Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống đóng chai i on health của công ty cổ phẩn cấp nước thừa thiên huế

- ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH H uế - - in h tế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG cK ĐĨNG CHAI I-ON HEALTH CỦA CƠNG TY CỔ PHẨN Tr ườ ng Đ ại họ CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: TRẦN THỊ THANH TÂM ThS TRẦN ĐỨC TRÍ Lớp: K47C Thương Mại Niên khóa: 2013 – 2017 Huế, Tháng 5/2017 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Lời Cảm Ơn H uế Sau thời gian học tập nhà trường, để vận dụng kiến thức học vào thực tiễn trí Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế Huế, tơi tiến hành nghiên cứu hồn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp Để hồn thành đề tài nghiên cứu, cố gắng nỗ lực thân nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ nhiều đơn vị cá nhân khác họ cK in h tế Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo, cô giáo công tác trường Đại Học Kinh Tế - Đại học Huế, người ln hướng dẫn tận tình, hỗ trợ truyền thụ kiến thức cho tơi hành trình trang bị kiến thức vào đời Để hồn thành khố luận này, ngồi cố gắng thân cịn hướng dẫn, bảo tận tình Th.S Trần Đức Trí, xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy, cám ơn thầy người bạn đồng hành đáng tin cậy em suốt thời gian qua ườ ng Đ ại Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc toàn thể anh chị cán công nhân viên Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế (Huewaco) Xí nghiệp nước uống đóng chai (NUĐC) Bạch Mã ln tạo điều kiện cho việc thu thập tư liệu, nghiên cứu thực đề tài Tr Cuối cùng, tơi xin kính chúc q Thầy Cơ lời chúc sức khỏe thành công nghiệp cao quý Đồng kính chúc cơ, chú, anh, chị Cơng ty Huewaco anh, chị Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp công việc Xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày tháng 05 năm 2017 Sinh viên thực Trần Thị Thanh Tâm SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý lựa chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể uế Đối tượng phạm vi nghiên cứu H 3.1 Đối tượng nghiên cứu .2 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tế 4.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu 4.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu in h Kết cấu đề tài .6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU cK CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU họ 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .7 1.1.2 Phân loại thương hiệu .8 ại 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Đ 1.1.3.1 Chức .9 ườ ng 1.1.3.2 Vai trò 10 1.1.4 Tài sản thương hiệu 12 1.1.4.1 Nhận biết thương hiệu 12 1.1.4.2 Nhận thức giá trị 13 1.1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu 14 Tr 1.1.4.4 Trung thành với thương hiệu 14 1.2 Xây dựng phát triển thương hiệu 14 1.2.1 Các mơ hình xây dựng thương hiệu 14 1.2.2.1 Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình 15 1.2.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt 15 1.2.2.3 Mơ hình đa thương hiệu 15 1.2.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 16 1.2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 16 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1.2.3.2 Định vị thương hiệu 17 1.2.3.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu .18 1.2.3.4 Truyền thông thương hiệu 19 1.2.3.5 Đánh giá thương hiệu .19 1.2.4 Các hoạt động bảo vệ phát triển thương hiệu 20 1.2.4.1 Đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu .20 1.2.4.2 Bảo vệ phát triển thương hiệu 20 H uế 1.3 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam kinh nghiệm từ số thương hiệu lớn .21 1.3.1 Thực trạng 21 tế 1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu từ số thương hiệu lớn 22 1.3.1.1 Kinh nghiệm từ Coca-Cola 22 in h 1.3.1.2 Kinh nghiệm từ Aquafina .23 1.3.1.3 Kinh nghiệm từ Trà Xanh không độ 24 cK 1.3.3.4 Bài học kinh nghiệm 25 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH 27 họ 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần cấp nước Thừa Thiên Huế Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã 27 ại 2.1.1 Tổng quan Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế .27 Đ 2.1.1.1 Giới thiệu chung 27 2.1.1.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 27 ườ ng 2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức 30 2.1.1.4 Vốn điều lệ cấu vốn điều lệ 33 2.1.1.5 Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu 34 2.1.1.6 Thực trạng sử dụng lao động Công ty .37 Tr 2.1.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty giai đoạn 2013 – 2015 tháng 2016 38 2.1.2 Giới thiệu Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã 40 2.1.2.1 Giới thiệu chung .40 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 40 2.1.2.3 Chức nhiệm vụ Xí nghiệp 41 2.1.2.4 Một số thành tựu đạt .41 2.1.2.5 Quy mô vốn 41 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 2.1.2.3 Tình hình lao động Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã giai đoạn 2014 – 2016 42 2.1.2.6 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã nói chung nước uống I-on Health nói riêng quý gần 44 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu nước uống I-on Health 45 2.2.1 Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu I-on Health 45 2.2.2 Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu I-on Health 46 2.2.2.1 Cơng tác xây dựng tầm nhìn thương hiệu I-on Health 46 H uế 2.2.2.2 Công tác định vị thương hiệu I-on Health 46 2.2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu I-on Health .48 2.2.2.4 Các hoạt động truyền thông thương hiệu .50 tế 2.3 Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health 56 2.3.1 Mô tả mẫu điều tra 56 in h 2.3.2 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu nước uống đóng chai địa bàn TP Huế .58 cK 2.3.2.1 Nhận biết khách hàng thương hiệu nước uống đóng chai 58 2.3.2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nước uống đóng chai người dân địa bàn TP Huế .61 họ 2.3.3 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health địa bàn TP Huế 63 2.3.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health 63 ại 2.3.3.2 Nguồn thông tin khách hàng biết thương hiệu nước uống I-on Health 66 Đ 2.3.4 Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu NUĐC I-on Healh 67 ườ ng 2.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo .67 2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .69 2.3.4.3 Kiểm định giá trị trung bình nhóm nhân tố 73 2.3.5 Đánh giá liên tưởng khách hàng thương hiệu I-on Health 78 Tr 2.3.6 Đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu I-on Health 79 2.3.7 Đánh giá lòng trung thành khách hàng thương hiệu NUĐC I-on Health 80 2.4 Đánh giá chung tình hình xây dựng phát triển thương hiệu I-on Health 83 2.4.1 Thành công 83 2.4.2 Tồn 84 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH 85 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 3.1 Căn đề giải pháp .85 3.1.1 Định hướng phát triển chung Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế năm tới 85 3.1.1 Mục tiêu, định hướng sản xuất kinh doanh Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã 85 3.2 Mơ hình ma trận Swot 86 3.3 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu I-on Health 88 3.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 88 H uế 3.3.2 Giải pháp định vị thương hiệu 88 3.3.3 Giải pháp cải thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu 88 3.3.4 Giải pháp truyền thông thương hiệu 89 tế 3.3.4.1 Đa dạng hóa phương thức bán hàng 89 3.3.4.2 Chính sách khuyến linh hoạt 89 in h 3.3.4.3 Quảng bá thương hiệu 90 3.3.5 Giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác đánh giá thương hiệu 93 cK 3.3.6 Đăng ký bảo hộ thương hiệu .93 3.3.7 Bảo vệ phát triển thương hiệu 93 3.3.7.1 Chuẩn bị nguồn nhân lực kinh phí .93 họ 3.3.7.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 94 3.3.7.3 Thực biện pháp kỹ thuật phòng chống vi phạm thương hiệu 94 ại PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 Đ Kết Luận .95 Kiến nghị 96 ườ ng 2.1 Đối với Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế .96 2.2 Đối với Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã 96 2.3 Đối với Nhà nước 97 Tr TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - DANH MỤC VIẾT TẮT CP : Cổ phần CPH : Cổ phần hóa EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) : Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế NUĐC : Nước uống đóng chai SPSS : Phần mềm thống kê cho ngành khoa học xã hội tế H uế HueWACO : Số thứ tự SXKD : Sản xuất kinh doanh T.O.M : Mức độ nhận biết (Top Of Mind) TP : Thành phố TT Huế : Thừa Thiên Huế họ cK in STT : Xí nghiệp ườ ng Đ ại XN Tr h (Statistical Package for the Social Sciences) - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bố trí lao động định biên .30 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn điều lệ dự kiến Công ty cổ phần 33 Bảng 2.3: Thực trạng lao động công ty năm 2016 37 Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu Công ty giai đoạn 2013 – 2015 tháng 2016 39 Bảng 2.5: Tình hình lao động Xí nghiệp 42 Bảng 2.6: Kết sản xuất kinh doanh Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã quý uế Bảng 2.1: Bảng 2.7: H gần 44 Cơ cấu doanh số tiêu thụ Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã theo thị tế trường năm 2016 47 Mức khuyến dành cho sản phẩm I-on Health tháng 8/2016 55 Bảng 2.9: Chính sách khuyến theo doanh số tiêu thụ tháng 55 Bảng 2.10: Đặc điểm đối tượng điều tra 57 Bảng 2.11: Thống kê mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu nước uống cK in h Bảng 2.8: đóng chai địa bàn TP Huế .59 Tổng mức độ nhận biết số thương hiệu nước uống đóng chai địa họ Bảng 2.12: bàn TP Huế 60 Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nước uống đóng chai người dân ại Bảng 2.13: TP Huế 61 Kiểm định về phương sai nhóm phân tích Đ Bảng 2.14: ườ ng ANOVA 62 Mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health 63 Bảng 2.16: Nguyên nhân khách hàng đến thương hiệu I-on Health 65 Bảng 2.17: Mức độ tiếp cận thông tin thương hiệu nước uống I-on Health 66 Bảng 2.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo 68 Bảng 2.19: Kết kiểm định KMO biến độc lập 70 Bảng 2.20: Tổng biến động giải thích biến độc lập 70 Bảng 2.21: Kết xoay nhân tố .71 Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Tên thương hiệu” 74 Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Biểu tượng logo thương hiệu” 74 Bảng 2.24: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu” 75 Bảng 2.25: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Khẩu hiệu (Slogan)” 76 Tr Bảng 2.15: SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Bảng 2.26: Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Bao bì kiểu dáng” 77 Bảng 2.27: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá khách hàng điều tra mức độ đồng ý với phát biểu thương hiệu I-on Health 78 Mức độ hài lòng khách hàng điều tra số tiêu chí 79 Bảng 3.1: Phân tích Ma trận SWOT 87 Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế Bảng 2.28: SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu .12 Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu 13 Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 16 uế Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty cổ phần 32 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức Xí nghiệp 40 tế H Sơ đồ 2.3: Quy mô vốn 42 h Biểu đồ 2.1: Doanh thu xí nghiệp qua quý gần 44 in Biểu đồ 2.2: Tổng nhận biết thương hiệu NUĐC I-on Health 64 Biểu đồ 2.3: Khả sử dụng sản phẩm tương lai 80 cK Biểu đồ 2.4: Khả giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm I-on Health .81 Tr ườ ng Đ ại họ Biểu đồ 2.5: Phản ứng khách hàng điều tra có thông tin không tốt I-on Health 82 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí QBTH4 Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 5,0 5,0 5,0 khong dong y 23 19,2 19,2 24,2 binh thuong 53 44,2 44,2 68,3 dong y 31 25,8 25,8 94,2 5,8 5,8 120 100,0 100,0 Total 100,0 H rat dong y uế Valid 3,3 khong dong y 20 16,7 binh thuong 53 dong y 31 rat dong y 12 3,3 3,3 20,0 44,2 44,2 64,2 25,8 25,8 90,0 10,0 10,0 100,0 100,0 cK 16,7 Valid 120 100,0 ại Total Cumulative Percent h Valid Percent họ rat khong dong y Percent in Frequency tế KH1 Đ KH2 ườ ng Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 3,3 3,3 3,3 khong dong y 18 15,0 15,0 18,3 binh thuong 59 49,2 49,2 67,5 dong y 29 24,2 24,2 91,7 rat dong y 10 8,3 8,3 100,0 120 100,0 100,0 Tr Valid Total SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí KH3 Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,7 1,7 1,7 khong dong y 19 15,8 15,8 17,5 binh thuong 58 48,3 48,3 65,8 dong y 31 25,8 25,8 91,7 rat dong y 10 8,3 8,3 120 100,0 100,0 16,7 16,7 19,2 37,5 37,5 56,7 33,3 33,3 90,0 12 10,0 10,0 100,0 120 100,0 100,0 binh thuong 45 dong y 40 họ Valid ườ ng Đ ại Total BBKD2 Frequency rat khong dong y H 2,5 20 rat dong y Cumulative Percent 2,5 khong dong y 2,5 in Valid Percent cK rat khong dong y Percent h BBKD1 Frequency 100,0 tế Total uế Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,7 1,7 1,7 19 15,8 15,8 17,5 binh thuong 50 41,7 41,7 59,2 dong y 38 31,7 31,7 90,8 rat dong y 11 9,2 9,2 100,0 120 100,0 100,0 Tr khong dong y Valid Total SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí BBKD3 Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,7 1,7 1,7 khong dong y 16 13,3 13,3 15,0 binh thuong 50 41,7 41,7 56,7 dong y 39 32,5 32,5 89,2 rat dong y 13 10,8 10,8 120 100,0 100,0 H 100,0 Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế Total uế Valid SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Phụ lục C.2 – Đánh giá độ tin cậy thang đo:  Độ tin cậy thang đo Tên thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha uế ,866 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item H Item-Total Statistics 3,198 ,777 TTH2 6,28 3,411 ,709 TTH3 6,15 3,524 ,782 h 6,19 in TTH1 tế Deleted ,806 cK ,753 ,845 họ  Độ tin cậy thang đo Biểu tượng logo Reliability Statistics N of Items ại Cronbach's Tr ườ ng ,881 Đ Alpha Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BTLG1 5,82 4,975 ,818 ,787 BTLG2 5,59 5,521 ,768 ,833 BTLG3 5,46 5,998 ,730 ,867 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí  Độ tin cậy thang đo Quảng bá thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha uế ,876 H Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item tế Deleted 9,57 6,954 ,770 ,826 QBTH2 9,74 6,933 ,793 ,816 QBTH3 9,59 7,336 ,764 ,828 QBTH4 9,83 8,431 ,612 ,885 họ cK in h QBTH1 Reliability Statistics ườ ng Alpha N of Items Đ Cronbach's ại  Độ tin cậy thang đo Khẩu hiệu (Slogan) Tr ,880 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted KH1 6,43 2,650 ,807 ,795 KH2 6,46 2,855 ,778 ,821 KH3 6,42 3,085 ,722 ,870 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí  Độ tin cậy thang đo Bao bì kiểu dáng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha uế ,878 H Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item tế Deleted 6,68 2,773 ,779 BBKD2 6,69 2,921 ,779 ,814 BBKD3 6,63 3,009 ,735 ,852 Tr ườ ng Đ ại họ cK in h BBKD1 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm ,814 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Phụ lục C.3 – Phân tích nhân tố khám phá EFA: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,708 Approx Chi-Square df 120 Sig ,000 uế Bartlett's Test of Sphericity 1087,262 Initial Eigenvalues Cumulative % 3,316 20,722 20,722 3,171 19,818 40,541 2,489 15,558 56,098 2,092 13,077 1,613 10,079 ,550 ,437 ,404 3,171 19,818 40,541 2,489 15,558 56,098 69,175 2,092 13,077 69,175 79,254 1,613 10,079 79,254 cK họ 82,692 2,729 85,421 2,525 87,946 2,201 90,147 ,331 2,068 92,216 11 ,292 1,823 94,039 12 ,249 1,559 95,598 13 ,216 1,351 96,950 14 ,197 1,232 98,182 15 ,154 ,961 99,142 16 ,137 ,858 100,000 Tr Cumulative % 20,722 10 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm % of Variance 20,722 3,438 ại ườ ng ,352 3,316 in Total tế % of Variance Đ Total Extraction Sums of Squared Loadings h Component H Total Variance Explained - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Total Variance Explained Component Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2,924 18,272 18,272 2,468 15,423 33,696 2,456 15,351 49,046 2,452 15,323 2,382 14,885 H uế tế h in cK 10 họ 11 12 15 Đ 14 ại 13 Tr ườ ng 16 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm 64,370 79,254 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Rotated Component Matrix a Component ,876 QBTH3 ,861 QBTH4 ,765 BTLG1 ,915 BTLG2 ,897 BTLG3 ,874 H QBTH1 ,899 KH2 ,886 KH3 ,874 cK KH1 ,903 họ BBKD2 BBKD1 Đ ườ ng TTH2 ại BBKD3 TTH1 tế ,891 h QBTH2 uế in Tr TTH3 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm ,886 ,879 ,892 ,880 ,852 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Phụ lục C.4 – Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One - sample T- Test):  Nhóm nhân tố “Tên thương hiệu” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 120 3,12 1,030 ,094 TTH2 120 3,03 1,020 ,093 TTH3 120 3,16 ,953 ,087 uế TTH1 One-Sample Test df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference tế t H Test Value = Lower -9,390 119 ,000 -,883 -1,07 -,70 TTH2 -10,379 119 ,000 -,967 -1,15 -,78 TTH3 -9,679 119 ,000 -,842 -1,01 -,67 cK in h TTH1 Upper họ  Nhóm nhân tố “Biểu tượng (logo)” One-Sample Statistics 120 BTLG2 120 BTLG3 120 2,62 Tr ườ ng BTLG1 Std Deviation ại Mean Std Error Mean 1,342 ,123 2,84 1,264 ,115 2,98 1,191 ,109 Đ N One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper BTLG1 -11,290 119 ,000 -1,383 -1,63 -1,14 BTLG2 -10,042 119 ,000 -1,158 -1,39 -,93 BTLG3 -9,424 119 ,000 -1,025 -1,24 -,81 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí  Nhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 120 3,34 1,104 ,101 QBTH2 120 3,17 1,087 ,099 QBTH3 120 3,32 1,029 ,094 QBTH4 120 3,08 ,940 ,086 uế QBTH1 H One-Sample Test df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference h t tế Test Value = -6,533 119 ,000 QBTH2 -8,396 119 ,000 QBTH3 -7,276 119 QBTH4 -10,682 119 Upper -,658 -,86 -,46 -,833 -1,03 -,64 ,000 -,683 -,87 -,50 ,000 -,917 -1,09 -,75 họ cK QBTH1 in Lower ại  Nhóm nhân tố “Bao bì, kiểu dáng” N Mean 120 ườ ng BBKD1 Đ One-Sample Statistics Std Deviation Std Error Mean 3,32 ,953 ,087 120 3,31 ,906 ,083 BBKD3 120 3,38 ,908 ,083 Tr BBKD2 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper BBKD1 -7,859 119 ,000 -,683 -,86 -,51 BBKD2 -8,367 119 ,000 -,692 -,86 -,53 BBKD3 -7,540 119 ,000 -,625 -,79 -,46 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí  Nhóm nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 76 3,21 1,011 ,116 TH uy tin 76 3,16 ,994 ,114 TH dang tin cay 76 3,16 ,994 ,114 TH dang cap 76 3,20 ,994 ,114 H uế TH tot cho suc khoe Test Value = df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence h t tế One-Sample Test -6,809 TH uy tin -7,385 TH dang tin cay -7,385 TH dang cap Difference Lower ,000 -,789 -1,02 75 ,000 -,842 -1,07 75 ,000 -,842 -1,07 ,000 -,803 -1,03 75 Đ -7,042 75 họ TH tot cho suc khoe ại cK in Interval of the ườ ng  Nhóm nhân tố “giá trị cảm nhận” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 76 3,09 1,061 ,122 gia ca 76 3,12 ,938 ,108 huong vi 76 2,82 1,140 ,131 an toan 76 3,13 ,854 ,098 thuan tien mua 76 2,97 ,923 ,106 khuyen mai hap dan 76 3,22 ,947 ,109 Tr chat luong SVTH: Trần Thị Thanh Tâm - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower 75 ,000 -,908 gia ca -8,197 75 ,000 -,882 huong vi -9,058 75 ,000 -1,184 an toan -8,866 75 ,000 thuan tien mua -9,690 75 khuyen mai hap dan -7,150 75 tế -1,10 -1,44 -1,06 ,000 -1,026 -1,24 ,000 -,776 -,99 in h -,868 cK họ ại Đ ườ ng Tr SVTH: Trần Thị Thanh Tâm -1,15 uế -7,463 H chat luong - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Phụ lục C.4 – Kiểm định One-way ANOVA: Phân tích phương sai ANOVA mối quan hệ yếu tố quan trọng định mua sản phẩm với nhóm KH phân theo tiêu thức  Thu nhập: Test of Homogeneity of Variances QDM 1,213 df2 Sig 196 uế df1 ,306 H Levene Statistic tế ANOVA 5,588 793,207 Total 798,795 F 1,863 ,460 Sig ,710 196 4,047 199 Đ  Độ tuổi: ại họ Within Groups Mean Square cK Between Groups df in Sum of Squares h QDM Test of Homogeneity of Variances ườ ng QDM Levene Statistic df2 Sig 196 Tr 1,054 df1 ,370 ANOVA QDM Sum of Squares Between Groups df Mean Square 27,868 9,289 Within Groups 770,927 196 3,933 Total 798,795 199 SVTH: Trần Thị Thanh Tâm F 2,362 Sig ,073 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí  Nghề nghiệp: Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic 1,017 df1 df2 Sig 195 ,400 uế ANOVA Mean Square ,296 Within Groups 797,611 195 4,090 Total 798,795 199 họ ại Đ ườ ng Tr SVTH: Trần Thị Thanh Tâm F Sig ,072 in h 1,184 cK Between Groups df tế Sum of Squares H QDM ,990