điểm Song hành với đó là việc sử dụng các phương thức tiếp cậnkhách hàng truyền thống không còn hiệu quả như trước nữa Khách hàng bắt đầu cảm thấynhàm chán và cảnh giác hơn từ những thông điệp quảng cáo trên các phương tiện thông tinđạichúnghaytừnhữngngườitiếpthịtrựctiếp.

Internetđãcungcấpmộtphươngthứckhácthúvịhơnchongườitiêudùngđểthuthập thông tin về bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào; đó là phương thức truyền miệng bằngmạng xã hội hay còn được gọi là truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth -

EWOM).Vớiphươngthứcnày,ngườitiêudùngdễdàngtiếpcậnvàtheodõinhữngsuynghĩ và cảm nhận của những người khác thông qua những lời bình luận hay nhận xét đánhgiá của họ về một thông điệp nào đó trên Website, Blog, Forum, các trang mạng xã hội(Facebook,Twitter,

…)đểhọcóthểsosánhvàlựachọnsảnphẩmtốiưuchomình.Điềunàyđãdẫnđếnviệctạoramộtcộngđồn gtruyềnmiệngtrựctuyếnđadạngvàcósứcảnhhưởng lớn đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh Theo nghiên cứu mới đây củaCục Thương mại điện tử và kinh tế số thuộc Bộ Công thương về Top 100 thương hiệu giátrị nhất thế giới năm 2015 cho thấy hầu hết các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu là thuộc lĩnhvực công nghệ và viễn thông, các công ty và tập đoàn công nghệ này đa phần đều tận dụnglợithếcủamìnhsửdụngphươngtiệntruyềnthôngmạngxãhộiTwittervàFacebookđểquảngbásản phẩm,dịchvụvàgiảiđápthắcmắccủakháchhàng.Chođếnnăm2019,lợinhuậncủathươngmạithôngqua mạngxãhộitrêntoàncầuđạttrên38tỷUSD,riêngtại

Mỹlà17tỷUSDvà 30%trongsốnhữngngười sửdụngmạngxãhộiít nhất1giờmỗingàysẽsẵnsàngmuasắmthôngquaphươngtiệnnày.

Còn ở Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng bá truyền thốngsangtiếpthịsố,sựbùngnổmạnhmẽcủacácphươngtiệntruyềnthôngxãhộivềchấtlẫnlượng,khiế nnhiềudoanhnghiệpViệtbắtđầu“đểmắt”đếnkênhthôngtinđachiềunày.MộtcuộckhảosátcủaGoogl etạiViệtNamnăm2017cũngpháthiệnrarằngđốivớihầuhếtcácsảnphẩmdịch vụtrongđờisốngxãhộithìđasốngườitiêudùnglựachọnkênhmuahàngtrựctuyếnthôngquacáccô ngcụtìmkiếmtrênGooglehaytrênmạngxãhộinhiềuhơncácphươngtiệntruyềnthôngkhác(33%ngư ờitiêudùngsửdụngcôngcụtìmkiếm Google để tìm thông tin mua hàng trực tuyến, 27% người tiêu dùng mua hàng thôngqua việc tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội và 24% từ các trang Web của nhà cung cấp).Cáckháchhàngtrênmạngxãhộingoàiviệcgiaolưuvớibạnbè,cònđượcbạnbè,ngườithântưvấnm uasắm.Khôngítngườitiêudùngđãmuahàngnhờnhữngliênkếtnàyvàtheo họ, điều này khiến họ cảm thấy thú vị và mất ít thời gian Những ý kiến, nhận xét củangười quen đôi khi lại là lời giới thiệu có bảo chứng về sản phẩm đó, có sức lôi kéo thuyếtphụcgấpnhiềulầnsovớinhữngtrườnghợptiếpcậntrựctiếp.

Bấtđộngsảnlàmộtlĩnhvựckinhdoanhrấtđặcthù,đòihỏinhữngđiềukiệnđặcbiệtnhưnguồn tàichínhvữngmạnh,khảnănghuyđộngvốn,mốiquanhệtốtvớicáccơquan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnhđạo doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rấtlớn, nhưng đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực kinh doanhnày ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia Tuy nhiên, từ năm 2009 đến nay, do ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường bất động sản nói chung rơivàotìnhtrạngđóngbăng,nhiềudựánđãphảigiảmgiákhámạnh,nhưngvẫnkhôngthểbánđượcvàdầ ndầnxuấthiệnnhững“Khunhàma”hay“Dựánma”.Đểvượtquakhókhăn đó, các doanh nghiệp bất động sản đã chuyển phương thức bán hàng, thay vì chútrọng đến quảng cáo hay tổ chức giao dịch trên sàn bất động sản như trước kia thì ngàynaycácdoanhnghiệp/chủđầutưchútrọngđếnviệcđăngtảitruyềnbácácthôngtinbấtđộng sản trên các trang mạng xã hội và nhờ chính sự tối ưu của truyền miệng điện tử(EWOM) mà tất cả mọi người đều có thể tiếp cận được với những thông tin về thị trườngbấtđộngsảnmọinơimọilúc.

Trong cuộc cách mạng công nghệ thì truyền miệng (WOM) đã phát triển thànhhình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM) Buttle (1998) đã cho rằngtruyềnmiệngcóthểđạtđượcthôngquaphươngtiệnđiệntửđểgiaotiếp.Hennig-Thurauetal.

(2004)chorằngtruyềnmiệngđiệntử(EWOM)cókháiniệmtươngtựnhưsựtiếp thịlantruyền.Nólàsựđánhgiácủacáckháchhàngcũ,kháchhànghiệntại,kháchhàngtiềmnăngvềmặtt íchcựchaytiêucựccủasảnphẩm,dịchvụhaymộtcôngtyquamạngInternet Goyette et al (2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quan trọng của tiếp thị lantruyềnlàInternet,nólàhìnhthứctruyềnmiệngWOMthôngquaphươngtiệnđiệntửvàđó là sự khác biệt giữa tiếp thị lan truyền và WOM Hay Litvin & Goldsmith (2008) đãđưarađịnhnghĩatruyềnmiệngđiệntửmộtcáchđầyđủkháiquáthơn,truyềnmiệngđiệntửlàsựtruy ềntảicácthôngtinphichínhthứctớinhữngngườitiêudùngvềsảnphẩm,vềnhàcungcấpsảnphẩmđóthôn gquamạngInternet.

Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tìm kiếm các thông tin và ý định mua nhàthường dựa vào những thông tin từ người thân bạn bè, tư vấn tại các sàn giao dịch bất độngsản hoặc thông qua các diễn đàn Trong đó hình thức tìm kiếm thông tin thông qua Internetđãvàđangđượcrấtnhiềungườidânsửdụngphổbiến.Bêncạnhđó,ngườitiêudùngcókhuynh hướng trở nên chủ động hơn trong chia sẻ những thông tin thương mại và tin tưởngvào những thông tin do người tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do chủ đầu tưhay người môi giới bất động sản đưa ra Do đó, việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của truyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidâncóthểgiúpchocácdoanh nghiệp hay các chủ đầu tư trong việc đưa ra sản phẩm nhà ở đến tay người dân ViệtNam một cách hiệu quả Hầu hết những nghiên cứu trước đây ở Việt Nam hay trên thế giớivề ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đều tập trung vào kết quả là việc làmtăng ý định và quyết định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm tiêu dùng phục vụchonhucầuđờisốngsinhhoạtvớigiátrịvừavànhỏnhư:điệnthoại,quầnáo,mỹphẩm,đồgiadụng,đồđiện tử…

Trongkhiđó,tácđộngcủaEWOMđốivớinhữngtàisảncógiátrịlớnnhưbấtđộngsản thì chưa nhận được sự quan tâm chú ý.Vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu nghiêncứu trong và ngoài nước nghiên cứu dưới nhiều khía cạnh khác nhau dưới dạng các bàibáo trên các tạp chí, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài nghiên cứu trong các hội thảokhoa học Tuy nhiên các nghiên cứu này được nghiên cứu ở các lãnh thổ khác nhau,vùngkhácnhau,vớiphươngphápmẫunghiên cứukhácnhauvàkết quảnghiêncứucósựkhácnhauvềnhântốảnhhưởngcủaEWOM,mứcđộtácđộngcủaEWOMtới hànhvi tiêu dùng mua sắm bất động sản Ở Việt Nam có điều kiện hoàn cảnh khác các nướckhácdođókhôngápdụngkếtquảnghiêncứucủanghiêncứutrướcchoViệtNam.

Vìvậy,từthựctiễntrên,tácgiảđãlựachọnđềtài“ Nghiêncứuảnhhưởngcủatruyềnmiệng điệntử(EWOM)đếnýđịnhmuabấtđộngsảnởViệtNam "choluậnáncủamình.

Mụctiêunghiêncứu

- Nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của ngườidân Việt Nam thông qua các yếu tố: sự tinh thông (mức độ hiểu biết của người dân vềbất động sản), sự tham gia (mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản),sự gắn kết (mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin EWOM), độ tin cậycủa nguồn thông tin (mức độ mà người dân cảm nhận về một đánh giá hay một nhậnxét nào đó về bất động sản là đáng tin cậy), chất lượng thông tin EWOM (mức độ màngười dân cảm nhận được về một đề nghị hoặc đánh giá về bất động sản là có thật vàchính xác), số lượng EWOM (số lượng đánh giá hoặc bình luận, nhận xét về bất độngsảntrêntấtcảcáctrangWeb),sựchấpnhậnEWOM.

- Xácđịnhxemliệucósựkhácbiệtgiữahainhómđốitượngcóýđịnhmuabấtđộng sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ởtrong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của ngườidânởViệtNam.

Câuhỏinghiêncứu

- EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dânViệtNam?

- Cácyếutố:sựtinhthông,sựthamgia,sựgắnkết,độtincậycủa nguồnthôngtin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhậnEWOMcủangườidânhaykhông?

- Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản củangườidânViệtNamhaykhông?

- Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sảncủahainhómđốitượngngườidânđólànhómngườicóýđịnhmuanhàliềnkề,biệtthựđểởvànhó mngườicóýđịnhmuanhà chungcư đểởhaykhông?

Đốitượngvàphạmvinghiêncứu

Đối tượngnghiêncứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử(EWOM)đếnýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidânViệt Nam.

Phạmvinghiêncứu

- Về nội dung : tập trung vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử(EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và nhà chungcư)củangườidânViệtNam.

- Vềđốitượng :lànhữngngườidâncóýđịnhmuabấtđộngsảngồmýđịnhmuanhà liền kề, biệt thự và ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để ở thông qua việcđọc,xemvàtìmkiếmcácthôngtinquaEWOMđểmua.

- Vềkhônggian: khảosátngườidântại6thànhphốtậptrungnhiềukhuchungcư, biệt thự và nhà liền kề ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,CầnThơ,VũngTàu).

Phươngphápnghiêncứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu luận ánchủyếulànguồndữliệusơcấpđượcthuthậpbằngphươngphápđiềutra,khảosáttrongtrong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi đối với nhữngngười dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt thự, nhà liền kề) thông quaviệcđọc,xemvàtìmkiếmcácEWOM.Việcxâydựngbảnghỏiđượcdựatrêncáckháiniệmnghi êncứu,kếthợpvớiphươngphápnghiêncứuđịnhtínhthôngquaphươngphápchuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân Việc điều tra khảo sát được thực hiệnquahaihìnhthứclà:phátphiếukhảosáttrựctiếptạinhàriênghaytại cơquancôngtáccủađốitượngđượckhảosát,khảosátgiántiếpbằngviệcgửiEmailđườnglinkcho đốitượngđượckhảosátthôngquaphầnmềmSurveyMonkey.

Phương pháp phân tích dữ liệu: Các số liệu sơ cấp được tác giả điều tra khảosát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi, sau đó sửdụngmôhìnhcấutrúctuyếntính(SEM)chạydữliệutrênphầnmềmhỗtrợAMOS22.0để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sựchấpnhậnEWOM,đồngthờilượnghóamốiquanhệtácđộngcủasựchấpnhậnEWOMđếnýđịnhm uabấtđộngsảncủangườidânViệtNam.

Nhữngđónggópmớicủaluậnán

Vềmặtlýluận

Thứ nhất, thông qua việc phân tích các yếu tố cấu thành của hành vi truyềnmiệng điện tử (EWOM) nói chung và xuất phát từ đặc điểm của hoạt động kinh doanhbất động sản ở Việt Nam, luận án đã xây dựng được một trong các khung lý thuyết vềsự ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất độngsảncủangườidânởViệtNam.

Thứ hai, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, luận án đã xây dựng được môhình tác động của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bấtđộngsảncủangườidânViệtNamvàlượnghóađượcmốiquanhệảnhhưởngđó.Kếtquảnghiênc ứuchothấycó5yếutố“Sựthamgia,sựgắnkết,độtincậycủanguồnthôngtin,chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM” đều ảnh hưởng tích cực ở các mức độkhác nhau đến sự chấp nhận EWOM và yếu tố “Sự tinh thông” ảnh hưởng tiêu cực đếnsựchấpnhậnEWOM.Đồngthờikếtquảnghiêncứucònchỉramốiquanhệtíchcựcgiữasựchấpn hậnEWOMvớiýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidânViệtNam.

Về mặtthựctiễn

Thứnhất,từkếtquảkhảosátvớiquymômẫulà588ngườidâncóýđịnhmuabấtđộngsản(chun gcư,nhàliềnkề,biệtthự)thôngquaviệcđọc,xemvàtìmkiếmcácthôngtin qua EWOM để cho thấy các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM) ảnhhưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt

Nam như thế nào; tác giả đã sửdụngmôhìnhcấutrúctuyếntính(SEM)chạydữliệutrênphầnmềmhỗtrợAMOS22.0đểđưaraphư ơngtrìnhhồiquychuẩnhóanhưsau:

CN = -0.133* TT + 0.337* TG + 0.183* GK + 0.253* TCTT

Kết quả này cho thấy, sự chấp nhận EWOM chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếutố ”Sự tham gia” với hệ số là 0.337, tiếp theo là yếu tố ”Độ tin cậy thông tin EWOM”với hệ số 0.253, sau đó là ảnh hưởng của yếu tố ”Chất lượng thông tin EWOM” với hệsố là 0.252, yếu tố ”Số lượng EWOM” có ảnh hưởng thấp hơn với hệ số là 0.206, yếutố ảnh hưởng thấp nhất là ”Sự gắn kết” với hệ số là 0.183 Đồng thời sự chấp nhậnEWOM tác động tích cực đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam với hệsố0.572.

Thứ hai,thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thànhtruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidânViệtNam màgiúpchocácdoanhnghiệphaycácnhàkinhdoanhbấtđộngsảnnắmbắtđượcnhữngyếutốquantrọng củatruyềnmiệngđiệntửảnhhưởngđến ýđịnhmuabấtđộngsảncủangười dân, từ đó phát triển EWOM như là một công cụ Marketing một cách hiệu quả.ĐồngthờicóbiệnphápvàchiếnlượcđịnhhướngkếhoạchMarketingtruyềnmiệngđạtđược mục tiêu của mình, đặc biệt là đối với những dự án chung cư mới và khu đô thịmớihiệnnay.

Thứba,nhữngkinhnghiệmrútratrongquátrìnhnghiêncứusẽlàcơsởchoviệchoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử(EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng và sản phẩm nói chung của người tiêudùngtrongnhữngnghiêncứusau.

Kếtcấucủaluậnán

Chương 1 đã nêu được các nội dung về: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câuhỏinghiêncứu,đốitượngvàphạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu.

Vềphươngphápnghiêncứutrongluậnáncủamình,chương1cũngđãnêuđượctácgiảchọnh aiphươngphápgồm:Phươngphápthuthậpdữliệuvàphươngphápphântích dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp thông quaphương pháp điều tra, khảo sát; thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ cho tổng quan nghiên cứuvà hệ thống hóa những vấn đề lý luận.Phương pháp phân tích dữ liệu được tác giả điều trakhảosáttrongvòng6thángtừ01/05/2018đến30/10/2018thôngquabảnghỏiđểlượnghóamứcđộả nhhưởngcủacácyếutốtruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnsựchấpnhậnEWOM,đồngthờilượnghóa mốiquanhệtácđộngcủasựchấpnhậnEWOMđếnýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidânViệtNam.

Chương 1 cũng đã nêu được những đóng góp mới của luận án cả về mặt lý luận lẫnthựctiễnđãđượcthựchiệnquanhữngkếtquảnghiêncứuđượcthựchiệnởcácchươngtiếptheocủal uậnán.

Tổngquannghiêncứuvềtruyềnmiệngđiệntử(EWOM)

Hướngnghiêncứuvềtácđộngcủatruyềnmiệngđiệntửđếnýđịnhmua

Khi nghiên cứu về ý định mua các loại sản phẩm, hàng hóa nói chung dưới hìnhthức trực tuyến, có rất nhiều tác giả đã dầy công nghiên cứu thực nghiệm và kết quả đều điđến chung một nhận định là dưới sự phát triển của khoa học công nghệ thì một trong nhữngyếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó là truyền miệng điện tử(EWOM) Điển hình là nghiên cứu của Milad Kamtarin năm 2012

“The Effect ofElectronic word of mouth, trust and Perceived value on behavioral intention from theperspectiveofconsumers”.Bằngviệckhảosát165ngườitiêudùngtrựctuyếntạithànhphố Isfahan, tác giả đã xây dựng được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua cácsảnphẩmtrựctuyếnđólà:truyềnmiệngđiệntử(EWOM),niềmtincủangườitiêudùngtrựctuyếnvàg iátrịcảmnhậncủangườitiêudùngvềcácsảnphẩmmàhọmua.Saukhikiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả cho thấy có sự tác động của cả3 nhân tố tới ý định mua hàng, trong đó nhân tố truyền miệng điện tử là ảnh hưởng mạnhnhất Tuy nhiên, hạn chế trong nghiên cứu này là quy mô mẫu khảo sát còn ít chỉ tậptrung tại một thành phố Isfahan (165 người tiêu dùng trực tuyến), có quá ít yếu tố xãhội tác động đến ý định mua, thời gian thực hiện khảo sát hạn chế nên chưa bao hàmđược mối quan hệ giữa các biến theo thời gian (Milad Kamtarin,

2012) Cũng trongnăm 2012, hai tác giả làMohammad Reza JalilvandvàNeda Samieicũng đã xây dựng môhình nghiên cứu về tác động giữa truyền miệng điện tử (EWOM) đến hình ảnh thươnghiệu và ý định mua hàng trong ngành công nghiệp ô tô ở Iran Bằng việc sử dụng mô hìnhcấutrúctuyếntính(SEM)vớinguồndữliệuđượcthuthậptừcáccuộcđiềutrakhảosát341 khách hàng đã có kinh nghiệm trong cộng đồng mua hàng trực tuyến ở thành phốKhodroởIran.Kếtquảnghiêncứuchothấy,EWOMlàmộttrongnhữngyếutốhiệuquả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua ô tô nói riêng và các thương hiệumặthàngkháctrênthịtrườngIrannóichung.Nghiêncứunàyđã cungcấpmộtcáinhìnsâusắc về cách thức đo lường EWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngànhcông nghiệp ô tô và là nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu ô tô ở Iran trong tương lai.Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là quy mô mẫu vẫn còn nhỏ, chưa tương xứng vớitầm cỡ của ngành công nghiệp ô tô Và tác giả chỉ phân tích hai nhân tố tác động đến ýđịnh mua là truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu mà chưa quan tâm đến các yếutốxãhộikhácvàsựcảmnhậncủakháchhàng(Jalilvand,M.R.&Samiei,N.,2012). Đối với lĩnh vực viễn thông phải kể đến nghiên cứu của nhóm ba tác giả gồmYousef Sharifpour, Inda Sukati và Mohd Noor Azli Bin Alikhan năm 2016 Nhóm tác giảđã tiến hành nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đối với ý địnhmua sản phẩm viễn thông của người tiêu dùng ở Iran trong ngành công nghiệp viễn thông.Dựa trên mô hình lý thuyết LENS của Brunswik năm 1956, nhóm tác giả đã xây dựng môhình lý thuyết về truyền miệng điện tử (EWOM) trong ngành công nghiệp viễn thông Môhình này bắt đầu từ nhận thức thái độ của người gửi EWOM và trạng thái cảm xúc của họđốivớimộtsảnphẩm/dịchvụviễnthông.SauđóngườigửiEWOMsẽmãhoátháiđộvàcảm xúc của họ thành những tín hiệu có trong các bài đánh giá trực tuyến Khi người nhậnEWOM đọc đánh giá trực tuyến, họ giải mã các tín hiệu ngôn ngữ và hình thức thái độ vàcảmxúccủahọđốivớisảnphẩm/dịchvụviễn thông.Cuốicùng,thái độvàcảmxúcsẽthúcđẩyýđịnhmuasảnphẩmviễnthôngcủangườinhậnEWOMvàhướngtớihành viquyếtđịnhcómuasảnphẩmđóhaykhông. Đốivớilĩnhvựcdulịch,mặcdùlàsảnphẩmvôhìnhnhưngcũngcónhiềutácgiảnghiên cứu về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử EWOM đến ý định du lịch Chẳng hạnnhư năm 2012 hai tác giảMohammad Reza JalilvandvàNeda Samieiđã sử dụng mô hìnhlý thuyết về hành vi theo kế hoạch (TPB) để điều tra sự ảnh hưởng của truyền miệng điệntử(EWOM)đốivớisựlựachọnđiểmđếndulịchlàthànhphốIsfahancủakháchdulịch.Nhóm tác giả cũng sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính kết hợp với phương pháp phân tíchphương sai ANOVA với quy mô mẫu gồm 296 khách du lịch trong nước đã có kinhnghiệmtrongcáccộngđồngtrựctuyếnvàđãtừngđếnIsfahanđểphântíchmốiquanhệgiữatruyềnm iệngđiệntửđếncácnhântốtrongmôhìnhlýthuyếthànhvitheokếhoạchlà:chuẩnchủquan,kiểmsoáthàn hvinhậnthức,tháiđộđếnthămIsfahanvàýđịnhđếndulịch tại Isfahan Kết quả phân tích cho thấy, truyền miệng điện tử có tác động dương đến cả3 yếu tố “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát hành vi nhận thức” và “Thái độ đến thămIsfahan”.TuynhiêntácđộngcủatruyềnmiệngđiệntửđếnýđịnhdulịchởIsfahanlạilàtácđộng âm, điều này được tác giả giải thích là do điều kiện bất ổn chính trị ở Iran trong năm 2012đó là bầu cử tổng thống Ahmadi Nezhad và do ảnh hưởng của các vấn đề về hạt nhân(Jalilvand,M.R.&Samiei,N.,2012).Cũngtrongnăm2012,Jalilvandvàcộngsựđãtiếptục nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (EWOM) với hình ảnh điểm đến,tháiđộcủakháchdulịchvàýđịnhđếndulịchởIsfahancủakháchdulịchquốctế.Bằngviệc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua cách tiếp cận bằng phươngpháplấymẫuthuậntiện,264kháchdulịchquốctếđãđượcphỏngvấntayđôivàkếtquảnghiêncứuc hothấy:

(1)truyềnmiệngđiệntửcóảnhhưởngtíchcựcđếnhìnhảnhđiểmđến,tháiđộcủakháchdulịchvàýđịnhđ ếndulịchcủakháchdulịch;(2)Hìnhảnhđiểmđến và thái độ của khách du lịch có quan hệ mật thiết với ý định du lịch; (3) Hình ảnh điểmđến ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách du lịch (Jalilvandvà cộng sự, 2012) Cùng ýtưởng vớiJalilvandvà các cộng sự, năm 2016 Prayogo và cộng sự đã dựa trên khuôn khổtiếp thị về quản lý du lịch để phát triển và kiểm định một mô hình tích hợp giữa truyền miệng điện tử (EWOM), hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch và ý định đến dulịch ở thành phố Malioboro thuộc Yogyakarta Mô hình được kiểm tra bằng nguồn dữ liệuđượcđiềutratừ215kháchdulịchquốctếthôngquaphươngpháplấymẫucóchủđịnh.Các phân tích đã được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) vàdữ liệu đã được xử lý bằng WarpPLS 3.0 Kết quả cho thấy: truyền miệng điện tử EWOMcóảnhhưởngtíchcựcvàliênquan đángkểđến sựhàilòngcủakháchdulịchvàýđịnh đếndulịchnhưnglạikhôngảnhhưởngđángkểđếnhìnhảnhđiểmđến.Mặtkhác,hìnhảnhđiểmđếnlại ảnhhưởngtíchcựcvàcóliênquanđángkểđếnýđịnhđếndulịchvàsựhàilòngcủakháchdulịch(Prayogovà cộngsự,2016).

Khác vớiMohammad Reza JalilvandvàNeda Samiei, Kambiz HeidarzadehHanzaee và Banafshe Golpour đã nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm nhận củakháchhàngvàtruyềnmiệngđiệntử(EWOM)tácđộngđếnýđịnhmuasảnphẩmđiệntửtrực tuyến ở Iran. Sau quá trình khảo sát 249 người tiêu dùng và hâm mộ sản phẩm điện tửtrực tuyến, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 thành phần gồm: giá cả của sản phẩm, chấtlượngcủasảnphẩm,tínhthẩmmỹcủasảnphẩm,tínhtiệníchcủasảnphẩm,quanhệxãhộilàcótácđ ộngđếnýđịnhmuasảnphẩmđiệntử.Riêngthànhphần“Hìnhảnhxãhội”làkhông tác động đến ý định mua trong nghiên cứu Với kết quả nghiên cứu này có thể giúpcácnhàsảnxuấtthiếtbịđiệntửởIranxácđịnhđượcnhữngkhíacạnhcủasảnphẩmcótiềmnăngđể thúcđẩyhànhvimuahàngtrựctuyến.Tuynhiên,nghiêncứucũngcònmộtsốhạnchếđólàđốitượngkhảos átchỉhoàntoàntậptrungvàonhữngngườihâmmộcác Ý định mua (PI)

Sự thừa nhận EWOM (AD)

Sự tin tưởng vào EWOM (CR)

Sự tinh thông (EX) sản phẩm điện tử mang thương hiệu Apple vì vậy nghiên cứu không mang tính khách quanchotoànbộthịtrườngsảnphẩmđiệntử(Hanzaee,K.H.&Golpour,B.,2012).

Vẫn là sản phẩm điện tử, năm 2012 hai tác giả Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao cũngtiếnhànhnghiêncứuvềsựtácđộngcủatruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnýđịnhmuasản phẩm điện tử trực tuyến ở Đài Loan Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình gồm ba nhântố ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào EWOM và sự chấp nhận EWOM đó là: Sự tinh thông,sự tham gia và sự gắn kết Bằng việc sử dụng mô hình ELM (Elaboration LikelihoodModel) để phân tích và xử lý dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát gồm 116 khách hàng đã từngmua sản phẩm điện tử trực tuyến tại Đài Loan, kết quả phân tích cho thấy: cả ba yếu tố trênđều ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào EWOM, và sự tin tưởng vào EWOM có tác độngthuận chiều với sự chấp nhận EWOM, sự chấp nhận EWOM cũng có tác động thuận chiềuđến ý định mua và nó giải thích được 43,9% sự biến đổi trong ý định mua sản phẩm điện tửtrực tuyến của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nhóm tác giả còn sử dụng phương phápANOVAđểphântíchsựkhácbiệtgiữahainhómkháchhàngnamgiớivànữgiới,vàkếtquảphântíchc ũngchothấy:kháchhàngnamgiớicóhànhvimuasắmsảnphẩmđiệntửnhiềuhơnsovớikháchhàngnữgi ới,điềunàycũngphùhợpvớithựctếtạitấtcảcácthịtrườngởĐàiLoanvàtrênthếgiớivìđốivớicácđồđiệntử thìnamgiớithườngamhiểuhơnso với nữ giới về khoa học, kỹ thuật So với các nghiên cứu đi trước, thì nghiên cứu này đãpháttriểnmôhìnhđầyđủhơncóthêm2biếntrunggianlà“SựtintưởngvàoEWOM”và“Sựthừan hậnEWOM”.Tuynhiên,hạnchếcủanghiêncứulàquymômẫukhảosátcònnhỏvàchỉtậptrungtạimộtthành phốvànhómtácgiảmớichỉđưarađược3yếutốthuộctruyềnmiệngđiệntửảnhhưởngđếnýđịnhmuahàng trongkhiđóthựctếýđịnhmuacònbịtácđộngbởinhiềunhântốkhác(Yi-WenFanvàYi-

Sự tin tưởng vào EWOM Sự thừa nhận

Kế thừa kết quả nghiên cứu của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao, năm 2016 Phạm ThịMinh Lý cũng tiến hành nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đếný định mua mỹ phẩm trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh Mô hình được xây dựng với bayếutốảnhhưởngđếntruyềnmiệngđiệntửđólà:sựtinhthôngcủakháchhàng,sựthamgiacủakhách hàngvà sựgắnkếtcủakháchhàng.Mộtcuộcđiềutra khảosátđượctiếnhànhtrênquymô230ngườitiêudùngnữgiớiđãvàđangsửdụngmỹphẩmtrênđịabàn thành phố Hồ Chí Minh Việc kiểm định được thực hiện thông qua mô hình ELM(Elaboration Likelihood Model) cho ra kết quả: cả ba yếu tố trên đều ảnh hưởng đến sự tintưởng của khách hàng trong EWOM, trong đó yếu tố “Sự tinh thông” có ảnh hưởng mạnhnhất,tiếptheolàyếutố“Sựthamgia”vàcuốicùnglàyếutố“Sựgắnkết”.Ngoàiranghiêncứu cũng chỉ ra rằng yếu tố “Sự tin tưởng của khách hàng trong EWOM” cũng có ảnhhưởng đáng kể đến sự chấp nhận của khách hàng về EWOM Cuối cùng, sự gia tăng nhậnthức của khách hàng về EWOM cũng dẫn đến sự gia tăng ý định mua mỹ phẩm trực tuyếncủakháchhàng.

Cũng giống như nghiên cứu Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012), nghiên cứunày cũng có hạn chế là quy mô mẫu khảo sát còn nhỏ và chỉ tập trung tại một thànhphố Hồ Chí Minh và tác giả cũng mới chỉ đưa ra được 3 yếu tố thuộc truyền miệngđiện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến trong khi đó còn cónhiều yếu tố khác thuộc EWOM cũng tác động đến ý định mua mỹ phẩm (Phạm ThịMinhLý,2016).

Gần đây nhất, năm 2017 Anum Saleem và Abida Ellahi đã tiến hàng nghiên cứu sựảnhhưởngcủatruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnýđịnhmuahàngthờitrangthôngquacác trang Web trên mạng xã hội Facebook ở Pakistan Một cuộc khảo sát đã được tiến hànhđểthuthậpdữliệutừ503ngườidùngFacebookởPakistan.Sauđódữliệuthuđượcqua

Mức độ tham gia thời trang Ảnh hưởng của thông tin

Sự đồng nhất Mức độ sử dụng Facebook bảngcâuhỏiđượcphântíchthựcnghiệmbằngcáchsửdụngmôhìnhcấutrúctuyếntính(SEM) trên phần mềm AMOS Phát hiện của tác giả xác nhận rằng: truyền miệng điện tử làmộtyếutốảnhhưởnglớnđếnýđịnhmuahàngthờitrangcủangườitiêudùng.Cácpháthiệncũngkhẳng định4yếutốlà:Sựđồngnhất(ngườitiêudùng cógiátrịvàsởthíchgiốngnhau), sự tin cậy của người tiêu dùng, sự hiểu biết của người tiêu dùng, ảnh hưởng củathông tin và mức độ tham gia thời trang của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng tích cực đếnhiệu ứng EWOM Mặc dù, yếu tố “Tần suất thời gian dành cho Facebook” không thể đượcchứngminhlàmộtbiếnđiềutiết,tuynhiênnhưlàmộtbiếnđộclập, nócóthểmanglạinhiềuhiểubiếthơn.

Cuối cùng kết quả nghiên cứu cho thấy: EWOM dù là tiêu cực hay tích cực đều cóthể là cả sự mất mát lẫn tiềm năng của các doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp sản xuấthàng thời trang nói riêng và các sản phẩm nói chung cần kiểm soát và quản lý chặt chẽ quátrình EWOM trên các trang Web mạng xã hội Bằng cách hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởngđến EWOM và ý định mua hàng sẽ giúp các doanh nghiệp quảng bá EWOM tích cực liênquan đến sản phẩm của họ trên các trang Web mạng xã hội bằng cách thu hút được lượngkháchhànglớn(Saleem,A.&Ellahi,A.,2017).

Nguồn:Saleem,A.&Ellahi,A.(2017) ỞViệtNam,tháng2năm2018mộtnghiêncứucủanhómtácgiảLêMinhChívàLêTấnNghiêm cũngvềsựtácđộngcủatruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnýđịnhmuahàngcủanhữngngườitiêudùngs ửdụngmạngxãhội.Dựatrênsựkếthợpgiữamôhình Độ tin cậy của nguồn thông tin

Chuẩn chủ quan đối với thông tin

Thái độ đối với thông tin

Nhu cầu thông tin Ý ĐỊNH MUA

Tính hữu ích của thông tinSự chấp nhận thông tin Ewom Chất lượng thông tin chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) và lý thuyết hành động hợp lý(Theory of Reasoned Action - TRA), tác giả đã xây dựng mô hình của mình gồm 7 yếu tốcủa EWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đó là: Chất lượng thông tinEWOM,độtincậycủanguồnthôngtin,nhucầuthôngtinEWOM,tháiđộđốivớithôngtin EWOM, chuẩn chủ quan đối với thông tin EWOM, tính hữu ích của thông tin EWOMvà sự chấp nhận thông tin EWOM Một cuộc khảo sát lát cắt bằng cách phỏng vấn tay đôiđược triển khai nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp với 355 mẫu quan sát được xác định là các cánhân thường sử dụng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ và được chọn theo phương phápchọn mẫu mục đích kết hợp với kỹ thuật phân tích chính là mô hình cấu trúc tuyến tính(SEM) cho kết quả: có 5/7 yếu tố của EWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêudùnglà: tháiđộđối vớithôngtinEWOM,độtin cậycủanguồnthôngtin,nhucầuthông tinEWOM,tínhhữuíchcủathôngtinEWOMvàsựchấpnhậnthôngtinEWOM(LêMinhChívàLêTấnN ghiêm,2018).

Hướngnghiêncứuvềtácđộngcủatruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnquyếtđịnhm

Lýthuyếthànhvimuahàngchobiếtquátrìnhmuahàngcủangườitiêudùngbắtnguồntừsựtin tưởngvàohànghóadịchvụrồihìnhthànhnênýđịnhmuahàngvàcuốicùngđiđếnquyếtđịnh mua.Vìvậy,các tácgiảkhôngchỉdừnglại ởviệcnghiêncứuvề sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua hàng mà tiếp tục nghiên cứusự ảnh hưởng của EWOM đến quyết định mua hàng Điển hình là nghiên cứu “TheProcesses of online Word-of-

Mouth on the Purchase Decision”của Sha Zhenquan và XieXueyinnăm2007,nghiêncứuđãđưaramôhìnhcácyếutốcủaEWOMảnhhưởngđếnquyếtđịnh muahàngcủangườitiêudùngởTrungQuốc.TácgiảđãsửdụngphầnmềmSPSS 17.0 và AMOS 17.0 để xử lý dữ liệu thu được từ 192 bảng câu hỏi Kết quả cho thấy,3 yếu tố là “Sự quan tâm đến sản phẩm của người tiêu dùng, nhận thức rủi ro và tráchnhiệmxãhộicủangườitiêudùng”đềuảnhhưởngđếnviệcchủđộngtìmkiếmEWOM,đồng thời 3 yếu tố là “Sự quan tâm đến sản phẩm của người tiêu dùng, nhận thức rủi ro vàviệcchủđộngtìmkiếmEWOM”cũngảnhhưởngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng ởTrungQuốc(ShaZhenquan&XieXueyin,2007).

Bên cạnh đó, năm 2010 ba tác giả Lung-Yu Chang, Yu-Je Lee và Ching-Lin Huangcũng nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định muacác sản phẩm chăm sóc cơ thể của người tiêu dùng ở Đài Loan Bằng việc sử dụng mô hìnhcấu trúc truyến tính (SEM) dựa trên bảng câu hỏi khảo sát 275 đối tượng là những người đãtừngmuacácsảnphẩmchămsóccơthểởĐàiLoan,kếtquảchothấy:cóbốnyếutốảnhhưởng tích cực đến hiệu ứng EWOM đó là: (1) Kiến thức trải nghiệm của người gửi thôngtin, (2) Phạm vi tìm kiếm thông tin của người nhận,

(3) Kinh nghiệm của người gửi thôngtin, (4) Độ tin cậy của thông tin và hiệu ứng EWOM cũng có ảnh hưởng tích cực đến quyếtđịnhmuacủangườitiêudùng(Chang,Lee&Huang,2010).

Ngoài ra, năm 2011 Mina Seraj tiến hành nghiên cứu về sự ảnh hưởng củaEWOM đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả xây dựng mô hình lýthuyết về ảnh hưởng của EWOM lên quyết định mua hàng phụ thuộc vào ba yếu tốchính: Đặc điểm của người tiêu dùng, đặc điểm nội dung thông điệp, đặc tính của sảnphẩm Ngoài 3 yếu tố chính tác động đến sự ảnh hưởng của EWOM đến quyết địnhmua hàng thì còn có 3 yếu tố điều tiết đó là chiến lược của doanh nghiệp, môi trườngEWOM và sự quá tải thông tin (Mina Seraj, 2011) Năm 2013, hai thầy trò của trườngĐạihọcKingSaudởẢRậplànghiêncứusinhAmalM.AlmanavàgiáosưAbdulrahma n A Mirza đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng củatruyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân ẢRập Nghiên cứu được tiến hành với việc khảo sát 150 người dân có kinh nghiệm muahàng trực tuyến ở Ả Rập Kết quả phân tích cho thấy: có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hiệuứng EWOM và quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là: tính nhất quán của cácthôngđiệpquảngcáo,đặcđiểm củangườimuahàng,độtincậycủacác trang Web,sự

Chấp nhận thông tin trong EWOM Quyết định mua

Chất lượng của thông tin EWOM Độ tin cậy của nguồn thông tin phổ biến của các trang Web bán hàng trực tuyến, lời đánh giá về sản phẩm trên trangwebcủangườikháckhimuahàng(Almana,A.M&Mirza,A.A,2013).

TiếptheolàcácnghiêncứucủaPhógiáosư-TiếnsĩChristyM.K.Cheungvàcáccộng sự về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua của người tiêudùngthôngquasựchấpnhậncácthôngtintrựctuyếnđểđưaracácquyếtđịnhmua:đầutiên là nghiên cứu

“The impact of Electronic Word-of-Mouth: The adoption of onlineopinionsinonlinecustomercommunities”trongnăm2008.Cáctácgiảđãxâydựngmộtmô hình lý thuyết với hai yếu tố chính ảnh hưởng tới việc chấp nhận thông tin trongEWOMlàmcơsởđểraquyếtđịnhmuađólàđộtincậycủanguồnthôngtinEWOMvàchất lượng của thông tin EWOM đó Trong đó nhân tố “Chất lượng của thông tin EWOM”được đo lường bằng bốn yếu tố chính đó là: tính chính xác, tính kịp thời, tính đầy đủ và sựphùhợp.Tuynhiên,hạnchếcủanghiêncứulàtácgiảmớichỉdừnglạiởviệcxâydựngkhunglýthuyế tvềmôhìnhcácyếutốthuộcEWOMảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngchứchưatiến hànhnghiêncứuthựcnghiệm,vàtácgiảcũngmớichỉđưara được 2 yếu tố thuộc EWOM trong khi đó trên thực tế còn có rất nhiều yếu tố khác thuộcEWOMcũngtácđộngđếnhànhvimuacủangườitiêudùng.

Nguồn: Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O & Rabjohn, N. (2008)Tiếp theo tại cuộc hội thảo lần thứ 23 diễn ra từ ngày 20/6/2010 đến 23/6/2010 tạiSlovenia,PhógiáosưTiếnsĩCheungvàcộngsựDimpleR.Thadaniđãcóbàiviết“TheEffectivenesso f

M o u t h C o m m u n i c a t i o n : A L i t e r a t u r e A n a l y s i s”đượcđăngtrênkỷyếukho ahọc.Mặcdùbàiviếtcủatácgiảcũngchưaphảilàcôngtrìnhnghiêncứuthựcnghiệmnhưngnhómtácgiảcũ ngđãđưarađượckhunglýthuyếtvềcácyếutốchínhtrongtruyềnthôngxãhội,theođótruyềnmiệngđi ệntử(EWOM)sẽ baogồm

4yếutốđólà:Ngườitruyềntin,ngườitiếpnhậnthôngtin,thôngđiệptruyềntinvàp h ả n ứngcủangườimua. Trongđó:

(1) Phảnứngcủangườimua:thểhiệntrạngtháitâmlýhaytháiđộcủangườimua,thường được biểu hiện ở sự chấp nhận thông tin trong EWOM, sự tin tưởng EWOM,nhậnthấytínhhữuíchcủaEWOM,dẫntớiýđịnhmuahàngvàcuốicùnglàquyếtđịnhmuahà ng.

(2) Người truyền tin (người gửi thông tin): tức là người phát ra thông tin thông quacác kênh của truyền miệng điện tử (Facebook, Youtube, Zalo, Forum, Instargram,Website…) Trong thực tế, người gửi thông tin có thể là người thân, bạn bè của người nhậnthông tin và thậm chí có thể là người lạ Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể tiếp cận vàtraođổithôngtinsảnphẩmvớimộtnhómngườilạvàphântánvềmặtđịalýkhôngnhấtthiết phải là người thân quen; tuy nhiên nguồn thông tin sẽ đáng tin cậy hơn nếu nhữngthôngtinđóđượcphátratừngườithânquenđặcbiệtlànhữngngườicócùngsởthíchvàthói quen giống như người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Phó giáo sư Cheung thì yếu tố“Người truyền tin” thường được thể hiện ở “Độ tin cậy của nguồn thông tin, kiến thứcchuyên môn của người truyền tin, kinh nghiệm của người truyền tin, sự hiểu biết củangườitruyềntinvềsảnphẩm”.

(3) Ngườitiếpnhậnthôngtin:tứclàngườinhậnvàđọccácthôngtinđượcphátratừngười truyền tin thông qua các kênh của truyền miệng điện tử (Facebook, Zalo, Youtube,Forum, Instargram, Website…) hay nói chính xác đó chính là người tiêu dùng/người mua.TheonghiêncứucủaPhógiáosưthìyếutố“Ngườitiếpnhậnthôngtin”thườngđượcthểhiện ở: Sự tinh thông (kiến thức trải nghiệm của người nhận thông tin, sự hiểu biết về sảnphẩm của người nhận thông tin), mức độ phụ thuộc vào Internet, phạm vi tìm kiếm củangườinhận,sựthamgia(sựquantâmcủangườitiêudùngđốivớisảnphẩm).Mặtkhác,trong thực tế nhiều khi cùng một nội dung thông điệp truyền đi nhưng lại có thể tạo ranhững phản ứng khác nhau ở những người tiếp nhận thông tin khác nhau, do đó yếu tố nàycònbịchiphốibởiđặcđiểmcủangườitiêudùngnhư:độtuổi,giớitính,trìnhđộnhậnthức,nghềnghiệp haymứcthunhậpcủangườitiêudùng/ngườimua.

(4) Thôngđiệptruyềntin:lànhữngtinnhắnhaynhữngthôngtinmàngườitruyềntin phát ra thông qua các kênh của truyền miệng điện tử (Facebook, Zalo, Youtube,Forum, Instargram, Website…) Phó giáo sư

Cheung cho rằng “Một tin nhắn

EWOMhiệuquảnhấtkhinórõràng,cungcấpnhiềuthôngtin,phongp h ú vềnộidungvàcósứcphânt ánmạnhmẽtrongcộngđồng”.Vìthế,PhógiáosưđãxemxéttácđộngcủaEWOMđếnngườitiêud ùngthôngqua:chiềuhướngtíchcực,trunglậphaytiêucựccủaEWOM;chấtlượngthôngtinEWOM;sốlư ợngcủaEWOMvàtínhchấtcủaEWOM.

Phản ứng của người mua Thông điệp EWOM

PHẢN ỨNG NGƯỜI MUA Ý định mua Thái độ ngườimua Quyết định mua

Chấp nhận EWOM Thông tin hữu ích

(Kiến thức chuyên môn, độ tin cậy của nguồn thông tin, kinh nghiệm)

(Tích cực/tiêu cực/trung lập, chất lượng,số lượng,tính chất)

(Sự tinh thông, sự tham gia)

DựatrênkhunglýthuyếtvềcácyếutốthuộcEWOMđượcxâydựng năm2010,năm 2012 Phó giáo sư Tiến sĩ Cheung tiếp tục cùng với nghiên cứu sinh của mình làDimpleR.ThadanipháttriểnthànhmôhìnhtácđộngcủaEWOMđếnhànhvimuasắmcủangườitiê udùng.Theođó,môhìnhlýthuyếtgồm4yếutố(Ngườitruyềntin,ngườitiếp nhận thông tin, thông điệp truyền tin và phản ứng của người mua) đều được mô tảrấtchi tiếtnhư sau:

Với mô hình lý thuyết trên của Christy M.K Cheung và cộng sự (2012) tác giả chorằng đây được coi như là mô hình lý thuyết đầy đủ nhất về các yếu tố thuộc EWOM đượcchiathành3nhómchínhảnhhưởngđếnhànhvimuacủangườitiêudùngvàmôtảđượcmọihànhđ ộngcủangườitiêudùngtrongdiễnbiếnhànhvimuabắtđầutừkhinhậnbiếtđược sự hữu ích của EWOM đến khi quyết định mua Tuy hạn chế của nghiên cứu là mớichỉdừnglạiởmôhìnhlýthuyếtmàchưaphântíchthựcnghiệmnhưngđâysẽkhunglýthuyết tối ưu nhất để tác giả kế thừa vận dụng vào nghiên cứu thực nghiệm của mình về sựảnhhưởngcủaEWOMđếnhànhvimuabấtđộngsảncủangườidânViệtNam. Ở Việt Nam, cho đến nay các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử(EWOM) đến hành vi mua hàng của người dân cũng có nhưng chủ yếu là nghiên cứu ở tầmluậnvănthạcsĩchứchưacónghiêncứuởtầmluậnántiếnsĩ.Chẳnghạnnhư:

Huỳnh Thị Như Ngọc (2013) nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tửEWOM đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới Tác giả đưa ra nhóm các yếu tố củatruyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới là: độtin cậy của nguồn thông tin, sự tin cậy EWOM, sự quan tâm của người tiêu dùng, kiến thứctrảinghiệmcủangườitiêudùng,sựchấpnhậnEWOM.Kếtquảnghiêncứuđịnhlượngbằng phần mềm SPSS cho ra kết quả như sau: chỉ có 3 yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thôngtin, sự tin cậy EWOM, kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng” là tác động thuận chiềuđến “Sự chấp nhận EWOM” và chúng giải thích được 70,7% sự biến thiên của sự chấpnhậnEWOM.Trongđóyếutố“Độtincậycủanguồnthôngtin”làtácđộngmạnhnhất,tiếp đến là yếu tố “Sự tin cậy EWOM” và cuối cùng là yếu tố “Kiến thức trải nghiệm”.Đồng thời “Sự chấp nhận EWOM” tác động thuận chiều đến “Quyết định mua của ngườitiêu dùng” và giải thích được 60,9% sự biến thiên của quyết định mua mỹ phẩm của ngườitiêudùngdựavàoEWOM.

TrầnThịKhánhLinh(2016)nghiêncứuvềsựtácđộngcủatruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnq uyếtđịnhmuasữacủangườitiêudùngtạiĐàNẵng.Quátrìnhđiềutrađãchứngminhđượctỷlệngườitiêudùn gsửdụngInternetđểtìmkiếmthôngtinvềsữakhácao chiếm 82% Trong đó người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về các sản phẩm sữathông qua các trang Web như webtretho.com, lamchame.com, eva.vn, hay là thông quacác trang mạng xã hội như Facebook, Twiter, Youtube, Zalo…Nghiên cứu thu được kếtquả4yếutốảnhhưởngđếnsựchấpnhậnEWOM,đólà:độtincậycủanguồnthôngtinEWOM, chất lượng EWOM, số lượng EWOM và kiến thức trải nghiệm của người tiêudùng.KếtquảnghiêncứuđịnhlượngbằngphầnmềmSPSSnhưsau:cả4yếutốđềutácđộngđếnsự chấpnhậnthông tinEWOM.Trongđóảnhhưởngmạnh nhấtlàyếutố “Độtin cậy của nguồn thông tin EWOM”, tiếp theo là yếu tố “Chất lượng EWOM, số lượngEWOM” và cuối cùng là yếu tố “Kiến thức trải nghiệm của người tiêu dùng”.

Sự chấpnhận của EWOM cũng tác động thuận chiều đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng,giải thích được 54,5% sự biến động trong quyết định mua sữa Đồng thời, nghiên cứu cũngchứngminhđượccósựkhácbiệttrongsựtácđộngcủaEWOMđếnquyếtđịnhmuacủanhữngngườ itiêudùngcógiớitính,độtuổivànghềnghiệpkhácnhau.

Lê Thị Hoàng Linh (2017) nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử(EWOM)đếnquyếtđịnhmuamỹphẩmcủangườitiêudùnglànữgiớitrênđịabàntỉnhĐăkLắk.Tá cgiảđưaranhómcácyếutốcủatruyềnmiệngđiệntử(EWOM)ảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuamỹphẩm củangườitiêudùnglà:mốiquanhệgiữangườigửitinvàngười nhận tin, chất lượng Ewom, số lượng Ewom Sau khi tiến hành nghiên cứu địnhlượng với quy mô mẫu là 199 người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn tỉnh Đăk Lắk và thựchiện xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm AMOS, kết quả như sau:

Cả 3 yếu tố trongmôhìnhgiảthuyếtđềutácđộngđếnsựchấpnhậnEWOMcủangườitiêudùng,trongđóyếutố“Chấ tlượngcủaEWOM”tácđộngmạnhnhấtđếnsựchấpnhậnEWOM,tiếptheolà yếu tố “Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin” và cuối cùng là yếu tố “Số lượngthông tin EWOM” Và “Sự chấp nhận EWOM” cũng tác động thuận chiều đến

2.2 Truyềnmiệngđiệntử(EWOM-ElectronicWord-of-Mouth)

Khái niệmcủaTruyềnmiệng(WOM)

Đểlựachọnđượcnhữngsảnphẩmphùhợp,đápứngyêucầuvớisốtiềnmàhọbỏra, giảm rủi ro khi mua sản phẩm thì người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm họ phải tìmhiểu thông tin về sản phẩm Thông tin về sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩmcủangườitiêudùng.

Người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm qua nhiều kênh thông tinnhư: qua truyền miệng từ người sử dụng trước, qua các phương tiện thông tin đạichúng (Báo chí, đài, tivi,…) qua mạng Internet (Facebook, Zalo, trang Web, công cụtìmkiếmkhác ).

Sự truyền miệng (WOM) về thông tin sản phẩm là kênh được cho là có ảnh hưởngtớihànhvitiêudùng.Cónhiềuquanniệmkhácnhauvềsựtruyềnmiệng(WOM)như:

Truyền miệng được hiểu dưới khía cạnh Marketing, theo Arndt (1967) cho rằng“Truyền miệng là sự truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực diện về các sản phẩm, dịch vụhay thương hiệu giữa những người không phải là các thực thể thương mại” Thông tinvềsảnphẩm,dịchvụđượctruyềnmiệngtừngườinàyquangườikia.Nolan(1974)chorằng thông tin truyền miệng được xem là nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất quyếtđịnh du lịch của du khách Ngoài ra, Nolan còn cho rằng thông tin truyền miệng đượccho là “Trung tâm hệ thống thông tin du lịch” và các loại thông tin từ nguồn khác hỗtrợ cho giao tiếp WOM Anderson (1998) cho rằng truyền miệng (WOM) là hình thứctruyền tin không chính thức về việc đánh giá sản phẩm dịch vụ nào đó giữa các bên cóliên quan Truyền miệng (WOM) được mô tả là tương tác bằng miệng, giữa người vớingười, giữa người nhận và người giao tiếp (Buttle, 1998) và là một người không chínhthức truyền thông tiếp thị (Reingen & Kernan, 1986) Sự truyền miệng được hiểu theonghĩa rộng hơn, khái quát hơn bởi Litvin S & Goldsmith R (2008) là một sự truyềnthông tin về sản phẩm, dịch vụ, hay hình ảnh công ty giữa những người tiêu dùng vớicác nguồn thông tin được xem xét độc lập với các ảnh hưởng thương mại Li và cộngsự (2010) cho rằng tiếp thị truyền miệng là truyền thông tin và chia sẻ kinh nghiệm mộtcách phi chính thức giữa những người tiêu dùng về sự hài lòng hay không hài lòng vềsảnphẩmdịchvụ.

Như vậy, theo tác giả truyền miệng (WOM) có thể hiểulà các thông tin khôngchính thức được truyền từ người này qua người kia qua hình thức giao tiếp bằng miệng vềsựhàilònghaykhônghàilòngvềsảnphẩm,haydịchvụmàhọsửdụng.

Đặc điểmcủatruyềnmiệng

Truyền miệng là hình thức truyền thông tin không chính thức giữa cá nhân với nhauvềnộidungsảnphẩm,dịchvụ.Truyềnmiệng(WOM)gồmcácđặcđiểmsau:

Tínhgiátrịđượcthểhiệnkhicácthôngtinđượctruyềntừngườinàysangngườikhácvềsảnph ẩm,vềhìnhảnhcôngtymàviệctruyềntinnàymangtínhtíchcựcthìđiềunàysẽlàmtănggiátrịsảnphẩm,giá trịhìnhảnhcôngtyvàsẽảnhhưởngtớihànhvitiêudùng(Buttle,1998).

Tính tập trungđược thể hiện khi các thông tin truyền miệng có liên quan tới lợi íchcủanhiềungười:giữakháchhàng,nhàcungcấp,nhânviên,ngườicóảnhhưởng,tuyểndụngvàn gườitiếpthị.Nhữngngườitiếpthịcầnphảiquantâmvàduytrìmốiquanhệnàyđể các bên cùng có lợi (Buttle, 1998) Reingen và Kernan (1986) đề xuất rằng các nhà tiếpthị nên tập trung nhiều hơn vào dữ liệu các mối quan hệ, các kết nối giữa các cá nhân Việcphântíchmốiquanhệnàysẽtăngkhảnăngtiêuthụsảnphẩm.

Tínhthờigianthểhiệncácthôngtinđượctruyềntảitừngườinàysangngườikiatrước hay sau khi mua hàng Đầu vào WOM là thông tin truyền miệng trước khi mua hàngđólàsựtiếpnhậnthôngtinđểhìnhthànhthôngtinmuahàng.ĐầuraWOMlàthôngtintruyền miệng sau khi khách hàng mua hàng truyền các thông tin liên quan về hàng mua, vềdịchvụhoặcchiasẻkinhngiệmtiêuthụhàngđốivớingườibán(Buttle,1998).

TínhmờigọicủaWOMthểhiệnlàcácthôngtinđượccungcấpmàkhôngcầncóyêu cầu, có thể không cần phải tìm kiếm Các thông tin được biết đến sẽ ảnh hưởng tớiquyếtđịnhcủangườinhậnthôngtin(Buttle,1998).

Sự can thiệphoạt động WOM ngày càng tăng nó sẽ có ảnh hưởng tới hoạt độngcủa các công ty, ảnh hưởng có thể theo hướng tích cực hoặc tiêu cực Các công ty chủđộngcanthiệpđểkíchthíchvàquảnlýhoạtđộngWOM.Dovậy,cáccôngtycóthểsẽphải ghi nhận danh tính của khách hàng để có các thông tin về sản phẩm mới gửi tớikháchhànghoặcghinhậncácphảnhồitừkháchhàng(Buttle,1998).

Như vậy, truyền miệng (WOM) được thực hiện giữa cá nhân với cá nhân về sảnphẩm,dịchvụ,hìnhảnhcôngtyvàkhôngmangtínhthươngmại.Đặctrưngcủatruyềnmiệnglàtính giátrị,tínhthờigian,lợiíchtậptrung,tínhmờigọivàsựcanthiệp.

Khái niệmvềTruyềnmiệngđiệntử(EWOM)

Ngày nay, với thời đại công nghệ thông tin phát triển cho phép người tiêu dùng,ngườicungcấpcóthểchiasẻthôngtinmộtcáchrộngrãigiữangườibánhàngvớingườitiêudùngvàg iữanhữngngườitiêudùngvớinhauquamạngInternetdướihìnhthứctrang mạng cá nhân Facebook, Zalo, Mocha, trang web… Trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0thì WOM đã phát triển thành hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM) Cónhiềuđịnhnghĩavềtruyềnmiệngđiệntử,cụthể:

Buttle (1998) đã cho rằng truyền miệng có thể đạt được thông qua phương tiện điệntử để giao tiếp Hennig-Thurau et al (2004) cho rằng truyền miệngđiện tử (EWOM) cókháiniệmtươngtựnhưsựtiếpthịlantruyền.Nólàsựđánhgiácủacáckháchhàngcũ,kháchhànghiệntại,k háchhàngtiềmnăngvềmặttíchcựchaytiêucựccủasản phẩm,dịchvụhaymột công ty qua mạng Internet.Goyette et al.

(2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quantrọng của tiếp thị lan truyền là Internet, nó là hình thức truyền miệng WOM thông quaphươngtiệnđiệntửv à đólàsựkhácbiệtgiữatiếpthịlantruyềnvàWOM.HayLitvin&Goldsmith(200 8)đãđưarađịnhnghĩatruyềnmiệngđiệntửmộtcáchđầyđủkháiquáthơn, truyền miệng điện tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người tiêudùngvềsảnphẩm,vềnhàcungcấpsảnphẩmđóthôngquamạngInternet.

Nhưvậy,cóthểhiểutruyềnmiệngđiệntử(EWOM)làcácthôngtinvềsảnphẩm,cácthảoluậnc óliênquantớisảnphẩmđượctruyềntảitớingườitiêudùngquaphươngtiện truyền thông mạng xã hội.Các thông tin thu thập được của người tiêu dùng về sảnphẩm,dịchvụsẽcóảnhhưởngtớihànhvitiêudùngcủahọ.

Sựphát triểncủa EWOM

Sự ra đời và phát triển của Internet góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ xã hội. TiềnthâncủaInternetlàmạngARPANET,mạngnàyđượcxâydựngbởibộquốcphòngMỹliênkết4đị ađiểmvàonăm1969,đólàmạngliênkhuvựcđầutiên.ThuậtngữInternetxuất hiện vào đầu khoảng 1974. Lúc đầu mạng liên kết này chỉ sử dụng đối với ngànhquânsựMỹ,sauđómạngnàyđãcholiênkếtvớimạngdùngchothươngmại,nghiêncứuvà siêu mạng ra đời Năm 1980, tổ chức khoa học Quốc gia Mỹ đã thành lập mạng liênkết với trung tâm máy tính lớn gọi là NSFNET và đến năm 1990 mạng ARPANET dừnghoạt động NSFNET và những mạng vùng khác đã tạo ra môi trường thuận lợi choInternet phát triển Đến năm1995, NSFNET thu lại một mạng nghiên cứu còn Internetvẫntiếptụcpháttriển.

Internettrởthànhmộtmạnglớnnhấttrênthếgiớivớikhảnăngkếtnốimạnhmẽ,mạngcủamạn gvàxuấthiệntrongmọilĩnhvựcvàmởrakỷnguyênthươngmạiđiệntử.Năm 1991, Tim Berners-Lee phát minhWorld Wide Web (www) Nhờ có (WWW-Web)mà con người có thể truy cập và trao đổi thông tin một cách dễ dàng Đây là một cuộc cáchmạngInternet Web làmạnglướithôngtin toàncầumàconngười cóthểđọc,viết quamáy tính có kết nối Internet Sự ra đời của Yahoo (1996), với dịch vụ tìm kiếm, nhắn tin nhanh,mail;MP3.com(1997)chophépcáctậptinâmnhạc,âmthanhđượctruyềnđitrongmôitrường Internet; Google (1998) công cụ tìm kiếm, giúp người dùng Internet khai thácthông tin một cách tiện lợi hơn.; Blog

(1999) cho phép người sử dụng Internet có thể chiasẻ kinh nghiệm, kiến thức… là công cụ quan trọng của truyền thông; Google AdWords(2000), dịch vụ quảng cáo trên Google; Youtube (2006), con người có thể xem phim, chiasẻ phim ảnh trên Internet Facebook (2006), kênh mạng xã hội chính thức được ngườidùngđăngký,truyềnthôngxãhộibắtđầupháttriểnmạnhmẽ.

Với sự ra đời, phát triển của Internet và các công cụ phương tiện tìm kiếm, trao đổithông tin như Web, Yahoo, Google, Blog, Youtube, Facebook cho phép mọi người tìmkiếm các thông tin, có thể trao đổi thông tin, chia sẻ kinh nghiệm, cảm xúc… dẫn tới sự rađờivàpháttriểncủatruyềnmiệngđiệntử(EWOM).Truyềnmiệngđiệntử(EWOM)làcác thông tin về sản phẩm, các thảo luận có liên quan tới sản phẩm được truyền tải tớingườitiêudùngquacáckênhtruyềnthôngxãhộikhácnhaucósửdụngInternet.

Ngày nay, với thời đại công nghệ thông tin phát triển cho phép người tiêu dùng,ngườicungcấpcóthểchiasẻthôngtinmộtcáchrộngrãigiữangườibánhàngvớingườitiêudùngvàgiữan hữngngườitiêudùngvớinhauquamạngInternetdướihìnhthứctrangmạngcánhânFacebook,trangwe b,Blog,Youtube…

TrongcuộccáchmạngcôngnghệthìWOMđãpháttriểnthànhhìnhthứcgiaotiếpmớilàtruyềnmiện gđiệntử(EWOM).Theothốngkêở Việt Nam số lượng người sử dụng Internet tính đến tháng 12/2018 là hơn 64 triệu ngườităng34,5% so với cùng kỳ, ở Thế giới năm 2018 là hơn 3 tỷ người Như vậy số lượngngườisửdụngInternetởViệtNamcũngnhưtrênthếgiớingàycàngtăngvớitốcđộcaođiềunàyc hothấymạngInternetcósứcmạnhvôcùngtolớn,vàđiềunàydẫntớitruyềnmiệngđiệntửngàycàngphátt riểnvàmởrộng.

Đặc điểmcủaTruyềnmiệng điệntử(EWOM)

Truyền miệng điện tử (EWOM) là hình thức truyền miệng qua mạng Internet, làhình thức giao tiếp trực tuyến Do sự lan truyền nhanh chóng và phủ khắp thế giới củaInternetnêntruyềnmiệngđiệntửEWOMcónhữngđặcđiểmsau:

Truyền miệng điện tử (EWOM) là hình thức truyền miệng qua mạng Internet, làhình thức giao tiếp trực tuyến Do sự lan truyền nhanh chóng và phủ khắp thế giới củaInternetnêntruyềnmiệngđiệntửEWOMcónhữngđặcđiểmsau:

Người cung cấp thông tin và người nhận thông tin có thể ẩn danh tính, không cần cóliênhệtrựctiếpvớinhau(Chatterjee,2001;HelmS.,2000).

Người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin trên mạng Interrnet, các thông tinEWOMcóthểđượcxem,đọcbởibấtkểai,bấtkểthờigiannào,bấtkểnơinàochỉvớithiếtbịcókếtnốiInt ernet(Chatterjee,2001;Cheung&Lee,2012).

Cácthôngtinđượcđượctrìnhbày/hiểnthịdướicáchìnhthứcnhưvănbản,hìnhảnh, video… Các thông tin dễ dàng sao chép, lưu giữ, in lại và gửi cho người khác (Park &Lee,2009;Cheung&Thadani,2012).

Các thông tin EWOM dễ đo lường hơn so với truyền miệng WOMbởi các địnhdạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee et al., 2008; Park & Kim, 2008; Cheung &Thadani,2012).

Người sử dụng thông tin có thể không mất chi phí hoặc chi phí thấp Do đó EWOMđược cho là một nguồn tiếp thị có hiệu quả và có ảnh hưởng tới quyết định của người tiêudùng(Dellarocas,2003).

Như vậy, EWOM là hình thức các thông tin được truyền qua mạng Internet, ngườitruyềnđạtthôngtinchỉcầngõnộidungtrênphươngtiệncókếtnốiInternetvàgửiđimàngười gửi thông tin và người nhận thông tin không phải đối mặt, các thông tin đượctruyềnđinhanhchóngvớitốcđộcao,vớiphạmvilantruyềnrộngkhắpvànókhôngbịgiới hạn bởi thời gian và không gian Việc truyền thông tin qua mạng Internet thì cácthông tin được tồn tại trong thời gian dài, hiệu quả của nó có tác động lâu dài tới ngườitiêudùng.

CuộccáchmạngcôngnghệthôngtinđãpháttriểnWOMtruyềnthốngthànhmộtdạnggiaoti ếpmớiđượcgọilàtruyềnmiệngđiệntử(EWOM).EWOMkhácrấtnhiềusoWOM truyền thống (Cheung &

Lee, 2012) Truyền miệng điện tử (EWOM) và truyềnmiệngtruyềnthống(WOM)cóđặcđiểmkhácnhau,đượcthểhiệndướibảngdướiđây:

Bảng2.1.SựkhácnhaugiữaWOMvàEWOM Tiêuthức Truyềnmiệng(WOM) Truyềnmiệngđiệntử(EWOM)

Giao tiếp trực tiếp bằng miệngtruyền từ người này sang ngườikhác(Litvin&Goldsmith,2008 )

Giao tiếp qua mạng Internet dướicác phương tiện truyền thông xã hội(Litvin&Goldsmith,2008).

Thôngtin Tốcđộlantruyềnthôngtinchậm(Cheu ng&Lee,2012).

Tốcđộlantruyền,khuyếchtánthôngt innhanhchóng(Cheung&Lee,2012).

Tiêuthức Truyềnmiệng(WOM) Truyềnmiệngđiệntử(EWOM)

Thông tin trao đổi đa chiều (nhiềungườicùngtraođổivềmộtvấnđ ề)(Cheung&Lee,2012)

Giớihạntrongphạmviđịaphương , giới hạn thường thôngtin đượccungcấp bởi nhữngngười quen biết nhau (Gupta

Không bị giới hạn về thời gian,không gian, các thông tin có đượcxem bởi bất kể ai, ở mọi lúc mọinơi,bấtkểkhinàocóInternet(Lit vin&Goldsmith,2008;Chatterjee,

Lee,2012;Gupta&Harris,2010). Độ tin cậycủa nguồnthôngtin

Người nhận thông tin dễ dàngxác nhận được độ tin cậy củanguồnthôngtin.

Ngườinhậnthôngtinkhóxácđịnhđộti ncậyvàthườngdựavàođộtincậycủang uồnlấythôngtinnhưtrangweb, facebook…(Cheung&Lee,2012).

Không có sự kiểm soát sự lâytruyền(Park&Kim,2008;Che ung&Lee,2012).

Có sự kiểm soát sự lây truyền củacác thông tin (Park & Kim, 2008;Cheung&Lee,2012).

Thông tin khó sao chép, lưu giữ(Cheung & Thadani 2012;

Thôngtindễdàngsaochépvàcóthểlưu giữ trong thời dài (Cheung

Thôngtindễđolường,cóthểquansát được dưới dạng định dạng, sốlượng và sự ổn định (Lee et al.,2008;Park&Kim,2008;Cheu ng

Như vậy, truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (EWOM)cósựkhácnhau.WOMbịgiớihạntruyềntảithôngtindosựtruyềntintrựctiếpđốimặtgiữang ườitiêudùngquagiaotiếpbằngmiệng.VớimạngInternetngàycàngmởrộngvàphát triển thì việc truyền tải các thông tin qua giao tiếp bằng miệng được chuyển dầnqua giao tiếp trực tuyến Các thông tin được lan truyền nhanh chóng qua các phươngtiệntruyềnthôngxãhội,cácthôngtinđượcchiasẻ,đượcthảoluậnđachiều.N gườisử dụngthôngtincóthểdễdàngsaochép,lưugiữcácthôngtinvàđiềunàygiúptăng hiệuq u ả t i ế p t h ị t r o n g d à i h ạ n E W O M g i ú p c h o n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó t h ể t ì m k i ế m thông tin một cách nhanh chóng với chi phí thấp Đó chính là lý do mà EWOM ngàycàngpháttriểncótácđộngtíchcựctớihànhvimuasắmcủangườitiêudùng.

CácthànhphầncủaTruyềnmiệngđiệntử (EWOM)

Truyền miệng điện tử chính là sự truyền miệng qua mạng Internet trên cácphương tiện truyềnthông xã hội Theonhà nghiêncứu Lasell(1948);H o v l a n d v à cộngs ự ( 1 9 4 9 ) ; M c G u i r e ( 1 9 8 5 ) v ề t r u y ề n t h ô n g t h u y ế t p h ụ c , c á c t h à n h p h ầ n c ủ a bốic ả n h t r u y ề n t h ô n g t h u y ế t p h ụ c h a y c h í n h l à t h à n h p h ầ n c ủ a t r u y ề n m i ệ n g đ i ệ n tửgồm:

- Ngườig ử i t i n : l à n h ữ n g n g ư ờ i t h i ế t l ậ p l ờ i p h á t b i ể u c ó t h ể b ằ n g v ă n b ả n , hình ảnh, video Người gửi tin có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hoặc làkháchhàngtiềmnăng.

- Thôngđiệp:làlờiphátbiểutheohướngtíchcực,tiêucựcvềđốitượng(làcácsảnphẩm,dịch vụhoặccôngty).Cácthôngtinđượctruyềntảitớingườinhậnthôngtin.

- Môi trường truyền tin (kênh thông tin): người gửi tin sử dụng các phương tiện máymócthiếtbịcókếtnốiInternetthựchiệntruyềntinquaphươngtiệntruyềnthôngxãhộinhưtrangWe b,Facebook,Zalo,Mocha…

Cácthành phầnchínhcủatruyềnmiệngđiệntử(EWOM)vềcơbảnlàgiốngvớiWOM Tuy nhiên, đối tượng nhận tin và môi trường EWOM có sự khác so với WOM Môitrường truyền tin là mạng Internet và phương tiện truyền thông xã hội do đó đối tượngnhận tin của EWOM có thay đổi so với WOM truyền thống Đối tượng nhận tin củaEWOM không phải là một người, không phải mặt đối mặt mà nó bao gồm nhiều người, ởnhiều nơi khác nhau, có thể không biết nhau cùng tiếp nhận thông tin, đưa ý kiến về thôngtintiếpnhận.

LợiíchcủaEWOM

- Người tiêu dùng dễ tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, những phản hồi tích cựchay tiêu cực về sản phẩm Điều này sẽ quyết định lớn hành vi tiêu dùng của người tiêudùng(Chatterjee,2001;Cheung&Lee,2012).

- Tiếtkiệmthờigian,chiphítìmkiếmthôngtinvềsảnphẩmtiêudùngdo ngườitiêudùngcóthểtruycậpcácphươngtiệntruyềnthôngxãhộicókếtnốiInternetởbấtkểkhinào, bất kể nơi nào, bất kể thời gian nào (Dellarocas, 2003; Cheung & Lee, 2012) Ngườitiêu dùng khi có các thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng có thể lựa chọn mua sản phẩmmàkhôngphảiđếncửahàngnêntiếtkiệmthờigian,chiphíđimuasắm.

- Giảm thiểu rủi ro khi mua sắm sản phẩm: Do các thông tin về sản phẩm được chiasẻ,đượcđánhgiáđachiềubởinhiềungười,cácthôngtinđượckiểmsoát(Park&Kim,2008; Cheung & Lee, 2012) nên người tiêu dùng có thể lựa chọn được sản phẩm phù hợpvềgiácảvàchấtlượng.

- Có thể sao chép, lưu giữ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ và người tiêu dùng cóthểsửdụngkhicónhucầu(Cheung&Thadani2012).

- EWOMkíchthíchngườitiêudùngsửdụngsảnphẩm:EWOMchophépngườicung cấp đăng các thông tin về sản phẩm, dịch vụ có thể dưới dạng văn bản, hình ảnh,video… ở cácphươngtiệntruyềnthôngxãhội.Điềunàysẽtácđộngtớihànhviýđịnhmuahàngcủangườitiêudùn g(Leeetal.,2008).

- EWOMlànguồntiếpthịcóhiệuquả:Dosứclantruyềnmạnhmẽcủacácthôngtinnênvớicácthôngtinc hiasẻ,đánhgiátốtvềsảnphẩm,dịchvụsẽcótácđộngtớihànhvimua của người tiêu dùng, số lượng người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm dịch vụ sẽ tăngkhôngngừng(Dellarocas,2003).

- EWOMtănghiệuquảhoạtđộngcủadoanhnghiệpdogiảmchiphítiếpthị,tăngdoanh thu Điều này có được trong trường hợp có các phản hồi của khách hàng đã, đang sửdụngsảnphẩmcủadoanhnghiệpvềsựhàilòngsảnphẩmdịchvụ.

- EWOMsẽgiúptăngmốiquanhệgiữakháchhàngvàdoanhnghiệp,tăngsốlượngsảnphẩ mdịchvụtiêudùng.Nhờviệclưugiữcácthôngtinvềkháchhàngnhưđiệnthoại,địachỉ mail và với các hình thức EWOM như tin nhắn nhanh, mail mà doanh nghiệp có nhữngtraođổitrựctiếpvớikháchhàng,thựchiệncáchoạtđộngchămsóckháchhàng.Điềunàygi úpchodoanhnghiệptăngdoanhsốbánhàng,tănglợinhuậncủadoanhnghiệp.

Hạn chếcủaEWOM

- Người tiêu dùng có thể có những quyết định mua hàng sai, mua hàng với giá cả vàchấtlượngkhôngtươngxứng.VớiEWOMngườigửithôngtinvàtiếpnhậnthôngtin không có mặt đối mặt trực tiếp, người cung cấp thông tin ẩn danh nên độ tin cậy thông tinkhóxácđịnhngayvàchỉxácđịnhdựatrênđộuytíncủatrangWebtruycập.

- Do EWOM là hình thức tiếp thị với chi phí thấp, mức độ lan truyền nhanhchóng,ngườicungcấpthôngtinẩndanhnênđểtiếpthịsảnphẩm,tăngdoanhsốbánsảnphẩmthìnhi ềudoanhnghiệpđãđưacácthôngtinkhôngđúngvớithựctếsảnphẩm,nhờnhữngngườiquenbiếtđăngcác phảnhồitốtvềsảnphẩm.Điềunàyđãgâyrarủirochongườitiêudùng.

- EWOMcóthểgâyrabấtlợilớnchocácdoanhnghiệpnhưgiảmdoanhthu,lợinhuận.Cácth ôngtintiêucựcvềsảnphẩmnhiềukhidosựhiểulầmnhưngdothôngtinthường từ những người ẩn danh nên doanh nghiệp khó để giải thích, thoát khỏi nhữngthôngtinnày.Mặtkhácnữa,trongnhiềutrườnghợpcácthôngtintiêucựcvềsảnphẩm,hình ảnh của doanh nghiệp lại không phải do người tiêu dùng chia sẻ mà lại do những đốithủcạnhtranh(Pelsmacker&Janssen,2007).

- Cácthôngtintiêucựcvềsảnphẩm,hìnhảnhcủadoanhnghiệpsẽđượclâylan,phát tán rất nhanh(Pelsmacker & Janssen, 2007) và các thông tin này không chính thức rấtkhó kiểm soát đối với doanh nghiệp Do đó, các thông tin tiêu cực này sẽ có ảnh hưởng rấtlớntớihoạtđộngcủadoanhnghiệp.

CácyếutốcủaEWOMảnhhưởngđếnýđịnhmuacủangườitiêudùng

Truyềnmiệngđiệntử(EWOM)từlâuđãđượccôngnhậnlàmộttrongnhữngnguồnlựccó ảnhhưởngnhấtcủatruyềntảithôngtin.Khinghiêncứuvềýđịnhmuacácloạisảnphẩm,hànghóanói chungdướihìnhthứctrựctuyến,cácnghiêncứutrướcđâyđãkhẳngđịnhmộttrongnhữngyếutốảnhhưởng lớnnhấtđếnhànhvimuacủangườitiêudùngđólàtruyền miệng điện tử (EWOM) Theo lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire(1985)thìcácyếutốcấuthànhcủabốicảnhtruyềnthôngthuyếtphụcgồm(1)Ngườitruyềntinhoặc nguồntin;(2)Thôngđiệp;(3)Kênhtruyềntải;

SựgắnkếtthểhiệnmốiquanhệgiữangườigửivàngườinhậnthôngtinEWOM.Brown&ctg(2007)chỉrarằngtrongmôitrườngtrựctuyến,nhữngngườigửithôngtin thường là ẩn danh và người tiêu dùng đánh giá sự tin cậy của thông tin EWOM trong mốiquanhệvớicánhânngườicungcấpthôngtin,cũngnhưmốiquanhệvớitrangweb.

Theo Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) thì “Mối quan hệ là một mối ràng buộctình cảm mà một người cảm nhận hướng về người khác, xuất phát từ việc thích chia sẻ, từsở thích hay lối sống” Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cũng chỉ ra rằng “Sự gắn kết”cóảnhhưởngtớisựtintưởngvàoEWOMvàtừđósẽtácđộngtớiquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudù ng.

“Sựgắn kết”đólàmốiquanhệgiữangườicungcấpthôngtinvàngười nhậnthôngtin.MốiquanhệnàymàcàngthânmậtthìmứcđộtintưởngvàothôngtinEWOMcànglớndođó cángảnhhưởngtớiquyếtđịnhmuahàngcủangườitiêudùng.Thôngtintiếpnhậnlàtíchcựcvềsảnphẩm ,dịchvụ,haycôngtythìsẽcótácđộngtíchcựctớiýđịnhmua,tớiquyếtđịnhmuahàngvàngượclại.

Tuynhiên,trongcộngđồngtrựctuyến,ngườigửithôngtinvàtiếpnhậnthôngtinthườngkhôngqu enbiếtnhau,khôngcóliênhệnhưngngườitiêudùngvẫntinvàocácthôngtinEWOM,thườnghọsẽdựavào cácthôngtinởtrangWebuytín.Vàchínhsựtincậyvàocác thông tin EWOM này sẽ là yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu ứng EWOM từ đó tác động tớiquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng(Chang&ctg,2010;SaleemvàEllahi,2017).

2.3.1.2 Độtincậycủanguồnthôngtin Độ tin cậy của nguồn thông tin phụ thuộc vào vai trò, vị thế xã hội của cơ quantruyền thông hoặc uy tín xã hội của nguồn tin Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thìhiệuquảtruyềntảithôngđiệpcàngcao(McGuire,1985).Nhữngngườigửithôngtinmàcó kinh nghiệm, có kiến thức càng cao thì người nhậnthôngtincàngtin cậy vàonguồnthôngtinđó(Bansal&Voyer,2011),mànhữngngườigửitinthườngẩndanhdovậyngườinhậ ntinsẽkhôngbiếtđếndanhtính,trìnhđộhọcvấn,kinhnghiệmcủangườigửitinnênhọthườngđánhgi áđộtincậycủanguồnthôngtindựavàotrangWeb,hìnhthứcđăngtin(Cheung&Lee,2012;Brown&Lee,2007). Độtincậycủanguồnthôngtindựavàohìnhthứcđăngtin,dựavàotrangweb,dựavàosựqu enbiếtvàdựavàosựhiểubiếtvềnguồngốccủangườigửithôngtinsẽquyếtđịnhtớiýđịnhmuavàquy ếtđịnhmuasảnphẩmcủangườinhậnthôngtin.Độtincậycủanguồnthôngtincàngcaothìviệcmuasảnphẩmc ủangườinhậnthôngtincànglớn.TheoCheung&Thadani(2010)thìNguồnthôngtinđángtincậylàmộtyế utốdựbáoquantrọngtronggiai đoạnđầukhimộtngườitiêudùngtìmkiếmthôngtinvềsảnphẩmhànghóamàhọđịnhmuavànógó pphầnvàonhậnthứcđộtincậycủathôngđiệptruyềntintrêncáctrangWeb,nólàmộtyếutốquyếtđịnhtrong quátrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêudùng.

Sự tín nhiệm của người tiêu dùng về EWOM chính là mức độ mà ta cảm nhận mộtđánh giá hay một nhận xét là đáng tin cậy, phản ánh đúng sự thật và đi từ thực tế Như vậylà,độtincậycủanguồnthôngtinlàyếutốảnhhưởngmạnhthuyếtphụcngườitiêudùngmuahàng(Wat hen&Burkell,2002).

Chang& c t g ( 2 0 1 0 ) đ ã c h ỉ r a k i ế n t h ứ c t r ả i n g h i ệ m , k i n h n g h i ệ m c ủ a n g ư ờ i gửithông tin (ngườitruyềntin)tácđộngtớihiệuứng EWOM từđ ó t á c đ ộ n g t ớ i quyết định mua hàng của người tiêu dùng Những người gửi thông tin mà có kinhnghiệm, có kiến thức càng cao thì người nhận thông tin càng tin cậy vào thông tin đó(Bansal&Voyer,2011).

EWOMnhữngngườigửitinthườngẩndanhdovậyngườinhậntinsẽkhôngbiếtđến danh tính, trình độ học vấn, kinh nghiệm của người gửi thông tin nên họ thường đánhgiásựtincậycủathôngtindựavàotrangweb,hìnhthứcđăngtin(Cheung&Lee,2012;Brown&Lee,2 007).

Sựtinhthôngphảnánhmứcđộhiểubiếtvềsảnphẩm,dịchvụcủamộtngườivềsản phẩm mà họ muốn mua Theo Park & Kim (2008) cho rằng nếu khách hàng càngtinh thông tức là mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm đó càng cao, khi đó họ sẽ xử lýthông tin bằng kiến thức sẵn có và kinh nghiệm của chính bản thân họ Điều đó chứngtỏ mức độ hiểu biết vượt trội của họ về sản phẩm đó so với những đối tượng khác, khiđóhọsẽtựquyếtđịnhmuasảnphẩmmàkhôngcầnđếnnhữngthôngtintừEWOM.

Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cũng đã chỉ ra rằng sự tinh thông là yếu tố cóảnhtớisựtintưởngcủangườitiêudùngvàoEWOM,vàngườitiêudùngmàtinhthônghọsẽbiếtlựachọnnh ữngthôngtinđángtincậyEWOMđểraquyếtđịnhtiêudùng.Điềunàycũngđượckhẳngđịnhtrongnghi êncứucủaPhạmThịMinhLý(2016)trongnghiêncứutác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến ở thànhphốHồChíMinh.

Kháchhàngcàngtinhthôngthìhọcàngtựtintrongviệcraquyếtđịnhmuahàng,họbiếtsảnphẩ mnàonênmuavàkhôngnênmua,họsẽkhôngbịtácđộngbởicácthôngtinbênngoài.Nhữngkiếnthứcv àkinhnghiệmsẵncócủahọsẽlàthứmàhọdựavàođểđưaraquyếtđịnhmua,điềumàPetty&Cacioppo(1 986)gọilàtuyếnđườngtrungtâm.

Sự tham gia phản ánh mức độ quan tâm, thích thú của người tiêu dùng đối với mộtsản phẩm, dịch vụ nào đó Sha Zhenquan và Xie Xueyin (2007) cho rằng sự quan tâm đếnsảnphẩmcủangườitiêudùngcóảnhhưởngđếnviệcchủđộngtìmkiếmEWOM.

Theo Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) cho rằng nếu mức độ tham gia thấp thìconngườisẽkhôngcónhiềuthôngtindođósẽkhôngnhậnđượcnhiềuhiểubiếtvềsảnphẩm,dịchvụ đó.Ngượclại,nếuởmứcđộthamgiacaothìconngườisẽcóđộnglựcđểđọc thêm những lời đánh giá, bình luận thông qua kênh EWOM qua đó mà có thể tìm kiếmđượcnhiềuthôngtinphongphúhơn.

Và lượng thông tin có được sẽ giúp họ đưa ra quyết định mua hàng tự tin hơn.Nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua mỹ phẩmtrựctuyếnởthànhphốHồChíMinhcủaPhạmThịMinhLý(2016)cũngchỉrarằngsựthamgiac ủakháchhàngảnhhưởngtớisựtintưởngvàoEWOM.

Khách hàng càng quan tâm thích thú tới sản phẩm dịch vụ thì họ sẽ tìm kiếmthông tin dưới hình thức như truy cập vào các trang web, facebook, zalo… thì càng thểhiện sự tin tưởng EWOM và từ đó tác động tới ý định mua hàng của khách hàng Điều nàycũng được khẳng định trong nghiên cứu của Saleem và Ellahi (2017) và sự tin cậy EWOMsẽcóảnhhưởngtíchcựctớiýđịnhmuavàtớiquyếtđịnhmuahàngcủakháchhàng.

Nhận thức rủi ro là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, họ cảm thấybăn khoăn, không chắc chắn về sản phẩm Wangenheim và Bayon (2004) cho rằng ngườitiêudùngnhậnthứcrủiro,khitiêudùngsảnphẩmhọsẽtìmkiếmnguồnthôngtinđángtincậyW OM/EWOMđánhgiáđưaraquyếtđịnhmuahàng.

Việcthuthậptìmkiếmthôngtinvềsảnphẩmsẽgiảmrủiromuahàngcủangườitiêu dùng Nghiên cứu thực nghiệm của Sha Zhenquan và Xie Xueyin (2007) kết quảchỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thức rủi ro thì tác động tới việc chủ động tìm kiếmEWOMvàcũngtácđộngtớiquyếtđịnhmuahàng.

2.3.2.4 Đặcđiểmcủangườinhậntin Đặcđiểmcủangườinhậntinnhư:tuổitác,giớitính,trìnhđộ,địavịxãhội,sựtựtin,tínhkhácbi ệtcủangườinhậntin.Hovlandvàcộngsự(1951)trongnghiêncứuthựcnghiệmvềnhântốảnh hưởngtớihiệuquảcủatruyềnthôngthuyếtphụcchỉrarằngcácyếutốnhânkhẩuhọc(giớitính,tuổit ác,trình độ,địavịxãhội)cótácđộngtớisựchấpnhận và dẫn tới sự thay đổi hành vi của người nhận thông tin Đặc điểm của đối tượngtiếp nhận thông tin như là số lượng, vai trò, vị thế xã hội, giới tính, độ tuổi) là yếu tốbảo đảm thông điệp Ewom hiệu quả và thành công (McGuire, 1985) Nghiên cứu củaPetty và Cacioppo (1986) cho rằng người tiêu có chuyên môn cao họ sẽ dựa vào kinhnghiệm, kiến thức để phân tích, đánh giá các thông tin một cách cẩn thận, kỹ lưỡng đểđưaracácquyếtđịnhtiêudùng.

Chất lượng thông tin EWOM là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được vềmột đề nghị hoặc đánh giá là đáng tin cậy, có thật và chính xác Nếu thông tin EWOMđượccảmnhậnlàcósứclậpluậnmạnhmẽthìngườinhậnthôngtinsẽpháttriểnmộttháiđộtíchcựcđ ốivớicácthôngtinnhậnđượcvàhọtinrằngđólànhữngthôngtincóthật,đángtincậy.

KháiquátvềtìnhhìnhmuabấtđộngsảnthôngquaEWOMởViệtNamtrongthờigianqua 38 1 Bối cảnhvềthịtrườngBấtđộngsảnởViệtNamtrongthờigian qua

Với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao ở Việt Nam với quy mô lớn đang tạo ra cơ hộilớn cho sự phát triển của ngành bất động sản Theo CBRE Việt Nam là nước chi mạnh nhấtĐôngNamÁvềcơsởhạtầng.Tốcđộtăngtrưởngdâncưởkhuđôthịngàycàngtăng,theothốngkêtốcđộ giatăngdâncưđôthịtừ27%năm2005lêntới38%năm2018điềunàyảnhhưởng tới thị trường bất động sản Sự gia tăng dân cư, sự đô thị hóa mạnh mẽ, mở rộng vàpháttriểncáccơsởhạtầngđãtạoranhữngcúhíchchothịtrườngbấtđộngsản.

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường bất động sản, thị trường bất động sản đầu năm2018 đã có sự tăng trưởng nhẹ và tiếp tục duy trì sự ổn định cuối năm 2018 Các giao dịchtrên thị trường bất động sản ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu ở phân khúc chungcư (Nhật Minh, 2017) Tuy nhiên, từ đầu năm 2018 đến nay thị trường bất động sản ở ViệtNam với phân khúc các căn hộ chung cư có diễn biến thị trường phức tạp, thị trường ế ẩm,nhiều nhà đầu tư đau đầu Nguồn cung trên thị trường Hà nội và thành phố

Hồ Chí Minh vềcănhộchungcư,liềnkề,biệtthự:

Bảng 2.3 Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trườngHàNộivàthànhphố HồChíMinh Đơnvịtính:Căn

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các báo cáo thị trường bất động sản 2016- 2018,BáocáothịtrườngcủaHộimôigiớiBĐS,BáocáocủaSởxâydựngHàNội

Nhìn trên bảng này có thể thấy nguồn cung ở cả hai thị trường Hà nội, HồChíMinh số lượng sản phẩm căn hộ chung cư nhiều gấp 10 lần nhà liền kề và biệt thự.Nguồn cung ở cả hai thị trường đều có sự biến động cả về sản phẩm căn hộ chung cư vàbiệtthựliềnkề. Đốivớiphânkhúcsảnphẩmcănhộchungcư:nguồncungcủathịtrườngnàyởcảthị trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2016-2018 có sự biến động do sự tácđộng của chỉ số CPI, GDP, các chính sách của Nhà nước Nguồn cung cả hai thị trường chủyếu tập trung vào phân khúc chung cư trung cấp và cao cấp Tổng nguồn cung căn hộchungcưcủacả2thịtrườngHàNộivàTp.HồChíMinhchiếmkhoảng90%trongtổngnguồn cung của cả nước (Theo thống kê của Hội môi giới Bất động sản Việt Nam) Cả thịtrường Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đều hoạt động rất sôi động, với tỷ lệ hấp thụ caokhoảng 70% Các nhà đầu tư đã đưa ra các chương trình khuyến mãi chiết khấu cao nhưngsố lượng căn hộ bán được không nhiều, không có người mua và lan sang cả thị trường nhàmặt đất Sở dĩ các căn hộ không bán được là do cung lớn hơn cầu về hàng hóa, nhất là vớichungcưcaocấp. Đốivớiphânkhúcsảnphẩmbiệtthự,nhàliềnkềởthịtrườngHàNội,Tp.HồChíMinhgiaiđoạn2 016-2018nguồncungcósựbiếnđộng,nguồncungđềutăngmạnhvàonăm 2017 Thị trường Hà Nội, nguồn cung các sản phẩm biệt thự liền kề tập trung chủyếu ở các quận Từ Liêm, Hà Đông, Long Biên và nguồn cung chủ yếu là từ tập đoànVingroup.ỞthịtrườngthànhphốHồChíMinhnguồncungchủyếutậptrungởQuận9,quậnThủ Đức,quậnBìnhChánh,Quận2,CầnGiờvàchủyếuđếntừdựánLoveraPark,RioVista.Sosánhgiữahaithịtrư ờngnày,thịtrườngHàNộicótổngnguồncunglớnhơnso với thị trường Tp Hồ Chí Minh Cả 2 thị trường Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh nguồncung sản phẩm này đều hạn chế mà nhu cầu về sản phẩm cao nên thị trường sản phẩmnàyhoạtđộngsôiđộngpháttriểnmạnhvớigiácóxuhướngtăng,tỷlệhấpthụsảnphẩmnàykhácao.

Sở dĩ thị trường bất động sản của Việt Nam diễn biến phức tạp, lúc tăng trưởngnóng, lúc đóng băng gây khó khăn cho các nhà đầu tư, với người muađó là do thị trường bịtác động bởi các yếu tố như: (i) Sự thiếu minh bạch trong lĩnh vực bất động sản, xuất hiệnnhữngngườimuamụcđíchđểđầucơdođólàmtăngcầuđẩygiábấtđộngsảntăngcao,dẫntớithịtrư ờnggiáảo,ngườicónhucầuthậtsựkhôngmuađược.(ii)Dođặcđiểmcủathị trường bất động sản là tách biệt hàng hóa và địa điểm giao dịch, hàng hóa thị trường bấtđộng sản khác với hàng hóa khác nên người mua dễ gặp rủi ro Ở Việt Nam chưa có cơ sởdữliệutracứuvềtìnhtrạngnguồngốcđấtđai,nhàởđểngườimuacóthểtracứu,giảmthiểurủirotron ggiaodịchvàmuabấtđộngsản.(iii)Cácchủđầutưtronglĩnhvựcbấtđộngsảnkhi đầutưxây dựngnhà ởđể bánthườngđầutưnhàtrước,sau đóxemxéttớiđầutư cơ sở hạ tầng xung quanh như đường xá, cầu cống điều này làm giảm giá trị của nhà ở,tácđộngtớiquyếtđịnhcủangườimuanhà.(iv)Sựthiếukiểmsoát,quảnlýcủaNhànước về việc xây dựng, về việc cấp tín dụng cho các nhà đầu tư sẽ dẫn tới cung bất động sản dưthừa,từđóảnhhưởngtớinềnkinhtế.Đâylàcácyếutốnàycóảnhhưởnglớnthịtrườngbấtđộng sản của Việt Nam, thị trường bất động sản có những sự biến động lớn, lúc tăngtrưởngnóng,lúcthìảmđạmthịtrườngđóng băng.ĐểthịtrườngbấtđộngsảncủaViệtNamtăngtrưởngổnđịnhthìcầnphảicósựquảnlýNhànướcn hưcóhệthốngcơsởdữliệutra cứu về nguồn gốc, có sự quản lý về việc xây dựng, cho vay vốn xây dựng, phối kết hợpcùngvớicácchủđầutưxâydựngcáccơsởhạtầng,cósựkiểmsoátnhàđầucơbấtđộngsảnđểtạoramộtt hịtrườngminhbạch,pháttriển.

2.4.2 Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thờigianqua

Từ lâu EWOM đã trở thành kênh truyền dẫn thông tin nhanh nhất và hiệu quảnhấtcủaconngườikhimuasắmcácsảnphẩmhànghóadịchvụ,trongđócósảnphẩmbất động sản. Trên thế giới đa phần người dân đều mua sắm trực tuyến thay vì phải điđến các cửa hàng hay siêu thị để lựa chọn hàng hóa dịch vụ cho mình Và không nằmngoài xu hướng thế giới, tại Việt Nam, theo báo cáo của CBRE Việt Nam cũng chothấy:25%sốngườitiêudùngđượckhảosátdựđịnhsẽmuasắmíthơntạicáccửahàngthực tế, trong khi 45% - 50% số người được hỏi cho rằng, họ sẽ mua sắm trực tuyếnthông qua máy tính để bàn/máy tính xách tay/máy tính bảng hay điện thoại thông minhtrong2nămtới.Đấylàđốivớithịtrườnghànghóatiêudùngthôngthường,cònđốivớit hịtrườngbấtđộngsảnthìsao?

TạiAnh,ngaytừnăm2000,xuhướngcôngnghệtrongngànhbấtđộngsảnđượcbắt đầu bằng sự ra đời của một loạt các kênh thông tin điện tử về bất động sản nhưRightmove.co.ukhayZoopla.co.uk.TạithịtrườngbấtđộngsảnMỹ,Zillow.comramắtvàonă m2006,đếnnayđangsởhữunguồndữliệukhổnglồvềbấtđộngsảnvớihơn110triệugiađìnhtrênkhắpnư ớcMỹ.NgườiMỹđãquenvớiviệcđăngtảivàtìmkiếmtấtcảnhữngthôngtinbấtđộngsảnhọcóhoặchọcầnlên Zillow.com.

Tuyn h i ê n , ở ViệtNam,trongnhữngnămgầnđây,dùcácgiaodịchđiệntửtronglĩnh vực này diễn ra chưa nhiều do đây là sản phẩm đặc thù, có giá trị lớn, nhưng thống kêkhôngđầyđủcủamộttrangmuabánbấtđộngsảncủaViệtNamchothấy,cótớikhoảng76%ngườicón hucầuthườngxuyênnghiêncứusảnphẩmtrênInternettrướckhiquyếtđịnh mua Trong đó, 74% trong số này tiếp cận thông tin về dự án qua các trang tìm kiếm,36% qua mạng xã hội và 33% qua website mua bán bất động sản hoặc môi giới Đồng thời,tỷlệsửdụngInternetđểsosánhcáclựachọnvớinhauvàkháchhàngsaukhimuabấtđộng sản chia sẻ kinh nghiệm trên mạng xã hội bằng nhau với 40% Trong khi 52% số người tìmkiếmđánhgiátừngườidùngkhác,57%giaodịchthựctếđượcbắtnguồntừInternet.

Hơn nữa, nhu cầu thực về nhà ở của người dân Việt Nam đặc biệt là phân khúc cănhộ chung cư trung cấp và bình dân ngày càng cao cùng với băn khoăn khi lựa chọn một sảnphẩmphùhợpvớisốtiềnbỏra.Ngườidântìmkiếmthôngtinquanhiềukênhvềcáccănhộ, biệt thự liền kề cần mua, một trong những kênh đó là truyền miệng điện tử EWOM vớicác phương tiện truyền thông mạng xã hội. Khách hàng có thể tìm kiếm các thông tintrêncác phương tiện truyền thông mạng xã hội như zalo,Facebook, Youtube, Google+,… haycácdịchvụthưđiệntử,tinnhắnnhanhnhưGmail,Yahoo,Mesenger… n g ư ờ i tiêudùngcóthểchiasẻ,bìnhluậnhayđánhgiábằngviệcđăngtảinhữngbàiviết,hìnhảnh,clipvềsả nphẩm,dịchvụ.Theođóngườimuanhàcóthểdễdàngtìmkiếmthôngtinvềcănhộchungcưhaycănbiệtt hựưngýtrướckhiđưaraquyếtđịnhmua.

Vớiphươngthứctruyềnthống,đểbánđượcbấtđộngsảnkểcảcănhộchungcư,nhà mặt đất, nhà liền kề hay biệt thự thì các nhân viên kinh doanh bất động sản phải dùngnhiềuđếngiấytờvàphảimấtthờigiancôngsứcđểđưakháchhàngđếntậnnơiđểthamquan dự án Còn người tìm mua nhà thì thường phải hỏi thăm bạn bè, người thân để thamkhảoýkiếnsaukhibỏthờigiantìmtinraobántrênmặtbáo.

Giờđây,vớicuộccáchmạngcôngnghiệp4.0ngườimuabấtđộngsảnngoàiviệctìm thông tin trên báo, họ có thêm kênh khác, với tần suất cập nhật thông tin tính bằng phútđólàkênhthôngtinbấtđộngsảnquaphươngtiệntruyềnthôngmạngxãhội.Thôngquaviệctìmkiếmc ácthôngtinEWOMhọdễdàngtìmkiếmthôngtin,tìmkiếmthôngtinởbấtkể đâu, bất kể nơi nào, họ có biết được các đánh giá của những người khác về thông tin đóđểcóđượcnhữngquyếtđịnhmuađượcnhữngcănhộ,nhàliềnkềbiệtthựưngý.Cònvềphía chủ đầu tư, thông qua truyền thông mạng xã hội này sẽ giúp phủ rộng tới lượng kháchhànglớnhơn,đadạnghơn,đồngthờitiếtkiệmmộtphầnđángkểchiphíbánhàng.

Theo đánh giá của giới chuyên gia về bất động sản, vớitruyền miệngđiện tử giúpnhữngngườicónhucầugiaodịchbấtđộngsảntiếtkiệmđượcthờigian,côngsứcvàchiphívàlàmcho thịtrườngbấtđộngsảnViệtNamtrongsạchvàlànhmạnhhơn.

2.5 Cáclýthuyếtvềtruyềnthông và hànhvi mua sắm

Theo như khái niệm về truyền miệng điện tử (EWOM) đã trình bày ở trên,thìEWOM là các thông tin về sản phẩm, các thảo luận có liên quan tới sản phẩm đượctruyềntảitớingườitiêudùngquaphươngtiệntruyềnthôngmạngxãhội.Cácthôngtinđượctr uyềntảiquamạngtruyềnthôngmạngxãhộisẽảnhhưởngtớihànhvitiêudùng

Nguồn Thôngđiệp Kênh Ngườinhận sản phẩm của người tiêu dùng Do đó lý thuyết nghiên cứu về tác động của EWOM tớihành vi mua sắm của người tiêu dùng là lý thuyết về truyền thông thuyết phục và lýthuyếthànhvitiêudùng.

Tổng quan các tài liệu cho thấy có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây đãứngdụngcáclýthuyếttruyềnthôngvàhànhvicủangườitiêudùngtrongnghiêncứucáclĩnh vực như chấp nhận và quyết định mua sắm, sử dụng dịch vụ như du lịch, dịch vụngânhàngđiệntử,điệnthoại,mỹphẩm,bấtđộngsản…

Lýthuyết truyền thông thuyết phục đã được nhiều tác giả trên thế giới nghiên cứuvàứngdụngvàotrongnhiềulĩnhvựctrongđócólĩnhvựcMarketing.Lýthuyếttruyềnthông thuyết phục được xây dựng và phát triển từ những năm 40 của thế kỷ 20 Các tác giảđãkháiquátvàxâydựngthànhmộthệthốnglýthuyếttruyềnthôngthuyếtphục.

Truyềnthôngthuyếtphụclàviệcsửdụngcácthôngđiệpbằnglờinóitácđộngtớihành vi Thông điệp được thiết kế phải làm sao cho lay động người nhận, thuyết phụcngườinhậnthôngtin.Đểthôngđiệpcótácđộngtớingườinhậnthìthôngđiệpphảihàmchứacáclýlu ậntạorasựthuyếtphụcngườinhận.Cấutrúccủamộtthôngbáogồmcó3phần:tiêuđềcủathôngbáo;nội dungcủathôngbáochứađựngcáclậpluậnchung;cácbằngchứngthựctếđưarađểcủngcốcáclậpluậnc hung(FishbeinvàA j z e n , 1981).

Lasselllàmộtnhàkhoahọcxãhộicổđiểntruyềnthông,đãnghiêncứu môtảtruyềnthông con người như là một nhà hùng biện phát đi thông điệp thuyết phục tới công chúng.Theo mô hình truyền thông một chiều của Lassell (1948) truyền thông được phân chiathànhcácyếutố:ainóicáigì?nhưthếnào?vàAi?

Cácyếutốcủatruyềnthôngđượcthểhiệndướidạng:Nguồn;Ngườinhận;Kênh;Thôngđiệp.Các yếutốnàytạothànhbốicảnhcủatruyềnthôngthuyếtphục.

Yếutốnguồn:làđặcđiểmcủangườigiaotiếpvềđặcđiểmthểchất,tâmlý,hành vi.Yếutốnàyảnhhưởngtớisựthuyếtphụcđốivớingườinhậnbởisựđángtincậy,sựhấpdẫncủangườig iaotiếp.

Yếu tố người nhận: Người nhận là người đối diện trong giao tiếp, là người tiếp nhậncácthôngtin.Đặcđiểmcủangườinhậnvềgiớitính,địavịxãhội,sựtinhthông,sựthamgia… cótácđộngtớihiệuquảcủathôngđiệp.

Môhìnhnghiêncứu

Như vậy, qua tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy đãcórấtnhiềucôngtrìnhnghiêncứuởnướcngoàivềảnhhưởngcủatruyềnmiệngđiệntửEWOMđến ýđịnhmuahayquyếtđịnhmuacácsảnphẩm,hànghóatronglĩnhvựctiêudùng,vàcónhiềuyếutốcủatru yềnmiệngđiệntử(EWOM)ảnhhưởngđếnhànhvimuacủa người tiêu dùng như: các yếu tố liên quan đến người gửi thông tin EWOM; các yếu tốliên quan đến thông điệp EWOM và các yếu tố liên quan đến người nhận/người đọcEWOM; các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải Một số nghiên cứu nước ngoài mới chỉdừnglạiởviệcxâydựngmôhìnhlýthuyếtchứchưathựchiệnnghiêncứuthựcnghiệm.Mộtsốnghiê ncứunướcngoàiđãxâydựngđượcmôhìnhnghiêncứuvàphântíchđịnhlượng được sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vimua sắm (ý định mua và quyết định mua) của người tiêu dùng nhưng các yếu tố thuộcEWOM chưa được phân tích đầy đủ Còn ở Việt Nam, cũng đã có rất nhiều công trìnhnghiên cứu về vấn đề này nhưng các công trình hầu hết nghiên cứu về hành vi mua sắm cáchànghóatiêudùngcấp1cógiátrịvừavànhỏchứkhôngđisâunghiêncứuvềhànghóatiêu dùng cấp 2 là bất động sản – một hàng hóa có giá trị lớn Vì vậy, là một người đã từnghoạt động trong lĩnh vực bất động sản, tác giả nhận thấy trong thời đại công nghệ thông tinhiện nay, đa số người dân Việt Nam đều tìm kiếm thông tin để mua nhà chủ yếu quainternetthayvìhọphảiđếntìmkiếmtạicácsàngiaodịchbấtđộngsảnhayquamôigiớinhư ngày xưa. Điều đó một lần nữa khẳng định rằng, EWOM là một trong những nhân tốảnhhưởngmạnhmẽđếnhànhvimuanhàcủangườidânViệtNam.Chínhvìvậy,tácgiảhướng nghiên cứu của mình vào“Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử(EWOM) đến ý định mua bất động sản ở Việt Nam”nhằm nghiên cứu một phầnkhoảng trống trong các nghiên cứu trước đó Với hướng nghiên cứu trên thì điểm khác biệtvàmớitrongnghiêncứucủatácgiảsovớicácnghiêncứutrướclà:

(1) Nghiên cứu về ý định hành vi mua bất động sản của người tiêu dùng (cụ thể là ýđịnhmuanhàđểở)chứkhôngnghiêncứuvềýđịnhhànhviđầutưbấtđộngsảnđểkiếmlờicủacácnhàđầutư.

(2) Nghiên cứu về hàng hóa tiêu dùng cấp 2 là bất động sản gồm chung cư, nhà liềnkề,biệtthựchứkhôngnghiêncứuvềhànghóatiêudùngcấp1.

(3) Nghiên cứu các yếu tố của truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến hànhvimuabấtđộngsảndừnglạiởýđịnhmuabấtđộngsản.

(4) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng mua bất động sản đó làmuanhàliềnkề,biệtthựđểởvàmuanhàchungcưđểởtrongmốiquanhệgiữasựchấpnhậnEWOMvớiý địnhmuabấtđộngsảncủangườidânởViệtNam.

Lý thuyết truyền thông thuyết phục được khởi xướng bởi Hovland và cộng sự(1949) xem rằng người nhận thông tin của truyền thông thuyết phục một cách thụ động vàsauđóthayđổiniềmtinvàtháiđộcủahọchophùhợp.Thuyếttruyềnthốngthuyếtphụccủa Hovland và cộng sự đã bộc lộ những hạn chế trong những nghiên cứu thực nghiệm saunày,vàđếncuốinăm1960thuyếtnàythấtbaị.Lýthuyếttruyềnthôngthuyếtphụcđượcchuyển từ các yếu tố bối cảnh hoặc ngoại vi sang thuyết phục qua tuyến đường trung tâm.CácnghiêncứusaunàynhưMcGuire(1985),PettyvàCacioppo(1981,1986);Fishbeinvà Ajzen(1975); Ajzen (1991)…đã chỉ ra những hạn chế của thuyết truyền thông thuyếtphục truyền thống của Hovland và cộng sự (1949) và khắc phục những hạn chế đó, mởrộngmôhìnhlýthuyếttrongnghiêncứupháttriểntruyềnthôngthuyếtphục.

TheoIcekAjzen(1991)chorằnglýthuyếthànhđộnghợplý(FishbeinvàAjzen,1975); lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985) đã chỉ ra mối quan hệ giữa niềm tin vàthái độ và mối quan hệ của chúng tới hành vi. Fishbein và Ajzen cho rằng niềm tin, ý định,thái độ và hành vi là mục tiêu của một cuộc giao tiếp thuyết phục Để thay đổi với các biếnmục tiêu này thì các lý lẽ của thông tin đầu tiên là phải hướng vào niềm tin từ đó sẽ dẫn tớithayđổitháiđộhànhvi,ýđịnhvàhànhvisửdụngcủangườinhậnthôngtin.

(1975)“Ýđịnhhànhvi”củaconngườiđượcgiảithíchbằng“Tháiđộảnhhưởnghànhvi”vàýđịnhhàn hvitácđộngtớihànhvisửdụngcủangườitiêudùng.Dođóthànhcôngtrongtruyền thông thuyết phục là thay đổi hành vi, do đó hành vi nhất định phải chứa những lý lẽsẽdẫntớisựthayđổiý địnhtừtrướcđó.Theolýthuyếtkếhoạchhànhvimởrộng TPBcủa

Ajzen (1991) thì ngoài hành động dự định thì phải tính tới khả năng hành vi quan tâm nằmdưới sự kiểm soát theo trạng thái Do đo để thành công trong truyền thông thuyết phục thìthông điệp phải cung cấp thông tin cho người nhận có quyền kiểm soát vượt qua những trởngạiđốiviệcthựchiệnhànhvi.

Thayđổiýđịnh:TheolýthuyếthànhđộnghợplýTRAthìýđịnhhànhvicủaconngườiđượctácđộn gbởitháiđộhànhvivàquychuẩnchủquan.LýthuyếtkếhoạchhànhviTPBthêmvàomôhìnhbiếnhành vikiểmsoátnhậnthức,vàýđịnhhànhvikhôngchỉbịảnhhưởngtớitháiđộhànhvivàquychuẩnchủqua nmàcòncònảnhhưởngbởikiểmsoáthànhvicảmnhận.Dođó,truyềnthôngthuyếtphụcphảiđượcth iếtkếgâyảnhhưởngtớiýđịnhhànhvi,tớihànhvisửdụngcủangườitiêudùnghướngvàomộttrong3yếutốlàt háiđộ,quychuẩnchủquan,kiểmsoáthànhvinhậnthức.

Thayđổitháiđộ:Niềmtinvàsựđánhgiálàyếutốchínhtácđộngtớitháiđộhànhvicon người Theo lý thuyết hành động hợp lý, thái độ của con người được xác định bởiniềm tin và sự đánh gía về các thuộc tính Niềm tin và sự đánh giá của người nhận tinvề thông điệp sẽ tác động tới sự phản hồi của họ.

Do đó để thay đổi hành vi của ngườinhậntinthìcácthôngđiệpđượcthiếtkếsaochothayđổiniềmtinhiệncóvàđ ánhgiácủahọ.

Thay đổi niềm tin: Để thay đổi niềm tin vào một vấn đề nào đó thì truyền thôngthuyếtphụccácthôngtinđượcđưaraphảilấyniềmtinlàmcơsở.TheolýthuyếtTRA,TPB thì để các thông tin được đưa ra bởi truyền thông thuyết phục dẫn tới thay đổi hành vicủa người nhận tin thì các thông tin này phải là những thông tin chứa đựng niềm tin, từniềmtinvàsựđánhgiá.

Như vậy, với lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch(TPB)đềcậptớibảnchấtcủaquátrìnhtruyềnthôngthuyếtphụcđólànhữngthayđổitrongni ềmtin,tháiđộvàhànhđộngcủangườinhậnthôngtin.Đểconngườicóhànhvisửdụng,muasắmdướitácđộngEWO Mthìcáccáclýlẽcủathôngtinđầutiênlàphảihướngvàoniềmtintừđósẽdẫntớithayđổitháiđộhànhvi,ý địnhvàhànhvisửdụngcủangườinhậnthôngtin.

(1) Thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire (1985) làm cơ sở lý thuyếtnghiêncứuvềEWOM.LýthuyếtcủaMcGuire(1985)khắcphụclýthuyếttruyềnthôngtruyền thống của Hovland và cộng sự (1949), đã giải thích tốt hơn về các yếu tố của Ewomtớihiệuquảtruyềnthôngthuyếtphục;

Sự tinh thông Ý định mua bất động sản

NGƯỜI TRUYỀN TIN Độ tin cậy của nguồn thông tin

(2) Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) Lý thuyết này làm cơ sởgiải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết này được cho rằng giải thích tốt hơnhành vi tiêu dùng khắc phục hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết nàyđềcậptớibảnchấtcủatruyềnthôngthuyếtphục.

Dotruyềnmiệngđiệntử(EWOM)làcácthôngtinvềsảnphẩm,cácthảoluậncóliênquantới sản phẩmđược truyền tải tớingười tiêu dùng qua phương tiện truyền thông mạng xãhộinêncơsởlýthuyếtchonghiêncứuvấnđềnàylàlýthuyếttruyềnthôngthuyếtphục.Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn lý thuyết truyền thông thuyết phục của McGuire(1985) và lý thuyết kế hoạch hành vi TPB của Ajzen (1991) làm lý thuyết nền tảng cho môhình nghiên cứu của luận án Đồng thời, dựa trên mô hình thực nghiệm của Yi-Wen Fan vàYi-FengMiao(2012)kếthợpvớimôhìnhlýthuyếtđầyđủcủaPhógiáosư-TiếnsĩChristy

M.K Cheung và các cộng sự (2012); thông qua mục tiêu nghiên cứu của luận án và các câuhỏinghiêncứumàluậnánhướngtới,môhìnhnghiêncứucủaluậnánđượcđềxuấtnhằmgiảiquy ết2mốiquanhệcơbảnđólà:

(ii)MốiquanhệgiữasựchấpnhậnEWOMvớiýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidânViệtNam.Vìvậy,môhìn hnghiêncứudựkiếnnhưsau:

Các biến độc lậptrong mô hình gồm 6 biến được chia làm 3 nhóm là: Nhóm 1: cácyếu tố thuộc người truyền tin gồm “Độ tin cậy của nguồn thông tin” và “Sự gắn kết”.Nhóm 2: các yếu tố thuộc người nhận tin gồm “Sự tinh thông” và “Sự tham gia”. Nhóm

Cácbiếnphụthuộctrongmôhìnhgồm2biếnlà:“SựchấpnhậnEWOM”và“Ýđịnhmuabấtđộn gsản”.

-S ự tinhthông Yi-WenFan&Yi-FengMiao(2012);Cheung&cộngsự

(2012);PhạmThịMinhLý(2016) -S ự thamgia Yi-WenFan&Yi-FengMiao(2012);PhạmThịMinhLý

(2016);Cheung&cộngsự(2012) -S ự gắnkết Yi-WenFan&Yi-FengMiao(2012);PhạmThịMinhLý

Cheung&cộngsự(2008);Cheung&cộngsự(2012);Lê MinhChívàLêTấnNghiêm(2018)

Cheung&cộngsự(2008);Cheung&cộngsự(2012);Lê MinhChívàLêTấnNghiêm(2018).

Yi-WenFan&Yi- FengMiao(2012);Cheung&cộngsự(2008);Cheung&cộngs ự(2012);PhạmThịMinhLý(2016);

Biếnphụthuộc2 Nguồn Ý định mua bấtđộngsản

Kamtarin(2012);Hanzaee,K.H.&Golpour,B.,(2012);Yi-Wen Fan

& Yi-Feng Miao (2012); Cheung & cộng sự (2012);PhạmThịMinhLý(2016);AnumSaleem&AbidaEllahi (2017);LêMinhChívàLêTấnNghiêm(2018).

(1) Sự tinh thông:liên quan đến khả năng xử lý thông tin, được hiểu là mức độthông hiểu của một người được cho là có kiến thức, kỹ năng hay kinh nghiệm và do đóđược coi là có khả năng xử lý thông tin một cách chính xác (Ohanian, 1990) Theo Yi-WenFanvàYi-FengMiao(2012)thìsự tinhthôngphảnánhmứcđộhiểubiếtvềsảnphẩm,dịchvụcủamộtngườivềsảnphẩmmàhọmuốnmua.S ựtinhthônglàyếutốcóảnhtớisựtintưởngcủangườitiêudùngvàoEWOM,vàngườitiêudùngmàtinht hônghọsẽbiếtlựachọnnhữngthôngtinđángtincậyEWOMđểraquyếtđịnhtiêudùng.TheoPark&Kim

(2008) cho rằng nếu khách hàng càng tinh thông tức là mức độ hiểu biết của họ về sảnphẩmđócàngcao,khiđóhọsẽxửlýthôngtinbằngkiếnthứcsẵncóvàkinhnghiệmcủachínhbảnthânhọ Điềuđóchứngtỏmứcđộhiểubiếtvượttrộicủahọvềsảnphẩmđósovớinhữngđốitượngkhác,khiđóhọ sẽtựquyếtđịnhmuasản phẩmmàkhôngcần đếnnhữngthôngtintừEWOMvàhọsẽkhôngbịtácđộngbởicácthôngtintừbênngoài.

Giả thuyết H1: Mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản càng cao thì sựchấpnhậnEWOMcàngít.

(2) Sự tham gia:liên quan đến động lực xử lý thông tin, được hiểu như là một nhucầu cá nhân, một sự quan tâm thích thú của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụnào đó (Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao, 2012) Như vậy, theo Fan và Miao (2012) thì nếumức độ tham gia thấp thì con người sẽ không có nhiều thông tin do đó sẽ không nhận đượcnhiều hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ đó Ngược lại, nếu ở mức độ tham gia cao thì conngười sẽ khó mà có thể tìm kiếm được nhiều thông tin phong phú hơn Và lượng thông tincó được sẽ giúp họ đưa ra quyết định mua tự tin hơn Khách hàng càng quan tâm thích thútới sản phẩm dịch vụ thì họ sẽ tìm kiếm thông tin dưới hình thức như truy cập vào cáctrangweb,facebook,zalo… thìcàngthểhiệnsựtintưởngEWOMvàtừđótácđộngtớiý định mua hàng của khách hàng Điều này cũng được khẳng định trong nghiên cứucủa Saleem và Ellahi (2017) và sự chấp nhận EWOM sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ýđịnhmuavàtớiquyếtđịnhmuahàngcủakháchhàng.

Giả thuyết H2: Mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản càng caothìthìsựchấpnhậnEWOMcàngcao.

(3) Sự gắn kết: thể hiện mối quan hệ giữa người gửi tin (người truyền tin) và ngườinhậnthôngtinEWOM.SựgắnkếtđượchiểunhưlàmứcđộmàngườinhậnEWOMcảm nhận được giống nhau về sở thích, lối sống giữa họ và người tạo ra EWOM (Yi-Wen FanvàYi-FengMiao,2012).Nhưvậy,theoFanvàMiao(2012)thìmốiquanhệlàmộtmốiràng buộc tình cảm mà một người cảm nhận hướng về người khác, xuất phát từ việc thíchchia sẻ, từ sở thích hay lối sống Thực tế cho thấy người tiêu dùng sẽ tin tưởng EWOM hơnvàdẫnđếnquyếtđịnhmuanhanhhơnnếuthôngtinlàtừchínhngườithânvàbạnbècủahọ Tuy nhiên, trong cộng đồng trực tuyến, các mối quan hệ sẽ không chỉ tồn tại giữa bạnbè hoặc người thân mà còn bao gồm cả người lạ có những sự tương đồng về mọi mặt nhưsựquantâm,sựchiasẻvàlốisống;dođóđôikhicácthôngtinEWOMlạiđượctruyềntảitừngườil ạnhưnglạivẫnđượcngườitiêudùngtintưởngđểmua.

Giả thuyết H3: Mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận tin EWOM cànggắnkếtthìsựchấpnhậnEWOMcàngcao.

(4) Độ tin cậy của nguồn thông tin:được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng cảmnhận về một đánh giá hay một nhận xét nào đó là đáng tin cậy, phản ánh đúng sự thật và đitừ thực tế (Cheung & Lee, 2012) Trong môi trường trực tuyến, người tiêu dùng ít khichạm vào sản phẩm hàng hóa hoặc tiếp xúc trực tiếp với người truyền tin, do đó người tiêudùng có thể đánh giá độ tin cậy của nguồn thông tin thông qua đánh giá độ tin cậy của cácphương tiện truyền thông và mối quan hệ với người truyền tin Theo Cheung et al. (2010)thìnguồnthôngtinđángtincậylàmộtyếutốdựbáoquantrọngtronggiaiđoạnđầukhimột người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hàng hóa mà họ định mua và nó gópphần vào nhận thức độ tin cậy của thông điệp truyền tin trên các trang Web, nó là một yếutốquyếtđịnhtrongquátrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêudùng.

(5) Chất lượng thông tin EWOM: là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận đượcvềmộtđềnghịhoặcđánhgiálàđángtincậy,cóthậtvàchínhxác(Cheung&ctg,2008).Chấtlượngcủ athông tinlàmộtyếutốquantrọngmàmọingườisửdụngđểđánhgiáthôngtinđượctruyềnđến,chấtlượngthôn gtinEWOMsẽảnhhưởngtrựctiếpđếntháiđộcủangười nhận, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến Nếu EWOM được cảm nhận là có sứclậpluận mạnh mẽ thì ngườinhậnthôngtinsẽpháttriểnmộttháiđộtíchcựcđốivớicácthông tin nhận được và họ tin rằng đó là những thông tin có thật, đáng tin cậy Thực tế chothấy,nếuthôngđiệpcóchấtlượngcaosẽlàmtăngýđịnhmuasảnphẩm,cònthôngđiệpcóchấtlượngt hấpsẽlàmchongườitiêudùngcảmthấymơhồvềsảnphẩmvàdẫnđếngiảmýđịnhmuasảnphẩm.

Giả thuyết H5: Chất lượng thông tin EWOM càng cao thì sự chấp nhận EWOMcàngcao.

Quytrìnhnghiêncứu

Bước1:Xácđịnhmụctiêunghiêncứu:nghiêncứumứcđộảnhhưởngcủacácyếutốthuộctr uyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidânViệtNam.

- Cácyếutốthuộctruyềnmiệngđiệntử(EWOM)ảnhhưởngđếnýđịnhmuabấtđộng sản của người dân dựa theo cách tiếp cận của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012);ChristyM.K.Cheung&cộngsự(2012);PhạmThịMinhLý(2016);LêMinhChívàLêTấn Nghiêm

(2018) để xác định 6 biến độc lập chia làm 3 nhóm yếu tố là: (1) Nhóm yếu tốthuộc người nhận tin: sự tinh thông, sự tham gia; (2) Nhóm yếu tố thuộc người truyền tin:sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin; (3) Nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM: chấtlượngthôngtinEWOM,sốlượngEWOM.

- Haibiếnphụthuộccủamôhìnhlà“SựchấpnhậnEWOM,Ýđịnhmuabấtđộngsản”đượcthiếtkếcũn gdựatheocáchtiếpcậncủaKamtarin(2012);Hanzaee,K.H.&Golpour,B.(2012);Yi-WenFan&Yi- FengMiao(2012);Cheung&cộngsự(2012);PhạmThịMinhLý(2016);AnumSaleem&AbidaEllahi( 2017);LêMinhChívàLêTấnNghiêm(2018).

Bước3:Xâydựngvàhiệuchỉnhthangđo:đâylàbướcnghiêncứuđịnhtínhquantrọngnhất.Nhiệ mvụtrongbướcbasẽtiếnhànhthảoluậnvới2nhómđốitượng:

- Nhóm 1: các chuyên gia (dự kiến 10 chuyên gia) là các giảng viên của các trường đại họcliênquanđếnchuyênngànhMarketing,quảntrịkinhdoanhbấtđộngsản.

- Nhóm2:nhữngđốitượngcầntiếnhànhkhảosátlànhữngngườidâncóýđịnhmuabấtđộngsảnthôngquaviệcđọc,xemvàtìm kiếmcácEWOM,dựkiến5ngườicóýđịnhmuanhàliềnkềvà5ngườicó t ýđịnhmuabiệtthựvà10ngườicóýđị nhmuacăn t hộchungcưvớimụcđíchđểở.

Việc thảo luận này nhằm hiệu chỉnh để đi đến nhất quán cách hiểu các câu hỏi trongthang đo Kết thúc giai đoạn nghiên cứu định tính tại bước ba, bảng câu hỏi dùng chonghiêncứuđịnhlượngsơbộđượchiệuchỉnhhoànthành

Bước4:Nghiêncứuđịnhlượngsơbộnhằmđánhgiáthangđovớisốmẫunhỏ(dựkiến30ng ườicóýđịnhmuanhàliềnkề,20ngườicóýđịnhmuabiệtthựvà50ngườicóýđịnhmuacănhộchung cư)bằngcáccôngcụhệsốtincậy(Cronbach’sAlpha)vàphântíchnhântốkhámphá(EFA)nhằmsànglọ ccácbiếnquansátcónộidungtrùnglắp,thừahoặckhôngđạtđộtincậy.

Bước 6:Kiểm định mô hình bằng công cụ SEM nhằm đánh giá độ phù hợp dữ liệuvớimôhìnhvàđánhgiálạiđộtincậycủamôhìnhbằngphươngphápBootstrap.

Bước 7: Trên cơ sở tác động của các thành phần trong mô hình, trình bày phần thảoluận các hàm ý nghiên cứu của 8 giả thuyết, từ đó đề xuất các giải pháp cho các doanhnghiệpkinhdoanhbấtđộngsảnởViệtNam.

• Loại các biếncó tươngquan vớibiến tổng< 0.3

Phân tíchnhân tố khámphá (EFA)

Phân tích nhântố khẳng định(CFA) • Loạicác biếncó hệsố CFA< 0.5

Mô hình cấutrúc tuyến tính(SEM)

• Kiểmtra độthích hợp củamô hình

Phươngphápnghiêncứuđịnhttính

Để đảm bảo tính khoa học và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, khái niệm vàthang đo của các biến trong mô hình cũng như lý giải được các kết quả nghiên cứu, tác giảđã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp chuyên gia vàphươngphápphỏngvấncánhân.

Bước1:Nghiêncứuđịnhtínhtạibàn:Tácgiảdựavàotổngquanlýthuyếtvàcáccôngtrìnhngh iêncứutrướcđâyvềsựảnhhưởngcủacácyếutốthuộctruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnhành vimuasắmcáchàng hóa,dịchvụcủangườidânđểtựphácthảomộtsốnộidungcầnthamvấnýkiếnchuyêngia:

MôhìnhcủaYi-WenFanvàYi- FengMiao(2012)liệucóphùhợpđểứngdụngtrongviệcđolườngsựảnhhưởngcủac ácyếutốthuộctruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnhànhvimuasắmnóichungvàhành vimuabấtđộngsảnnóiriêngcủangườidânViệtNamtrongthựctếhiệnnayhaykhông?

MôhìnhlýthuyếtcủaChristyM.K.Cheungvàcáccộngsự(2012)liệucóphù hợp để ứng dụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộctruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnhànhvimuasắmnóichungvàhànhvimuabất độngsảnnóiriêngcủangườidânViệtNamtrongthựctếhiệnnayhaykhông?

Ba yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (Sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết)theo mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) đã đầy đủ chưa và cócầnbổsungthêmyếutốnàochophùhợpvớithựctếhànhvimuabấtđộngsảncủangười dânViệtNamhiệnnaykhông?

Q4 Banhómyếutốthuộc truyền miệ ngđiệ ntử(Ngườ it ru yề n tin,ngườinh ận tin,thôngđiệpEWOM)theomôhìnhlýthuyếtcủaChristyM.K.Cheung

Câuhỏi Nộidung và các cộng sự (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổ sung thêm yếu tố nàochophùhợpvớithựctếhànhvimuabấtđộngsảncủangườidânViệtNamhiệnnaykh ông?

Cácyếutốthểhiện“Phảnứngcủangườimua”theomôhìnhlýthuyếtcủaChristy M.K. Cheung và các cộng sự (2012) đã đầy đủ chưa và có cần bổsungthêmyếutốnàochophùhợpvớithựctếhànhvimuabấtđộngsảncủangườidânViệt Namhiệnnaykhông?

Các thang đo được thiết kế trong bảng hỏi như vậy đã hợp lý và đầy đủ chưa,cócầnchỉnhsửahaybổsungthêmthangđonàochophùhợpvớithựctếhànhvimuab ấtđộngsảncủangườidânViệtNamhiệnnaykhông?

Q7 Dựkiến các mốiquan hệtrong mô hìnhnghiêncứu?

Bước2:Tiếnhànhphỏngvấn:dựatrênphácthảobanđầunhữngnộidungcầnphỏngvấnvàn hữngtàiliệuliênquanđếnđềtàiluậnánvàmôhìnhnghiêncứucủaluậnán đã gửi trước 1 tháng qua Email cho các chuyên gia liên quan đến những câu hỏi phỏngvấn để các chuyên gia có thời gian tìm hiểu và nghiên cứu sâu về đề tài luận án cũngnhưmôhìnhnghiêncứucủaluậnán.Tácgiảtiếnhànhthảoluậntrựctiếpvới10chuyêngia gồm các giáo sư, phó giáo sư, tiến sĩ, các nhà nghiên cứu thuộc chuyên ngànhMarketinghayquảntrịkinhdoanhbấtđộngsảntạimộtsốtrườngđạihọclớnvàcácnhàquảnlýcủa cácdoanhnghiệpkinhdoanhBấtđộngsảnởcáctỉnh,thànhphốViệtNam.Trong đó 6 chuyên gia là các nhà nghiên cứu có học hàm học vị thuộc chuyên ngànhMarketing hay quản trị kinh doanh bất động sản tại một số trường đại học lớn ở

ViệtNam,4chuyêngialàcácnhàquảnlýcủacácdoanhnghiệpkinhdoanhBấtđộngsảnở các tỉnh, thành phố Việt Nam am hiểu về lĩnh vực kinh doanh bất động sản Các cuộcphỏng vấn đều được tác giả tiến hành tại văn phòng làm việc của các đối tượng đượcphỏngvấn,mỗicuộcphỏngvấntrungbìnhkéodài20-

Kinhn ghiệm Đơnvịcôngtác Thời gianphỏngv ấn Địađiểm

1 GS.TS Nam 43năm Trường Đại họcKinhtếquốcdâ n

2 PGS.TS Nam 34năm Trường Đại họcKinhtếquốcdâ n

3 PGS.TS Nữ 21năm Trường Đại họcKinhtếquốcdâ n

4 PGS.TS Nam 17năm TrườngĐạihọcNgo ạithương 40phút HàNội

5 PGS.TS Nam 19năm TrườngĐạihọcThư ơngmại 40phút HàNội

6 TS Nữ 14năm TrườngĐạihọcThư ơngmại 38phút HàNội

Công ty CP dịchvụ và địa ốc ĐấtXanhMiềnBắc

Bước3:Rútrakếtquảphỏngvấn:Tấtcả10chuyêngiađềurấtquantâmủnghộnghiêncứuvàs ẵnsàng cungcấpcácthôngtin đượcđềnghịcũngnhưchiasẻcácquan điểmriêngcủacánhân.Toànbộnộidungcáccuộcphỏngvấnđềuđượctácgiảghichépcẩnthậnvàđượcl ưugiữtrongmáytính.Kếtquảrútrakhôngchỉdựavàoviệctổnghợplạinhữngýkiếncánhântheotừngnộ idungcủacâuhỏicụthểmàcònđượctậphợpthànhquan điểm chung đối với những vấn đề mà đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tựnhau.Chitiếtkếtquảphỏngvấn10chuyêngianhưsau:

Câu hỏi 1 :MôhìnhcủaYi-WenFanvàYi-FengMiao(2012)liệucóphùhợpđểứngdụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử(EWOM)đếnhànhvimuasắmnóichungvàhànhvimuabấtđộngsảnnóiriêngcủangườidânViệ tNamtrongthựctếhiệnnayhaykhông?

MôhìnhcủaYi-WenFanvàYi- FengMiao(2012)với3biếnđộclậplà3yếutốcấuthànhcủaEWOM(Sựtinh thông,sựthamgia,sự gắn kết) tác động đến 3 biến phụ thuộc là “Sự tin tưởng EWOM,Sự thừa nhận EWOM” và cuối cùng tác động đến hành vi mua sắmdừnglạiở“Ýđịnhmuahàng”.Cáctácgiảcũngđãcónghiêncứuthựcnghiệm đốivớisảnphẩmđiện tửởĐàiLoandựatheomôhìnhnày Với kết quả của quá trình nghiên cứu thực nghiệm đó, cácchuyên gia 1,2,3,4,5,6 đều đồng ý là có thể sử dụng mô hình củaYi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012) để đo lường sự ảnh hưởngcủa các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến hành vimua sắm nói chung và hành vi mua bất động sản nói riêng củangườidânViệtNamtrongthựctếhiệnnay.

KhônghiểunhiềuvềmôhìnhcủaYi-WenFanvàYi-FengMiao(2012) nhưng các nhà khoa học này đã có nghiên cứu thực nghiệmvà đã có kết quả thực tế đối với hành vi mua sản phẩm điện tử trựctuyếncủangườidânĐàiLoannăm2012cũnggầnđây,dođócóthểsử dụngmôhìnhnàyđểứngdụngvàohànhvimuabấtđộngsảncủangườidânViệtNam.

Hoàn toàn đồng ý sử dụng mô hình của Yi-Wen Fan và Yi- FengMiao (2012) để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyềnmiệng điện tử (EWOM) đến hành vi mua sắm nói chung và hành vimuabấtđộngsảnnóiriêngcủangườidânViệtNamtrongthựctếhiệnnay.

Câu hỏi 2 :MôhìnhlýthuyếtcủaChristyM.K.Cheungvàcáccộngsự(2012)liệucóphù hợp để ứng dụng trong việc đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnhànhvimuasắmnóichungvàhànhvimuabấtđộngsảnnóiriêngcủan gườidânViệtNamtrongthựctếhiệnnayhaykhông?

5,6 Đâylàmôhình đượccholàđầyđủnhấtcủaPhógiáosư Christy M.K.CheungtừtrướcđếnnayvềtácđộngcủaEWOMđếnhànhvimuasắ mnóichungđượcchialàm4nhómnhântố,trongđó3nhóm nhân tố về “Người truyền tin, người tiếp nhận thông tin,thôngđiệptruyềntin”là3nhómbiếnđộclậpchínhlàcácyếutốcấuthàn hcủaEWOMvànhómnhântốvề“Phảnứngcủangườimua” là nhóm biến phụ thuộc của mô hình Do đó, cả 6 chuyên giađều có chung quan điểm trong việc sử dụng mô hình này để đolường sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử(EWOM)đếnhànhvimuabấtđộngsảncủangườidânViệtNamtrong thực tế hiện nay Tuy nhiên, cần lựa chọn các nhân tố để xâydựng mô hình cho phù hợp chứ không nên sử dụng tất cả các nhântốnhưmôhìnhlýthuyếtgốccủaPhógiáosưCheung.

Chuyêngia7,8,9,10 Đều có quan điểm như các chuyên gia 1,2,3,4,5,6, tuy nhiên từ năm2012 đến nay không biết Phó giáo sư Christy M.K Cheung và cáccộngsựđãtiếnhànhnghiêncứuthựcnghiệmđốivớibấtcứhànghóa, dịch vụ nào chưa để thấy được mức độ ảnh hưởng của EWOMđếnhànhvimuasắmcủa ngườitiêudùngnhưthếnào.Sauđó,các chuyêngiacóyêucầutácgiảtìmhiểuvềnghiêncứuthựcnghiệm

Chuyêngia Ýkiếncủachuyêngia củaPhógiáosưChristyM.K.Cheungtừnăm2012đếnnaytrướckhi xây dựng mô hình lý thuyết và thực hiện nghiên cứu thựcnghiệmchođềtàiluậnáncủamình.

Câu hỏi 3 :Bayếutốthuộctruyềnmiệngđiệntử(Sựtinhthông,sựthamgia,sựgắnkết)theomôhìnhcủ aYi-WenFanvàYi-FengMiao(2012)đãđầyđủchưavàcócầnbổsung thêm yếu tố nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của người dânViệtNamhiệnnaykhông?

Cả4chuyêngiađềucóchungquanđiểmlàcóthểkếthừa3biếnđộclậplà3y ếutốcấuthànhcủaEWOMnhưngnênbổsungthêmmộtvàibiếnmớisaochophùhợpvớithựct ếhiệnnayvềhànhvimuabấtđộngsảncủangườidânViệtNamnhư:

- Chuyên gia 1 gợi ý bổ sung thêm 1 biến độc lập liên quan đếnthôngđiệpcủaEWOMđólà“ChấtlượngcủathôngđiệpEWOM”

- Chuyên gia 3 gợi ý bổ sung thêm 1 biến độc lập cũng về thôngđiệpcủaEWOMđólà“SốlượngcủathôngđiệpEWOM”.

Chuyêngia2và4đềugợiýbổsungthêm2biếnđộclậplà:“Độtincậycủangu ồnthôngtinvàChấtlượngcủathôngđiệpEWOM”.

Cùng giống như quan điểm của các chuyên gia 1,2,3,4 là có thể kếthừa 3 biến độc lập là 3 yếu tố cấu thành của EWOM nhưng vẫnphải bổ sung thêm 2-3 biến độc lập nữa để mô hình có 5-6 biến độclập thì hợp lý hơn Và chuyên gia 5 cũng gợi ý thêm 3 biến độc lậpnữa là: Chất lượng của thông điệp EWOM, Số lượng của thôngđiệp EWOM và Độ tin cậy của nguồn thông tin EWOM Nhưngchuyên gia 6 thì gợi ý chỉ cần bổ sung thêm 2 biến độc lập về thôngđiệp EWOM (Chất lượng của thông điệp EWOM, Số lượng củathôngđiệpEWOM)làhợplýnhất.Ngoàira,chuyêngia6còngợiý lược bớt 1 biến phụ thuộc trong mô hình của Yi-Wen Fan và Yi- FengMiao(2012)đilà“SựtintưởngvàoEWOM”.

Chuyêngia Ýkiếncủachuyêngia xứnggiữabiếnđộclậpvàphụthuộc.Chuyêngia10gợiýtốtnhất chỉcầnbổsungthêm2biếnđộclậpnữalàphùhợpnhất.

Vì mô hình của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao đã được sử dụng đểnghiên cứu thực nghiệm trong năm 2012 tại Đài Loan cũng gần vớithờiđiểmhiệnnaynêncứkếthừa3yếutốcấuthànhcủaEWOMlàm3biếnđ ộclậpcủamôhìnhluậnáncũngđược,khôngnhấtthiếtphảibổsungthêmbiếnđộ clậpchophứctạplên.

Câuhỏi 4: Banhómyếutốthuộctruyềnmiệngđiệntử(Ngườitruyềntin,ngườinhậntin,thôngđiệpE

WOM)theomôhìnhlýthuyếtcủaChristyM.K.Cheungvàcáccộngsự(2012)đãđầyđủc hưavàcócầnbổsungthêmyếutốnàochophùhợpvớithựctếhànhvimuabấtđộngsảncủangườidânVi ệtNamhiệnnaykhông?

Tấtcả9chuyêngiađềucóchungquanđiểmvềsựđầyđủcủamôhình lý thuyết của Christy M.K Cheung và các cộng sự (2012).Các tác giả đã chia làm 3 nhóm yếu tố thuộc EWOM là 3 nhómbiếnđộclậpcủamôhìnhvàluậnáncóthểkếthừanhữngyếutốtrong 3 nhóm đó sao cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất độngsản của người dân Việt Nam hiện nay chứ không nhất thiết phải kếthừatấtcảcácyếutốcủamôhìnhgốc.Sauđó,cácchuyêngiacógợiýnhưsau :

- Chuyêngia2,5,8,9có gợiýlà vớimỗi nhómcó thểchỉchọn2yếutốtươngđươngvới6biếnđộclậplàhợplýnhất.

- Chuyên gia 3 và 6 gợi ý cũng nên chia làm 3 nhóm yếu tố như môhìnhgốcchorõràngnhưngmỗinhómcóthểchọn1-

3yếutốlàmbiếnđộclậpchomôhìnhluậnán.Sauđóchuyêngia6cũnggợiýnên chọncácyếutốnhư:Nhómyếutốthuộcngườinhậntin(sựtinhthông,sựthamgia ),nhómyếutốthuộcngườitruyềntin(Độtincậycủa nguồn thông tin), nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM (ChấtlượngEWOMvàsốlượngEWOM).

Cũng có quan điểm như các chuyên gia 2,3,4,5,6,7,8,9 Tuy nhiênchuyên gia 1 có gợi ý nên bổ sung thêm 1 biến độc lập không thuộcnhómyếutốnàotrongsố3nhómyếutốcủa môhìnhgốcđólà“Sự gắnkết”thểhiệnmốiquanhệgiữangườitruyềntinvàngườinhận

Chuyêngia Ýkiếncủachuyêngia tin Yếu tố này cũng đã được Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao chứngminh bằng nghiên cứu thực nghiệm của mình năm 2012 về hành vimuasảnphẩmđiệntửcủangườidânĐàiLoan.

Câu hỏi 5: Cácyếutốthểhiện“Phảnứngcủangườimua”theomôhìnhlýthuyếtcủaChristy

M.K.Cheungvàcáccộngsự(2012)đã đầyđủchưavàcócầnbổsungthêm yếutố nào cho phù hợp với thực tế hành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam hiệnnaykhông?

Tất cả 10 chuyên gia đều có chung quan điểm thống nhất về sự đầyđủvàlogicvềcácyếutốthểhiệnphảnứngcủangườimuađượcdiễn biến từ khi người mua cảm thấy các thông tin được truyền tảiquaEWOMthậthữuíchvàhọcảmthấytintưởngcácthôngtinnàyvà dẫn đến chấp nhận các thông tin EWOM, từ đó sẽ nảy sinh ýđịnh mua hàng Các chuyên gia cũng cho rằng đây là nhóm biếnphụthuộccủamôhìnhnhưngkhôngnênlựachọntấtcảcácbiếnđó theo mô hình gốc mà chỉ cần lựa chọn 1-2 biến phụ thuộc làđược.Chẳnghạn:

- Chuyên gia 2 gợi ý nên lựa chọn 2 yếu tố là “Sự tin tưởng vàoEWOM” và “Ý định mua” làm 2 biến phụ thuộc của mô hìnhluậnán.

- Chuyên gia 3,4,7 cũng gợi ý nên lựa chọn 2 yếu tố là “Sự chấpnhận EWOM” và “Ý định mua” làm 2 biến phụ thuộc của mô hìnhluậnán.

- Chuyên gia 9 gợi ý nên lựa chọn 2 yếu tố là “Sự chấp nhậnEWOM”và“Ýđịnhmua”làm2biếnphụthuộccủaluậnán.

Câu hỏi 6: Cácthangđođượcthiếtkếtrongbảnghỏinhưvậyđãhợplývàđầyđủchưa,cócầnchỉnhsử ahaybổsungthêmthangđonàochophùhợpvớithựctếhànhvimuabấtđộngsảncủangườidânViệtNam hiệnnaykhông?

Tổngthểthangđocho6biếnđộclậpvà2biếnphụthuộccủamôhình luận án là 24 thang đo như vậy sẽ khó đảm bảo độ tin cậy,dođónênbổsungthêmmộtvàithangđonữathìđảmbảođộtincậycủathangđ ohơn.Sauđócácchuyêngiacógợiýbổsungthêmmộtsốthangđonhưsau:

- Chuyên gia 1 gợi ý bổ sung thêm 1 thang đo mới cho biến độc lậplà“Sựtinhthông”:TT_4-Anh/Chịđưa raý địnhmuabấtđộngsảnchomìnhchủyếulàdựavàosựhiểubiếtcủabảnthânhơn lànhữngthôngtindongườikhácđưara.

- Chuyên gia 3 gợi ý bổ sung thêm 1 thang đo mới cho biến độc lậplà “Sự tham gia”: TG_4 - Nếu ai đó gửi thông tin EWOM choAnh/ChịthìAnh/Chịđánhgiácaovềđiềuđó.

Phươngphápnghiêncứuđịnhlượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để lượng hóa mối quan hệgiữa các biến trong mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cóđược từ lý thuyết thông qua việc sử dụng các công cụ phân tích thống kê Quy trìnhnghiên cứu định lượng chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứuđịnhlượngchínhthức.

Sau khi điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo nháp trên cơ sở nghiên cứu địnhtính,cácthangđotiếptụcđượcsửdụngchoquátrìnhnghiêncứuđịnhlượngsơbộdướihìnhthứckhả osátýkiếnđánhgiácủanhữngngườidâncóýđịnhmuabấtđộngsản(nhàliền kề, biệt thự, căn hộ chung cư) bằng việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin quaEWOMthôngquaphiếuđiềutra.Quátrìnhnghiêncứuđịnhlượngsơ bộnhưsau:

Phiếukhảosátbaogồmmộttậphợpcáccâuhỏimàquađóngườiđượchỏisẽtrảlời và nhà nghiên cứu sẽ nhận được những thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứucủamình.Đểhoànthànhtốiđanhữngnhiệmvụnghiêncứu,việcthiếtkếPhiếukhảosát(Bảng hỏi) phải đảm bảo tính logic và sự hợp lý của các câu hỏi Nội dung của Phiếukhảosáttácgiảthiếtkếthôngquaphươngphápnghiêncứuđịnhtính.QuátrìnhthiếtkếPhiếukhảos átđượcthựchiệnnhưsau:

Bước1:Xác địnhcácthôngtincầnthu thập Điềukiệntiênquyếtđểthiếtkếbảngcâuhỏicóhiệuquảlàxácđịnhchínhxáccáigìcầnphảiđượcđ olườngvàđốitượngcầnphảikhảosátlàai.Đốivớinghiêncứunày,cácloạithôngtincầnthuthậpbaogồm:

 Phần 1: Thông tin cá nhân: phần này gồm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin cánhâncủacácđốitượngđượckhảosátgồm:độtuổi,giớitính,trìnhđộhọcvấn,tìnhtrạnghôn nhân, mức thu nhập, nghề nghiệp Phần này phục vụ cho việc phân tích mô tả cácnhóm đối tượng người dân có ý định mua bất động sản thông qua việctìm kiếm các thôngtintừEWOM.Vìđâylànhữngthôngtinnhạycảmdođócáccâuhỏiđượcđưavàođềudướidạng câuhỏiđóngđểtăngkhảnănghồiđápcủangườitrảlời.

 Phần2:nhậnđịnhvềsựảnhhưởngcủaEWOMđếnýđịnhmuabấtđộngsản:nộidungcácc âuhỏisẽtậptrungvàoviệckhảosátmứcđộđánhgiácủangườidâncóýđịnh mua bất động sản (biệt thự, nhà liền kề hay căn hộ chung cư) thông qua việc tìm kiếmcác thông tin từ EWOM Để đo lường các biến này, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mứcđộ từ 1- Rất không đồng ý đến 5- Rất đồng ý, trong đó 3-Bình thường Trên cơ sở kế thừacác biến nghiên cứu, tác giả xây dựng hệ thống thang đo đo lường các biến độc lập và biếnphụthuộcđượcchialàm4nhóm:

(1) NhómyếutốthuộcngườinhậntinEWOM:gồm2biếnlàSựtinhthôngvàSựtham gia Trong đó,

Sự tinh thông được đo lường bằng 4 thang đo mã hóa từ TT_1 đếnTT_4;Sựthamgiađượcđolườngbằng4thangđomãhóatừTG_1đếnTG_4.

(2) Nhóm yếu tố thuộc người truyền tin EWOM: gồm 2 biến là Sự gắn kết và Độ tincậycủanguồnthôngtin.Trongđó,Sựgắnkếtđượcđolườngbằng3thangđomãhóatừGK_1đếnGK_ 3;Độtincậycủanguồnthôngtinđượcđolườngbằng4thangđomãhóatừTCTT_1đếnTCTT_4.

(3) Nhóm yếu tố thuộc thông điệp EWOM: gồm 2 biến là Chất lượng thông tinEWOM và Số lượng EWOM Trong đó, chất lượng thông tin EWOM được đo lường bằng3 thang đo mã hóa từ CLTT_1 đến CLTT_3; Số lượng EWOM được đo lường bằng 3thangđomãhóatừSL_1đếnSL_3.

(4) Nhómbiếnphụthuộccủamôhìnhbaogồm2biếnlàSựchấpnhậnEWOMvàÝđịnhmuabấtđ ộngsản.Trongđó,sựchấpnhậnEWOMđượcđolườngbằng4thangđomãhóa từ CN_1 đến CN_4; Ý định mua bất động sản được đo lường bằng 3 thang đo mã hóatừYDM_1đếnYDM_3.

Yếutố“Sựtinhthông”:gồm4thangđomãhóatừTT_1đếnTT_4đượcxâydựngdựatrên cơsởthamkhảoýkiếncủacácchuyêngiavànhữngđốitượngkhảosáttrêncơsởkếthừacóhiệuchỉn htừcácthangđocủaYi-WenFan&Yi-

FengMiao(2012);PhạmThịMinhLý(2016).Ngoàira,tácgiảcóđềxuấtbổsungthêm1thangđo mớilàTT_3.

TT_4 Anh/Chị đưa ra ý định mua bất động sản cho mình chủ yếu là dựa vào sự hiểubiếtcủabảnthânhơnlànhữngthôngtindongườikhácđưara.

Yếu tố “Sự tham gia”: gồm 4 thang đo mã hóa từ TG_1 đến TG_4 được xây dựngdựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát trên cơ sởkế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm ThịMinhLý(2016).

TG_4 NếuaiđógửithôngtinEWOMchoAnh/ChịthìAnh/Chịđánhgiácao vềđiềuđó.

Yếutố“Sựgắnkết”:gồm3thangđomãhóatừGK_1đếnGK_3đượcxâydựngdựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sát trên cơ sởkế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Phạm ThịMinhLý(2016).

Yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin”: gồm 4 thang đo mã hóa từ

TCTT_1đến TCTT_4 được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia vànhữngđốitượngkhảosáttrêncơsởkếthừacóhiệuchỉnhtừcácthangđocủaLêMinhChívàLêTấnNghiêm(2018).Ngoàira,tácgiảcóđềxuấtbổsungthêm2thangđomớilàTCTT_3vàTCTT_4.

Anh/Chị thường tin tưởng vào những thông tin EWOM về bất động sảntrên các trang Web được hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy và được nhiều ngườibiếtđến.

Anh/Chị tin tưởng vào thông tin EWOM về bất động sản của người gửi màAnh/Chị biết rằng người đó có kiến thức và kinh nghiệm về mua bất độngsản.

Yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM”: gồm 3 thang đo mã hóa từ

CLTT_1đến CLTT_3 được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia vànhững đối tượng khảo sát trên cơ sở kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo củaL ê MinhC h í v à L ê T ấ n N g h i ê m ( 2 0 1 8 ) N g o à i r a , t á c g i ả c ó đ ề x u ấ t b ổ s u n g t h ê m 1 thangđomớilàCLTT_3

CLTT_3 Anh/Chịchorằngnhữngthông tinEWOMvềbất độngsảnđượcđưaravớimụcđíchtốtnhằmchiasẻkinhnghiệmvớingườikhác.

Yếutố“SốlượngEWOM”:gồm3thangđomãhóatừSL_1đếnSL_3đượcxâydựngdựatrê ncơsởthamkhảoýkiếncủacácchuyêngiavànhữngđốitượngkhảosát.

Anh/Chị cho rằng trong cùng một trang Web mà số lượng đánh giá hay lờibìnhluậnvềthôngtinbấtđộngsảncàngnhiềuthìthôngtinđócàngđángtincậy.

Biến “Sự chấp nhận EWOM”: gồm 4 thang đo mã hóa từ CN_1 đến CN_4 đượcxây dựng dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến của các chuyên gia và những đối tượng khảo sáttrên cơ sở kế thừa có hiệu chỉnh từ các thang đo của Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012);Phạm Thị Minh Lý (2016); Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) Ngoài ra, tác giả có đềxuấtbổsungthêm2thangđomớilàCN_2vàCN_4.

CN_1 Anh/Chị đồng ý vớicácthôngtin EWOM về bấtđộng sản.

Biến “Ý định mua bất động sản”: gồm 3 thang đo mã hóa từ YDM_1 đến

FengMiao(2012);PhạmThịMinhLý(2016);AnumSaleem&AbidaEllahi(2017);LêMinhChívàLêTấn Nghiêm(2018).

YDM_1 Vớisựảnhhưởngnày,Anh/Chịcóýđịnhmuacănhộchungcư/nhàliềnkề/ biệtthựtrongtươnglai.

YDM_2 Anh/Chịsẽmuacănhộchungcư/nhàliềnkề/ biệtthựnàychứkhôngphảibấtcứcănhộchungcư/nhàliềnkề/biệtthựnàokhác.

 Về đối tượng khảo sát: là những người dân có ý định mua bất động sản gồmmuanhàliềnkề,biệtthựvàmuacănhộchungcưvớimụcđíchđểởthôngquaviệcđọc,xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để mua trong 01 năm gần kề tại thời điểmphỏngvấn.

 Về phạm vi khảo sát: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khuchungcư,biệtthựvànhàliềnkềtiêubiểuởViệtNam,gồm:HàNội,HảiPhòng,HồChíMinh,ĐàNẵn g,CầnThơ,VũngTàu.

 Cách thức chọn mẫu: tác giả sử dụng danh sách khách hàng đến tìm hiểu bấtđộngsản(chungcư,biệtthự,nhàliềnkề)tạicácsàngiaodịchbấtđộngsản,cáccôngtykinh doanh bất động sản hay các ban quản lý dự án chung cư bao gồm cả khách hàng có ýđịnhmuavàquyếtđịnhmua.

- Hình thức thứ nhất: tác giả thực hiện khảo sát gián tiếp bằng việc gửi Email đườnglinkchokháchhàngthôngquaphầnmềmSurveyMonkeyđểhọcóthểthamgiavàthựchiệntrảlời1 00%trênmáytínhhoặcngaytrênđiệnthoạidiđộngonlinecủahọ.Vớiđốitượng này, tác giả phải thu thập địa chỉ Email của người dân từ các sàn giao dịch bất độngsản,cáccôngtykinhdoanhbấtđộngsảnvàtừBanquảnlýdựáncủacáckhuchungcư.

- Hình thức thứ hai: để đảm bảo độ chính xác của việc khảo sát, thông qua cácchuyến công tác của mình, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay tại cơ quancông tác của một số khách hàng ở Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Vũng Tàu, HồChíMinh.

Kếtquảsànglọcphiếuđiềutra

Nhưđãtrìnhbàytrongphầnphươngphápnghiêncứu,đểđánhgiáđượccácyếutốcấuthành củatruyềnmiệngđiệntử(EWOM)ảnhhưởngđếnýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidânViệtNam,tác giảđãtiếnhànhkhảosát650ngườivàđãthuvề612phiếuđiềutrasauđólọcracòn588phiếuhợplệchiếm96 ,1%.Trongtổngsố650phiếuphátradưới2hìnhthứcthìthuvề588phiếuđiềutrahợplệ(Trongđó,khảosátt rựctiếptạinhàriênghaycơquancôngtáccủađốitượngkhảosátthuvề107phiếuchiếm18,2%vàkhảosát gián tiếp bằng việc gửi Email đường link thông qua phần mềm Survey Monkey thuvề 481 phiếu chiếm 81,8%) Số phiếu không thu hồi được chủ yếu là do khách hàngkhôngtrảlờiEmail.Cụthểtừngđốitượngđiềutranhưsau:

Bảng4.1.Kếtquảsànglọcphiếuđiềutra Đối tượngcầnđiều tra

Sốphi ếuthu về (phi ếu)

- Đốivớinhómngườimuabiệtthự:trongtổngsố96phiếuđiềutrathuthậpđược,sau khi kiểm tra tác giả loại bỏ 05 phiếu không hợp lệ và giữ lại 91 phiếu để đưa vào xử lýchiếm94,8%.Với05phiếutrảlờikhônghợplệthìcó02phiếulựachọncùngmộtlúc2đápánvà03phiế ulàđểtrốngkhôngtrảlời.

- Đối với nhóm người mua nhà liền kề: trong tổng số 132 phiếu điều tra thu thậpđược,saukhikiểmtratácgiảloạibỏ06phiếukhônghợplệvàgiữlại126phiếuđểđưavàoxửlýchiếm9 5,5%.Với06phiếutrảlờikhônghợplệthìcó03phiếulựa chọncùngmộtlúc2đápánvà03phiếulàđểtrốngkhôngtrảlời.

- Đốivớinhómngườimuacănhộchungcư:trongtổngsố384phiếuđiềutrathuthậpđược,sa ukhikiểmtratácgiảloạibỏ13phiếukhônghợplệvàgiữlại371phiếuđểđưa vào xử lý chiếm 96,6% Với 13 phiếu trả lời không hợp lệ thì có 07 phiếu cũngrơi vàotrườnghợplựachọncùngmộtlúc2đápán,đặcbiệtcó06phiếulàtấtcảcáccâuhỏiđềulựachọn duy nhất ở mức3-Bình thường (điều này chứng tỏ người được điều tra khảo sátkhôngcóthànhýmàchỉtrảlờiđạikháichoqua).

Kếtquảphântíchmẫuđiềutra

Dữliệuthuđượctừ588phiếuđiềutrahợplệsẽđượcsửdụngđểtiếnhànhphântích,nhằmtrảlờicáccâuh ỏinghiêncứuđãđềra.SaukhitiếnhànhcôngtáclàmsạchsốliệuvàxửlýsốliệusơcấpquaphầnmềmExcel,sốliệuc uốicùngđượcđưavàodữliệuphầnmềmSPSS 25.0 để có thể bắt đầu tiến hành các công cụ của phần mềm để phân tích và tiến hànhđánhgiá.Kếtquảquátrìnhphântíchđượctrìnhbàycụthểởcácphầntiếptheo.

Phânnhóm Tầnsuất Tỷlệ Độcthân 122 20.7 Đãkếthôn 466 79.3

Nguồn:Kết quả nghiên cứucủatác giả

Vềgiớitính: Trongtổngmẫu588ngườiđượckhảosátcó349 ngườithamgialànam giới (chiếm 59,4%) và 239 người tham gia là nữ giới (chiếm 40,6%) Như vậy, có sựchênh lệch nhiều về số lượng nam giới và nữ giới, điều này là hoàn toàn phù hợp với thựctế vì trong một gia đình thì người đàn ông chính là người quyết định chính trong việc muabấtcứmộttàisảnlớnnàođặcbiệtlàbấtđộngsản.

Về độ tuổi: Theo kết quả khảo sát cho thấy nhóm người dân có độ tuổi từ 31-40 tuổicótỷlệcaonhấtvới32,3%vàcácnhómngườidântrên40tuổichiếmtỷlệnhiềuhơnsovớinhóm trẻ dưới 30 tuổi Hiện nay việc mua nhà với phần lớn người trẻ vẫn là một việc khókhăndothịtrườngbấtđộngsảnởnướctahiệnnayluônduytrìmứcgiácaochocácsảnphẩmnhàliềnk ềvàbiệtthự,ngaycảvớicănhộchungcưthìphânkhúccănhộchungcưcaocấpvàtrungcấpcũngcònchưat hựcsựthuhútđượckháchhàng.Đasốgiớitrẻhiệnnay với mức thu nhập trung bình 5 triệu đến 10 triệu thì chỉ có thể mua được căn hộ chungcưtầmthấp(dànhchonhữngngườicóthunhậpthấp),thậmchívẫncònnhiềungườivẫnphải rơi vào tình trạng đi thuê nhà Do đó, quy mô mẫu điều tra trong luận án vẫn chủ yếutậptrungvàođốitượngmuacănhộchungcưhơnlàmuanhàliềnkềvàbiệtthự.

Vềtrìnhđộhọcvấn:nhómkhảosátcótỷlệcaonhấtlànhómởtrìnhđộđạihọcvàcao đẳng với 315 người, chiếm tỷ lệ 53,6% tập trung chủ yếu là đối tượng mua căn hộchungcư;trongkhinhómtrìnhđộthạcsĩ,tiếnsĩcũngchiếmtỷlệkhácaolà30,3%tậptrunglàđốitư ợngmuanhàliềnkềvàbiệtthựcònnhómcótrìnhđộtrungcấptrởxuốngchiếm tỷ lệ khoảng 11,4% Rõ ràng là người có trình độ cao hơn thì có khả năng có thunhập tốt hơn nên họ có khả năng mua được sản phẩm nhà liền kề và biệt thự ở mức giácaohơn.

Về tình trạng hôn nhân: Tỷ lệ khách hàng độc thân chiếm tỷ lệ nhỏ với 20,7%, cònlại phần lớn là khách hàng đã có gia đình chiếm 79,3%, đây là nhóm khách hàng phổ biếncủacácsảnphẩmbấtđộngsảnvìnhucầunhàởsẽphátsinhmạnhkhingườitrẻlậpgiađình muốn ổn định cuộc sống (an cư lập nghiệp) hoặc muốn mở rộng không gian sống đểphù hợp với quy mô gia đình ngày một lớn

(có thêm con cái) Còn khi trong tình trạng độcthânthìgiớitrẻthườngcóxuhướngđithuênhàđểdễthayđổimôitrườngsốngvàcảmthấytựdotho ảimáihơn.

Về nghề nghiệp hiện tại: Có sự đa dạng trong các ngành nghề công việc của nhómđốitượngkhảosát,trongđótậptrunghơnvàonhómchủdoanhnghiệpvànhânviênvănphòngvớitổ ngkhoảng37%.Đasốnhữngngườimuanhàliềnkềhaybiệtthựtậptrungvàonhóm đối tượng là chủ doanh nghiệp vì nhóm đối tượng này thường có mức thu nhập khácaovàhọmuốnchứngminhđẳngcấpcủahọnênthườngsốngởcácbiệtthựsangtrọng.Tỷlệthấpởnhó mnộitrợ,giáoviênvàmộtsốngànhkhác.Đâylànhữngnhómngànhnghềthườngcómứcthunhậpthấpvàt rungbình,họchỉcóđủtiềnđểmuacănhộchungcư.

Về mức thu nhập: mức thu nhập phổ biến của đối tượng khảo sát là ở mức từ11triệuđến20triệuvớitỷlệ30,8%tậptrungchủyếuvàođốitượngmuacănhộchungcưtrungcấp;tiếpth eolànhómtừ21-40triệuvớitỷlệ19,9%tậptrungvàonhómđốitượng muanhàliềnkềvàcănhộchungcưcaocấp;nhómtừ41-

80triệuvớitỷlệ18%vànhómkháchhàngcóthunhậptrên150triệurấtíttậptrungvàođốitượngmuabiệtthự.Vớicácmức thu nhập này phản ánh đúng thực tế việc khách hàng có khả năng mua nhà ở mặt đấtcó giá trị cao (nhà liền kề, biệt thự), cũng như có khả năng mua căn hộ chung cư (tầmthấp,trungcấpvàcaocấp).

Kếtquảkiểmđịnhcácthangđo

HệsốCronbach’sAlphalàmộtphépkiểmđịnhthốngkêvềmứcđộchặtchẽmàcácmục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Điều này liên quan đến hai khía cạnh làtươngquangiữacácbiếnvàtươngquancủađiểmsốtừngbiếnvớiđiểmsốtoàn bộcácbiến của mỗi người trả lời Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biếnkhôngphùhợphạnchếbiếnráctrongmôhìnhnghiêncứuvìnếukhôngchúngtakhôngthể biết chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến Theo đó, chỉ những biến cóhệ số tương quan biến tổng phù hợp lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn

Yếutố Thang đo Hệsốtương quanbiếntổng

GK_3 0.766 0.805 Độ tin cậycủa nguồnthôngti n

Yếutố Thang đo Hệsốtương quanbiếntổng

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy: Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thangđokhảosátđềulớnhơn0.7,trongđóthấpnhấtlàthangđođolườngbiếnđộclập“Chấtlượngthôn gtinEWOM”vớihệsốCronbach'sAlpha=0.799vàcaonhấtlàthangđođolường biến độc lập “Sự gắn kết” với hệ số

Cronbach's Alpha = 0.871 Điều này cho thấy dữliệukhảosátlàhoàntoànđảmbảođộtincậy.Đồngthời,hệsốtươngquanbiếntổngcủatấtcả các biến quan sát biểu diễn cho mỗi thang đo đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là thang đoTG_4cóhệsốtươngquanbiến tổngbằng

0.592.Hơnnữa,hệsốCronbach'sAlphanếuloạibiếncủamỗithangđođềunhỏhơnhệsốCronbach'sAlp hacủabiếnđóbiểudiễn,vìvậycũngkhôngcầnloạibỏđibiếnquansátnàođểlàmtăngđộtincậycủathangđó.Nhưvậy, cácthang đo trong nghiên cứu đã đảm bảo được độ tin cậy Vì vậy, các thang đo và các nhân tốđềuđượcgiữlạichocácphântíchtiếptheo.

Sau khi dữ liệu đã đảm bảo độ tin cây, công việc phân tích tiếp theo là phân tíchnhân tố khám phá EFA để đưa ra nhận định về tính hội tụ của các nhân tố và số lượng cácnhân tố được đưa ra từ dữ liệu khảo sát Trong kết quả phân tích nhân tố cần phải đảm bảocác yêu cầu: Hệ số KMO(Kaiser - Meyer - OlKIN) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm địnhBartllett ≤ 0.05 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50, nếu biến quan sát nào có hệ sốtảinhântố0.5đảmbảotiêuchuẩn,đồngth ờimứcchênhlệchgiữahệsốtảinhântốcủacácbiếnquansátlàlớnhơn0.3.Dođókhôngphảiloạibỏbiếnquan sátnàotrongphântích.

- Giá trị hệ số hội tụEigenvalues của nhân tố thứ sáu bằng 1.619 > 1 cho thấy sự hộitụcaocủacácnhântốđượcđưaratừphépphântích.Hệsốtổngphươngsaitríchcủa06nhân tố bằng 71.091 > 50% thể hiện sự biến thiên của các nhân tố được đưa ra từ phân tíchcó thể giải thích được 71,091% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu Giá trị phươngsaitríchlớnhơn50%,dođócũngđảmbảođượcyêucầuphântích.

Bảng4.5 Kếtquảphântíchnhântố khám pháđối vớicácbiếnphụthuộc

Thangđo KMO Sig Phươngsaitrích Eigenvalues

Kếtquảphântíchnhântốkhámphávớihaibiếnphụthuộctrongmôhìnhnghiêncứubaogồmbi ến“SựchấpnhậnEWOM,Ýđịnhmuabấtđộngsản”đềuchokếtquảtốtthểhiệnở:HệsốKMOlầnlượtđ ạtgiátrị0.802và0.716lớnhơn0.5;Sig=0.00050%,Ýđịnhmuau.338>50%;GiátrịhệsốhộitụEigenvaluescủanhântốSựchấpnhậnEWOM=2 629>1,Ýđịnhmua=2.260>1.Từđóchothấy,cácbiếnquansátbanđầubiểudiễnchocácbiếnphụthuộc đềuhộitụtại01nhântốduynhất.Nhưvậy,cácthangđocủacả2biếnphụthuộcđạtđượcsựhộitụcao.

(1) Đo lường tính đơn hướng: Theo Hair & ctg (1998), mức độ phù hợp của môhìnhvớidữliệuthịtrườngchochúngtađiềukiệncầnvàđủđểchotậpbiếnquansátđạtđượctínhđơnh ướng,trừtrườnghợpcácsaisốcủacácbiếnquansátcótươngquanvớinhau Để đo lường mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường, người ta thường sử dụng: Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp tốt(GFI- Good of Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI- Comparative Fit Index);chỉs ố T u c k e r v à L e w i s ( T L I -

SquareErrorApproximation).Môhìnhđượcxemlàthíchhợpvớidữliệuthịtrườngnếukiểm địnhChi-squarecóP-value>0.05;CMIN/df≤2,mộtsốtrườnghợpCMIN/dfcóthể

≤3;GFI,TLI,CFI≥0.9;vàRMSEA≤0.08.Tuynhiên,theoquanđiểmgầnđâycủacácnhànghiêncứuthì GFIvẫncóthểchấpnhậnđượckhinhỏhơn0.9(Hair&ctg,1998).

(2) Đánhgiáđộtincậycủathangđo:Độtincậycủathangđođượcđánhgiáthôngqua:Hệsốti ncậytổnghợp;TổngphươngsaitríchvàHệsốCronbachAlpha. Độtincậytổnghợp( c)vàtổngphươngsaitrích( vc)đượctínhtheocôngthứcsau: Trongđó: ilàtrọngsốchuẩnhóacủabiếnquansátthứi,(1- i 2 )làphươngsai củasaisốđolườngbiếnquansátthứivàplàsốbiếnquansátcủathangđo.

Phươngsaitríchlàmộtchỉtiêuđolườngđộtincậy.Nóphảnánhlượngbiếnthiênchungcủacácbiến quansátđượctínhtoánbởibiếntiềmẩn.TheoHair&ctg(1998)thìphương sai trích của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5.Một vấn đề quan trọng khác cầnquan tâm trong CFA là độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm(nhântố).Thôngthường,ngườitaứngdụnghệsốCronbachAlpha,vìhệsốnàyđolườngtínhki ênđịnhnộitạixuyênsuốttậphợpcácbiếnquansáttrongmộtthangđo.

Kết quả phân tích CFA thể hiện ở Bảng 4.6 cho thấy: Hệ số tổng phương sai trích vàđộ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt giá trị cao hơn 0.5, kết hợp với hệ sốCronbach-Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.7 Vì vậy, có thể khẳng định thang đo đạtđượcđộtincậy.

Kết quả phân tích CFA các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của mô hình thể hiện trênHình 4.1 cho thấy: giá trị Chi-square/df = 1.943 < 3, TLI = 0.953 > 0.9, CFI = 0.960

>0.9,NFI=0.921>0.9,GFI=0.931>0.9,hệsốRMSEA=0.0400.5) do đó các biến quan sát được khẳng định có khả năng biểu diễn tốt chonhântốtrongmôhìnhCFAvàcácthangđocósựhộitụcao.

Tươngquan Estimate SE CR P-Values

Tươngquan Estimate SE CR P-Values

Ghi chú:r – hệ số tương quan; SE = SQRT(1- 2 )/(n-2); CR= (1-)/SE; p-value TDIST(CR,n-2,2);n-sốbậctựdotrongmôhình.

Những kết quả thể hiện ở Bảng 4.7 cho thấy sự tương quan giữa các biến trong môhình nghiên cứu là rất thấp và khác 1 và có ý nghĩa (p= 0.000), điều đó có nghĩa là cácthangđođảmbảođượcgiátrịphânbiệt.

Kếtquảkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứu

Từ kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường thông quaphương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, quá trình đánh giá sự ảnh hưởng của cácyếutốthuộctruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidânViệt Nam được dựa trên sự cảm nhận của người dân sau khi sử dụng các thông tin từEWOM để mua bất động sản cho mình.Quá trình nghiên cứu định lượng chính thức trongnghiên cứu này được tác giả thực hiện thông qua quá trình kiểm định sự tác động của 6 yếutốthuộctruyềnmiệng điệntử(EWOM)đếnsựchấpnhậnthôngtinEWOMvàsựchấpnhậnthôngtinEWOMđếnýđịnhm uabấtđộngsảncủangườidânViệtNamđượcthựchiệnbằngphươngphápphântíchmôhìnhcấutrúctu yếntính(SEM).Kếtquảphântíchnhưsau:

Hình4.2 Kếtquảphântíchmôhình cấutrúctuyến tính(SEM)

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính thể hiện ở Hình 4.2cho thấy: các chỉtiêuđolườngmứcđộphùhợpcủamôhìnhgồm:giátrịChi-square/df=1.9870.9,CFI

0.08vìthếmôhìnhcósựphùhợpvớithịtrường.Hơnnữa,kếtquảcácgiátrịP-valuecủacác biến độc lập đều có giá trị 0.000, do đó các biến độc lập đều thể hiện sự ảnh hưởng tới biếnphụthuộclà“SựchấpnhậnvềEWOM”,đồngthời“SựchấpnhậnvềEWOM”cũngtácđộngtới“Ýđ ịnhmuabấtđộngsản”mộtcáchcóýnghĩathốngkê.Cụthể:

VớisựảnhhưởngcủacácyếutốcủaEWOMtớiSựchấpnhậnEWOMthìyếutố“Sự tham gia” có tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa là 0.337, tiếp theo là yếu tố “Độtin cậy của nguồn thông tin” có ảnh hưởng thứ hai với hệ số 0.253, thứ ba là yếu tố “Chấtlượng thông tin EWOM” với hệ số là 0.252, thứ tư là yếu tố “Số lượng EWOM” với hệ sốlà 0.206, thứ năm là yếu tố “Sự gắn kết” với hệ số là 0.183, yếu tố “Sự tinh thông” tác độngngược chiều đến sự chấp nhận EWOM với hệ số -0.133 Như vậy, khách hàng càng thamgia nhiều vào EWOM thông qua các bình luận trên các trang thông tin của mạng xã hội haycác phần mềm thì càng chấp nhận cao hơn với EWOM, việc cảm nhận được độ tin cậy củanguồn thông tin EWOM cung cấp cho người dân cũng khiến người dân tin tưởng và chấpnhậncaohơnvớiEWOM.Kếtquảcũngchỉravaitròquantrọngcủa“Chấtlượngthôngtin

EWOM” tới việc chấp nhận của người dân, đồng thời với đó là việc cung cấp “Số lượngEWOM” nhiều, với tần suất lớn cũng sẽ khiến người dân có sự quan tâm, chú ý nhất địnhđến EWOM Đặc biệt, yếu tố

“Sự tinh thông” tác động ngược chiều với sự chấp nhận, chothấy các khách hàng có mức độ hiểu biết càng cao về thị trường bất động sản, thì việc quantâm đến những thông tin từ EWOM là thấp hơn Từ kết quả phân tích trên thì phương trìnhhồi quy biểu diễn mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của EWOM đến sự chấp nhận EWOMtheohệsốđãchuẩnhóanhưsau:

CN=-0.133*TT+0.337*TG+0.183*GK+0.253*TCTT

+0.252*CLTT+0.206*SL ĐốivớiÝđịnhmuabấtđộngsảnthìsựchấpnhậnEWOMảnhhưởngvớihệsố0.572,đâylàm ứcđộảnhhưởngkhálớnchothấynếunhưngườidânchấpnhậnE W O M ở m ứ c c a o t h ì cũngc óýđịnhmuacao.Phươngtrìnhhồiquyđượcviếtnhưsau:YDM=0.572*CN

Về hệ số R bình phương: Đối với sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến ChấpnhậnvềEWOMcóhệsốR 2 =0.975,chothấycácbiếnđộclậpnàycóảnhhưởnglớntớiđánhgiácủ ađốitượngkhảosátvềsựchấpnhậnEWOM.ĐốivớisựảnhhưởngcủabiếnSựchấpnhậnvềEWOMtới Ýđịnhmuabấtđộngsản,hệsốR 2 =0.268chothấymứcđộảnh hưởng ở mức trung bình và còn có nhiều yếu tố khác tác động tới Ý định mua bất độngsảncủangườidân.

Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thôngthường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con Một nửa để ước lượng các tham số môhìnhvàmộtnửadùngđểđánhgiálại.Cáchkháclàlặplạinghiêncứubằngmộtmẫu t khác.Hai cáchtrênthườngkhôngthựctếvìmôhìnhcấutrúctuyếntínhđòihỏimẫulớnnênviệclàmnàytốnn hiềuthờigianvàchiphí(Anderson&Gerbing,1998).Trongnhữngtrườnghợp t nhưvậythìBoot straplàphươngphápphùhợpđểthaythế.Bootstraplàphươngpháplấymẫulạicóthaythếtrongđóm ẫubanđầuđóngvaitròđámđông.

(NguyễnMinhTâm,2009).Đốivớinghiêncứunày,cỡmẫukhảosátchínhthứclà588người,tácgiảlựachọnsốlượngmẫ ukiểmđịnhbằngphươngphápBootstraplà1.500ngườiđểđápứngyêucầuvềviệcmẫubanđầuđó ngvaitròđámđông.KếtquảkiểmđịnhBootstrapvớicỡmẫulà1.500chokếtquảnhưsau:

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

Ghi chú :SElàsailệchchuẩn;SE-SElàsailệchchuẩncủasailệchchuẩn;B i a s làđộchệch;SE-Biaslàsailệchchuẩncủađộchệch.

Kết quả kiểm định thể hiện ở Bảng 4.9 có thể thấy rằng độ chệch tuy xuất hiệnnhưngkhôngnhiều và sự sai lệch là khánhỏ Vì vậy, kết luậnrằngcácướclượngtrong mô hìnhlàtincậyđược,đồngthờimôhìnhlàvẫncósựphùhợpvớicỡmẫulàlớnhơnlà1.500người.

4.4.3 Kếtquả phân tích đa nhóm giữa nhóm người dân có ý định mua chungcưvà nhómngườidân cóýđịnhmua nhàliền kề,biệtthự

Khách hàng mua nhà liềnkề,biệtthự Estimate P-values Estimate P-values

KếtquảphântíchthểhiệnởBảng4.10chothấy:cósựkhácbiệtnhấtđịnhtrongmốitươngquangiữacácbiến độclậptrongsựđánhgiávề“SựchấpnhậnEWOM”giữahainhómđốitượngcũngnhưmốiliênhệgiữa

- Với đối tượng người dân có ý định mua căn hộ chung cư, sự ảnh hưởng của yếu tố“Sựthamgia”làlớnnhất,tiếptheolàcácyếutố“Độtincậycủanguồnthôngtin,Chấtlượngthông tin EWOM, Số lượng EWOM” và cuối cùng là yếu tố “Sự gắn kết” Sự tác độngngược chiều của yếu tố “Sự tinh thông” có hệ số -0.128 Đồng thời, sự ảnh hưởng của

- Vớiđốitượngngườidâncóýđịnhmuanhàliềnkềvàbiệtthựthìsựảnhhưởngcủa yếu tố “Sự tham gia” là lớn nhất, tiếp theo là các yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM,Số lượng EWOM, Độ tin cậy của nguồn thông tin” cuối cùng là yếu tố “Sự gắn kết”,biến“Sự tinh thông” tác động âm với hệ số -0.145 Đồng thời, sự ảnh hưởng của “Sự chấp nhậnEWOM”cótácđộngtới“Ýđịnhmua”vớihệsố0.295.

Như vậy, cả hai nhóm đối tượng đều quan tâm nhất đến “Sự tham gia”, mặc dù mứcđộlàkhácnhau,trongđóvớiđốitượngkháchhàngcóýđịnhmuanhàliềnkề,biệtthự,mứcđộqua ntâmlàrấtlớnsovớinhómcóýđịnhmuanhàchungcư.Cácyếutốkháccósựkhác biệt giữa hai nhóm, nhưng không nhiều, ngoại trừ sự khác biệt lớn của sự ảnh hưởngcủachấpnhậnEWOMtớiÝđịnhmuacủanhómmuanhàchungcưlàcaohơnnhiều sovớinhómcóýđịnhmuanhàliềnkề,biệtthự.Điềunàychothấy,nếukháchhàngchấpnhậnthôngtinEW OM,thìkháchhàngmuanhàchungcưdễdànghìnhthànhýđịnhmuanhàhơnsovớikháchhàngmuanhàl iềnkề,biệtthự.

Với các kết quả phân tích trên đây, các giả thuyết ban đầu được đưa ra trong nghiêncứuđãđềuđượcchứngminhlàcóýnghĩathốngkêvàđượcchấpnhận.

Bảng4.11.Tổnghợp kếtquảkiểm địnhcác giảthuyếtnghiêncứu

Giả t thuyết Hệ t số Kết t luận

H1 Mứcđộhiểubiếtcủangườidânvềbấtđộngsản càngcaothìsựchấpnhậnEWOMcàng ít -0.133 Đượcchấp nhận H2

H4 Độtincậycủanguồnthôngtincàngcaothìsựchấp nhậnEWOMcàng cao 0.253 Đượcchấp nhận

H5 ChấtlượngthôngtinEWOMcàngcaothìsựchấp nhậnEWOMcàng cao 0.252 Đượcchấp nhận

CósựkhácbiệttrongsựtácđộngcủaEWOMđếnýđịnh mua bất động sản của hai nhóm đối tượngngườidânđólànhómngườicóýđịnhmuanhàliềnkề,b iệtthựđểởvànhóm ngườicó ýđịnhmuacăn hộchungcưđểở. Đượcchấpnhậ n

Giả thuyết H1 phát biểu “Mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản càng caothì sự chấp nhận EWOM càng ít” tức là TT của người dân về bất động sản có quan hệngượcchiềuvớiCN.KếtquảkiểmđịnhchothấyTTcótácđộng(-)đếnCNvớihệsốBeta

= -0.133, hệ số Sig = 0.000 < 0.05 và hệ số R-Square = 0.975 > 0.7 (Đa biến) Như vậy, giảthuyếtH1đượcchấpnhận.

Giả thuyết H2 phát biểu “Mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sảncàngcaothìthìsựchấpnhậnEWOMcàngcao”tứclàTGcủangườidânvềbấtđộngsảncóquanhệthuậ nchiều vớiCN.KếtquảkiểmđịnhchothấyTG cótácđộng(+)đếnCN vớihệsốBeta=0.337,hệsốSig=0.0000.7(Đabiến).Nhưvậy,giảthuyếtH2đượcchấpnhận.

Giả thuyết H3 phát biểu “Mối quan hệ giữa người truyền tin và người nhận tinEWOMcànggắnkếtthìsựchấpnhậnEWOMcàngcao”tứclàGKcủangườidânvềbấtđộng sản có quan hệ thuận chiều với CN Kết quả kiểm định cho thấy GK có tác động (+)đếnCNvớihệsốBeta=0.183,hệsốSig=0.0000.7(Đabiến).Nhưvậy,giảthuyếtH3đượcchấpnhận.

Giả thuyết H4 phát biểu “Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao thì sự chấp nhậnEWOM càng cao” tức là TCTT của người dân về bất động sản có quan hệ thuận chiều vớiCN Kết quả kiểm định cho thấy TCTT có tác động (+) đến CN với hệ số Beta 0.253, hệsốSig=0.0000.7(Đabiến).Nhưvậy,giảthuyếtH4đượcchấpnhận.

GiảthuyếtH5phátbiểu“ChấtlượngthôngtinEWOMcàngcaothìsựchấpnhậnEWOM càng cao” tức là CLTT của người dân về bất động sản có quan hệ thuận chiều vớiCN Kết quả kiểm định cho thấy CLTT có tác động (+) đến CN với hệ số Beta = 0.252, hệsốSig=0.0000.7(Đabiến).Nhưvậy,giảthuyếtH5đượcchấpnhận.

Thảoluậnkếtquảnghiêncứu

Nghiên cứu đã được thực hiện một cách đầy đủ theo quy trình nghiên cứu đãđược thiết kế ở Chương 4 Với cỡ mẫu là 588 quan sát tập trung vào các đối tượng lànhững người dân có ý định mua bất động sản đang sinh sống tại 6 tỉnh, thành phố lớntập trung nhiều khu chung cư, nhà liền kề, biệt thự: Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh,Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu; các phương pháp phân tích và kiểm định đã được tiếnhànhnhằmhướngtớimụctiêunghiêncứuvàtrảlờicáccâuhỏinghiêncứuđãn êuở phần mở đầu Bằng những kết quả nghiên cứu trình bày ở Chương4 đã cho phépluậnáncónhữngkếtluậnsau:

Thứnhất,cácyếutốcủatruyềnmiệngđiệntử(EWOM)baogồm:sựtinhthông,sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM,sốlượngEWOMđềutácđộngđếnsựchấpnhậnthôngtinEWOMcủangườitiêudùng.Trong đó, 5 yếu tố tác động cùng chiều là “Sự tham gia” có tác động mạnh nhất, tiếptheo là yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin” có ảnh hưởng thứ hai, thứ ba

“ChấtlượngEWOM”,thứtưlà“SốlượngthôngtinEWOM”,thứnămlà“Sựgắnkết”vàyếutố “Sự tinh thông” tác động ngược chiều với sự chấp nhận thông tin EWOM Kết quảvề sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử đến sự chấp nhận thông tinEWOM cũng tương đồng với kết quả tìm được trong các nghiên cứu của Lê Minh Chí& Lê Tấn Nghiêm (2018);Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Christy M.K.Cheung& cộng sự (2008, 2010, 2012); Phạm Thị Minh Lý(2016)…Như vậy, khách hàng càngtham gia nhiều vào EWOM thông qua các đánh giá, bình luận trên các trang thông tincủa mạng xã hội thì càng có thể tìm kiếm được nhiều thông tin về thị trường bất độngsản và càng hiểu biết hơn về các gói sản phẩm nhà ở, do đó mà dễ dàng chấp nhận cácthông tin thông qua kênh EWOM Đồng thời việc cảm nhận được độ tin cậy của nguồnthông tin EWOM cung cấp cho khách hàng cũng khiến họ tin tưởng và chấp nhận caohơnvớiEWOM.Kếtquảcũngchỉravaitròquantrọngcủa“SốlượngEWOM”tớiviệcchấp nhận của khách hàng, nhưng số lượng EWOM nhiều mà chất lượng EWOM kémcũngsẽkhiếnkháchhàngthấykhônghàilòng.

Thứhai,sựchấpnhậnEWOMtácđộngthuậnchiềuđếnýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidâ n,giảithíchđược57,2%sựbiếnthiêntrongýđịnhmuabấtđộngsảncủa người dân Khi người dân đã hoàn toàn tin tưởng vào những thông tin về bất động sảnđược cung cấp thông qua kênh EWOM thì càng nảy sinh ý định mua bất động sản củahọ Kết quả về sự tác động của “Sự chấp nhận EWOM” đến “ý định mua” cũng tươngđồng với kết quả tìm được trong các nghiên cứu của Lê Minh Chí & Lê Tấn Nghiêm(2018);Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012); Christy M.K Cheung & cộng sự (2010,2012);PhạmThịMinhLý(2016)…Thậtvậy,theodõidiễnbiếnhànhvimuacủangườitiêu dùng, lẽ đương nhiên là khi bắt đầu có nhu cầu thì sẽ nảy sinh ý định mua chỉ cóđiều thời gian chuyển tiếp từ 2 bước nhận biết nhu cầu đến ý định mua dài hay ngắn làtùy thuộc vào từng loại sản phẩm dịch vụ Theo Philip Kotler quá trình mua hàng củangườitiêudùngtừkhinhucầuởtrạngtháicăngđếnkhinảysinhýđịnhmuavàdẫntớiquyết định mua phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có sự tác động của EWOM. Tuynhiên,vớisảnphẩmcógiátrịcaonhưbấtđộngsảnthìhànhvimuacủangườitiêudùngtừ bước nhận biết nhu cầu đến ý định mua rồi đến bước cuối cùng là quyết định mua sẽdàihơnsovớicácsảnphẩmtiêudùngcógiátrịnhỏkhác.

Thứ ba,có sự khác biệt nhất định trong mối tương quan tác động của các yếu tốcấuthànhEWOMđến“SựchấpnhậnEWOM”giữahainhómđốitượngcóýđịnhmuacăn hộ chung cư và mua nhà liền kề, biệt thự cũng như mối liên hệ giữa “Sự chấp nhậnEWOM” và “Ý định mua bất động sản” của người dân Việt Nam.Đây chính là điểmmớitrongnghiêncứucủatácgiả.

Mộtsốđềxuấtrútratừkếtquảnghiêncứu

Thị trường Việt Nam hiện nay, kinh doanh online đang được diễn ra sôi nổinhưng cũng chưa thực sự toàn diện, với thực trạng các vụ lừa gạt, cung cấp hàng kémchất lượng và những mối nguy hại đang tiềm ẩn nơi sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.Cùng chiều với xu thế phát triền kinh tế thì việc quan tâm đến chất lượng và sự antoàncũng đang được mọi người chú ý nhiều hơn, đặc biệt với sản phẩm bất động sản làmặthàng cógiátrịlớn.

Mặt khác, cùng với sự phát triển của hệ thống bán hàng qua mạng, các thươnghiệu mua sắm qua mạng cũng đang tăng trưởng nhanh chóng, ngoài các sản phẩm tiêudùng có giá trị vừa và nhỏ thì ngày nay các sản phẩm có giá trị lớn như bất động sảncũngđượccácchủđầutư/nhàkinhdoanhbấtđộngsảntăngcườngquảngcáothôngquacáctrang mạngxãhội.Vàmộtthựctếhiệnnaylàngườidânđangcóxuhướngtìmkiếmthôngtinonline vềthịtrườngbấtđộngsản,vềcácdựánchungcưhaydựánkhuđôthịmớiđểmua.

Tuyvậy,vớiviệcbùngnổcácđơnvịphânphốibấtđộngsản,đãtạonênmột“matrận” thông tin quảng cáo về các dự án trên mạng Internet, khiến người mua nhà nếukhông tỉnh táo sẽ dễ bị lạc lối trong đó Chỉ cần khách hàng để lại thông tin hay liên hệvớimôigiớiquacáctrangraovặt,facebook… thìngaysauđóhọthườngsẽbịdộibombằngtinnhắn,điệnthoạichàomờibấtđộngsản.Điềunàykhiến tâmlýcủanhiềungườicảm thấy “bất an” với các kiểu chào mời này Đó là chưa kể, các thông tin dự án bấtđộng sản vẫn còn rất “ảo”, mang nặng tính quảng cáo, chỉ nêu ra những điều tốt, mà vôtình hay hữu ý quên đi những vấn đề còn tồn tại, với mục đích bán cho bằng được cănhộchungcư,nhàliềnkềhaybiệtthự.Chínhvìvậymàhiệnnaythịtrườngbấtđộngsảnở Việt Nam vẫn còn đang trong tình trạng đóng băng dẫn tới nhiều dự án vẫn còn bỏngỏvìkhôngthểbánđược,nhiềudự ánmađang ngàycàngxuấthiện. Đểgiảiquyếtđượcvấnđềnày,từkếtquảnghiêncứuvềsựảnhhưởngcủatruyềnmiệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam, căn cứhệ số Beta của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (Bảng 4.8), tác giả đưa ra một sốgiải pháp sử dụng EWOM như một công cụ marketing để phát triển kênh thông tin quaInternetnhằm pháttriểnthị trườngbấtđộngsản ởViệtNamnhưsau:

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Sự tham gia” có tác động mạnh nhất đến ýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidân,tiếptheođólàyếutố“Độtincậycủanguồnthôngtin EWOM” Do đó cần phải có biện pháp nhằm gia tăng mức độ tham gia của ngườidân trong việc sử dụng EWOM để biến ý định mua bất động sản của người dân thànhquyết định mua và gia tăng độ tin tưởng của người dân về các thông tin đăng tải thôngquacáckênhEWOM.

Theo thông tin trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thôngnăm2018,tỷlệngườidânViệtNamtruycậpInternetchiếmhơn60%vàtrongsốđótỷlệngười dânmuasắmonlinechiếm43%.Rõrànglàthươngmạiđiệntửđangngàycàngphát triển cùng với sự phát triển của các cuộc cách mạng công nghiệp Hầu hết các sảnphẩm dịch vụ đều được chào bán và quảng cáo trên các trang mạng xã hội trong đó cócả bất động sản Tuy nhiên, hiện nay tỷ lệ người dân tham gia vào các trang mạng xãhộiđểtìmkiếmmuacácsảnphẩmbấtđộngsảncònchưaphổbiếnmặcdùcácWebsitechàobánha ychothuêbấtđộngsảnquảngcáongàymộttrànlantrênmạng.Phảichăngdo họ chưa biết cách sử dụngEWOM để lựa chọn bất động sản cho mình hay họ cònđangedèvìtínhrủirocủaviệcmuahàngquamạngđặcbiệtvớisảnphẩmcógiátrịlớnnhưbấtđộngs ản.

Do vậy, các chủ đầu tư và nhà kinh doanh bất động sản cần có biện phápmarketing một mặt nhằm gia tăng sự tham gia của họ trong việc sử dụng EWOM đểmuabấtđộngsảnmặtkháctăngsựtintưởngcủahọđốivớicácthôngtinđăngtảithôngqua EWOM của chủ đầu tư/nhà kinh doanh bất động sản Nếu sử dụng các biện phápMarketing truyền thống như hiện nay là chỉ đăng tải các Website quảng cáo với nhữnghìnhvẽ3Dphácthảocủadựánhaycácthôngtinchàobánởtrêncáctrangmạngxãhộithì chỉ có thể gây được sự chú ý của người tiêu dùng và thường là trong một thời gianngắn Yêu cầu đặt ra là cần tạo được sự tham gia lâu dài của người dân bằng cách tậptrung vào việc mang lại cho họ những thông tin có giá trị thiết thực phù hợp với mụcđích và nhu cầu của chính họ và quan trọng hơn hết là phải tạo được sự tin tưởng tuyệtđốicủa họ.Trêncơsởđó,tácgiảcóđềxuất ý kiến như sau:

ThayvìmỗichủđầutưhaymộtcôngtykinhdoanhbấtđộngsảncómộttrangWebriêngcho mìnhđểquảngcáoonlinenhưhiệnnaythìNhànướcnênthiếtlập mộtkênhthôngtinđiệntửchungvềthịtrườngbấtđộngsảnViệtNamcótêngiảsửlà“Batdongsanvietn am.vn”giốngnhưRightmove.co.ukhayZoopla.co.uk.củaAnhvàZillow.comcủaMỹ.

Với kênh thông tin điện tử này người có ý định mua nhà có thể tìm kiếm đượcthôngtinchitiết,cụthểvàchínhxáccủatấtcảcácdựánbấtđộngsảntrêncảnướcViệtNamvàmọi dữliệucủakháchhàngđềuphảiđượcbảomậtthôngquaquytrìnhtìmhiểunhu cầu chặt chẽ, khi thấy khách hàng có nhu cầu nghe điện thoại tư vấn thêm thì mớigọi Điều này sẽ giúp cho chuyên viên của Batdongsanvietnam.vn sẽ chỉ gọi và tư vấnđúng vào nhu cầu của khách hàng, đem lại lợi ích lớn nhất cho khách và không làmphiền Các thông tin dự án bất động sản trên

Batdongsanvietnam.vn phải đầy đủ, baogồmcảtàiliệuchitiếtvềdựán,bảnggiámớinhấtcủacáccănhộchungcư,biệtthựvànhàliềnkề,n hữngphântíchcụthểvềvịtrítiệních,hìnhảnhmặtbằngcănhộ,biệtthựvà liên tục cập nhật tiến độ dự án.

Những thông tin này không những phải được cungcấpchínhthốngtừchủđầutư,màcònđượcBatdongsanvietnam.vnkiểmchứnglại,đánhgiákỹ. MọithôngtinminhbạchtừdựánđềuphảiđượcBatdongsanvietnam.vnbiêntậpvà sản xuất kèm theo hình ảnh và video trực quan cập nhật từ hiện trường với các côngnghệVR,AR,360,flycam, trướckhiđưarachokháchhàng.VớiBatdongsanvietnam.vnk háchhàngsẽkhôngcònphảimơhồnhìnvàocácthôngtintrêngiấy, những hình ảnh vẽ 3D phác thảo dự án nữa, mà sẽ được trực tiếp xem tình trạnghiện trường thi công của dự án, xem xét chi tiết từ vị trí, quy hoạch, thiết kế đảm bảođủthôngtinđểđưaraýđịnhmuabấtđộngsảnmộtcáchchínhxác.

Bên cạnh những nội dung đăng tải hấp dẫn, thú vị có giá trị thiết thực phù hợpvớinhucầunhàởcủakháchhàngnhằmtăngsựthamgiacủangườidânvào

Batdongsanvietnam.vn thì Batdongsanvietnam.vn cũng phải tích hợp được các công cụtìm kiếm, tính toán thông minh giúp khách hàng chọn lựa dự án nhà phù hợp với nhucầu về khu vực sinh sống và làm việc, điều kiện về tài chính, thu nhập của mình, cũngnhưso sánhnhiềudựánđểtìmraphươngántốiưunhất. Đặcbiệt,nếucócâuhỏi,thắcmắcnàovềthịtrườnghoặccácdựánbấtđộngsản,người mua nhà hoàn toàn có thể tìm đến đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp củaBatdongsanvietnam.vn thông qua số Hotline.

Khách hàng sẽ được tư vấn tận tình vàchuyênnghiệpmộtcáchhoàntoànmiễnphí.VàBatdongsanvietnam.vnphảibảomậtsốđiệnthoại củakháchhàng,ngaycảđốivớiđộingũtưvấncủamình.Nhưvậy,ngườimuanhàcóthểyêntâmtìmhiể uthôngtinvànhậntưvấn,màkhôngsợsốđiệnthoạicủamìnhbịdộibomtinnhắnhaycuộcgọiquảngc áovềbấtđộngsảnnhưtìnhtrạnghiệnnay.

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM” có tácđộng tích cực đứng thứ ba đến sự chấp nhận EWOM từ đó ảnh hưởng đến ý định muabất động sản của người dân Việt Nam Do đó, các chủ đầu tư hay nhà kinh doanh bấtđộng sản cần phải nâng cao chất lượng thông tin EWOM nhằm cải thiện sự chấp nhậnEWOMcủakháchhàng.Tứclàcácnhàkinhdoanhcầntạoracácthôngtinđảmbảovềchất lượng bao gồm độ tin cậy cao, thông tin mang tính cá nhân (không quảng cáo),thôngtinrõràng,dễhiểuvàdễtìmkiếmbằngcáccáchsau:

- Tạo lập được Website riêng cho mỗi dự án bất động sản (dự án chung cư, dựán khu đô thị mới, dự án nhà liền kề, dự án biệt thự): hiện tại mỗi công ty kinh doanhbất động sản hay chủ đầu tư đều có Website riêng cho công ty của mình trong đó đăngtải quảng cáo tất cả các dự án mà công ty có Với cách thức này sẽ tạo ra một cảm giácnhàm chán cho khách hàng khi tất cả các Website của các công ty kinh doanh bất độngsản hiện nay đều đăng tải các dự án như nhau không có sự khác biệt Hơn nữa, cho đếnnay Nhà nước chưa xây dựng được một kênh thông tin điện tử chung cho ngành bấtđộng sản Việt Nam để có thể quản lý kiểm soát được hoạt động quảng cáo của tất cảcông ty kinh doanh bất động sản và chủ đầu tư như ở Mỹ, Anh và các nước khác Dođó, sẽ không tránh được sự chồng chéo hay bắt chước lẫn nhau giữa các Website củacác công ty Như vậy sẽ không đảm bảo độ tin cậy của thông tin EWOM về sản phẩmbất động sản và không tạo được sự khác biệt giữa các sản phẩm bất động sản và kháchhàngcũngkhósosánhđểcóthểlựachọnđượcsảnphẩmbấtđộngsảnphùhợpvớinhucầu của mình Do đó, các chủ đầu tư/nhà kinh doanh bất động sản ngoài xây dựngWebsiteriêngchocôngtycủamìnhthìcũngnêntạolậpWebsiteriêngchomỗis ản phẩmbấtđộngsảnmàcôngtycó.Trongđó,WebsitenàyphảicósựliênkếtvớiWebsitecủacông tyvàcác diễnđàn,forumvề lĩnhvực bất độngsản.

- Thiết kế nội dung các thông tin đăng tải trên Website quảng cáo của công tyhay qua các kênh EWOM một cách rõ ràng, dễ hiểu, nhưng phải thật sự hấp dẫn ngườixem Có thể chọn lọc các từ khóa dễ tìm kiếm để người dùng dễ dàng tham khảo. Cácthôngtincầnphảitrauchuốtchodễhiểuvàlưulạilâutrongtâmtrícủangườixem.Tuynhiên cũng cần phải đảm bảo rằng những thông tin đăng tải tuyệt đối phải trung thực,có nguồn gốc rõ ràng không được giật tít khêu gợi mà trống rỗng nội dung Bởi vì trênthực tế hiện nay nhiều bài đăng tải trên mạng xã hội là không có thật gây sự phản cảmcủangườixemnhưngđóchỉlànhữngthôngtinquấyrối,làmphiền(spam),cònđốivớilĩnh vực bất động sản là những sản phẩm có giá trị lớn thì tuyệt đối không thể đăng tảinhữngthôngtinspamđược.

- CầncóđộingũnhânviêntheodõichặtchẽcácbiếnđộngcủaEWOMcảthôngtin tích cực và tiêu cực.

Vì hiện nay, thị trường bất động sản Việt Nam ngày một sôiđộngkhingàycàngxuấthiệnnhiềuchủđầutưvàcáccôngtykinhdoanhbấtđộngsản.Sự cạnh tranh giữa các đối thủ là không thể tránh khỏi theo quy luật kinh tế Do đó chỉcần có một phản ảnh, bình luận tiêu cực nào đó xuất phát từ một hoặc một nhóm nhỏ lẻcóthểtạonênmộtlànsóngthôngtinxấuồạt.Điềuđóchắcchắnsẽảnhhưởngđếnhiệuquả kinh doanh của công ty bất động sản Vì vậy, đội ngũ nhân viên này sẽ phải theodõichặtchẽmọibiếnđộngcủacácthôngtinEWOMđểcóthểdựbáotrướcvàtìmcáchxửlýtrướck hitruyềnthôngtinđi,điềunàysẽtránhđượcrủirochocôngtymình.

Kếtquảnghiêncứucònchothấyyếutố“SốlượngEWOM”cótácđộngtíchcựcđứng thứ tư đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam Điều đó có nghĩa làcàngnhiềungườinhắcđếnsảnphẩmbấtđộngsảnthôngquacáclờibìnhluận,nhậnxéttrên các trang web mạng xã hội thì hiệu suất trong việc kinh doanh bất động sản càngcao Do đó cần phải có biện pháp nhằm tăng số lượng EWOM trong cộng đồng khiếnngười dân dễ dàng trong việc tham khảo thông tin trên các kênh thông qua EWOM vàyêntâmhơntrongýđịnhmuabấtđộngsản.Muốnvậycácchủđầutưhaycác nhàkinhdoanhbấtđộngsảncầnphải:

- Tạo ra được nhiều chủ đề bàn luận về thị trường bất động sản hiện tại củaViệtNam và các nước trên thế giới hay về các sản phẩm bất động sản (dự án chung cư,dựánkhuđôthịmới,dựánkhubiệtthự)thôngquacácforum,hộinhóm,fanpageđểthu hút người dân tham gia Chủ đề càng có nhiều người tham gia bình luận và góp ý sẽcàng tạo được hiệu ứng thu hút khách hàng Muốn làm được điều đó thì các chủ đầu tưvà nhà kinh doanh bất động sản phải có sự chọn lọc các kênh đàm luận uy tín và phảimờiđượcnhiềuchuyêngiahàngđầuvềbấtđộngsảntrongvàngoàinướcnhằmgâysựchúý, thamgia củanhiềungười.

Hạnchếcủanghiêncứuvàhướngnghiêncứutiếptheo

Thứ nhất,về phương pháp chọn mẫu khảo sát: vì đối tượng khảo sát của luận ánlà những người dân có ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và mua căn hộchung cư) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin thông qua các kênh củaEWOM để mua bất động sản với mục đích để ở; do đó cách thức lấy mẫu sẽ là chọnmẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Với cách chọn mẫu này thì mẫukhảosátsẽkhôngmangtínhđạidiệnchotổngthể.Vìvậy,giátrịnghiêncứuvềEWOMsẽcaohơn nếucác nghiêncứusaucó phươngphápchọn mẫumangtínhđạidiện hơn.

Namcótậptrungnhiềukhuchungcư,nhàliềnkềvàbiệtthự,đólàHàNội,Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu vì vậy các nghiên cứu sau cóthể tiến hành khảo sát thêm một số tỉnh, thành phố lớn khác để kết quả nghiên cứu sẽcao hơn và cũng có thể so sánh được sự khác biệt về sự ảnh hưởng của truyền miệngđiệntử đến ýđịnhmuabấtđộngsảncủangườidântạicáctỉnh,thành phốđó.

Thứba,trongmôhìnhnghiêncứucủaluậnán,tácgiảmớichỉđolườngđượcmứcđộảnhhưởn gcủa6yếutốthuộctruyềnmiệngđiệntử(EWOM)đếnhànhvimuadừnglạiởýđịnhmuabấtđộngsả ncủangườidânViệtNam.Trênthựctế,EWOMcònđượccấuthànhbởinhiềuyếutốkhácnữa.Dovậ y,cácnghiêncứutiếptheocóthểxâydựngmôhìnhđolườngmứcđộảnhhưởngcủanhiềuyếutốcấ uthànhtruyềnmiệngđiệntửhơn,hayđolườngsựảnhhưởngcủaEWOMđếnýđịnhmuabấtđộngsả ncủangườidânViệtNam.

Thứ tư,vì mục tiêu nghiên cứu của luận án chỉ quan tâm đến các sản phẩm nhàở thuộc lĩnh vực bất động sản, có thể có sự khác biệt về thang đo lường của các sảnphẩmdịchvụthuộccáclĩnhvựckhác.Dođó,cácnghiêncứusaucóthểnghiêncứuvớinhiềuloạisả nphẩmkhácnhauđểsosánh.

Hiệnnay,ngườidânViệtNamđangcóxuhướngtìmkiếmthôngtinvềbấtđộngsản thông qua Internet để mua nhà Và người tiêu dùng có khuynh hướng trở nên chủđộnghơntrongchiasẻnhữngthôngtinthươngmạivàtintưởngvàonhữngthôngtindongười tiêu dùng khác đưa ra hơn là những thông tin do chủ đầu tư hay người môi giớibất động sản đưa ra Do đó, việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử(EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân có thể giúp cho các công ty kinhdoanh bất động sản hay các chủ đầu tư trong việc đưa ra sản phẩm nhà ở đến tay ngườidânViệtNammộtcáchhiệuquả.

Với đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ýđịnh mua bất động sản của người dân Việt Nam”,trong khuôn khổ luận án tiến sĩ kinhtếngànhQuảntrịkinhdoanh,luậnánđãđạtđượcmộtsốkếtquảsau:

Thứ nhất , luận án đã hệ thống hóa và làm rõ khái niệm về truyền miệng điện tử(EWOM)với4nhómyếutốcấuthànhảnhhưởngđếnhànhvimuacủangườitiêudùngđó là: Các yếu tố liên quan đến người truyền tin (Sự gắn kết, độ tin cậy của nguồnthông tin, kinh nghiệm của người gửi tin); Các yếu tố liên quan đến người nhận tin (Sựtinh thông, sự tham gia, nhận thức rủi ro); Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM(Chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM, tính chất EWOM); Các yếu tố liênquan tới kênh truyền tải. Qua đó xác định được 6 yếu tố thuộc EWOM ảnh hưởng đếný định mua bất động sản của người dân Việt Nam làm tiền đề cho mô hình nghiên cứucủaluậnán.

Thứhai ,luậnánđãkháiquátđượctìnhhìnhthịtrườngbấtđộngsảnởViệtNamvàtìnhhình muabấtđộngsảncủangườidânViệtNamthôngquaEWOM.Đồngthời,luậnáncũngđãhệthốnghó ađượccáclýthuyếtvềtruyềnthôngvàhànhvimuasắmcủangườitiêudùngtrongđólýthuyếttruyền thôngthuyếtphụccủaMcGuire(1985)vàlýthuyếtkếhoạch hành vi TPB của Ajzen (1991) được lựa chọn làm lý thuyết nền tảng và mô hìnhthựcnghiệmcủaYi-WenFanvàYi-

Thứ ba , luận án cũng đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố thuộctruyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân ViệtNam.Theođó,6yếutốthuộctruyềnmiệngđiệntửbaogồm:Sựtinhthông,sựthamgia,sự gắnkết,độtincậycủanguồnthôngtin,chấtlượngthôngtinEWOM,sốlượngEWOMđều tác động tích cực đến sự chấp nhận EWOM từ đó ảnh hưởng ý định mua bất độngsảncủangườidânViệtNam.

Thứtư ,trêncơsởkếtquảđolườngmứcđộảnhhưởngcủa6yếutốthuộctruyềnmiệng điện tử

(EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam, luận ánđã đưa ra một số đề xuất sử dụng EWOM như một công cụ marketing nhằm nâng caohiệu quả kinh doanh cho các công ty bất động sản/chủ đầu tư bất động sản ở Việt NamquađónhằmpháttriểnthịtrườngbấtđộngsảnViệtNam.

Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu, luận án cũng không tránh khỏi nhữngthiếusót.Tácgiảrấtmongnhữngýkiếngópý,chỉnhsửađểtácgiảcóthểtiếptụchoànthiệnvàrú tkinhnghiệmchonhữnglầnnghiêncứusau.

1 NguyễnMinhNgọcvàHoàngHồQuang(2018),“ThựctrạngkinhtếViệtNam2018,triểnvọn gnăm2019vàkhuyếnnghịchínhsáchđiềuhànhkinhtế”,Hộithảokhoahọc Quốc gia: Kinh tế Việt

Nam 2018 và Triển vọng năm 2019 - Hướng tới chínhsáchtàikhóabềnvữngvàhỗtrợtăngtrưởng,tr.07-19.

2 Hoàng Hồ Quang (2019), “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đếnquyết định mua bất động sản của người dân Việt Nam”,Tạp chí Bộ công thương,Số2,tr.372-380.

3 Hoàng Hồ Quang (2019), “Truyền miệng điện tử và những tác động đến ý thứcngườitiêudùng”,TạpchíBộcôngthương,Số2,tr.402-405.

4 Hoàng Hồ Quang (2019), “Mối quan hệ giữ truyền miệng điện tử (EWOM) vàhành vi mua bất động sản của người dân Việt Nam”,Tạp chí Kinh tế và Dự báo,Số9,tr.57-61.

2 Anderson(1998),“Theinformalc o m m u n i c a t i o n ( o r r u m o r s ) b e t w e e n privatepartiesconcerningevaluationofgoodsandservices”,JournalofMarketi ng Research,Vol.5(4).

(1998),“StructuralEquationModellinginpractice:Areviewandrecommendedtwosta geapproach”,PsychologicalBulletin,Vol 27,No.1,pp.5-24.

4 Assael,H.(2004),ConsumerBehavior:astrategicapproach,Boston,MA:HoughtonMifflin

5 Arndt,J ( 1 9 6 7 ) , “ R o l e o f p r o d u c t - r e l a t e d c o n v e r s a t i o n s i n t h e d i f f u s i o n o f anewproduct”,JournalofMar ketingResearch,Vol.4, pp.291–295.

6 Bansal,H.S.andVoyer,P.A.(2011),“Word- ofmouthprocesseswithinaservicespurchasedecisioncontext”,Journalofserviceresear ch,Vol.3,No.2,pp.166-177.

7 Bộ Xây dựng (2016),Thông tư số 31/2016/TT-BXD của Bộ trưởng Bộ Xây dựngquy định việc phân hạng và công nhận hạng nhà chung cư,ban hành ngày

8 Bronner,A.E.,&DeHoog,R.(2010),“Consumer-generatedversusmarketer- generatedw e b s i t e s i n c o n s u m e r d e c i s i o n m a k i n g ” ,I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f MarketResearch,Vol.52,pp.231-248.

9 BrownJ.,Amanda J.B &LeeN (2007), “Word of mouth communicationwithinonlinecommunities:Conceptualizingtheonlinesocialnet work”,JournalofInteractiveMarketing,Vol.21,Iss:3,pp.2-20.

(1998),“Word ofMouth: understanding andmanaging referralMarketin g”,Journalof strategic Marketing,Vol.6,No.3,pp.241-254.

11 Chang Lung-Yu, Yu-Je Lee & Ching-Lin Huang (2010), “The Influence of E- Word-Of-Mouth on the Consumer’s purchase decision: A case of body careproducts”,JournalofConsumerResearch,Vol 47,pp.69-76.

12 Chatterjee,P.(2001),“Onlinereviews:doconsumersusethem?InAdvances inConsumer”,Research,Vol.28,pp.12-15.

14 Cheng,T.C.E.,David,Y.C.L.&Andy,C.L.Y.(2006),“AdoptionofInternet banking:anempiricalstudyinHongKong”,DecisionSupportSystems,Vol. 42,Iss:3,pp.1558-1572.

(2008),“TheimpactofElectronicword-of- mouth:Theadoptionofonlineopinionsinonlinecustomercommunities",JournalofIntern etResearch,Vol.18,No.3,pp.229-247.

16 Cheung, M Y., Luo, C., Sia, C L and Chen, H (2009), “Credibility ofelectronicWordofmouth:Informationnalandnormativedeterminantsofonlinec o n s u m e r r e c o m m e n d a t i o n s ” ,I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f E l e c t r o n i c

18 Cheung, C M K & Thadani, D R (2012), “The impact of Electronic Word- of-

( 2 0 1 2 ) , “ W h a t d r i v e s c o n s u m e r s t o s p r e a d Electronicw o r d o f m o u t h i n o n l i n e c o n s u m e r - o p i n i o n p l a t f o r m s ” ,D e c i s i o n supportsystems,Vol.53,No.1,pp.218-225.

(2006),“TheeffectofWordofmouthonsales:Onlinebookreviews”,JournalofMarketingRes earch,Vol.43,Issue:3,pp.345-354.

(1995),OntheUse,Usefulness,andEaseofUseofStructuralEquationModelinginMISR esearch:ANoteofCaution,pp.237-246.

( 2 0 1 1 ) , “ E l e t r o n i c W o r d o f M o u t h i n s o c i a l networkingsites:AcrossculturalstudyoftheUnitedStatesandChina”,Journ alofGlobalMarketing,Vol.23,Issue:3,pp.263-281.

Journalof Advertising, Vol.30,Issue:1, pp.47-75.

25 Cục thương mại điện tử và kinh tế số- B ộ C ô n g t h ư ơ n g

( 2 9 / 1 0 / 2 0 1 5 ) ,Tốp100 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2015, truy cập ngày 2 tháng 4 năm

( 1 9 8 9 ) , “ U s e r a c c e p t a n c e o f computertechnology:acomparisonoftwotheoreticalmodels”,Manageme ntScience,Vol 35,No.8,pp.982-1003.

( 2 0 0 3 ) , “ T h e D i g i t i z a t i o n o f W o r d o f M o u t h : P r o m i s e a n d ChallengesofOnlineFeedbackMechanisms”,ManagementScience,Vol.49, No.10,pp.1407-1424.

28 Erkan, I and Evans, C (2016), “The influence of eWOM in social media onconsumerpurchaseintentions:Anextendedapproachtoinformationadoption”,Computersi nHumanBehavior,Vol.61, pp.47-55.

30 Florian &Tomás Bayón(2004), “The effect of word of mouth on servicesswitching:Measurementandmoderatingvariables”,EuropeanJournalof Marketing, Vol 38,No.9,pp.1173-1185.

31 Google & TNS Group (2014),Báo cáo nghiên cứu về hành vi người tiêu dùngOnlineViệtNam2014,truycậpngày3tháng4năm2018từhttps://advertisingviet nam.com/2016/06/download-bao-cao-nghien-cuu-ve- hanh-vi-nguoi-tieu-dung-online-viet-nam-2014.

32 Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F (2010), “EWOM Scale:Word-of-MouthMeasurementScaleforE-

33 Gupta,P.,&Harris,J.(2010),“HowEWOMrecommendationsinfluenceproduct considerationandqualityofchoice:amotivationtoprocessinformationperspecti ve”,JournalofBusinessResearch,Vol.63,No.9,pp.1041-1049.

MultivariateData Analysis,FifthEdition,PrenticeHallIntenational, Inc.

35 Hanzaee, K H & Golpour, B (2012), “An evaluation of online purchaseintentions of electronic devices based on consumer value theory”,AfricanJournalofBusiness Management,Vol.7(6),pp.401-404.

( 2 0 0 0 ) , “ V i r a l M a r k e t i n g : E s t a b l i s h i n g C u s t o m e r R e l a t i o n s h i p s b y Word-of-mouse”,ElectronicMarkets,Vol 6.

37 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K P.,Walsh, G., & Gremler., D D. (2004),“ElectronicWord-Of-MouthViaConsumer-

38 Herr P F R & Kim J (1991), “Effects of Word-of-Mouth and Product- AttributeInformationonPersuasion:AnAccessibility-

DiagnosticityPerspective”,JournalofConsumerResearch,Vol.17,No.4,pp.454– 462.

(1949),Experimentsonmasscommunication,Princeton,NJ:PrincetonUniversit yPress.

40 Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (2017), “Sự chấp nhận thôngtin truyền miệng điện tử (EWOM) và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực dulịchởViệtNam”,Tạp chíKhoahọcđại học MởTP.HồChíMinh,số52(1).

41 HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc(2005),PhântíchdữliệunghiêncứuvớiSPSS,Nh àxuấtbản ThốngKê,HàNội.

42 HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc(2008),Analysisofresearchdata withSPSS,Vol.1,HongDucPublisher, HoChiMinh,Vietnam.

43 HoàngVănCường(2006),Chủbiên,Thịtrườngbấtđộngsản,NhàxuấtbảnXâyd ựng,HàNội.

44 IcekAjzen(1985),FromintentionstoAction:Atheoryofplannedbehavio r,BerlinandNewYork:Springer-Verlag.

45 IcekAjzen(1991),“Thetheoryofplannedbehavior”,OrganizationalBehaviorandHumanD ecisionProcesses,Vol.50,Iss:2,pp.179-211.

46 IngooHanandBomilSuh(2002),“Effectoftrustoncustomeracceptanceof Internetbanking”,ElectronicCommerceResearchandApplications,Vol.1,pp.247–263.

47 Jaime Ortiz, Wen-Hai Chih, Hsiu-Chen Teng (2017),“Electronic word ofmouth in the Taiwanese social networking community: participation factors”,InternetResearch,Vol.27,Issue:5,pp.1058-1084, https://doi.org/10.1108/IntR-09-2016-0276.

(2012),"TheimpactofElectronicwordofmouthonatourismdestinationchoice:Testing thetheoryofplannedbehavior(TPB)",InternetResearch,Vol.22,Issue:5,pp.591- 612.

49 Jalilvand, M.R., Samiei, N., Dini, B.& Manzari, P.Y (2012), “Examining thestructural relationships of Electronic word of mouth, destination image, touristattitudetowarddestinationandtravelintention:Anintergratedapproach”,Jour nal ofDestinationMarketingandManagement,Vol.1,Issue:1-2,pp.134-143.

50 Jalilvand, M R.&Samiei, N (2012), “The effect of Electronic word of mouthon brand image and purchase intention: An empirical study in the automobileindustryinIran”,MarketingIntelligenceandPlanning,Vol.30,Issue :4,pp.

51 Kettinger, William J and Choong C Lee (1995), “Perceived Service QualityandUserSatisfactionwiththeInformationServicesFunction”,DecisionSc iences,Vol.25,pp.737-766.

52 Kim,E.,Sung,Y.andKang,H.(2014),“Brandfollowersretweetingbehavior onTwitter:HowbrandrelationshipsinfluencebrandelectronicWord-of- mouth”,ComputersinHumanBehavior,Vol.37,pp.18-25.

In:L.BrysonEd.,Communicationofideas,NewYork: Harper.

Commerce ResearchandApplications, Vol7, No.3,pp.341-352.

(2000),"Marketingleadershipinhospitality,foundationsandpractices",3rded,N ewYork:Wiley.

57 LitvinS.&GoldsmithR.(2008),“Electronicword-of- mouthinhospitalityandtourismmanagement”,TourismManagement,Vol.2,pp 23- 25.

58 Lung-YuChang, Yu-JeLee&Ching-Lin Huang(2010), “TheInfluenceofE-

Word-Of-Mouthonthe Consumer’spurchasedecision:A caseofbodycareproducts”,JournalofConsumerResearch,Vol 47,pp 69-76.

59 LyThiMinhPham(2016),“TheimpactofElectronicworld-of-mouth(EWOM) to the purchase intention for cosmetic products of online customers:Ani n v e s t i g a t i o n i n V i e t n a m ” ,T h e 1 0 t h I n t e r n a t i o n a l d a y s o f s t a t i s t i c s a n d

60 McGuire, W J (1985),Attitudes and attitude change,In: G Lindzey & E.Aronson, eds The handbook of social psychology, 3rd Ed., Vol 2, New York:RandomHouse:233-346.

61 Milad Kamtarin (2012), “The Effect of Electronic Word of Mouth, Trust andPerceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers”,InternationalJournalofAcademicResearchinEconomicsandM anagement

62 Mina Seraj (2011),“ElectronicWord-of-Mouth insocialmedia:

65 Numraktrakul,P , N g a r m y a r n , A , & Pa ni ch pat ho m, S

67 Park, P & Lee, T M (2009), “Information direction, website, reputation, andEWOMeffect:amoderatingroleofproducttype”,JournalofBusinessResearch , Vol.62,No.1,pp 61-67.

68 Pelsmacker,P.&W.Janssen.(2007),“AModelforFairTradeBuyingBehavior:The Role of Perceived Quantity and Quality of Information and of Product- specificAttitudes”,JournalofBusinessEthics,Vol.75,No.4,pp.361-380.

71 Prayogo, R R., Ketaren, F L S & Hati, R M (2016), “Electronic word ofmouth,destinationimage,andSatisfactiontowardvisitintention:Anempiricalstudyin MalioboroStreet,Yogyakarta”,AdvancesinSocialScience,EducationandHumanitiesRese arch(ASSEHR),Vol.81,pp.209-217.

72 Phungwong,O.(2010),FactorsinfluencingHomepurchaseintentionofThai singlepeople,Doctoraldissertation,Internationalgraduateschoolofbusiness,Uni versity ofSouthAustralia,Adelaide,Australia

73 PhạmThịThuHương(2014),Kháiquátvềthịtrườngbấtđộngsản,truycậpngày26 tháng 9năm2018từ h t t p : / / k q t k d d u y t a n e d u v n / H o m e / Article Detail/vn/88/1271/khai-quat-ve-thi-truong-bat-dong-san

77 Saleem,A.&Ellahi,A.(2017),“InfluenceofElectronicwordofmouthonPurchase intentionoffashionproductsonSocialnetworkingwebsites”,PakistanJournalofComm erceandSocialSciences,Vol.11,Issue:2,pp.597-622.

78 See-To,E.W.andHo,K.K.(2014),“Valuecocreationandpurchaseintention insocialnetworksites: Theroleof electronic Word-of-

Mouthandtrust –A theoreticalanalysis”,ComputersinHumanBehavior,Vol.31,pp.182-189.

Innovation&Management,Vol.12,No.4,pp.2033-2036.

81 Sharifpour, Y., Sukati, I & Alikhan, M N A B (2016), “The Influence ofElectronicWord-of-

82 Sher, P J & Lee, S H (2009), “Consumer skepticism and online reviews: AnElaborationLikelihoodModelperspective”,SocialBehaviorandPersonality, Vol.37,No.1,pp.137-144.

(2014),“InfluenceofsocialmediaonChinesestudents’choiceo f a n o v e r s e a s s t u d y d e s t i n a t i o n : A n i n f o r m a t i o n a d o p t i o n m o d e l perspective”,JournalofTravelandTourismMarketing,Vol31,No.2,pp.286-302.

84 Si, P T (2012),Key factors affecting house purchase decision of customers invietnam,Doctoral dissertation, University of Economics Ho Chi Minh cityinternationalschoolofbusiness,Vietnam,Retrievedfromhttp://isb.edu.vn/ FileDownload.ashx?file=research&id3.

85 Steenkamp, J E M & Van Trijp, H C M (1991), “The use of LISREL invalidatingmarketingconstructs”,InternationalJournalofResearchinMaketing , Vol.8,pp 283-299.

86 StephenW.Litvin,RonaldE.Goldsmith&BingPan(2008),“Electronicword-of- mouthinhospitalityandtourismmanagement”,TourismManagement,Vol.29,Issue:3, pp.458-468

An integrated approach to knowledge adoption”,Informationsystemsresearch,Vol.14,No.1,pp.47-65.

90 Taylor,S.A.,Sharland,A.,Cronin,A.A.JrandBullard,W.(1993),“Recreational quality in the international setting”,International Journal ofServiceIndustriesManagement,Vol.4,No.4,pp.68-88.

(1995),Understandinginformationtechnologyusage:Atestofcompetingmodels,Informat ionSystemsResearch,Vol.6,pp.144-176.

92 VõQuangTrí(2012),"Marketingtruyềnmiệng:MôhìnhpháttriểnvàcáchàmýchoMarke tinghiệnđại",HộithảoQuảntrịvàKinhdoanhtrườngĐạihọc

Measurement and moderating variables",European

Journalof Marketing, Vol.38,Issue:9/10,pp.1173-1185.

96 Yi-Wen Fan & Yi-Feng Miao (2012), “Effect of Electronic word-of-mouth onconsumerpurchaseintention:Theperspectiveofgenderdifferences”,InternationalJour nalofElectronicBusinessManagement,Vol.10,No.3,pp.

97 Zhang,J.Q.,Craciun,G.andShin,D.(2010),“WhendoeselectronicWord-of- mouthm a t t e r ?

• Nhucầuthôngtin Ewom Sự chấpnhậnE wom

• Giá trị cảm nhận của khách hàng (Chấtlượng sản phẩm, hình thức sản phẩm, giácả sản phẩm, hình ảnh xã hội, quan hệ xãhội,tínhtiệníchcủasảnphẩm) Ýđịnhmua

• Tính nhất quán của các thông điệpquảngcáo

Tôi là nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanhcủa trường Đại họcKinh tế quốc dân Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu với tiêu đề “ Nghiên cứuảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở ViệtNam” Mục tiêu của đề tài là nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc truyềnmiệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam. Rấtmong Anh/Chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của Anh/Chị về những câuhỏi bên dưới và xin lưu ý rằng không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả quan điểmcủa Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi Tôi xin cam đoan mọi thôngtin chia sẻ của quý Anh/Chị sẽ được bảo mật tuyệt đối và chỉ phục vụ cho mục đíchnghiên cứu khoa học Rất mong nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình của Anh/Chị ChúcAnh/Chịsứckhoẻ,thànhcông trongcôngviệcvàcuộc sống!

Anh/Chịvuilòng đánhdấu(X)vàonhữngcâu trảlờiphùhợp vớiAnh/Chịdướiđây:

○ Caođẳng,đại học ○Thạcsĩ,Tiếnsĩ

○ Dưới10triệu ○ Từ11–20triệu ○ Từ21 –40triệu

○ Từ41– 80triệu ○ Từ81–150triệu ○ Trên150triệu

○ Tivi,báochí ○Sàn/vănphòngBĐS ○MôigiớiBĐS

○ Ngườithân,bạn bè ○Internet (nếucóchọn vuilòngđếntiếpcâu9,10)

10 Loại Bấtđộng sảnmà Anh/Chịcóý địnhmuanhờcácthông tinEWOMthông quamạngxãhộilàgì?

PHẦN 2: NHẬN ĐỊNH VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA

EWOMĐẾNÝĐỊNHMUABẤTDỘNGSẢN Đốivớimỗinhậnđịnhdướiđây,xinvuilòngđánhdấu“X”chỉduynhấtvàomộtô trong các con số từ

1 đến 5 thể hiện mức độ đồng ý của Anh/Chị với các nhận địnhđó.Cácsốtừ1đến5tươngứngvớicácmứcđộsau:

Rấtkhông đồngý Khôngđồngý Khôngýkiến Đồngý Rấtđồngý

Anh/Chị có nhiều kinh nghiệm trong việc tìmkiếmthôngtintrêncáctrangWebvềthịtrườngbất độngsản.

Anh/Chị có khả năng phân biệt và chọn lọcnhững thông tin EWOM nào về bất động sảnlàđángtincậyvàtrungthực.

Anh/Chị đưa ra ý định mua bất động sản chomình chủ yếu là dựa vào sự hiểu biết của bảnthânhơnlànhữngthôngtindongườikhácđưara.

Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOMvềbấtđộngsảntừbạnbèthânthiếthayngườ ithâncủa mình.

Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOMvề bất động sản từ những người mà Anh/Chịcholàcócùngquan điểm,sởthíchvới mình.

Anh/Chị thường tiếp nhận thông tin EWOMvề bất động sản từ những người mà Anh/Chịcholàcócùngmụcđíchmuabấtđộngsảnnh ưmình. Độ tincậy củang uồnthô ngtin

Anh/Chị thường tin tưởng vào những thôngtin EWOM về bất động sản trên các trang Webđược hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy và đượcnhiềungườibiếtđến.

Anh/ChịchorằngnhữngthôngtinEWOMvềbất động sản được cung cấp từ những kinhnghiệm có thật của người gửi tin và đáng tincậy.

Anh/Chị tin tưởng vào thông tin EWOM vềbất động sảncủa người gửi mà Anh/Chị biếtrằngngườiđócókiếnthứcvàkinhnghiệmvềmu abấtđộngsản.

Anh/ChịtintưởngvàonhữngthôngtinEWOM về bất động sản do những người cóquanhệgầngũihoặcquenbiếtcungcấp.

Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM vềbất động sản nhận được hoặc tìm thấy là hoàntoàntrungthựcvàcónguồngốcrõràng.

Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM vềbất động sản mang tính khách quan của ngườigửi.

Anh/Chị cho rằng những thông tin EWOM vềbất động sản được đưa ra với mục đích tốtnhằmchiasẻkinh nghiệmvớingườikhác.

Anh/Chị cho rằng chủ đề về mua bán bất độngsản được nhiều người tham gia bình luận thìđángtincậy.

Anh/Chịchorằngnhữngthôngtinvềmuabánbất động sản càng được đánh giá trên nhiềutrang Web khác nhau thì thông tin thu đượccàngđángtin cậy.

Anh/Chị cho rằng trong cùng một trang Webmà số lượng đánh giá hay lời bình luận vềthôngtinbất độngsản càngnhiềuthìthôngtinđócàngđángtincậy.

Các thông tin từ EWOM tạo sự tự tin choAnh/

Chị khi lựa chọn mua bất động sản chomình.

CN_4 Cáct h ô n g t i n t ừ E W O M t ạ o đ ộ n g l ự c c h o Anh/Chịkhiraýđịnh muabấtđộngsản. Ý định muab ấtđộ ngsả n

Vớisựảnhhưởngnày,Anh/Chịcóýđịnhmuacăn hộ chung cư/nhà liền kề/ biệt thự trongtươnglai.

Anh/Chị sẽ mua căn hộ chung cư/nhà liền kề/ biệt thự này chứ không phải bất cứ căn hộchungcư/nhàliềnkề/biệtthựnàokhác.

Nếu mọi thứ diễn ra như Anh/Chị đã nghĩ thìAnh/Chị sẽ lên kế hoạch mua căn hộ chungcư/nhàliềnkề/biệtthựnàytrongtươnglai.

Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent Valid

Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent Valid

Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent Valid Độcthân 122 20.7 20.7 20.7 Đãkếthôn 466 79.3 79.3 100.0

Rotation SumsofSquare d Loadings a Total %of

ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis. a.Whencomponentsarecorrelated,sumsofsquared loadingscannotbeaddedtoobtaina totalvariance.

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)Maximum LikelihoodEstimates

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)Maximum LikelihoodEstimates

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

So sánh hai nhóm mua chung cư và mua nhà liền kề, biệt thựMuachung cư

Estimates (Mua Chung cu - Default model)Maximum LikelihoodEstimates

Squared Multiple Correlations: (Mua Chung cu - Defaultmodel)

Scalar Estimates (Mua Lien keBietthu - Default model)Maximum LikelihoodEstimates