Van hanh sua chua thiet bi lanh 15 1961

UBND THÀNH PHỐ CẦN THƠ TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ CẦN THƠ GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: TỔ CHỨC SẢN XUẤT NGHỀ: VẬN HÀNH SỬA CHỮA THIẾT BỊ LẠNH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐN ngày ….tháng năm 2021 Hiệu trưởng trường Cao đẳng nghề Cần Thơ Cần Thơ, năm 2021 (Lưu hành nội bộ) TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Tổ chức Sản xuất những mô đun sở của nghề Kỹ thuật máy lạnh điều hịa khơng khí biên soạn dựa theo chương trình đã xây dựng ban hành của Trường Cao đẳng Nghề Cần Thơ dành cho nghề Vận hành sửa chữa thiết bị lạnh độ cao đẳng Giáo trình biên soạn làm tài liệu học tập, giảng dạy nên giáo trình đã xây dựng ở mức độ đơn giản, dễ hiểu Trong mỗi học có ví dụ minh họa tập tương ứng để áp dụng làm sáng tỏ phần lý thuyết Khi biên soạn, chúng đã dựa kinh nghiệm thực tế giảng dạy, tham khảo đồng nghiệp, tham khảo giáo trình có cập nhật những kiến thức có liên quan để phù hợp với nội dung học phù hợp với mục tiêu đào tạo, nội dung biên soạn gắn với nhu cầu thực tế Nội dung giáo trình biên soạn bao gồm có chương với thời lượng 45 tiết Chương 1: Quản trị sản xuất vai trò, nhiệm vụ của người quản trị chức sản xuất Chương 2: Cơ cấu tổ chức sản xuất phân tích môi trường sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chương 3: Phương pháp nghiên cứu phân tích thị trường Chương 4: Lập kế hoạch phương pháp tổ chức trình sản xuất Chương 5: Xác định địa điểm Bố trí mặt sản xuất Chương 6: Quản lý kỹ thuật Chương 7: Quản lý lao động, thù lao lao động chất lượng sản phẩm Chương 8: Các chiến lược sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp Trong trình sử dụng giáo trình, tùy theo yêu cầu cũng khoa học công nghệ phát triển điều chỉnh thời gian bổ sung những kiến thức cho phù hợp Sau mỗi chương, chúng tơi có đề câu hỏi ơn tập thảo luận để người học củng cố áp dụng kiến thức phù hợp với kỹ Mặc dù đã cố gắng tổ chức biên soạn để đáp ứng mục tiêu đào tạo không tránh khỏi những khiếm khuyết Rất mong nhận sự đóng góp của quý thầy cô, bạn đọc để chúng thể hiệu chỉnh hoàn thiện Cần Thơ, ngày …… tháng … năm 2021 Tham gia biên soạn Chủ biên: Nguyễn Hùng Cường MỤC LỤC Trang Tuyên bố quyền: …………………………….……… ………………………… 01 Lời giới thiệu: …………………………….………………………………………… 01 Mục lục: ………………………………….………………….……………………… 02 Chương 1: Quản trị sản xuất vai trò, nhiệm vụ của người quản trị chức sản xuất……………………………………………….……… ……….……… 05 Hệ thống sản xuất ……………………………………………….…………… 05 Tố chức sản xuất ………………………………………………… ………… 08 Loại hình sản xuất …………………………………………………………… 11 Vai trị của người quản trị chức sản xuất ………………… …… 12 Chương 2: Cơ cấu tổ chức sản xuất phân tích mơi trường sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp …………………………………………………………………… 15 Khái niệm phân loại doanh nghiệp ………………………………………… 15 Cơ cấu sản xuất ……………………………………………………………… 17 Phân tích mơi trường sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ………………… 20 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu phân tích thị trường……….………… 27 Thị trường, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp …………………………… 27 Tiến trình nghiên cứu thị trường ……………………………………………… 30 Điều tra thị trường hàng hóa của doanh nghiệp ……………………………… 32 Điều tra thị trường lao động của doanh nghiệp …………………………… 36 Chương 4: Lập kế hoạch phương pháp tổ chức trình sản xuất …… 39 Kế hoạch sản xuất ……………………………………………………… …… 39 Các phương pháp tổ chức trình sản xuất ………………………………… 42 Chu kỳ sản xuất ……………………………………………………………… 45 Chương 5: Xác định địa điểm Bớ trí mặt sản xuất ………………… … 49 Xác định địa điểm nhà máy ………………………… ……………………… 49 Bố trí mặt sản xuất ……………………………………………………… 56 Chương 6: Quản lý kỹ thuật ………………………………………………… …… 61 Ý nghĩa nội dung của công tác quản lý kỹ thuật …………………… 61 Kỹ thuật sản phẩm ……………………………………………………… 62 Thiết kế chế tạo ………………………………………………………… 63 Bảo trì máy móc thiết bị ………………………………………………… 66 Chương 7: Quản lý lao động, thù lao lao động chất lượng sản phẩm ……… 71 Quản lý lao động ………………………………………………………… 71 Định mức lao động ……………………………………………………… 75 Công tác tiền lương doanh nghiệp ………………………………… 76 Quản lý chất lượng sản phẩm …………….…………………………… 79 Chương 8: Các chiến lược sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp ………….… 85 Chiến lược sản phẩm …………… …………………………………………… 85 Chiến lược giá …………… ……………………………………………… 93 Chiếc lược phân phối sản phẩm ………………………………………….… 100 Chiến lược chiêu thị ……………………………… ……………………… 104 Tài liệu tham khảo …………………………………………………….……….… 110 CHƯƠNG TRÌNH MƠN HỌC Tên mơn học: TỔ CHỨC SẢN XUẤT Mã môn học: MH 24 Thời gian môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 37 giờ; Bài tập: 05 giờ, kiểm tra 03 giờ) I VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MƠN HỌC: - Vị trí: mơn học bố trí giảng dạy sau đã học xong môn chuyên ngành của nghề - Tính chất: mơn học sở bắt buộc II MỤC TIÊU MƠN HỌC: + Trình bày những nội dung của tổ chức sản xuất quản trị sản xuất + Lập kế hoạch sản xuất, bố trí mặt sản xuất + Phân tích đánh giá những tác động của môi trường đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp + Nắm những nội dung tổ chức quản lý sản xuất: lao động, máy móc – thiết bị, quy trình cơng nghệ, chất lượng sản phẩm; + Tuân thủ đúng quy định, quy phạm kỹ thuật tổ chức sản xuất + Rèn luyện kỹ giao tiếp tác phong làm việc nghiêm túc III NỘI DUNG MÔN HỌC: CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TỔ CHỨC SẢN XUẤT VÀ VAI TRÒ CỦA NGƯỜI QUẢN TRỊ TRONG CHỨC NĂNG SẢN XUẤT Mã chương: MH 24- 01 Giới thiệu: Trong hoạt động sản xuất, để sản xuất kinh doanh đạt hiệu cao đòi hỏi người quản trị cần phải nắm rõ cách thức tổ chức quản lý hoạt động cũng cần có những kỹ quản trị sản xuất Quản trị sản xuất bao gồm hoạt động tồ chức phối hợp sử dụng yếu tố đầu vào nhằm chuyển hóa thành kết ở đầu sản phẩm dịch vụ với chi phí sản xuất thấp hiệu cao Mục tiêu: + Trình bày khái niệm sản xuất, hệ thống sản xuất, quan hệ giữa sản xuất chức khác, đặc điểm của loại hình sản xuất + Trình bày nội dung yêu cầu của tổ chức sản xuất + Trình bày vai trò những kỹ cần thiết người quản trị sản xuất + Nâng cao kỹ giao tiếp tác phong công nghiệp cho sinh viên Hệ thống sản xuất 1.1 Khái niệm sản xuất – hệ thống sản xuất 1.1.1 Khái niệm sản xuất Sản xuất khâu mở đầu trình tái sản xuất xã hội, khâu trực tiếp tạo của cải vật chất phục vụ cho tiêu dùng Nó giữ vai trò định tiêu dùng sản xuất tạo sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhu cầu tiêu dùng, chất lượng của sản xuất định chất lượng phương thức tiêu dùng Thực chất, sản xuất q trình chuyển hóa yếu tố đầu vào: nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị, người, yếu tố kỹ thuật – công nghệ nguồn tài nguyên khác để biến chúng thành sản phẩm, hàng hóa dịch vụ ở đầu Mục đích của q trình chuyển hóa tạo giá trị gia tăng để cung cấp cho khách hàng Đầu vào Chuyển hóa Đầu - Nguồn nhân lực - Nguyên liệu - Khoa học, công nghệ - Làm biến đổi - Hàng hóa - Máy móc, thiết bị - Tăng thêm giá trị - Dịch vụ - Tiền vốn - Nghệ thuật quản trị Sơ đồ: Quá trình sản xuất Như vậy, Sản xuất trình tạo sản phẩm dịch vụ hay nói cách khác sản xuất bao hàm hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của người Căn cứ vào quan niệm trên, người ta chia sản xuất thành bậc: + Sản xuất bậc (sản xuất sơ chế): hình thức sản xuất dựa vào khai thác tài nguyên thiên nhiên những hoạt động sử dụng nguồn tài nguyên có sẵn, còn ở dạng tự nhiên như: khai thác quặng mỏ, lâm, thủy - hải sản, trồng trọt, + Sản xuất bậc (cơng nghiệp chế biến): hình thức sản xuất, chế tạo, chế biến loại nguyên liệu thô hay tài ngun thiên nhiên thành hàng hóa như: gỡ chế biến thành bàn ghế, quặng mỏ thành sắt thép… Sản xuất bậc bao gồm việc chế tạo phận cấu thành dùng để lắp ráp thành sản phẩm tiêu dùng sản phẩm công nghệ + Sản xuất bậc (công nghiệp dịch vụ): cung cấp hệ thống dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người Trong sản xuất bậc 3, sản phẩm tạo dạng sản phẩm vô hình: dịch vụ vận tải, bốc dỡ hàng hóa, bưu điện, viễn thơng, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, y tế, nhà hàng, khách sạn, Quá trình sản xuất trình kết hợp hợp lý yếu tố sản xuất để cung cấp sản phẩm, dịch vụ cần thiết cho xã hội Đó q trình lao động sáng tạo tích cực của người Trong sản xuất người ta chia trình sản xuất thành hai dạng: - Quá trình tự nhiên: trình mà đối tượng lao động có những biến đổi vật lý, hóa học, sinh học mà khơng cần có sự tác động của lao động, chỉ cần tác động ở mức độ định - Q trình cơng nghệ: q trình làm thay đổi hình dáng, kích thước, tính chất vật lý, hóa học của đối tượng chế biến chủ yếu dựa vào sự tác động của máy móc kỹ thuật cơng nghệ Q trình phân chia thành nhiều giai đoạn cứ vào phương pháp chế biến, sử dụng máy móc thiết bị khác Mỡi giai đoạn cơng nghệ bao gồm nhiều bước cơng việc khác (hay cịn gọi nguyên công) Bước công việc: đơn vị của trình sản xuất thực nơi làm việc, một nhóm cơng nhân tiến hành đối tượng định Khi xét bước công việc ta phải cứ ba yếu tố: nơi làm việc, công nhân, đối tượng lao động Chỉ cần thay đổi ba yếu tố bước cơng việc bị thay đổi 1.1.2 Hệ thớng sản xuất a Hệ thống sản xuất chế tạo (Manufacturing Operation): Hệ thống sản xuất chế tạo làm sản phẩm hữu hình lưu giữ, tồn kho những chừng mực định Căn cứ phạm vi thời gian mà doanh nghiệp lập kế hoạch lưu giữ tồn kho, chia hệ thống sản xuất thành loại: + Hệ thống sản xuất để dự trữ (Make to stock): hệ thống sản xuất tạo sản phẩm hoàn chỉnh đưa vào dự trữ trước có đơn hàng Sản phẩm tạo dựa những tiêu chuẩn, từ những dự đoán nhu cầu sẵn có tương lai + Hệ thống sản xuất theo đơn hàng: hệ thống sản xuất tạo sản phẩm nhận đơn hàng, phục vụ nhu cầu khối lượng nhỏ, sản phẩm đa dạng, không tiêu chuẩn, theo nhu cầu đơn hàng + Hệ thống sản xuất lắp ráp đơn hàng: hệ thống ở giữa hai loại trên, chủ động tạo trước chi tiết, kiểu mẫu, modul tiêu chuẩn, lắp ráp chi tiết, modul theo sự chỉ định của khách hàng có đơn hàng Ngồi ra, xét theo tính liên tục của hệ thống sản xuất, người ta phân hệ thống sản xuất thành loại: + Hệ thống sản xuất liên tục: hệ thống sản xuất mà máy móc, thiết bị nơi làm việc thiết lập dựa sở phối hợp cách hợp lý bước công việc để biến đầu vào thành chi tiết, phận, hay sản phẩm định + Hệ thống sản xuất gián đoạn: hệ thống sản xuất mà máy móc thiết bị nhóm lại tổ chức phù hợp với chức hay cơng nghệ mà thực Sự khác biệt giữa loại hình sản xuất sản xuất liên tục cho phép có khả mềm dẻo b Hệ thống sản xuất dịch vụ (Non-Manufacturing Operation): Hệ thống sản xuất dịch vụ hệ thống sản xuất tạo sản phẩm vơ hình, dịch vụ Hệ thống có những đặc trưng sau: + Sản phẩm không tồn kho + Q trình sản xuất đơi với tiêu thụ sử dụng + Chất lượng sản phẩm chỉ xác định sau đã sử dụng xong sản phẩm Tuy nhiên, ngày có những hệ thống sản xuất vừa tạo sản phẩm hữu hình vừa tạo sản phẩm vơ hình Nhìn chung, dù hệ thống sản xuất chế tạo hay sản xuất dịch vụ tất doanh nghiệp sản xuất có đặc tính chung là: Thứ nhất, doanh nghiệp sản xuất chịu trách nhiệm cung cấp hàng hóa hay dịch vụ phục vụ cho nhu cầu đời sống xã hội Thứ hai, doanh nghiệp sản xuất thông qua nguồn lực đầu vào tác động vào đối tượng lao động tạo sản phẩm Thứ ba, doanh nghiệp sản xuất có tính tập trung cao đòi hỏi sử dụng nhiều kỹ thuật sản xuất lao động phạm vi diện tích định để tạo khối lượng sản phẩm đủ lớn đáp ứng cho nhu cầu đa dạng của người c Đặc điểm sản xuất đại Sản xuất đại có những đặc điểm làm cho sự thành công của doanh nghiệp sản xuất ngày lớn hơn: Một là, sản xuất đại đòi hỏi phải có kế hoạch đúng đắn, có đội ngũ kỹ sư, chun gia giỏi, cơng nhân đào tạo trang bị đại Hai là, sản xuất đại quan tâm ngày nhiều đến chất lượng Ba là, nhận thức người tài sản lớn của công ty Bốn là, sản xuất đại ngày quan tâm đến vấn đề kiểm sốt chi phí Năm là, dựa tảng của tập trung chun mơn hóa cao Sáu là, thừa nhận tính mềm dẻo của hệ thống sản xuất Bảy là, sự phát triển của khí hóa sản xuất đại, hệ thống sản xuất tự động hướng vươn tới của sản xuất đại Tám là, ứng dụng máy tính công nghệ thông tin vào sản xuất đại Chín là, sản xuất đại mơ hình mơ phỏng tốn học ngày sử dụng rộng rãi để hỗ trợ cho định sản xuất 1.2 Quan hệ sản xuất chức khác Trong doanh nghiệp, luôn tồn nhiều chức Ba chức của quản trị doanh nghiệp là: chức sản xuất; tài marketing Chức marketing chịu trách nhiệm khám phá, trì phát triển nhu cầu hàng hóa hay dịch vụ khách hàng; chức tài chịu trách nhiệm hoạt động liên quan đến việc khai thác, tổ chức sử dụng có hiệu nguồn vốn; chức sản xuất chức quan trọng chịu trách nhiệm tạo hàng hóa dịch vụ cung cấp cho xã hội Tất số lượng, chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ, cách thức đáp ứng nhu cầu phụ thuộc vào hoạt động của hệ thống sản xuất Trong doanh nghiệp, chức sản xuất thường sử dụng nhiều nguồn lực tài sản có khả kiểm sốt của Qua đó, hệ thống sản xuất cũng làm phát sinh phần lớn chi phí Hiệu của hoạt động sản xuất có ý nghĩa định đến khả cạnh tranh của doanh nghiệp Trong phạm vi kinh tế, chức sản xuất của doanh nghiệp đóng vai trò định việc cung cấp hàng hóa dịch vụ để nâng cao mức sống vật chất của toàn xã hội Hơn nữa, chức sản xuất cũng làm phong phú đời sống tinh thần việc cung cấp dạng dịch vụ đặc biệt thơng tin Trên phạm vi giới, việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ, quốc gia riết chạy đua trình phân chia lại thị trường giới Khả sản xuất phương diện sản xuất hiệu của chìa khóa thành cơng của mỡi nước Tuy nhiên, chức sản xuất tách rời chức khác Một doanh nghiệp khơng thể sản xuất khơng có nguồn nhân lực phục vụ, sản xuất khơng có đủ vốn, máy móc thiết bị, lại thiếu vai trò của marketing việc định hướng sản xuất giải sản phẩm đầu Các chức doanh nghiệp luôn phụ thuộc lẫn nhau, thiếu chức năng, doanh nghiệp khó thành cơng Trên thực tế, việc tách rời chức chỉ để nghiên cứu song cần thiết nhau, phụ thuộc có mối quan hệ biện chứng với Tổ chức sản xuất 1.1 Nội dung của tổ chức sản xuất Tổ chức sản xuất bốn chức của quản trị sản xuất (hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra) tổng hợp phương pháp, thủ thuật kết hợp yếu tố của trình sản xuất cách hiệu quả, nhằm tổ chức thực kế hoạch sản xuất đã lập Tổ chức sản xuất nhằm trả lời câu hỏi: - Kỳ ta sản xuất sản phẩm gì? Trả lời câu hỏi phụ thuộc vào nhiều yếu tố đặc biệt nhu cầu ngắn hạn thị trường - Sản phẩm sản xuất ở đâu? (Bộ phận nào; công nghệ nào;), điều phụ thuộc vào quy trình cơng nghệ gia cơng sản phẩm hợp lý cho những nỗ lực rủi ro của Nếu chi phí của doanh nghiệp cao chi phí của những đối thủ sản xuất bán sản phẩm tương đương doanh nghiệp phải đề mức giá cao ở vào bất lợi cạnh tranh Khi định giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) lý do: - Chi phí cho đơn vị sản phẩm (giá thành đơn vị sản phẩm): mức giá thấp đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí cần thiết Chi phí bao gồm định phí biến phí + Chi phí cố định (định phí-Fixed costs): những chi phí khơng thay đổi theo sản lượng sản xuất Ví dụ: Tiền thuê mặt bằng, khấu hao tài sản cố định tính theo phương pháp đường thẳng, chi phí quản lý… Chú ý: Xét tổng chi phí định phí khơng thay đổi xét đơn vị mức độ hoạt động (1 sản phẩm, giờ máy chạy…) định phí tỷ lệ nghịch với mức độ hoạt động Vì vậy, sản xuất nhiều chi phí cố định đơn vị sản phẩm lại thấp + Chi phí biến đổi (biến phí-Variable costs): những chi phí thay đổi theo sự thay đổi của số lượng sản xuất Ví dụ: ngun vật liệu, bao bì, chi phí lượng tiêu thụ, chi phí lao động trực tiếp… - Khi quản lý chi phí, doanh nghiệp xác định giá thành cho đơn vị sản phẩm, giá bán hòa vốn, Từ đó, doanh nghiệp xác định giá bán, mức lỗ lãi của loại sản phẩm khác mang lại Đây cứ để doanh nghiệp đưa định kinh doanh khác d Các yếu tố khác Ngoài những nhân tố trên, giá chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác như: tính đồng của sản phẩm, tính thời vụ, tính dễ hỏng, uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp… Quyết định giá thường thuộc quyền của Ban lãnh đạo giá ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận của doanh nghiệp Giá biến số linh hoạt cũng thành phần marketing - mix có khoảng cách giữa thời gian định áp dụng ngắn Ban lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp định mức giá cụ thể người quản trị giá người bán hàng chỉ người thực Ban lãnh đạo doanh nghiệp nắm quyền xác định kiểm sốt giá thơng qua chỉ tiêu khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn, người quản trị giá người bán hàng có khả linh hoạt mức giá thực tương đối cao, song rủi ro cũng lớn 2.2.2 Các yếu tớ bên ngồi a Quan hệ cung cầu thị trường: Một sản phẩm ưa chuộng, hữu ích, tình trạng khan cầu lớn cung thường doanh nghiệp đẩy giá lên cao, ngược lại Khi định giá theo nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp có thể: - Khảo sát giá mong đợi: 96 Mức khách hàng vui lòng chi trả để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ tương xứng với chi phí họ bỏ ra, thơng thường khoảng biến động giá có cận và xác định cách: + Ý kiến thăm dò trực tiếp khách hàng, + Quan sát so sánh với giá của sản phẩm cạnh tranh, + Kinh nghiệm thẩm định ý kiến đánh giá của đại lý phân phối, + Đưa sản phẩm trực tiếp thử nghiệm để đánh giá - Ước lượng doanh thu mức giá khác nhau: Thực chất tính tốn hệ số co giãn cầu theo giá cả, trường hợp cầu co giãn nhiều nên định giá thấp, co giãn nên định giá cao - Thị phần mục tiêu: + Đối với những sản phẩm thông dụng áp dụng giá thấp để thâm nhập, gia tăng thị phần + Đối với những sản phẩm đặc biệt, độc quyền thị phần hẹp, dễ chi phối: dùng giá cao (giá hớt kem) chắt lọc thị trường, lướt qua thị trường b Áp lực cạnh tranh Giá của đối thủ cạnh tranh phản ứng của họ giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp Người tiêu dùng đánh giá giá trị giá của sản phẩm dựa những giá giá trị của sản phẩm tương đương Chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến sự cạnh tranh Một chiến lược giá cao, mức lời cao, thu hút sự cạnh tranh, chiến lược giá thấp, mức lời thấp làm nản đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường Doanh nghiệp cần biết giá chất lượng của đối thủ Khi phân tích mức giá cạnh tranh, cần phân tích mức giá tiêu biểu của đối thủ sau: phân tích mức giá thấp điển hình, phân tích mức giá cao điển hình, phân tích mức giá trung bình điển hình Khi phân tích loại mức giá, doanh nghiệp phải xem xét cụ thể: + Giá loại sản phẩm đặc điểm của loại sản phẩm + Phân tích chi phí giá thành của sản phẩm + Mức thị phần của sản phẩn + Phân tích nội dung phối hợp hoạt động của Marketing-Mix: Giá áp dụng cho kênh phân phối nào, điều kiện toán, nội dung quảng cáo, chiêu thị nào? c Các yếu tố bên ngồi khác Đó yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp, chiến tranh hay sách can thiệp giá của phủ… ảnh hưởng đến định giá, chi phí ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng sự nhạy cảm giá của khách hàng 2.3 Tiến trình xác định giá thành sản phẩm 2.3.1 Xác định mục tiêu định giá 97 Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với chiến lược Marketing mix khác Mục tiêu rõ ràng dễ xác định giá của phẩm Các mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp lựa chọn khái quát sau: - Mục tiêu định giá theo doanh số: với mục tiêu này, doanh nghiệp gia tăng số lượng hàng bán tối đa, đồng thời thâm nhập trường mới, gia tăng thị phần Các doanh nghiệp tin rằng, số lượng sản phẩm bán tăng dẫn tới chi phí đơn vị sản phẩm giảm xuống lợi nhuận dài hạn tăng lên Với mục tiêu đó, doanh nghiệp đặt giá thấp để kích thích sức mua Việc giảm giá bán cũng giúp trì tăng thị phần so với đối thủ dần giúp cho doanh nghiệp vươn đến vị trí chủ đạo thị trường Tuy nhiên, giảm giá dẫn tới chiến tranh giá - Mục tiêu định giá theo hướng tăng lợi nhuận: với mục tiêu này, doanh nghiệp quan tâm: + Đạt lợi nhuận mục tiêu: giá bán của sản phẩm ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Doanh nghiệp dự đốn nhu cầu chi phí ứng với mức giá khác chọn mức giá cho đạt tỷ suất lợi nhuận ổn định doanh số vốn đầu tư Các nhà sản xuất, nhà bán bn, bán lẻ định giá theo mục tiêu + Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận: cũng mục tiêu phổ biến Tuy nhiên, chế thị trường chẳng thu lợi nhuận cao thời gian dài Giá cao kích cung, kết giá lại giảm xuống kéo theo lợi nhuận giảm Đối với mặt hàng thiết yếu, Nhà nước cũng can thiệp để bình ổn giá Nhìn chung, tối đa hố lợi nhuận thường mục tiêu chung cho nhiều sản phẩm, chứ không chỉ cho loại sản phẩm Nhưng nhu cầu sản phẩm cao, doanh nghiệp dùng kiểu định giá hớt váng để thu lợi nhuận cao thời gian ngắn đối thu cạnh tranh chưa xuất - Mục tiêu định giá để giữ ổn định: xãy hai trường hợp: + Khi doanh nghiệp gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu nhanh quá, doanh nghiệp không xoay chuyển kịp, doanh nghiệp phải giảm giá 98 thấp để cầm cự thị trường nhằm giữ chân khách hàng trì thị phần có khơng bị loại bỏ Doanh nghiệp chỉ cần đặt giá bán lớn chi phí biến đổi Đây chỉ mục tiêu ngắn hạn + Khi doanh nghiệp lớn, muốn ổn định giá để tạo uy tín, ấn tượng tốt Các doanh nghiệp thường dùng hình thức khuyến mại, khơng hạ giá Hoặc doanh nghiệp ổn định để ngăn chặn chiến tranh phá giá của đối thủ, doanh nghiệp cố chịu đựng chứ không trả đũa 2.3.2 Lựa chọn phương pháp định giá a Định giá dựa vào chi phí Định giá dựa vào chi phí cách cộng lợi nhuận mong muốn vào chi phí bình qn Khi đó: Giá bán = giá thành đơn vị sản phẩm + lợi nhuận mong muốn Giá thành đơn vị sản phẩm tất chi phí để tạo đơn vị sản phẩm bao gồm loại chi phí bất biến chi phí khả biến: chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân cơng trực tiếp, chi phí sản xuất chung, chi phí bán hàng, chi phí quản lý,… Ưu điểm của phương pháp tương đối đơn giản kiểm sốt đại lượng tính giá bán sản phẩm Tuy nhiên, Nhược điểm cuả sự cứng nhắc định giá Khi nhu cầu xuống thấp giá khơng hợp lý không điều chỉnh Để khắc phục nhược điểm trên, doanh nghiệp chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh cung cầu thị trường Khi cạnh tranh thị trường mạnh, doanh nghiệp giảm bớt mức lợi nhuận Ngược lại, cạnh tranh yếu, doanh nghiệp tăng giá b Định giá dựa vào nhu cầu người mua Theo phương pháp này, doanh nghiệp định giá dựa sở sự cảm nhận của người mua chứ từ người bán Khi người mua bỏ tiền mua sản phẩm họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa Giá trị cảm nhận của mỗi người tiêu dùng không giống Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cao giá trị của sản phẩm họ khơng mua sản phẩm Vì vậy, người bán đề giá cao mức giá trị cảm nhận khơng bán hàng Họ chuyển sang dùng sản phẩm thay hay sản phẩm tương tự giá lại rẻ của đối thủ cạnh tranh c Định giá dựa vào cạnh tranh - Định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá doanh nghiệp cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, chú trọng đến phí tổn hay sức cầu Doanh nghiệp định giá bằng, cao thấp đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp nhỏ làm theo hãng đứng đầu Phương pháp áp dụng phổ biến những trường hợp khó định độ co dãn của cầu, việc định giá trì trạng thái cân thị trường ngành - Định giá đấu thầu: Phương pháp áp dụng trường hợp cạnh tranh để giành hợp đồng thị trường Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng phải định giá thấp doanh nghiệp khác Doanh nghiệp định giá thấp phí tổn Nhưng định giá cao phí tổn, may đạt hợp đồng Việc sử dụng lợi nhuận dự kiến 99 tiêu chuẩn để đề giá điều có ý nghĩa doanh nghiệp lớn thực nhiều đấu thầu Chiến lược kênh phân phối 3.1 Khái niệm Kênh phân phối nhóm tổ chức, cá nhân tham gia vào trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối Tất những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất người tiêu dùng cuối (nếu có) gọi trung gian phân phối Có thể có loại trung gian phân phối sau: - Nhà buôn sỉ: trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất bán cho trung gian khác cho khách hàng công nghiệp - Nhà bán lẻ: trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất nhà buôn sỉ bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý môi giới: Là trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm hưởng hoa hồng từ việc bán sản phẩm Lợi nhuận của đại lý môi giới hoa hồng Các đại lý môi giới chỉ hỗ trợ bán hàng, quyền sở hữu kiểm sốt sản phẩm 3.2 Vai trò chức của trung gian 3.2.1 Vai trò trung gian kênh phân phối Các trung gian phân phối có vai trị quan trọng với người sản xuất người mua Họ cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng Nhờ có mạng lưới phân phối mà nhà sản xuất tiếp cận đến đơng đảo khách hàng ở khắp nơi Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với nhà phân phối mua nhiều loại sản phẩm của nhà sản xuất khác Họ những người có tiềm lực kinh tế, kinh nghiệm thương thuyết bán hàng, vận chuyển tồn trữ phân loại hàng hóa giúp cho nhà sản xuất giảm chi phí việc tổ chức điều hành, vận chuyển hàng Đồng thời, giúp cho nhà sản xuất hạn chế rủi ro trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà phân phối, chia sẻ rủi ro giá biến động với nhà sản xuất Do vậy, nhà sản xuất thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất Thông qua việc vận chuyển, tồn trữ phân loại hàng hóa, trung gian phân phối tập trung nhiều loại sản phẩm, điều hòa cung cầu, phân phối sản phẩm cho khu vực địa bàn khác nhau, đáp ứng nhu cầu tổng hợp của người tiêu dùng Sau phân loại, chia nhỏ sản phẩm từ lơ hàng, kiện lớn, tổ chức đóng gói hay thay đổi phần hình thể của sản phẩm dữ trữ điều hòa lúc biến động hay nghịch mùa Qua đó, làm tăng giá trị sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh của nhà sản xuất so với đối thủ 3.2.2 Chức trung gian phân phối 100 - Nghiên cứu thị trường: thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trung gian thu thập nhiều thông tin quan trọng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Thông tin giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh - Xử lý đơn hàng, thu thập lập hóa đơn tốn - Phân phối sản phẩm: vận chuyển giao hàng - Hồn thiện sản phẩm: chia nhỏ lơ hàng, bao bì, đóng gói lại - Bán hàng hoạt động xúc tiến cũng trợ giúp bán hàng - Dự trữ, bảo quản sản phẩm - Cung cấp tài chính, tín dụng: trợ giúp cho thành viên kênh tài (thanh tốn, bán gối đầu…) - Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất Nếu khơng có trung gian kênh phân phối nhà sản xuất phải thực chức Điều dẫn đến chi phí lớn cho nhà sản xuất 3.3 Tổ chức hoạt động của kênh phân phối 3.3.1 Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống thường tập hợp ngẫu nhiên của tổ chức, cá nhân độc lập với Mỗi thành viên doanh nghiệp độc lập, hoạt động mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình, khơng có sự phối hợp thống giữa thành viên kênh - Ưu điểm: số lượng thành viên hệ thống phân phối nhiều nhà sản xuất chỉ cần quản lý đại lý - Nhược điểm: khó kiểm sốt chiết khấu giá thị trường, dễ xảy tình trạng xung đột giá khu vực bán hàng giữa đại lý với 3.3.2 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc: Hệ thống đời khắc phục nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống Hệ thống bao gồm nhà sản xuất, hay nhiều nhà bán sỉ hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động hệ thống thống Trong hệ thống có thành viên chủ của kênh, có chế để tồn kênh hoạt động thống cho mục tiêu chung Hệ thống cũng có khả ngăn chặn mâu thuẫn giưã thành viên kênh 3.3.3 Hệ thống Marketing theo chiều ngang Một bước phát triển nữa mặt tổ chức kênh sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất Mỡi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kỹ thuật, lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, họ ngại rủi ro, nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Có thể gọi hình thức Marketing cộng sinh 3.4 Các để lựa chọn kênh phân phối 101 3.4.1 Xem xét thị trường Loại thị trường yếu tố đầu tiên cần xem xét Nếu thị trường khách hàng cơng nghiệp rõ ràng không cần đến người bán lẻ kênh Trong trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm biến số thị trường đây: - Số lượng khách hàng tiềm năng: số lượng khách hàng tiềm nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho khách hàng công nghiệp người tiêu dùng cuối Khi lượng khách hàng tiềm lớn cần phải sử dụng đến trung gian - Mức độ tập trung mặt địa lý thị trường: nhà sản xuất sử dụng chi nhánh của đề bán cho thị trường tập trung Nhưng họ phải sử dụng trung gian trường hợp khách hàng phân bố phân tán Khách hàng phân bố rộng kênh dài - Quy mô đơn đặt hàng: quy mơ của đơn hàng lớn nhà sản xuất bán trực tiếp Ngược lại, quy mơ nhỏ bán gián tiếp qua trung gian Số lượng mua mỡi lần kênh dài 3.4.2 Xem xét mơi trường Đó môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thối nên giảm bớt trung gian dịch vụ khơng quan trọng để giảm chi phí Luật pháp nước cũng quy định việc sử dụng trung gian hay không hàng hố, dịch vụ 3.4.3 Xem xét sản phẩm - Giá trị đơn vị sản phẩm: sản phẩm có giá trị cao cần kênh phân phối ngắn Các sản phẩm có giá trị thấp kênh dài Tuy nhiên, sản phẩm giá trị thấp giá trị lô hàng lớn cần kênh ngắn - Đặc điểm hàng hố: sản phẩm mau hư hỏng cần kênh ngắn Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần kênh ngắn để giảm chi phí vận chuyển, bóc vác - Đặc tính kỹ thuật hàng hố: sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, hàng hố không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp 3.4.4 Xem xét các trung gian - Các dịch vụ mà trung gian cung cấp: nhà sản xuất lựa chọn trung gian có khả cung cấp dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp cung cấp với chi phí cao - Sự sẵn có trung gian mà nhà sản xuất cần: khơng có sẵn trung gian mà nhà sản xuất mong muốn - Thái độ trung gian sách nhà sản xuất: sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều bị hạn chế, trung gian khơng chấp nhận sách của nhà sản xuất 3.4.5 Xem xét bản thân nhà sản xuất 102 - Nguồn tài chính: nhà sản xuất có nguồn tài khơng có khả tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian - Khả quản lý: nhà sản xuất có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn sử dụng trung gian - Mong muốn quản lý kênh: số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá hoạt động xúc tiến Marketing - Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: qua tìm hiểu kênh của đối thủ, nhà sản xuất phát điểm mạnh, điểm yếu hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả - Xem xét mục tiêu phân phối kênh: mục tiêu phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất Ví dụ, dịch vụ Bưu viễn thơng, mục tiêu người dân tiếp cận đến dịch vụ Để thực mục tiêu phân phối cần sử dụng rộng rãi kênh phân phối khác đại lý ở địa bàn khác nhau, điểm bưu điện văn hoá xã, bưu cục… 3.5 Quyết định chiến lược phân phối Từ những cứ trên, doanh nghiệp xây dựng hệ thống phân phối thích hợp thể qua kiểu kênh loại trung gian Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần định số lượng trung gian tham gia giai đoạn phân phối Những định thay đổi thị trường biến động những mục tiêu khác thời kỳ Có 03 chiến lược phân phối điển sau: 3.5.1 Phân phối độc quyền (Exclusive Distribution) Doanh nghiệp chỉ sử dụng số trung gian làm đại lý, điểm bán, đối tác phân phối độc quyền để tiêu thụ sản phẩm cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán hàng của mình, tuyệt đối khơng bán hàng của đối thủ cạnh tranh Cách phân phối đề cao hình ảnh của sản phẩm mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn, giúp thành viên kênh phân phối có lãi cao Muốn vậy, nhà trung gian cần có kiến thức động Cách phân phối giúp nhà sản xuất tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm sốt tốt hoạt động phân phối cũng bị phụ thuộc vào trung gian phân phối độc quyền quan hệ kinh doanh Áp dụng: chiến lược sử dụng với hàng hóa cao cấp (specialty goods) (thuốc đặc trị, kim cương…); xa xỉ phẩm (sản phẩm đắt tiền, nữ trang, đồng hồ Thụy Sĩ ); sản phẩm kỹ thuật cao (tủ lạnh, tivi, thép, máy móc thiết bị cơng nghệ cao, ô tô, ) 3.5.2 Phân phối chọn lọc (Selective Distribution) Là hình thức trung gian giữa phân phối độc quyền phân phối rộng rãi Tại mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn số trung gian phân phối có lực phù hợp để bán sản phẩm của Như vậy, số lượng trung gian số người sẵn sàng bán hàng Ưu điểm của phương thức phù hợp với hành vi mua của khách hàng số loại sản phẩm, chọn lọc trung gian tiết kiệm chi phí phân phối quy mơ trung gian phù hợp, nhà sản xuất bao quát hết toàn địa 103 điểm tiêu thụ sản phẩm nhằm giành thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ tiết kiệm chi phí Ví dụ: Hãng đồng hồ Rolex dễ dàng trưng bày những đồng hồ tiếng ở thêm nhiều cửa hàng khác Thế hãng chỉ giới hạn trưng bày ở số cửa hàng cao cấp, có chỡ trống sẵn sàng chịu mức tồn kho định, trưng bày theo mơ hình mẫu chịu mức quảng cáo cụ thể Vì Rolex đã giành quyền kiểm sốt thị trường cao khơng phải đối mặt với vấn đề phục vụ hay xung đột kênh phân phối mức tăng trưởng thị trường chậm Hình thức thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, hàng lâu bền, khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều định mua như: hàng kim khí điện máy, đồ điện gia dụng, mỹ phẩm cao cấp, thời trang, điện thoại di động, xe máy, 3.5.3 Phân phối rộng rãi (Intensive Distribution) Là chiến lược phân phối đối lập với phương thức phân phối độc quyền Chiến lược phân phối phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến nhiều người bán lẻ tốt Để thực phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi trung gian nhà bán lẻ ở địa bàn khác Các điểm bán lẻ thường tiệp tạp hóa (tạp phẩm) Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng loại nguyên liệu thông thường dùng cách phân phối rộng rãi-nghĩa tồn kho sản phẩm của họ ở nhiều cửa hàng tốt Những loại hàng phải tiện lợi cho việc lưu giữ Chiến lược chọn doanh nghiệp cần nhiều địa điểm tiêu thụ khu vực nhiều tốt khách hàng cần điểm bán hàng thuận tiện tối đa mua sản phẩm Như vậy, số lượng trung gian không hạn chế, nhiều tốt Áp dụng chiến lược này, nhà sản xuất quyền kiểm soát sự sắp xếp, trưng bày, dịch vụ kèm theo giá sản phẩm Áp dụng: Chiến lược phân phối phù hợp với loại hàng hóa dịch vụ thơng dụng, hàng tiêu dùng thường xuyên (consumer goods) kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, thực phẩm, vật liệu xây dựng, xà bông, bột giặt, kem đánh răng, dụng cụ văn phòng, loại hóa chất tẩy rửa nhà vệ sinh, áo mưa Chiến lược chiêu thị 4.1 Khái niệm Để tạo sự gặp giữa ý muốn của nhà sản xuất kinh doanh ý muốn mua hàng của khách hàng đòi hỏi nhà sản xuất phải có những trao đổi thơng tin những kỹ thuật yểm trợ Marketing giữa bên bán bên mua Chiêu thị (Promotion) công cụ của Marketing-Mix (4P) người bán sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng Thuật ngữ Promotion dịch sang tiếng Việt theo nhiếu cách: xúc tiến, quảng bá, cổ động,… Trong tài liệu chúng ta thống sử dụng thuật ngữ chiêu thị tương đối phù hợp với tính chất của Promotion Thật ra, dịch “Promotion” “Chiêu thị” cũng chưa thật sự xác Nên hiểu “Promotion” “Promotion” cũng hiểu “Marketing” “Marketing”, không nên dịch thuật ngữ tiếng Việt 104 “Chiêu thị (promotion) hoạt động doanh nghiệp để truyền đạt thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sắm sản phẩm, hiểu rõ hoạt động doanh nghiệp.” Bản chất của hoạt động chiêu thị truyền tin sản phẩm, lợi ích của nó, giá bán nơi bán cũng thông tin khác từ doanh nghiệp tới khách hàng, gọi hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication) Chiêu thị vừa khoa học, vừa nghệ thuật đòi hỏi phái có sáng tạo khéo léo nhằm đạt mục tiêu bán hàng với chi phí thấp “Chiến lược chiêu thị (Promotion strategy) tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông doanh nghiệp.” Như vậy, chiêu thị nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm cách phù hợp để thơng đạt thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua hoạt động của chiến lược chiêu thị Các hoạt động phối hợp lại tạo thành hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix): “Hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) việc phối hợp hoạt động chiêu thị để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu chọn.” Các hoạt động hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) bao gồm: Quảng cáo (Advertising), Khuyến (Sale Promotion), Quan hệ công chúng-PR (Public Relations), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Chú ý phân biệt rõ hoạt động chiêu thị mối quan hệ của chúng với nhau: Quảng cáo, quan hệ công chúng hướng vào nhận thức, quan tâm sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua, tạo thêm động cho khách hàng để định mua bán hàng cá nhân để tiếp cận bán Còn Marketing trực tiếp để dẫn khách hàng trực tiếp đến với khơng qua trung gian Các thành phần của hỡn hợp chiêu thị (promotion-mix) có mối quan hệ mật thiết, sử dụng linh hoạt ở doanh nghiệp khác nhau, ở giai đoạn khác Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỡn hợp chiêu thị gồm: tính chất của sản phẩm, tính chất của thị trường, chiến lược Marketing đẩy hay kéo, sự sẵn sàng của người mua, chu kỳ sống của sản phẩm Hiện doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp kết hợp hoạt động hỗn hợp chiêu thị vào chương trình truyền thơng tiếp thị tích hợp (Intergrateted Marketing Communication-IMC) thời điểm với thông điệp nhằm tạo ấn tượng mạnh để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm Mục tiêu chiêu thị đẩy mạnh xúc tiến, cụ thể là: - Truyền đạt thông tin sản phẩm doanh nghiệp tới thị trường Khách hàng tiềm không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức thơng tin Thơng tin phải có ích thúc đẩy người nhận phản ứng lại cách tích cực Mặt khác, qua hoạt động truyền thông, doanh nghiệp nhận thơng tin phản hồi từ phía thị trường - Kích thích cách chân lịng ham muốn mua hàng của khách hàng Các hoạt động hỗn hợp chiêu thị thực liên tục từ khách hàng chưa có thơng tin sản phẩm, doanh nghiệp đến khách hàng thực hành động mua hàng 105 chương trình chiêu thị cịn tiếp tục kéo dài sau nữa Đầu tiên, mục tiêu của chiêu thị nhằm khơi dậy mối quan tâm sản phẩm khách hàng chưa biết tới sự tồn của sản phẩm Sau đó, thơng báo cho khách hàng sản phẩm lợi ích của họ khơng hiểu rõ sản phẩm Chiêu thị tiếp tục tạo lòng tin sản phẩm doanh nghiệp khách hàng đã biết sản phẩm chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm Cuối cùng, thuyết phục khách hàng lợi ích của sản phẩm lớn chi phí họ bỏ để họ định phải mua trung thành với sản phẩm - Đẩy mạnh việc bán hàng phát triển khách hàng Làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh số lượng người mua tăng lên thông qua việc giới thiệu thông tin sản phẩm cho khách hàng, thông qua hoạt động quảng cáo bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp - Duy trì, bảo vệ hình ảnh lợi cạnh tranh của doanh nghiệp thị trường Tạo sự tin tưởng, dành tình cảm của khách hàng mục tiêu nhóm cơng chúng 4.2 Các hình thức chiêu thị 4.2.1 Quảng cáo Quảng cáo hình thức truyền thông gián tiếp thực qua phương tiện truyền tin để giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Quảng cáo vũ khí cạnh tranh, khách hàng có biết, có tin tưởng vào sản phẩm mua sản phẩm Do đó, quảng cáo có vai trò quan trọng giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ lựa chọn mua a Mục tiêu quảng cáo - Tăng lượng tiêu thụ thị trường tại, - Xâm nhập thị trường mới, - Giới thiệu sản phẩm mới, - Xây dựng, củng cố uy tín doanh nghiệp cũng nhãn hiệu sản phẩm b Các loại quảng cáo - Quảng cáo thông tin: thực giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, tung sản phẩm thị trường Mục tiêu cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm - Quảng cáo thuyết phục: phù hợp giai đoạn phát triển của sản phẩm Mục tiêu thuyết phục khách hàng mua - Quảng cáo nhắc nhở: cần thiết giai đoạn chín muồi của sản phẩm Mục tiêu nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm c Quyết định phương tiện quảng cáo - Báo chí: ưu điểm phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh Nhược điểm của báo chí tuổi thọ ngắn - Tạp chí: ưu điểm chun mơn hoá cao Do độ chọn lọc độc giả cao, tuổi thọ dài báo; chất lượng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng cho quảng cáo Nhược điểm lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu 106 - Truyền hình: ưu điểm kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngơn ngữ; đối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày rộng Nhược điểm thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, chọn lọc khán giả - Radio: ưu điểm phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn tiếp nhận thông tin lúc nào, chi phí thấp Hạn chế ở chỡ chỉ tác động âm đến khách hàng nên hấp dẫn, gây chú ý, thời gian lưu tin ngắn - Internet: ưu điểm phạm vi tiếp cận tồn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem xem lại), chi phí thấp, kết hợp hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ Nhược điểm của Internet ở Việt Nam số người sử dụng còn ít, chi phí sử dụng còn cao Do phạm vi tiếp nhận thông tin còn hạn chế - Biển quảng cáo: chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng màu sắc, tiếp cận nhiều khách hàng Nhưng khách hàng vừa xem vừa di chuyển, biển quảng cáo chỉ phù hợp với quảng cáo ngắn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở sản phẩm phổ thông Quảng cáo biển quảng cáo thường chịu sự chi phối mạnh của Luật quảng cáo phương diện thẩm mỹ xã hội, môi trường - Thư quảng cáo: có ưu điểm tính chọn lọc đối tượng cao, tính thuyết phục cao, tính nhân hố cao, chi phí thấp Nhược điểm của tỷ lệ hồi âm thấp 4.2.2 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Có 02 hình thức xúc tiến bán: khuyến mãi khuyến mại Khuyến mại: đối tượng nhà kinh doanh nhắm tới người tiêu dùng, khuyến khích khách hàng tích cực mua sản phẩm Hình thức khuyến mại phổ biến giảm giá trực tiếp, kèm tặng phẩm, hàng cũ đổi hàng mới, rút thăm trúng thưởng Người chịu kích thích hưởng lợi trực tiếp hoạt động khuyến mại người tiêu dùng Khuyến mãi: đối tượng hướng đến người bán hàng, khuyến khích thành viên của hệ thớng phân phới (đại lý, nhà bn sỉ, bn lẻ…) tích cực bán hàng Hình thức phổ biến thưởng theo doanh số, tặng quà thưởng có giá trị cao tủ lạnh, đầu máy video, máy giặt, mời du lịch, hội nghị khách hàng chọn lọc có bắt thăm may mắn Người bán người chịu kích thích, bán nhiều hàng họ nhiều lợi ích từ nhà sản xuất Thực chất cơng cụ kích thích để thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hố của doanh nghiệp Dù hình thức nào, áp dụng sao, người hưởng lợi người bán hàng trung gian Nếu khuyến mại tốt, hàng bán nhiều tiền lời bán hàng hay hoa hồng cũng cao theo Nếu khuyến mãi tốt ngồi tiền lời bán hàng, đại lý còn tiền thưởng có giá trị cao 4.2.3 Tuyên truyền – quan hệ công chúng 107 Quan hệ công chúng - PR khái niệm nhắc đến thường xuyên phương tiện thông tin đại chúng thời gian gần Vì tính chất mẻ nên cộng đồng xã hội thường nhầm lẫn giữa hoạt động PR với quảng cáo PR hoạt động truyền thơng nhằm tăng uy tín, thiện cảm của cơng chúng doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng cuả họ Doanh nghiệp trả tiền cho phương tiện truyền thông quảng cáo Các mục tiêu tuyên truyền - Tạo sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm doanh nghiệp, - Tạo dựng sự tín nhiệm, - Kích thích lực lượng bán hàng đại lý, - Giảm bớt chi phí chào hàng khuyến mãi Ưu điểm: mang tính khách quan quảng cáo nên dễ di vào lòng người; lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn; chi phí cho tuyên truyền cũng thấp quảng cáo khuyến mại Nhược điểm: doanh nghiệp khó kiểm sốt Các hoạt động tuyên truyền - Tài trợ chương trình, sự kiện văn hóa – thể thao, nghệ thuật quan trọng - Hoạt động cơng ích: ủng hộ, cứu tế, xây dựng cơng trình phúc lợi… - Tham gia vào hoạt động công cộng của địa phương - Quan hệ thân thiện với giới báo chí: mời phóng viên báo chí, truyền hình doanh nghiệp tìm hiểu viết doanh nghiệp cũng sản phẩm của doanh nghiệp nhân sự kiện quan trọng của doanh nghiệp ngày khai trương, ngày kỷ niệm, thường xuyên đưa tin lên báo hoạt động của doanh nghiệp 4.2.4 Bán hàng cá nhân Là trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán khách hàng, qua người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực chức sau đây: - Giới thiệu lợi ích, cơng dụng của sản phẩm cho khách hàng, - Trình diễn sản phẩm, - Giới thiệu, giáo dục khách hàng sản phẩm mới, - Trả lời câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng, - Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán hàng, - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng, - Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng, - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, - Thu thập thông tin Marketing Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán bên mua, người bán hàng có nhiều hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả thành cơng cao 108 Bán hàng trực tiếp phải tuân theo quy trình bao gồm bước Về phía bên bán cũng bên mua có nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm Bán hàng cá nhân gồm bước sau: Thăm dò đánh giá khách hàng tiềm năng, Tiền tiếp xúc: tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm trước bán, Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, Giới thiệu sản phẩm, lợi ích dùng sản phẩm cho khách hàng, Thương lượng tình khách hàng từ chối, Kết thúc bán có dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng, Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Để trình bán hàng thực tốt, cần có chức quản trị bán hàng Đó q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo kiểm soát hoạt động bán hàng Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá trả lương, khen - thưởng hợp lý CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN Câu 1: Sản phẩm gì? Trình bày chiến lược định vị sản phẩm? Câu 2: Trình bày chiến lược định giá sản phẩm? Câu Trình bày chiến lược xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp? Câu 4: Trình bày chiến lược xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp? Câu 5: Chọn sản phẩm cụ thể (có thể sản phẩm sản phẩm có thị trường) Hãy xây dựng chiến lược Marketing - mix cho sản phẩm (Chiến lược 4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược chiêu thị) 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị doanh nghiệp - Trường ĐH kinh tế quốc dân 1999 Mai Văn Bưu - Phan Kim Chiến, 1999, Giáo trình Lý thuyết quản trị kinh doanh Trường ĐH kinh tế quốc dân Nguyễn Hải Sản, Quản trị doanh nghiệp Phan Văn Thuận, Giáo trình Tổ chức sản xuất, Trường Đại học bách khoa Nguyễn Thanh Liêm Quản trị sản xuất Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê Thu Thủy (2005), Những chiến lược Marketing, Nhà xuất Lao động Xã hội 110