Đang tải... (xem toàn văn)
Slide 1 August 22, 2023 1 Quản trị thương hiệu Chương 1 Tổng quan về thương hiệu 1 1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu 1 2 Các thành tố thương hiệu 1 3 Phân loại thương hiệu Chương 2 Khái quát về q[.]
Quản trị thương hiệu Chương 1: Tổng quan thương hiệu 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.2 Các thành tố thương hiệu 1.3 Phân loại thương hiệu Chương 2: Khái quát quản trị thương hiệu 2.1 Tiếp cận xu hướng phát triển quản trị thương hiệu 2.2 Quy trình quản trị thương hiệu 2.3 Các nội dung chủ yếu quản trị thương hiệu Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Khái niệm vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu August 22, 2023 Quản trị thương hiệu Chương 4: Bảo vệ thương hiệu 4.1 Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu 4.2 Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp 4.3 Tranh chấp thương hiệu xử lý tình tranh chấp thương hiệu Chương 5: Truyền thông thương hiệu 5.1 Khái quát truyền thông thương hiệu 5.2 Các công cụ chủ yếu truyền thơng thương hiệu 5.3 Quy trình truyền thông thương hiệu 5.4 Kỹ viết kịch dựng hình quảng bá thương hiệu Chương 6: Phát triển thương hiệu 6.1 Khái quát phát triển thương hiệu 6.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6.3 Phát triển thương hiệu ngành, thương hiệu tập thể thương hiệu điện tử August 22, 2023 Các vấn đề thảo luận • Quan điểm tiếp cận thương hiệu Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu • Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu Ví dụ minh họa xâm phạm thương hiệu cách giải • Yêu cầu truyền thơng thương hiệu Phân tích tình truyền thơng thương hiệu cụ thể • Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tính ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu • Các nội dung triển khai dự án thương hiệu Ví dụ minh họa • Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu August 22, 2023 Quản trị thương hiệu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU August 22, 2023 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu • Thương hiệu nhãn hiệu hàng hố? • Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)? • Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng? – Biti’s chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ? – Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? – Kim Đan tiếng, cịn Eurowindows? • Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, cịn nhãn hiệu cho hàng hố? – Honda TH, Future nhãn hiệu – Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? • Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ? August 22, 2023 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu • Brand Trademark tồn song song • Thường gặp cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… • Khơng gặp cụm từ “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”… • Trademark dùng pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công ước Paris, Luật SHTT nước …) • Brand dùng chủ yếu kinh tế (marketing, quản trị doanh nghiệp) • Khác ngữ cảnh sử dụng nội hàm (Brand hiểu rộng “thoáng” Trademark) August 22, 2023 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu • Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng • Trên thực tế, thương hiệu nhận biết qua nhóm dấu hiệu: – Dấu hiệu trực giác – Dấu hiệu tri giác August 22, 2023 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu • Các dấu hiệu trực giác: – Là dấu hiệu tiếp cận thông qua giác quan thị giác, thính giác, khứu giác, … – Những dấu hiệu thường tiếp nhận là: • Tên, • Biểu trưng, biểu tượng, • Khẩu hiệu, • Nhạc hiệu, • Kiểu dáng hàng hóa bao bì, • Các dấu hiệu khác: mùi vị, màu sắc… August 22, 2023 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.2 Khái niệm thương hiệu • Các dấu hiệu tri giác: – Cảm nhận an toàn, tin cậy – Giá trị cá nhân người tiêu dùng tiêu dùng SP/DV – Hình ảnh vượt trội, khác biệt Các dấu hiệu tri giác thường dẫn dắt yếu tố trực giác August 22, 2023 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu Chức thương hiệu • Chức nhận biết phân biệt – Quan trọng nhất, tập hợp dấu hiệu nhằm phân biệt – Điều kiện để bảo hộ • Chức thơng tin dẫn – Thông tin nơi sản xuất, chất lượng – Thơng điệp tính năng, cơng dụng • Chức tạo cảm nhận tin cậy – Cảm nhận khác biệt, vượt trội – Cảm nhận giá trị cá nhân tiêu dùng (đẳng cấp) • Chức kinh tế – Tài sản doanh nghiệp, thu hút đầu tư – Gia tăng doanh số lợi nhuận August 22, 2023 10