0931 nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh bình định luận văn tốt nghiệp

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƢỜNGĐẠIHỌCQUYNHƠN PHÙNGTHỊTRÚC NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜITIÊUDÙNGĐỐIVỚISẢNPHẨMTHẢOD ƢỢCTRÊNĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH Ngành Mãsố :Quảntrịkinhdoanh 8340101 Ngƣờihƣớngdẫn:TS.NGUYỄNTHỊHẠNH MỤCLỤC LỜICAMĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTDANHMỤC CÁCBẢNG DANHMỤCCÁC HÌNH MỞĐẦU 1 Lýdo chọn đềtài .1 Tổngquan tìnhhình nghiên cứuđềtài .3 Mụctiêunghiên cứu Đốitượngvà phạmvinghiêncứu .6 Phươngphápnghiêncứu 6 Ýnghĩakhoa họcvà thực tiễncủađềtài .7 Kết cấu củađềtài nghiên cứu CHƢƠNG1:CƠSỞLÝLUẬNVỀHÀNHVINGƢỜITIÊUDÙNGVÀQUÁTRÌN HRAQUYẾTĐỊNHCỦANGƢỜITIÊUDÙNG 1.1 Kháiniệmhànhvingƣờitiêudùng 1.1.1 Khái niệmngười tiêu dùngvàhànhvingười tiêu dùng 1.1.2 Khái niệmhànhvi muacủa ngườitiêu dùng .10 1.2.Phânloạihànhvimuavàcácmơhìnhhànhvimuacủangƣờitiêudùng 11 1.2.1 Phânloạihànhvimua .11 1.2.2 Cácmơ hìnhhành vimuacủangườitiêu dùng 12 1.3 Quátrìnhraquyếtđịnhcủangƣờitiêudùng .18 1.3.1 Quátrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêudùng 18 1.3.2 Nộidungcácbướcraquyếtđịnhmuacủangườitiêudùng .18 1.4 Cácyếutốảnh hƣởngđến quátrìnhraquyếtđịnhcủangƣờ itiêu dùng 22 1.4.1 Yếutốmôi trường 22 1.4.2 Đặc điểmtâmlýcánhân 24 1.4.3 Đặcđiểmnhân khẩuhọc 24 CHƢƠNG2 : Đ Ặ C Đ I Ể M S Ả N P H Ẩ M T H Ả O D Ƣ Ợ C V À P H Ƣ Ơ N G PHÁPNGHIÊNCỨU 26 2.1 ĐặcđiểmcủasảnphẩmthảodƣợcvàthịtrƣờngsảnphẩmthảodƣợctạiBìnhĐị nh 26 2.1.1 Dượcliệu 26 2.1.2 Kháiniệmthảodượcvàsảnphẩmthảodược 27 2.1.3 Sơlượcvềthuhái,chếbiếnvàbảoquảndượcliệutừcâycỏ(thảodược) 28 2.1.4 Cácphươngpháp chiếtxuấtdượcliệu 35 2.1.5 Đặc điểmsảnphẩmthảodượctrênthịtrường 37 2.2 Phƣơngpháptiếpcậnvàkhungphântích .39 2.2.1 Phươngpháptiếp cận 39 2.2.2 Nguồnsốliệu 39 2.2.3 Khungphântíchhànhvingườitiêudùng .40 CHƢƠNG3:KẾTQUẢNGHIÊNCỨU 43 3.1 KếtquảphântíchthịtrƣờngsảnphẩmthảodƣợctạiBìnhĐịnh 43 3.1.1 Tình hìnhpháttriểnthảodược ViệtNam .43 3.1.2 Thịtrườngsản phẩmthảodượctại Bình Định 44 3.1.3 Sảnphẩmtrà thảodượctạiBìnhĐịnh 48 3.1.4 Sảnphẩmtinhdầu thiênnhiên BìnhĐịnh 51 3.2 Kếtquảphântíchhànhvimuacủangƣờitiêudùngđốivớisảnphẩmthảodƣợc tạiBìnhĐịnh 54 3.2.1 Thốngkêmẫu 54 3.2.2 Phân tích qtrìnhhoạt độngnhận thứcnhucầu 56 3.2.3 Phân tíchqtrìnhtìmkiếmthơngtin 61 3.2.4 Phân tích qtrìnhxâydựng đánh giácácphương án 62 3.2.5 Phântích địnhmuasản phẩm 64 3.2.6 Phântíchhànhvisaumua 66 3.3 Kếtquảphântíchcácyếutốảnhhƣởngđếnhànhvimuacủangƣờitiêudùn gđốivớisảnphẩmthảodƣợctạiBìnhĐịnh .67 3.3.1 Mơhình phân tích 67 3.3.2 Mẫukhảosát 68 3.3.3 Quá trìnhthựchiện 68 3.3.4 Kết quảkhảosát vàtính tốn 69 3.4 Đánhgiá chung .73 CHƢƠNG4:HÀMÝCHÍNHSÁCHMARKETINGCHODOANHNGHIỆP VÀHÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC CƠ QUANCHỨC NĂNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẢO DƢỢC TRÊN ĐỊA BÀNTỈNHBÌNHĐỊNH .76 4.1 Cáccăn cứcủahàmý chínhsách .76 4.2 Một số hàm ý sách marketing cho sở sản xuất kinhdoanhsảnphẩmthảodƣợctạiBìnhĐịnh 76 4.2.1 Cácchính sách vềcơ cấu sảnphẩm 77 4.2.2 Cácchính sáchvềgiá vàchínhsáchgiá 78 4.2.3 Các chínhsáchvềquảngcáovàxúctiếnbánhàng 78 4.3 Mộtsốhàmýchínhsáchquảnlýchocáccơquanchứcnăngvềsảnxuấtv àtiêudùngsảnphẩmthảodƣợctạiBìnhĐịnh 79 4.3.1 Chínhsáchvềquảnlý chấtlượng .79 4.3.2 Chính sáchvềxâydựngphát triểnthươnghiệu địaphương 79 4.3.3 Chínhsáchvềhìnhthànhvàpháttriểnchuỗigiátrịsảnphẩmthảodược 80 4.3.4 Chínhsáchvềhìnhthànhvàpháttriểnmơhìnhliênkếtdulịchvàtrịliệ ubằngthảodược 80 KẾTLUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤLỤC QUYẾTĐỊNHGIAO ĐỀTÀI LUẬNVĂN(bản sao) DANHMỤCCÁCCHỮVIẾTTẮT STT Tên viết tắt Tên đầyđủ 01 AHP 02 03 04 05 06 CB,CCVC HTX LĐPT NVVP TBYT Phươngp h p A n a l y t i c H i e r a r c h y P r o c e s s c ủ a Saaty,1980 Cánbộ,cơngchứcviênchức Hợp tác xã Laođộngphổthơng Nhânviênvăn phịng Trạngbịytế DANHMỤCCÁCBẢNG Bảng 1.1.Sosánhgiữacácloạihànhvi muacủa người tiêudùng 11 Bảng2.1.Thangđomứcđộtrọng trongso sánh cặp 41 Bảng2.2.Bảng tragiátrịRItheosốlượngtiêu chí (n) 42 Bảng 3.1.Đặc điểmmẫukhảosát .55 Bảng3.2.Cáchngườitiêudùngnhậnthứcnhucầusảnphẩm thảodượctrướckhimua 56 Bảng 3.3.Thống kêvềnguồnthôngtin choquyết định mua .61 Bảng3.4.Tiêu chí đánhgiávềmứcđộquan tâmcủangườitiêudùng 66 Bảng3 Y ế u t ố ả n h h n g đ ế n h n h v i m u a c ủ a n g i t i ê u d ù n g c c s ả n phẩmthảodược .68 Bảng3.6.Matrậnsosánhcặpmứcđộquantrọngcủacácyếutốảnhhưởng 70 Bảng 3.7.Ma trậnsosánh cặpchuẩnhóa 70 Bảng3.8.Ma trậntrọngsố 71 Bảng3.9.Mứcđộquan trọng củacácnhântốảnhhưởng 73 DANHMỤCCÁCHÌNH Hình1 M h ì n h h n h v i n g i m u a t h e o k i ể u k í c h t h í c h – đ p ứ n g c ủ a Middleton(1994) 13 Hình1.2.Mơhìnhnăm giátrịảnhhưởngđếnhànhvilựachọncủangườitiêudùngcủaSheth,New manvàGross (1991) 15 Hình1.3.Mơhìnhqtrình sosánh củaSolomon .16 Hình1.4.Quátrìnhquyếtđịnhmuahàng .18 Hình2.1.Mộtsốsảnphẩmthảo dượctrênthịtrường .38 Hình3.1.Một sốcơsởbánsản phẩmthảo dượctại Bình Định .47 Hình 3.2.Một số sảnphẩmtrà thảo đượcbàybán BìnhĐịnh 51 Hình 3.3.Một số sảnphẩmtinhdầuthiênnhiênđượcbántại Bình Định .54 Hình 3.4.Cách nhận diệnnhu cầu theo độtuổi 57 Hình3.5.Cáchnhận diệnnhucầu theo giớitính 58 Hình3.6.Cách nhậndiệnnhu cầu theonghềnghiệp 59 Hình3.7.Cách nhận diệnnhu cầu theo thunhập .60 Hình 3.8.Cách nhận diệnnhu cầu theo tầnsuất muasảnphẩm 60 Hình 3.9.Cách thứcchọn sảnphẩmtheo tần suất mua .62 Hình 3.10.Lựachọnnơi mua sản phẩm 63 Hình3.11.Lựachọncáchraquyết địnhmua .64 Hình 3.12.Mứcđộhàilịngvềquyết địnhmua 65 PHẦNMỞĐẦU Lý dochọn đềtài Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cá nhân hộ gia đình muasắmhànghóahaydịchvụđểtiêudùngchobảnthânvàgiađình.Mụcđíc hcủamarketinglàthỏamãnnhữngnhucầuvàmongmuốncủacáckháchhàngmục tiêu Tuy nhiên, khách hàng khác biệt nhiều phương diện,như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu thị hiếu… nên nắm bắtđược hành vi mua người tiêu dùng việc khơng đơn giản, địi hỏingười kinhdoanhphải thực nhiềuhoạtđộngkhảo sátvànghiêncứu Sản phẩm dược thảo sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật tựnhiên sử dụng để điều trị hỗ trợ điều trị bệnh Người ta lấy ởbấtcứphầnnàotrêncâynhưthân,lá,hoa,rễcànhởdạngtươihoặcđãquasơchế,chếbiến,chiếtdịchđểlàmthảodược Thảomộcnằmtrênkhơnghaydưới đất, hình dạng nguyên thủy hay chế biến coi thảodược.Tuynhiên,khicóphal ẫ n b ấ t c ứ h ó a c h ấ t h a y k h o n g c h ấ t t h ì thuốckhơngcịnlà dược thảonữa Việt Nam 15 nước có đồ dược liệu giới Cáclương y Việt Nam sử dụng thảo dược từ thời khai thiên lập quốc vớihai loại thuốc thuốc bắc – cỏ nhập từ Trung Hoa thuốcNam– chủyếutừcâycỏởtrongnước.Bêncạnhđó,danhyTuệTĩnhđãđểlạinhữngtácphẩmcógiát rịnhưNamDượcThầnHiệuviếtvàothếkỉ17vớihơn500 vị thuốccó gốc thảo mộc động vật ông chữa bệnh theo phươngchâm“thuốcNamViệtchữangườiNamViệt”.Điềunàyđãđemlạimộtphầnthà nhcơngvơcùnglớnchonềnyhọccủanướcnhà.Hiệnnay,đasốsảnphẩmthảodượctrênthịt rườngđềuđượcsảnxuấttheokinhnghiệmđãdùnghaydựavàonhữngbàithuốcgiatruyềnr ấtđángtincậy.Trongđó,cácsảnphẩmhỗtrợ điềutrịbệnhvàthựcphẩmchứcnăngtừthảodượccóthểđượcbánởnhiềunơitừ bệnh viện, cửa hàng thuốc đến siêu thị, cửa hàng bách hóa chợ Sự đadạngcủacácsảnphẩmdượcthảovàcáckênhbánhàngđãảnhhưởngrấtnhiềuđến hành vi mua người tiêu dùng loại sản phẩm Bên cạnh đó,cácyếutốvănhóa,xãhội,nhânkhẩuhọcvàtâmlýcũngcótácđộngđếnquyếtđịnhvàhànhvi muasảnphẩmthảodượccủakháchhàng.[2] Người tiêu dùng có vai trị quan trọng, có ý nghĩa định đến sựthành bại kinh doanh doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp sảnxuất kinh doanh sản phẩm dược thảo, loại sản phẩm có ảnh hưởng đến sứckhỏet hể c hấ t v t i nh t h ầ n c ủ a n gư ời t i ê u dù ng t h ì vi ệc n gh i ê n c ứ u h n h v i muacủangườitiêudùngvàcácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasảnphẩm họ phải quan tâm thực Đặc biệt, chủ trương củaĐảng, Nhà nước năm tới quan tâm đến y học cổ truyền, xácđịnh y học cổ truyền kho báu để khai thác tiềm lợi nước nhà.Các sản phẩm thuốc thực phẩm chức làm từ thảo dược khuyếnkhích nghiên cứu sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nước xuấtkhẩu Trong đó, thị trường Việt Nam, khơng sản phẩm dượcthảo nhập cạnh tranh mạnh với sản phẩm nước Vì vậy, nghiêncứu hành vi mua người tiêu dùng nước, địa phương cácsản phẩm dược thảo yêu cầu cấp thiết nhằm cung cấp sở khoahọc thực tiễn cho nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm dược thảo trongviệcđưa racác quyếtđịnhMarketinghợplý Xuấtphátt ừn hu c ầ u c ó t í nh c ấ p t h i ế t n gh i ê n c ứ u l ý luận t h ự c t iễnđótơiđãlựachọnđềtài“Nghiêncứuhànhvimuacủangƣờit i ê u dùng sản phẩm thảo dƣợc địa bàn đềtàinghiêncứucholuậnvănthạcsĩcủa tỉnh Bình Định”để làm Tổng quantìnhhìnhnghiêncứu đềtài Cho đến nay, giới có nhiều nghiên cứu xây dựng mơhình lý thuyết tiếp cận nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng, cóthểtríchdẫn 02mơhình nghiêncứusau: - Mơhìnhcủa PhilipKotler: Theo Philip Kotler, hành vi mua người tiêu dùng mô tả trảiqua giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá cácphương án,quyết địnhmua,hànhvisaumua.[20] - Mơ hìnhEKBc ủ a Engle,Kollattvà Blackwell: Theo Blackwell R, Miniard P, Engel J, mơ hình EKB tập trung vào qtrình định mua Quá trình định trình phức tạp baohàm: Nhập đầu vào, xử lý thơng tin, nghiên cứu biến số đặc biệt quátrình raquyết định,nghiêncứu tácnhânbênngoài.[14] Ở Việt Nam, đến có nhiều nghiên cứu hành vi mua củakháchhàng,chủ yếucóthểchia thànhcácnhómsau: - Các nghiên cứulýluận: Các tác Nguyễn Ngọc Quang, Nguyễn Thị Tâm trình bày nộidung tổng quan hành vi người tiêu dùng, Vũ Huy Thông (chủ biên, 2018)trình bày nội dung mua sắm hệ mua sắm giáo trình “Hành vingười tiêu dùng”, hai tác giảBùi văn Quang Nguyễn Thị Thu Trang, năm2015, công bố sách “Hành vi người tiêu dùng - Thấu hiểu vận dụng” trongđó hệ thống nhiều cách tiếp cận nội dung lý luận nghiên cứu hành vingười tiêudùng…[9][12] - Cácnghiêncứuthựctiễn: Nghiên cứu hành vi người mua tiêu dùng giúp cho hiểu rõ hơnvề đặc trưng, tính chất yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng củangườitiêudùng.Điềunày rấtcólợikhixâydựngvàtriểnkhaicácchiếnlược