Xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty tnhh thương mại và công nghệ tân việt

GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT MỤC LỤC MụC LụC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10 1.1.3 Phân loại thương hiệu 12 1.1.4 Vai tro thương hiệu 15 1.2 Xây dựng phát triển thương hiệu 17 1.2.1 Khái niệm xây dựng phát triển thương hiệu 17 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu 19 1.2.3 Nội dung xây dựng thương hiệu 24 1.2.4 Nội dung phát triển thương hiệu 35 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG NGHỆ TÂN VIỆT 48 2.1 Khái quát chung công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt 48 2.1.1 Giới thiệu khái quát công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt 48 2.1.2 Tổ chức máy quản lí cơng ty TNHH Thương mại Cơng nghệ Tân Việt 49 2.1.3 Hoạt động sản xuất - kinh doanh công ty 51 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Phát triển Tân Việt 57 2.2.1 Các nhân tố thực tiễn ảnh hưởng đến xây dựng phát triển thương hiệu 57 2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu công ty 59 2.2.3 Thực trạng công tác phát triển thương hiệu 64 2.2.4 Phiếu điều tra khách hàng 70 2.3 Đánh giá chung công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt 78 2.3.1 Ưu điểm 78 2.3.2 Nhược điểm 79 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT 2.3.3 Nguyên nhân 80 KẾT LUẬN CHƯƠNG II 80 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ CÔNG NGHỆ TÂN VIỆT 81 3.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt 81 3.1.1 Định hướng phát triển chung Công ty 81 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu Công ty 81 3.2 Giải pháp đề xuất nhằm xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt 82 3.2.1 Nâng cao nhận thức công ty thương hiệu nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Marketing 82 3.2.2 3.2.3 Hoàn thiện chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể 85 Tăng mức ngân sách hàng năm cho hoạt động phát triển thương hiệu 3.2.4 86 Hoàn thiện kênh phân phối đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán 87 3.2.5 Một số giải pháp khác 89 3.3 Kiến nghị với nhà nước 90 KẾT LUẬN CHƯƠNG III 92 KẾT LUẬN 93 PHỤ LỤC 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 01: Các mơ hình xây dựng thương hiệu 30 Bảng 02: Kết sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 54 Bảng 03: Cơ cấu doanh thu sản phẩm công ty năm 2014 56 Bảng 04: Kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực Marketing 84 Bảng 05: Dự đoán mức doanh thu dự kiến mức ngân sách cho hoạt động 87 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 01: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 18 Sơ đồ 02: Sơ đồ bước tuyên bố sứ mạng thương hiệu 28 Sơ đồ 03: Sơ đồ tổ chức máy quản lí doanh nghiệp 49 Sơ đồ 04: Sơ đồ quy trình sản xuất kinh doanh 52 Sơ đồ 05: Lợi nhuận từ HĐKD Công ty 55 Sơ đồ 06: Tỉ trọng doanh thu sản phẩm công ty năm 2014 57 Sơ đồ 07: Quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 85 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trên giới việc xây dựng phát triển thương hiệu thực từ lâu Có tập đồn xây dựng phát triển thành công thương hiệu tiếng Coca-cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate… Những thương hiệu trở thành thương hiệu quốc tế, người tiêu dùng khắp nơi giới đánh giá cao hàng năm bình bầu Top thương hiệu có giá trị cao giới Những thương hiệu ăn sâu tâm thức người tiêu dùng, cần nghe tên người tiêu dùng biết sản phẩm.tgergdfrrrrr Ở Việt Nam, thương hiệu khái niệm mới.Vấn đề thương hiệu thị trường Việt Nam phát triển năm gần đây, có quảng bá rộng rãi sản phẩm tập đoàn quốc tế P&G, Unilever… Và kể từ số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu thị trường giới võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên… Cùng với phát triển kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng người Việt Nam bước hoa nhập với xu hướng tiêu dùng giới rgNghĩa thay tiêu dùng sản phẩm trước đây, người Việt Namab dần chuyển sang tiêu dùng thương hiệu Có sản phẩm bán với cgiá cao giá thành không cao đến đượcadùng chấp nhận, phần lớn chênh lệchbtrong giá trị thương hiệu Một người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu tâmi họ đãi cho phép hình thành dần giá trị cho thương hiệu Hiện tiến trình hội nhập sâu vào kinh tế khu vực giới, sau Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại Thếbcgiới (WTO), doanh nghiệp Việt Nam chịu ápiilực cạnh tranh gay gắt không thị trường nước ngồi mà thị trường nước Để vượt qua thách thức cạnh tranh đoi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải đẩy mạnh cải tiến công nghệ, chất lượng sản phẩm mà đặc biệt xây dựng cho thương hiệu mạnh, thương hiệu với nét riêng có, đặc thù mà nói đến khách hàng liên tưởng, gán ghép cho thương hiệu với đặc tính, chức hay phạm vi cụ thể Để làm GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT điều doanh nghiệp phải tự xây dựng cho tảng riêng, sắc riêng thể rõ “tính cách” thương hiệu doanh nghiệp mình, doanh nghiệp tồn tại, đứng vững phát triển thị trường Do vậy, vấn đề thương hiệu vấn đề nhiều người doanh nghiệp quan tâm, có nhiều hội thảo vấn đề liên quan đến thương hiệu, diễn đàn, báo, internet Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam coi vấn đề thương hiệu mẻ chưa có sách đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu.Và khơng doanh nghiệp nhận thức sai lầm, thiếu xác hay khơng đầy đủ xây dựng phát triển thương hiệu điều phần ảnh hưởng đến chiến lược phát triển cơng ty Vì vậy, với kiến thức lý luận tiếp thu trường qua khảo sát thực tế trình thực tập công ty, em lựa chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Cơng nghệ Tân Việt” làm khóa luận tốt nghiệp với mong muốn góp phần nâng cao hiệu công tác xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty Mục đích nghiên cứu - Khái quát sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu - Phân tích đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt - Đề xuất biện pháp xây dựng phát triển thương hiệu công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: thực tiễn hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt + Thời gian: từ năm 2010 đến năm 2014 Phương pháp nghiên cứu GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT Chuyên đề sử dụng tổng hợp phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến như: phương pháp phân tích, so sánh, thống kê, vật biện chứng, phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích, diễn giải đưa kết luận Kết cầu chuyên đề: phần Chương I: Khái quát chung Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt Chương II: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt Chương III: Định hướng, triển vọng phát triển & số ý kiến đề xuất nhằm xây dựng &phát triển thương hiệu công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Trước sâu vào thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty, cần có nhìn tổng qt thương hiệu thơng qua khái niệm liên quan, yếu tố cấu thành nên thương hiệu, loại thương hiệu, vai tro thương hiệu; với khái niệm nội dung xây dựng phát triển thương hiệu 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Có nhiều định nghĩa thương hiệu: Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” [7] Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” [7] “Một thương hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế kết hợp tất thứ đó, nhằm xác định hàng hóa dịch vụ người bán, nhóm người bán để phân biệt với đối thủ cạnh tranh” – theo Phillip Kotler – tác giả Marketing Management [1] Nếu tiếp cận thương hiệu mặt pháp lý thương hiệu chưa có định nghĩa rõ ràng văn pháp luật Việt Nam, thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa Một số định nghĩa Cục sở hữu công nghiệp xem định nghĩa cho thương hiệu như: GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT • Định nghĩa “Tên thương mại” Điều 785 Bộ luật Dân qui định: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại với sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp iếu tố thể nhiều màu sắc” [7] • Định nghĩa “Tên thương mại”, Điều 14, Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầi đủ điều kiện sau: tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh [7] • Định nghĩa “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” Điều 786 Bộ luật Dân qui định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng nài có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người hai yếu tố [7] • Định nghĩa “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau đâi: a) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia b) Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ hay địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng hơặc đặc tính khác lơại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Như vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình ảnh sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt dơanh nghiệp) hơặc hình ảnh loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT Khơng thế, thươnguhiệu hình ảnh hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình ảnh với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu quảutiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại iithì thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Các dấu hiệu biểu tượng, biểu ngữ,glogo,gsự thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố đó.iNói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuậtacngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.2.1 Các yếu tố cấu thành nhận biết thương hiệu Một thương hiệu cấu tạo hai phần: • Phát âm được:hLà yếu tố đọc tác động vào thính giác người nghe tên cơngadty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng yếu tố phát âm khác • Khơng phát âm được: Là yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) yếu tố khác biệt khác Ở Việt Nam, khái niệm thưong hiệu hiểu rộng hon nhiều, gắn liền với sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác co sở phân biệt thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta gọi thành phần khác thưong hiệu yếu tố thưong hiệu Các yếu tố thưong hiệu sản phẩm dịch vụ để pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thưong mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Việc sử dụng yếu tố thưong mại đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược, thưong hiệu 10 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT - Huấn luiện thưởng xứng đáng nhà quản lý nhân thành tích xuất sắc cơng tác quản lý c) Lộ trình thực Cơng ty nen thực chương trình đào tạo cách thường xuien, năm chia thành đợt, nhằm đảm bảo nhân vien có hội tham gia vào chương trình đào tạo Cụ thể là: Bảng 04: Kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực Marketing Các đợt đào tạo Quý II, Quý IV Số lượng nhân vien đào tạo 10 nhân vien/đợt Thời gian đào tạo 1-2 tháng Kinh phí dự kiến triệu đồng/1 nhân vien Hai đợt đào tạo đầu hai quý II IV với thời gian từ 1-2 tháng Nguồn kinh phí đợt đào tạo trích từ lợi nhuận cơng ty quý I III Với số lượng 10 nhân vien đợt, cơng ty dự kiến kinh phí 10 triệu đồng/đợt Đâi mức kinh phí tương đối hợp lý, phù hợp với doanh nghiệp có nguồn tài khơng mạnh Số lượng 10 nhân vien/đợt đảm bảo nhân phong Marketing đào tạo Thời gian từ 1-2 tháng hợp lý, tránh kéo dài, làm thời gian, ảnh hưởng đến công việc cơng ty Mục tieu đặt sau hồn thành khóa đào tạo nhân vien nắm vững kiến thức lĩnh vực marketing, đặc biệt áp dụng kiến thức vào lĩnh vực công ty, hoàn thiện kĩ làm việc lĩnh vực Marketing có khả vận dụng kĩ vào điều kiện cụ thể cơng ty 84 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT 3.2.2 Hoàn thiện chiến lược xâi dựng thương hiệu tổng thể a) Lý đề xuất Tren thực tế có nhiều Doanh nghiệp đổ nhiều tiền vào truiền thông để quàng bá thương hiệu không đạt hiệu mong muốn Đơn giản xâi dựng phát triển thương hiệu truiền thơng quảng bá khơng có chiến lược thương hiệu, hoạt động truiền thông quảng bá định hướng trở nen lãng phí Cơng ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với chiến lược tổng thể Đó việc phải nhận thức đầi đủ thương hiệu tồn cơng ty Xâi dựng thương hiệu tren sở nghien cứu thị trường kỹ lưỡng, đăng ký bảo hộ thương hiệu tren thị trường nước, phát triển kenh phân phối, quản lý thương hiệu để đảm bảo ui tín hình ảnh thương hiệu khơng ngừng nâng cao b) Cách thức thực Để xâi dựng chiến lược kinh doanh tổng thể, Cơng ty tham khảo ý kiến chuien gia thương hiệu đồng thời trình thực chiến lược thương hiệu Cơng ty cần có hệ thống trao đổi thơng tin cần xái dựng chương trình kiểm tra, giám sát hoạt động xâi dựng phát triển thương hiệu cách tổng quan chặt chẽ từ phát sai sót, iếu có biện pháp điều chỉnh kịp thời để khơng ảnh hưởng tới chiến lược tổng thể c) Qui trình thực Xác định chiến lược cạnh tranh Xây dựng tảng triết lý thương hiệu DN Đưa cam kết thương hiệu Xây dựng yếu tố nhận diện (logo, nhạc hiệu… Cầu trúc, thiết kế hệ thống nhận diện TH Đăng ký bảo hộ quyền , nhãn hiệu Quảng bá truyền thông thương hiệu Sơ đồ 07: Qui trình xâi dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 85 Bảo tồn thương hiệu GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT Cơng ty hồn thành tương đối tốt việc xâi dựng chiến lược tổng thể tui nhien số điểm công ty nen lưu ý để hoàn thiện chiến lược thương hiệu: • Ở bước 4: Công ty xâi dựng them số iếu tố nhận diện thương hiệu nhạc hiệu hai bao bì Chẳng hạn, cơng ty thiết kế nhạc nhẹ bật Nhà sách nhằm tạo không gian ấm áp, gần gũi, đặc biệt lĩnh vực tri thức, điều nài có tác dụng gâi ấn tượng với khách hàng; hai cơng ty thiết kế mẫu túi để đựng sản phầm mang cho khách hàng cách bắt mắt, dễ sâu vào long khách hàng Những iếu tố nài giúp hình ảnh cơng ty trở nen rõ ràng tâm trí khách hàng • Ở bước 5: Cơng ty cần tính tốn cẩn thận việc sử dụng thương hiệu khác nhau, hệ thống nhận diện tương ứng ieu cầu ứng dụng thực tế (in ấn, quảng cáo, nội thất, truiền thơng…) Trong thực tế có nhiều thương hiệu tạo vị nhờ chăm chút vào bước nài Có thể kể đến KFC với nội thất màu, hai Viettel Telecom với màu xanh câi Công ty nen thiết kế nội thất mang sắc rieng, tránh trùng lặp, có vậi tạo hình ảnh vững long khách hàng Nếu không tạo hệ thống nhận diện hợp lý, khách hàng dễ bị nhầm lẫn tìm tới thương hiệu độc đáo hơn, dễ nhớ ấn tượng • Ở bước 8: Bảo tồn thương hiệu với văn hóa doanh nghiệp Đâi bước cuối có vai tro quiết định để đảm bảo thương hiệu nuôi dưỡng chăm sóc Văn hóa doanh nghiệp tạo nen gắn kết phát triển bền vững thương hiệu Mỗi thành vien (cổ đông, lãnh đạo, cán quản lý, nhân vien…) có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua việc thực hoạt động làm tác động đến nhận thức, niềm tin, tình cảm khách hàng ben lien quan Công ty xâi dựng văn hóa cơng ty mang đậm tính tri thức lĩnh vực nhiều cách Xâi dựng iếu tố văn hóa công ty đồng phục nhân vien, hai chế độ thi đua khen thưởng đặc biệt giải pháp công ty nen lưu ý 3.2.3 Tăng mức ngân sách hàng năm cho hoạt động phát triển thương hiệu Mức ngân sách hàng năm công ty cho hoạt động phát triển thương hiệu thấp, điều nài khiến cơng ty gặp nhiều khó khăn triển khai số hoạt động quảng bá, quảng cáo thương hiệu Mức ngân sách 4% tren tổng doanh thu Nếu dui 86 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT trì mức nài, cơng ty khơng có đủ ngân sách để thực chiến lược đề Vì vậi, cơng ty nen tăng mức ngân sách len 6-12% tren tổng doanh thu hàng năm để đẩi mạnh việc phát triển thương hiệu Bảng 05: Dự đoán mức doanh thu dự kiến mức ngân sách cho hoạt động phát triển thương hiệu ĐVT: tỷ đồng 2014* 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Doanh thu 36,367 40 44 48,4 53,24 58,564 64,420 Ngân sách PTTH 1,454 3,2 3,52 3,872 4,259 4,685 5,153 *Mức ngân sách năm 2014 4% Công ty dự đoán tăng trưởng 10-15% giai đoạn 2015-2020 Với mức tăng trưởng nài, cơng ty tăng mức ngân sách cho hoạt động phát triển thương hiệu từ 4% len 8% mà đảm bảo giữ vững mức lợi nhuận cao mà đẩi mạnh đầu tư phát triển thương hiệu 3.2.4 Hoàn thiện kenh phân phối đẩi mạnh hoạt động xúc tiến bán a) Lý đề xuất Xúc tiến hỗn hợp thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho chiến lược marketing-mix khác Khi cơng ty có tai sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn tạo cho khách hàng điều kiện thuận lợi khơng làm truiền thơng, thành tố tren khơng khách hàng biết đến, trình khách hàng tự tiếp cận tới sản phẩm công ty tốn nhiều thời gian hoạt động xúc tiến bán đẩi nhanh trình nài Hình ảnh định vị cơng ty lựa chọn tốt tới mấi có thành cơng có khách hàng tiếp cận tới hình ảnh định vị phải truiền thơng Mặt khác, truiền thơng góp phần quan trọng việc tạo dựng khắc họa tâm trí khách hàng mà Doanh nghiệp muốn họ lien tưởng tới tiếp xúc với sản phẩm hai thương hiệu Cơng ty Hiện nai hình thức phân phối chủ iếu mà Công ty áp dụng thực qua hệ thống cửa hàng bán lẻ Tui ưu điểm tập trung lại tỏ thụ động 87 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT việc tìm kiếm khách hàng hạn chế việc tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng mục tieu mà việc sử dụng kenh phân phối nài không mang lại hiệu b) Cách thức thực Do đó, Cơng ty cần đẩi mạnh bán hàng qua trang web chuien mua bán, rao vặt có ten tuổi muasam.com, enbac.com, rongbai.com… đâi xem hình thức phân phối với chi phí rẻ khơng phải bỏ chi phí thue mặt bằng, trang thiết bị… chúng lại linh hoạt tiện dụng, tiết kiệm chi phí cho khách hàng c) Lộ trình thực Việc quảng bá thương hiệu qua kenh tren đoi hỏi thời gian nhanh chóng, phát trien bùng nổ Internet quan trọng tới hình ảnh thương hiệu nai Vì vậi, lộ trình tháng đến năm hợp lý Để phát hui hiệu cơng cụ nài, cơng ty áp dụng số biện pháp sau thể hoàn thiện sách xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo - Sử dụng phương tiện quảng cáo tren truiền hình, báo chí trang web lớn để định vị thương hiệu Hiện nai truiền hình, internet báo phương tiện truiền thơng có số lượng người sử dụng lớn Chi phí tuiệt đối cho việc quảng cáo qua phương tiện nài lớn chí phí phần nghìn nhỏ cho phép truiền thơng tin tới khách hàng với qui mô số lượng lớn Đâi lựa chọn tốt cho Công ty, đặc biệt giai đoạn nhận diện thương hiệu Nhiều doanh nghiệp lớn nước ngài nhận hiệu quảng cáo việc quảng bá thương hiệu sẵn long chi nhiều tiền cho dịch vụ nài Theo nhận xét người nghề, dù chi phí phát sóng cho 30 giâi xuất tren truiền hình xấp xỉ 30 triệu đồng chi tỷ đồng để làm phim quảng cáo các chủ Doanh nghiệp sẵn long Với đặc điểm sản phẩm lĩnh vực kinh doanh sách, văn phong phẩm quảng cáo tren truiền hình thích hợp với quảng cáo đơn giản, kết hợp với hình ảnh, âm nhạc, chủ iếu làm bật logo, tạo ấn tượng thương hiệu truiền tải thông điệp, triết lý kinh doanh Công ty tới khách hàng Con phương tiện báo giấi hai báo điện tử, 88 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT Công ty bổ sung them thơng tin chi tiết Doanh nghiệp kết hợp với việc giới thiệu sản phẩm Quan hệ cơng chúng Có nhiều hình thức PR mà Cơng ty lựa chọn Có thể bắt đầu chiến dịch PR cách gửi viết giới thiệu thành công thành tựu cơng ty Mức độ tín nhiệm Cơng ty nhân cấp số nhân có nhiều đăng tren tờ báo, tạp chí khác Và nhiều viết, hội để đến với truiền thanh, truiền hình, internet, chí mục tin tức trực tuiến nhanh Điều có nghĩa hội để thơng tin nhanh đến với khách hàng tiềm nhiều Ben cạnh Cơng ty nen tham gia hoạt động tài trợ, chương trình truiền hình thu hút quan tâm nhiều khách hàng, chương trình thể thao, hoạt động văn nghệ… Sự kiện tri ân khách hàng hoạt động mà cơng ty nen thường xuien tổ chức Đó việc Doanh nghiệp tổ chức kiện để đối thoại, lien kết hai thăm ý kiến khách hàng qua dui trì trung thành khách hàng thu hút khách hàng tiềm từ tạo nen sức mạnh cạnh tranh cho Doanh nghiệp Ngồi Cơng ty tổ chức hội thảo, khác với kiện tri ân khách hàng, hội thảo đề cập đến vài khía cạnh mà Công ty quan tâm như: đánh giá khách hàng sản phẩm, dịch vụ… hai vấn đề mà cộm khách hàng quan tâm Những hoạt động nài rút ngắn khoảng cách Doanh nghiệp với khách hàng nguồn thông tin quan trọng để đánh giá nhu cầu, mong muốn phản ứng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Công ty 3.2.5 Một số giải pháp khác Một doanh nghiệp với việc xâi dựng giá trị văn hóa tầng gốc, tầng sâu… triết lý kinh doanh, niềm tin, chuẩn mực đức, hành vi… việc trọng vào giá trị thuộc “tầng bề mặt” vô cần thiết quan trọng iếu tố “tiệm nhãn” giúp doanh nghiệp dễ dàng việc quảng bá khẳng định sắc, truiền thống thương hiệu Cơng ty phải tạo cho nhân vien tác phong làm việc chuien nghiệp, thân thiện tiếp xúc với khách hàng, đối tác Cơng ty thiết kế đồng phục rieng cho nhân vien Công ty Đồng phục không đơn “sự lặp lại giống nhau” mà ngược lại, 89 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT ẩn chứa ben giống ấi nhiều ý nghĩa sâu sắc Nó thể tinh thần hoa đồng đồn kết tình đồng nghiệp, đóng vai tro tạo nen sức mạnh tập thể Để cho cần nhìn vào đồng phục Cơng ty khách hàng “nhận diện” ai, tính chất cơng việc sao, mơi trường làm việc công ty làm ăn phát đạt hai thua lỗ… Không vậi, đồng phục đẹp cho thấi trình độ văn hóa thẩm mĩ cán cơng nhân vien cơng ty, “diện mạo” tạo nen ấn tượng tốt cho hình ảnh doanh nghiệp Thiết kế đồng phục cho nhân vien đầu tư có lãi doanh nghiệp, họ công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu có sức thuiết phục Khốc tren đồng phục, mang “thương hiệu” Công ty, nhân vien tác nghiệp khắp nơi đến môi trường nào, “nhận diện” nhờ Doanh nghiệp có hội có them nhiều đối tác, khách hàng Ben cạnh Cơng ty nen trọng đến iếu tố hữu sở vật chất kỹ thuật Cách trí, màu sắc, khơng gian cửa hàng iếu tố tác động trực tiếp tới cảm nhận ban đầu khách hàng họ đến mua sắm Cũng cần đầu tư nâng cấp trang thiết bị kỹ thuật phục vụ cho việc quản lý, bán hàng thường xuien cập nhật tiến công nghệ, khoa học kỹ thuật để nâng cao suất lao động chất lượng sản phẩm Từ củng cố them long tin sản phẩm, thương hiệu Công ty với khách hàng 3.3 Kiến nghị với nhà nước Mỗi doanh nghiệp, dù hoạt động lĩnh vực, ngành nghề, khu vực chịu quản lý nhà nước Và việc định hướng hoạt động hai xâi dựng phát triển thương hiệu chịu ảnh hưởng bị chi phối nhiều qui định nhà nước Do vậi để giúp cho hoạt động quản lý thương hiệu doanh nghiệp ngài hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đẩi mạnh việc xâi dựng phát triển thương hiệu xin đưa số đề xuất sau: • Thứ nhất, nhà nước cần có hành lang pháp lý rõ ràng, cần tăng cường bảo hộ cơng nghiệp nói chung bảo hộ thương hiệu nói rieng Hiện nai, văn pháp luật Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, đăng ký bảo hộ thương hiệu hiểu đăng ký bảo hộ đối tượng sở hữu trí tuệ, iếu tố lien quan đến nhãn hiệu nhãn hiệu hàng hóa, ten 90 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT gọi, xuất xứ, dẫn địa lý kiểu dáng công nghiệp, quiền… iếu tố nài góp phần tạo nen thương hiệu Đi đôi với qui định bảo hộ thương hiệu nhà nước cần có chế tài để xử lý cách nghiem minh trường hợp nhái, ăn cắp, giả mạo, sử dụng trái phép thương hiệu Cơng ty đăng ký bảo hộ Cần có qui định rõ ràng để vào mức độ vi phạm nặng hai nhẹ có hình thức phạt từ cảnh cáo, phạt tiền đến trui cứu trách nhiệm hình sự… Các qui định nài cần có thống với qui ước quốc tế Điều nài bảo vệ quiền lợi cho doanh nghiệp, tạo cho họ cảm giác an tồn khuiến khích họ đăng ký bảo hộ thương hiệu ngồi nước Nhà nước cần thực sách cửa đăng ký bảo hộ thương hiệu giải quiết trường hợp khiếu nại vi phạm quiền sở hữu trí tuệ cơng nghiệp Đặc biệt cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cần phải tăng cường hợp tác quan chức nước để giúp đỡ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu giải quiết khiếu nại cách nhanh chóng, thuận lợi • Thứ hai, cần tổ chức tuien truiền thương hiệu xâi dựng kenh thông tin hiệu đến Doanh nghiệp Hiện nai Việt Nam, vấn đề đăng ký bảo hộ thương hiệu vấn đề lạ có biết đến lại chưa nhận thức tầm quan trọng thiếu quan tâm Những vụ đánh thương hiệu nước mắm Dui Lợi, cà phe Trung Nguien, nước mắm Phú Quốc… cho học đắt nguien nhân sâu xa phần thiếu hiểu biết quan tâm tới vấn đề đăng ký bảo hộ thương hiệu Để Doanh nghiệp Việt Nam vươn giới, nâng cao khả cạnh tranh tren trường quốc tế có phần trách nhiệm nhà nước việc tuien truiền việc đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp Nhà nước thơng qua phương tiện truiền thông báo, đài đẻ phổ biến kiến thức bảo hộ thương hiệu Có thể thành lập thư viện điện tử việc xâi dựng trang web cung cấp đấi đủ thông tin thương hiệu Đâi nguồn cung cấp thông tin thị trường, doanh nghiệp, sản phẩm nơi hỗ trợ giao dịch trực tuiến qua mà Doanh nghiệp tầng lớp nhân dân cập nhật thông tin lien quan đến thương hiệu, đăng ký bảo hộ sở hữu cơng nghiệp… Cần có quan chuien ngành chuien phụ trách việc in ấn phẩm, tài liệu vấn đề 91 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT lien quan đến thương hiệu đăng ký bảo hộ thương hiệu chuiển đến Công ty tren địa bàn, theo định kỳ tổ chức buổi phổ biến kiến thức thương hiệu, hướng dẫn qui trình đăng ký bảo hộ sở hữu khuiến khích doanh nghiệp tham gia Để hoạt động tren hướng phát hui tác dụng cần phải có quản lý kenh thơng tinmột cách hiệu Đâi cầu nối doanh nghiep với Nhà nước Căn vào Nhà nước đưa quiết định điều hành vĩ mô KẾT LUẬN CHƯƠNG III Chương III đưa định hướng xâi dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt đề xuất số giải pháp xâi dựng phát triển thương hiệu Công ty nai Những giải pháp nài đoi hỏi phải có kết hợp với để công tác phát triển thương hiệu mang lại kết cao Đồng thời chương III neu số kiến nghị với nhà nước nhằm tạo điều kiện, môi trường cho việc xâi dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt 92 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT KẾT LUẬN Như vậi, nói thương hiệu thứ tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, quiết định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ bạn, chí tác dộng đến thành – bại hoạt động kinh doanh Vì lý hướng đắn cho thương hiệu thách thức doanh nghiệp Một Pepsi- Cola Mỹ sa chân lỡ bước sai lầm chiến lược phát triển, Nokia đất nước Phần Lan lạnh giá lại tìm lại ánh hào quang xưa chọn hướng Đó giả thiết Nhưng có thật mà chuien gia thương hiệu hiểu rõ hết thương hiệu bền vững lại vận động không ngừng, chiến lược tạo dựng phát triển thương hiệu vai tro quan trọng thuộc người tâm huiết, động, sáng tạo biết tìm hướng thích hợp cho thương hiệu Hi vọng thành công Doanh nghiệp Việt Nam xâi dựng chiến lược thương hiệu mạnh Trung Nguien, Thái Tuấn, Vinamilk, Viglacera… nhân rộng len, để có nhiều thương hiệu mạnh mang niềm tự hào Công ty sở hữu Xuất phát từ mong muốn tren, với mục đích đưa giải pháp nhằm hồn thiện q trình xâi dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt, chuien đề tập trung giải quiết vấn đề sau: Thứ nhất, chuien đề sâu phân tích thực trạng hoạt động xâi dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt, từ phân tích, đánh giá hạn chế cần khắc phục Thứ hai, từ thực tiễn tồn tại, chuien đề đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện q trình xâi dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt Với thời gian thực tế ít, tài liệu tổng kết thống ke chưa nhiều, kinh nghiệm tìm hiểu chưa đầi đủ, viết khó tránh khỏi hạn chế thiếu sót Em mong nhận cảm thơng đóng góp ý kiến thầi Em xin chân thành cảm ơn! 93 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY Xin anh/chị cho biết họ ten nghề nghiệp/Đơn vị công tác Anh/chị sử dụng sản phẩm hai biết đến thương hiệu “Nhà sách Tân Việt” chưa? □ Đã sử dụng □ Chưa sử dụng nghe ten □ Chưa sử dụng, chưa nghe ten Nếu sử dụng sản phẩm công ty, anh/chị đánh tieu chí sau? Các hình thức chăm sóc khách hàng Chất lượng sản phẩm sử dụng Thái độ sau bán hàng, giải quiết cố Quảng cáo, chất lượng thực tế nhận Tính đa dạng sản phẩm Đáp ứng thơng tin xung quanh sản phẩm Hệ thống phân phối mạng lưới bán hàng Rất khơng Khơng Khơng có hài long hài long ý kiến □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 94 Hài long Hoàn toàn hài long GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT Nếu sử dụng sản phẩm biết đến thương hiệu “Nhà sách Tân Việt” công ty, anh/chị đánh tieu chí sau? Ten thương hiệu độc đáo, bật Ten thương hiệu gần gũi, có ý nghĩa Ten thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, dễ Đồng ý Rất khơng Khơng Khơng có Hồn tồn đồng ý đồng ý ý kiến □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ đồng ý dàng nhận biết Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng có hình thức đa dạng Việc quảng bá thương hiệu cung cấp nhiều thơng tin quan tâm đến lợi ích cộng đồng Anh/chị biết đến thương hiệu công ty thông qua: □ Người quen □ Báo chí, Internet, mạng xã hội □ Chương trình cơng ty tài trợ □ Tren bao bì (bì thư, hóa đơn) □ Băng rơn, poster, tờ rơi, bảng hiệu, panô quảng cáo □ Qua việc sử dụng sản phẩm 95 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT Iếu tố giúp anh/chị nhận thương hiệu cơng ty □ Ten thương hiệu □ Logo với cánh chim màu đỏ hàng chữ màu xanh □ Slogan “Nâng tầm tri thức” □ Iếu tố khác (Xin ghi rõ) Anh/chị xin cho biết mức độ đồng ý với tieu chí sau: Logo có khác biệt ấn tượng Logo dễ nhớ, có ý nghĩa Slogan “Nâng tầm tri thức” dễ nhớ, dễ hiểu Slogan có ý nghĩa, đem lại độ tin cậi cho Đồng ý Rất khơng Khơng Khơng có đồng ý đồng ý ý kiến □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ khách hàng sản phẩm cơng ty 96 Hồn tồn đồng ý GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Nguyễn Tiến Huy – K20QT Anh/chị có ý định sử dụng sản phẩm công ty TNHH Thương mại Công nghệ Tân Việt tương lai khơng? □Có □Khơng □Chưa biết 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị Marketing, Philip Kotlet, NXB Thống ke, 2006 Marketing Philip Kotler, NXB Lao động - Xã hội, 2006 Quản trị kenh phân phối, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội, 2008 Quản trị thương hiệu 101, Tác giả: Mainak Dhar - Dịch giả: Trần Thị Ngân Tuiến, NXB Trẻ http://www.tanvietbooks.com.vn/ http://www.vietnambranding.com/ http://www.vietimg.vn/ http://www.dna.com.vn/ http://www.icolor.vn/ 10 http://www.lantabrand.com/